PERILAKU KONSUMEN

Modul 14

PENELITIAN PERILAKU
KONSUMEN
Harmon Djusar, Drs ,MM

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
BAB XIV
Penelitian Perilaku Konsumen

12.1. Pengertian Penelitian Perilaku Konsumen

12.1.1. Lingkup riset konsumen
Sudah banyak perusahaan yang menunjukkan keinginannya untuk mengetahui
tidak hanya sejauh mana kebutuhan konsumen, akan tetapi juga bagaimana
tanggapannya akan produk yang dikonsumsinya yang berarti berhubungan
dengan kepuasan konsumen. Perusahaan mulai kritis mengenai tingkah laku
konsumen akan suatu produk. Mereka mulai banyak melakukan penelitian yang
dapat membantu mereka untuk mengetahui keinginan, kebutuhan sekaligus
dengan kepuasan konsumen tersebut. Perusahaan melakukan berbagai macam
riset dengan me- lihat dari berbagai macam faktor yang akan membantu mereka
seberapa jauh konsumen menerima produk-produk yang dijual di pasaran Setiadi
(2013:361).
Konsumen tentunya ingin mendapatkan produk dan jasa serta pemuas
kebutuhan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup mereka. Banyak konsumen di
Indonesia yang menjadi masyarakat konsumsi tinggi dalam membeli
barang/produk bahkan sampai ada yang membeli suatu produk sampai ke luar
negeri hanya untuk mendapatkan produk tersebut, itulah sebagian besar
masyarakat yang mempunyai dana lebih dan berperilaku sedemikian rupa, tetapi
ada juga masyarakat yang biasa-biasa saja, mereka membeli produk cukup di
dalam negeri, membeli barang disesuaikan dengan kebutuhan hidup dari dana
yang dimiliki dan juga mencari produk yang walaupun harganya murah tetapi
dapat mencukupi kebutuhan mereka (2013:362).
Inilah sebagian besar dari perilaku konsumen di Indonesia yang perlu dikaji
lebih dalam lagi. Dalam meneliti konsumen di Indonesia yang masyarakatnya
sebagian besar hidup di sektor pertanian dan usaha kecil dalam memenuhi
kebutuhan dan berperilaku sesuai de- ngan kenyataan hidup. Banyak produk dan
jasa yang ditawarkan oleh konsumen baik melalui iklan di TV, radio, bahkan ada
yang memberi- kan discount penjualan secara besar-besaran untuk mendapatkan
hasil permintaan dalam menarik minat konsumen untuk membeli produk/ barang
atau jasa produsen. Hal inilah yang harus diantisipasi oleh pro- dusen dalam
memperkenalkan suatu produk/barang (2013:362).
Implikasi yang banyak disarankan untuk menjadikan pemasa- ran berhasil
ialah kenalilah konsumen Anda, berilah apa yang mereka inginkan, gunakan
media yang menjadi sasaran dan media baru, gunakan nonmedia, capailah
konsumen di toko, tajamkan promosi Anda, bekerja sama dengan pengecer dalam
memasarkan barang (2013:362).
Pemikiran yang perlu dilakukan oleh para pemasar dan usaha me- reka untuk
memengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat pre- mis yang esensial
Setiadi (2013:363), yakni :
1.) Konsumen ialah raja.
2.) Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
3.) Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang
menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan
dengan maksud tertentu.
4.) Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang mengun- tungkan secara
sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya
untuk mengekang upaya manipulasi.
Premis tersebut perlu mendapat perhatian, sebab bila keempat premis ini
diabaikan, konsekuensinya hampir selalu negatif. Di sini akan diberikan contoh
dari hasil pemikiran yang benar maupun yang salah mengenai konsumen. Lebih
lanjut juga diingatkan bahwa penelitian konsumen bila ditanggapi dan ditafsirkan
dengan benar, memberikan masukan yang esensial untuk strategi pemasaran
baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidak mencari laba.
Akhirnya penelitian dapat berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan
perlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan
kebijakan umum. Dengan demikian, penelitian tentang konsumen sangatlah
penting karena kita dapat mengetahui apa yang mereka inginkan dan yang tidak
diinginkannya. Dengan adanya penelitian terlebih dahulu akan memudahkan kita
untuk dapat menilai kemauan para konsumen (Setiadi, 2013:363). Disamping itu,
sebuah perusahaan dari waktu ke waktu harus selalu berusaha agar bias
berkembang mencapa kesuksesan yang berkelanjutan (sustanaible survival).
Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan cara mengadakan
penelitian dan pengembangan untuk menggali informasi tentang perilaku
konsumen yang berkaitan dengan jenis produk dan jasa yang harus dipenuhi
sesuai dengan selera dan minat konsumen (Sangadji & Sopiah,2013:284).
Dalam sebuah riset diperlukan metode-metode dan teknik, dimana metode
menunjukkan suatu cara yang bersifat teoritis, dan teknik menunjukkan suatu cara
yang bersifat praktis. Sedangkan penelitian konsumen menurut David L.L dan
Albert Bitta dalam (Sunyoto,2014:1)didefinisikan sebagai pengumpulan,
pencatatan, dan pengnalisisan data secara sistematis tentang konsumen
(Consumer Research maybe defined as the systematic gathering, recording,
analyzing of data about consumer).Dalam perkembangan konsep pemasaran
yang mutakhir, konsumen dietapkan sebagai sentral perhatian. Untuk itulah
perilaku konsumen sangat perlu dipelajari karena mempunyai manfaat sebagai
berikut (Mowen,1995):
1.) Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2.) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar
pengetahuan analisis konsumen.
3.) Membantu legislator dan regulator dalam mencipatkan hokum dan peraturan
yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.
4.) Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Adapun pengertian dari metode penelitian adalah suatu kegiatan yang di
lakukan secara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan keggunaan
tertentu (Sekaran,2007).
Kegiatan penelitian memiliki beberapa unsur yaitu cara ilmiah,untuk mendapatkan
,data tertentu tujuan tertentu dan kegunaan tertentu(Sangadji & Sopiah,2013:285).

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
1.) Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian di dasarkan pada cir-ciri keilmuan yaitu
rasional,empiris dan sistematis
2.) Data hasil penelitian adalah data emepiris (teramati), mempunyai kriteria valid
3.) Tujuan suatu penelitian bersifat penemuan,pembuktian,dan pengembangan
4.) Kegunaan tertentu ialah di gunakan di data dan informasi yang digunakan
untuk memahami/menjelaskan ,memcahkan dan mengantisipasi masalah
Sementara metode dan teknik adalah dua kata yang sering di gunakan secara
simulant atau bersamaan .
Dari kegiatan di atas dapat di simpulkan bahwa metode penelitian perilaku
konsumen dapat di artikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid
agar suatu pengetahuan dapat di temukan di buktikan dan di kembangkan
sehingga pada gilirannya dapat di gunakan untuk memahami,memcahkan,dan
mengantisipasi bidang perilaku konsumen

12.1.2. Teori-teori perilaku konsumen

1.) Teori Ekonomi Mikro.
Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh
kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah
dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan
marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa
produk yang lain;
2.) Teori Psikologis.
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat
kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak
dapat diamati secara langsung;

3.) Teori Sosiologis

Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-
individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan
perilaku kelompok dibandingkan perilaku individu. Keinginan dan perilaku
seseorang dibentuk oleh kelompok masyarakat dimana ia menjadi
anggotanya. Teori ini mengarah pada analisis perilaku menegani keinginan-
keinginan kelompok seperti: keluarga, teman-teman sekerja,perkumpulan
olahraga dan sebagainya. Perusahaan bias menentukan mana diantara
lapisan-lapisan social yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap
permintaan akan suatu produk yang dihasilkan (Sunyoto,2014:6).
4.) Teori Antropologis.
Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat
yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan
sebagainya.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton,
1997).
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan
antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan
apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan,
dan pertukaran.
12.1.3. Model-model Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks, karena
banyaknya variabel yang mempengaruhi dan kecenderungannya untuk
berinteraksi.Model Perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk
mempermudahnya.Tujuan utama dari pengembangan model perilaku konsumen
adalah mempermudah kita untuk mengembangkan teori yang mengarahkan
penelitian perilaki konsumen dan sebagai bahan dasar pengetahuan yang terus
berkembang tentang perilaku konsumen. Berikut ini model-model perilaku
konsumen (Basu Swastha & Hani Handoko,1987:37-54):
1.) Model Henry Assael
Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat
keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi
pemasaran.Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut ini.Pada Gambar
dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen
dalam membeli barang/jasa yaitu (1) Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3)
penerapan strategi pemasaran.
Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli
barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti
kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu.
Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap
barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.Ketika konsumen
membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena
meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya.
Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut
mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.
Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli
pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis.Dalam hal ini pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran
seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang
ditawarkan.Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya
berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi
pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi
produk kepada konsumen.

2.) Model Kotler

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Kotler (1997) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam membeli
barang/jasa dipengaruhi oleh stimuli pemasaran, stimuli lain dan
karakteristikkonsumen. Dari ketiga stimuli itu kemudian terjadi proses pembelian
yang tahapannya meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi,
pengambilan keputusan dan perilaku purnabeli. Sedangkan keputusan membeli
terdiri dari pilihan produk, merk, toko, waktu dan jumlah.

3.) Model Howard Sheth

Model Howard dan Sheth tentang perilaku membeli berisi empat elemen pokok
(Swasta dan Irawan, 2003:123), yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3)
hasil/output dan (4) pengaruh eksogen.
(1) Bahan/Input
Sebagai bahan dari model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber
pemasaran (termasuk periklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelas sosial).
(2) Proses Intern
Dalam model Howard dan Sheth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam
dua bagian, yaitu: (1) pengamatan, dan (2) belajar. Kedua variabel tersebut
mempunyai susunan berurutan.Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan
lebih dahulu.
(3) Hasil/Output
Sebagai hasil dari model Howard dan Sheth adalah keputusan untuk membeli.
(4) Pengaruh Eksogen
Terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut mempengaruhi perilaku pembeli
meskipun pengaruhnya tidak terlalu besar. Variabel-variabel tersebut adalah:
a) Pentingnya pembelian
b) Sifat kepribadian
c) Status keuangan
d) Batasan waktu
e) Faktor sosial dan organisasi
f) Kelas social
g) Kebudayaan
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa model Howard - Sheth menitikberatkan
pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku selama satu
periode (Swasta dan Irawan, 2003:124). Pada bagian output/hasil dari model
Howard dan Sheth terdapat lima langkah, yaitu:
(1) perhatian,
(2) pemahaman merek,
(3) sikap,
(4) tujuan, dan
(5) membeli.
Model Howard dan Sheth dapat dilihat pada gambar
1. Arah panah menunjukkan arus informasi dan garis putus-putus menunjukkan
umpan balik dalam proses pembelian suatu produk tertentu.
Variabel proses pengamatan terdiri dari:
a)Perhatian, merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan
penerimaan informasi.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
b)Stimulus ambiguity, yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya
makna dari informasi yang diterima.
c)Perceptual bias, yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima.
d)Overt search, yaitu penelususan informasi secara aktif.
Variabel proses belajar terdiri dari:
a) Motif, yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli.
b) Choice criteria, yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat
produk yang menjadi pertimbangan.
c) Brand comprehension, yaitu pengetahuan tentang berbagai merek barang yang
akan dibeli.
d) Attitude, yaitu kesukaan kepada merek yang didasarkan atas kriteria memilih.
e)Intention, yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen
bertindak terhadap suatu merek serta dipengahui pula oleh faktor lingkungan.
f) Confidence, yaitu keyakinan terhadap suatu merek tertentu.
g)Satisfaction, yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan pembelian
barang yang diharapkan oleh konsumen

4.) Model Engle Kollat dan Bleckwell

Model ini mempunyai kesamaan dengan model Howard dan Sheth, baik dalam
ruang lingkup, sudut pandang maupun tujuannya. Model EKB membedakan tipe-
tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan
membeli berlangsung secara rutin atau hanya pada saat tertentu saja.Model EKB
merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai situasi
pemecahan masalah.Langkah-langkah utama didalam model EKB adalah:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
hasilnya.
a. Pengenalan Kebutuhan
Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan, yaitu informasi yang disimpan
dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan.Model pengenalan
kebutuhan dapat dilihat pada gambar 5. Pengaruh lingkungan terdiri dari: budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu terdiri
dari: sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya
hidup dan demografi.
b. Pencarian Informasi
Langkah berikutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi
internal ke dalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui
mengenai pilihan yang tersedia untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa
pencarian informasi lebih lanjut.Apabila informasi internal kurang, dilakukan
pencarian informasi eksternal.Pencarian internal adalah pencarian berdasarkan
yang ada pada diri konsumen, yaitu ingatan dan pengalaman masa lalu.Pencarian
eksternal adalah pencarian yang bersumber di luar konsumen. Pencarian
eksternal dilakukan dengan cara: dari mulut ke mulut, mencoba-coba dan
informasi dari pemasaran.
c. Evaluasi Alternatif
Penilaian alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan kepercayaan
terhadap produk atau merek dan atributnya, diikuti perubahan sikap terhadap

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
tindakan pembelian, dan selanjutnya adalah niat untuk melakukan tindakan
pembelian.Dalam melakukan evaluasi alternatif memanfanfaatkan kriteria
evaluasi , yaitu standar dan spesifikasi, untuk membandingkan produk dan merek
yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh pebedaan individu
dan pengaruh lingkungan.Ketika berbagai alternatif dibandingkan, penilaian
dibentuk.
d. Pembelian dan Hasil
Pembelian merupakan langkah setelah evaluasi alternatif.Setelah membeli
hasilnya adalah puas atau tidak tidak puas.Kepuasan merupakan evaluasi pasca
konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan.Ketidakpuasan terjadi bila alternatif yang dipilih lebih rendah dari yang
diharapkan. Model EKB dapat dikelompokkan menjadi empat bagian, yaitu: input,
pemrosesan informasi, proses keputusan dan variabel pengaruh.

5.) Model Nicosia

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang yang
berinteraksi, yaitu pejual membangkitkan stimulus, misalnya meningkatkan
permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru menghasilkan persepsi,
belajar,dan suatu output perilaku (misalnya produk baru). Sedangkan variabel
eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis, dan desakan keluarga.Output
dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli. Keputusan atau output dari pembeli
menjadi stimulus kembali pada penjual. Pengambilan keputusan konsumen dari
model Nicosia melibatkan suatu firma. Firma mempengaruhi perilaku konsumen,
dan sebaliknya perilakukonsumen dipengaruhi oleh firma.

6.) Model Andreasen

Alan R. Andreasen mengemukakan model ini dengan menitikberatkan pada
formasi sikap dan perubahan sikap.Perubahan sikap pada dasamya ditentukan
oleh berbagai informasi yang menimbulkan rangsangan sehinggga mendorong
terjadinya perilaku tertentu. Siklus pemrosesan informasi tersebut terdiri atas
empat tahap yaitu:
a. Input yang menimbulkan rangsangan.
b. Pengamatan (perception).
c. Penyaringan perubahan-perubahan sifat.
d. Hasil yang mungkin terjadi.

7.) Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang.Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.Konsumen individu
mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak
dibeli.Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg
lebihh besar daripada valensi negatif.Nilai masing-msing valensi tersebut tidak
tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk
timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu, dsb.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan
psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu
nilai positif dan nilai negatif:
a. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan
berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu
itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat
untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.
b. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya
tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya
tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.Jadi valensi
positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

8.) Model Hierarki Kebutuhan Maslow

Maslow berpendapat bahwa kebutuhan yang diinginkan seseorang tersebut
berjenjang. Artinya, jika kebutuhan yang pertama telah terpenuhi, kebutuhan
tingkat terpenuhi akan muncul menjadi yang utama. Inti teori Maslow ialah bahwa
kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hirarki. Tingkat kebutuhan yang paling
rendah ialah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang tertinggi ialah kebutuhan akan
perwujudan diri. Kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai berikut:
a. Fisiologis: kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal, dan bebas dari sakit.
b. Keselamatan dan Keamanan: kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni
aman dari ancaman kejadian atau lingkungan.
c. Rasa memiliki, sosial, dan cinta: kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi, dan
cinta.
d. Harga diri: kebutuhan akan penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain.
e. Perwujudan diri: kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan
memaksimumkan penggunaan kemampuan, keahlian, dan potensi.

9.) Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.Untuk memberi gambaran
model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan
C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian
yang terakhir.

10.) Model Pembeli Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana
perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering
kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses
pembelian, termasuk didalamnya adalah :
a. identifikasi wewenang dalam pembelian
b. penyusunan kriteria keputusan
c. penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi,
hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya
secara teknis lelebihih kompleks.
12.2. Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
Seringkali kedua istilah ini disajikan seakan-akan saling berlawan- an padahal
berbeda satu sama lain, tetapi rancangan riset yang baik tetap merupakan
perpaduan dari keduanya, yaitu saling melengkapi Setiadi (2013:363).
Penelitian kualitatif umumnya sulit diberi pembenaran secara matematik,
karena lebih cenderung pada penyampaian perasaan atau wawasan yang
datanya diambil berdasarkan sampel. Walaupun demikian, riset kualitatif bisa
menyediakan informasi penting yang kemudian bisa dijjelajahi lebih lanjut melalui
riset kuantitatif. Riset kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skala
rasio, tetapi dalam bentuk skala yang lebih rendah yaitu skala nominal, ordinal
ataupun interval yang kesemuanya dapat dikategorikan, sehingga jelas apa yang
akan disamakan dan dibedakan dari apa yang akan diperbandingkan dalam
rangka menjawab permasalahan yang telah dirumuskan dalam riset. Prinsip
dalam Pengkategorian itu ialah menyesuaikan kategori dengan data, dan bukan
sebaliknya data dise- suaikan berdasarkan kategori. Informasi riset kualitatif dalam
bidang pemasaran dapat diguna- kan, misalnya untuk Setiadi (2013:364):
§ Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif.
§ Mengidentifikasi pengembangan produk baru.
§ Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaing.
§ Menganalisis perilaku konsumen.
§ Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan.
§ Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipilih.
§ Masalah, Variabel dan Paradigma Penelitian
1.) Penelitian Kualitatif
Merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata
atau gambar atau data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam
bentuk skala yang lebih rendah yaitu: skala ordinal dan/atau nominal. Model
yang dipakai dalam riset kualitatif Setiadi (2013:364):
a. Pendekatan secara Langsung (DirectApproach)
Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara je- las tujuan
penelitian kepada responden. Pendekatan terdiri dari dua, yaitu:

(1) Focus Group

Adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah
kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin
dilakukan secara alami. Karakteristik:
§ Jumlah peserta: 8-12 orang.
§ Komposisi peserta: homogen (responden disaring terlebih dahulu,
misalkan berdasarkan demografi atau sosial ekonomi), peserta di-
harapkan sudah mengetahui objek yang akan dibicarakan, meng- hindari
peserta yang sudah sering mengikuti fokus grup.
§ Pengaturan santai, suasananya informal, karena yang diperlukan ialah
komentar yang spontan.
§ Waktu pelaksanaan: 1-3 jam.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
§ Recording atau direkam. Tujuannya untuk menganalisis gerakan tubuh
responden.
§ Observasi: Moderator harus memiliki kemampuan mengobservasi,
komunikasi, dan menenangkan. Yang akan dianalisis di sini ialah:
ü Konsisten respons.
ü Ide-idebaru.
ü Tanggapan langsung, baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh.
(2) Wawancara
Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap
responden dengan menggunakan teknik “probing”, yaitu tanya jawab
yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi dari
responden seperti motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai
suatu topik tertentu.
Terdapat tiga macam teknik dalam wawancara:
a.) LADDERING, adalah proses bertanya yang berubah dari “product
characteristics” ke “user characteristic” atau pendapat menurut ka-
camata konsumen.
b.) PERTANYAAN MENGENAI ISU TERSEMBUNYI, adalah
pertanyaan yang lebih banyak melibatkan pendapat pribadi.
c.) ANALISIS SIMBOLIK, adalah pertanyaan yang memancing emosi
responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan.

(3) Pendekatan Tidak Langsung (IndirectApproach)

Adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara
jelas tujuan penelitian kepada responden. Teknik yang dipakai di- sebut
Projective Techniques. Salah satu cara yang paling populer ialah
dengan menggunakan teknik asosiasi (association techniques).
Respon- den diberi stimulus dan diminta memberi respons langsung
pada saat jawaban tersebut muncul di pikirannya. Caranya adalah:
Responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respons
seketika. Contoh Riset Kualitatif Jika kita ingin menganalisis konsumen,
kita dapat memperoleh sejumlah besar perbandingan kategori dengan
menggunakan bermacam-macam konsep, misalnya menggunakan
konsep jenis kela- min, kita membagi kelompok tersebut menjadi dua
kategori, yaitu pria dan wanita. Dari kategori tersebut perlu ditetapkan
kategori mana yang benar-benar berguna untuk menjawab
permasalahan penelitian yang telah dirumuskan.
2.) Penelitian Kuantitatif
Penelitian Kuantitatif Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang
dapat dihitung untuk menghasilkan suatu penaksiran. Isi rencana analisis data
selalu didasarkan pada rencana penelitian yang telah dirumuskan dan data
yang sudah siap diolah. Rencana penelitian mencakup (Sangadji &
Sopiah,2013:366):
• Permasalahan.
• Tujuan penelitian.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
• Kerangka pemikiran termasuk penggunaan konsep dan operasio-
nalisasinya.
Data kuantitatif dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a. Data Diskrit/Onominal
Adalah data yang diperoleh dari hasil menghitung, bukan hasil mengukur.
Data nominal biasanya diperoleh dari penelitian yang bersifat eksploratif
atau survei.
b. Data Kontinum
Adalah data yang diperoleh dari hasil pengukuran. Data Kontinum dapat
dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
• SKALA RASIO, adalah data yang jaraknya sama, dan mempunyai nilai
nol absolut. Skala rasio mencerminkan jumlah-jumlah yang sebenarnya
dari suatu variabel.
• SKALA ORDINAL, adalah skala yang bertujuan untuk membeda- kan
antara kategori-kategori dalam satu variabel dan asumsi ada urutan atau
tingkatan skala. Angka-angka ordinal lebih menun- jukkan urutan peringkat,
tidak menunjukkan kuantitas absolut, tidak memberikan petunjuk bahwa
interval-interval antara setiap dua angka itu sama.
• SKALA INTERVAL, yaitu skala suatu variabel yang selain dibedakan, dan
mempunyai tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti
antara satu kategori dan kategori lainnya dalam satu variabel. Contohnya
yaitu variabel umur.
Skala-skala tersebut dapat dikategorikan, sehingga jelas apa yang
akan disamakan dan dibedakan dari apa yang akan diperbandingkan.
Penelitian kuantitatif menggunakan pengujian hipotesis untuk meng-
gambarkan keterkaitan atau hubungan antara masing-masing variabel dan
dukungan kerangka teori yang digunakan.
12.3. Masalah, Variabel, dan paradigma penelitian
12.3.1. Masalah Penelitian
Masalah penelitian adalah penyimpangan/kesenjangan antara yang seharusnya
dengan apa yang benar-benar terjadi, atau ada kesenjangan antara teori yang
sudah mapan dengan kondisi objektif yang ada (Stooner,2002). Berikut beberapa
hal yang menyangkut rumusan masalah penelitian (Sangadji & Sopiah,2013:290-
292):
1.) Masalah dan cara pemecahannya
Suatu penelitian dilakukan guna mendapatkan data dalam rangka
memecahkan masalah. Jadi, semua penelitian selalu berangkat dari masalah.
Oleh karena itu, ketepatan dalam penelitian masalah yang benar-benar
masalah sudah menyelesaikan 50% kegiatan penelitian.
Tabel 12.1.
Hubungan antara ketepatan meneliti masalah dan cara pemecahannya
Ketepatan Masalah Ketepatan Cara Pemecahan
Masalah benar Cara pemecahan benar
Masalah benar Cara pemecahan salah

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Masalah salah Cara pemecahan benar
Masalah salah Cara pemecahan salah

2.) Sumber masalah, antara lain:

a. Penyimpangan antara pengalaman dan kenyataan
b. Penyimpangan antara apa yang direncanakan dengan kenyataan
c. Pengaduan
d. Kompetisi
3.) Rumusan masalah penelitian harus jelas dan objektif. Artinya,
a. Masalah harus layak atau feasible (ada ketersediaan dana, waktu,
teknologi dan lain-lain).
b. Masalah harus jelas
c. Masalah harus signifikan (memberi kontribusi terhadap ilmu dan manusia)
d. Masalah harus bersifat etis
e. Dinyatakan dalam kalimat Tanya, atau alternative yang secara implisit
mengandung pertanyaan.
4.) Bentuk-bentuk masalah penelitian
a. Permasalahan deskriptif, yaitu suatu pertanyaan terhadap variabel mandiri,
baik satu maupun lebih.Contoh:
1.) Bagaimanakan kualitas pelayanan BCA cabang Malang?
2.) Seberapa baik interaksi karyawan BTN Syariah dengan lingkungannya?
3.) Bagaimana sikap…..?
4.) Seberapa tinggi efektivitas….?
5.) Seberapa tinggi motivasi kerja karyawan BNI 46 Malang?
b. Permasalahan komparatif, yaitu penelitian yang membandingkan satu
varibel dengan variabel lainnya, misalnya seberapa besar perbedaan
produktivitas kerja karyawan PT. Maspion di Surabaya dan Sidoarjo.
c. Permasalahan assosiatif, yaitu hubungan antara dua variabel atau lebih
yang mencakup, antara lain:
1.) Hubungan simetris, yaitu hubungan dua variabel yang kemunculannya
sama, tetapi tidak terbukti secara teoritis, misalnya apakah ada
hubungan antara radio di pedesaan dengan perkembangan jumlah
ayam dan kambing,dll.
2.) Hubungan kasual atau hubungan sebab akibat (adanya variabel
dependen dan independen), misalnya seberapa besar pengaruh system
honorarium terhadap prestasi kerja;apakah ada pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas konsumen; apakah ada pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian konsumen.
3.) Hubungan interaktif/timbal balik/reciprocal,yaitu hubungan yang saling
mempengaruhi, tetapi tidak tahu mana yang dependen dan yang
independen, misalnya hubungan antara kepuasan konsumen dengan
kinerja perusahaan/pemasok (supplier)

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
12.3.2. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah hal berbentuk apapun yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari sehingga mereka memperoleh informasi tentang hal tersebut.
Variabel penelitian adalah atribut seseorang atau objek yang mempunyai variasi
antara satu dengan yang lainnya (Kivetz dan Simonson, 2002). Dengan demikian
variabel peneltian dapat disimpulkan sebagai suatu gejala/nilai yang mempunyai
variabel antara satu dengan yang lain dan dapat diukur nilainya (Sangadji &
Sopiah,2013:292-293).
Para ahli mengklasifikasikan bermacam-macam variabel penelitian menjadi:
1.) Variabel independen (bebas), yaitu variabel yang dapat mempengaruhi
variabel lainnya.
2.) Variabel dependen (terikat), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.
3.) Variabel moderator (mempengaruhi variabel bebas dan terikat)
4.) Variabel intervensi atau intervening (tidak bisa diamati, yaitu variabel yang
mengintervensi pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain.
5.) Variabel control, yaitu variabel yang berfungsi sebagai pengontrol pengaruh
antara satu variabel dengan variabel yang lain.
12.3.3. Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian dalam hal ini diartikan sebagai pola pikir yang
menunjukkan hubungan antara variable yang akan diteliti yang sekaligus
mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui
penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah
hipotesis, dan teknik analisis statistic yang akan digunakan. Berdasarkan hal ini,
maka bentuk-bentuk paradigma atau model penelitian khususnya kuantitatif
untuk penelitian survey diantaranya :

1. Paradigma Sederhana

Paradigma ini terdiri atas satu variable indepenpen dan dependen

Berdasarkan paradigma tersebut, maka dapat ditentukan bahwa :

a. Jumlah rumusan maslah deskriptif ada dua, dan asosiatif ada satu, yaitu :

1) Rumusan masalah deskriptif (dua)

a) Bagaimana kualitas guru? (X)

b) Bagaimana prestasi belajar murid? (Y)

2) Rumusan masalah asosiatif/hubungan (satu)

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Bagaimana hubungan atau pengaruh kualitas alat dengan kualitas barang yang
dihasilkan.

b. Teori yang digunakan ada dua, yaitu teori tentang media pendidikan dan prestasi
belajar.

c. Hipotesis yang dirumuskan ada dua macam, yaitu hipotesis deskriptif dan hipotesis
asosiatif (namun hipotesis deskriptif sering tidak dirumuskan).

1) Dua hipotesis deskriptif

a) Kualitas media yang digunakan oleh lembaga pendidikan tersebut telah mencapai 70%
baik.

b) Prestasi belajar siswa lembaga pendidikan tersebut telah mencapai 99% dari yang
diharapkan.

2) Hipotesis asosiatif

3) Ada hubunga yang positif dan signifikan antara kualitas media pendidikan dengan
prestasi belajar murid. Hal ini berarti bila kualitas media pendidikan ditingkatkan, maka
prestasi belajar murid akan meningkat pada gradasi yang tinggi (kata signifikan hanya
digunakan apabila hasil uji hipotesis akan digeneralisasikan ke populasi di mana sampel
tersebut diambil).

d. Teknik analisis data

Berdasarkan rumusan masalah dan hipotesis tersebut, maka dapat dengan mudah
ditentukan teknik statistic yang digunakan untuk analisis data dan menguji hipotesis.

1) Untuk dua hipotesis deskriptif, bila datanya berbentuk interval dan ratio, maka
pengujian hipotesis menggunakan t-test one sampel.

2) Untuk hipotesis asosiatif, bila data kedua variable berbentuk interval atau ratio, maka
menggunakan teknik statistic korelasi product moment.

2. Paradigma Sederhana Berurutan

Dalam paradigma ini terdapat lebih dari dua variable, tapi hubungannya masih
sederhana. Teknik yang digunakan yaitu teknik korelasi sederhan dan bisa juga regresi.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV

Paradigma sederhana menunjukkan hubungan antara satu variable independen

dengan satu variable dependen secara berurutan. Untuk mencari hubungan antara
variable (X1 dengan X2; X2 dengan X3; dan X3 dengan Y) naik turun harga Y dapat di
prediksi melalui persamaan regresi Y atau X3, dengan persamaan Y= a + bX3.
Berdasarkan contoh tersebut dapat dihitung jumlah rumusan masalah, deskriptif dan
asosiatif.

3. Paradigma Ganda dengan Dua Variabel Independen

Dalam paradigma ini terdapat dua variable independen dan satu dependen. Dalam
paradigma ini terdapat juga 3 rumusan masalah deskriptif, dan 4 rumusan masalah
asosiatif (3 korelasi sederhana dan 1 korelasi ganda). Teknik yang digunakan adalah
teknik korelasi sederhana dan korelasi ganda.

X1 dan X2 dan satu variable independen Y. untuk mencari hubungan X1 dengan

X2 dan Y menggunakan teknik korelasi sederhana. Untuk mencari hubungan X1 dengan
X2 secara bersama-sama terhadap Y menggunakan korelasi ganda.

4. Paradigma Ganda dengan Tiga Variabel Independen

Dalam paradigma ini terdapat tiga variable independen (X1,X2,X3) dan satu
dependen (Y). Rumusan deskriptif ada 4 dan rumusan masalah asosiatif (hubungan)
untuk yang sederhan ada 6 dan yang ganda minimal 1. Teknik yang digunakan bisa
teknik korelasi sederhana,korelasi ganda, regresi sederhana, korelasi ganda, dan
korelasi parsial

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV

untuk mencari besarnya hubungan antara X1 dengan Y; X2 dengan Y; X3 dengan

Y; X1 dengan X2; X2 dengan X3; dan X1 dengan X3 dapat menggunakan korelasi
sederhana. Untuk mencari besarnya hubungan antara X1 secara bersama-sama
dengan X2 dan X3 terhadap Y digunakan korelasi ganda.

5. Paradigma Ganda dengan Dua Variabel Dependen

Paradigma ini terdapat satu variable independen dan dua dependen. Teknik yang
digunakan adalah teknik korelasi sederhana dan regresi.

Untuk mencari besarnya hubungan antara X dan Y1, dan X dengan Y2 digunakan
teknik korelasi sederhana. Demikian juga untuk Y1 dan Y2.

6. Paradigma Ganda dengan Dua Variabel Independen dan Dua Dependen

Dalam paradigma ini terdapat dua variable independen dan dua variable
dependen. Terdapat 4 rumusan masalah deskriptif, dan 6 rumusan masalah hubungan
sederhana. Korelasi dan regresi sederhana serta ganda dapat digunakan dalam
paradigma ini.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV

X1 = keindahan kampus

Y1 = jumlah pendaftaran

X2 = pelayanan sekolah

Y2 = kepuasan pelayanan

Hubungan antara variabel r1, r2, r3, r4, r5, dan r6 dapat dianalisis engan korelasi
sederhana. Hubungan antara X1 bersama-sama dengan X2 terhadap Y1 dan X1 dan
X2 bersama-sama terhadap Y2 dapat dianalisis dengan korelasi ganda. Analisis regresi
sederhana maupun ganda dapat juga digunakan untuk memprediksi jumlah.

7. Paradigma Jalur

Dalam paradigma ini terdapat 4 rumusan masalah deskriptif dan 6 rumusan

masalah hubungan. Teknik analisis statistic yang digunakan dinamakan path analysis
(analisis jalur). Analisis dilakukan dengan menggunakan korelasi dan regresi sehingga
dapat diketahui untuk sampai pada variable dependen terakhir, harus lewat jalur
langsung atau melalui variable intervening.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV

12.4. Macam-macam Penelitian Konsumen

Terdapat dua macam penelitian konsumen, yaitu penelitian yang bersifat
eksplorasi dan penelitian tentang kesimpulan konsumen (Setiadi (2013:367-368).
1.) Penelitian Eksplorasi
Metode yang digunakan dalam penelitian eksplorasi konsumen ada dua cara, yaitu
metode yang ditujukan untuk mengungkap sugesti konsumen (consumer
suggestion) dan metode yang memfokuskan pada kelompok (focus group).
a. Metode sugesti konsumen
Dalam dunia bisnis banyak pengaruh dan masalah yang dihadapi oleh
konsumen yang dapat diketahui melalui pemberian sugesti kepada konsumen
secara spontan, misalnya memengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk atau merek baru, memberikan kartu saran untuk mengetahui kesukaan
konsumen terhadap suatu produk atau merek.
b. Metode Memusatkan atau Memfokuskan Kelompok Konsumen.
Metode yang dimaksud ialah mengadakan wawancara kepada kelompok
konsumen yang terdiri dari 6-8 orang yang mempunyai latar belakang yang
sama. Kelompok konsumen tersebut mengasosiasikanya secara bebas
terhadap masalah-masalah yang ada dalam pasar. Atau ahli pemasaran
mengadakan diskusi kelompok yang membahas persoalan yang diharapkan
konsumen dari suatu produk, merek, dan pelayanan. Dengan demikian,
pemasar dapat memahami produk, merek, dan pelayanan yang dapat
memuaskan konsumen.
2.) Penelitian tentang Kesimpulan Konsumen
Penelitian eksplorasi tidak direncanakan untuk menyimpulkan jawaban dalam
meneliti pertanyaan yang diberikan oleh konsumen. Oleh karena itu, penelitian
mengenai kesimpulan konsumen terhadap suatu produk, merek, dan
pelayanan itu penting. Penelitian kesimpulan konsumen dapat digunakan
untuk menentukan dan mengidentifi- kasikan apa yang mempengaruhi
konsumen.

12.5. Pendekatan Penelitian Konsumen

Ada dua pendekatan penelitian, yaitu pendekatan penelitian Cross sectional dan
Logitudinal Setiadi (2013:369).
1.) Pendekatan penelitian Cross sectional
Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen
yang menggunakan waktu secara relatif singkat, misal- nya meneliti perubahan
perilaku konsumen pada waktu tertentu, mempelajari nilai dan sikap konsumen
terhadap suatu produk da- lam momen waktu tertentu.
2.) Pendekatan penelitian Logitudinal
Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen
yang terjadi dalam beberapa periode waktu tertentu, misalnya mengadakan
penelitian mengenai pendapat masyarakat tentang kopi merek galtik selama
periode waktu enam bulan. Pendekatan penelitian longitudinal dilakukan pada

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
periode waktu yang relatif lama, sedangkan pendekatan penelitian Cross
sectional menggunakan waktu yang relatif singkat atau sesaat.

12.6. Prosedur Penelitian Konsumen

Riset konsumen memerlukan langkah-langkah yang benar dan pasti. Hampir
setiap buku teks tentang metodologi penelitian (termasuk juga buku riset
konsumen) menguraikan langkah-langkah penelitian yang hampir sama pula.
Karena itu, ada delapan langkah utama di dalam melakukan riset konsumen,
antara lain Setiadi (2013:369-371):
• Mendefinisikan dan merumuskan masalah
Sebelum melakukan penelitian konsumen, pemasar terlebih dahu- lu harus
menentukan hal-hal yang dapat dipermasalahkan dalam penelitian, yaitu dengan
menentukan masalah atau peluang (op portunity) apa yang ingin diteliti dari
konsumen, yang harus dide- finisikan dengan jelas, baik keluasan maupun
kedalamannya.
• Melakukan studi kepustakaan
Teori-teori yang berlaku, yang dapat dicari dalam buku-buku teks maupun dari
hasil penelitian orang lain, baik yang sudah maupun belum dipublikasikan, dapat
menjadi suatu faktor keilmiahan penelitian yang akan dilakukan. Karena itu, acuan
pada teori-teori ini menjadi suatu keharusan.
• Memformulasikan hipotesis
Hipotesis merupakan anggapan sementara tentang suatu feno- mena tertentu
yang akan diselidiki. Hipotesis berguna dalam hal membantu peneliti untuk
menuntun jalan pikirannya agar mencapai hasil penelitiannya.
• Menentukan model
Dalam ilmu ekonomi manajemen misalnya, model matematika dapat dipakai untuk
menguji hubungan antarfenomena. Misalnya dalam menentukan penjualan (Q)
dengan fungsi Q = f(XI, X2... Y1, Y2...) di mana XI, X2 ... merupakan variabel yang
dapat dikendali- kan oleh perusahaan dan Y1, Y2 ... merupakan variabel yang
tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Dengan model statistik yang ada,
hubungan-hubungan dari fenomena yang ada itu akan diuji.
• Mengumpulkan data
Data sebagai bahan baku informasi harus dikumpulkan berdasar- kan pada
kaidah-kaidah yang sesuai. Jika data yang ada diperoleh dengan cara yang salah,
akibatnya adalah informasi yang dihasil- kan pun akan salah. Pengumpulan data
dapat bervariasi, mulai dari pengamatan yang relatif sederhana di suatu lokasi
sampai surveibesar-besaran mengenai perusahaan multinasional. Metode yang
dipilih untuk sebagian besar akan menentukan bagaimana data akan
dikumpulkan. Di antara alat-alat yang dipakai untuk memperoleh data mentah
yaitu:
a) kuesioner,
b) uji standar,
c) formulir-observasi,
d) hasil catatan laboratorium, dan
e) catatan kalibrasi instrumen.
• Mengolah dan menyajikan informasi

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Setelah data dikumpulkan, selanjutnya data diolah sehingga dapat menyajikan
informasi yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dianalisis lebih lanjut,
misalnya dalam bentuk tabel, grafik, dan nilai statistik. Dalam langkah ini dapat
digunakan komputer sebagai alat bantu dalam memproses data, misalnya dengan
menggunakan paket program atau membuat program sendiri dengan
menggunakan high level language programming yang sesuai.
• Menganalisis dan menginterpretasi
Selanjutnya informasi hasil olahan di atas dianalisis lebih lanjut dengan
menggunakan alat-alat analisis yang sesuai dengan tujuan risetagar dapat
menghasilkan kajian yang cukup tajam, mendalam, dan luas. Hasil kajian ini
dilengkapi dengan tafsirannya. Alat-alat analisis yang dapat digunakan adalah
analisis kuantitatif maupun kualitatif, dan juga dapat menggunakan alat-alat
analisis yang sesuai dengan bidang tertentu maupun alat-alat analisis statistik.
Semuai itu dapat dipakai sesuai dengan tujuan penelitian.
• Membuat generalisasi dan kesimpulan
Setelah melakukan analisis dan interprestasi, selanjutnya peneliti harus membuat
generalisasi dari temuannya berdasarkan batasan- batasan penelitian yang ada
serta membuat kesimpulan yang sesuai dengan hipotesis yang diajukan agar riset
tersebut dapat ditemukan penyelesaiannya dan dapat diterapkan dengan baik.
Pelaksana riset perlu mempertimbangkan saran-saran yang ada. Saran-saran
dikemukakan karena penelitian yang dibuat memiliki berbagai keterbatasan atau
asumsi. Jika suatu riset merupakan riset terapan, agar riset tersebut dapat
diterapkan dengan baik, pelaksana hasil riset perlu mempertimbangkan
saran-saran yang ada. Jika sebuah riset merupakan riset dasar, artinya riset yang
bertujuan untuk kepentingan teori, dan ternyata memiliki keterbatasan, para
peneliti berikutnya biasanya disarankan untuk menindaklanjuti hasil riset itu
dengan menggunakan asumsi-asumsi yang lain sehingga pada akhirnya
menghasilkan suatu scientific law yang berlaku umum.
• Membuat Laporan
Seluruh hasil di atas pada akhirnya harus dibuat dalam sebuah la- poran tertulis
yang teknik penulisannya, walaupun tidak ada stan- dar yang baku, secara umum
dianggap sama. Di perguruan tinggi, untuk program sarjana S-1 laporan riset ini
disebut skripsi, untuk program pascasarjana S-2 disebut tesis, dan program
doktoral S-3 disebut disertasi. Selanjutnya hasil kerja tersebut akan dikaji
bersama-sama untuk selanjutnya diputuskan apakah hasil itu perlu, diubah,
dilanjut- kan, atau ditolak sebagai sebuah karya ilmiah yang benar.
12.7. Metode Penelitian Konsumen
Metode-metode Pengumpulan Informasi Konsumen Ada tiga metode
pengumpulan informasi konsumen, yaitu metode observasi, eksperimen, dan
survei.
1.) Metode Observasi
Salah satu cara mempelajari konsumen adalah dengan mengobservasi
perilakunya yang tampak, misalnya mengamati kebiasaan konsumen membeli
produk merek tertentu, sikap dan penilaian konsumen terhadap suatu produk
atau merek, jenis-jenis produk yang paling disukai oleh konsumen.
2.) Metode Eksperimen

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Metode ini merupakan metode pengumpulan data dengan cara mengadakan
eksperimen atau percobaan terhadap suatu situasi, mi- salnya mengukur
pengaruh situasi khusus terhadap sikap dan perilaku membeli, menentukan
apakah besar kecilnya ukuran iklan ada penga- ruhnya terhadap perhatian
konsumen, menentukan variabel-variabel yang memengaruhi keputusan
membeli. Metode eksperimen terdiri dari eksperimen laboratorium dan
eksperimen lapangan.
a. Eksperimen Laboratorium
Percobaan yang dilakukan di laboratorium yaitu untuk mengontrol
variabel-variabel dari luar, misalnya mengadakan percobaan terhadap
kesukaan konsumen meminum minuman pepsi, coke, dan royal crown cola.
Sebenarnya ketiga minuman ini sama, tetapi menggunakan merek botol
yang berbeda.
b. Eksperimen Lapangan
Percobaan ini dilakukan untuk mengetahui respons konsumen terhadap
suatu produk, merek baru yang diperkenalkan atau dipasar- kan. Dapat
juga untuk mengetahui pengaruh harga, iklan terhadap pemasaran produk,
atau merek baru.
3.) Metode Survei
Metode survei ini merupakan metode pengumpulan data atau informasi
konsumen dengan melakukan partisipasi secara aktif.
sonal interview), survei melalui telepon (telephone survey).
a. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi merupakan teknik pengumpulan informasi yang
dilakukan dengan interaksi secra langsung berhadap-hadap- an antara
pewawancara (interviewer) dan konsumen. Wawancara pribadi harus
disesuaikan dengan situasi, kondisi, dan tujuannya. Misalnya melakukan
wawancara mengenai pendapat atau penilai- an konsumen terhadap suatu
produk dan merek yang dapat me- muaskan pribadi dan keluarganya.
b. Survei Melalui Telepon
Teknik pengumpulan informasi konsumen melalui telepon dimak- sudkan
untuk mengetahui pendapat konsumen terhadap penggunaan barang yang
telah dibelinya. Dapat juga untuk mengetahui pendapat konsumen tertentu
terhadap produk, merek yang ditam- pilkan atau disiarkan di radio, televisi,
atau media massa lainnya.
c. Survei Melalui Surat
Teknik pengumpulan informasi konsumen melalui surat dimaksudkan untuk
menyebarluaskan kuesioner kepada konsumen melalui media pos.
Konsumen diharapkan dapat mengisi kuesioner dan mengirimkannya
kembali kepada perusahaan. Kuesioner tersebut harus dibuat sesederhana
mungkin, yang mudah dapat dijawab oleh respondensi konsumen dengan
menggunakan perangko berlangganan. Tujuan survei melalui surat antara
lain untuk mendapat informa- si mengenai tanggapan dan penilaian
konsumen terhadap suatu produk, merek, dan pelayanan yang perlu
mendapat perhatian perusahaan.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
12.8. Jenis-jenis Data Penelitian
12.8.1. Perbedaan Antara Data Primer dengan Data Sekunder
Secara umum, data diartikan sebagai suatu fakta yang digambarkan melalui
angka, simbol, kode, dan lain-lain. Data itu perlu dikelompokkan terlebih dahulu
sebelum dipakai dalam proses analisis. Di sini kami hanya akan menjelaskan
tentang perbedaan data primer dan data sekunder saja.
1.) Data Primer
Adalah data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu maupun
perusahaan seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kue- sioner yang biasa
dilakukan oleh peneliti. Contohnya: Produsen suatu produk kosmetik ingin
mengetahui perilaku kon- sumen terhadap produk tersebut. Untuk itu diadakan
wawancara atau menyebarkan kuesioner terhadap beberapa konsumen.
2.) Data Sekunder
Adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak
pengumpul data primer atau oleh pihak lain.
Contohnya: Produsen produk kosmetik di atas ingin mengetahui tentang respons
konsumen terhadap produknya setelah harga produknya tersebut dinaikkan, maka
produsen tersebut meminta informasi/laporan tentang banyaknya produk yang
terjual di counter tersebut.
Keuntungan dari data sekunder, yaitu:
• Adanya penghematan dalam biaya dan waktu.
• Data dapat diperoleh di luar kemampuan peneliti.
Kelemahan data sekunder, yaitu:
• Jarang sekali dapat memenuhi tujuan proyek penelitian. Ini dise- babkan oleh
tiga faktor, antara lain:
a. unit pengukurannya;
b. definisi keias yang digunakan;
c. tahun penerbitan.
• Data dikumpulkan untuk tujuan yang berbeda dengan tujuan penelitian yang
sedang digunakan.
• Selalu ketinggalan zaman. Karena itu perlu diperhatikan tentang:
a. sumber data;
b. tujuan dipublikasikan;
c. rencana pengambilan sampel;
d. prosedur pengambilan data;
e. kualitas dari pengumpul data (pewawancara); dan
f. prosedur analisis data.
Jenis sumber data sekunder:
1.) Sumber internal
Adalah data yang didapat dari dalam perusahaan atau organisasi di mana
Riset dilakukan, seperti:
a. Laporan departemen/divisi
b. Laporan produksi
c. Laporan keuangan
d. Laporan pemasaran dan penjualan
2.) Sumber eksternal

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Adalah sumber/data yang diperoleh dari luar organisasi. Data eksternal lebih
bervariasi dibanding dengan data internal. Terdapat metode terdefinisi yang
lebih baik untuk memperolehnya, seperti:
a. Data yang sudah dipublikasikan (CD-ROM data base, laporan statistik
badan-badan resmi pemerintahan/swasta).
b. Ensiklopedi.
c. Jurnal, majalah, dan lain sebagainya.
12.8.2. Cara pengumpulan data:
Data dapat dikumpulkan dengan beberapa cara, yaitu:
SENSUS mencatat seluruh elemen/populasi. Contoh: orang, rumah tangga,
perusahaan industri.
SAMPLING mencatat sebagian kecil dari populasi, sehingga dapat diperoleh
nilai karakteristik perkiraan. Hal tersebut dilakukan karena adanya beberapa
kendala seperti:
a. Populasi yang tak terdefinisikan.
b. Adanya kendala biaya.
c. Adanya keterbatasan waktu.
d. Adanya keterbatasan tenaga.
e. Adanya masalah heterogenitas/homogenitas.
12.8.3. Teknik pengambilan sampel:
1.) Pengambilan sampel probabilitas/acak
Adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel di mana setiap ang- gota populasi
mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Metode
pengambilan sampel probabilitas ini terdiri dari lima cara, yaitu:
a. Cara undian.
b. Cara tabel bilangan random.
c. Cara sistematis/ordinal.
d. Cara stratifikasi.
e. Cara cluster.
2.) Pengambilan sampel nonprobabilitas
Adalah pengambilan sampel dengan cara semua elemen populasi belum tentu
memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena
misalnya ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam
pemilihan untuk mewakili populasi. Cara ini sering disebut sebagai
pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan karena dalam
pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti. Ada tiga cara
pengambilan sampel cara ini, yaitu:
a. Cara keputusan (judgment sampling).
b. Cara kuota (quota sampling).
c. Cara gampangan (convinience sampling).
KASUS hanya mengambil beberapa elemen yang sering tidak jelas
populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara mendalam.

12.9. Teknik-teknik Pendekatan Keputusan Konsumen

Terdapat beberapa teknik pendekatan keputusan konsumen (Sangadji &
Sopiah,2013:316-317),yaitu:

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
1.) Teknik Pendekatan Stimulus Respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang
suatu produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau
termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang
disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan
stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan
konsumen dapat meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan.
pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek,
kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen
diarahkan untuk membeli di antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian
atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah
mengambil keputusan.

2.) Teknik Pendekatan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik
ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang
bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan
berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang
manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk
yang tersedia.

3.) Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik
stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam
menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang
memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan
membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII
dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur
yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiiRlmoti, produk ditampilkan
dengan berbagai merek yang menarik.
4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif
Tekok ini merupakan teknik pendekatan dengan. menggunakan komunikasi
persuasif melalui rumus AIDDAS :
A = Atteiitioii (perhatian),
I= Interest (minat),
D= Desire (hasrat),
D = Decision (keputusan),
A = Action (tindakan), dan
S = Satisfaction (kepuasan).
Pertama kah perlu dibangkitkan perhatian konsump terhadap suatu produk agar
timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk
tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli
produk yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa
puas setelah membeli.
12.10. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam Riset Perilaku Konsumen

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam riset perilaku konsumen
(Setiadi,2013:377-378):
1.) Peneliti harus dapat mencerna informasi yang didapatkan dari observasi dan
kemudian melakukan penarikan kesimpulan (inferensial) mengenai sebab
akibatnya.
2.) Kebanyakan peneliti membuat inferensial yang sangat keliru berdasarkan
pengamatannya.
3.) Peneliti dapat memengaruhi objek observasi semata-mata karena dia menjadi
bagian dari situasi pengamatan tersebut.
4. Orang akan bertindak berbeda bahkan dibuat-buat manakala dia diamati orang
lain.
12.10.1. Validitas dan Keandalan
1) Ukuran pengamatan itu memprediksikan kriteria yang relevan se cara andal
(apakah kriterianya sudah jelas).
2) Perlu mendefinisikan secara cukup tepat dan tidak ragu-ragu apa yang akan
kita amati (harus ada definisi operasional mengenai variabel yang sedang
diukur).
12.10.2. Unit Perilaku
Harus jelas, misalnya: “kerja sama”. Definisi kerja sama adalah mau menerima
saran, dan gagasan orang lain; bekerja sama secara harmonis dengan
orang-orang lain untuk mencapai tujuan.
12.10.3. Generalitas atau Daya Terap
Contoh generalitas (applicability) adalah mengukur variabel daya perhatian
(attentiveness) mahasiswa MM. Variabel ini merupakan salah satu variabel kunci
dalam mengukur prestasi belajar. Dengan demikian, kita harus mengukur daya
perhatian, misalnya dengan cara mengamati mahasiswa yang diminta untuk
mematuhi tugas-tugas yang telah diberikan.
12.10.4. Kesimpulan
Teori yang baik ialah penjelasan yang didasarkan pada data asli, pada fenomena
yang dipelajari. Karena itu, penelitian kualitatif yang berhasil merupakan suatu
penelitian yang tidak hanya menemukan atau menunjukkan sifat-sifat dari
kategori-kategori saja, melainkan dapat menjelaskan, bagaimana dan mengapa
kategori-kategori tersebut saling pengaruh memengaruhi. Penjelasan secara
teori merupakan kunci untuk memahami permasalahan yang ada di sekitar kita.
12.11. Tema Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa hal yang menjadi tema dalam penelitian perilaku konsumen
(Setiadi, 2013:378-391),yaitu :
12.11.1. Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, subbudaya, dan kelas sosial
konsumen sangatlah penting.
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Subbudaya Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-ang-
gotanya. Subbudaya terdiri dari:
a. bangsa;

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
b. agama;
c. kelompok ras; dan
d. daerah geografis.
Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut
kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat meng- ubah keanggotaan
kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain
seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam
busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain:
a. Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih
seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
b. Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
c. Kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti:
pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai
daripada satu variabel.
d. Individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang
hidup mereka.
Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam
banyak hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu
luang, dan lain sebagainya. Kelas sosial berbeda dalam preferensi media,
konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku sementara konsumen kelas
bawah menyukai televisi.
12.11.2. Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran dan status.
1.) Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang dinamakan “kelompok keanggotaan”. Beberapa kelompok
keanggotaan, yaitu:
a. Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang
berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal.
b. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan
asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurang-kurangnya
dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan
gaya hidup baru. Mereka juga memengaruhi pilihan produk dan merek aktual
seseorang. Pemasar harus selalu berusaha untuk mengidentifikasi kelompok
acuan pelanggan mereka. Namun tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap
setiap produk dan pilihan merek ialah berbeda-beda.
2.) Keluarga
Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif. Anggota
keluarga adalah kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pemasar
tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan anak-anak dalam
membeli beragam produk dan jasa.
3.) Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan
status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang dan setiap peran memiliki status.
12.11.3. Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut sebagai berikut:
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa sepanjang
hidupnya. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya,
banyak ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan
diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian,
perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk
oleh siklus hidup keluarga. Sembilan ta- hap siklus hidup keluarga, serta situasi
keuangan dan minat produk yang berbeda-beda dalam masing-masing
kelompok. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup
sebagai pasar sasaran mereka. Namun perlu ditambahkan bahwa rumah
tangga yang menjadi sasaran tidak selalu berdasarkan konsep keluarga.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga memengaruhi pola konsumsinya.
c. Keadaan Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
sese- orang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase
yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas
belanja atau menabung. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga
harus terus me- merhatikan tren penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat
bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan
menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus
menawarkan nilai pada pelanggan.
d. Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
seseorang ialah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup meng- gambarkan “keseluruhan diri

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Beberapa biro riset telah
mengembangkan klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang paling banyak
digunakan adalah tipologi Values and Lifestyles (VALS). VALS
mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu
dan uang. Klasifikasi ini membagi konsumen ke dalam:
§ Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan
mereka mengenai dunia;
§ Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan
opini orang lain, dan
§ Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka
akan aktivitas, variasi, dan pengambilan risiko.
Konsumen dalam setiap orientasi dibagi lebih lanjut ke dalam delapan
kelompok berdasarkan pada dua dimensi besar, yaitu: mereka dengan sumber
daya berlimpah dan mereka dengan sumber daya mini- mal. Konsumen
dengan sumber daya amat besar maupun amat kecil diklasifikasikan tanpa
memandang orientasi diri mereka (actualizers, strugglers). Kedelapan
kelompok VALS tersebut antara lain:
1) Actualizers orang dengan pendapatan paling tinggi dan demi- kian
banyak sumber daya yang dapat mereka sertakan dalam sa- lah satu atau
semua orientasi diri. Citra merupakan sesuatu yang penting bagi mereka,
bukan karena status, melainkan sebagai per- luasan dari selera,
kebebasan, dan karakter mereka. Mereka mem- punyai minat yang amat
luas, terbuka untuk perubahan, dan cen- derung untuk membeli “barang
yang paling baik dalam hidup.”
2) Fulfilleds profesional yang matang, bertanggung jawab, ber- pendidikan
tinggi. Pusat aktivitas waktu senggang mereka ada di rumah, tetapi mereka
memperoleh informasi cukup dan terbuka untuk ide baru. Mereka
mempunyai pendapatan tinggi, tetapi ter- masuk konsumen yang praktis
dan berorientasi pada nilai.
3) Believers konsumen konservatif, dapat ditebak dengan penda- patan lebih
dari cukup yang menyukai produk Amerika dan pro- duk terkenal.
Kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agama, masyarakat, dan
bangsa.
4) Achievers orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif
dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari peker- jaan dan keluarga
mereka. Mereka menghargai otoritas dan status quo, serta menyukai
produk dan jasa terkenal yang memamerkan sukses mereka.
5) Strivers orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers (orang
yang berhasil), tetapi sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih
sedikit. Gaya amat penting bagi mereka ketika mereka berusaha keras
untuk menirukan konsumen dalam kelompok lain yang lebih banyak
sumber dayanya.
6) Experiencers konsumen yang berkeinginan besar untuk banyak membeli
pakaian, makanan siap santap, musik, dan kesenangan lain anak muda.
Sebagai yang paling muda di antara kelompok, mereka mempunyai banyak

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
energi, yang mereka curahkan untuk kegiatan fisik dan aktivitas sosial.
Mereka terutama menyukai hal- hal yang baru.
7) Makers orang yang suka memengaruhi lingkungan mereka dalam cara
yang praktis. Mereka menghargai swasembada dan memusatkan perhatian
pada hal-hal yang dikenal banyak orang seperti keluarga, pekerjaan, dan
rekreasi fisik. Sebagai konsumen, mereka tidak terkesan oleh kepemilikan
materi yang tidak mem- punyai kegunaan praktis.
8) Strugglers orang dengan penghasilan paling rendah dan terlalu sedikit
sumber dayanya untuk dimasukkan ke dalam orientasi konsumen yang
mana pun. Dengan segala keterbatasannya, me- reka cenderung menjadi
konsumen yang loyal pada merek.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Pembeli
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang memengaruhi perilaku
pembelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan
menggunakan ciri-ciri seperti: kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,
kemampuan ber- sosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
Kepribadian da- pat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen, asalkan jenis, kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan
dengan akurat dan asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis ke-
pribadian tersebut dengan pilihan produk atau merek. Yang berkaitan dengan
kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang, pemasar harus bisa
mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar
sasarannya.
12.11.4. Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psi- kologis utama,
yaitu:
a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat:
*Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti: lapar, haus, tidak nyaman.
*Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis sepertikebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
Periset motivasi mengumpulkan “wawancara mendalam” dengan beberapa
konsumen untuk mengungkap motif yang lebih dalam yang dipicu oleh sebuah
produk. Mereka menggunakan bermacam-macam “teknik proyektif’ untuk
menghilangkan pelindung ego seseorang, teknik seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interprestasi gambar, dan memainkan peran. Periset
motivasi praktis yang lebih baru menyatakan setiap produk mampu
membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang
termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
tertentu.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
individu yang bersangkutan. Kata kunci dalam definisi persepsi ialah individu.
Setiap orang akan memandang situasi dengan cara yang berbeda, orang dapat
memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses
persep- si, antara lain:
1.) Perhatian selektif
Orang terlibat kontak dengan sangat banyak rangsangan harian. Karena
seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan ini, sebagian
besar rangsangan akan disaring, menjadi sebuah proses yang dinamakan
perhatian selektif. Tantangan yang sesungguhnya ialah menjelaskan
rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Berikut ialah
beberapa temuan:
§ Orang lebih mungkin memerhatikan rangsangan yang berhubungan
dengan kebutuhannya saat ini.
§ Orang lebih mungkin memerhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi.
§ Orang lebih mungkin memerhatikan rangsangan dengan deviasi yang
besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.
Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk
menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada
orang-orang yang tidak berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan
orang-orang yang berada dalam pasar mungkin tidak memerhatikan suatu
pesan kecuali jika pesan itu lebih menonjol dibandingkan lautan rang-
sangan di sekitarnya. Iklan yang berbeda atau berukuran besar,
menggunakan warna-warna yang mencolok, atau kontras dengan
sekelilingnya lebih mungkin untuk diperhatikan.
2.) Distorsi selektif
Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu berada dalam
jalur yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah
kecenderungan orang untuk mengubah informasi ke dalam pengertian
pribadi dan menginterprestasikan informasi dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang
pra-konsepsi tersebut.
3.) Ingatan selektif
Orang cenderung akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari,
namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan
dan keyakinan mereka. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para
pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan
pesan pada pasar sasaran mereka.

c. Pembelajaran Pengetahuan
Saat orang bertindak, maka mereka itu belajar. Hal tersebut bisa dikatakan
proses pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil
belajar. Ahli teori pembelajaranyakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Dorongan (drives) adalah rangsangan inter yang kuat yang memotivasi
tindakan. Dorongan akan menjadi motif jika diarahkan menuju rangsangan
(stimulus) pengurangan dorongan tertentu. Petunjuk (cues) adalah
rangsangan minor yang menentukan kapan, di mana, dan ba- gaimana
tanggapan seseorang, kecenderungan yang berlawanan dengan generailisasi
disebut diskriminasi.
Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat
membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan
dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberi- kan motivasi, dan
memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki
pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk mengalihkan kesetiaan
mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda (generalisasi).
Atau perusahaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan
dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing
perpindahan (diskriminasi).
d. Keyakinan dan sikap
dan sikap. Dan kemudian hal ini akan memengaruhi perilaku pembe- lian
mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dianut sese- orang
tentang suatu hal. Tentu saja, pabrikan sangat tertarik pada keyakinan yang
ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini
membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian,
perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi
keyakinan tersebut. Yang penting bagi pemasar global ialah fakta bahwa
pembeli sering mengingat keyakinan jelas tentang merek atau produk yang
didasarkan pada negara asal mereka.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama
dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Orang memiliki sikap
terhadap hampir semua hal seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan,
dan lain sebagainya. Sikap menempatkan mereka dalam sebuah kerangka
pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak
mendekati atau menjauhi objek tersebut.
Sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap objek
yang serupa. Orang tidak menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap
objek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat tenaga dan
pikiran. Karena itu, sikap sangat sulit berubah. Sikap seseorang membentuk
suatu pola yang konsisten, dan untuk mengubah satu sikap mungkin
mengharuskan penyesuaian besar dalam sikap-sikap lain. Jadi, sebuah
perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada
daripada berusaha mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat pengecualian,
di mana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan
hasil.
12.11.5. Contoh Riset Konsumen
Tanggapan konsumen terhadap atribut suatu produk yang diiklankan dalam
hubungannya dengan keputusan membeli. Bagaimanakah caranya perusahaan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
mengetahui apakah atribut-atribut suatu produk yang diiklankan di televisi serta
faktor-faktor ekstern akan berpengaruh terhadap keputusan untuk membeli
produk itu? Permasalahan Pemasangan iklan di televisi untuk mempromosikan
suatu produk tertentu agar dapat meningkatkan penjualannya perlu dianalisis.
Banyak hal yang dapat dijadikan bahan analisis. Permasalahan kita ialah
bagaimana:
1.) Mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan.
2.) Mengetahui perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
produk yang diiklankan.
Teori Menurut Kotler (2000), faktor utama yang memengaruhi perilaku
konsumen, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Fak- tor yang
disebabkan oleh psikologi antara lain disebabkan oleh sikap konsumen dan
maksud perilaku. “Model sikap” dan “Maksud perilaku” yang paling terkenal
ialah model yang ditemukan oleh Fishbein. Mo- del ini mengasumsikan bahwa
konsumen menggunakan pendekatan “standar hierarki efek” seperti AIDCA
atau AIDA. Berikut ini akan dikemukakan model multiatribut dari Fishbein.
Model Sikap Fishbein

Di mana:
AB = sikap terhadap pelaksanaan perilaku
bi. = kekuatan keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atributi
e i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atributi n = jumlah kriteria atribut
yang relevan

Model Maksud Perilaku Fishbein

Di mana:
B = perilaku
BI = maksud perilaku
W1 W2 = bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan
pengaruh relatif dari komponen
AB = sikap total individu terhadap objek tertentu

Cara Mencari Nilai SN

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV

Di mana:
SN = norma subjektif
NBj =keyakinan normatifindividu
MCj = motivasi konsumen
n = banyaknya referen yang relevan
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasa- lahan di atas,
yaitu:
1) Variabel keyakinan membeli (merupakan tanggapan sebelum membeli).
Komponen-komponen dapat ditentukan sendiri sesuai dengan ciri produknya,
misalnya:
§ Desain botol yang menarik
§ Ukuran botol yang besar
§ Warna cairan yang menarik
§ Kemasan yang menarik
§ Rasa yang cocok dengan selera
§ Manfaat sebagai minuman ringan
§ Tidak mengandung zat-zat berbahaya
§ Minuman bergengsi
2) Variabel evaluasi (merupakan tanggapan setelah mengonsumsi).
Komponen harus sama dengan komponen di atas.
§ Desain botol yang menarik
§ Ukuran botol yang besar
§ Warna cairan yang menarik
§ Kemasan yang menarik
§ Rasa yang cocok dengan selera
§ Manfaat sebagai minuman ringan
§ Tidak mengandung zat-zat berbahaya
§ Minuman bergengsi
3) Variabel keyakinan normatif (merupakan pengaruh orang lain terhadap Anda
dalam membeli produk ini
§ Angota keluarga
§ Orang lain
§ Teman sebaya
§ Tenaga penjual
§ Variabel motivasi (kemungkinan termotivasi untuk membeli oleh pengaruh
orang lain, variabel harus sama dengan di atas)
§ Angota keluarga
§ Orang lain
§ Teman sebaya
§ Tenaga penjual

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIV
Metode
Data
Data yang dibutuhkan akan ditampung pada lembar kuesioner yang berisi empat
variabel di atas untuk sejumlah responden yang disurvei, misalnya 400 orang.
Tiap komponen pertanyaan/pernyataan diberi skala dengan skor +3 Sampai -3.
+ 3 = sangat setuju
+ 2 = setuju
+ 1 = agak setuju
0 = ragu-ragu
-1 = agak tidak setuju
-2 =tidak setuju
-3 = sangat tidak setuju

Pengolahan Data dan Interpretasi

Data primer yang terkumpul dikelompokkan, disesuaikan dengan jumlah pemilih
tiap atribut dan diolah sedikit.

inaba.ac.id