See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/358977003

Introduction to Consumer Behavior

Chapter · February 2022

CITATIONS READS

0 364

1 author:

Aditya Wardhana
Telkom University
139 PUBLICATIONS   125 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

aviation View project

Riset Pemasaran View project

All content following this page was uploaded by Aditya Wardhana on 03 March 2022.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

COVER
 BOOK CHAPTER

CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY
 UU No 28 tahun 2014 tentang Hak Cipta
Fungsi dan sifat hak cipta Pasal 4
Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 3 huruf
a merupakan hak eksklusif yang terdiri atas hak moral
dan hak ekonomi.
Pembatasan Pelindungan Pasal 26
Ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 23,
Pasal 24, dan Pasal 25 tidak berlaku terhadap:
i Penggunaan kutipan singkat Ciptaan dan/atau
produk Hak Terkait untuk pelaporan peristiwa aktual
yang ditujukan hanya untuk keperluan penyediaan
informasi aktual;
ii Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait
hanya untuk kepentingan penelitian ilmu
pengetahuan;
iii Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait
hanya untuk keperluan pengajaran, kecuali
pertunjukan dan Fonogram yang telah dilakukan
Pengumuman sebagai bahan ajar; dan
iv Penggunaan untuk kepentingan pendidikan dan
pengembangan ilmu pengetahuan yang
memungkinkan suatu Ciptaan dan/atau produk Hak
Terkait dapat digunakan tanpa izin Pelaku
Pertunjukan, Produser Fonogram, atau Lembaga
Penyiaran.

Sanksi Pelanggaran Pasal 113

1. Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan
pelanggaran hak ekonomi sebagaimana dimaksud
dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan
Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara
paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda
paling banyak Rp100.000.000 (seratus juta rupiah).
2. Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa
izin Pencipta atau pemegang Hak Cipta melakukan
pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d,
huruf f, dan/atau huruf h untuk Penggunaan Secara
Komersial dipidana dengan pidana penjara paling
lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana denda paling
banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
 CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY
Dr. (Cand) Aditya Wardhana, S.E., M.M., M.Si
Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Christina Yanita Setyawati, S.E., S.Pd., M.M.
Ni Luh Putu Anom Pancawati, S.E., M.Ak
Dr. I Wayan Ruspendi Junaedi, S.E., M.A., CMA
Dr. Nila Krisnawati, S.E., M.M.
Desi Susanti, S.P., M.M.
Sri Mulyana, S.E., M.Pd
Muhammad Fahrozi, S.E, M.Si
T. Arief Pahlevi Pasha, S.E., M.Si.
Kristian Suhartadi Widi Nugraha, S.E., M.M.
Mutia Ulfah, S.E., M.M.

Editor:
Acai Sudirman, S.E., M.M.

Penerbit

CV. MEDIA SAINS INDONESIA

Melong Asih Regency B40 - Cijerah
Kota Bandung - Jawa Barat
www.medsan.co.id

Anggota IKAPI
No. 370/JBA/2020
 CONSUMER BEHAVIOUR:
ESSENCE, POSITION & STRATEGY

Dr. (Cand) Aditya Wardhana, S.E., M.M., M.Si

Putu Chris Susanto, MBA, M.Ed., CMA
Christina Yanita Setyawati, S.E., S.Pd., M.M.
Ni Luh Putu Anom Pancawati, S.E., M.Ak
Dr. I Wayan Ruspendi Junaedi, S.E., M.A., CMA
Dr. Nila Krisnawati, S.E., M.M.
Desi Susanti, S.P., M.M.
Sri Mulyana, S.E., M.Pd
Muhammad Fahrozi, S.E., M.Si
T. Arief Pahlevi Pasha, S.E., M.Si.
Kristian Suhartadi Widi Nugraha, S.E., M.M.
Mutia Ulfah, S.E., M.M.
Editor :
Acai Sudirman, S.E., M.M.
Tata Letak :
Dimas Haikal Hafidhien
Desain Cover :
Rintho R. Rerung
Ukuran :
A5 Unesco: 15,5 x 23 cm
Halaman :
vi, 203
ISBN :
978-623-362-336-0
Terbit Pada :
Januari 2022

Hak Cipta 2022 @ Media Sains Indonesia dan Penulis

Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang keras menerjemahkan,

memfotokopi, atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini
tanpa izin tertulis dari Penerbit atau Penulis.

PENERBIT MEDIA SAINS INDONESIA

(CV. MEDIA SAINS INDONESIA)
Melong Asih Regency B40 - Cijerah
Kota Bandung - Jawa Barat
www.medsan.co.id
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha

Esa, karena berkat rahmat dan karunia-Nya sehingga buku
kolaborasi dalam bentuk book chapter dapat dipublikasikan
dan dapat sampai di hadapan pembaca. Book cahpter ini
disusun oleh sejumlah akademisi dan praktisi sesuai dengan
kepakarannya masing-masing. Buku ini diharapkan dapat
hadir memberi kontribusi positif dalam ilmu pengetahuan
khususnya terkait dengan pengelolaan merek berdasarkan
aspek brand marketing.
Sistematika buku Consumer Behaviour: Essence, Position &
Strategy ini mengacu pada pendekatan konsep teoritis dan
contoh penerapan. Buku ini terdiri atas 12 bab yang dibahas
secara rinci, diantaranya: Introduction to Consumer Behavior,
Consumer Behaviour Model, Consumer Perception, Consumers
as Decision Makers, Consumers and Culture, Consumer
Attitude, Consumer Purchasing Decisions, Consumer Loyalty
and Motivation, Customer Satisfaction, E-Consumer dan E-
WOM, Consumer Trust, serta Consumer Behaviour in The Age
of Online Business.
Pembahasan materi dalam buku ini telah disusun secara
sistematis, dengan tujuan memudahkan pembaca untuk
memahaminya. Kami menyadari bahwa tulisan ini jauh dari
kesempurnaan dan masih terdapat banyak kekurangan,
sejatinya kesempurnaan itu hanya milik Yang Kuasa. Oleh
sebab itu, kami tentu menerima masukan dan saran dari
pembaca demi penyempurnaan lebih lanjut.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua
pihak yang telah membantu dalam proses penulisan buku
ini hingga dapat selesai dengan baik, secara khusus kepada
Penerbit Media Sains Indonesia sebagai inisiator book
chapter ini. Penulis berharap buku ini dapat bermanfaat bagi
kita semua dan dapat memberi kontribusi yang positif demi
kemajuan nusa dan bangsa Indonesia yang tercinta.

Pematangsiantar, 24 Desember 2021

Editor

i
ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...........................................................i
DAFTAR ISI .................................................................... iii
1 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR ...........1
Pengertian Perilaku Konsumen ...............................1
Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen ............3
Jenis-Jenis Perilaku Konsumen ..............................7
Sifat-Sifat Perilaku Konsumen ................................9
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ..............................................................9
2 CONSUMER BEHAVIOR MODEL ............................17
Pentingnya Model Perilaku Konsumen ..................17
Model Ekonomi .....................................................18
Model Pembelajaran (Learning Model) ...................18
Model Psikoanalisis...............................................19
Model Sosiologis....................................................20
Model Howard Sheth .............................................20
Model Nicosia ........................................................22
Model Kotak Hitam (Black Box) .............................22
Model Webster & Wind ..........................................23
Model Gabungan Perilaku Konsumen
Kontemporer .........................................................24
3 CONSUMER PERCEPTION......................................35
Pendahuluan ........................................................35
Proses Pembentukan Persepsi...............................37
Persepsi Kualitas ..................................................40
Faktor-faktor yang Memengaruhi Persepsi ............42

iii
 Persepsi Organisasi...............................................43
Sistem Sensorik ....................................................44
Distorsi Persepsi ...................................................46
Citra Konsumen dan Persepsi Pemasaran .............47
Pemetaan Perseptual dan Pemosisian Produk .......48
Persepsi Risiko ......................................................50
4 CONSUMERS AS DECISION MAKERS ....................55
Pendahuluan ........................................................55
Pembahasan .........................................................59
Penutup ................................................................64
5 CONSUMERS AND CULTURE .................................69
Pendahuluan ........................................................69
Definisi Perilaku Konsumen ..................................70
Strategi Pemasaran ...............................................72
Peran Perilaku Konsumen Dalam
Strategi Pemasaran ...............................................74
Makna Kultural Dari Produk Ke Konsumen ..........76
Subkultur .............................................................78
Kognisi ..................................................................80
Perilaku Konsumen...............................................82
6 CONSUMER ATTITUDE ..........................................91
Landasan Teori .....................................................91
Fungsi Sikap (The Function of Attitudes) ................93
Tiga Komponen Sikap ...........................................94
Model Sikap (Attitude Model) .................................95

iv
7 CONSUMER PURCHASING DECISIONS ................103
Memahami Perilaku Konsumen .......................... 103
Definisi Perilaku Konsumen ................................ 106
Faktor Penentu Keputusan
Pembelian Konsumen .........................................108
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ........117
8 CONSUMER LOYALTY AND MOTIVATION .............123
Pengertian loyalitas konsumen ........................... 123
Karakteristik dan Keuntungan Konsumen Loyal .124
Merancang Loyalitas Pelanggan .......................... 125
Mengukur Loyalitas ............................................128
Motivasi .............................................................. 128
Proses Motivasi ...................................................130
Sumber dan Tujuan Motivasi Konsumen ............131
Dimensi Motif Pembelian Konsumen ...................132
Asas Motivasi ......................................................133
9 CUSTOMER SATISFACTION .................................137
Pentingnya Kepuasan Konsumen ........................137
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Konsumen .......................................................... 139
Manfaat-manfaat Kepuasan Konsumen ..............143
Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen .........146
10 E-CONSUMER AND E-WOM .................................151
Pendahuluan ......................................................151
E - Consumer .....................................................153
Faktor Penyebab Konsumen Berbelanja
Secara Online .....................................................155
Saluran Pertumbuhan E-Consumer ....................156

v
 Perkembangan E-Consumer ............................... 157
E- Word of Mouth (E-WOM) ...................................158
Dimensi E- Word of Mouth (E-WOM) .....................159
Motif Mengirim E- Word of Mouth (E-WOM) ..........160
Perkembangan E-WOM .......................................162
11 CUSTOMER TRUST ..............................................167
Memahami Kepercayaan Konsumen ...................167
Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Kepercayaan
Konsumen .......................................................... 171
Implikasi Kepercayaan Konsumen ......................176
12 CONSUMER BEHAVIOUR IN THE AGE OF
ONLINE BUSINESS ..............................................187
Pendahuluan ......................................................187
Perkembangan E-Commerce Di Indonesia ..........188
Consumer Behaviour In The Age Of
Online Business ..................................................191
Indonesia Online Consumer Behaviour ................194
Consumer Behaviour In The Next-Normal ...........199

vi
 1
INTRODUCTION TO
CONSUMER BEHAVIOR

Dr. (Cand) Aditya Wardhana, S.E., M.M., M.Si

Universitas Telkom

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan dan proses

keputusan konsumen dalam membeli barang dan jasa
untuk dikonsumsi pribadi (Blackwell dan Miniard, 2017;
Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali, Harooni, 2007).
Perilaku konsumen merupakan hal yang paling penting
bagi pemasar dalam studi bisnis karena tujuan utamanya
adalah untuk menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (East, Singh, Wright, Vanhuele, 2021; Barmola,
Srivastava, 2010). Menurut Hoyer, MacInnis, Pieters
(2017), Peter dan Olson (2010), perilaku konsumen
adalah sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan
kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia
melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Menurut
Solomon (2019), Peighambari, Sattari, Kordestani, Oghazi
(2016), perilaku konsumen merupakan studi yang
memproses keterlibatan individu maupun kelompok
dalam memilih, membeli, menggunakan, maupun
membuang produk, layanan, ide-ide, atau pengalamannya
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

1
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Menurut Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen (2019),

Rabontu dan Boncea (2007), perilaku konsumen
merupakan studi bagaimana individu-individu, kelompok-
kelompok, dan organisasi-organisasi memilih, membeli,
menggunakan, maupun membuang produk, layanan,
atau pengalamannya untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Hoyer, MacInnis, Pieters (2017)
menyatakan bahwa pemasar harus memahami
keseluruhan teori dan praktik perilaku konsumen.
perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Mothersbaugh (2019) mengemukakan bahwa untuk
produk dan layanan berharga jual rendah, maka proses
pengambilan keputusan pembeliannya dapat dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual
tinggi, maka proses pengambilan keputusan
pembeliannya dilakukan dengan pertimbangan yang
benar-benar matang. Menurut Solomon (2019), perilaku
konsumen merupakan studi yang menjelaskan proses
pembelian, produk maupun layanan yang dibeli, waktu
melakukan pembelian, dan alasan pembelian dengan
memadukan unsur psikologi, sosiologi, sosio-psikologis,
antropologi dan ekonomi dalam proses pembuatan
keputusan pembelian baik secara individu maupun
komunitas atau kelompok. Schiffman dan Wisenblit
(2018) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
merupakan unsur psikologis yang kompleks yang muncul
dalam bentuk perilaku yang khas secara individu maupun
kelompok yang terlibat langsung dalam upaya melakukan
pembelian produk, menggunakan produk, dan melakukan
pembelian ulang. Menurut Engel., Blackwell, dan Miniard
(2005), perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk maupun layanan, termasuk proses
yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.

2
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Dari berbagai pengertian perilaku konsumen tersebut,

makandapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan proses dan aktivitas ketika konsumen secara
individu, kelompok, maupun organisasi berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta evaluasi produk, layanan, ide-ide, maupun
pengalamannya guna memenuhi kebutuhan dan
keinginannya yang didasarkan pada pertimbangannya
dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian.

Pentingnya Memahami Perilaku Konsumen

Pentingnya memahami perilaku konsumen menurut East,

Singh, Wright, Vanhuele, Marc (2021), Hoyer,
MacInnis, Pieters (2017), Durante dan Griskevicius
(2016), (Barmola, Srivastava, 2010), (Haghshenas, Abedi,
Ghorbani, Kamali, Harooni (2007) dapat diuraikan sebagai
berikut:
1. Pemasar dapat memahami harapan konsumen yang
akan membantu pemasar untuk memahami apa yang
membuat konsumen membeli suatu produk maupun
layanan, menilai jenis produk maupun layanan yang
disukai konsumen, memahami kesukaan maupun
ketidaksukaan konsumen atas produk maupun
layanan, dan merancang strategi pemasaran
perusahaan berdasarkan hasil pengamatan langsung
di lapangan maupun hasil survei perilaku konsumen.
Seperti dari hasil pengamatan maupun survei
perilaku pembelian konsumen akan diperoleh data
terkait dengan produk maupun layanan apa yang
konsumen beli? merek apa yang paling disukai?
mengapa mereka membelinya? kapan mereka
membelinya? di mana mereka lebih suka
membelinya? seberapa sering konsumen
membelinya? seberapa sering mereka
menggunakannya? apa harapan mereka dari produk

3
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

maupun layanan yang ditawarkan pemasar?

bagaimana kinerja produk maupun layanan yang
mereka rasakan? apakah mereka merasa puas atas
produk maupun layanan yang diberikan oleh
pemasar? apakah mereka akan membelinya kembali?
apakah mereka akan merekomendasinya kepada
orang lain? bagaimana konsumen saat menilai produk
maupun layanan yang ditawarkan ketika berbelanja,
bagaimana lingkungan konsumen seperti teman dan
keluarga dapat mempengaruhi perilaku mereka, dan
lain sebagainya. Pertimbangan pemasar dan
konsumen pada kondisi Pandemi Covid-19 harus
mendapat perhatian (Sheth, 2020, Mothersbaugh,
2019; Gómez-Díaz, 2016; Shih, Yu, Tseng, 2015;
Wardhana, et al, 2019; Makarewicz, 2013; Mehrizi,
Zahedi, 2013).
2. Pemasar dapat mengetahui kesuksesan produk
maupun layanan saat ini khususnya ketika pemasar
meluncurkan produk mapun layanan baru kepada
konsumen. Pemasar dapat memutuskan bagaimana
menyajikan produk mereka dengan cara yang
menghasilkan dampak maksimal pada konsumen.
Setiap konsumen memiliki proses berpikir dan sikap
yang berbeda terhadap pembelian suatu produk
tertentu. Apabila pemasar gagal untuk memahami
reaksi konsumen terhadap suatu produk, ada
kemungkinan besar terjadinya kegagalan produk di
pasar (Sheth, 2020; Wardhana, et al, 2019; Rabontu
dan Boncea, 2007)
3. Pemasar dapat mengetahui perubahan mode,
teknologi, tren, gaya hidup, pendapatan konsumen
yang dapat dibelanjakan, dan lain sebagainya yang
mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
Seorang pemasar harus memahami faktor-faktor apa
saja yang berubah sehingga upaya pemasaran produk

4
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

maupun layanan dapat diselaraskan dengan tepat

(Varghesel dan Agrawal, 2021; Wardhana, et al, 2019;
Gómez-Díaz, 2016; Wang, 2015; Sharma1 dan
Sonwalkar, 2013).
4. Pemasar dapat melakukan diferensiasi konsumen
sebagai cara untuk membedakan seorang konsumen
dari beberapa konsumen lainnya yang membantu
pemasar dalam membuat kelompok sasaran
konsumen dengan perilaku yang sama atau serupa.
Setiap kelompok konsumen memiliki perbedaan
kebutuhan serta keinginan dibandingkan dengan
kelompok kosnumen lainnya. (Wardhana, et al, 2019;
Hoyer, MacInnis, Pieters, 2017; Makarewicz, 2013;
Mehrizi, Zahedi, 2013).
5. Perilaku konsumen tidak hanya penting untuk
menarik pelanggan baru, tetapi juga sangat penting
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Ketika pelanggan senang dengan produk maupun
layanan tertentu, maka konsumen akan mengulangi
pembelian sehingga pemasaran produk maupun
layanan harus dilakukan sedemikian rupa agar
mampu meyakinkan konsumen maupun pelanggan
untuk membeli produk tersebut berulang kali
(Wardhana, et al, 2019; Gómez-Díaz, 2016).
6. Memahami perilaku konsumen memungkinkan
pemasar untuk membuat promosi pemasaran yang
efektif. Setiap promosi pemasaran dapat dikhususkan
pada sekelompok konsumen tertentu berdasarkan
perilakunya. Seperti pada saat pemasar menargetkan
pasar anak-anak, maka pemasar harus melakukan
promosi pemasaran berupa spot iklan di media televisi
pada saat penayangan film anak-anak, promosi
pemasaran di berbagai program sekolah, dan juga
menggunakan blog maupun media sosial yang
menargetkan ibu-ibu muda yang memiliki anak-anak

5
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

dengan pendekatan pesan yang berbeda untuk

kelompok konsumen yang berbeda (Mothersbaugh,
2019; Wardhana, et al, 2019; Gómez-Díaz, 2016).
7. Pemasar dapat memahami latar belakang motif
konsumen melakukan pembelian yang dapat
dimanfaatkan dalam media periklanan untuk
membangkitkan keinginan konsumen dalam
melakukan pembelian mengingat konsumen
memerlukan tingkat layanan pelanggan yang berbeda,
dan memahami perbedaan dalam basis pelanggan
akan membantu pemasar untuk memberikan layanan
yang paling tepat untuk kebutuhan individu
(Wardhana, et al, 2019; Gómez-Díaz, 2016).
8. Pemasar dapat mengambil keputusan pemasaran
terkait dengan penggunaan logo merek, kupon,
kemasan, dan hadiah berdasarkan perilaku
konsumennya (Wardhana, et al, 2019)
9. Pemasar dapat menghemat banyak sumber daya yang
mungkin dialokasikan untuk menghasilkan produk
yang tidak akan laku dijual di pasar. Seperti di musim
panas pemasar sebuah merek tidak akan menyia-
nyiakan sumber dayanya untuk memproduksi produk
yang tidak akan laku dijual di musim panas.
(Mothersbaugh, 2019; Gómez-Díaz, 2016).
10. Konsumen saat ini memiliki banyak pilihan dan
peluang yang lebih besar untuk dapat dengan mudah
beralih ke pesaing yang menawarkan produk dan
layanan yang lebih baik. Pemasar dapat
memanfaatkan berbagai informasi terkait dengan
pesaingnya seperti: apakah pelanggan membeli dari
pesaing? mengapa konsumen membeli dari pesaing?
Fitur apa yang menarik konsumen dari produk
pesaing? perbedaan apa yang diidentifikasi konsumen
dalam produk maupun layanan pemasar jika

6
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

dibandingkan dengan pesaing? (Wardhana, et al,

2019).
11. Pemasar dapat melakukan inovasi produk baru
dengan menghindari kegagalan produk di pasar
dengan merancang promosi pemasaran yang
terencana dengan baik dan berdasarkan pada data
perilaku konsumen agar pesan promosi yang
disampaikan kepada konsumen dapat menginspirasi
banyak konsumen dan memiliki daya tarik yang
sangat kuat bagi konsumen sasaran (Mothersbaugh,
2019; Hoyer, MacInnis, Pieters, 2017).
12. Pemasar dapat meningkatkan layanan konsumen
dengan lebih memahami fitur yang dibutuhkan oleh
konsumen secara spesifik, memberikan informasi
tentang tren terbaru dalam teknologi, meluangkan
lebih banyak waktu untuk mengedukasi konsumen
(Varghesel dan Agrawal, 2021; Wang, 2015).

Jenis-Jenis Perilaku Konsumen

Jenis-jenis perilaku konsumen menurut Kotler dan

Amstrong (2018), Hoyer, MacInnis, Pieters (2017),
Barmola, Srivastava (2010), Haghshenas, Abedi,
Ghorbani, Kamali, Harooni (2007) dapat diuraikan sebagai
berikut:
1. Complex buying behavior merupakan jenis perilaku
yang ditemui ketika konsumen membeli produk yang
mahal, frekuensi pembeliannya raltif jarang, memiliki
resiko, dan menunjukkan harga diri. Konsumen
sangat terlibat dalam proses pembelian, merasakan
adanya perbedaan yang signifikan antar merek, dan
melakukan pertimbangan yang sangat cermat
sebelum melakukan investasi bernilai tinggi. Seperti
ketika konsumen membeli rumah atau mobil akan

7
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

lebih kompleks dibandingkan dengan membeli bahan

makanan pokok.
2. Dissonance-reducing buying behavior merupakan
jenis perilaku konsumen yang sangat terlibat dalam
proses pembelian produk yang mahal, pembeliannya
relative jarang, atau beresiko tetapi mengalami
kesulitan dalam menentukan perbedaan antar merek
karena hanya melihat sedikit perbedaan antar merek
tersebut. Mereka akan memberikan tanggapan
terhadap harga yang sesuai atau kenyamanan
menggunakannya. Seperti ketika konsumen membeli
sepatu, konsumen akan memilih dari berbagai merek
sepatu sejenis berdasarkan model, harga, dan
kenyamanan, tetapi setelah pembelian, konsumen
akan mengkonfirmasi apakah telah membuat pilihan
yang tepat atau tidak tepat dengan memilih sepatu
tersebut.
3. Habitual buying behavior merupakan jenis perilaku
konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan
kebiasaan yang dicirikan oleh fakta bahwa konsumen
memiliki keterlibatan yang sedikit dalam kategori
produk atau merek karena perbedaan merek yang
cukup signifikan. Seperti ketika konsumen berbelanja
bahan makanan seperti roti dengan pergi ke toko roti
dan membeli jenis roti pilihan konsumen, maka
konsumen menunjukkan pola kebiasaan dan bukan
loyalitas merek yang kuat.
4. Variety seeking behavior merupakan jenis perilaku
konsumen dengan keterlibatan yang sedikit dan dan
sedikit perbedaan antar merek sehingga konsumen
membeli produk yang berbeda bukan karena mereka
tidak puas dengan yang sebelumnya, tetapi karena
mereka mencari variasi. Seperti ketika konsumen
mencoba aroma pengharum ruangan yang baru dari
berbagai pilihan aroma seperti aroma fresh orange,

8
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

aroma fresh apple, aroma therapy, dan lain

sebagainya (Shih, Yu, Tseng, 2015).

Sifat-Sifat Perilaku Konsumen

Menurut Hoyer, MacInnis, Pieters (2017), Peter dan Olson

(2010), sifat-sifat perilaku konsumen dapat kategorikan
menjadi tiga kategori sebagai berikut:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis dimana
senantiasa mengikuti perubahan pemikiran,
perasaan, dan tindakan individu konsumen, kelompok
target konsumen, organisasi, dan masyarakat.
2. Perilaku konsumen bersifat interaksional yang
melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen, kelompok target konsumen,
organisasi, dan masyarakat serta lingkungannya yang
dapat berpengaruh terhadap produk dan layanan serta
merek perusahaan agar dapat dibeli oleh konsumen.
3. Perilaku konsumen bersifat pertukaran yang
melibatkan pertukaran antar manusia dimana
pemasar memberikan produk dan layanan yang
bernilai kepada konsumen dan menerima
pembayaran sebagai imbalannya dari konsumen.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen

Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen (2019), Hoyer,

MacInnis, Pieters (2017), dan Yu (2017), mengemukakan
berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian yaitu:
1. Cultural factor dimana budaya merupakan faktor
penentu kebutuhan, keinginan dan perilaku
konsumtif yang paling mendasar.

9
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

2. Subcultures dimana sub-budaya merupakan bagian

kecil dari budaya yang terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok, ras, dan daerah geografis yang menentukan
kebutuhan, keinginan dan perilaku konsumen.
3. Social classes merupakan pengelompokan masyarakat
yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hirarkis dimana anggota kelompok sosial
tersebut menganut nilai, norma, strata, dan perilaku
konsumtif yang relatif sama.
4. Social factor yang mempengaruhi perilaku pembelian,
seperti:
a. Reference group merupakan kelompok referensi
individu dimana kelompok mempunyai pengaruh
secara langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku individu.
b. Family bahwa keluarga merupakan organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga menunjukkan
kelompok acuan utama yang paling berpengaruh.
c. Roles and status bahwa keluarga, kelompok, dan
organisasi sering menjadi sumber informasi
penting dalam membantu mendefinisikan posisi
individu dalam kelompoknya berdasarkan peran
dan statusnya.
d. Personal factor bahwa faktor pribadi meliputi usia,
siklus hidup pembeli, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian, gaya hidup, dan nilai juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

10
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen

Sumber:
(Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, 2019)

11
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Daftar Pustaka
Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (2017). Consumer
Behavior. New Delhi: Cengage
Barmola, K.C., Srivastava, S.K. (2010). The Role of
Consumer Behavior in Present Marketing
Management Scenario. Productivity, 51(3), 268-275
Durante, Kristina M., Griskevicius, Vladas. (2016).
Evolution and Consumer Behavior. Current Opinion
in Psychology,10(1), 27-32
East, Robert., Singh, Jaywant., Wright,
Malcolm.,Vanhuele, Marc. (2021). Consumer
Behaviour: Applications in Marketing. California,
SAGE Publications Ltd
Engel., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (2005).
Consumer Behavior. Cincinnati: South-Western
College Publishing
Gómez-Díaz, J. A. (2016). Reviewing a Consumer Decision
Making Model in Online Purchasing: An ex-post-fact
Study with a Colombian Sample. Avances en
Psicología Latinoamericana, 34(2), 273-292
Haghshenas, Leila., Abedi, Afshin., Ghorbani, Esmail.,
Kamali, Abbas, Harooni, Mohammadnaser. (2007).
Review Consumer Behavior and Factors Affecting on
Purchasing Decisions. Singaporean Journal of
Business Economics, and Management Studies, 1(10),
17-24
Hoyer, Wayne D., MacInnis, Deborah J., Pieters, Rik.
(2017). Consumer Behavior. Boston: Cengage
Learning
Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on Consumer
Behavior: Will the Old Habits Return or Die? Journal
of Business Research, 1-17
Kotler, P., Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing.
New Delhi: Pearson.

12
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Kotler, P.T., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen,

T. (2019). Marketing Management. Singapore:
Pearson Education
Makarewicz, Anna. (2013). Consumer Behavior as A
Fundamental Requirement for Eff ective Operations
of Companies. Journal of International Studies, 6(1),
103-109.
Mehrizi, Mohammad Yazdi., Zahedi, Shams Al-Sadat.
(2013). Effective Marketing Strategies on Consumer
Behavior as A Key Success Factor in E-Marketing.
Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and
Management Review, 2(8), 42-52
Mothersbaugh, David. (2019). Consumer Behavior:
Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill
Higher Education
Peighambari, Kaveh., Sattari, Setayesh., Kordestani,
Arash., Oghazi., Pejvak. (2016). Consumer Behavior
Research: A Synthesis of the Recent Literature. SAGE
Open April-June 2016, 1-9
Peter, J. Paul, Olson, Jerry C. (2010). Consumer Behavior
& Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Higher
Education
Rabontu, Cecilia Irina., Boncea, Amelia Georgiana. (2007).
Concepts and Theories Regarding the Behavior of The
Consumer of Products and Services. MPRA Paper No.
7853, 1-9
Schiffman, Leon G., Wisenblit, Joseph. (2018). Consumer
Behavior (What's New in Marketing). New Jersey:
Pearson
Sharma1, Vinod., Sonwalkar, Jayant. (2013). Does
Consumer Buying Behavior Change During
Economic Crisis? International Journal of Economics
& Business Administration, 1(2), 33-48

13
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Shih, Shiau Pei., Yu, Szuchiang., Tseng, Hui Chin. (2015).

The Study of Consumers' Buying Behavior and
Consumer Satisfaction in Beverages Industry in
Tainan, Taiwan. Journal of Economics, Business and
Management, 3(3), 391-394
Solomon, Michael R. (2019). Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being. New Jersey: Pearson
Varghesel, Sony., Agrawal, Mansi. (2021). Impact of
SocialMedia on Consumer Buying Behavior. Saudi
Journal of Business and Management Studies, 6(3),
51-55
Wang, Haiyu. (2015). Analysis on the Changes in
Consumer Behavior and Marketing Countermeasure.
SHS Web of Conferences, 1-4
Wardhana, Aditya, et al. (2019). Riset Pemasaran.
Bandung: Anugrah Adi Cipta
Yu, Michelle P. (2017). Factors Influencing Consumer
Behavior Among College Students. Sci.Int.(Lahore),
29(4), 719-723

14
 INTRODUCTION TO CONSUMER BEHAVIOR

Profil Penulis
Aditya Wardhana
Penulis merupakan dosen tetap Universitas
Telkom. Penulis menyelesaikan studi Sarjana
Ekonomi (SE) di prodi Manajemen Universitas
Padjadjaran pada tahun 1997. Kemudian,
penulis menyelesaikan studi Magister Sains
(MSi) di prodi Manajemen Universitas Padjadjaran tahun 2003
dan Magister Manajemen (MM) di prodi Manajemen Universitas
Pasundan tahun 2012. Saat ini penulis sedang melanjutkan
studi Doktor Ilmu Manajemen di Prodi Manajemen Universitas
Pasundan.
Penulis memiliki kepakaran di bidang manajemen sumber daya
manusia, manajemen pemasaran, dan manajemen strategik.
Penulis memiliki pengalaman praktisi pemasaran di Citibank
dan Human Resource Development, ISO Auditor, General Affairs,
dan Logistic di PT Perusahaan Gas Negara Tbk serta sebagai
konsultan di beberapa BUMN seperti Surveyor Indonesia, Badan
Klasifikasi Kapal Indonesia, Pertamina, BNI 46, PTPN VIII,
Biofarma, serta pada Kementerian Koordinator Perekonomian RI
dan Kementerian Perhubungan. Penulis juga aktif melakukan
berbagai penelitian terindeks Scopus dan Sinta dan menulis
lebih dari 75 buku dalam bidang manajemen sumber daya
manusia, pemasaran, keuangan, penganggaran, strategik,
pengantar manajemen, pengantar bisnis, e-commerce,
kewirausahaan, audit, pendidikan, teknologi informasi, sistem
informasi manajemen, model bisnis, hukum bisnis, perilaku
konsumen, perilaku organisasi, bisnis internasional, metode
penelitian, riset pemasaran, etika bisnis, dan bisnis ekspor
impor. Penulis memiliki Sertifikasi Penulis Buku Non-Fiksi dari
Badan Nasional Sertifikasi Profesi (BNSP) RI.
Email Penulis: adityawardhana@telkomuniversity.ac.id

15
View publication stats