Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Edisi 4/2017

EVOLUSI PEMASARAN PENDIDIKAN-

Natalia MANEA1, Mihaela PURCARU2

1Universitas Politehnica Bucharest, 313, Spl. Independentei, Bukares,
060042, Rumania, Tel.: +40723087095, Email: natalia.manea@upb.ro
2Universitas Studi Ekonomi Bukares, Romana Square no 6, Bukares,
010374, Rumania, Tel.: +40728209258, Email: mihaela.purcaru@mk.ase.ro

Abstrak
Asosiasi istilah 'pendidikan' dengan istilah 'pemasaran' menghasilkan
domain khusus, dengan menerapkan metode, politik dan strategi pemasaran di
bidang pendidikan. Karena peran budaya, sosial dan kompleks pendidikan,
pemasaran pendidikan merupakan bagian dari pemasaran jasa, pemasaran
sosial dan organisasi nirlaba. Dengan menawarkan layanan pendidikan wajib,
dibiayai dari APBN, unit sekolah, melalui kegiatan mereka, menghormati
prinsip-prinsip pemasaran sosial, terlepas dari keuntungan finansial yang
dihasilkan dari penyediaan layanan ini.
Artikel ini bertujuan untuk menempatkan pemasaran pendidikan di bawah
level konseptual dalam bidang pemasaran jasa; referensi karya di bidang pemasaran
pendidikan tidak banyak, konsekuensi dari kenyataan bahwa ini adalah bidang baru.

Kata kunci:pilar pendidikan; pemasaran pendidikan; pemasaran sosial;

pemasaran jasa.
Klasifikasi JEL:M31, SAYA23

pengantar
Pendidikan adalah kegiatan yang berorientasi pada manusia, artinya mengembangkan
kepribadian manusia, sehingga menentukan perkembangan masyarakat. Pertama, pendidikan
terjadi di dalam keluarga, kemudian mengambil bentuk baru di dalam satuan-satuan sekolah, di
dalam gereja. Pengaruh media massa juga tidak bisa dihindari – meskipun

-Artikel ini dipresentasikan pada ICESBA 2017 (Konferensi Ilmiah Internasional tentang
Ilmu Ekonomi dan Administrasi Bisnis), Intercontinental Hotel, Bucharest, 24-25
November 2017.
37
Edisi 4/2017

itu tidak dapat dikendalikan oleh manusia, ia memiliki dampak yang sangat kuat. Pembelajaran di dalam
satuan pendidikan merupakan kegiatan yang sistematis, dikelola dengan tujuan untuk memperoleh
pengetahuan, bakat, dan kompetensi pembentuk kepribadian yang seluas-luasnya.

Tinjauan Literatur
Kontribusi yang paling penting dan relevan dalam literatur, menurut saya, terkait
dengan makalah Gyönös yang ditulis pada tahun 2011, yang menekankan tujuan
pemasaran pendidikan: memaksimalkan efek dari proses pendidikan dan
menyelaraskan kepentingan individu bersama dengan yang kolektif, ketika datang
untuk belajar. Jadi, dengan definisi pendidikan yang lebih luas, ini mengandaikan
proses yang mengembangkan kapasitas, gagasan, dan perilaku manusia.

Pemasaran pendidikan – penentuan konseptual

Pada tahun 1985,Pemasaran Strategis untuk Lembaga Pendidikanoleh Philip
Kotler dan Karen FA Fox muncul dan menawarkan dasar pemasaran yang kuat untuk
kegiatan dasar unit sekolah. Pada tahun 1993, karya John H. Holcomb muncul ke
permukaan, bernamaPemasaran Pendidikan, mengacu pada sistem sekolah umum di
Amerika. Karyanya menawarkan metode untuk layanan pendidikan yang lebih efisien
dengan meningkatkan aktivitas siswa, anggota dewan administrasi, direktur sekolah,
dll. Andrew Hockley, dalam bukunya yang berjudulManajemen Pendidikan, menangani
mata pelajaran yang berkaitan dengan budaya organisasi, sumber daya manusia,
perilaku konsumen, manajemen keuangan dan juga manajemen proyek di unit
sekolah.
Di Rumania, pada tahun 1976, artikel MC Demetrescu yang berjudul “Pemasaran
Sosial untuk Pendidikan” muncul diMajalah Pedagogi. Di antara makalah yang paling
penting dalam bahasa Rumania, kita dapat menyebutkan salah satu yang dimiliki oleh
profesor universitas Gabriel Brătucu dan Ana Ispas, "Pengantar Pemasaran Sosial", masing-
masing "Pemasaran Sosial".
Pada awal tahun 1990, sebuah penelitian telah dilakukan yang menunjukkan
bahwa pemasaran pendidikan ditafsirkan dalam konteks definisi pemasaran
komunikasi yang sangat sempit. Studi ini memiliki sudut pandang hipotesis yang
mendukung gagasan bahwa untuk memastikan keberhasilan universitas pasar, ada
kebutuhan besar bagi para manajer untuk memeriksa proses pengambilan keputusan
dan juga untuk memeriksa cara persepsi potensi. murid. Pada saat yang sama,
disimpulkan bahwa setiap siswa dapat dianggap juga sebagai klien untuk produk
pendidikan. [Manea, 2015]

38
 Edisi 4/2017

Hanya dua dekade setelah perdebatan pertama tentang memperkenalkan topik

pemasaran ke dalam praktik manajemen pendidikan, para pakar pemasaran
pendidikan dengan kuat mengklaim bahwa pendidikan dapat 'dipasarkan' dengan cara
yang bertanggung jawab secara sosial, etis dan pendidikan [Stachowski, 2011], jadi
bahwa istilah pemasaran pendidikan telah menjadi formal, diperkenalkan pada paruh
kedua tahun 1980 di Amerika Serikat dan Inggris, momen yang ditandai dengan
peluncuran beberapa publikasi, seperti 'cara mempromosikan sekolah Anda', yang
berdasarkan model pemasaran yang sebelumnya dikembangkan di sektor yang
menguntungkan. Munculnya istilah pemasaran ke dalam leksikon manajemen
universitas juga dibingkai oleh Maringe dan Mourat (2012) pada awal tahun 1980.
Oplatka dan Hemsley-Brown membuktikan bahwa pemasaran pendidikan
merupakan fungsi manajemen yang sangat diperlukan yang vital bagi satuan
pendidikan dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, karena efisiensi satuan
pendidikan itu sendiri tidak cukup dan harus menggambarkan citra yang efisien di
antara orang tua. dan pemangku kepentingan, juga. Selain itu, penerapan praktik
pemasaran di satuan pendidikan unggulan merupakan solusi untuk mengurangi
efek negatif dari penyuluhan layanan pendidikan, pada tingkat umum, yang lebih
banyak bermanifestasi sebagai kurangnya perhatian individual di antara siswa, a
masalah krusial manajemen perguruan tinggi dalam konteks persaingan global.
[Petruzzellis & Romanazzi, 2010]
Stachowski (2011) melengkapi serangkaian argumen yang mendukung adopsi
pemasaran pendidikan dengan menginventarisasi manfaatnya:
-pencapaian misi lembaga yang lebih baik;
-peningkatan kepuasan karyawan dan murid;
-kemampuan untuk menarik lebih banyak sumber daya, keuangan dan non-keuangan;
-peningkatan efisiensi tindakan pemasaran, secara umum.

Pemasaran pendidikan, komponen pemasaran jasa

Dalam konteks definisi, layanan dapat didefinisikan oleh fakta, proses, dan
kinerja yang terdiri dari semua tindakan dan reaksi yang dipahami konsumen untuk
membeli [Agrawal, 2001]. Dalam definisi yang lebih luas, jasa mewakili setiap tindakan
atau kinerja yang dapat ditawarkan kepada pihak lain mana pun, suatu tindakan yang
esensial dan tidak berwujud dan tidak mengarah pada perolehan hak milik atas apa
pun; produksi tindakan itu dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan produk fisik
[Enasel, 2012]. Merujuk pada esensi pelayanan, jasa didefinisikan sebagai kegiatan
ekonomi yang menciptakan nilai dan menawarkan manfaat kepada konsumen dalam

39
Edisi 4/2017

saat-saat tertentu, tempat-tempat tertentu, sebagai akibat dari tindakan untuk menghasilkan
perubahan yang diinginkan atas nama orang yang menerima layanan [Lovelock & Wright, 1999].
Dari semua rentang definisi yang ditemui dalam literatur utama,
perwakilan paling banyak untuk berbagai tahap konseptualisasi pemasaran
jasa dianggap yang dibuat oleh Marketing American Association (1960),
Leonard L. Berry (1980) dan Philip Kotler (1986).
Menurut American Association, layanan mewakili kegiatan, manfaat atau utilitas
yang ditawarkan di pasar atau dilakukan dalam kaitannya dengan penjualan barang.
Definisi yang diberikan oleh LL Berry terbukti sangat ringkas dan menyatakan bahwa
layanan adalah aktivitas, upaya, kinerja. Menurut definisi yang diberikan oleh P. Kotler,
layanan mewakili setiap kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan kepada yang
lain dan yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud, sehingga tidak memiliki hak milik
atas sesuatu yang lain. Sebagian besar definisi yang ditemui dalam literatur khusus
menekankan fakta bahwa layanan adalah 'kegiatan yang memiliki hasil yang tidak
material dan tidak dapat ditebar', mereka tidak berlaku untuk produk yang memiliki
keberadaan independen. [Enache, 2003]

Pemasaran pendidikan, komponen pemasaran sosial

Tujuan utama dari pemasaran sosial adalah untuk mengembangkan pendekatan
konstruktif yang mendukung perubahan perilaku yang diinginkan dan mendukung prinsip
peningkatan persepsi publik bahwa manfaat dari perilaku baru melebihi biaya mengadopsi
perilaku itu [Kotler & Lee, 2009]. Konsep pemasaran sosial berakar pada pertanyaan retoris
dari tahun 1951, dari akademisi Amerika Wiebe: "Mengapa kita tidak bisa menjual
persaudaraan kita dengan cara yang sama seperti kita menjual sabun?", sebuah ide yang
menemukan landasan produktif di Kotler's makalah dari tahun 1969 yang mendukung
bahwa pemasaran adalah aktivitas sosial, menyebar secara universal, yang melampaui
spektrum penjualan pasta gigi, sabun atau besi [Kotler & Levy, 1969].
Langkah pertama ini adalah dasar untuk memperkenalkan istilah resmi "pemasaran
sosial" oleh Kotler dan Zaltman, ketika, melalui karya perintis mereka, mereka membentuk
dasar untuk mendemonstrasikan penggunaan pemasaran untuk menganalisis,
merencanakan dan mengendalikan isu-isu perubahan sosial. Argumen yang berdiri sebagai
pilar untuk merangkul konsep filosofi dan alat pemasaran untuk tujuan sosial berasal dari
disiplin pemasaran yang menyediakan konteks untuk pengembangan solusi baru untuk
masalah sosial yang kita hadapi dan yang paling sering membuat takjub dan frustrasi
masyarakat [ Lefebvre, 2013].
Pada dasarnya, pemasaran sosial berdiri di atas dua pilar utama: pertama, berfokus pada
orang, kebutuhan dan tuntutan mereka, aspirasi, gaya hidup dan kebebasan memilih dan
40
 Edisi 4/2017

kedua, pemasaran sosial memiliki tujuan utama perubahan perilaku yang

terlibat, target semua proyek pemasaran sosial menjadi segmen populasi
prioritas dan bukan orang-orang [Lefebvre, 2011] dan itu adalah proses
sistematis mengelola alokasi strategis sumber daya untuk mengatasi masalah
sosial yang meluas [Lefebvre, 2013].

Gambar no. 1. Evolusi konsep pemasaran sosial

Sumber:Adaptasi klasifikasi Dibb & Carrigan (2013)

Gambar no. 2. Bauran pemasaran pendidikan

Sumber:Kondwani BJ Manda (2014)

Menurut definisi yang lebih baru, pemasaran sosial adalah proses yang
menerapkan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk menciptakan komunikasi dan
memberikan nilai, untuk mempengaruhi perilaku target audiens untuk keuntungan
41
Edisi 4/2017

masyarakat (kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan, komunitas), serta target audiens

masing-masing [Kotler & Lee, 2009]. Dari sudut pandang yang lebih praktis, pemasaran sosial
mendefinisikan upaya terorganisir yang dipimpin oleh kelompok dengan maksud untuk
meyakinkan orang lain untuk menerima, mengubah atau melepaskan beberapa ide, sikap, praktik,
dan perilaku [Cihovska, 2013]. Menjadi bidang yang diperkaya dengan tantangan dan peluang,
pemasaran sosial telah menjadi, dalam beberapa tahun terakhir, instrumen untuk mengubah
perilaku yang diakui secara luas yang digunakan oleh organisasi nirlaba dan pemerintah untuk
promosi kesejahteraan sosial. [Pang & Kubacki, 2015]
Di sisi lain, evaluasi afiliasi pada sektor jasa yang menggiurkan maupun yang
tidak menguntungkan, paralel dengan evaluasi afiliasi pada sektor publik vs sektor
swasta, sederet corak perlu ditonjolkan: pendidikan wajib (dalam kasus negara
kita, sampai sekolah menengah) masuk dalam lingkup layanan yang tidak
menguntungkan dari sektor publik (kecuali sistem swasta alternatif yang memiliki
tujuan yang menguntungkan, tetapi pada saat yang sama area cakupannya sangat
sempit, terutama di pusat kota besar).

Pemasaran pendidikan: strategi untuk membangun loyalitas pelanggan Mendidik pelanggan

tentang produk dan layanan telah lama menjadi prioritas bagi perusahaan terkemuka. Tetapi
pendekatan berbasis Internet baru sekarang memungkinkan mereka untuk mengembangkan hubungan
pelanggan yang jauh lebih dalam melalui pendidikan berkelanjutan dan berbagi informasi. Anda juga
bisa, dengan menerapkan lima faktor penentu keberhasilan kami, tantangan pemasaran Anda.

Teknologi komunikasi canggih sekarang memungkinkan perusahaan untuk

berinteraksi langsung dengan klien, distributor, mitra saluran, dan pemangku kepentingan
penting lainnya dengan cara yang belum pernah dibayangkan sebelumnya. Perusahaan-
perusahaan terkemuka memaksimalkan peluang tersebut dengan berbagai pendekatan
untuk mendukung tujuan bisnis mereka. Alih-alih hanya berfokus pada informasi terkait
produk, mereka mengejar komunikasi dan mempelajari strategi yang menekankan
fleksibilitas, interaktivitas, dan pemahaman, dengan fokus mendasar untuk memungkinkan
kesuksesan pelanggan. Konten pendidikan sering dikemas untuk konsumsi melalui Internet
atau perangkat seluler untuk memenangkan hati klien sibuk yang dibanjiri informasi.
Inisiatif pemasaran pendidikan yang dikembangkan dan dijalankan dengan benar adalah kebalikan dari
kampanye pemasaran penjualan-keras. Ini adalah program pendidikan yang sangat profesional yang
didedikasikan untuk menjaga klien dihargai informasi tentang isu-isu penting dan tren yang berkaitan dengan
minat mereka. Satu-satunya tujuan adalah untuk membantu pelanggan mencapai kesuksesan dengan tujuan
dan pengejaran mereka, bukan untuk mendorong produk dan layanan.

42
 Edisi 4/2017

Gambar no. 3. Kerangka pemasaran pendidikan – memetakan tujuan dan pendorong

Sumber:Laporan Solusi Pembelajaran Pemberani, 2010

Kesimpulan
Pemasaran pendidikan merupakan perluasan aplikasi pemasaran di sektor
pendidikan, didekati oleh unit sekolah untuk membedakan diri mereka di pasar pendidikan
dan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan semua pemangku
kepentingan, dari semua kategori. Orientasi pemasaran ini menjadi argumen utama bahwa
pendidikan tinggi melewati era perubahan, sebuah pernyataan yang memberi kesan bahwa
itu adalah bagian dari sindrom TINA („Tidak Ada-Tidak Ada-Alternatif”), bahkan mungkin era
perubahan radikal [Stensaker & D'Andrea, 2007]. Oleh karena itu, dalam menghadapi
tantangan lingkungan, paradigma pendidikan tinggi perlu

43
Edisi 4/2017

terus direstrukturisasi dari dasar untuk memfasilitasi semangat kewirausahaan

dan perlu strategi terkoordinasi yang berfokus pada konsumen [Judson et al.,
2009].
Dengan mempertimbangkan berbagai karakteristik yang menentukan dari sektor-
sektor yang didekati sampai sekarang dalam bab ini, serangkaian kesimpulan mengenai
konteks pemasaran pendidikan dapat diucapkan. Di satu sisi, mengingat sifat tidak
berwujud dari tujuan tindakan pendidikan (kecuali untuk ijazah yang sebenarnya merupakan
cara untuk menyatakan bahwa tujuan pendidikan yang berkaitan dengan pengetahuan,
keterampilan dan kemampuan telah terpenuhi), keterlibatan “klien” dalam penyediaan
layanan (tujuan pendidikan yang hanya dapat dicapai dengan bantuan orang yang dapat
dihubungi untuk pencapaian tujuan pendidikan) dapat membuktikan bahwa pemasaran
pendidikan merupakan bidang dari sektor pemasaran jasa yang besar.
Dalam perspektif bisnis, kami memiliki pemasaran pendidikan yang efektif yang menerapkan
praktik terbaik teori pembelajaran orang dewasa untuk memastikan keterlibatan dan kesuksesan
pelanggan. Pada saat yang sama, pemasaran pendidikan mencapai tujuan bisnis yang terukur untuk
memuaskan para direktur yang paling skeptis yang mencari hasil yang jelas dan terukur. Ini
membangun kepercayaan, loyalitas, dan kredibilitas dengan pelanggan, yang secara langsung berarti
peningkatan retensi pelanggan dan pendapatan yang lebih tinggi. Program pemasaran pendidikan yang
dijalankan dengan baik juga memotong hiruk-pikuk gencarnya "kebisingan" pemasaran yang bernilai
rendah dan bervolume tinggi saat ini, dan secara kredibel memposisikan perusahaan dengan status
"penasihat tepercaya" yang didambakan.

Referensi
1. Agrawal, ML, “Membangun Bidang Akademik Baru di India: Kasus Pemasaran
Layanan,”Jurnal Penelitian Layanan1(1), (2001): 104-20.
2. Cihovska, V., “Orientasi Sosial Konsep Pemasaran,”Jurnal Manajemen Positif(
2013): 52-62.
3. Donovan, R. & Henley, N.,Prinsip dan Praktik Pemasaran Sosial: Perspektif
Internasional(Cambridge: Cambridge University Press, 2010).
4. Enache, I.-C., “Pemasaran Pendidikan Tinggi Menggunakan Kerangka 7Ps,”Buletin
Universitas Brașov Transylvania4(53), (2011): 23-30.
5. Enasel, I.-O., “Hubungan Pelanggan-Karyawan dalam Pemasaran Jasa” (makalah yang
diterbitkan dalam Prosiding Pemasaran Konferensi Internasional – dari Informasi
hingga Keputusan, 5thedisi, Risoprint, Cluj-Napoca, 2012).
6. Gyönös, E., “Keluar Sekolah Dini: Alasan dan Konsekuensi,”Ekonomi Teoritis dan
Terapan,Volume XVIII, No. 11(564), (2011): 43-52

44
 Edisi 4/2017

7. Bank Internasional untuk Rekonstruksi dan Pembangunan,World Development Report

2018 – Belajar Mewujudkan Janji Pendidikan, http://www.worldbank.org/en/
publication/wdr2018/brief/world-development-report-2018-data.
8. Judson, KM, Aurand, TW, Gorchels, L. & Gordon, GL, "Membangun Merek Universitas dari
Dalam: Perspektif Administrator Universitas tentang Branding,"Pemasaran Layanan
Triwulanan30(1), (2009): 54-68.
9. Kotler, P. & Lee, NR,Naik dan Keluar dari Kemiskinan: Solusi Pemasaran Sosial(New Jersey:
Penerbitan Wharton School, 2009).
10. Lefebvre, RC,Pemasaran Sosial dan Perubahan Sosial: Strategi dan Alat untuk Kesehatan,
Kesejahteraan, dan Lingkungan(San Francisco: Jossey-Bass, sebuah Wiley Imprint, 2013).

11. Lovelock, CH & Wright, L.,Prinsip Pemasaran dan Manajemen Layanan, edisi pertama.
(New Jersey: Prentice Hall, 1999).
12. Manea, N.,Marketingul serviciilor educaționale, abordare din perspectiva universitară
(București: Printech, 2015).
13. Maringe, F. & Gibbs, P.,Pemasaran Pendidikan Tinggi: Teori dan Praktik(New York:
Open University Press, McGraw-Hill Education, 2009).
14. Maringe, F. & Mourad, M., "Pemasaran untuk Pendidikan Tinggi di Negara
Berkembang: Penekanan dan Kelalaian,"Jurnal Pemasaran Pendidikan Tinggi, jilid
22, no. 1 (2012): 1-9.
15. Oplatka, I. & Hemsley-Brown, J., "Penelitian tentang Pemasaran Sekolah, Isu Saat Ini dan
Arah Masa Depan, Versi yang Diperbarui," di I. Oplatka & J. Hemsley-Brown, eds.
Manajemen dan Kepemimpinan Pemasaran Pendidikan: Penelitian, Praktik, dan
Aplikasi(Kemajuan dalam Administrasi Pendidikan, Volume 15, Emerald Group
Publishing Limited, 2012), 3-35.
16. Orîndaru, A., “Mengembangkan Strategi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berdasarkan Evolusi
Kepuasan Mahasiswa dalam Waktu” (makalah dipresentasikan pada 15thKonferensi
Masyarakat Bisnis dan Ekonomi Eurasia, Lisboan, 8-10 Januari 2015, dan diterbitkan di
Jurnal Ekonomi Rumania, Jil. XVIII, tidak. 57, 2016), 167-182.
17. Pang, B. & Kubacki, K., "Empat Es Pemasaran Sosial: Etika, Mahal, Berlebihan
dan Efektivitas,"Jurnal Pemasaran Sosial5(1), (2015): 83-99.
18. Plantz, MC, “Harapan dan Ketakutan yang Menonjol: Pemasaran Sosial untuk Mempromosikan Layanan
Kemanusiaan,” Jurnal Kesehatan Jiwa Komunitas16(4), (1980): 293-305.
19. Stachowski, CA, "Pemasaran Pendidikan: Tinjauan dan Implikasi untuk Mendukung
Praktik di Pendidikan Tersier,"Administrasi & Kepemimpinan Manajemen
Pendidikan39(2), (2011): 186-204.
20. Stensaker, B. & D'Andrea, V.,Branding – Fenomena Mengapa, Apa dan Bagaimana
(Amsterdam: The European, 2007).

45
Edisi 4/2017

46