Chapter 6 Measuring and Managing Customer Relationships

Destya Winda Kholifah 20//471242/PEK/26969

Mengukur Profitabilitas Pelanggan
Informasi tentang MSDA Expenses (marketing, selling, distribution, and administrative) yang
dikeluarkan untuk setiap pelanggan sangat penting untuk dilakukan untuk mengelola hubungan
pelanggan secara efektif (analisis profitabilitas pelanggan)
Karakteristik Pelanggan:
High Cost-To-Serve Customer Low Cost-To-Serve Customers
Pelanggan yang menimbulkan biaya pelayanan tinggi Pelanggan yang menimbulkan biaya pelayanan rendah
- Pesanan custom - Pesanan standar
- Jumlah order kecil - Jumlah order besar
- Waktu order tidak dapat diprediksi - Waktu order dapat diprediksi
- Pengiriman custom sesuai permintaan - Pengiriman standar
- Proses manual: tingkat kesalahan tinggi - Proses elektronik (EDI)
- Jumlah pre-sales support (marketing, - Jumlah pre-sales support (standard pricinng
teknikal, dan tenaga penjualan) dan post- dan ordering) rendah dan tidak ada post-
sales support (instalasi, training, garansi, sales support
servis) tinggi - Pembayaran tepat waktu (jumlah A/R
- Pembayaran lambat (jumlah A/R tinggi) rendah)
Melaporkan dan Menampilkan Profitabilitas Pelanggan
Aturan atau kurva 80-20 dalam bisnis dan ekonomi oleh Vilfredo Pareto, menujukkan bahwa 80%
dari pendapatan diperoleh dari top 20%. Artinya ketika perusahaan mengurutkan peringkat produk
dan pelanggan dari volume tertinggi sampai terendah, mereka umumnya menemukan bahwa 20%
dari produk atau pelanggan menghasilkan 80% dari total penjualan.
Dimana aturan 40-1 mengatakan bahwa 40% dari produk atau pelanggan hanya menghasilkan 1%
dari penjualan.
Whale curve cumulative customer profitability menunjukkan grafik presentase kumulatif
pelanggan yang paling tidak menguntungkan dengan keuntungan kumulatif dari net operating.
Dengan kurva ini perusahaan dapat melihat konsumen mana yang paling menguntungkan bagi
perusahaan sehingga perlu dijaga kepuasannya.
Biaya Pelanggan pada Perusahaan Jasa
Dalam perusahaan jasa, variasi perilaku pelanggankomsumen menentukan kuantitas permintaan
sumber daya perusahaan untuk menghasilkan dan mengantar servis tersebut kepada pelanggan.
Oleh karena itu, mengukur pendapatan dan biaya di tingkat pelanggan memberi perusahaan
informasi yang jauh lebih relevan dan berguna daripada di tingkat produk.

Meningkatkan Profitabilitas Pelanggan

Pilihan peusahaan untuk mengubah breakeven (kerugian konsumen menjadi keuntungan):
1. Meningkatkan proses yang digunakan untuk memproduksi, menjual, dan melayani pelanggan
2. Menyebarkan menu-based pricing untuk memungkinakan pelanggan memilih fitur dan jasa.
3. Meningkatkan hubungan pelanggan untuk meningkatkan margin dan menurunkan biaya untuk
melayani pelanggan.
4. Menggunakan lebih banyak disiplin dalam memberikan diskon dan allowance.
Process Improvements
Menganalisa operasi internal perusahaan untuk dapat memperbaiki proses dan menurunkan biaya
pelayanan pelanggan. Seperti menempatkan pesanan pelanggan melalui internet. Akan
menurunkan biaya pemrosesan pesanan dalam jumlah yang signifikan.

1
Chapter 6 Measuring and Managing Customer Relationships
Destya Winda Kholifah 20//471242/PEK/26969

Activity-Based Pricing
Perusahaan menyediakan pilihan dengan harga terkait pesanan khusus yang diminta oleh
pelanggan. (i) Menetapkan harga dasar dan jumlah standar untuk setiap produk standar yang
dipesan oleh pelanggan. (ii) Menyediakan menu pilihan untuk layanan khusus, dan memingkinkan
pelanggan memilih dari menu dan layanan yang diinginkan. (iii) Membebankan biaya tambahan
dan diskon kepada pelanggan.
Managing Relationships
Mengubah pelanggan yang tidak menguntungkan menjadi menguntungkan, dengan mengelola
hubungan dengan pelanggan. (i) Menetapkan ukuran minimum pemesanan, sehingga margin akan
bertambah sesuai dengan pertambahan volume penjualan. (ii) Menawarkan produk atau jasa yang
lain. (iii) Menjalin hubungan yang baik dengan konsumen baru
The Pricing Waterfall
Kebijakan pemberian diskon dan allowance dapat digunakan untuk mendapatkan pesanan,
mendorong penjualan pada volume tinggi, dan menerima pembayaran dalam waktu cepat. Tetapi
ada permasalahan kebocoran pendapatan (penurunan pendapatan) karena adanya pemberian
diskon dan allowance. Pelanggan dengan biaya layanan rendah diberikan diskon lebih rendah
sedangkan pelanggan dengan biaya layanan tinggi diberikan diskon lebih tinggi.

Insentif Tenaga Penjualan (Salesperson)

Kompensasi dapat diberikan kepada karyawan agar dapat memotivasi mereka untuk meningatkan
pelayanan kepada pelanggan. Pada akhirnya dapat mendorong peningkatan penjualan perusahaan.
Kompensasi dapat diberikan kepada karyawan atas perolehan pendapatannya. Selain itu
perusahaan dapat menggunakan sistem CRM yang dapat digunakan sebagai informasi ang
mendasarkan insentif tenaga penjualan sesiai pesanan dan keuntungan pelanggan.

Life-Cycle Profitability
Jika perusahaan menggunakan strategi customer lifetime value, maka perusahaan harus mampu
mengetahui berapa jumlah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan yang
menguntungkan. Parameter penting untuk menghitung nilai pelanggan seumur hidup adalah: (a)
Biaya perolehan awal, (b) Keuntungan atau kerugian yang diperoleh tiap tahun, (c) Setiap biaya
yang timbul akibat mempertahankan pelanggan tiap tahun, (d) Lamanya hubungan dengan
pelanggan

Mengukur Customer Performance dengan Metrik Nonkeuangan

Terdapat tiga hal dalam mengukur kinerja pelanggan menggunakan metrik nonkeuangan faktor
pendorong untuk meningkatkan kinerja perusahaan di masa yang akan datang:
a. Customer Satisfaction – mengirim survei kepada pelanggan atau pengguna produk/jasa untuk
meminta tanggapan pelanggan pada lima poin skala yang sama (dari sangat puas hingga tidak
sangat puas).
b. Customer Loyalty – dapat diukur dengan seberapa baik harapan pelanggan telah terpenuhi
dalam suatu transaksi atau seberapa lama hubungan tersebut terjalin dalam jangka panjang.
Bagaimana pelanggan enggan beralih pada produk lain, mampu membayar pada harga
premium, dan merekomendasikan produk atau layanan perusahaan pada orang lain.
c. The Net Promoter Score – untuk perusahaan e-commerce NPS menjadi indikator berapa
banyak konsumen yang ingin merekomendasikan website perusahaan ke orang lain.