Buku 2

Bab 13 : Keputusan komunikasi Pemasaran Global : periklanan dan Hubungan masyarakat

Kasus : Coca-cola : menggunakan periklanan dan Hubungan masyarakat untuk menanggapi dunia
berubah.
13.1 Mendefinisikan iklan global dan identitas perusahaan peringkat teratas dalam hal pengeuaran iklan
diseluruh dunia
A. Periklanan Global
Periklanan adalah salah satu elemen dari program IMC. Periklanan dapat
didefinisikan sebagai pesan bersponsor dan berbayar yang dikomunikasikan dengan cara
nonpersonal. Beberapa pesan iklan dirancang untuk berkomunikasi dengan konsumen di
satu negara atau area pasar. Periklanan regional atau panregional dibuat untuk audiens di
beberapa pasar negara, seperti Eropa atau Amerika Latin. Periklanan global dapat
didefinisikan sebagai pesan yang seni, salinan, berita utama, foto, tagline, dan elemen
lainnya telah dikembangkan secara jelas untuk kesesuaiannya di seluruh dunia.
Perusahaan yang telah menggunakan tema global termasuk McDonald's ("Saya
menyukainya"), IBM ("Solusi untuk planet kecil"), De Beers ("Berlian selamanya"),
Philips ("Inovasi dan Anda"), dan Chevrolet (“Temukan jalan baru”). Dalam Bab 10,
kami mencatat bahwa beberapa perusahaan global secara bersamaan menawarkan produk
dan merek lokal, internasional, dan global kepada pembeli di berbagai belahan dunia. Hal
yang sama berlaku untuk periklanan: Perusahaan global dapat menggunakan periklanan
satu negara selain kampanye yang cakupannya regional dan global.
Sebuah perusahaan global memiliki keunggulan pemasaran penting sehubungan
dengan komunikasi pemasaran: Ia memiliki peluang untuk berhasil mengubah kampanye
iklan domestik menjadi kampanye di seluruh dunia. Atau, dapat membuat kampanye
global baru dari bawah ke atas. Pencarian untuk kampanye periklanan global harus
menyatukan perusahaan kunci dan personel biro iklan untuk berbagi informasi, wawasan,
dan pengalaman.
Tagline McDonald's "i'm lovin' it" adalah contohnya; itu dikembangkan setelah
kepala pemasaran global Larry Light mengadakan pertemuan perwakilan dari semua
agensi iklan McDonald's. Kampanye global dengan tema terpadu dapat membantu
membangun identitas produk dan merek jangka panjang dan menawarkan penghematan
yang signifikan dengan mengurangi biaya yang terkait dengan pembuatan iklan. Area
pasar regional seperti Eropa mengalami masuknya merek global terstandarisasi karena
perusahaan menyelaraskan diri mereka untuk satu wilayah dengan melakukan akuisisi
dan mengevaluasi rencana produksi dan kebijakan harga. Dari sudut pandang pemasaran,
ada banyak aktivitas yang membuat merek benar-benar pan-Eropa. Fenomena ini
mempercepat pertumbuhan periklanan global.
Potensi periklanan global yang efektif juga meningkat ketika perusahaan
mengenali dan merangkul konsep baru seperti "budaya produk". Contohnya adalah
globalisasi budaya bir, Yang dapat dilihat dari populasi ruang bir bergaya Jerman di
Jepang dan pub bergaya Irlandia di Amerika Serikat
 Periklanan global juga menawarkan perusahaan skala ekonomi dalam periklanan
serta peningkatan akses ke saluran distribusi. Di mana ruang rak sangat mahal,
perusahaan harus meyakinkan pengecer untuk membawa produknya daripada produk
pesaing. Merek Global juga didukung oleh iklan global mungkin sangat menarik karena,
dari sudut pandang pengecer, merek global cenderung tidak merana di rak.
tabel 13-1 25 Pemasar Global Teratas menurut Pengeluaran Iklan, 2013 ($ juta)

perusahaan/kantor pusat Di seluruh dunia Amerika Serikat Asia* Eropa Amerika Lat
1. Procter & Gamble (AS) $11.468 $3,466 $3,685 $2,848 $487
2. Unilever (Inggris, Belanda) 7.906 816 3,310 1,938 1.089
3. L'Oreal (Prancis) 5.934 1,605 1,497 2.425 231
4. Toyota Motor Corp. (Jepang) 3,444 1,275 1,347 582 101
5. General Motors Corp. (AS) 3.352 1,812 320 789 217
6. Volkswagen (Jerman) 3.227 527 514 1,884 227
7. Nestlé (Swiss) 3.120 813 631 1.153 211
8. Coca-Cola Co. (AS) 2,899 320 1,035 849 290
9. Mars Inc. (AS) 2,858 692 921 967 11
10. PepsiCo (AS) 2,735 887 409 297 142
11. Sony Corp. (Jepang) 2,721 555 1,465 650 14
12. McDonald's (AS) 2,718 976 611 905 85
13. RB (Reckitt Benckiser; Inggris Raya) 2.541 408 391 1,209 224
14. Ford Motor Co. (AS) 2.411 1.138 218 682 158
15. Nissan Motor (Jepang) 2.187 862 775 395 91
16. Samsung Electronics (Korea Selatan) 2.159 614 698 562 101
17. Johnson & Johnson (AS) 2.065 1,034 251 589 113
18. Microsoft Corp. (AS) 1,983 1,004 241 644 12
19. Merek Yum (AS) 1,916 862 835 138 39
20. Comcast Corp. (AS) 1,863 1,663 31 145 0
21. Fiat Chrysler (Italia, AS) 1,801 1.166 48 436 32
22. Mondelez Internasional (AS) 1.785 200 279 878 126
23. Deutsche Telekom (Jerman) 1,742 803 0 914 25
24. Ferrero (Italia) 1.721 55 158 1,236 184
25. Pfizer (AS) 1,698 1.158 316 150 45
* Asia termasuk Australia dan Selandia Baru.
Sumber: Diadaptasi dari “100 Pemasar Global Terbesar,” Usia Periklanan (8 Desember 2014), hal. 26.

Landor Associates, sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam identitas

merek dan desain, baru-baru ini menetapkan bahwa Coke memiliki posisi kesadaran
merek dan penghargaan nomor 1 di Amerika Serikat, nomor 2 di Jepang, dan nomor 6 di
Eropa. Namun, standardisasi tidak selalu diperlukan atau bahkan disarankan. Kopi
Nescafé Nestlé dipasarkan sebagai merek global, meskipun pesan iklan dan formulasi
produk bervariasi sesuai dengan perbedaan budaya.
Konten iklan global : Standarisasi versus adaptasi
 Pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan keseluruhan dari komunikasi dan
persuasi yang efektif adalah tetap dan tidak berbeda dari satu negara ke negara lain. Hal
yang sama berlaku untuk komponen proses komunikasi: Pemasar adalah sumber pesan;
pesan harus dikodekan, disampaikan melalui saluran yang sesuai, dan diterjemahkan oleh
anggota audiens target. Komunikasi terjadi hanya ketika makna yang dimaksud ditransfer
dari sumber ke penerima. Empat kesulitan utama dapat membahayakan upaya organisasi
untuk berkomunikasi dengan pelanggan di lokasi mana pun:
1. Pesan mungkin tidak sampai ke penerima yang dituju. Masalah ini mungkin
disebabkan oleh kurangnya pengetahuan pengiklan tentang media yang tepat
untuk menjangkau jenis audiens tertentu.
2. Pesan mungkin mencapai audiens target tetapi mungkin tidak dipahami atau
bahkan mungkin disalahpahami. Ini bisa menjadi hasil dari pemahaman yang
tidak memadai tentang tingkat kecanggihan audiens target atau pengkodean
yang tidak tepat.
3. Pesan dapat mencapai audiens target dan dapat dipahami tetapi masih belum
dapat memaksa penerima untuk mengambil tindakan. Ini bisa diakibatkan oleh
kurangnya pengetahuan budaya tentang audiens target.
4. Efektivitas pesan mungkin terganggu oleh kebisingan. Kebisingan, dalam hal
ini, adalah pengaruh eksternal, seperti iklan kompetitif, tenaga penjualan
lainnya, atau kebingungan di pihak penerima, yang dapat mengurangi
efektivitas akhir komunikasi.
Perdebatan “standar versus lokal” mengambil momentum yang luar biasa setelah
publikasi 1983, dicatat dalam bab-bab sebelumnya, dari Profesor Ted Levitt ulasan Bisnis
Harvardartikel “Globalisasi Pasar.” Baru-baru ini, perusahaan global telah menganut teknik yang
dikenal sebagaiiklan pola. Hal ini analog dengan konsep platform produk global yang dibahas
dalam Bab 10. Mewakili jalan tengah antara 100 persen standardisasi dan 100 persen adaptasi,
strategi pola panggilan untuk mengembangkan konsep komunikasi pan-regional atau global
dasar yang salinan, karya seni, atau elemen lain dapat diadaptasi sesuai kebutuhan untuk pasar
masing- masing negara. Misalnya, iklan dalam kampanye cetak Eropa untuk Boeing berbagi
elemen desain dasar, tetapi salinan dan elemen visual dilokalkan berdasarkan negara demi
negara.
Sebagian besar penelitian tentang masalah ini berfokus pada kecocokan antara pesan
iklan dan budaya lokal. Misalnya, Ali Kanso mensurvei dua kelompok manajer periklanan yang
berbeda, mereka yang mengadopsi pendekatan lokal untuk periklanan dan mereka yang
mengadopsi pendekatan standar. Satu temuan adalah bahwa manajer yang terbiasa dengan isu-
isu budaya cenderung lebih memilih pendekatan lokal, sedangkan manajer yang kurang sensitif
terhadap isu-isu budaya lebih memilih pendekatan standar.11 Bruce Steinberg, direktur penjualan
iklan untuk MTV Eropa, menemukan bahwa orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan
kampanye global secara lokal dapat menunjukkan penolakan yang kuat terhadap kampanye
global. Steinberg melaporkan bahwa dia terkadang harus mengunjungi sebanyak 20 direktur
pemasaran dari perusahaan yang sama untuk mendapatkan persetujuan untuk iklan MTV pan-
Eropa.12
Seperti yang dicatat Kanso dengan benar, perdebatan lama tentang pendekatan periklanan
mungkin akan berlanjut selama bertahun-tahun yang akan datang. Kesimpulan Kanso: Apa yang
dibutuhkan untuk periklanan internasional yang sukses adalah komitmen global terhadap visi
lokal. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau lokal
tergantung pada pengakuan manajer atas trade-off yang terlibat. Kampanye global akan
menghasilkan manfaat substansial dari penghematan biaya, peningkatan kontrol, dan potensi
daya ungkit kreatif dari globalmenarik. Juga benar bahwa kampanye yang dilokalkan dapat
berfokus pada atribut terpenting dari suatu produk atau merek di setiap negara atau budaya.
Sebagai masalah praktis, manajer pemasaran dapat memilih untuk menjalankan
keduanya global dan iklan lokal daripada mengadopsi sikap “salah satu/atau”. Misalnya,
manajer pemasaran dan periklanan di Pioneer Hi-Bred International sering menggunakan
eksekusi iklan global dan lokal. Ini adalah keyakinan manajemen bahwa beberapa pesan cocok
untuk terjemahan langsung, sedangkan yang lain perlu dibuat dengan cara yang paling sesuai
dengan petani, pasar, dan gaya negara atau wilayah tertentu. Dari iklan yang ditampilkan di
Tampilan 13-3, iklan teratas adalah untuk Amerika Serikat; iklan di bagian bawah dibuat untuk
Québec.
Pertanyaan tentang Kapan untuk menggunakan setiap pendekatan tergantung pada
produk yang terlibat dan tujuan perusahaan di pasar tertentu. Generalisasi berikut dapat menjadi
pedoman:

• Kampanye cetak standar dapat digunakan untuk produk industri atau untuk
produk konsumen berteknologi tinggi. Contoh: iPhone dan iPad Apple.

• Kampanye cetak standar dengan daya tarik visual yang kuat sering kali
berjalan dengan baik. Contoh: Chivas Regal (“Inilah Kehidupan Chivas”).
Demikian pula, tidak ada teks yang muncul di majelis instruksi untuk
furnitur IKEA. Instruksi berbasis gambar dapat digunakan di seluruh dunia
tanpa terjemahan.

• Iklan TV yang menggunakan sulih suara alih-alih dialog yang berbicara

dengan aktor atau endorser selebriti dapat menggunakan visual standar
dengan salinan terjemahan untuk sulih suara. Contoh: Gillette (“Yang
terbaik yang bisa didapatkan oleh seorang pria”); GE (“Imajinasi di tempat
kerja”); UPS (“Kami - Logistik”).

13.2 Menjelaskan Struktur iklan yang mengikat dan jelaskan perbedaan antara perusahaan induk
keagenan dan merek keagenan individu.
B. Agen Periklanan : Organisasi dan merek
Periklanan adalah bisnis yang bergerak cepat, dan dunia biro iklan bersifat cair dan
dinamis. 20 terbesar di dunia organisasi periklanan diurutkan berdasarkan pendapatan
dunia tahun 2014 ditunjukkan pada Tabel 13-2. Kunci untuk memahami tabel adalah kata
organisasi; sebagian besar perusahaan yang diidentifikasi dalam Tabel 13-2 adalah
perusahaan payung atau perusahaan induk yang mencakup satu atau lebih biro iklan
"inti", serta unit yang mengkhususkan diri dalam pemasaran langsung, layanan
pemasaran, hubungan masyarakat, atau penelitian. Pemeriksaan tabel yang cermat
mengungkapkan bahwa IBM telah masuk ke bisnis periklanan. Tidak mengherankan,
IBM Interactive (peringkat 9) adalah spesialis digital.
Pada tahun 2013, pengumuman rencana merger antara Omnicom dan Publicis
mengguncang dunia periklanan. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 13-1, Publicis
Omnicom Group akan memiliki pendapatan di seluruh dunia lebih dari $22 miliar. Ini
akan mendorong perusahaan baru melewati WPP dan menjadikannya perusahaan induk
periklanan terbesar di dunia. Kedua perusahaan, pada gilirannya, memiliki beberapa
jaringan agensi global yang mewakili "siapa siapa" yang sesungguhnya dari perusahaan
global. Misalnya, Omnicom adalah rumah bagi DDB Worldwide Communications
Group, DDBO Worldwide, dan TBWA Worldwide; daftar kliennya termasuk Johnson &
Johnson, Nissan, dan Volkswagen. Jaringan Publicis utama adalah Publicis Worldwide,
Leo Burnett Worldwide, DigitasLBi, dan Saatchi & Saatchi; klien termasuk L'Oréal,
Unilever, dan Nestlé. Namun, pada akhirnya, kesepakatan itu gagal, dan saat ini
Omnicom sedang mencari akuisisi menengah.

tabel 13-2 20 Perusahaan Agen Periklanan Global Teratas

lokasi organisasi dan kantor pusat Pendapatan di seluruh dunia 2014 ($ juta)
1. Grup WPP (London) $18.956
2. Grup Omnicom (New York) 15.318
3. Publicis Groupe (Paris) 9,625
4. Interpublic Group of Cos. (New York) 7,537
5. Dentsu (Tokyo) 6.015
6. Havas (Puteaux, Prancis) 2.479
7. Epsilon (Alliance Data Systems Corp.; Irving, Texas) 2.074
8. Hakuhodo DY Holdings (Tokyo) 1,912
9. Pengalaman Interaktif IBM Corp. (Chicago) 1,590
10. Deloitte's Deloitte Digital (New York) 1.470
11. Accenture's Accenture Interactive (New York; London) 1,408
12. Mitra MDC (New York) 1,224
13. Grup Komunikasi BlueFocus (Beijing) 973
14. Layanan Pemasaran Experian Experian (New York) 881
15. Cheil Seluruh Dunia (Seoul) 845
16. DJE Holdings (Chicago) 844
17. Acxiom Corp. (Little Rock, Arkansas) 810
18. Layanan Digital PwC (Pantai Hallandale, Florida) 747
19. Aimia (Montreal) 624
 20. MC Grup (Media Consulta; Berlin) 584
Sumber: Diadaptasi dari “Agency Report 2015: Agency Companies,” Usia Periklanan (4
Mei 2015), hal. 46.

Tabel 13-3 menyajikan peringkat masing-masing agensi ("merek") agensi menurut

pendapatan tahun 2014 di seluruh dunia. Sebagian besar merek agensi yang diidentifikasi pada
Tabel 13-3 adalah:agen layanan lengkap: Selain membuat iklan, mereka menyediakan layanan
lain, seperti riset pasar, pembelian media, dan pemasaran langsung. Agensi yang tercantum
dalam Tabel 13-3 semuanya dimiliki oleh perusahaan besar (misalnya, IBM Interactive
Experience) atau oleh perusahaan induk periklanan (misalnya, Young dan Rubicam dimiliki oleh
WPP).
tabel 13-3 10 Jaringan Biro Iklan Teratas
diperkirakan di seluruh dunia
agen pendapatan 2014 ($ juta)
1. Kelompok Muda & Rubicam (WPP) $3,670
2. McCann Worldgroup (Antarpublik) 3.097
3. Grup Komunikasi Seluruh Dunia DDB (Omnicom) 2.865
4. Dentsu (Dentsu) 2,775
5. BBDO Seluruh Dunia (Omnicom) 2,620
6. Ogilvy & Mather (WPP) 2.432
7. Epsilon (Alliance Data Systems Corp.; Irving, Texas) 2.074
8. TBWA Seluruh Dunia (Omnicom) 1,881
9. Publicis Seluruh Dunia (Publicis) 1.726
10. Pengalaman Interaktif IBM (IBM) 1,590

Sumber: Diadaptasi dari “Agency Report 2015: Consolidated Networks,” Usia Periklanan (4 Mei 2015), hal. 47.

Memilih Biro Iklan

Perusahaan dapat membuat iklan internal, menggunakan agensi luar, atau menggabungkan
kedua strategi. Misalnya, Chanel, Benetton, H&M, dan Diesel mengandalkan staf
pemasaran dan periklanan internal untuk pekerjaan kreatif; Coca-Cola memiliki agensi
sendiri, Edge Creative, tetapi juga menggunakan layanan agensi luar seperti Leo Burnett.
Ketika satu atau lebih agensi luar digunakan, mereka dapat melayani akun produk di
berbagai negara atau bahkan global. Dimungkinkan untuk memilih agen lokal di setiap
pasar nasional atau agen dengan kantor domestik dan luar negeri. Seperti Coca-Cola, Levi
Strauss dan Polaroid juga menggunakan agensi lokal.
Namun saat ini, ada kecenderungan yang berkembang bagi klien Barat untuk
menunjuk agen global untuk akun produk guna mendukung integrasi fungsi pemasaran dan
periklanan; Perusahaan Jepang kurang cenderung menggunakan pendekatan ini. Sebagai
contoh, pada tahun 1995, Colgate-Palmolive mengkonsolidasikan $500 juta dalam tagihan
globalnya dengan Young & Rubicam. Pada tahun yang sama, IBM mengkonsolidasikan
akun iklannya dengan Ogilvy & Mather untuk peluncuran kampanye global “Solutions for a
small planet”. Demikian pula, Bayer AG mengkonsolidasikan sebagian besar iklan produk
konsumen senilai $300 juta dengan BBDO Worldwide; Bayer sebelumnya mengandalkan 50
agensi di seluruh dunia. Agensi menyadari tren ini dan mereka sendiri mengejar akuisisi
internasional dan usaha patungan untuk memperluas jangkauan geografis mereka dan
kemampuan mereka untuk melayani klien berdasarkan akun global. Dalam upaya untuk
tetap kompetitif, banyak agensi kecil dan independen di Eropa, Asia, dan Amerika Serikat
yang tergabung dalam Transworld Advertising Agency Network (TAAN). TAAN
memungkinkan lembaga anggota untuk memanfaatkan sumber daya di seluruh dunia yang
tidak akan tersedia bagi mereka.

Isu-isu berikut harus dipertimbangkan ketika memilih biro iklan:

 organisasi perusahaan. Perusahaan yang terdesentralisasi biasanya mengizinkan
manajer di anak perusahaan lokal untuk membuat keputusan pemilihan biro iklan.
 Responsivitas nasional. Apakah agen global akrab dengan budaya lokal dan
kebiasaan membeli di negara tertentu, atau haruskah pemilihan lokal dibuat?
 Cakupan wilayah. Apakah agen kandidat mencakup semua pasar yang relevan?
 persepsi pembeli. Kesadaran merek seperti apa yang ingin diproyeksikan
perusahaan? Jika produk membutuhkan identifikasi lokal yang kuat, akan lebih baik
untuk memilih agen nasional.

Terlepas dari kecenderungan yang jelas untuk menggunakan agensi global untuk
mendukung upaya pemasaran global, perusahaan dengan orientasi geosentris akan
beradaptasi dengan persyaratan pasar global dan memilih agensi atau agensi terbaik yang
sesuai. Badan-badan Barat masih menganggap pasar seperti Cina dan Jepang sangat
kompleks; Agensi Asia merasa sulit untuk membangun kehadiran agen lokal di pasar Barat.
Seperti yang sudah disebutkan dalam bab ini, profesional periklanan menghadapi
tekanan yang meningkat untuk mencapai tingkat kreativitas yang baru. Beberapa kritikus
periklanan mengeluh bahwa agensi terkadang mencoba untuk membuat iklan yang akan
memenangkan penghargaan dan menghasilkan pengakuan dan prestise daripada iklan yang
melayani kebutuhan klien. Pencarian jawaban baru untuk tantangan promosi telah
mendorong beberapa perusahaan klien untuk mencari sumber baru untuk ide-ide kreatif.
Misalnya, McDonald's secara historis mengandalkan agensi Amerika untuk arahan kreatif
dasar. Namun, Larry Light, kepala pemasaran global McDonald's, mengadakan kompetisi
yang melibatkan agensi dari seluruh dunia. Sebuah agen Jerman merancang tagline "i'm
lovin' it". Ide Leo Burnett China termasuk isyarat tangan untuk kampanye global
McDonald's. Seperti yang Light catat, “China baru saja mengejutkan kami. Kami tidak
mengharapkan ekspresi dan kegembiraan seperti itu. Harapan kami adalah untuk lebih
konservatisme, lebih sedikit individualitas, dan lebih berhati-hati.”
13.3 Identifikasi personel agensi iklan utama dan jelaskan peran masing-masing dalam
menciptakan periklanan global
C. Membuat Periklanan Global
Seperti yang disarankan sebelumnya dalam diskusi tentang debat adaptasi versus
standardisasi,pesan adalah inti dari periklanan. Agen periklanan dapat dianggap sebagai
"pabrik ide"; dalam bahasa industri, Cawan Suci dalam pengembangan strategi kreatif
adalah sesuatu yang dikenal sebagai ide besar. Pria iklan legendaris John O'Toole
mendefinisikanide besar sebagai "kilasan wawasan yang menyatukan tujuan strategi,
menggabungkan manfaat produk dengan keinginan konsumen dengan cara yang segar,
melibatkan, menghidupkan subjek, dan membuat pembaca atau audiens berhenti, melihat,
dan mendengarkan."Dalam bukunya tentang Subaru of America, Randall Rothenberg
menggambarkan ide besarnya sebagai berikut:
Ide Besar lebih mudah diilustrasikan daripada didefinisikan, dan lebih mudah
diilustrasikan dengan apa yang bukan daripada apa adanya. Ini bukan "posisi"
(walaupun tempat yang ditempati produk di benak konsumen mungkin menjadi bagian
darinya). Ini bukan "eksekusi" (walaupun penulisan atau gaya grafis dari sebuah iklan
tentu saja berkontribusi terhadapnya). Ini bukan slogan (meskipun tagline mungkin
merangkumnya).

Ide Besar adalah jembatan antara strategi periklanan, temporal dan duniawi, dan
gambar, kuat dan abadi. Teori Ide Besar mengasumsikan bahwa konsumen rata-rata
paling bosan dan cenderung tidak rasional dalam memutuskan apa yang akan dibeli.

daya tarik iklan adalah pendekatan komunikasi yang berhubungan dengan

motif khalayak sasaran. Misalnya, iklan berdasarkan daya tarik rasional bergantung
pada logika dan berbicara dengan kecerdasan penonton. Daya tarik rasional didasarkan
pada kebutuhan konsumen akan informasi. Iklan Pioneer Hi-Bred menginformasikan
petani tentang atribut varietas benih tahan hama yang akan meningkatkan hasil panen
(lihat Tampilan 13-3). Sebaliknya, iklan menggunakan daya tarik emosional dapat
menarik hati sanubari atau menggelitik tulang lucu audiens yang dituju dan
membangkitkan respons emosional yang akan mengarahkan perilaku pembelian.
Misalnya, kampanye global baru-baru ini untuk IKEA, Pengecer perabot rumah tangga
Swedia, memposisikan rumah sebagai rumah: ”Ini adalah tempat untuk cinta . . . tempat
untuk kenangan ... tempat untuk tertawa. Rumah adalah tempat paling penting di
dunia.”17 Elemen pesan dalam iklan tertentu akan bergantung, sebagian, pada daya tarik
mana yang digunakan.
 proposisi penjualan adalah janji atau klaim yang memuat alasan membeli
produk atau manfaat yang diberikan kepemilikan. Karena produk seringkali berada pada
tahap yang berbeda dalam siklus hidupnya di berbagai pasar nasional, dan karena
perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang ada di pasar tersebut, daya tarik atau
proposisi penjualan yang paling efektif untuk suatu produk dapat bervariasi dari pasar ke
pasar.
Periklanan global yang efektif mungkin juga memerlukan pengembangan
presentasi yang berbeda dari daya tarik produk atau proposisi penjualan. Cara
mengajukan banding atau proposisi disebut eksekusi kreatif. Dengan kata lain,
mungkin ada perbedaan antara Apa satu mengatakan dan bagaimana satu
mengatakannya. Personil biro iklan dapat memilih dari berbagai eksekusi, termasuk
penjualan langsung, bukti ilmiah, demonstrasi, perbandingan, kesaksian, potongan
kehidupan, animasi, fantasi, dan dramatisasi. Tanggung jawab untuk memutuskan
banding, proposisi penjualan, dan eksekusi yang sesuai terletak pada materi iklan,
istilah yang berlaku untuk art director dan copywriter.

Pengarah Seni dan Direktur Seni

Presentasi visual dari sebuah iklan—“bahasa tubuh”—adalah masalah arah seni.
Individu dengan tanggung jawab umum untuk keseluruhan tampilan iklan dikenal
sebagai direktur seni. Orang ini memilih grafik, gambar, gaya jenis, dan elemen visual
lainnya yang muncul dalam iklan. Beberapa bentuk presentasi visual dipahami secara
universal. Revlon, misalnya, telah menggunakan produser Prancis untuk
mengembangkan iklan televisi dalam bahasa Inggris dan Spanyol untuk digunakan di
pasar internasional. Iklan ini difilmkan dalam pengaturan Paris tetapi
mengkomunikasikan daya tarik universal dan manfaat khusus dari produk Revlon.
Dengan memproduksi iklannya di Prancis, Revlon memperoleh iklan televisi yang
efektif dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang akan dibayar untuk iklan
yang diproduksi di Amerika Serikat. PepsiCo telah menggunakan empat iklan dasar
untuk mengkomunikasikan tema iklannya. Latar dasar anak-anak muda yang bersenang-
senang di pesta atau di pantai telah disesuaikan untuk mencerminkan lingkungan fisik
umum dan karakteristik ras Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia.
Musik dalam iklan ini juga telah disesuaikan dengan selera daerah, mulai dari rock'n' roll
di Amerika Utara hingga bossa nova di Amerika Latin hingga kehidupan kelas atas di
Afrika.
Pengiklan global harus memastikan bahwa eksekusi visual tidak diperluas secara
tidak tepat ke pasar tertentu. Pada pertengahan 1990-an, kampanye United Colors of
Benetton dari Benetton menimbulkan kontroversi yang cukup besar. Kampanye ini
muncul di banyak negara, terutama di media cetak dan papan iklan. Arah seni berfokus
pada penjajaran antar-ras yang mencolok dan provokatif—tangan putih dan tangan hitam
yang diborgol, misalnya. Versi lain dari kampanye tersebut, yang menggambarkan
seorang wanita kulit hitam menyusui bayi kulit putih, memenangkan penghargaan
periklanan di Prancis dan Italia. Namun, karena gambar tersebut membangkitkan sejarah
perbudakan di Amerika Serikat, eksekusi kreatif tersebut tidak digunakan di pasar AS.

Copy dan Copywriter

Kata-kata yang menjadi unsur komunikasi lisan atau tulisan dalam iklan disebut salinan.
Copywriter adalah spesialis bahasa yang mengembangkan tajuk utama, subjudul, dan
body copy yang digunakan dalam iklan cetak dan skrip yang berisi kata-kata yang
disampaikan oleh juru bicara, aktor, atau talenta suara yang disewa dalam iklan siaran.

Sebagai aturan umum, salinan harus relatif pendek dan menghindari bahasa gaul dan
idiom. Bahasa bervariasi dalam hal jumlah kata yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan tertentu—sehingga penggunaan gambar dan ilustrasi meningkat. Beberapa iklan
global menampilkan daya tarik visual yang menyampaikan pesan tertentu dengan
penggunaan salinan yang minimal. Tingkat melek huruf yang rendah di banyak negara
sangat membahayakan penggunaan media cetak sebagai alat komunikasi dan
membutuhkan kreativitas yang lebih besar dalam penggunaan media berorientasi audio.

Prinsip yang sama berlaku untuk periklanan—mungkin pada tingkat yang lebih
tinggi lagi. Seorang copywriter yang dapat berpikir dalam bahasa target dan memahami
konsumen di negara target akan mampu menciptakan daya tarik yang paling efektif,
mengatur ide, dan menyusun bahasa tertentu, terutama jika bahasa sehari-hari, idiom,
atau humor terlibat. Misalnya, di Cina selatan, McDonald's berhati-hati untuk tidak
mengiklankan harga dengan beberapa kemunculan angka empat. Alasannya sederhana:
Dalam bahasa Kanton, pengucapan kataempat mirip dengan kata kematian. Dalam
upayanya untuk mengembangkan citra merek global, Citicorp menemukan bahwa
terjemahan dari slogannya “Citi never sleeps” menyampaikan bahwa Citibank memiliki
gangguan tidur seperti insomnia. Eksekutif perusahaan memutuskan untuk
mempertahankan slogan tetapi menggunakan bahasa Inggris di seluruh dunia.

Pertimbangan Budaya
Pengetahuan tentang keragaman budaya, terutama simbolisme yang terkait dengan ciri-
ciri budaya, sangat penting untuk membuat iklan. Manajer negara setempat dapat
berbagi informasi penting, seperti kapan harus berhati-hati dalam kreativitas periklanan.
Penggunaan warna dan hubungan pria- wanita sering menjadi batu sandungan.
Misalnya, di Jepang adegan intim antara pria dan wanita tidak enak; mereka dilarang di
Arab Saudi. Adman veteran John O'Toole menawarkan wawasan berikut kepada
pengiklan global:
 Iklan yang menurut pemirsa di beberapa negara sebagai lucu atau menjengkelkan
belum tentu dianggap seperti itu oleh pemirsa di negara lain. Iklan Amerika sering
menggunakan juru bicara dan perbandingan produk langsung; mereka menggunakan
argumen logis untuk mencoba menarik alasan audiens. Iklan Jepang lebih berorientasi
pada citra dan menarik sentimen penonton. Di Jepang, yang paling penting seringkali
bukanlah apa yang dinyatakan secara eksplisit, melainkan apa yang tersirat. Iklan Nike
di AS legendaris karena gayanya yang tidak sopan, "di muka Anda" dan sangat
bergantung pada pendukung olahraga selebriti seperti Michael Jordan. Di bagian lain
dunia, di mana sepak bola adalah olahraga teratas, beberapa iklan Nike dianggap kurang
selera, dan juru bicaranya kurang relevan. Nike telah merespons dengan menyesuaikan
pendekatannya; sebagai Geoffrey Frost, mantan direktur periklanan global di Nike,
mencatat lebih dari satu dekade lalu, “Kita harus mengakar pada hasrat negara lain. Itu
bagian dari pertumbuhan kami.” Beberapa perusahaan Amerika telah membatalkan iklan
televisi yang dibuat untuk pasar Amerika Latin yang menggambarkan stereotip rasial
yang menyinggung orang kulit berwarna.

13.4 Jelaskan bagaimana ketersediaan media bervariasi di seluruh dunia

D. Keputusan Media Global
Isu berikutnya yang dihadapi pengiklan adalah media atau media mana yang digunakan saat
berkomunikasi dengan audiens target. Ketersediaan media dapat bervariasi dari satu negara ke
negara lain. Beberapa perusahaan menggunakan hampir seluruh spektrum media yang tersedia;
Coca-Cola adalah contoh yang baik. Perusahaan lain lebih suka menggunakan satu atau dua
kategori media. Dalam beberapa kasus, agensi yang membuat iklan juga membuat rekomendasi
tentang penempatan media; namun, banyak pengiklan menggunakan layanan perencanaan media
khusus dan organisasi pembelian. Unit Starcom MediaVest Group dari Publicis, Omnicom's
OMD Worldwide, dan Dentsu's Carat adalah tiga dari spesialis media terkemuka.

Pengeluaran Iklan Global dan Sarana Media

Setiap tahun, lebih banyak uang dihabiskan untuk iklan di Amerika Serikat daripada di tempat
lain di dunia. Seperti disebutkan sebelumnya, pengeluaran iklan AS pada tahun 2014 mencapai
$176 miliar. Untuk menempatkan angka ini dalam konteksnya, pertimbangkan bahwa
pengeluaran iklan tahun 2014 di China, yang sekarang merupakan pasar periklanan terbesar
kedua di dunia, berjumlah sekitar $52 miliar. Selain itu, seperti yang bisa diduga, pengeluaran
iklan per kapita terbesar terjadi di negara-negara maju. Namun, sebagian besar pertumbuhan
belanja iklan saat ini—sebanyak sepertiga—terjadi di negara-negara BRICS. Rusia adalah
pengecualian. Meskipun pengiklan teratas di Rusia termasuk Procter & Gamble, L'Oréal,
PepsiCo, Nestlé, dan Mars, penurunan pendapatan minyak dan ketegangan geopolitik adalah
beberapa faktor yang berkontribusi terhadap pertumbuhan pendapatan iklan yang relatif datar.
 Di seluruh dunia, televisi adalah media periklanan nomor 1; dengan perkiraan pendapatan

iklan sebesar $206 miliar pada tahun 2014, televisi menangkap sedikit kurang dari 40 persen
pengeluaran global. Serbia memimpin dunia dalam hal menonton televisi paling banyak;
penayangan harian adalah 5 jam, 39 menit setiap hari. Makedonia menempati urutan kedua,
dengan 5:19 ; Amerika Serikat berada di urutan ketiga dengan 5:04. Surat kabar menempati
urutan kedua di seluruh dunia, terhitung sekitar 27 persen dari pengeluaran iklan. Namun, pola
konsumsi media bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di negara maju, banyak rumah tangga
memiliki lebih dari satu TV. Sebaliknya, di Cina, hanya sekitar 16 persen rumah tangga yang
memiliki TV. Juga, televisi adalah media nomor 1 di Amerika Serikat dan Jepang; sebaliknya,
surat kabar adalah media terkemuka di Jerman, di mana televisi menempati urutan kedua.
Televisi juga penting di pasar Amerika Latin. Puerto Riko, Meksiko, dan Venezuela semuanya
berada di 25 teratas dalam hal penayangan per kapita harian. Di Brasil, pengeluaran untuk iklan
televisi hampir tiga kali lebih tinggi daripada pengeluaran untuk surat kabar.

Keputusan Media
Ketersediaan televisi, surat kabar, dan bentuk lain dari media penyiaran dan cetak bervariasi di
seluruh dunia. Selain itu, pola konsumsi media juga berbeda dari satu negara ke negara lain. Di
banyak negara maju, misalnya, surat kabar mengalami sirkulasi dan penurunan jumlah pembaca
karena konsumen mencurahkan lebih banyak waktu untuk pilihan media baru seperti Internet. Di
India, sebaliknya, media cetak menikmati kebangkitan karena format surat kabar yang didesain
ulang dan suplemen yang mengilap memikat generasi pembaca baru. India adalah rumah bagi
hampir 300 surat kabar harian, termasuk Waktu India dan Waktu Hindustan; harga per kopi
hanya 5 rupee—sekitar 10 sen. Faktor penting tambahan dalam lingkungan media India termasuk
kurangnya penetrasi oleh televisi kabel dan fakta bahwa hanya sekitar 4 juta (dari 1,38 M
penduduk) orang India saat ini berlangganan layanan Internet. Sebaliknya, papan reklame adalah
media pilihan di Moskow. Seperti yang telah ditunjukkan oleh Thomas L. Friedman, Moskow
adalah kota yang dibangun untuk sekitar 30.000 mobil; selama dekade terakhir, jumlah mobil
telah tumbuh dari 300.000 menjadi 3 juta. Hasilnya adalah kemacetan lalu lintas besar dan
penundaan perjalanan; dengan demikian, pengusaha kaya menghabiskan berjam-jam di lalu
lintas dan memiliki sedikit waktu untuk membaca koran atau menonton TV.
Bahkan ketika ketersediaan media tinggi, penggunaannya sebagai sarana periklanan mungkin
terbatas. Misalnya, di Eropa, iklan televisi sangat terbatas di Denmark, Norwegia, dan Swedia.
Peraturan tentang isi iklan bervariasi; Swedia melarang iklan untuk anak-anak di bawah usia 12
tahun. Pada tahun 2001, ketika Swedia memimpin UE, pembuat kebijakannya mencoba untuk
memperluas larangan ke seluruh Eropa. Meski upaya tersebut gagal, Swedia tetap
mempertahankan larangan domestiknya. Ini membantu menjelaskan mengapa pengeluaran
tahunan untuk media cetak di Swedia tiga kali lipat pengeluaran tahunan untuk televisi.
Seperti disebutkan sebelumnya, pertimbangan budaya sering mempengaruhi penyajian pesan iklan. Satu
studi yang membandingkan konten iklan majalah di Amerika Serikat dengan yang ada di dunia Arab
menemukan hal berikut:
  Orang-orang lebih jarang ditampilkan dalam iklan majalah berbahasa Arab. Namun, ketika orang
muncul, tidak ada perbedaan sejauh mana perempuan digambarkan. Wanita yang muncul dalam
iklan di majalah
 Arab mengenakan gaun panjang; kehadiran mereka umumnya relevan dengan produk yang
diiklankan.
 Iklan AS cenderung memiliki lebih banyak konten informasi; sebaliknya, singkatnya dianggap
sebagai kebajikan di dunia Arab. Konteks memainkan peran yang lebih besar dalam menafsirkan
pesan Arab daripada di Amerika Serikat.
 Iklan AS berisi lebih banyak informasi harga, dan lebih cenderung menyertakan daya tarik
komparatif daripada iklan Arab.

13.5 Bandingkan dan kontraskan publisitas dan Humas dan identifikasi perusahaan global yang
baru-baru ini terkena dampak publisitas negative
E. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
hubungan masyarakat (humas) adalah “proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang
saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.” 34 Personil humas bertanggung jawab untuk
membina niat baik, pengertian, dan penerimaan di antara berbagai konstituen dan pemangku kepentingan
perusahaan. Selain periklanan, PR merupakan salah satu dari empat variabel dalam bauran promosi. Salah
satu tugas praktisi PR adalah menghasilkanpublisitas.
Menurut definisi, publisitas adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dibayar oleh
perusahaan. (Dalam dunia PR, publisitas kadang-kadang disebut sebagaiMedia yang diterima, dan iklan
dan promosi dikenal sebagai media yang belum diterima.)

Profesional PR juga memainkan peran kunci dalam menanggapi laporan media yang
tidak menarik, krisis, atau kontroversi yang muncul karena aktivitas perusahaan di berbagai
belahan dunia. Dalam kasus seperti itu, terutama jika reputasi perusahaan dipertaruhkan, praktik
PR yang baik adalah untuk segera merespons dan memberikan fakta kepada publik. Alat dasar
PR termasuk siaran pers, buletin, kit media, konferensi pers, tur pabrik dan fasilitas perusahaan
lainnya, artikel dalam jurnal perdagangan atau profesional, publikasi dan brosur perusahaan,
wawancara talk show TV dan radio, acara khusus, media sosial, dan situs Web perusahaan.
Kegiatan Caterpillar di Cina adalah contoh buku teks tentang kekuatan hubungan
masyarakat. Pasar Cina untuk mesin industri sedang booming karena pemerintah menghabiskan
miliaran dolar untuk perbaikan infrastruktur. Caterpillar berharap dapat menjual traktor roda
raksasa yang lebih efisien untuk dioperasikan daripada excavator hidrolik dan truk yang
digunakan saat ini. Namun, tim intelijen bisnis yang menghubungi 100 pelanggan dan dealer di
seluruh China menemukan tingkat kesadaran dan penerimaan alat berat Caterpillar yang rendah.
Responden survei tidak terbujuk oleh data dari negara lain tentang penghematan biaya mesin.
Untuk mendapatkan daya tarik, Mike Cai, orang Caterpillar di Cina, mengadakan demonstrasi
produk—pertunjukan jalan di seluruh negeri. “Dari mulut ke mulut adalah bentuk publisitas
terbaik untuk industri konstruksi di China,” katanya. Scott Kronick, presiden Ogilvy Public
Relations Worldwide/China, setuju. “Pelanggan China diperkenalkan ke banyak produk dan
layanan untuk pertama kalinya, jadi Anda tidak dapat mengiklankan sesuatu yang tidak
berwujud,” katanya. Wartawan dari media lokal dan nasional diundang ke demonstrasi; dalam
satu contoh, China Central Television memuat cerita yang menampilkan klip pengikis traktor di
tempat kerja.
Eksekutif senior di beberapa perusahaan menikmati kesempatan untuk menghasilkan
publisitas. Misalnya, kampanye iklan luar ruang dan cetak yang mencolok dari Benetton dengan
kunci "United Colors of Benetton" menghasilkan kontroversi dan perhatian media yang luas.
Richard Branson, pendiri Virgin Group yang flamboyan, adalah mesin publisitas satu orang.
Eksploitasi pribadinya sebagai pilot balon udara telah memberinya dan perusahaannya banyak
tinta gratis. Perusahaan memang menggunakan iklan media tradisional; namun, seperti yang
dikatakan Will Whitehorn, kepala pengembangan merek dan urusan perusahaan Virgin, “PR
adalah jantung perusahaan. Jika kita melakukan hal-hal buruk, itu akan berdampak buruk pada
citra merek lebih dari kebanyakan perusahaan lain.” Di Virgin, Whitehorn mengatakan, "Iklan
adalah bagian dari PR, bukan sebaliknya."
tabel 13-4 Publisitas Negatif yang Mempengaruhi Pemasar Global
perusahaan atau merek
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
(tanah air) sifat publisitas
Sony Corporation (Jepang) Dalam pelanggaran keamanan besar-besaran, peretas Korea Utara
membocorkan data, memo, dan film yang dicuri dari Sony sebagai
pembalasan atas tindakan Sony Pictures Entertainment.
Wawancara. Komedi Hollywood, yang dibintangi Seth Rogan dan
James Franco, berkaitan dengan rencana CIA untuk membunuh
pemimpin Korea Utara Kim Jung Un.
Petrobras (Brasil) Pejabat di perusahaan minyak milik negara Brasil dan politisi top
dituduh bekerja sama dengan kontraktor untuk menerima suap
miliaran.
HSBC (Hongkong) Menyusul pelanggaran keamanan pada tahun 2008 yang
melibatkan data lebih dari 100.000 pelanggan, pihak berwenang
menemukan bahwa rekening bank Swiss memungkinkan klien
untuk menghindari pajak. Skandal lain melibatkan pelanggaran
sanksi global terhadap negara- negara nakal dan tuduhan pencucian
uang untuk kartel minyak Meksiko.
BP (Inggris Raya) Tumpahan minyak besar-besaran di Teluk Meksiko di lepas pantai
Louisiana.
McDonald (Amerika Serikat) Seorang pemasok di China dituduh menjual daging usang ke
raksasa makanan cepat saji itu. Akibatnya, penjualan McDonald's
menurun.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Tidak mengherankan, pentingnya media sosial sebagai alat PR berkembang di banyak
perusahaan. Profesional PR menunjukkan peningkatan "keterlibatan dengan merek" konsumen di
Facebook, Twitter, dan platform Web 2.0 lainnya. Pertimbangkan, misalnya, bahwa pada
pertengahan 2013, Adidas Originals memiliki 20 juta "suka" di Facebook, dan Heineken
memiliki 13 juta. Halaman Facebook "Saya FedEx" FedEx menampilkan "Kisah Anggota Tim
dari FedEx." Saluran komunikasi ini memungkinkan 285.000 karyawan perusahaan untuk
berbagi cerita tentang pekerjaan dan kehidupan rumah mereka. Joe Becker, seorang eksekutif di
Ketchum Digital, percaya bahwa percakapan yang terjadi di Facebook dapat menjadi
dimanfaatkan sebagai konten yang dapat digunakan untuk meningkatkan merek FedEx. Dia
berkata, "Tujuan utamanya adalah memungkinkan karyawan untuk menceritakan dan membuat
cerita, yang memengaruhi opini publik tentang merek tersebut." Keuntungan lain: Karena
pengunjung situs media sosial dapat langsung mengklik tautan ke situs e-niaga, mudah untuk
melacak laba atas investasi (ROI)
Untuk mengimbangi kurangnya kontrol ini, banyak perusahaan menggunakaniklan
perusahaan, yang, terlepas dari namanya, umumnya dianggap sebagai bagian dari fungsi
PR. Seperti halnya iklan "biasa", perusahaan atau organisasi yang diidentifikasi dalam iklan
membayar untuk iklan perusahaan. Namun, tidak seperti periklanan biasa, tujuan periklanan
korporat bukanlah untuk membangkitkan permintaan dengan menginformasikan,
membujuk, menghibur, atau mengingatkan pelanggan. Sebaliknya, dalam konteks IMC,
iklan korporat sering digunakan untuk menarik perhatian pada upaya komunikasi
perusahaan lainnya. Selain contoh- contoh yang dibahas di halaman berikut, Tabel 13-4
merangkum beberapa contoh publisitas global yang melibatkan perusahaan-perusahaan
terkenal.

Iklan tersebut memposisikan Daimler sebagai inovator dan sebagai warga korporat
yang bertanggung jawab. Karena pesan dan gambar terkait memiliki daya tarik di seluruh
dunia, iklan ini cocok untuk strategi ekstensi.

Iklan gambar meningkatkan persepsi publik terhadap perusahaan; menciptakan niat

baik; atau mengumumkan perubahan besar, seperti merger, akuisisi, atau divestasi. Pada
tahun 2008, misalnya, Anheuser- Busch InBev menempatkan iklan satu halaman penuh di
pers bisnis untuk mengumumkan penggabungan mereka. Perusahaan global sering
menggunakan iklan gambar dalam upaya menampilkan diri mereka sebagai warga
perusahaan yang baik di luar negeri. BASF menggunakan iklan untuk meningkatkan
kesadaran tentang produk- produk inovatif perusahaan yang digunakan dalam industri
otomotif, konstruksi rumah, dan farmasi. Demikian pula, kampanye dari Daimler AG
dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan kendaraan penggerak listrik ramah
lingkungan perusahaan (lihat Tampilan 13-5). Di dalam iklan advokasi, sebuah perusahaan
menyajikan sudut pandangnya tentang masalah tertentu. Iklan dari Asosiasi Elektronik
Konsumen di Bab 2 yang mendukung perjanjian perdagangan bebas adalah salah satu
contohnya.

Terkadang sebuah perusahaan menghasilkan publisitas hanya dengan menjalankan

bisnis kegiatan pemasaran global. Misalnya, Nike, Walmart, dan pemasar lainnya telah
menerima banyak publisitas negatif mengenai dugaan kondisi pabrik yang dijalankan oleh
subkontraktor. Hari ini, tim PR Nike melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk menangkal
kritik dengan efektif mengonsumsikan dampak ekonomi positif yang dimiliki Nike terhadap
terhadap negara-negarq tempat Nike memproduksi sepatu ketasnya (lihat tampilan 13-6).

Pameran 13-5 Daimler AG adalah salah satu produsen mobil diesel terkemuka di dunia. Iklan citra
perusahaan ini bukan tentang mobil perusahaan itu sendiri; melainkan tentang upaya berkelanjutan
perusahaan untuk menciptakan bahan bakar diesel yang lebih ramah lingkungan untuk menggerakkan
mobilnya. Diterjemahkan, judulnya berbunyi, "Jika Anda menemukan mobil, Anda juga berkomitmen
untuk Energi untuk Masa Depan." Sumber: Atas perkenan Daimler Corporation
Pameran 13-6 Saat tampil di depan umum, ketua Nike Phil Knight dan eksekutif lainnya sering kali membela
praktik dan kebijakan tenaga kerja di pabrik-pabrik Asia tempat sepatu perusahaan itu dibuat. Pada akhir 1990-an,
seorang pengunjuk rasa mengajukan gugatan terhadap Nike dengan tuduhan bahwa pernyataan publik perusahaan
tentang kondisi kerja merupakan iklan palsu. Pengacara Nike membalas bahwa pernyataan yang dibuat oleh
eksekutif adalah bagian dari debat kebijakan publik dan oleh karena itu dilindungi oleh Amandemen Pertama.
Setelah Mahkamah Agung California memutuskan melawan Nike, perusahaan mengajukan banding. Pada tahun
2003, Mahkamah Agung AS mendengar kasus tersebut saat pengunjuk rasa berkumpul di luar. Pengadilan kemudian
menolak banding Nike, dan kasus itu dikirim kembali ke California

Meningkatnya Peran PR dalam Komunikasi Pemasaran Global

Profesional PR dengan tanggung jawab internasional harus melampaui hubungan

media dan berfungsi lebih dari sekadar corong perusahaan; mereka dipanggil untuk secara
bersamaan membangun konsensus dan pemahaman, menciptakan kepercayaan dan harmoni,
mengartikulasikan dan mempengaruhi opini publik, mengantisipasi konflik, dan
menyelesaikan perselisihan.39 Ketika perusahaan menjadi lebih terlibat dalam pemasaran
global dan globalisasi industri berlanjut, manajemen perusahaan harus mengenali nilai PR
internasional. Saat ini industri menghadapi lingkungan bisnis yang menantang dengan
campuran ancaman dan peluang. Banyak perusahaan PR mengalami penurunan pendapatan
dan laba pada tahun 2009 sebagai akibat dari resesi global. Pada saat yang sama, resesi juga
meningkatkan permintaan akan layanan PR. Kepala Edelman Worldwide Richard Edelman
baru-baru ini mencatat bahwa status PR sebagai masukan kunci untuk pengambilan
keputusan perusahaan telah meningkat. Edelman berkata, "Kami dulunya adalah ekor
anjing."40
Eropa memiliki tradisi PR yang sudah berlangsung lama; misalnya, Deutsche Public
Relations Gesellschaft (DPRG) baru-baru ini memperingati hari jadinya yang ke-50. Banyak
praktisi PR Eropa dan asosiasi perdagangan, termasuk DPRG, adalah anggota dari
Confédération Européenne des Relations Publiques (www.cerp.org). Asosiasi Hubungan
Masyarakat Internasional yang berbasis di Inggris (www.ipra.org) memiliki situs web
berbahasa Arab, sebuah ilustrasi tentang bagaimana pentingnya PR diakui di semua bagian
dunia. Faktor penting yang mendorong pertumbuhan PR internasional adalah peningkatan
hubungan pemerintahan antar negara. Pemerintah, organisasi, dan masyarakat berurusan
dengan isu-isu berbasis luas yang menjadi perhatian bersama, seperti akibat dari resesi
global baru-baru ini, hubungan perdagangan, lingkungan, dan perdamaian dunia. Revolusi
komunikasi yang didorong oleh teknologi yang telah mengantarkan Era Informasi
menjadikan humas sebagai profesi dengan jangkauan yang benar-benar mendunia. Ponsel
cerdas, konektivitas Internet broadband, media sosial, tautan satelit, dan inovasi saluran
lainnya memungkinkan profesional PR untuk berhubungan dengan media hampir di mana
saja di dunia.
Bagaimana Praktik PR Berbeda di Seluruh Dunia

Tradisi budaya, konteks sosial dan politik, dan lingkungan ekonomi di negara tertentu dapat
memengaruhi praktik PR. Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab ini, media massa dan kata-
kata tertulis merupakan sarana penting untuk penyebaran informasi di banyak negara industri. Di
negara berkembang, bagaimanapun, cara terbaik untuk berkomunikasi mungkin melalui gong
man, dukun kota, alun-alun pasar, atau pengadilan kepala. Di Ghana, tarian, lagu, dan bercerita
adalah saluran komunikasi yang penting. Di India, di mana setengah dari populasi tidak dapat
membaca, mengeluarkan siaran pers tidak akan menjadi cara yang paling efektif untuk
berkomunikasi.42 Di Turki, praktik PR berkembang pesat terlepas dari reputasi negara itu yang
memperlakukan tahanan politik dengan kejam. Meskipun pemerintah Turki masih menegaskan
kontrol mutlak seperti yang telah terjadi selama beberapa generasi, PR perusahaan dan
jurnalisme dibiarkan berkembang sehingga organisasi Turki dapat bersaing secara global.
Bahkan di negara-negara industri, praktik PR berbeda. Di Amerika Serikat, rilis berita
kampung halaman terdiri dari sebagian besar berita di surat kabar lokal kecil. Di Kanada,
sebaliknya, pusat populasi metropolitan yang besar telah digabungkan dengan kondisi ekonomi
dan iklim Kanada untuk menggagalkan kemunculan pers lokal. Kelangkaan surat kabar kecil
berarti bahwa praktik pengiriman rilis berita di kampung halaman hampir tidak ada.43 Di
Amerika Serikat, PR semakin dipandang sebagai fungsi manajemen yang terpisah. Di Eropa,
perspektif ini belum diterima secara luas; Profesional PR dipandang sebagai bagian dari fungsi
pemasaran daripada sebagai spesialis yang berbeda dan terpisah dalam sebuah perusahaan. Di
Eropa, lebih sedikit perguruan tinggi dan universitas yang menawarkan kursus dan program gelar
di bidang PR daripada di Amerika Serikat. Juga, kursus Eropa di PR lebih teoretis; di Amerika
Serikat, program PR sering kali menjadi bagian dari sekolah komunikasi massa atau jurnalisme,
dan lebih menekankan pada keterampilan kerja praktis.
Ringkasan

Komunikasi pemasaran—promosi (P) dari bauran pemasaran—termasuk periklanan, hubungan

masyarakat, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Ketika sebuah perusahaan
merangkulkomunikasi pemasaran terpadu (IMC), ia mengakui bahwa berbagai elemen strategi
komunikasi perusahaan harus dikoordinasikan dengan hati-hati. Periklanan adalah pesan
bersponsor dan berbayar yang dikomunikasikan melalui saluran nonpersonal. Periklanan global
terdiri dari daya tarik iklan, pesan, karya seni, dan salinan yang sama dalam kampanye di
seluruh dunia. Upaya yang diperlukan untuk menciptakan kampanye global memaksa
perusahaan untuk menentukan apakah ada pasar global untuk produk atau mereknya. Pertukaran
antara iklan standar dan disesuaikan sering dicapai dengan cara:iklan pola, yang dapat
digunakan untuk membuat iklan global yang dilokalkan. Banyak biro iklan adalah bagian dari
yang lebih besarorganisasi periklanan. Pengiklan dapat menempatkan satu agensi global yang
bertanggung jawab atas periklanan di seluruh dunia; juga dimungkinkan untuk menggunakan
satu atau lebih lembaga secara regional atau lokal.
Titik awal dalam pengembangan iklan adalah strategi kreatif, pernyataan tentang apa
yang akan dikatakan pesan. Orang-orang yang membuat iklan sering mencariide besar yang
dapat berfungsi sebagai dasar untuk pesan yang berkesan dan berkesan. NSdaya tarik iklan
adalah pendekatan komunikasi—rasional atau emosional—yang paling berhubungan dengan
motif pembeli. Daya tarik rasional berbicara dengan pikiran; daya tarik emosional berbicara
dalam hati. NSproposisi penjualan adalah janji yang menangkap alasan untuk membeli produk.
NSeksekusi kreatif adalah cara banding atau proposisi disajikan. Arah seni dan salinan harus
dibuat dengan pertimbangan budaya. Persepsi humor, hubungan pria-wanita, dan citra seksual
bervariasi di berbagai belahan dunia. Ketersediaan media sangat bervariasi dari satu negara ke
negara lain. Saat memilih media, pemasar terkadang dibatasi oleh undang-undang dan peraturan
seperti halnya dengan tingkat melek huruf.
Sebuah perusahaan menggunakan hubungan masyarakat (humas) untuk
menumbuhkan niat baik dan pengertian di antara konstituen baik di dalam maupun di luar
perusahaan. Secara khusus, departemen PR berusaha untuk menghasilkanpublisitas tentang
perusahaan dan produk serta mereknya. Departemen Humas juga harus mengelola
komunikasi korporat ketika menanggapi publisitas negatif. Alat PR yang penting termasuk
wawancara, kit media, siaran pers, media sosial, dan tur. Banyak perusahaan global
menggunakan berbagai jenisiklan perusahaan, termasuk iklan gambar dan iklan advokasi.
Humas juga bertanggung jawab untuk menyediakan informasi yang akurat dan tepat waktu,
terutama saat terjadi krisis.