PEMASARAN SOSIAL

IKK 333/3(2-3)2

@ikk_femaip http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Koordinator

Ir. MD.Djamaluddin, M.Sc

Prof. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc Dr. Irni Rahmayani Johan, S.P.,
MM

@ikk_femaip http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

Deskripsi Mata Kuliah
Mempelajari permasalahan sosial yang
berkembang di masyarakat, sejarah
perkembangan pemasaran sosial,
strategi kampanye untuk perubahan
sosial, faktor-faktor yang memengaruhi
keberhasilan strategi kampanye untuk
perubahan sosial; prinsip, strategi dan
teknik pemasaran sosial yang meliputi
empat unsur utama (4P), yakni produk
(product), harga (price), tempat (place),
promosi (promotion); serta analisis
perilaku sasaran; dan penelitian kualitatif
dalam pemasaran sosial dalam rangka
memperbaiki pengetahuan, sikap, dan
perilaku masyarakat.

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

LEARNING OUTCOME
Setelah menyelesaikan mata kuliah ini:
Mahasiswa mampu menganalisis berbagai permasalahan
sosial yang berkembang di masyarakat dan bisa ditanggulangi
dengan pemasaran sosial,
Mahasiswa mampu menerapkan berbagai teori, prinsip, teknik,
dan commercial marketing dalam pemasaran sosial
Mahasiswa mampu menyusun rencana program pemasaran
sosial

Building Human Capital for Better Lives http://ikk.fema.ipb.ac.

LO Pertemuan
Mahasiswa mampu
menjelaskan perbedaan
Pemasaran dengan
pemasaran komersial,
sejarah perkembangan,
strategi utama kampanye
untuk perubahan sosial,
dan kunci keberhasilan
pemasaran sosial

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 STRATEGI KAMPANYE UNTUK
PERUBAHAN SOSIAL

 Kampanye untuk perubahan sosial merupakan upaya yang

diorganisasikan dan dilaksanakan oleh sekelompok orang
(change agent), yang bertujuan untuk mempengaruhi orang
lain (target adopters) untuk menerima, mengubah, atau
meninggalkan gagasan, sikap, praktik, dan perilaku tertentu.
Contoh: health reform, environmental reform, educational
reform, economic reform.

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

I. Strategi Teknologi
1. Teknologi Modifikasi Produk
- Kultur jaringan
- Rekayasa genetika
2. Teknologi Substitusi Produk
- Susu formula, esen (rasa)
3. Teknologi Inovasi Produk
- Fortifikasi garam, HYV

II. Strategi Legal/Politik

- Perda ttg membuang sampah
- Tataniaga garam
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
III. Strategi Ekonomi
- Biaya tinggi utk perilaku yg tdk disukai
- Subsidi utk perilaku yg diinginkan

IV. Strategi Pendidikan

- Pendidikan sekolah
- Pendidikan luar sekolah

V. Strategi Pemasaran Sosial

VI. Strategi Kekerasan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Karakteristik Kampanye Perubahan Sosial:

 Berorientasi kepada pencapaian tujuan

 Berupaya memecahkan problematika sosial yang

mendesak

 Disampaikan dalam skala yang luas dan

dalam waktu yang serentak

 Media oriented, kombinasi media komunikasi

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

Karena bersifat media oriented, maka
efektifitasnya dipengaruhi:

Monopoli media massa

Penyaluran/Pengarahan Perilaku

Kombinasi media massa dan

interpersonal

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Marketing Origins: Marketing is a
wants-satisfying social process

AMA (1960)
“ Kinerja dan kegiatan bisnis yg
mengarahkan aliran barang dan jasa
dr produsen kpd konsumen utk
memuaskan konsumen dan
memenuhi tujuan perusahaan/
produsen
(Jalaludin Rakhmat, 1999. Psikologi Komunikasi)

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Kotler and Amstrong 1999:
MARKETING: A social and managerial
process by which individuals and groups
obtain what they need and want through
creating and exchanging products and
value with others.
Need
Want
demand

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

Marketing Mix: 4Ps + 3Ps
Product

Promotion Konsumen Price

Place
plus:
Personnel,
Presentation,
Process
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
Pemasaran dilandasi pemikiran bahwa,
Penjualan tidak terjadi apabila:
 Konsumen tidak membutuhkan atau tidak
menginginkan produk yang dihasilkan

 Konsumen tidak mampu membayar harganya

 Konsumen tidak bisa memperolehnya

dengan mudah

 Konsumen tidak tahu produk yang

dibutuhkannya itu ada

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Pemasaran Sosial:
 Diperkenalkan tahun 1971 (Kotler dkk)

 Teknologi manajemen perubahan sosial

meliputi perencanaan, penerapan, dan
kontrol dari program yang ditujukan untuk
meningkatkan daya terima produk-produk
sosial pada kelompok target adopter.
 Menggunakan konsep segmentasi pasar,
riset konsumen, pengembangan dan
pengujian konsep produk, komunikasi
terarah, fasilitasi, insentif, dan exchange
theory untuk memaksimumkan respon
target adopter.
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
 DETERMINAN MASALAH GIZI
MASALAH GIZI KURANG
• Penyakit infeksi: sanitasi lingkungan yang
buruk, kebersihan diri individu yang buruk
• Kemiskinan
• Keterbatasan akses terhadap sumber-sumber
pelayanan umum
• Ketidaktahuan hubungan antara makanan dan
kesehatan atau kebutuhan tubuh
• Deprivasi (pengurangan hak), bencana alam
1. Faktor yang berkaitan tidak langsung
dengan perilaku mengkonsumsi makanan
2. Faktor yang berkaitan langsung dengan
perilaku konsumsi makanan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 DETERMINAN MASALAH GIZI

MASALAH GIZI LEBIH

 Salah nilai: makanan enak dianggap

makanan baik
 Kelemahan, tidak berani menolak

hidangan makanan berlebihan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Tipe-tipe Pemasaran Sosial berdasarkan
Intensitas perubahan perilaku Sasaran:
1.Mengubah aspek kognitif sasaran
2.Mempengaruhi sasaran, dalam jumlah yang
banyak pada waktu tertentu yang serentak,
secara persuasif agar mau melaksanakan
tindakan tertentu yang spesifik
3.Mengubah kebiasaan sasaran
4.Mengubah nilai-nilai yang dianut secara
mendalam

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 PRODUK S0SIAL
 Sesuatu yang dapat dipasarkan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen
Kepercayaan
Ide-ide Sikap

Nilai-nilai

Produk sosial Praktek Tindakan

Kebiasaan

Benda Nyata*
https://pakarkomunikasi.com/cara-berkomunikasi-dengan-baik

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 1. Ide-ide/Gagasan
a) Kepercayaan (Belief): Persepsi seseorang/ kelompok tentang
sesuatu yang nyata, didalam-nya tidak termasuk penilaian.
b) Sikap (Attitude): Penilaian Positif/negatif terhadap orang, benda,
peristiwa, ide-ide.
c) Nilai-nilai (Values): Mengacu kepada konsep yang bersifat
universal tentang salah dan benar.
2. Praktek
a) Tindakan yang dilakukan sesekali (Single Act)
b) Tindakan yang dilakukan secara rutin yang menunjukkan suatu
kebiasaan (Behaves)

• Tangible object: Bukan produk utama, tapi meru-

kan kelengkapan dari gagasan atau praktek

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 PRODUCT PLATFORM
1. Core Product: Benefits of desired behavior.
“what’s in it for the customer to buy our
product?” “what benefits will they receive?”
“what needs will the desired behavior satisfy?”
“what problems will it solve?”
2. Actual Product: The desired behavior. It is
what is required in order to achieve the
benefits identified as core product.
3. Augmented Product: this level includes any
tangible objects and services the social
marketers promotes along with the desired
behavior.
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
 • Examples of Three Product Levels
Core product Actual Product Augmented product
(Benefits) (behavior) (tangible objects and
services)

Longer and healthier Drink eight glasses 64-ounce durable

life of water a day plastic botle

Natural immunities Breastfeed for at In-home nurse

for infants and least six months consultation
mother-child bonding

Reduce risk of heart Monitor your blood Home blood

attack pressure regularly pressure monitoring
equipment.

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 Tabel 1. Jenis Produk

Jenis Produk Kondisi Kebutuhan Tugas “PS”

Berdasarkan kesulitan
penetrasi pasar
Baru Laten Menciptakan kebutuhan
Superior Belum terpenuhi Penuhi kebutuhan
Substitusi Tidak sehat Hancurkan kebutuhan
Berdasarkan tingkat
kesulitan Tugas “PS”
Ada “TO” Ganda Penuhi ke-2 kebutuhannya

Tanpa “TO” Tunggal Penuhi kebutuhan

Berdasarkan objek adopsi

Ide-ide Abstrak Berikan Bukti
Praktek (tunggal) Irregular Sesuaikan
Kebiasaan Terputus-putus Revitalisasi kebutuan
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
 KESESUAIAN PRODUK-PASAR

Syarat Sukses Pemasaran:

References
1. Produk baru untuk memenuhi kebutuhan yang
• belum seluruhnya
Goldsmith, terpenuhi
EB. 2010. Resource Management for Individual and
Families, Fourth Edition. New Jersey: Prentice Hall
2. Produk baru yang jauh lebih baik dari yang
sudah ada
Konsep Pemasaran: kunci untuk
tercapainya tujuan institusional dalam
pemasaran:
1. Menentukan kebutuhan dan keinginan sasaran
dengan tepat.
2. Memenuhi kepuasan sasaran lebih efektif
dibandingkan institusi pesaing.
Pengenalan terhadap Sasaran
@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id
 DISAIN KESESUAIAN PRODUK-PASAR
 Setelah diketahui kesesuaian Produk-Pasar
Pemecahan Masalah

 Langkah-langkah yang harus dilakukan:

1. Menentukan posisi produk sosial berdasarkan kesesuaian

produk-pasar

2. Mendandani produk untuk memperkuat posisinya

3. Mengembangkan citra dari produk

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

ILUSTRASI

• Dehidrasi akibat diare angka Kematian Bayi

• Kematian terjadi akibat ketidaktahuan
• Bayi/balita sering mengalami diare
• Bila gejala memberat Susu dan makanan dihentikan
• Tidak dibawa ke dokter/Puskesmas
• Kehilangan cairan tubuh
Ditemukan Therapy Rehidrasi Oral langsung oleh
ibu-ibu (garam oralit)
• Posisi terapi: Sesuatu yang harus diberikan oleh ibu-ibu
pada saat anaknya terkena diare.
• Citra Oralit: Cara yang memuaskan dan mudah dilakukan
oleh seorang ibu yg penuh tanggungjawab
dan kasih sayang bila anak balitanya terkena
diare.
• Mendandani Oralit: Kemasan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

PENYEBARLUASAN KESESUAIAN PRODUK-PASAR
Perhatikan:
a. Ada tidaknya “TO” yang akan dipasarkan
b. Perlu/tidak pendekatan/pelayanan personal pada saat memulai dan
mempertahankan penerimaan sasaran
 Bila ada TO: tentukan jalur distribusi, tempat penyim-panan dan
tempat pameran, presentasi dan demonstrasi
 ADOPTION TRIGGERING” Memicu terjadinya adopsi melalui
insentif, peristiwa khusus, pertemuan, rally.

Bila sudah terjadi adopsi Pertahankan dan bina agar

adopsi terus berlanjut.

Tahap I: meneliti kondisi sasaran dan

memantaunya

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

PENYEBARLUASAN KESESUAIAN PRODUK-PASAR
Perhatikan:
a. Ada tidaknya “TO” yang akan dipasarkan
b. Perlu/tidak pendekatan/pelayanan personal pada saat memulai dan
mempertahankan penerimaan sasaran
 Bila ada TO: tentukan jalur distribusi, tempat penyim-panan dan
tempat pameran, presentasi dan demonstrasi
 ADOPTION TRIGGERING” Memicu terjadinya adopsi melalui
insentif, peristiwa khusus, pertemuan, rally.

Bila sudah terjadi adopsi Pertahankan dan bina agar

adopsi terus berlanjut.

Tahap I: meneliti kondisi sasaran dan

memantaunya

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 ILUSTRASI
 Perbaikan gizi
 Kampanye Ibu-ibu berpenghasilan rendah (desa + kota)
 Memasarkan biskuit murah, kaya gizi untuk anak-anak
 Posisi biskuit: Makanan utama (meal) bukan snack bahannya
murah. Vitamin A,B kompleks, Protein
 Distribusi: jaringan distribusi yang ada
 Setelah 4 bulan proses pemasaran yang berat permintaan
tidak meningkat
 Survey Post Evaluasi: Ibu-ibu memperlakukan biskuit sebagai snack
dan bukan meal.
 Banyak makanan ringan pesaing
 Penampakan, bentuk, ukuran dan rasa lebih mengesankan sebagai
snack

 Desain ulang produk agar lebih sesuai.

Tahap II: MENDAYAGUNAKAN PENELITIAN
Kesimpulan dan Ilustrasi:
A. Tidak perlu mengubah bagian apapun dari biskuit
yang dipasarkan, intensifkan komunikasi persuasi
agar dihidangkan sebagai meal
B. Tidak perlu mengubah penampakan, tingkatkan
kandungan protein dan vitamin A, B
C. Ubah bentuk penampilan dan kemasan biskuit
menjadi/menyerupai roti (meal)
D. Ubah produk dari padat menjadi cair atau bubur
• Tentukan pilihan melalui penelitian yang cermat
• Tahap III: Lakukan penyesuaian-
penyesuaian
 HARGA
Dasar pemasaran: tukar-menukar
Nilai atau harga yang dibayar konsumen harus seimbang
dengan manfaat yang diterima puas
Harga Tidak selalu berarti uang waktu, manfaat,
kasih sayang, kekuasaan, prestise, kebanggaan,
persahabatan
Empat Kategori Harga:
a. Waktu yang dipergunakan
b. Daya, gerakan fisik yang diperlukan
c. Gaya hidup sehari-hari yang harus diubah
d. Suasana batin yang mungkin berupa gangguan
fikiran/ketentraman hati
Sangat sulit menghitung nilai-nilai di luar uang
Ilustrasi: Anak yang diimunisasi
 FUNGSI HARGA
DALAM PEMASARAN SOSIAL
1. ACCESSIBILITY FUNCTION
Murah mudah didapat mudah dipelajari

2. PRODUCT-POSITIONING FUNCTION
• Murah Low/poor quality/prestige
• Sebaliknya

3. DEMARKETING FUNCTION
Memasang harga tinggi untuk membatasi pemakaian

dalam “PS”:
• Harga dihitung dengan cara memperkecil hambatan dan
rasa keberatan yang mungkin dihadapi konsumen
• Ciptakan kemudahan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 TEMPAT

Tempat dan waktu yang tepat Jaringan

distribusi
Keterlibatan berbagai instansi

Produk disediakan di tempat terjadinya kontak

maksimal antara produk dengan konsumen

Persediaan harus selalu terjamin

Titik terlemah dari jalur distribusi: kader perlu

peningkatan kemampuan

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

 DISTRIBUSI TANGIBLE OBJECT
Distribution Channel adalah jaringan distribusi
dan agensi yang terlibat dalam tugas
memindahkan produk dari titik produksi ke titik
konsumsi
Channel Levels:
1. Zero-level: Change Adopter
channel Agent

2. One-level: Change Retailer Adopter

channel Agent

3. Two-level: Change Distributor Retailer Adopter

channel Agent

4. Three-level: Change Distributor Whole Retailer Adopter

channel Agent saler

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

DISTRIBUSI INTANGIBLE OBJECT

1. One-Step : Social Media Adopter

flow Model Marketer

Initial Later
2. Two-Step : “SM” Media
Adopter Adopter
flow Model

Media
3. Multi-Step:
Initial Later
flow Model “SM”
Adopter Adopter
Advertising
Agency

@ikk_femaipb http://ikk.fema.ipb.ac.id/ ikk_fema@apps.ipb.ac.id

Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, IPB University