CHAPTER 9

Mengidentifikasi Segmen dan Sasaran Pasar

Dasar untuk Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi pasar membagi pasar menjadi beberapa bagian yang terdefinisi
dengan baik. Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah
mengidentifikasi jumlah dan sifat segmen pasar yang sesuai dan memutuskan
mana yang akan ditargetkan. Kami menggunakan dua kelompok besar variabel
untuk mensegmentasi pasar konsumen. Beberapa peneliti mendefinisikan
segmen dengan melihat karakteristik deskriptif — geografis, demografis, dan
psikografis — dan menanyakan apakah segmen ini menunjukkan kebutuhan atau
respons produk yang berbeda. Misalnya, mereka mungkin memeriksa perbedaan
sikap "profesional", "kerah biru", dan kelompok lain terhadap, katakanlah,
"keamanan" sebagai manfaat produk. Peneliti lain menentukan segmen dengan
melihat pertimbangan perilaku, seperti tanggapan konsumen terhadap manfaat,
kesempatan penggunaan, atau merek, kemudian melihat apakah karakteristik
yang berbeda dikaitkan dengan setiap segmen tanggapan konsumen. Misalnya,
apakah orang yang menginginkan "kualitas" daripada "harga murah" dalam
sebuah mobil berbeda dalam susunan geografis, demografis, dan / atau
psikografik mereka? Terlepas dari jenis skema segmentasi yang kami gunakan,
kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan
pelanggan. Variabel segmentasi utama — segmentasi geografis, demografis,
psikografis, dan perilaku — diringkas dalam Tabel 9.1.
 

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis seperti negara,
negara bagian, kawasan, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat
beroperasi di satu atau beberapa area, atau dapat beroperasi di semua tetapi
memperhatikan variasi lokalnya. Dengan cara itu dapat menyesuaikan program
pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di area
perdagangan, lingkungan, bahkan toko individu. Dalam tren yang berkembang
yang disebut pemasaran akar rumput, pemasar berkonsentrasi pada membuat
aktivitas yang secara pribadi relevan dengan pelanggan perorangan. Banyak dari
kesuksesan awal Nike datang dari melibatkan konsumen sasaran melalui upaya
pemasaran akar rumput seperti mensponsori tim sekolah setempat, klinik yang
dilakukan ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian, dan peralatan untuk atlet muda.
Citibank menyediakan campuran layanan perbankan yang berbeda di cabang-
cabangnya tergantung pada demografi lingkungan. Perusahaan ritel seperti
Starbucks, Costco, Trader Joe's, dan REI semuanya telah menemukan kesuksesan
besar yang menekankan inisiatif pemasaran lokal, dan jenis perusahaan lain juga
telah terjun ke dalam tindakan.2 Semakin banyak, pemasaran regional berarti
pemasaran sampai ke wilayah tertentu. kode. Banyak perusahaan menggunakan
perangkat lunak pemetaan untuk menentukan lokasi geografis pelanggan mereka,
belajar, mengatakan, th di kebanyakan pelanggan berada dalam suatu 10 radius
-mile dari toko dan selanjutnya terkonsentrasi di tertentu pos + 4 daerah. Dengan
memetakan area terpadat, pengecer dapat mengandalkan kloning pelanggan ,
dengan asumsi prospek terbaik tinggal di tempat sebagian besar pelanggan
berasal. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data
demografis untuk menghasilkan deskripsi yang lebih kaya tentang konsumen dan
lingkungan. Nielsen Claritas telah mengembangkan pendekatan geoclustering
yang disebut PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) NE yang
mengklasifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan AS ke dalam
14 kelompok berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang disebut PRIZM
Clusters.3 Pengelompokan tersebut mempertimbangkan 39 faktor dalam lima
kategori besar: (1) pendidikan dan kemakmuran, (2) siklus hidup keluarga, (3)
urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan (5) mobilitas. Lingkungan tersebut dibagi
menurut kode pos, kode pos + 4, atau saluran sensus dan kelompok blok. Cluster
memiliki judul deskriptif seperti Blue Blood Estates, Winner's Circle, Hometown
Retired, Shotguns and Pickups, dan Back Country Folks. Penghuni cluster
cenderung menjalani kehidupan serupa, mengendarai mobil serupa, memiliki
pekerjaan serupa, dan membaca majalah serupa. Tabel 9.2 memiliki contoh tiga
cluster PRIZM. Geoclustering menangkap keragaman populasi AS yang meningkat.
PRIZM telah digunakan untuk menjawab pertanyaan seperti: Lingkungan atau
kode pos mana yang berisi pelanggan paling berharga kita? Seberapa dalam kita
telah menembus segmen ini? Saluran distribusi dan media promosi manakah yang
bekerja paling baik dalam menjangkau kelompok sasaran kita di setiap wilayah?
Barnes & Nobles menempatkan tokonya di mana segmen "Uang & Otak"
berkumpul. Hyundai berhasil menargetkan kampanye promosi ke lingkungan di
mana "Kids & Cul-de-Sacs," "Bohemian Mix," dan "Pool & Patios" dapat
ditemukan.4 Pemasaran ke segmen mikro telah menjadi mungkin bahkan untuk
organisasi kecil karena biaya database menurun , perangkat lunak menjadi lebih
mudah digunakan, dan integrasi data meningkat. Masuk online untuk menjangkau
pelanggan secara langsung dapat membuka sejumlah peluang lokal , seperti yang
ditemukan Yelp.
 
Mereka yang menyukai pemasaran lokal seperti itu melihat iklan nasional
sebagai pemborosan karena terlalu “lengan panjang” dan gagal memenuhi
kebutuhan lokal. Mereka yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa
hal itu menaikkan biaya produksi dan pemasaran dengan mengurangi skala
ekonomi dan memperbesar masalah logistik. Citra keseluruhan suatu merek
mungkin berkurang jika produk dan pesannya terlalu berbeda di tempat yang
berbeda.
 

Segmentasi Demografis
Salah satu alasan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kebangsaan, dan kelas sosial sangat populer di kalangan pemasar adalah
karena variabel tersebut sering dikaitkan dengan kebutuhan dan kebutuhan
konsumen. keinginan. Yang lainnya adalah mereka mudah diukur. Bahkan ketika
kita mendeskripsikan target pasar dalam istilah non-demografis (katakanlah,
berdasarkan tipe kepribadian), kita mungkin memerlukan tautan kembali ke
karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang
harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien. Berikut cara pemasar
menggunakan variabel demografis tertentu untuk menyegmentasikan pasar.

Tahap Usia dan Siklus Hidup Keinginan dan kemampuan konsumen

berubah seiring bertambahnya usia. Merek pasta gigi seperti Crest dan Colgate
menawarkan tiga lini produk utama untuk menargetkan anak-anak, orang
dewasa, dan konsumen yang lebih tua. Segmentasi usia bisa lebih disempurnakan.
Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru (0–5 bulan), bayi (6–12
bulan), balita (13–23 bulan), dan prasekolah (24 bulan +). Efek usia tidak langsung
juga berlaku untuk beberapa produk. Satu studi terhadap anak-anak usia 8-12
menemukan bahwa 91 persen memutuskan atau memengaruhi pembelian
pakaian atau pakaian, 79 persen pembelian bahan makanan, dan 54 persen
pilihan liburan, sementara 14 persen bahkan membuat atau mempengaruhi
keputusan pembelian kendaraan.6
Namun demikian, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang rumit.
Target pasar untuk beberapa produk mungkin adalah anak muda secara
psikologis. Untuk menargetkan anak berusia 21 tahun dengan Elemen kotaknya,
yang oleh pejabat perusahaan digambarkan sebagai "kamar asrama beroda",
Honda memasang iklan yang menggambarkan anak-anak kuliah seksi berpesta di
dekat mobil di pantai. Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan iklan
tersebut, namun, usia rata-rata pembeli Element ternyata adalah 42 tahun!
Dengan generasi baby boomer yang ingin tetap awet muda, Honda memutuskan
bahwa batasan antara kelompok usia semakin kabur. Saat penjualan gagal, Honda
memutuskan untuk menghentikan penjualan Element. Ketika siap untuk
meluncurkan subkompak baru yang disebut Fit, perusahaan tersebut sengaja
menargetkan pembeli Gen Y serta orang tua mereka yang kosong.

Tahap Hidup Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin
masih berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahap kehidupan mendefinisikan
perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian, menikah kedua,
merawat orang tua yang lebih tua, memutuskan untuk hidup bersama dengan
orang lain, membeli rumah baru, dan sebagainya. Seperti yang disebutkan Bab 6,
tahapan kehidupan ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat
membantu orang mengatasi keputusan yang menyertainya.
Misalnya, industri pernikahan menarik pemasar dari berbagai macam
produk dan layanan. Tidak mengherankan — rata-rata pasangan AS
menghabiskan hampir $ 27.000 untuk pernikahan mereka (lihat Tabel 9.3 untuk
beberapa pengeluaran besar untuk pernikahan) .8 Tetapi itu baru permulaan.
Pengantin baru di Amerika Serikat menghabiskan total sekitar $ 70 miliar untuk
rumah tangga mereka pada tahun pertama setelah menikah — dan mereka
membeli lebih banyak dalam enam bulan pertama daripada yang dilakukan
rumah tangga mapan dalam lima tahun!
Pemasar tahu bahwa pernikahan sering kali berarti dua rangkaian
kebiasaan berbelanja dan preferensi merek harus digabungkan menjadi satu.
Procter & Gamble, Clorox, dan Colgate-Palmolive menyertakan produk mereka
dalam "Perlengkapan Pengantin Baru", yang didistribusikan saat pasangan
mengajukan permohonan surat nikah. JCPenney telah mengidentifikasi
"Memulai" sebagai salah satu dari dua grup pelanggan utamanya. Pemasar
membayar premi untuk daftar nama guna membantu pemasaran langsung
mereka karena, seperti yang dicatat, nama pengantin baru "seperti emas". 9
Tetapi tidak semua orang melewati tahap kehidupan itu pada waktu
tertentu — atau sama sekali, dalam hal ini. Lebih dari seperempat rumah tangga
AS sekarang hanya terdiri dari satu orang — rekor tertinggi. Tidak mengherankan
jika pasar senilai $ 1,9 triliun ini menarik minat para pemasar: Lowe's telah
memasang iklan yang menampilkan seorang wanita lajang yang sedang
merenovasi kamar mandinya; DeBeers menjual "cincin tangan kanan" untuk
wanita yang belum menikah; dan di menara 63 lantai Middle of Manhattan yang
baru dibuka, dua pertiga penghuninya tinggal sendirian di apartemen dengan satu
kamar tidur dan studio sewaan.10 jenis kelamin Pria dan wanita memiliki sikap
dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan genetik riasan dan sebagian lagi
tentang sosialisasi.11 Penelitian menunjukkan bahwa wanita secara tradisional
cenderung lebih berpikiran komunal dan pria lebih ekspresif dan terarah pada
tujuan; wanita cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan terdekat
mereka dan pria berfokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka
mencapai tujuan. Sebuah studi penelitian tentang belanja menemukan bahwa
pria sering kali perlu diundang untuk menyentuh suatu produk, sedangkan wanita
cenderung mengambilnya tanpa disuruh. Pria sering suka membaca informasi
produk; wanita mungkin berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih
pribadi. Pemasar sekarang dapat menjangkau wanita dengan lebih mudah melalui
media seperti jaringan televisi Lifetime, Oxygen, dan WE serta sejumlah majalah
dan situs web wanita; pria lebih mudah ditemukan di saluran ESPN, Comedy
Central, dan Spike TV dan melalui majalah seperti Maxim dan Men's Health.12
Setelah Pinterest membuktikan popularitasnya di kalangan wanita, lima situs Web
berbeda dengan fungsi serupa tetapi ditargetkan untuk pria bermunculan ,
termasuk MANinteresting , Dudepins, dan Gentlemint. 13
Perbedaan gender menyusut di beberapa bidang lain karena laki-laki dan
perempuan memperluas peran mereka. Satu survei Yahoo menemukan bahwa
lebih dari separuh pria mengidentifikasi diri mereka sebagai pembeli bahan
makanan utama di rumah tangga mereka. Procter & Gamble sekarang mendesain
beberapa iklan dengan mengutamakan pria, seperti deterjen laundry Gain and
Tide, penyegar udara Febreze, dan penyapu Swiffer. Di sisi lain, menurut
beberapa penelitian, wanita di Amerika Serikat dan Inggris Raya membuat 75
persen keputusan tentang membeli rumah baru dan membeli 60 persen mobil
baru.14
Meskipun demikian, diferensiasi gender telah lama diterapkan dalam
pakaian, tata rambut, dan kosmetik. Avon, misalnya, telah membangun bisnis
senilai $ 6 miliar lebih dengan menjual produk kecantikan kepada wanita. Gillette
telah menemukan kesuksesan serupa dengan pisau cukur Venus-nya.
 

Pendapatan
Segmentasi pendapatan adalah praktik lama dalam kategori seperti mobil,
pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak
selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Pekerja kerah biru
termasuk di antara pembeli pertama televisi berwarna; lebih murah bagi mereka
untuk membeli televisi daripada pergi ke bioskop dan restoran.
Banyak pemasar dengan sengaja mengejar kelompok berpenghasilan
rendah, dalam beberapa kasus menemukan lebih sedikit tekanan persaingan atau
loyalitas konsumen yang lebih besar. Procter & Gamble meluncurkan dua ekstensi
merek dengan harga diskon pada tahun 2005 — Bounty Basic dan Charmin Basic
— yang telah meraih beberapa keberhasilan. Pemasar lain menemukan
kesuksesan dengan produk harga premium. Ketika Whirlpool meluncurkan lini
mesin cuci Duet yang mahal, penjualan menggandakan perkiraan mereka dalam
ekonomi yang lemah, terutama karena pembeli kelas menengah yang berdagang.
Semakin banyak perusahaan yang menemukan bahwa pasar mereka berbentuk
jam pasir, karena konsumen pasar menengah AS bermigrasi ke produk diskon dan
premium. Perusahaan yang melewatkan pasar baru ini berisiko "terjebak di
tengah" dan melihat pangsa pasar mereka terus menurun. Menyadari bahwa
strategi salurannya menekankan pengecer seperti Sears yang menjual terutama
ke kelas menengah, Levi-Strauss sejak itu memperkenalkan lini premium seperti
Levi's Made & Crafted ke pengecer kelas atas Bloomingdales dan Saks Fifth
Avenue dan Signature yang lebih murah oleh Levi Strauss & Co. jalur ke pengecer
pasar massal Walmart dan Kmart.

Generasi Setiap generasi atau kelompok sangat dipengaruhi oleh waktu di

mana ia tumbuh — musik, film, politik, dan peristiwa-peristiwa penting pada
periode itu. Anggota berbagi pengalaman budaya, politik, dan ekonomi utama
yang sama dan seringkali memiliki pandangan dan nilai yang serupa. Pemasar
dapat memilih untuk beriklan ke kelompok dengan menggunakan ikon dan
gambar yang menonjol dalam pengalamannya. Mereka juga dapat mencoba
mengembangkan produk dan layanan yang secara unik memenuhi minat atau
kebutuhan tertentu dari target generasi.
Meskipun tanggal lahir awal dan akhir dari setiap generasi selalu subjektif
— dan generalisasi dapat menutupi perbedaan penting dalam grup — berikut
adalah beberapa pengamatan umum tentang empat kelompok generasi utama
konsumen AS, dari yang termuda hingga tertua.16

Milenial (atau Gen Y) Meskipun perbedaan usia digunakan untuk

mendefinisikan Milenial, atau Gen Y, istilah ini biasanya berarti orang yang lahir
antara 1977 dan 1994. Itu berarti sekitar 78 juta orang di Amerika Serikat, dengan
daya beli tahunan mendekati $ 200 miliar. Jika Anda memperhitungkan
pertumbuhan karier dan pembentukan rumah tangga serta keluarga dan dikalikan
dengan harapan hidup 53 tahun lagi, triliunan dolar dalam pengeluaran
konsumen dipertaruhkan selama masa hidup mereka. Tidak mengherankan jika
para pemasar berlomba untuk memahami perilaku pembelian kaum Milenial.
Inilah cara satu bank menargetkan konsumen ini.17 media. Mereka jauh lebih
mungkin dibandingkan kelompok usia lain untuk memiliki banyak perangkat dan
multitask saat online, berpindah-pindah di platform seluler, sosial, dan PC.
Mereka juga lebih cenderung online untuk menyiarkan pemikiran dan
pengalaman mereka serta menyumbangkan konten buatan pengguna. Mereka
cenderung mempercayai teman lebih dari sumber informasi perusahaan
 Meskipun mereka mungkin memiliki perasaan berhak dan berkelimpahan
karena tumbuh selama ledakan ekonomi dan dimanjakan oleh orang tua yang
boomer, Generasi Milenial juga sering kali sangat sadar secara sosial, peduli
dengan masalah lingkungan, dan bersedia melakukan upaya pemasaran. Resesi
menghantam mereka dengan keras, dan banyak yang telah mengakumulasi
hutang yang cukup besar. Salah satu implikasinya adalah mereka cenderung tidak
membeli rumah pertama mereka dan lebih cenderung untuk tetap tinggal
bersama orang tua mereka, mempengaruhi pembelian mereka dalam apa yang
oleh para demograf disebut sebagai efek “boom-boom” atau bumerang. Artinya,
produk yang sama yang menarik bagi usia 20-an juga menarik bagi banyak orang
tua yang terobsesi dengan masa muda mereka.
Karena anggota Gen Y sering kali dimatikan oleh praktik pencitraan merek
yang terbuka dan "penjualan keras", pemasar telah mencoba berbagai
pendekatan untuk menjangkau dan membujuk mereka.19 Pertimbangkan taktik
pengalaman yang banyak digunakan ini.
1. Duta Mahasiswa —Red Bull meminta mahasiswa sebagai Manajer
Merek Mahasiswa Red Bull untuk mendistribusikan sampel, meneliti tren
minuman, merancang inisiatif pemasaran di kampus, dan menulis cerita untuk
koran mahasiswa. American Eagle , di antara merek lain, juga telah
mengembangkan program duta kampus yang ekstensif.
2. Tim jalanan - Sudah lama menjadi andalan dalam bisnis musik, tim
jalanan membantu mempromosikan band besar maupun kecil. Band rock Foo
Fighters membuat tim jalanan digital yang mengirimkan e-mail ledakan yang
ditargetkan kepada anggota yang "mendapatkan berita terbaru, pratinjau diam-
diam audio / video eksklusif, banyak peluang untuk memenangkan hadiah Foo
Fighters yang hebat, dan menjadi bagian dari Keluarga Foo Fighters . ”
3. Acara keren —Hurley, yang mendefinisikan dirinya sebagai merek
"Mikrofon untuk Pemuda" otentik yang berakar pada selancar, skate, seni, musik,
dan budaya pantai, telah lama menjadi sponsor AS Terbuka untuk Selancar.
Sponsor utama acara 2013 sebenarnya adalah Vans, yang sepatu dan pakaiannya
juga memiliki daya tarik Milenial yang kuat . Vans juga telah menjadi sponsor
utama selama hampir 20 tahun tur Warped , yang memadukan musik dengan
olahraga aksi (atau ekstrem).
  

Gen X Sering hilang dalam pengacakan demografis, sekitar 50 juta atau

lebih konsumen Gen X, dinamai untuk novel tahun 1991 oleh Douglas Coupland,
lahir antara tahun 1964 dan 1978. Popularitas Kurt Cobain, band rock Nirvana,
dan gaya hidup yang digambarkan dalam Film yang dipuji secara kritis Slacker
menyebabkan penggunaan istilah-istilah seperti grunge dan slacker untuk
mencirikan Gen X ketika mereka remaja dan dewasa muda. Mereka memiliki citra
ketidakpuasan yang tidak menyenangkan, rentang perhatian yang pendek, dan
etos kerja yang lemah.
Stereotip ini perlahan menghilang. Generasi X tentu saja dibesarkan di
masa-masa yang lebih menantang, ketika orang tua yang bekerja mengandalkan
penitipan anak atau meninggalkan "anak-anak kecil" mereka sendiri setelah
sekolah dan perampingan perusahaan menyebabkan ancaman PHK dan
ketidakpastian ekonomi. Pada saat yang sama, keragaman sosial dan ras diterima
lebih luas, dan teknologi mengubah cara orang hidup dan bekerja. Meskipun Gen
X meningkatkan standar dalam pencapaian pendidikan, mereka juga merupakan
generasi pertama yang menemukan tantangan serius untuk melampaui standar
hidup orang tua mereka.
Realitas ini memiliki dampak yang sangat besar. Gen X menghargai
kemandirian dan kemampuan untuk menangani keadaan apa pun. Teknologi
adalah pendorong bagi mereka, bukan penghalang. Berbeda dengan Gen Y yang
lebih optimis dan berorientasi pada tim, Gen X lebih pragmatis dan individualistis.
Sebagai konsumen, mereka waspada terhadap hype dan promosi yang terkesan
tidak autentik atau menggurui. Banding langsung di mana nilainya jelas sering kali
paling berhasil, terutama karena Generasi X telah menjadi orang tua yang
membesarkan keluarga

Baby Boomers Baby boomer adalah sekitar 76 juta konsumen AS yang

lahir antara tahun 1946 dan 1964. Meskipun mereka mewakili target kaya,
memiliki $ 1,2 triliun dalam daya beli tahunan dan mengendalikan tiga perempat
kekayaan negara, pemasar sering mengabaikan mereka. Dalam lingkaran jaringan
televisi, karena pengiklan terutama tertarik pada usia 18 hingga 49 tahun, pemirsa
di atas 50 tahun disebut sebagai "yang tidak diinginkan", meskipun ironisnya, usia
rata-rata pemirsa TV prime-time adalah 51 tahun.
 Dengan banyaknya baby boomer yang mendekati usia 70-an dan bahkan
gelombang terakhir dan termuda yang mencapai puncak 50, permintaan meledak
untuk produk-produk yang dapat membalikkan waktu. Menurut sebuah survei,
hampir satu dari lima boomer secara aktif menolak proses penuaan, didorong
oleh mantra "Lima puluh adalah tiga puluh baru". Saat mereka mencari sumber
awet muda, penjualan penggantian rambut dan alat bantu pewarna rambut,
keanggotaan klub kesehatan, peralatan gym di rumah, krim skintightening,
suplemen nutrisi, dan makanan organik semuanya melonjak.
Bertentangan dengan kebijaksanaan pemasaran konvensional yang
menyatakan bahwa preferensi merek konsumen di atas 50 tahun adalah tetap,
sebuah penelitian terhadap para boomer berusia 55 hingga 64 tahun menemukan
bahwa sejumlah besar orang bersedia untuk berganti merek, membelanjakan
untuk teknologi, menggunakan situs jejaring sosial, dan membeli secara online.21
Meskipun mereka suka untuk membeli barang, mereka benci dijual, dan seperti
yang dikatakan seorang pemasar, "Anda harus mendapatkan hak Anda setiap
hari." Tapi ada banyak kesempatan. Boomer juga cenderung mengasosiasikan
masa pensiun dengan "awal dari akhir" dan melihatnya sebagai babak baru dalam
hidup mereka dengan aktivitas, minat, karier, dan bahkan hubungan baru.22

Generasi Diam Mereka yang lahir antara 1925 dan 1945 — “Generasi
Diam” —mengartikan ulang arti usia tua. Pertama- tama, banyak orang yang usia
kronologisnya memasukkan mereka ke dalam kategori ini tidak menganggap diri
mereka tua.23 Sebuah survei menemukan bahwa 60 persen responden di atas 65
tahun mengatakan bahwa mereka merasa lebih muda dari usia sebenarnya.
Sepertiga dari mereka yang berusia 65 hingga 74 tahun mengatakan bahwa
mereka merasa 10 hingga 19 tahun lebih muda, dan satu dari enam merasa
setidaknya 20 tahun lebih muda dari usia sebenarnya.24
Sesuai dengan apa yang mereka katakan, banyak konsumen yang lebih tua
menjalani kehidupan yang sangat aktif. Seperti yang dicatat oleh seorang ahli, itu
adalah jika mereka mengalami paruh baya kedua sebelum menjadi tua. Pengiklan
telah mengetahui bahwa konsumen yang lebih tua tidak keberatan melihat
konsumen yang lebih tua dalam iklan yang menargetkan mereka, selama mereka
tampak menjalani kehidupan yang bersemangat. Tetapi pemasar telah belajar
untuk menghindari klise seperti pasangan lansia yang bahagia mengendarai
sepeda atau berjalan bergandengan tangan di pantai saat matahari terbenam.
Strategi yang menekankan peran senior sebagai kakek-nenek akan diterima
dengan baik. Banyak konsumen yang lebih tua tidak hanya dengan senang hati
menghabiskan waktu bersama cucu mereka, mereka juga sering menyediakan
kebutuhan dasar mereka dan setidaknya sesekali hadiah. Para pendiri
eBeanstalk.com, yang menjual mainan pembelajaran anak-anak, mengira bisnis
online mereka sebagian besar akan didorong oleh konsumen muda yang memulai
keluarga. Mereka terkejut saat mengetahui bahwa sebanyak 40 persen pelanggan
mereka adalah orang tua, terutama kakek-nenek. Pelanggan ini sangat menuntut
tetapi juga lebih bersedia membayar harga penuh daripada rekan-rekan mereka
yang lebih muda
Tetapi mereka juga membutuhkan produk mereka sendiri. Untuk
merancang peralatan yang lebih baik bagi para lansia, GE mengadakan sesi empati
untuk membantu para desainer memahami tantangan penuaan. Mereka
menempelkan buku-buku jari mereka untuk menggambarkan tangan-tangan yang
menderita rematik, meletakkan biji-bijian popcorn di sepatu mereka untuk
menciptakan ketidakseimbangan, dan membebani wajan untuk mensimulasikan
tantangan memasukkan makanan ke dalam oven. Para peneliti di MIT AgeLab
menggunakan setelan yang disebut AGNES (Age Gain Now Empathy System)
untuk meneliti perubahan kebutuhan orang tua. Pakaian tersebut memiliki pelvic
harness yang terhubung ke headpiece, meniru tulang belakang yang menua dan
mobilitas yang terbatas, rentang gerak, fungsi sendi, keseimbangan, dan
penglihatan.26

Ras dan Budaya Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang

mengakui bahwa segmen etnis dan budaya yang berbeda memiliki kebutuhan dan
keinginan yang cukup berbeda untuk menuntut aktivitas pemasaran yang
ditargetkan dan bahwa pendekatan pasar massal tidak cukup disempurnakan
untuk keragaman pasar. Pertimbangkan bahwa McDonald's sekarang
menjalankan 40 persen bisnisnya di AS dengan etnis minoritas. Its sangat sukses
“Saya Lovin' It” Kampanye berakar pada budaya hip-hop tetapi memiliki daya tarik
yang melampaui ras dan ethnicity.27
 Pasar Amerika Hispanik, Amerika Afrika, dan Asia Amerika semuanya
tumbuh dua hingga tiga kali lipat dari tingkat populasi non-budaya, dengan
banyak sub-pasar, dan daya beli mereka meningkat. Konsumen multikultural juga
berbeda-beda apakah mereka generasi pertama, kedua, atau selanjutnya dan
apakah mereka imigran atau lahir dan besar di Amerika Serikat.
Pemasar perlu memasukkan norma, nuansa bahasa, kebiasaan membeli,
dan praktik bisnis pasar multikultural ke dalam perumusan awal strategi
pemasaran mereka, daripada menambahkannya sebagai renungan. Semua
keragaman ini juga berimplikasi pada riset pemasaran; dibutuhkan pengambilan
sampel yang cermat untuk membuat profil pasar sasaran secara memadai.
Pemasaran multikultural dapat membutuhkan pesan, media, saluran
pemasaran yang berbeda, dan sebagainya. Media khusus tersedia untuk
menjangkau hampir semua segmen budaya atau kelompok minoritas, meskipun
beberapa perusahaan telah berjuang untuk memberikan dukungan keuangan dan
manajemen untuk program yang benar-benar terealisasi.
Untungnya, ketika negara-negara menjadi lebih beragam secara budaya,
banyak kampanye pemasaran yang menargetkan kelompok budaya tertentu
dapat meluas dan secara positif memengaruhi orang lain. Ford mengembangkan
iklan TV yang menampilkan komedian Kevin Hart untuk meluncurkan model
Explorer barunya yang awalnya menargetkan pasar Afrika-Amerika, tetapi itu juga
menjadi salah satu iklan utama untuk peluncuran pasar umum.28
Selanjutnya, kami membahas masalah di tiga pasar multikultural terbesar
— Hispanik Amerika, Afrika Amerika, dan Asia Amerika. Tabel 9.4 mencantumkan
beberapa fakta dan angka penting tentangnya

Orang Amerika Hispanik Menghitung lebih dari setengah

pertumbuhan penduduk AS dari tahun 2000 hingga 2010, orang Amerika Hispanik
telah menjadi minoritas terbesar di negara itu. Diproyeksikan pada tahun 2020,
17 persen penduduk AS akan berasal dari Hispanik. Dengan daya beli tahunan
lebih dari $ 1 triliun pada 2010 — dan diperkirakan akan meningkat menjadi $ 1,5
triliun pada 2015 — Hispanik Amerika akan menjadi pasar terbesar kesembilan di
dunia jika mereka adalah negara yang terpisah.30 Segmen ini adalah kaum muda.
 Usia rata-rata orang Hispanik AS adalah 27 — tepat di tengah rentang usia
Milenial 18 hingga 34 yang sangat didambakan — dibandingkan dengan usia rata-
rata 42 tahun untuk kulit putih non-Hispanik. Faktanya, setiap 30 detik, dua orang
non-Hispanik pensiun sementara seorang Hispanik berusia 18.31 Milenial
Hispanik telah disebut "fusionistas" karena mereka melihat diri mereka
sepenuhnya sebagai orang Amerika dan Latino.32 Seperti yang dicatat oleh
seorang eksekutif pemasaran, "mereka makan tamale dan burger dan tonton
sepak bola dan fútbol. ”33 Lebih dari setengah populasi Hispanik AS tinggal di
hanya tiga negara bagian — California, Texas, dan Florida — dan lebih dari 4 juta
Hispanik tinggal di New York dan Los Angeles. Pasar Amerika Hispanik memiliki
beragam sub-segmen. Hispanik asal Meksiko adalah segmen dominan, diikuti oleh
keturunan Puerto Rico dan Kuba, meskipun jumlah Salvador, Dominikan,
Guatemala, dan Kolombia tumbuh lebih cepat.34 Untuk memenuhi kebutuhan
yang berbeda ini, Goya, perusahaan makanan Hispanik AS terbesar dengan
Pendapatan tahunan $ 1,3 miliar, menjual 1.600 produk mulai dari beras hingga
kantong siap makan, empanada beku, dan 38 jenis kacang saja. Perusahaan juga
telah menemukan banyak keberhasilan dalam menjual produk utama langsung ke
non-Hispanik. Filosofi barunya: “Kami tidak memasarkan ke Latin, kami
memasarkan sebagai Latin.” 35
Amerika Hispanik sering berbagi nilai-nilai keluarga yang kuat — beberapa
generasi mungkin tinggal dalam satu rumah tangga — dan ikatan yang kuat
dengan negara asal mereka. Bahkan pemuda Hispanik yang lahir di Amerika
Serikat cenderung mengidentifikasi dengan negara asal keluarga mereka. Orang
Amerika Hispanik ingin dihormati, setia pada merek, dan sangat tertarik pada
kualitas produk. Penelitian Procter & Gamble mengungkapkan bahwa konsumen
Hispanik percaya "lo barato sale caro" ("murah bisa mahal," atau dalam bahasa
Inggris setara, "Anda mendapatkan apa yang Anda bayar"). P&G menemukan
bahwa konsumen Hispanik sangat berorientasi pada nilai sehingga mereka
bahkan melakukan pengujian produk sendiri di rumah. Seorang wanita
menggunakan berbagai merek tisu dan kertas toilet di ruangan yang berbeda
untuk melihat mana yang paling disukai keluarganya
Hispanik Amerika kelahiran AS juga memiliki kebutuhan dan selera yang
berbeda dari rekan mereka yang lahir di luar negeri dan, meskipun bilingual,
sering lebih suka berkomunikasi dalam bahasa Inggris. Meskipun dua pertiga dari
Hispanik AS dianggap "bikultural" dan nyaman dengan budaya berbahasa Spanyol
dan Inggris, sebagian besar perusahaan memilih untuk menjalankan iklan hanya
dalam bahasa Spanyol di jaringan Hispanik tradisional Univision dan Telemundo.
Univision telah lama menjadi pemimpin pasar, yang telah menemukan
kesuksesan besar dengan telenovela tahan DVR-nya (seperti sinetron harian),
meskipun persaingan baru muncul dari Fox dan perusahaan media lainnya.37
 
Pemasar menjangkau Amerika Hispanik dengan promosi, iklan, dan situs
Web yang ditargetkan, tetapi mereka perlu menangkap nuansa budaya dan tren
pasar.38 Pertimbangkan dua perusahaan yang melakukannya.
 Meskipun tisu adalah yang pangsa pasar pemimpin di jaringan wajah
antara Hispanik, pemilik merek Kimberly-Clark merasa ada banyak
ruang untuk tumbuh. Mengandalkan penelitian yang menunjukkan
bahwa lebih dari dua kali lebih banyak orang Hispanik mendasarkan
keputusan pembelian mereka pada paket dan desain seperti pada
populasi umum, ia meluncurkan kampanye "Con Kleenex, Expresa Tu
Hispanidad". Seniman amatir diminta untuk mengirimkan desain untuk
paket khusus yang dijual selama Bulan Warisan Nasional Hispanik.
Pemungutan suara publik memilih tiga pemenang, dan kampanye
tersebut meningkatkan penjualan Kleenex di pengecer yang
berpartisipasi dengan mengesankan sebesar 476 persen.39       
  The Clorox Perusahaan ditemukan nya Hispanik Amerika pelanggan
relatif lebih mungkin untuk setuju atau overindex pada
“membersihkan lebih banyak untuk mencegah keluarga dan teman-
teman dari sakit,” terutama di musim semi dan musim panas dan
ketika pengunjung datang. Penelitian tambahan juga mengungkapkan
pentingnya pengemasan dan preferensi terhadap aroma sebagai
langkah terakhir dalam proses pembersihan. Pengembangan produk
mengarah pada peluncuran rangkaian produk pembersih FRANGAZIA
dengan lavender dan wewangian lain yang telah teruji dengan baik.
Sebagai dukungan, iklan khusus Spanyol dijalankan di media
Hispanik.40       
 General Motors, Southwestern Airlines, dan Toyota telah menggunakan
pendekatan "Spanglish" dalam iklan mereka, secara percakapan mencampurkan
beberapa bahasa Spanyol dengan Inggris dalam dialog di antara keluarga
Hispanik.41 Continental Airlines, General Mills, dan Sears telah menggunakan
pemasaran seluler untuk menjangkau Hispanik.42 Dengan Sebagian besar
populasi yang lebih muda yang mungkin memiliki akses yang lebih sedikit ke
Internet atau layanan telepon rumah, Hispanik jauh lebih aktif dengan teknologi
seluler dan media sosial daripada populasi umum. Tetap terhubung dengan
teman dan keluarga itu penting bagi mereka

Orang Asia-Amerika Menurut Biro Sensus AS, "Asia" mengacu pada

orang-orang yang berasal dari salah satu suku asli di Timur Jauh, Asia Tenggara,
atau anak benua India. Enam negara mewakili 79 persen dari populasi Asia
Amerika: Cina (21 persen), Filipina (18 persen ), India (11 persen), Vietnam ( 10
persen), Korea (10 persen), dan Jepang (9 persen).
Keragaman identitas nasional ini membatasi keefektifan daya tarik
pemasaran pan-Asia. Misalnya, dalam hal tren makanan umum, penelitian telah
menemukan bahwa orang Jepang makan lebih banyak makanan mentah daripada
orang Cina; Orang Korea lebih cenderung menikmati makanan pedas dan minum
lebih banyak alkohol daripada orang Asia lainnya; dan orang Filipina cenderung
menjadi yang paling ke Amerika dan orang Vietnam paling sedikit menjadi orang
Amerika dalam hal pilihan makanan
Pasar Asia Amerika telah disebut "pasar tak terlihat" karena, dibandingkan
dengan pasar Amerika Hispanik dan Afrika Amerika, ia secara tradisional
menerima sebagian kecil yang tidak proporsional dari total pengeluaran
pemasaran multikultural perusahaan AS.45 Namun semakin mudah untuk
mencapai ini pasar, mengingat surat kabar, majalah, saluran TV kabel, dan stasiun
radio berbahasa Asia yang menargetkan kelompok tertentu
Telekomunikasi dan jasa keuangan adalah beberapa industri yang secara
aktif menargetkan orang Asia-Amerika. Wells Fargo Bank memiliki tradisi panjang
dalam memasarkan ke Asia-Amerika, dibantu oleh akar sejarahnya yang dalam di
California di mana terdapat konsentrasi yang tinggi. Bank telah melibatkan mitra
agen Asia-Amerika, Dae Partners, selama bertahun-tahun. Wells Fargo sendiri
beragam dengan tim internal ahli multikultural dan sekelompok eksekutif Asia-
Amerika yang signifikan. Ini telah mengembangkan produk dan program khusus
untuk pasar Asia Amerika dan sangat terlibat dalam kesukarelaan dan upaya
komunitas
Orang Amerika keturunan Asia cenderung lebih sadar merek daripada
kelompok minoritas lainnya, namun paling tidak loyal pada merek tertentu.
Mereka juga cenderung lebih peduli tentang apa yang dipikirkan orang lain
(misalnya, apakah tetangga mereka akan menyetujuinya) dan berbagi nilai inti
keselamatan dan pendidikan. Relatif makmur dan berpendidikan tinggi, mereka
adalah target yang menarik untuk merek-merek mewah. Kelompok yang paling
melek komputer, orang Amerika keturunan Asia lebih cenderung menggunakan
Internet setiap hari

Orang Afrika-Amerika Orang Afrika-Amerika diproyeksikan memiliki

kekuatan belanja gabungan sebesar $ 1,1 triliun pada tahun 2015. Mereka
memiliki dampak ekonomi, sosial, dan budaya yang signifikan pada kehidupan AS,
menyumbang penemuan, seni, musik, prestasi olahraga, mode, dan sastra.
Seperti banyak segmen budaya, mereka berakar kuat di lanskap AS sambil juga
bangga dengan warisan mereka dan menghormati ikatan keluarga.49
Berdasarkan temuan survei, orang Afrika-Amerika adalah kelompok ras dan
etnis yang paling sadar mode, tetapi sangat termotivasi oleh kualitas dan seleksi.
Mereka juga lebih cenderung dipengaruhi oleh anak-anak mereka saat memilih
produk dan cenderung tidak membeli merek yang tidak dikenal. Orang Afrika-
Amerika lebih banyak menonton televisi dan mendengarkan radio daripada
kelompok lain dan merupakan pengguna berat data seluler. Hampir tiga perempat
memiliki profil di lebih dari satu jejaring sosial, dengan Twitter menjadi sangat
populer
Namun, outlet media yang ditujukan pada khalayak kulit hitam hanya
menerima 2 persen dari $ 120 miliar perusahaan yang dihabiskan untuk iklan
pada tahun 2011.51 Sebuah studi penelitian Nielsen menemukan bahwa kira-kira
setengah dari orang Afrika-Amerika mengatakan mereka lebih cenderung
membeli produk jika iklannya menggambarkan orang kulit hitam komunitas
secara positif. Lebih dari 90 persen mengatakan media hitam lebih relevan bagi
mereka daripada outlet media umum.52 Untuk mendorong lebih banyak investasi
pemasaran, organisasi perdagangan Biro Periklanan Cabletelevision bahkan
membuat situs Web yang sarat informasi, www.reachingblackconsumers.com .
Pesan iklan yang menargetkan orang Afrika-Amerika harus dianggap
relevan. Dalam kampanye Lawry's Seasoned Salt menargetkan orang Afrika-
Amerika, gambar makanan jiwa muncul; sebuah kampanye untuk Kentucky Fried
Chicken menunjukkan sebuah keluarga Afrika-Amerika berkumpul di sebuah reuni
— mendemonstrasikan pemahaman tentang nilai pasar dan gaya hidupnya.53
Kampanye “My Black Is Beautiful” P&G dimulai oleh wanita di dalam perusahaan
yang melihat kurangnya hal positif gambar wanita Afrika Amerika di media arus
utama. Kampanye ini memiliki situs Web khusus, acara televisi nasional di
jaringan BET, dan berbagai upaya promosi yang menampilkan merek kecantikan,
kesehatan, dan perawatan pribadi P&G.54
Banyak perusahaan telah berhasil menyesuaikan produk untuk memenuhi
kebutuhan orang Afrika-Amerika. L'eggs Sara Lee Corporation menghentikan lini
stoking terpisah untuk wanita kulit hitam; Sekarang corak dan gaya yang populer
di kalangan wanita kulit hitam merupakan setengah dari sub-merek fokus umum
perusahaan. Dalam beberapa kasus, kampanye telah berkembang melampaui
target Afrika-Amerika mereka. Kampanye penurunan berat badan "50 Juta Pound
Challenge" State Farm dimulai di komunitas Afrika Amerika tetapi diperluas ke
pasar umum.
Perusahaan rokok, minuman keras, dan makanan cepat saji telah dikritik
karena menargetkan orang Afrika-Amerika perkotaan. Seperti yang dicatat
seorang penulis, dengan masalah obesitas, hal yang mengganggu adalah lebih
mudah menemukan restoran cepat saji daripada toko bahan makanan di banyak
lingkungan kulit hitam.55

Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT)

Pasar lesbian, gay, biseksual, dan transgender (LGBT) diperkirakan
mencapai 5 persen hingga 10 persen dari populasi dan memiliki daya beli sekitar $
700 miliar.56 Banyak perusahaan baru-baru ini membuat inisiatif untuk
menargetkan pasar ini.57
American Airlines membuat Rainbow Team dengan staf LGBT dan situs
Web berdedikasi yang menekankan layanan yang relevan dengan komunitas
seperti kalender acara nasional bertema gay. JCPenney mempekerjakan gay
secara terbuka Ellen DeGeneres sebagai juru bicaranya, menampilkan pasangan
sesama jenis laki-laki dan perempuan dalam katalognya, dan mensponsori
kendaraan hias dalam parade Gay Pride di New York. Wells Fargo, General Mills,
dan Kraft juga sering diidentifikasi sebagai bisnis yang paling ramah gay
Logo, saluran televisi MTV untuk pemirsa gay dan lesbian, memiliki 150
pengiklan dalam berbagai kategori produk dan tersedia di lebih dari 52 juta
rumah. Semakin banyak pengiklan yang menggunakan upaya digital untuk
menjangkau pasar. Daya tarik online Hyatt untuk komunitas LGBT menargetkan
situs sosial dan blog tempat pelanggan berbagi pengalaman perjalanan mereka.
Beberapa perusahaan khawatir akan reaksi keras dari organisasi yang akan
mengkritik atau bahkan memboikot perusahaan yang mendukung gerakan gay
dan lesbian. Meskipun Pepsi, Campbell's, dan Wells Fargo semuanya pernah
mengalami boikot semacam itu di masa lalu, mereka terus beriklan ke komunitas
gay.

Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi untuk
lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi
menjadi beberapa kelompok berdasarkan ciri psikologis / kepribadian, gaya hidup,
atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat
menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
Salah satu sistem klasifikasi yang paling populer tersedia secara komersial
berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja VALS ™ Strategic
Business Insight (SBI). VALS didasarkan pada ciri-ciri psikologis orang dan
mengklasifikasikan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok utama
berdasarkan tanggapan atas kuesioner yang menampilkan empat pertanyaan
demografis dan 35 pertanyaan sikap. Sistem VALS terus diperbarui dengan data
baru dari lebih dari 80.000 survei per tahun (lihat Gambar 9.1). Anda dapat
mengetahui tipe VALS Anda dengan mengunjungi situs SBI
Dimensi utama kerangka segmentasi VALS adalah motivasi konsumen
(dimensi horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen
terinspirasi oleh salah satu dari tiga motivasi utama: cita-cita, prestasi, dan
ekspresi diri. Mereka yang terutama dimotivasi oleh cita-cita dipandu oleh
pengetahuan dan prinsip. Mereka yang termotivasi oleh pencapaian mencari
produk dan layanan yang menunjukkan kesuksesan kepada rekan-rekan mereka.
Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan aktivitas sosial
atau fisik, variasi, dan risiko. Ciri-ciri kepribadian seperti energi, kepercayaan diri,
intelektualisme, pencarian kebaruan, inovasi, impulsif, kepemimpinan, dan
kesombongan — dalam hubungannya dengan demografi utama — menentukan
sumber daya individu. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau
membatasi ekspresi seseorang tentang motivasi utamanya.

Segmentasi Perilaku Meskipun segmentasi psikografis dapat

memberikan pemahaman yang lebih kaya tentang konsumen, beberapa pemasar
menyalahkannya karena agak dihapus dari perilaku konsumen yang
sebenarnya.60 Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan mereka, sikap terhadap,
penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk. 

Kebutuhan dan Manfaat Tidak semua orang yang membeli suatu

produk memiliki kebutuhan yang sama atau menginginkan manfaat yang sama
darinya. Segmentasi berbasis kebutuhan atau berbasis manfaat mengidentifikasi
segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang jelas. Misalnya,
Constellation Brands mengidentifikasi enam segmen manfaat yang berbeda di
merek anggur premium AS et ($ 5,50 per botol dan lebih tinggi) .61  

 Enthusiast (12 persen dari pasar). Wanita condong, pendapatan rata-rata

mereka sekitar $ 76.000 setahun. Sekitar 3 persen adalah "peminat barang
mewah" yang cenderung lebih laki-laki dengan penghasilan lebih tinggi. 
 Image Seekers (20 persen). Satu-satunya segmen yang condong ke pria,
dengan usia rata - rata 35 tahun. Mereka pada dasarnya menggunakan anggur
sebagai lencana untuk mengatakan siapa mereka, dan mereka bersedia
membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan botol yang tepat.
 Savvy Shoppers (15 persen). Mereka suka berbelanja dan percaya bahwa
mereka tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mendapatkan sebotol
anggur yang enak. H appy untuk menggunakan tempat tawar-menawar.
 Tradisionalis (16 persen). Dengan nilai-nilai yang sangat tradisional, mereka
suka membeli merek yang pernah mereka dengar dan dari kilang anggur yang
sudah ada sejak lama. Usia rata-rata mereka adalah 50 tahun, dan 68 persennya
adalah perempuan.
 Pengirim Puas ( 14 persen). Karena tidak tahu banyak tentang wine,
mereka cenderung membeli merk yang sama. Sekitar setengah dari apa yang
diminum adalah zinfandel putih.
 Kewalahan (23 persen). Target pasar yang berpotensi menarik, mereka
menganggap pembelian anggur membingungkan.

Peran Keputusan 
Sangat mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di
Amerika Serikat, pria biasanya memilih peralatan cukur dan wanita memilih
pantyhose mereka, tetapi bahkan di sini pemasar harus berhati-hati dalam
membuat keputusan penargetan karena peran membeli berubah. Ketika ICI,
perusahaan kimia raksasa Inggris yang sekarang bernama AkzoNobe, menemukan
bahwa wanita membuat 60 persen keputusan tentang merek cat rumah tangga,
mereka memutuskan untuk mengiklankan merek Dulux-nya kepada wanita.
Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Inisiator,
Influencer, Penentu, Pembeli, dan Pengguna. Misalnya, seorang istri memulai
pembelian dengan meminta treadmill baru untuk ulang tahunnya. Sang suami
kemudian dapat mencari informasi dari berbagai sumber, termasuk sahabatnya
yang memiliki treadmill dan merupakan pengaruh utama dalam model apa yang
perlu dipertimbangkan. Setelah memberikan alternatif pilihan kepada istrinya, dia
membeli model yang disukainya, yang akhirnya digunakan oleh seluruh keluarga.
Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semuanya penting
dalam proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen akhir.

Variabel Terkait Pengguna dan Penggunaan Banyak pemasar

percaya variabel yang terkait dengan pengguna atau penggunaannya —
kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, dan
status loyalitas — adalah titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar.
Peristiwa Peristiwa menandai waktu hari, minggu, bulan, tahun, atau aspek
temporal lain yang terdefinisi dengan baik dari kehidupan konsumen. Kita dapat
membedakan pembeli menurut kesempatan ketika mereka mengembangkan
kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk. Misalnya, perjalanan
udara dipicu oleh acara-acara yang berkaitan dengan bisnis, liburan, atau
keluarga. Segmentasi acara dapat membantu memperluas penggunaan produk.
Status Pengguna Setiap produk memiliki nonpengguna, mantan pengguna,
calon pengguna, pengguna pertama kali, dan pengguna biasa. Bank darah tidak
dapat hanya mengandalkan donor biasa untuk memasok darah; mereka juga
harus merekrut donor baru pertama kali dan menghubungi mantan donor,
masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik
calon pengguna, atau bahkan mungkin bukan pengguna, adalah memahami
alasan mereka tidak menggunakannya. Apakah mereka memiliki sikap, keyakinan,
atau perilaku yang sangat kuat atau hanya kurang mengetahui manfaat produk
atau merek?
Termasuk dalam kelompok pemakai potensial adalah konsumen yang akan
menjadi pemakai sehubungan dengan suatu tahapan kehidupan atau peristiwa.
Calon ibu adalah pengguna potensial yang akan berubah menjadi pengguna berat.
Produsen produk dan layanan bayi mempelajari nama mereka dan menghujani
mereka dengan produk dan iklan untuk mendapatkan bagian dari pembelian
mereka di masa mendatang. Pemimpin pangsa pasar cenderung berfokus pada
menarik pengguna potensial karena mereka mendapatkan keuntungan paling
banyak dari mereka. Perusahaan yang lebih kecil fokus untuk mencoba menarik
pengguna saat ini dari pemimpin pasar.

Tingkat Penggunaan Kami dapat membagi pasar menjadi pengguna

produk ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali merupakan
bagian kecil tetapi memiliki persentase konsumsi total yang tinggi. Peminum bir
berat menyumbang 87 persen konsumsi bir — hampir tujuh kali lipat dari
peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada
beberapa pengguna ringan. Masalah potensial, bagaimanapun, adalah bahwa
pengguna berat seringkali sangat setia pada satu merek atau tidak pernah setia
pada merek apa pun dan selalu mencari harga terendah. Mereka juga mungkin
memiliki lebih sedikit ruang untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
Pengguna ringan mungkin lebih responsif terhadap daya tarik pemasaran baru
 Tahap Kesiapan Pembeli Beberapa orang tidak mengetahui produk,
ada yang sadar, ada yang terinformasi, ada yang tertarik, ada yang menginginkan
produk, dan ada yang berniat membeli. Untuk membantu mengkarakterisasi
berapa banyak orang yang berada pada tahap yang berbeda dan seberapa baik
mereka telah mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya, ingatlah dari Bab
5 bahwa pemasar dapat menggunakan corong pemasaran untuk memecah pasar
menjadi tahap kesiapan pembeli.
Proporsi konsumen di berbagai tahapan membuat perbedaan besar dalam
merancang program pemasaran. Misalkan sebuah lembaga kesehatan ingin
mendorong wanita untuk melakukan tes Pap tahunan untuk mendeteksi kanker
serviks. Pada awalnya, kebanyakan wanita mungkin tidak menyadari tes Pap.
Upaya pemasaran harus mengarah ke periklanan membangun kesadaran
menggunakan pesan sederhana. Nanti, iklan harus mendramatisasi manfaat tes
Pap dan risiko tidak mendapatkannya. Tawaran khusus pemeriksaan kesehatan
gratis dapat memotivasi wanita untuk benar-benar mendaftar untuk tes tersebut.
Gambar 9.2 menampilkan corong untuk dua merek hipotetis. Dibandingkan
dengan Merek B, Merek A berkinerja buruk dalam mengonversi pengguna satu
kali menjadi pengguna yang lebih baru (hanya 46 persen yang mengonversi untuk
Merek A dibandingkan dengan 61 persen untuk Merek B). Bergantung pada
alasan konsumen tidak menggunakannya lagi, kampanye pemasaran dapat
memperkenalkan produk yang lebih relevan, menemukan gerai ritel yang lebih
mudah diakses, atau menghilangkan rumor atau kepercayaan yang salah yang
dianut konsumen.
Pemasar Status Loyalitas biasanya membayangkan empat kelompok
berdasarkan status loyalitas merek:
1. Loyalitas inti — Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang
waktu
2. Loyalitas terbagi — Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek
3. Pergeseran loyalitas — Konsumen yang mengalihkan loyalitas dari satu
merek ke merek lain
 4. Pengalih — Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas pada merek apa
pun63
Sebuah perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis
derajat loyalitas merek: Loyalitas inti dapat membantu mengidentifikasi kekuatan
produk; split loyals dapat menunjukkan kepada perusahaan merek mana yang
paling kompetitif dengan mereknya sendiri; dan dengan melihat pelanggan
kehilangan mereknya, perusahaan dapat mempelajari kelemahan pemasarannya
dan berusaha memperbaikinya. Satu peringatan: Apa yang tampak sebagai pola
pembelian setia merek mungkin mencerminkan kebiasaan, ketidakpedulian, harga
rendah, biaya peralihan yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain .

Sikap Lima sikap konsumen tentang produk adalah antusias, positif, acuh
tak acuh, negatif, dan bermusuhan. Pekerja dalam kampanye politik
menggunakan sikap untuk menentukan berapa banyak waktu dan tenaga yang
dihabiskan dengan setiap pemilih. Mereka berterima kasih kepada pemilih yang
antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat mereka yang
memiliki kecenderungan positif, mencoba memenangkan suara pemilih yang acuh
tak acuh, dan tidak menghabiskan waktu untuk mencoba mengubah sikap pemilih
yang negatif dan bermusuhan.

Berbagai Basis Menggabungkan berbagai basis perilaku dapat

memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif dari pasar dan
segmennya. Gambar 9.3 menggambarkan satu cara yang mungkin untuk
memecah pasar sasaran dengan berbagai basis segmentasi perilaku.

Bagaimana Seharusnya Pasar Bisnis Tersegmentasi? 

Kami dapat mengelompokkan pasar bisnis dengan beberapa variabel yang
sama yang kami gunakan di pasar konsumen, seperti geografi, keuntungan yang
dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel
lain. Tabel 9.5 menunjukkan satu set ini. Variabel demografis adalah yang paling
penting, diikuti oleh variabel operasi — hingga ke karakteristik pribadi pembeli.
Tabel tersebut mencantumkan pertanyaan utama yang harus ditanyakan
oleh pemasar bisnis dalam menentukan segmen dan pelanggan mana yang akan
dilayani. Perusahaan ban karet dapat menjual ban ke produsen mobil, truk,
traktor pertanian, truk forklif, atau pesawat terbang. Dalam industri sasaran yang
dipilih, ia dapat menyegmentasikan lebih lanjut berdasarkan ukuran perusahaan
dan menyiapkan operasi terpisah untuk penjualan ke pelanggan besar dan kecil.
Perusahaan dapat menyegmentasikan lebih lanjut dengan kriteria
pembelian. Laboratorium pemerintah membutuhkan harga rendah dan kontrak
servis untuk peralatan ilmiah, laboratorium universitas membutuhkan peralatan
yang membutuhkan sedikit servis, dan laboratorium industri membutuhkan
peralatan yang sangat andal dan akurat.
Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses
berurutan. Pertimbangkan sebuah perusahaan aluminium: Perusahaan pertama
kali melakukan makroegmentasi. Itu melihat pasar penggunaan akhir mana yang
harus dilayani: mobil, perumahan, atau wadah minuman. Mereka memilih pasar
perumahan, dan perlu menentukan aplikasi produk yang paling menarik: bahan
setengah jadi, komponen bangunan, atau rumah mobil aluminium. Memutuskan
untuk fokus pada komponen bangunan, itu mempertimbangkan ukuran
pelanggan terbaik dan memilih besar. Tahap kedua terdiri dari mikrosegmentasi.
Perusahaan membedakan antara pelanggan yang membeli berdasarkan harga,
layanan, dan kualitas. Karena memiliki profil layanan tinggi, perusahaan
memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen pasar yang bermotivasi layanan.
Business-to-bisnis ahli pemasaran James C. Anderson dan James A. Narus
mendesak pemasar untuk penawaran pasar ini fleksibel untuk semua anggota
segment.64 A fleksibel menawarkan pasar terdiri dari dua bagian: solusi telanjang
yang mengandung produk dan layanan unsur-unsur yang dihargai oleh semua
anggota segmen dan opsi pilihan yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.
Setiap opsi mungkin dikenakan biaya tambahan. Divisi Peralatan Listrik Siemens
menjual kotak berbalut logam kepada produsen kecil dengan harga yang
mencakup pengiriman gratis dan garansi, tetapi juga menawarkan pemasangan,
pengujian, dan periferal komunikasi sebagai opsi biaya tambahan.

Penargetan Pasar Ada banyak teknik statistik untuk mengembangkan

segmen pasar.65 Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,
ia harus memutuskan berapa banyak dan mana yang akan ditargetkan. Pemasar
semakin menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi
kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi. Dengan demikian, bank
tidak hanya dapat mengidentifikasi sekelompok pensiunan dewasa yang kaya
tetapi dalam kelompok itu membedakan beberapa segmen tergantung pada
pendapatan saat ini, aset, tabungan, dan preferensi risiko. Hal ini menyebabkan
beberapa peneliti pasar menganjurkan pendekatan segmentasi pasar berbasis
kebutuhan. Roger Best mengusulkan pendekatan tujuh langkah yang ditunjukkan
pada Tabel 9.6.
 

Kriteria Segmentasi yang Efektif

Tidak semua skema segmentasi berguna. Kita bisa membagi pembeli garam
meja menjadi pelanggan berambut pirang dan berambut cokelat, tetapi warna
rambut tidak diragukan lagi tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika
semua pembeli garam membeli garam dalam jumlah yang sama setiap bulan,
yakin bahwa semua garam itu sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk
garam, pasar ini minimal tersegmentasi dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus memberi peringkat yang sesuai pada
lima kriteria utama:
  Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
 Besar. Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani.
Segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin berhasil
dicapai dengan program pemasaran yang disesuaikan. Misalnya, tidak akan
menguntungkan bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil bagi orang
dengan tinggi di bawah empat kaki.
 Dapat diakses. Segmen tersebut dapat dijangkau dan disajikan secara
efektif.
 Dapat dibedakan. Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan
merespons secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran
yang berbeda. Jika wanita yang sudah menikah dan lajang menanggapi
penjualan parfum dengan cara yang sama, mereka bukan merupakan segmen
yang terpisah.
 Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen.
 Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan
daya tarik intrinsik jangka panjang dari pasar atau segmen pasar: pesaing industri,
calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang ditimbulkan
oleh kekuatan-kekuatan ini adalah sebagai berikut
1. Ancaman persaingan segmen yang intens — Sebuah segmen tidak
menarik jika sudah berisi banyak pesaing , kuat, atau agresif. Bahkan lebih tidak
menarik jika stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambahkan secara
bertahap, jika biaya tetap atau hambatan keluar tinggi, atau jika pesaing memiliki
taruhan tinggi untuk bertahan di segmen tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan
perang harga yang sering terjadi, pertarungan periklanan, dan pengenalan produk
baru dan akan membuatnya mahal untuk bersaing. Pasar ponsel telah melihat
persaingan yang ketat karena persaingan segmen.
2. Ancaman pendatang baru - The paling segmen menarik adalah satu di
mana hambatan masuk tinggi dan hambatan keluar rendah. Beberapa perusahaan
baru dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat
dengan mudah keluar. Ketika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi,
potensi keuntungan menjadi tinggi, tetapi perusahaan menghadapi lebih banyak
risiko karena perusahaan yang berkinerja buruk tetap bertahan dan melawannya.
Ketika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan dengan
mudah masuk dan keluar industri, dan tingkat pengembaliannya stabil tetapi
rendah. Kasus terburuk terjadi ketika hambatan masuk rendah dan hambatan
keluar tinggi: Di sini perusahaan masuk pada saat baik tetapi merasa sulit untuk
keluar pada saat buruk. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas kronis dan
penghasilan tertekan untuk semua. Industri penerbangan memiliki hambatan
masuk yang rendah tetapi hambatan keluar yang tinggi, membuat semua
maskapai penerbangan kesulitan selama kemerosotan ekonomi.
3. Ancaman produk pengganti - Sebuah segmen tidak menarik ketika ada
pengganti aktual atau potensial untuk produk. Pengganti membatasi harga dan
keuntungan. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri
pengganti ini, harga dan keuntungan cenderung turun. Perjalanan udara telah
sangat menantang profitabilitas Greyhound dan Amtrak.
4. Ancaman meningkatnya daya tawar pembeli - Sebuah segmen tidak
menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau tumbuh. Munculnya
raksasa ritel seperti Walmart telah membuat beberapa analis menyimpulkan
bahwa potensi profitabilitas perusahaan barang dalam kemasan akan berkurang.
Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau
terorganisir, ketika produk mewakili sebagian besar biaya mereka, ketika produk
tidak dapat dibedakan, ketika biaya peralihan pembeli rendah, atau ketika mereka
dapat berintegrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual
mungkin memilih pembeli yang memiliki kekuatan paling sedikit untuk
bernegosiasi atau mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik sedang
mengembangkan penawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang
kuat.
5. Ancaman meningkatnya daya tawar pemasok - Sebuah segmen tidak
menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi
kuantitas yang ditawarkan. Pemasok cenderung menjadi kuat ketika mereka
terkonsentrasi atau terorganisir, ketika mereka dapat mengintegrasikan ke hilir,
ketika ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan
penting, dan ketika biaya peralihan pemasok tinggi. Pertahanan terbaik adalah
membangun hubungan win-win dengan pemasok atau menggunakan berbagai
sumber pasokan.

Mengevaluasi dan Memilih The Market Segmen

Dalam mengevaluasi segmen pasar, perusahaan harus melihat dua faktor:
daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumber daya perusahaan.
Seberapa baik skor segmen potensial pada lima kriteria? Apakah memiliki
karakteristik yang membuatnya menarik secara umum, seperti ukuran,
pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko rendah? Apakah
berinvestasi di dalamnya masuk akal mengingat tujuan, kompetensi, dan sumber
daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak cocok dengan
tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin kekurangan satu
atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai superior.
Pemasar memiliki rentang atau kontinum tingkat kemungkinan segmentasi
yang dapat memandu keputusan pasar sasaran mereka. Seperti yang ditunjukkan
Gambar 9.4, di salah satu ujungnya adalah pasar massal yang pada dasarnya
terdiri dari satu segmen; di sisi lain adalah individu atau segmen dari satu orang
masing-masing. Di antara terletak banyak segmen dan segmen tunggal. Kami
menjelaskan pendekatan untuk masing-masing dari empat tingkat berikutnya.

Cakupan Pasar Penuh

Dengan cakupan pasar penuh, sebuah perusahaan berusaha untuk
melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mereka
butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar
perangkat lunak), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar
minuman non-alkohol) yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh.
Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara yang luas:
melalui pemasaran yang dibedakan atau tidak dibedakan.
Dalam pemasaran massal atau tidak terdiferensiasi, perusahaan
mengabaikan perbedaan segmen dan mengejar seluruh pasar dengan satu
penawaran. Ini merancang program pemasaran untuk produk dengan citra
superior yang dapat dijual ke pembeli sebanyak mungkin melalui distribusi massal
dan komunikasi massa. Pemasaran yang tidak berdiferensiasi cocok jika semua
konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama dan pasar tidak menunjukkan
segmen alami. Henry Ford mencontohkan strategi ini ketika dia menawarkan
Model-T Ford dalam satu warna, hitam.
Argumen pemasaran massal adalah bahwa hal itu menciptakan pasar
potensial terbesar, yang mengarah pada biaya terendah, yang pada gilirannya
dapat menurunkan harga atau margin yang lebih tinggi. Lini produk yang sempit
menekan biaya penelitian dan pengembangan, produksi, inventaris, transportasi,
penelitian pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program komunikasi
yang tidak terdiferensiasi juga mengurangi biaya. Namun, banyak kritikus
menunjuk pada meningkatnya pecahnya pasar dan perkembangan saluran
pemasaran dan komunikasi, yang membuat sulit dan semakin mahal untuk
menjangkau khalayak massal.
Ketika kelompok konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan
keinginan yang berbeda, pemasar dapat menentukan banyak segmen.
Perusahaan seringkali dapat merancang, memberi harga, mengungkapkan, dan
mengirimkan produk atau layanan dengan lebih baik dan juga menyempurnakan
program dan aktivitas pemasaran agar lebih mencerminkan pemasaran pesaing.
Dalam pemasaran yang dibedakan, perusahaan menjual produk yang berbeda ke
semua segmen pasar yang berbeda. Perusahaan kosmetik Estée Lauder
memasarkan merek yang menarik bagi wanita (dan pria) dengan selera berbeda:
Merek andalannya, Estée Lauder yang asli, menarik bagi konsumen yang lebih
tua; Clinique melayani wanita paruh baya; MAC untuk hipster muda; Aveda untuk
penggemar aromaterapi; dan Asal-usul konsumen yang sadar lingkungan yang
menginginkan kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan alami.67 Mungkin tidak
ada praktik tegas yang membedakan pemasaran seperti Hallmark Cards, yang
merayakan ulang tahunnya yang ke-100 pada tahun 2010.
Pemasaran yang dibedakan biasanya menghasilkan lebih banyak penjualan
total daripada pemasaran yang tidak berdiferensiasi. Namun, hal itu juga
meningkatkan biaya dalam menjalankan bisnis. Karena pemasaran yang
dibedakan mengarah pada penjualan yang lebih tinggi dan biaya yang lebih tinggi,
tidak ada generalisasi tentang profitabilitas yang valid.

Spesialisasi Segmen Ganda Dengan spesialisasi selektif, sebuah

perusahaan memilih subset dari semua segmen yang mungkin, masing-masing
secara obyektif menarik dan sesuai. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi
antar segmen, tetapi masing-masing berjanji untuk menjadi penghasil uang.
Ketika Procter & Gamble meluncurkan Crest Whitestrips, segmen sasaran awal
termasuk wanita dan calon pengantin baru serta pria gay. Strategi multisegmen
juga memiliki keuntungan dalam mendiversifikasi risiko perusahaan.
Dengan memperhatikan sinergi, perusahaan dapat mencoba beroperasi di
supersegmen daripada di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah
sekumpulan segmen yang berbagi beberapa kesamaan yang dapat dieksploitasi.
Misalnya, banyak orkestra simfoni menargetkan orang-orang yang memiliki minat
budaya yang luas, bukan hanya mereka yang rutin menghadiri konser. Perusahaan
juga dapat mencoba untuk mencapai beberapa sinergi dengan produk atau
spesialisasi pasar.
 Dengan spesialisasi produk, perusahaan menjual produk tertentu ke
beberapa segmen pasar yang berbeda. Produsen mikroskop, misalnya,
menjual ke universitas, pemerintah, dan laboratorium komersial, membuat
instrumen yang berbeda untuk masing-masingnya dan membangun reputasi
 yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko kerugiannya adalah produk
tersebut dapat digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru. 
 Dengan spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi melayani banyak
kebutuhan kelompok pelanggan tertentu, seperti dengan menjual
bermacam-macam produk hanya ke laboratorium universitas. Perusahaan
memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok pelanggan ini dan
menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat digunakan anggotanya.
Risiko downside adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin mengalami
pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran. 

Konsentrasi Segmen Tunggal

Dengan konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memasarkan hanya ke
satu segmen tertentu. Porsche berkonsentrasi pada penggemar mobil sport dan
Volkswagen di pasar mobil kecil — terjun ke pasar mobil besar bersama Phaeton
adalah kegagalan di Amerika Serikat. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi,
perusahaan memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang kebutuhan
segmen tersebut dan mencapai keberadaan pasar yang kuat. Ia juga menikmati
ekonomi operasi dengan mengkhususkan produksi, distribusi, dan promosinya.
Jika menangkap kepemimpinan segmen, perusahaan dapat memperoleh laba atas
investasinya yang tinggi.
Niche adalah kelompok pelanggan yang didefinisikan lebih sempit yang
mencari perpaduan manfaat yang berbeda dalam suatu segmen. Pemasar
biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi segmen menjadi sub-segmen.
Sementara Hertz, Avis, Alamo, dan lainnya berspesialisasi dalam penyewaan
mobil bandara untuk pelancong bisnis dan rekreasi, Enterprise telah menyerang
pasar penggantian asuransi berbiaya rendah dengan terutama menyewakan
kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi
unik untuk biaya rendah dan kenyamanan di ceruk pasar yang terabaikan,
Perusahaan telah sangat menguntungkan. Pemasar ceruk lain yang sedang naik
daun adalah Allegiant Air. 69
 Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan khusus memiliki
seperangkat kebutuhan yang berbeda; mereka akan membayar premi kepada
perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruknya cukup kecil tetapi memiliki
ukuran, keuntungan, dan potensi pertumbuhan dan tidak mungkin menarik
banyak pesaing; dan memperoleh ekonomi tertentu melalui spesialisasi. Ketika
efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih
menguntungkan. Lihat "Wawasan Pemasaran: Mengejar Ekor Panjang".

Pemasaran Perorangan Tingkat akhir segmentasi mengarah ke

"segmen satu," "pemasaran yang disesuaikan," atau "pemasaran satu-ke-satu."
70 Seiring dengan semakin mahirnya perusahaan dalam mengumpulkan informasi
tentang pelanggan individu dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan
karena pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan
kemampuan mereka untuk mempersonalisasi penawaran pasar, pesan, dan
media. Kustomisasi massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan setiap pelanggan — untuk mempersiapkan produk, layanan, program,
dan komunikasi yang dirancang secara individual secara massal.71
Konsumen semakin menghargai ekspresi diri dan kemampuan untuk
memanfaatkan produk buatan pengguna (UGP) sebanyak konten buatan
pengguna (UGC) .72 "konfigurator" online MINI Cooper memungkinkan calon
pembeli untuk secara virtual memilih dan mencoba banyak opsi untuk MINI baru.
Mesin penjual otomatis Coke's Freestyle memungkinkan pengguna untuk memilih
dari lebih dari 100 merek Coke atau rasa khusus atau membuatnya sendiri.73
Konsumen dapat membeli jeans, sepatu bot koboi, dan sepeda yang
disesuaikan dengan harga ribuan dolar.74 Peter Wagner memulai Wagner Custom
Skis di Telluride, Colorado, pada tahun 2006. Perusahaannya sekarang membuat
sekitar 1.000 papan seluncur salju dan pasang ski setahun, dengan harga yang
dimulai dari seharga $ 1.750. Setiap ski atau snowboard unik dan secara tepat
disesuaikan dengan preferensi dan gaya berkendara pemiliknya. Strategi seperti
menggunakan bahan seperti NASA dan membuat penyesuaian ribuan inci
mengirimkan pesan kinerja yang kuat, diimbangi dengan estetika ski yang
menarik.75
Layanan juga merupakan pengaturan alami untuk menerapkan pemasaran
yang disesuaikan; maskapai penerbangan, hotel, dan agen persewaan mobil
mencoba menawarkan pengalaman yang lebih individual. Bahkan kandidat politik
merangkul pemasaran yang disesuaikan. Di Facebook, politisi dapat menemukan
preferensi individu dengan mengamati kelompok atau penyebab dia bergabung,
dan kemudian, menggunakan platform iklan Facebook, tim kampanye dapat
menguji ratusan pesan iklan yang dirancang untuk mencerminkan tema
kepentingan lain ini. Pendaki mungkin mendapatkan pesan bertema lingkungan;
anggota kelompok agama tertentu mungkin mendapatkan pesan bertema Kristen.
76
Pelopor awal dalam pemasaran individu Don Peppers dan Martha Rogers
menguraikan kerangka kerja empat langkah untuk apa yang mereka sebut
pemasaran satu-ke-satu sebagai berikut : 77
1. Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua
orang. Bangun, pertahankan, dan tambang database pelanggan yang kaya dengan
informasi dari semua saluran dan titik kontak pelanggan.
2. Bedakan pelanggan dalam hal (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai
mereka bagi perusahaan Anda. Menghabiskan lebih banyak upaya secara
proporsional pada pelanggan yang paling berharga (MVC). Terapkan penetapan
biaya berbasis aktivitas dan hitung nilai umur pelanggan. Perkirakan nilai bersih
saat ini dari semua keuntungan masa depan dari pembelian, tingkat margin, dan
rujukan, dikurangi biaya layanan khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan
pengetahuan Anda tentang kebutuhan individu mereka dan untuk membangun
hubungan yang lebih kuat. Merumuskan penawaran khusus yang dapat Anda
komunikasikan dengan cara yang dipersonalisasi.
4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan.
Memfasilitasi interaksi pelanggan melalui pusat kontak perusahaan dan situs
Web.
Pemasaran satu-ke-satu tidak untuk setiap perusahaan. Ini bekerja paling
baik untuk perusahaan yang biasanya mengumpulkan banyak informasi
pelanggan individu dan membawa banyak produk yang dapat dijual silang, perlu
penggantian atau peningkatan berkala , dan menawarkan nilai tinggi. Bagi orang
lain, investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat keras,
dan perangkat lunak dapat melebihi pembayaran. Harga pokok barang dinaikkan
melebihi jumlah yang bersedia dibayar oleh pelanggan. 
Namun, pelanggan harus tahu cara mengungkapkan preferensi produk
pribadinya, atau diberi bantuan untuk menyesuaikan produk dengan baik.78
Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat
produk yang sebenarnya, tetapi mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan
setelah perusahaan memilikinya. mulai mengerjakannya. Produk mungkin sulit
diperbaiki dan memiliki nilai jual kembali yang kecil. Terlepas dari ini, kustomisasi
telah bekerja dengan baik untuk beberapa produk.

Masalah Hukum dan Etis Dengan Sasaran Pasar Pemasar

harus menargetkan dengan hati-hati untuk menghindari reaksi konsumen.
Beberapa konsumen menolak diberi label.79 Para lajang mungkin menolak
kemasan makanan satu porsi jika mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka
makan sendiri. Konsumen lansia yang tidak merasa usia mereka mungkin tidak
menghargai produk yang melabeli mereka "tua".
Penargetan pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik ketika
pemasar mengambil keuntungan yang tidak adil dari kelompok rentan (seperti
anak-anak) atau kelompok yang kurang beruntung (seperti penduduk dalam kota)
atau mempromosikan produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal
telah dikritik selama bertahun-tahun karena upaya pemasaran yang ditujukan
kepada anak-anak. Kritikus khawatir bahwa daya tarik bertenaga tinggi yang
disajikan oleh karakter animasi yang menggemaskan akan membebani
pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau
sarapan yang tidak seimbang. Pemasar mainan juga dikritik serupa. Area utama
perhatian banyak pendukung perlindungan konsumen adalah jutaan anak yang
sedang online, seperti yang dibahas dalam "Memo Pemasaran: Melindungi Anak
Secara Online".
Tidak semua upaya untuk menargetkan anak-anak, minoritas, atau segmen
khusus lainnya menuai kritik. Pasta gigi Colgate Junior Colgate-Palmolive memiliki
fitur khusus yang dirancang agar anak-anak menyikat gigi lebih lama dan lebih
sering. Jadi, masalahnya bukan siapa yang menjadi sasaran, tetapi bagaimana dan
untuk tujuan apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial
membutuhkan penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan
tetapi juga kepentingan mereka yang ditargetkan.
Inilah kasus yang dilakukan banyak perusahaan dalam memasarkan kepada
anak-anak prasekolah nasional. Dengan hampir satu dari empat anak di bawah
usia lima tahun menghadiri semacam penitipan anak yang terorganisir, mereka
merasa pasar potensial — termasuk anak-anak dan orang tua — terlalu besar
untuk dilewatkan.80 Jadi, selain standar seperti seni kuda-kuda, kandang gerbil ,
dan blok, prasekolah nasional kemungkinan besar memiliki lembar kerja Care
Bear, program membaca Pizza Hut, dan majalah Nickelodeon.
Para guru dan orang tua berbeda pendapat tentang etika dorongan
pemasaran prasekolah yang semakin berat ini. Beberapa pihak dengan kelompok
seperti Campaign for a Commercial-Free Childhood, yang anggotanya merasa
anak-anak prasekolah sangat rentan terhadap iklan dan bahwa dukungan sekolah
terhadap produk membuat anak-anak percaya bahwa produk itu baik untuk
mereka — apa pun itu. Namun banyak prasekolah dan pusat-pusat penitipan
beroperasi pada anggaran ketat menyambut sumber informasi gratis pemasar
offer.81
 
RINGKASAN
1. Pemasaran sasaran mencakup tiga aktivitas: segmentasi pasar, penargetan
pasar, dan pemosisian pasar. Segmen pasar adalah kelompok yang besar,
dapat diidentifikasi, dan berbeda dalam suatu pasar.
2. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis,
demografis , psikografis , dan perilaku. Pemasar menggunakannya sendiri-
sendiri atau dalam kombinasi .
3. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini bersama dengan variabel
operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasional.
4. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat
diakses, dapat dibedakan, dan dapat ditindaklanjuti.
5. Kita dapat menargetkan pasar pada empat tingkatan utama: massa, banyak
segmen, segmen tunggal (atau ceruk), dan individu.
6. Pendekatan penargetan pasar massal hanya diadopsi oleh perusahaan
terbesar. Banyak perusahaan menargetkan beberapa segmen yang
 ditentukan dengan berbagai cara seperti berbagai kelompok demografis
yang mencari keuntungan produk yang sama.
7. Niche adalah grup yang didefinisikan lebih sempit. Globalisasi dan Internet
telah membuat pemasaran ceruk lebih memungkinkan bagi banyak orang.
8. Lebih banyak perusahaan sekarang mempraktikkan kustomisasi individu
dan massal. Masa depan kemungkinan akan melihat lebih banyak
konsumen individu mengambil inisiatif dalam merancang produk dan
merek
9. Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab
secara sosial setiap saat.