STRATEGI PEMASARAN

Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan

Disusun Oleh:
Kelompok 2 Alih Jenis AKK Semester 4
Eliza Budi Purnasari 101511123014
Maulita Ardhana 101511123040
Elly Nu’ma Zahroti 101511123085

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2017
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI................................................................................................... ii

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang.................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah............................................................................. 2
1.3 Tujuan................................................................................................ 2
BAB II TINJAUAN TEORI
2.1 Strategi Pemasaran............................................................................ 3
2.2 Segmenting........................................................................................ 8
2.3 Targeting........................................................................................... 12
2.4 Positioning........................................................................................ 14
2.5 Aplikasi Strategi Pemasaran di Bidang Kesehatan........................... 18
BAB III PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor jasa kesehatan merupakan salah satu sektor yang mendapat
pengaruh secara langsung dari Globalisasi, seperti semakin menjamurnya
fasilitas kesehatan tingkat pertama ataupun lanjut, di Indonesia. Setiap
fasilitas kesehatan yang didirikan, akan senantiasa mempertahankan
eksistensi kinerjanya untuk mencapai suatu tingkat pertumbuhan tertentu.
Selain itu, semakin tingginya tuntutan masyarakat akan fasilitas kesehatan
dan pelayanan kesehatan yang berkualitas, terjangkau dan bermutu, membuat
fasilitas kesehatan harus mampu bertahan memenuhi tuntutan tersebut.
Sehingga, di tengah persaingan yang semakin ketat, fasilitas kesehatan perlu
melakukan pemasaran dan membuat strategi pemasaran agar dapat merebut
pangsa pasar dan memenuhi tuntutan masyarakat.
Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran
nilai dengan target pasar agar dapat mencapai tujuan organisasi, komunikasi
dan distribusi yang efektif. Sedangkan strategi pemasaran, merupakan suatu
langkah yang direncanakan produsen sebelum produk atau jasa dihasilkan dan
dipasarkan kepada konsumen. Fasilitas kesehatan perlu mengetahui faktor apa
saja yang mampu mempengaruhi konsumennya, karena strategi pemasaran
sangat berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa yang diterima oleh
konsumen atau tidak. Oleh karena itu, di dalam makalah ini akan dipaparkan
mengenai strategi pemasaran di bidang jasa pelayanan kesehatan, sehingga
didapat pemahaman mengenai strategi pemasaran, unsur dan prosesnya.

1
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa definisi dari Strategi Pemasaran?
2. Apa unsur Strategi Pemasaran?
3. Bagaimana proses penyusunan strategi pemasaran?
4. Apa yang dimaksud dengan Segmenting, Targeting, dan Positioning?
5. Apa unsur Segmenting, Targeting, dan Positioning?
6. Bagaimana proses melakukan Segmenting, Targeting, dan Positioning?
7. Bagaimana aplikasi strategi pemasaran di bidang jasa pelayanan
kesehatan?

1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui definisi dari Strategi Pemasaran
2. Untuk mengetahui apa unsur Strategi Pemasaran
3. Untuk mengetahui proses penyusunan Strategi Pemasaran
4. Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan Segmenting, Targeting,
Positioning
5. Untuk mengetahui unsur Segmenting, Targeting, dan Positioning
6. Untuk mengetahui proses Segmenting, Targeting, dan Positioning
7. Untuk mengetahui bagaimana aplikasi strategi pemasaran di bidang jasa
pelayanan kesehatan

2
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Strategi Pemasaran

1.1 Pengertian
1.1.1 Strategi
Strategi, pertama kali dikemukakan oleh Chandler di tahun 1962,
dengan pengertian bahwa strategi merupakan tujuan jangka panjang dari
suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya
yang penting untuk mencapai tujuan tersebut (Rangkuti, 1997).
Pendapat lain tentang strategi menurut Arygris (1985) adalah
respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan
ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat
mempengaruhi organisasi.
Di tahun 1995, pendapat yang hampir serupa dikemukakan oleh
Hamel dan Prahalad, dua pakar strategi, yang mendefinisikan strategi yaitu
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus
menerus serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan oleh para pelanggan di masa depan (Abekti, 2014).
1.1.2 Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran merupakan suatu
fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan serta
mnegelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Selain itu, pemasaran menurut Tjiptono (2008) adalah fungsi yang
memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal
perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan
eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam
pengembangan strategi.
Pengertian pemasaran lain menurut Daryanto (2011) adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan

3
 kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Berdasarkan beberapa definisi pemasaran tersebut di atas, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran memiliki tiga poin penting, yaitu:
1. Fungsi organisasi
2. Kegiatan menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan
nilai serta
3. Mengelola hubungan dengan pelanggan.
1.1.3 Strategi Pemasaran
Kegiatan pemasaran selalu mengikuti perkembangan kebutuhan
dan keinginan konsumen, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang
berorientasi terhadap konsumen untuk dapat mencapai tujuan pemasaran.
Strategi Pemasaran atau Marketing Strategy menurut Amstrong
dan Kotler (2007) merupakan “The marketing logic by which the business
unit hopes to achieve its marketing objective” yaitu logika pemasaran
dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran.
Strategi pemasaran adalah wujud rencana yang terarah di bidang
pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Selebihnya,
strategi pemasaran adalah suatu proses manajemen untuk menganalisis
kesempatan pasar untuk memilih posisi, program, pengendalian pemasaran
yang menciptakan dan mendukung bisnis yang aktif untuk mencapai
tujuan serta sasaran pemasaran (Tjiptono, 2008).

1.2 Unsur Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran dibuat untuk menanggapi setiap perubahan,
kondisi pasar, dan faktor biaya. Sehingga tidak hanya melakukan orientasi
terhadap konsumen, analisis terhadap faktor lingkungan seperti
pertumbuhan populasi, tingkat inflasi, perkembangan teknologi dan
peraturan pemerintah perlu dilakukan, begitupun dengan melakukan
analisis kemampuan internal dan ekonomi perusahaan. Jika konsumen
semakin puas dengan produk atau jasa yang dijual atau ditawarkan, maka
strategi pemasaran dikatakan berhasil (Bagus, 2015).

4
 Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen atau unsur yang saling
berkaitan (Tjiptono, 2008), yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani
2. Perencanaan produk
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan
4. Sistem distribusi, yaitu saluran pemasaran hingga mencapai konsumen
yang membeli dan menggunakannya
5. Komunikasi pemasaran (promosi), meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
Selain beberapa elemen tersebut di atas, Yuliana (2013)
menyebutkan bahwa elemen yang terdapat dalam strategi pemasaran
adalah; Segmentation, Targeting, dan Positioning. Segmentasi adalah
suatu strategi yang digunakan untuk memahami struktur pasar. Targeting
adalah persoalan memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Sedangkan,
positioning adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.
Berbeda dengan unsur strategi yang disebutkan di atas, Rangkuti
(2007) menyatakan bahwa perusahaan akan unggul dengan beberapa unsur
strategi pemasaran sebagai berikut:
1. Skala produksi besar (Large entry scale)
Perusahaan yang sukses memiliki kapasitas yang sangat besar atau
dapat melakukan ekspetasi secara cepat untuk merebut strategi
pemasaran secara massal. Dengan kata lain, perusahaan dapat
memperluas volume produksinya secara cepat dan memperoleh
keuntungan dan pengaruh kurva pengalaman (learning curve) sebelum
pesaing utamanya muncul.
2. Lini produk yang diperluas (Broad product line)
Perusahaan dapat menjadi perusahaan yang sukses apabila perusahaan
ini dapat secara cepat menambah perluasan lini produknya untuk
memenuhi segmen pasar ecara spesifik.
3. Kualitas produk yang tinggi (High product quality)

5
 Perusahaan dapat meraih sukses apabila ia dapat menawarkan kualitas
produk yang sangat tinggi dengan desain yang menarik sejak awal,
sehingga dapat menghambat lajunya pesaing. Pengendalian kualitas
yang tinggi sebelum dipasarkan adalah faktor-faktor yang sangat
menentukan suksesnya perusahaan ini.
4. Iklan yang gencar
Perusahaan dapat selalu sukses apabila ia menganggarkan biaya iklan
dan promosi yang sangat besar dibandingkan presentase penjualan.
Promosi dapat menciptakan awareness dan mengkomunikasikan
keunggulan-keunggulan kategori produk utama. Akibatnya volume
penjualan akan meningkat pesat dan biaya produksi dapat membangun
permintaan yang selektif untuk merek-merek unggulan dan
menciptakan loyalitas dan retensi yang lebih baik (Rangkuti, 2005).

1.3 Proses Strategi Pemasaran

Proses strategi pemasaran menurut Kotler and Andreasen (1995) yaitu
terdiri dari:
1) Menetapkan misi
2) Analisa lingkungan internal dan ekternal
3) Formulasikan strategi, dan
4) Menentukan strategi pemasaran

6
 Berikut merukapan bagan yang menggambarkan proses strategi pemasaran
oleh Duncan (1996);

Tinjauan lain mengenai strategi pemasaran digambarkan pada bagan

Norton (2003) bahwa strategi pemasaran melibatkan tiga konsep utama yaitu
konsep segmentasi pasar, positioning dan targeting yang selanjutnya akan
menghasilkan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan
distribusi. Bauran pemasaran ini dipengaruhi oleh pembeli dan penjaul yang
menciptakan transaksi yang dapat disebut juga dengan pemaaran pembelian dan
pemasaran penjualan.

7
2.2 SEGMENTING
2.2.1 Pengertian Segmenting
Segmentasi pasar (market segmenting) merupakan proes di mana pasar
dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang yang memiliki
kebutuhan dan karakteristik sama yang mengarahkan mereka untuk merespon
tawaran produk/jasa dan program strategis tertentu dalam cara yang sama
(Bond, Walker, Larreche , 2000)
Segmenting market can be defined as subgroup of people or
organization, sharing one or more characteristic that cause them to have
similar product needs (Charles, Joseph, Carl McDaniel, 2009).
Sederhananya, segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar yang
heterogen ke dalam kelompok yang lebih homogen, yang memiliki kesamaan
kebutuhan atau karakteristik dan respon terhadap program pemasaran.
2.2.2 Unsur-unsur Segmentasi Pasar
Ada banyak cara untuk membagi pasar menjadi beberapa
segmen. Tujuan dari proses segmentasi ini adalah membagi pasar
menjadi kelompok homogen dari calon konsumen produk atau jasa,
sesuai dengan keinginannya. Sehingga ada beberapa unsur atau kriteria

8
yang dapat mendukung tujuan tersebut dengan membagi empat
kategori, yaitu:
2.2.2.1 Faktor Fisik
Faktor ini digunakan untuk menggambarkan konsumen
berdasarkan faktor-faktor demografi, yaitu:
1. Usia
2. Jenis kelamin
3. Daur hidup keluarga
4. Penghasilan
5. Pekerjaan
6. Pendidikan
7. Geografi
8. Ras dan etnik
2.2.2.2 Faktor Perilaku Umum
Faktor ini mencoba menghailkan pemahaman yang lebih baik
mengenai mengapa dan bagaimana konsumen berperilaku di pasar.
Faktor perilaku yang paling umum adalah gaya hidup (psikografis) dan
kelas social (social class).
1. Gaya hidup
Segmentasi ini mengelompokkan konsumen berdasarkan
kegiatan, minat dan opini mereka. Hal ini bertujuan untuk
menarik minat suatu kelompok tertentu dan mencari cara
terbaik untuk berkomunikasi dengan kelompok terebut.
Ogilvy dan Mather menawarkan 10 segmen global
berdasarkan karakteristik gaya hidup mereka, yaitu: basic
needs, fairer deal, traditional family life, conventional
family life, look-at-me, somebody better, real conservation,
young optimist, visible achiever, dan socially aware.
2. Kelas sosial
Pengelompokan masyarakat berdasarkan kesamaan dalam
penghasilan, pendidikan, dan pekerjaan.

9
 2.2.2.3 Faktor Perilaku Produk
Faktor ini menggambarkan perilaku konsumen terhadap produk
tertentu mencakup penggunaan produk, kesetiaan, pradisposisis
pembelian, keinovatifan (ino dan pengaruh pembelian, yang
semuanya dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar.
2.2.2.4 Faktor Kebutuhan Konsumen
1) Manfaat yang dicari (benefit sought) dari produk atau jasa
Produk atau jasa yang menyediakan daftar manfaat terbaik
berdasarkan kebutuhan tertentu pelanggan kemungkinan
besar akan digunakan atau dibeli.
2) Kriteria pilihan (choice criteria)
Konsumen akan mengevaluasi suatu produk atau jasa
sesuai karakteritik yang diinginkan dan sejauh mana nilai
setiap karakteristik tersebut terhadap pengguna.
(Bond, Walker, Larreche , 2000)
2.2.3 Proses Segmenting
Berikut merupukan proses dalam melakukan segmentasi pasar:
1. Mengidentifikai target pasar (identify the target market)
Langkah pertama dan terpenting adalah untuk mengidentifikai
target pasar. Hal ini harus jelas dan efektif dalam penentuan
identifikasi target pasar oleh pembuat jasa atau produsen suatu
produk. Syarat-syarat yang dapat dibuat untuk menciptakan
segmentasi pasar yang efektif, yaitu dengan:

10
2. Mengidentifikasi harapan audiens (identify expectations of target
audience)
Setelah target pasar ditentutakan, maka hal yang selanjutnya
dilakukan adalah mengetahui kebutuhan target. Produk yang
dihasilkan harus dapat memenuhi darapan individu atau kelompok
tertentu. Produsen atau penyedia jasa haru berinteraksi untuk
menggali keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan melihat
karakteristik-karakteristik dari target yang dapat dilihat dari unsur-
unsur segmenting.
3. Membentuk subgrup (create subgroup)
Suatu organisasi harus memastikan target pasar mereka
diidentifikasi dengan baik dengan melakukan pembentukan subgrup
dalam grup untuk hasil yang efektif. Subgrup dapat dibentuk dengan
memebntuk kelompok dari individu-individu yang memiliki
kesamaan kategori tertentu.
4. Meninjau kebutuhan target (review the needs of the target audience)
Sangat penting bagi suatu organisasi untuk meninjau kebutuhan dan
prefernsi individu dari suatu segmen tertentu, karena pada setiap
segmen pasar memiliki strategi pemasaran yang serupa pula.
5. Nama segmen pasar (name of market segment)
Memberikan nama yang sesuai untuk setiap segmen guna
memudahkan pelaksanaan strateginya. Seperti pada anak-anak dapat
dibagi menjadi segmen bayi baru lahir, bayi, balita dan seterusnya.
6. Strategi pemasaran (marketing strategies)
Menyusun strategi-strategi yang relevan untuk mempromoikan
merk atau brand antara setiap segmen, karena disetiap segmen
memiliki strategi masing-masing.
7. Meninjau perilaku (Review behavior)
Melakukan peninjauan perilaku target sasaran secara berkala. Hal
ini perlu dilakukan karna individu atau kelompok tertentu tidak
akan memiliki kebutuhan (demand) sama sepanjang tahun.

11
 Kebutuhan yang berbeda tersebut menimbulkan tuntutan variasi
atau inovasi produk.
8. Ukuran target pasar (size of target market)
Hal ini penting untuk mengetahui ukuran sasaran pasar. Perlunya
mengumpulkan data untuk melakukan perencanaan penjualan dan
peramalan.
(MSG, 2017)

2.3 Targeting
2.3.1 Pengertian Targeting
Targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan
pemfokusan strategi pemasaran pada suatu Negara, provinsi, atau
sekelompok orang yag memiliki potensi untuk memberikan respon
(Keegan & Green, 2008).
Targeting adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki
kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi
perusahaan (Kotler & Amstrong, 2008).
Penentuan pasar sasaran (targeting) Menurut Tjiptono (2008 : 232)
Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik pemasaran.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa targeting
merupakan sebuah proses untuk membidik target market yang telah
dipilih dalam analisa segmen pasar untuk menentukan siapa yang akan
membeli produk jasa tersebut.
2.3.2 Unsur Targeting
Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pasar
sasaran menurut Bradley (2003) :
1. Sumber daya organisasi
Dalam memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang
ada karena semakin banyak segmen yang dipilih maka biaya yang
dibutuhkan akan semakin banyak. Pemasaran terpusat akan

12
 menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara mengarahkan
pemasaran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang
mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga sebagai
market niche.
2. Tipe produk
Ada produk yang disebut highdifferentiated product maka strategi
yang digunakan bisa differentiated atau concentrated marketing
karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang
membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low differentiated
product, maka strategi yang dipilih yaitu undifferentiated marketing
karena pada produk jenis ini sulit diciptakan keunikankeunikan.
3. Tahap dalam daur hidup produk
Produk memiliki siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan
pasar, pertumbuhan, dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan,
dapat diterapkan pemasaran serba sama. Pada masa pertumbuhan
produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan
variasi produk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada
masa dewasa persaingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh
segmen sudah terisi, maka organisasi mulai mencari segmen-
segmen yang belum dilayani secara maksimal oleh pesaing sehingga
pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsentrasi. Pada masa
penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil
biaya pemasaran serta memusatkan sumber daya pada produk dan
segmen yang lebih menguntungkan dan pemasaran terkonsentrasi
yang sesuai untuk diterapkan.
4. Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi
Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi,
maka perlu memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh
pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Pilihan
strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar. Kalau
berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang
dimasuki oleh pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi

13
 menghindar, maka organisasi memasuki segmen yang belum
dimasuki oleh pesaing.
2.3.3 Proses Targeting
1. Mengembangkan ukuran daya tarik segmen
Dilakukan dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,
biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi
inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih segmen sasaran
Dilakukan dengan memilih satu atau lebih segmen sasaran yang
ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan
kesesuaiannya dengan strategi perusahaan.

2.4 Positioning
2.4.1 Pengertian Positioning
Positioning atau penempatan produk adalah kegiatan merumuskan
penempatan produk atau jasa dalam persaingan dan menetapkan bauran
pemasaran yang rinci. Kegiatannya meliputi mengidentifikasi konsep
positioning yang mungkin untuk setiap pasar sasaran. Memilih,
mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang
telah terpilih.
Menurut Kotler (1997) “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the
target customer mind”
Menurut Kotler & Keller (2009:308) “Positioning is the act of
designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive
place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in
the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A
good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the
brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it
does so in a unique way. Everyone in the organization should

14
 understand the brand positioning and use it as context for making
decisions”.
Menurut Craven (2009) The Positioning strategy is the
combination of marketing program (mix) strategies used to portray the
positioning desired by management to the targeted buyers. This
strategy includes the product supporting service, distribution channel,
price, and promotion action taken by organization.
Dari beberapa pegertian di atas dapat disimpulkan bahwa
Positioning adalah suatu tindakan merancang, menawarkan perusahaan
dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di
benak dari target pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu
produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen. Kemampuan
suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya efektif
dibandingkan para pesaingnya.
2.4.2 Unsur Positioning
Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu
target pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran
pemasaran (Hasan, 2008):
1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar
(mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi),
memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar,
profit) serta tersediannya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi
berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda.
3. Strategi Unit Bisnis: Strategi Positioning akan terikat dengan
strategi unit bisnis.
4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program
marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program
dan perbedaan produk.
a. Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek,
kemasan.
b. Distribusi : Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran.

15
 c. Harga : Melalui metode posisi relatif dan manajemen harga.
d. Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi
kreatif, sasaran audiens.
Positioning menurut Kotler (2008: 250) didasarkan pada:
1. Atribut dan manfaat.
Strategi Positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh
berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering
digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.
2. Kualitas dan harga.
Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality
and high price to good value (kualitas tinggi dan harga tinggi untuk
nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan
(reasonable price).
3. Kegunaan dan pengguna.
Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk digunakan atau
asosiasi merek dengan orang - orang yang menggunakannya.
4. Kompetiror Referensi yang jelas dengan competitor baik secara
eksplisit maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi
positioning yang sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan
perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang
ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh
competitor.
5. Budaya konsumen global.
Positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer
culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan
produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global.
Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk
remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari
budaya komersial transnasional.

16
2.4.3 Proses Positioining
1. Mengidentifikasi himpunan produk kompetitif yang relevan
2. Mengidentifikasi himpunan atribut penentu yang mendefinisikan
“ruang produk” (product space) dimana posisi-posisi dari tawaran
sekarang ditempatkan
3. Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan dan calon
pelanggan tentang persepsi mengenai setiap produk pada atribut
penentu
4. Menganalisis intesitas posisi sekarang produk dalam benak
konsumen
5. Menentukan lokasi sekarang produk dalam ruang produk
(penentuan posisi produk)
6. Menentukan kombinasi yang paling disukai pelanggan dari atribut
penentu
7. Menelaah kecocokan antara preferensi segmen pasar dan posisi
produk sekarang (penentuan posisi pasar)
8. Memilih strategi penentuan posisi atau penentuan kembli posisi

Menurut Kotler (2009: 253) pendekatan positioning atau proposisi yang

dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai berikut:
1. Lebih banyak untuk lebih banyak.
Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa
paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi
biaya yang lebih tinggi.
2. Lebih banyak untuk sama.
Memperkenalkan merek yang menawarkan kualitas sebanding
dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya
lebih murah.
3. Sama untuk lebih sedikit.
Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka menawarkan produk
yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang

17
 sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang
lebih rendah.
4. Lebih banyak untuk lebih sedikit.
Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga
murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan
biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.

2.5 Aplikasi Strategi Pemasaran di Bidang Kesehatan

Terdapat sebuah RS yang terletak di wilayah Bandung Timur, yaitu
RS X. RS X memiliki posisi yang sangat strategis karena wilayahnya
merupakan daerah yang akan dikembangkan sebagai perkotaan. RS X
merupakan RS swasta for profit, namun, tentu tidak bisa meninggalkan unsur
not for profit-nya. Saat ini, RS X masih menjadi market leader di Bandung
Timur, tetapi seiring dengan bertambahnya tuntutan masyarakat akan
pelayanan dan fasilitas kesehatan yang semakin meningkat, RS X harus
berkompetisi dengan RS lainnya yang semakin menjamur di kota Bandung
dan siap berkompetisi. Kompetisi yang terjadi akan semakin keras baik
dengan RS swasta sendiri atau juga dengan RS milik pemerintah. Bahkan
tidak menutup kemungkinan kompetisi akan terjadi dengan RS asing yang
berada di kota Bandung karena persaingan global akan semakin terbuka lebar.
Dengan banyaknya pesaing dan semakin mudahnya akses ke RS maka
konsumen memiliki posisi tawar yang lebih tinggi. Mereka bebas memilih RS
yang mampu memberikan pelayanan yang memuaskan, profesional, dengan
biaya yang rasional. Oleh karena itu, RS X harus punya competitive
advantage dalam hal pelayanan yang bisa dibedakan dari kompetitornya.
Menanggapi hal tersebut, RS X membuat sebuah program Home
Care. Home Care didirikan tidak hanya untuk memuaskan pelanggan melalui
upaya pengobatan dan perawatan secara optimal dan profesional di rumah
pasien, tetapi diharapkan bisa memberi kontribusi positif terhadap RS.
Kontribusi yang diharapkan bukan hanya pendapatan tetapi juga untuk
mempertahankan atau untuk dapat menarik pelanggan baru RS. Demi
tercapainya tujuan tersebut, maka diperlukan strategi pemasaran yang akan

18
menggambarkan segmen pelanggan Home Care RS X, target pasar yang
paling sesuai untuk pengembangan Home Care ke depan, dan posisi program
dalam pasar.
Analisis Segmen Pasar
Segmentasi pelanggan Home Care dapat dilakukan dengan analisis
pelanggan berdasarkan faktor demografi; seperti umur, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan dan penghasilan, faktor geografi; daerah tempat tinggal,
dan psikografi; persepsi dan preferensi. Berdasarkan analisis tersebut, didapat
bahwa sebagian besar pelanggan Home Care RS X adalah lansia berusia >60
tahun (56%), laki-laki (56%), dengan pekerjaan kategori informal (IRT dan
pensiun), dengan rata-rata penghasilan kurang dari 1 juta. Lalu, untuk faktor
geografi, pelanggan Home Care RS X terbanyak berada di Kecamatan
Margacinta, dibanding dengan pasien yang berasal dari daerah yang lebih
dekat dengan RS X seperi Riungbandung, Cibiru, Batununggal, dan lainnya.
Hal ini dipersepsikan karena demand masyarakat terhadap pelayanan Home
Care RS X rendah, atau informasi mengenai program Home Care belum
sampai ke masyarakat, sedangkan terdapat banyak pelanggan potensial Home
Care. Terakhir, segmen pelanggan berdasarkan faktor psikografi terdiri dari
kelas sosial dan gaya hidup yang teraktualisasi dalam persepsi dan preferensi
mereka. Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam
memilih kelas perawatan sebelumnya dan dalam penanggung biaya perawatan
Home Care dan juga persepsi mereka terhadap pelayanan Home Care RS X.
Sebagian besar (29%) perawatan sebelumnya berasal dari ruangan VIP dan
kelas I (24%) sedangkan untuk biaya penanggung perawatan pasien membayar
sendiri (80%). Dari data ini dapat disimpulkan bahwa pelanggan Home Care
RS X berasal dari kelas menengah atas. Menurut Setiadi (2003), kelas sosial
dan gaya hidup mempunyai pengaruh yang kuat pada pemilihan barang-
barang atau terhadap keputusan-keputusan dalam pemilihan kebutuhannya.

19
Pasar Potensial Home Care RS X
Menurut Boy Sabarguna (2005), pasar potensial (potential market)
adalah konsumen yang mempunyai minat pada tawaran atau penawaran pasar
yang telah dirumuskan. Pasar potensial juga diartikan sebagai sekumpulan
konsumen yang memiliki minat dalam batas-bata tertentu terhadap penawaran
yang disampaikan (Kotler dan Andersen, 1995). Pasar potensial Home Care R
XI adalah pasien RI atau RJ yang berpotensi memerlukan Home Care dan
mempunyai minat ketika ada penawaran jasa layanan Home Care terhadap
mereka.
Pasien yang menjadi responden pasar potensial Home Care sebagian
besar berusia >60 tahun (29%) dan diikuti oleh pasien yang berusia 50-59
tahun (21%). Banyaknya usia lansia yang potensial terhadap Home Care ini
terkait dengan jenis penyakit yang diderita para lansia sendiri yaitu penyakit
degenerative yang umumnya perlu perawatan lama. Data ini bersesuaian
dengan data pelanggan Home Care RS X yang mayoritas usianya >60 tahun
(70,7%). Segmentasi pasar potensial berdasarkan jenis kelamin mayoritas
berjenis kelamin perempuan (56%). Sedangkan jika dilihat dari jenis
pendidikan yang menjadi responden pasar potensial Home Care sebagian
besar berpendidikan SMA (34%) dan S1 (27%), D3 (16%). Secara umum
pengunjung RSAI berpendidikan menengah ke atas sehingga dipersepsikan
kesadaran terhadap pelayanan kesehatan sudah baik dan dapat memilih sarana
kesehatan sesuai dengan yang diinginkan. Lalu untuk jenis pekerjaan pada
responden pasar potensial ini sebagian besar sebagai IRT (33%) dan PNS
(22%). Begitupun dengan potensial segmen yang didapat dari hasil analisis
segmentasi berdasarkan variabel yang diukur.

20
Penentuan Target Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tahap selanjutnya
adalah menentukan target pasar. Evaluasi terhadap beberapa segmen yang ada
dengan memperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen,
serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Setiadi, 2003).
Penentuan target pasar dimulai dengan menganalisis segmen yang paling
sesuai dan memenuhi kriteria segmentasi pasar yang efektif yaitu: harus dapat
diukur (measurable), jumlahnya cukup besar (subtantial), dapat dijangkau
(accesible), dapat dibedakan (differentiable), dan dapat dilaksanakan
(actionable). Target pasar yang akan dimasuki: pasien
berusia lansia (>60 tahun) kalangan menengah atas, mengalami sakit
degeneratif (menahun), beragama Islam, tinggal di wilayah Bandung Timur
yang menjadi jangkauan Home Care RS X, dan menginginkan perawatan
Home Care yang baik
Penentuan Posisi
Positioning atau penentuan posisi yaitu nilai lebih yang dimiliki Home
Care RS X relatif dibanding dengan pesaing yang tertanam di benak
pelanggan.
Mengingat bahwa fasilitas kesehatan lain, tidak hanya RS mungkin memiliki
program yang sama. RS X menawarkan program Home Care yang islami,
dan unggul di product, price, promotion, people, dll.

21
 BAB III
PENUTUP

Strategi pemasaran, merupakan suatu langkah yang direncanakan

produsen sebelum produk atau jasa dihasilkan dan dipasarkan kepada
konsumen. Fasilitas kesehatan perlu mengetahui faktor apa saja yang mampu
mempengaruhi konsumennya, karena strategi pemasaran sangat berpengaruh
terhadap suatu produk atau jasa yang diterima oleh konsumen atau tidak.
Elemen dari strategi pemasaran adalah Segmenting, Targeting, dan
Positioning. Proses strategi pemasaran berupa analisis situasi terhadap
konsumen dan lingkungan hingga membuat formulasi strategi yang
mencakup ke tiga elemen strategi pemasaran.
Segmentasi adalah suatu strategi yang digunakan untuk memahami
struktur pasar. Targeting adalah persoalan memilih, menyeleksi, dan
menjangkau pasar. Sedangkan, positioning adalah suatu strategi untuk
memasuki jendela otak konsumen. Melalui strategi pemasaran, fasilitas
kesehatan dapat menentukan potensial pasar target dari produk jasanya.
Begitupun untuk menentukan posisi suatu fasilitas kesehatan dibandingkan
dengan fasilitas kesehatan yang lain dengan menilai kelebihan dan
kekurangannya untuk melakukan pemasaran.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Abekti, Farida Dwi. 2014. Strategi Pemasaran Pembiayaan Murabahah di KJKS

BMT Alfa Nusa Kebumen sebagai Upaya Meningkatkan Kinerja BMT.
Skripsi. UIN Walisongo
Ali Hasan. 2008. Marketing. Yogyakarta: Medpress.
Bord, Harper. Walker, Orville. Larreche, Jean. 2000. Manajemen Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.
Bradley, Frank. 2003. Strategic Marketing; in the Customer Driven Organization,
Wiley.
Craven, David W. 2009. Strategic Management. Ohio; McGraw Hill.
Kartajaya, Hermawan dan Muhammad Syakir Sula. 2006. Syariah Marketing,
Bandung: PT Mizan Pustaka.
Keegan dan Green. 2008. Global Marketing. Edisi 5. Penerbit London Pearson
education.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2, edisi
Ketiga Belas, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning,
Implementation and Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall
International, Inc.
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium terjemahan. Jakarta:
PT. Prenhallindo.
Kotler, Philip. 2009. Marketing. Alih Bahasa: Herujati Purwoko. UNDIP
Semarang, Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Thiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi III. Yogyakarta: CV.Andi
Offset.
Yuliana, Rahmi. 2013. Analisis Strategi Pemasaran pada Produk Sepeda Motor
Matik berupa Segmentasi, Targeting, dan Positioning serta pengaruhnya
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Semarang. Jurnal STIE
Semarang, Vol 5, No. 2 Edisi Juni 2013.

23