Kasus 3:6 McDonalds Dan KFC: Resep Untuk Sukses Di Cina Tolong

Kasus 3:6 McDonalds dan KFC: Resep untuk Sukses di China

Mohon jelaskan secara rinci Rekomendasi untuk Studi Kasus ini

Detail Kasus

Raksasa Restoran Cepat Saji di Kerajaan Tengah Pada tahun 2008, McDonald's dan KFC adalah dua
restoran cepat saji (QSR) terbesar di dunia, masing-masing dengan 31.999 dan 15.580 outlet.1 Kedua
rantai tersebut terkenal dengan spektrum konsumen yang luas di dasar global. McDonald's tampaknya
menjadi pemenang yang jelas dalam ekspansi internasional. Ini memiliki lebih dari 17.500 outlet
internasional dan merupakan perusahaan pertama yang mendirikan dasar yang kuat untuk waralaba
internasional. Ini mempelopori ekspansi global dengan outlet luar negeri pertamanya di Kanada pada
tahun 1967, dan memasuki Jepang pada tahun 1971.2 Gerai McDonald's memiliki kesuksesan luar biasa
di Jepang—terlepas dari perbedaan budaya—dengan penjualan harian yang memecahkan rekor dan
kecepatan ekspansi pada tahap awal.3 KFC juga memulai ekspansi internasional lebih awal, membuka
outlet luar negeri pertamanya di Inggris pada tahun 1964. Namun, ia mengalami perjalanan
bergelombang ketika mulai menembus pasar di Asia. Gerai Jepang jauh lebih sukses daripada
McDonald's dan baru mulai menghasilkan keuntungan pada tahun 1976, enam tahun setelah KFC
memasuki Jepang. Gerai KFC dibuka di Hong Kong pada tahun 1973 tetapi semuanya ditutup dalam
waktu dua tahun. Perusahaan pada akhirnya akan memenangkan kepercayaan pelanggan Hong Kong
sepuluh tahun setelah masuk pertama kali. Di Taiwan, KFC mengalami perkembangan yang relatif lebih
lancar, meskipun kantor pusat KFC menghabiskan banyak uang dan upaya untuk mendapatkan kembali
kepemilikan dari mitra usaha patungannya di tahap selanjutnya.4 Ini adalah gambaran yang sama sekali
berbeda di Cina. Di 'Kerajaan Tengah', KFC tidak hanya diakui sebagai pemimpin dalam restoran cepat
saji asing tetapi juga merupakan pemain penting dalam industri restoran Cina secara keseluruhan,
sendiri menyumbang 1% dari total pendapatan industri makanan dan minuman di negara tersebut pada
tahun 20055.5 Pada tahun 2005, gerai KFC di China mencatat rata-rata US$1,2 juta dalam penjualan
tahunan per toko, dibandingkan dengan hanya US$900.000 untuk toko serupa di AS.6 Menurut angka
tahun 2008, KFC memiliki lebih dari 2.300 outlet di Cina, dengan margin keuntungan rata-rata hampir
20,1%.7 Sebaliknya, pada 1.000 outlet, kehadiran McDonald's di Cina kurang dari setengah dari KFC,
dengan perkiraan margin keuntungan jauh di bawah pesaing utamanya. Banyak orang mengaitkan
kesuksesan KFC di Cina dengan awal masuknya—tiga tahun lebih awal dari McDonald's—dan
keunggulan alaminya dalam pemilihan menu yang sesuai dengan preferensi konsumen pada umumnya
untuk ayam daripada daging sapi. Namun, apakah alasan-alasan ini cukup untuk menjelaskan
pertumbuhan KFC yang berkelanjutan dan perluasan keunggulannya atas saingannya? Bagaimana
mungkin McDonald's sebagai pendatang baru dan pemain QSR terbesar kedua di Cina, memanfaatkan
dominasi dan sumber daya globalnya untuk mengejar ketinggalan dengan KFC? Replikasi atau Adaptasi?
Tantangan Inheren untuk Pemberi Waralaba Internasional Waralaba internasional sering dikaitkan
dengan perusahaan jasa, seperti hotel, gerai ritel, dan restoran cepat saji. Perusahaan-perusahaan ini
sering memiliki merek dagang yang dapat diidentifikasi dengan kuat dan mencoba untuk menjamin
pelanggan tingkat layanan dan kualitas produk yang seragam dan konsisten di lokasi yang berbeda dan
dari waktu ke waktu. Namun, tingkat operasi standar yang tinggi membuat replikasi format di berbagai
pasar[18.29, 18/10/2022] UmdahHf: menjadi sulit. Perbedaan dalam hal-hal seperti bahan, tenaga kerja
dan ruang fisik dapat berarti modifikasi yang signifikan terhadap formula layanan. Akibatnya, layanan
dasar mungkin mirip dengan negara asal, tetapi rincian dalam penyampaian layanan sering diubah.8
Banyak perusahaan asing menganggap Cina sangat berbeda dalam budaya dan perilaku konsumen.
Restoran waralaba menghadapi beberapa rintangan utama, termasuk struktur angkatan kerja yang
berbeda, kesulitan dalam merekrut manajer yang kompeten secara teknis dan peka budaya, masalah
teknologi yang sulit, dan lingkungan dan penegakan hukum yang kurang memuaskan.9 Jadi tantangan
bagi pemilik waralaba internasional seperti McDonald's dan KFC adalah untuk memutuskan apakah akan
mematuhi secara ketat model aslinya, dan jika adaptasi diperlukan, kapan dan bagaimana melakukan
adaptasi untuk memberikan standar yang konsisten secara global sambil memenuhi kebutuhan
konsumen lokal. Potensi Industri Restoran China Pengeluaran konsumen China untuk makan di luar
telah meningkat pesat seiring dengan ledakan ekonomi negara itu dalam dekade terakhir. Pendapatan
ritel dari industri restoran meningkat dari 5,2% pada tahun 1991 menjadi 14% pada tahun 2007 sebagai
bagian dari total pendapatan ritel dari barang konsumsi.10 Menurut statistik tahunan dari Kementerian
Perdagangan Republik Rakyat Tiongkok, pendapatan ritel dari industri restoran industri hotel dan
restoran mencapai 1.235,2 miliar RMB pada tahun 2007, mewakili pertumbuhan 19,4% dibandingkan
tahun sebelumnya; waralaba asing menjadi pendorong utama pertumbuhan pendapatan makanan dan
minuman karena investasi asing langsung di industri hotel dan restoran mencapai US$10,4 miliar,
meningkat 25,8% dari tahun sebelumnya.11 Cina adalah konsumen daging terbesar di dunia. The
Economist Intelligence Unit memperkirakan bahwa konsumsi daging tahunan di China akan melonjak
dari 59 kg per ekor pada tahun 2005 menjadi 74 kg per ekor pada tahun 2009.12 Dengan konsumsi
daging AS sebesar 128 kg per ekor, tampaknya ada banyak ruang bagi industri makanan cepat saji Barat
untuk berkembang di Cina.13 Restoran cepat saji asing memainkan peran penting dalam industri
restoran Cina. Pangsa makanan cepat saji di industri ritel diperkirakan akan mencapai 9,3% pada tahun
2011 dari 74% pada tahun 2007. Industri makanan cepat saji China diperkirakan akan tumbuh pada
CAGR sekitar 25% selama 2008–2011.14 Peraturan waralaba komprehensif pertama, yang mulai berlaku
pada Februari 2005, memudahkan operator makanan cepat saji asing untuk membuka cabang dan
meluncurkan model waralaba, yang telah terbukti menjadi jalan yang pasti untuk pertumbuhan jalur
cepat di AS dan Eropa.15 Undang-undang baru tentang Peraturan Waralaba, disahkan pada Februari
2007, membantu menjernihkan ambiguitas seputar kewajiban pengungkapan franchisor.16 Sejak saat
itu, hak-hak keduanya franchisor dan franchisee lebih terlindungi. Jaringan Restoran Layanan Cepat:
Pengalaman Baru di China Restoran layanan cepat asing mulai muncul di China dengan pembukaan toko
pertama KFC pada tahun 1987, diikuti dengan masuknya McDonald's tiga tahun kemudian. Waktunya
menguntungkan bagi perusahaan asing karena sudah sembilan tahun sejak Cina memulai kebijakan
keterbukaan dan reformasi pada tahun 1978 dan rasa ingin tahu Cina tentang Barat mencapai
puncaknya. Meskipun pertumbuhan PDB di Cina rata-rata lebih dari 9% per tahun sejak 1978, PDB per
kapita pada saat KFC masuk hanya US$621,05. 17 Mengingat gaji bulanan 120 hingga 130 yuan dari
penduduk kota Beijing pada waktu itu, harga KFC tidak terjangkau bagi sebagian besar orang, tetapi
banyak yang masih berbondong-bondong ke toko untuk membeli hamburger KFC 12 yuan atau ayam
goreng 8 yuan. Pelanggan yang paling sering adalah orang asing yang tinggal di Cina. Terlepas
[18.31, 18/10/2022] UmdahHf: dari daya tarik rantai makanan cepat saji, konsumen lokal pada masa-
masa awal itu jarang bisa makan di KFC, McDonald's atau Pizza Hut. Bersantap di tempat-tempat ini
dianggap sebagai kemewahan sehingga beberapa pasangan memilih untuk mengadakan jamuan
pernikahan mereka di sana.18 Di balik 'pasar impian' dengan luas tanah yang luas dan 1,3 miliar orang,
kompleksitas populasi, geografi, dan sejarah China menghadirkan tantangan besar bagi pemain asing.
Kepadatan penduduk, perkembangan ekonomi dan distribusi kekayaan sangat bervariasi dari timur ke
barat dan dari selatan ke utara. Perusahaan investasi asing biasanya berfokus pada China timur yang
padat penduduknya dan lebih makmur. Wilayah barat berada di luar jangkauan bahkan bisnis domestik
tanpa sistem transportasi nasional yang efektif. Makanan cepat saji ala Cina telah ada sebelum
masuknya restoran cepat saji barat tetapi mewakili konsep dan suasana yang sama sekali berbeda
dibandingkan dengan rantai modern. Sebagian besar unit katering untuk makanan cepat saji Cina
berukuran kecil, menyajikan makanan pembuka yang sudah jadi seperti bubur, roti, dan gorengan
adonan bengkok (yiu-tiao). Mereka kekurangan dana, karyawan terlatih, dan lingkungan makan yang
terpelihara dengan baik.19 Karena staf restoran membutuhkan setidaknya lima tahun pengalaman,
rantai makanan barat tidak dapat menemukan kandidat internal dalam jumlah yang cukup untuk
memenuhi permintaan yang didorong oleh pertumbuhan dan harus mengimpor manajer terampil dari
pasar tetangga seperti Taiwan dan Hong Kong, dan bahkan dari kantor pusat di AS. KFC di Cina Merek
KFC dari Rantai Restoran Barat Pertama Yum! adalah jaringan restoran cepat saji asing pertama yang
memasuki Cina.20 Pada tanggal 12 November 1987, KFC pertama di Cina dibuka secara resmi di Beijing
Qianmen, dalam jarak berjalan kaki dari Tiananmen. Pada tahun 2002, KFC membuka restoran drive-
through pertama di negara ini. Pada tahun 2004, restoran KFC ke-1.000 dibuka di China (Beijing), hanya
beberapa kilometer dari lokasi restoran pertamanya. Sejak awal tahun 2005, Yum! Divisi China
(termasuk China Daratan, Thailand dan KFC Taiwan), yang berbasis di Shanghai, melapor langsung ke
Yum! kantor pusat alih-alih divisi internasionalnya, yang mencerminkan ukuran pasar China, kekuatan
unik, dan kepentingannya.21 Dari tahun 1987 hingga 2005, jumlah gerai KFC di China tumbuh sebesar
50% setiap tahun, pertumbuhan yang dianggap eksponensial di luar pasar induknya di AS, 22 khususnya
di negara yang terkenal dengan kecanggihan kulinernya yang berkembang selama ribuan tahun. Saat ini,
KFC adalah merek restoran cepat saji nomor satu di China. Nyam! China memiliki lebih dari 2.300
restoran KFC di hampir 500 kota di Daratan China (Q3 2008).23 Tahap Awal—Replikasi dengan
Mengingat Lokalisasi Pada tahun 1987, KFC mendirikan usaha patungan, B-KFC, dengan Beijing Animal
Production Company dan Beijing Tourism Dewan untuk mendapatkan akses ke pasokan produk yang
lebih baik dan otoritas manajemen F&B. Sim Kay Segera, seorang Singapura yang telah memegang posisi
manajer area dan petugas pelatihan dalam sistem KFC sejak tahun 1980-an, ditunjuk sebagai manajer
umum pertama, yang bertanggung jawab atas operasi sehari-hari.24 Posisi di bawah (dan termasuk)
asisten manajer semuanya dipegang oleh warga negara Cina. Perusahaan mulai menggunakan bahan
makanan lokal sejak hari pertama. Ayam dibeli dari Beijing Animal Production, dan kentang, kubis, dan
wortel semuanya dibeli secara lokal. Namun, peralatan memasak sebagian besar diimpor, seperti
blender, rak pemanas, dan bahkan mesin kasir. Gerai Beijing pertama mewakili restoran KFC terbesar di
dunia dengan luas 1.400 meter persegi yang memungkinkan kapasitas 500 kursi dan ruang kantor yang
cukup besar untuk staf B-KFC. Hanya empat bulan setelah dibuka, restoran Beijing telah menjadi toko
KFC tunggal dengan penjualan tertinggi di dunia. Tanggapan terhadap perekrutan B-KFC sangat luar
biasa karena gaji pokok yang ditawarkan ditetapkan pada 140 RMB per bulan, sekitar 40% lebih banyak
daripada yang dapat diperoleh oleh profesor asosiasi di universitas-universitas negara pada waktu itu.
Begitu menariknya paket kompensasi sehingga rasio 20 banding 1 orang berlaku untuk setiap
pembukaan. Pada akhirnya, B-KFC mempekerjakan pelamar yang lulusan SMA, dapat berbicara sedikit
bahasa Inggris, tidak memiliki pengalaman kerja restoran sebelumnya, dan telah menunjukkan kemauan
untuk bekerja keras.25 Tim Manajemen yang Familiar dengan Budaya Lokal Sejak awal, KFC merekrut
elit dari luar negeri—Hong Kong, Taiwan, dan negara Asia lainnya—beberapa dengan pengalaman
puluhan tahun di industri QSR, dan sebagian besar memiliki pemahaman mendalam tentang bahasa,
budaya, kebiasaan dan kebiasaan Cina. Karena banyak dari anggota tim manajemen terkait dengan
Taiwan, mereka dijuluki “geng Taiwan.”26 Selain tim manajemen puncak yang terdiri dari hampir semua
orang Tionghoa perantauan, KFC sangat tertarik untuk mengembangkan bakat lokal sejak hari pertama.
Perusahaan membayar dengan baik untuk mempekerjakan staf restoran yang berpendidikan tinggi dan
bermotivasi tinggi, dan menggunakan sistem pelatihannya untuk mengembangkan staf tersebut menjadi
manajer restoran masa depan atau bahkan manajer umum distrik. 80% dari manajer umum distrik KFC
Cina adalah lulusan universitas, beberapa dari sekolah unggulan. Strategi ini membuahkan hasil ketika
perusahaan memutuskan untuk melakukan ekspansi secara agresif setelah 10 tahun di China. Joseph
Han, Wakil Presiden Pengoperasian Yum! Merek-merek di Tiongkok Raya dari tahun 1996 hingga 2003,
menggambarkan strategi sumber daya KFC Tiongkok: . . . Di Tiongkok, KFC memahami pentingnya bakat
orang. . . . Di Amerika Serikat, dalam rantai makanan cepat saji, sangat sulit untuk mempekerjakan orang
yang sangat berkualitas, terutama di sisi tenaga juru masak. Jadi di Cina, KFC membangun proyek
perekrutan bakat yang sangat agresif. Ia pergi ke universitas untuk mempekerjakan mahasiswa. KFC
merekrut trainee manajemen dengan lulusan universitas yang sangat berkualitas. . . . Ada total 22
kantor cabang untuk Yum! Merek di Cina dan manajer umum sekarang sudah 90% terlokalisasi. Orang-
orang itu sebenarnya, 20 tahun yang lalu, mulai di restoran sebagai juru masak, atau sebagai trainee
manajemen. Kumpulan bakat ini telah menjadi aset besar mereka untuk pengembangan masa depan.27
Lepas landas selama Masa Krisis KFC memilih untuk berakar di kota-kota besar di timur sepanjang pantai
pada 1980-an dan pergi ke barat pada 1990-an. Seperti banyak perusahaan asing, rute ekspansi KFC
adalah dari timur ke barat, dari kota ke kota, dan menyelimuti China dengan cakupan yang lebih luas
dengan menghubungkan kehadiran outlet di kota-kota besar dan kecil. Dalam waktu 10 tahun sejak
masuk ke China, KFC pada dasarnya telah mencakup kota-kota utama di daerah berpenduduk, dengan
hanya distrik barat daya dan barat laut yang berpenduduk jarang dan daya beli rendah yang belum
ditembus. Selama krisis ekonomi Asia pada tahun 1997, KFC menghadapi tantangan dari garis bawah
menipis. Itu memiliki dua alternatif, baik untuk memotong biaya atau untuk meningkatkan penjualan. Ia
memilih untuk secara agresif memperluas jumlah gerai pada saat sebagian besar pesaing menahan diri.
Strategi yang sama diterapkan di masa krisis lainnya, misalnya saat wabah SARS pada tahun 2003—
tahun itu KFC menambah lebih dari 300 gerai baru, bahkan lebih dari tahun sebelumnya.28 Sistem
Distribusi dan Logistik yang Dikembangkan Sendiri Seiring dengan rencana ekspansi yang agresif, rantai
pasokan yang terhubung dengan baik diperlukan sebelum outlet KFC baru dapat dibuka di kota mana
pun. KFC diharapkan dapat membangun sistem logistik untuk memasok outlet KFC tetangga. Jika butuh
lebih dari satu hari untuk mencapai restoran KFC baru, tim logistik akan mulai mencari gudang baru yang
lebih dekat ke outlet. Yang berbeda dari sistem KFC global adalah Yum! Merek membangun sistem
logistiknya sendiri dengan bekerja sama dengan mitra lokal daripada hanya mengalihdayakan
pasokannya ke pihak ketiga. KFC menetapkan “Sistem STAR” untuk mitranya di China, dan pemasok
yang lulus uji STAR juga dapat dengan mudah mencapai sertifikasi ISO9002 dan HACCP29 nasional.
Nyam! Merek kemudian mengkonsolidasikan sistem pasokan terpisah di Cina—yang menghemat biaya
perusahaan hampir 100 juta RMB pada tahun 1998.30 Perusahaan mendirikan pusat logistik dan
distribusi terbesar di Asia di Beijing pada Oktober 2004 untuk grup restorannya di Cina, sebuah langkah
yang merupakan langkah pertama. dan hanya untuk Yum! Merek perusahaan Global, dan yang
memungkinkan pengurangan biaya 10% lagi.31 Warren K. Liu, Wakil Presiden Yum! Brands Greater
China dari tahun 1997 hingga 2000, kemudian mengingat bahwa dia ditantang lagi dan lagi oleh kantor
pusat tentang keputusan untuk berinvestasi di gudang, logistik, dan sistem distribusinya sendiri, yang
tidak ada di bagian lain dunia di mana Yum! Merek hadir: Apa yang kami hadapi di China adalah jaringan
distribusi yang tidak efisien dan terfragmentasi, sistem jalan raya yang tidak memadai, proteksionisme
lokal yang mengarah pada fragmentasi dalam rantai pasokan, dan hambatan perdagangan antarprovinsi
seperti tarif tol yang berlebihan. Dalam lingkungan pasar yang kekurangan infrastruktur, kontrol
langsung atas penyimpanan dan distribusi pasokan melengkapi strategi pertumbuhan cepat KFC;
memungkinkan KFC untuk menembus pasar baru lebih jauh, lebih cepat, lebih cepat, dengan biaya per
unit yang lebih rendah daripada pesaingnya.32 Pilihan Menu—Merek Amerika dengan Karakteristik Cina
KFC telah mengikuti prinsip lokalisasi menu, berusaha untuk menjadi 'merek Amerika dengan
karakteristik Cina' sejak masuknya.33 Bahkan di masa-masa awal, item KFC China yang paling populer
adalah sayap ayam pedas dan burger paha ayam pedas, daripada ayam Resep Asli Kolonel Sanders yang
khas. Lokalisasi menu skala besar dimulai pada tahun 199834 ketika tim R&D makanan lokal dan dapur
uji didirikan di Shanghai. Dari dulu, KFC telah memperkenalkan banyak item Cina ke dalam menu
mereka. Acar Sichuan yang diawetkan dan sup daging babi suwir adalah salah satu yang pertama.
Supnya terbukti sukses, dan nasi jamur, sup tomat dan telur, dan Dragon Twister (ayam gulung
tradisional Peking) segera ditambahkan ke menu. KFC juga menyajikan paket Happy French Fry Shake
yang berisi daging sapi, jeruk, dan bumbu barbekyu Uygur.35 Konsumen Cina menerima makanan lokal
tersebut dengan sangat baik. Sementara beberapa perusahaan global mungkin berpikir dua kali untuk
meluncurkan item makanan yang mengandung tulang untuk konsumen keluarga, karena berpotensi
menimbulkan masalah keamanan pangan, kebab ayam KFC terbuat dari tulang dan daging yang lembut
(lihat Tampilan 1), dan telah menjadi salah satu item paling populer di kalangan anak-anak dan remaja.
Konsumen Cina dapat menemukan telur yang diawetkan dengan bubur babi, telur dan gulungan benang
babi, dan teh susu Hong Kong untuk sarapan, sup telur dan sayuran sebagai lauk, Dragon Twister untuk
makanan utama, dan egg tart Portugis untuk hidangan penutup di menu. Dalam sebuah wawancara,
Joseph Han berbicara tentang mengapa KFC China bertekad untuk menyediakan menu lokal, salah satu
kunci untuk berhasil menembus ke kota-kota tingkat keempat dan kelima di daerah pedesaan: Saya pikir
McDonald's dan KFC memang membawa lingkungan makan, dan mereka membawa konsep kerja
mereka untuk mengubah gaya hidup masyarakat. Tetapi dari segi produk, Anda dapat melihat orang
Cina masih orang Cina. Ketika pelajar Cina pergi ke Amerika Serikat untuk belajar, mereka masih memilih
jenis makanan yang mereka rasa dekat dengan kehidupan mereka. Meskipun mereka mengagumi gaya
hidup Barat, saya pikir mereka masih perlu waktu untuk mengubah kebiasaan makan mereka. Terutama
sarapan. Dalam tiga kali makan, sarapan biasanya dimasak oleh ibumu. Ibumu selalu memasak makanan
tradisional. Makanya sekarang McDonald's di China pun membuat menu sarapannya sendiri. Di mana
pun di dunia Anda tidak berubah, tetapi ketika Anda datang ke Cina dan India, saya jamin Anda harus
berubah, karena mungkin Anda dapat mengubah gaya hidup orang yang lebih muda, tetapi Anda tidak
dapat mengubah beberapa kebiasaan diet mereka.36 Berwaralaba atau Tidak ? Ekspansi agresif KFC
melalui waralaba tidak dimulai dengan baik di Cina. Pada tahun 1993, KFC menandatangani perjanjian
waralaba regional pertamanya untuk wilayah Xian di barat laut Cina dengan seorang pengusaha
Taiwan.37 Hal ini menjadi tujuan kantor pusat KFC Cina pada waktu itu untuk fokus pada kota-kota
pesisir yang lebih strategis dan penting. Namun, karena laju perkembangan yang lebih lambat dari
perkiraan di Xian, KFC China harus menempuh jalan yang sama seperti di Taiwan selama tahun 1990-an,
meluncurkan gerai baru secara terpisah dan independen dari gerai yang dioperasikan oleh pemegang
waralaba, dan akhirnya membeli kembali kepemilikan restoran di Xian. Tampilan 1 Iklan KFC Tim KFC di
Cina memutuskan untuk tidak mengizinkan perjanjian waralaba apa pun dengan pengusaha di kota atau
wilayah mana pun untuk menghindari kesalahan yang sama seperti di Taiwan atau Xian, tidak peduli
seberapa kecil atau terpencil kota atau wilayah itu. Pada bulan Agustus 2000, KFC memberi wewenang
kepada pemegang waralaba individu pertama di Changzhou. Dengan membayar biaya transfer satu kali
sebesar 8 juta RMB, pewaralaba dapat memiliki gerai KFC yang beroperasi yang sudah mendapat
untung. Strategi waralaba terbatas pada kota-kota dengan populasi antara 150.000 dan 400.000, dan
yang mencapai lebih dari 6.000 RMB dalam konsumsi tahunan per kapita.38 Pada akhir 2007, ada 228
gerai KFC waralaba, 8. 7% dari total jumlah gerainya di China.39 McDonald's di China Masuk ke China
Pada tanggal 8 Oktober 1990, hampir tiga tahun setelah KFC mendirikan gerai pertamanya di dekat
Lapangan Tiananmen, McDonald's membuka gerai pertamanya di China di Shenzhen40 dan itu hangat
disambut baik oleh konsumen lokal. Itu terus meluas di kota-kota selatan Cina, dan pada April 1992,
Lengkungan Emas akhirnya dapat dilihat di gerai McDonald's Wangfujing di Beijing. Gerai ini dibentuk
dengan unit investasi tidak terdaftar dari pemerintah kota Beijing. Menyalip gerai Moskow dalam
ukuran, itu menjadi restoran McDonald's terbesar di dunia, menarik 13.000 pelanggan pada hari
pertama.41 Pada September 2003, McDonald's memiliki 566 gerai di 94 kota di 19 provinsi dan Cina
telah menjadi pasar Asia terbesar ketiga McDonald's di belakang Jepang dan Australia. Pada tahun 2004,
Cina menjadi salah satu dari sepuluh pasar teratasnya—menjadikan negara tersebut sebagai pasar
dengan pertumbuhan tercepat di seluruh dunia.42 Namun, meskipun jumlah gerai McDonald's setara
dengan KFC dalam enam tahun pertama setelah masuk, China sudah mulai tertinggal dari KFC sejak
1997. Sementara KFC merayakan pembukaan gerainya yang ke 1.500 di China (Shanghai) pada 2005,
McDonald's memiliki sekitar 600,43 Apa yang telah dilakukan McDonald's secara berbeda di China untuk
menjelaskan hal ini? Mitra Rantai Pasokan Global yang Konsisten McDonald's mengembangkan mitra
rantai pasokannya seiring dengan pertumbuhan bisnis globalnya. HAVI Food, mitra logistik globalnya,
akan memasuki pasar baru mana pun untuk berinvestasi dan menyiapkan sistem logistik bahkan
sebelum gerai McDonald's pertama dibuka di pasar itu. Di Cina, HAVI Food juga mendirikan pusat
logistik khusus untuk McDonald's, dan ada tiga pusat distribusi utama di Beijing, Shanghai, Guangzhou,
dan pusat pengiriman satelit di kota-kota kecil lainnya. McDonald's juga berusaha bekerja sama dengan
pemasok makanan globalnya sebanyak mungkin. Ada 43 pemasok McDonald's di Cina, 70% di antaranya
adalah mitra globalnya. Misalnya, JR Simplot Co., yang memasok kentang goreng beku ke McDonald's,
telah mendirikan perusahaan patungan di Beijing pada tahun 1993, mensurvei varietas kentang sebelum
masuknya McDonald's; Pemasok sayuran McDonald's mendirikan cabang di Guangzhou pada tahun
1997 untuk memenuhi niat McDonald's untuk memasok secara lokal, dan 100% fasilitas dan
peralatannya diimpor dari luar negeri. Juga, pemasok global roti dan bumbu McDonald's semuanya telah
mendirikan cabang di Cina untuk memperkuat jaringan rantai pasokan McDonald's di Cina.44 Mengapa
McDonald's bersikeras membawa mitra global mereka ke Cina? Peter Tan, mantan Wakil Presiden
Senior dan Presiden McDonald's Greater China, menyimpulkan: McDonald's di Cina saat ini
mencerminkan sikap bahwa mereka adalah merek global, oleh karena itu perlu menetapkan standar
yang konsisten secara global, baik di Oakbrook, AS, atau Xian, Cina. . . McDonald's mengatakan bahwa
'kita berada di negara berkembang ini, tetapi karena kita adalah merek global, kita perlu memberi
mereka standar dunia pertama. . . ' McDonald's memiliki kurang dari lima pemasok ayam di timur laut,
dan alasannya adalah karena McDonald's sangat memperhatikan konsistensi kualitas. 45 Mengejar
Ekspansi yang Agresif dengan Hati-hati Meskipun McDonald's datang terlambat, ekspansinya di Cina
masih agresif, terutama pada tahun-tahun sebelumnya. Strateginya adalah memulai di kota-kota selatan
yang dipengaruhi asing dan makmur secara ekonomi dan kemudian berkembang ke kota-kota di utara
dan tengah Cina. Namun, dibandingkan dengan KFC, McDonald's tidak berhasil menembus kota tingkat
ketiga dan keempat sebanyak saingannya (lihat Tampilan 2 dan 3). Pada September 2003, McDonald's
memiliki 566 gerai di 94 kota di 19 provinsi. Sebagian besar restoran terkonsentrasi di lebih dari 40 kota
di pantai timur China di mana pendapatan lebih tinggi. Sebagian besar penjualan McDonald's di China
datang melalui restorannya di Beijing, Shanghai, Shenzhen, dan Guangzhou. Pada bulan September
2003, dilaporkan bahwa McDonald's berencana untuk membuka 100 toko baru per tahun di China
selama beberapa tahun ke depan. Mayoritas gerai yang diusulkan akan dibuka di pasar maju seperti
Beijing, Shanghai dan Guangzhou. Sisanya akan berlokasi di Mongolia Dalam dan daerah kurang
berkembang lainnya di Cina. Perusahaan juga berencana untuk memperluas di Cina Barat.46 Pada
Januari 2007, McDonald's telah merambah ke lebih dari 120 kota di seluruh Cina,47 dan pada November
2008, akhirnya melewati ambang 1.000 outlet, dengan rencana untuk menambah 175 pada tahun
2009.48 Namun, tidak seperti KFC, McDonald's tidak mengambil langkah berani dalam memperluas
wilayahnya di Cina. Jumlah gerai di China mulai berkurang sejak tahun 2002 dan seterusnya. Untuk
memperkuat pijakannya di Cina, McDonald's memindahkan kantor pusatnya di Asia dari Hong Kong ke
Shanghai pada Januari 2005, menandakan tekadnya untuk mengintensifkan ekspansi agresifnya di Cina.
Menu Global Standar dengan Pilihan Lokal McDonald's dikenal dengan kualitas makanannya dan
konsistensinya dalam proses persiapan makanan. Untuk menjaga kualitas dan konsistensi, McDonald's
memberlakukan standarisasi dalam tiga domain—pengadaan bahan, penyiapan makanan, dan kualitas
makanan. Konsistensi yang sama terlihat pada menu makanan mereka; Big Mac tetap menjadi produk
andalan mereka, meskipun varietas ayam ditambahkan untuk menyesuaikan selera konsumen lokal dan
menyumbang sekitar 60% dari penjualan makanan di McDonald's Cina.49 Menu McDonald's di Cina
pada dasarnya sama dengan di AS. Penggunaan pilihan makanan lokalnya ternyata tidak variatif seperti
KFC. Namun, tidak puas ketinggalan KFC, McDonald's memperkenalkan Sup Sayuran dan Makanan Laut
dan Sup Jagung pada tahun 2004,50 dan menu gaya Cina lainnya seperti sundae kacang merah dan pai
talas, yang juga menjadi populer. McDonald's secara bertahap menyadari pentingnya memenuhi selera
konsumen lokal. Jeffrey Schwartz, Presiden McDonald's Cina yang baru diangkat pada tahun 2005,
mengatakan bahwa 80% menu di Cina akan sama dan 20% lainnya akan diizinkan berbeda untuk
mencerminkan selera daerah. Dia juga mengatakan bahwa McDonald's akan membuka gerai di lebih
banyak area di masa depan untuk membuat makanan McDonald's dapat diakses lebih banyak
pelanggan.51 Pendekatan berorientasi detail McDonald juga diperluas ke operasi mereka di China.
Setiap aspek persiapan makanan dilakukan sesuai dengan manual operasi. Kemasan seperti kotak Happy
Meal dan pembungkus pai apel diproduksi dengan standar global yang sama persis. Dalam sebuah
wawancara, Peter Tan mengomentari keseimbangan antara inovasi produksi dan konsistensi global:
Agar merek global dapat mempertahankan konsistensi merek, penting untuk memastikan bahwa produk
ikon tetap menjadi bagian integral dari penawaran menu. Tapi kemudian muncul pertanyaan tentang
bagaimana Anda menembus ke negara-negara berkembang di mana Anda perlu menyeimbangkan
antara apa yang diwakili oleh merek versus selera lokal. Di situlah saya pikir inovasi produk yang
dilakukan secara strategis memainkan peran penting.52 Saat ini, menu McDonald's di Cina telah
berkembang dengan memasukkan makanan yang disesuaikan dengan selera lokal untuk memuaskan
konsumen, seperti fillet ayam pedas dan sundae nanas. Beberapa ide menu, seperti cangkir jagung yang
dikembangkan di Cina, telah diekspor ke pasar lain di seluruh dunia. Namun, menurut CEO Jeffrey
Schwartz, hamburger dan kentang goreng ala Barat masih menjadi menu utama China.53 Diwaralabakan
atau Tidak? McDonald's selalu menjadi perusahaan waralaba dan pewaralaba telah memainkan peran
penting dalam keberhasilannya. Sekitar tiga perempat gerai McDonald's di seluruh dunia telah
diwaralabakan.54 Namun, karena ambiguitas dalam lingkungan hukum China, hingga tahun 2003
McDonald's China telah mendirikan semua 566 gerainya melalui usaha patungan atau pemilik tunggal,
daripada menggunakan model waralaba globalnya. Diumumkan pada tahun 2003 bahwa mereka akan
membuka sepuluh gerai waralaba di Cina pada Juni 2006, dengan biaya loyalitas 2,5 hingga 3,2 juta
RMB. Persyaratan yang harus dipenuhi individu sebelum diberikan waralaba sama di China seperti di
seluruh dunia. Waralaba percontohan pertama diluncurkan di Tianjin pada bulan September 2003.
Lisensi diberikan kepada Meng Sun berdasarkan ketajaman bisnis dan pemahamannya tentang pasar
Tianjin.55 Pada tahun 2007, McDonald's memiliki kurang dari 0,5% gerai di Cina yang diwaralabakan56
sementara persentasenya adalah 78% di seluruh dunia.57 Tantangan ke Depan McDonald's 2004 adalah
tahun tragedi dan kerugian bagi perusahaan. CEO yang telah menempatkan McDonald's di jalan menuju
revitalisasi, Jim Cantalupo, meninggal pada malam sebelum konvensi global perusahaan. Penggantinya,
Charlie Bell, didiagnosis menderita kanker segera setelah mengambil alih kepemimpinan. Dia
mengundurkan diri pada bulan November tahun yang sama, dan meninggal pada bulan Januari 2005.58
Tim manajemen China melihat tingkat pergantian yang tinggi: Presiden McDonald's Greater China, Peter
Tan, pergi pada Juni 2005. Jabatannya diisi oleh Guy Russo, yang awalnya adalah Presiden McDonald's
Australia. Pada bulan Oktober tahun yang sama, Managing Director McDonald's North region dan
General Manager McDonald's Beijing keduanya meninggalkan perusahaan.59 Terlepas dari persepsi
umum bahwa McDonald's akan mencoba mengejar ketinggalan dengan KFC di Cina menggunakan
waralaba, sebuah laporan pada tahun 2007 mengungkapkan bahwa mereka berhati-hati tentang
waralaba. Wakil Presiden China, Gary Rosen, berkomentar: “Bisnis waralaba membutuhkan banyak
usaha dan saat ini kami memiliki prioritas lain di China.” Perusahaan akan membuka setidaknya 100 toko
baru di negara itu setiap tahun dan setengah dari mereka akan dimiliki sepenuhnya melalui outlet drive-
through.60 McDonald's mengambil langkah strategis untuk menghubungkan dengan SinoPec China pada
tahun 2006, memberikan McDonald's hak untuk membangun outlet drive-through di 30.000 pompa
bensin milik perusahaan minyak.61 Hingga November 2008, itu memiliki 81 restoran drive-through di
Cina. Arah ekspansi lain untuk McDonald's China adalah mengubah restorannya menjadi operasi 24 jam.
Pada akhir 2008, 80% dari 1.000 gerainya di China telah menyediakan layanan sepanjang waktu.62
Semua upaya ini konsisten dengan strategi globalnya untuk menjadikan McDonald's pilihan yang
nyaman bagi pelanggan.63 Kami memiliki model bisnis untuk menjadi lebih baik versus semakin besar.
Ini bukan tentang berapa banyak restoran yang Anda miliki, ini tentang berapa banyak restoran yang
melayani pelanggan Anda dengan baik. Ini bukan tentang seberapa besar, ini tentang seberapa baik dan
bagaimana Anda menjalankan bisnis Anda.64 —Jeffrey Schwartz, CEO, McDonald's China, 2008 KFC
Meskipun sukses di China, KFC Global berjuang untuk mengatasi kinerja yang lemah di tanah air. Data
menunjukkan bahwa pada tahun 2008 keseluruhan laba kuartal kedua Yum naik 4%; itu mencapai
pertumbuhan 38% dalam laba operasi di divisi Cina dan 18% pertumbuhan di divisi internasional. Angka-
angka ini mengimbangi penurunan 12% laba operasi AS untuk kuartal itu. Nyam! CEO, David C. Novak,
memilih KFC di AS sebagai “satu-satunya titik lemah utama kami.”65 Di jalan ekspansi yang agresif, KFC
China menghadapi masalah kepercayaan konsumen terhadap standar keamanan pangannya. Sudan I,
pewarna kimia merah yang diduga menyebabkan kanker, ditemukan dalam dua produk yang dijual di
China: Sayap Ayam Panggang New Orleans KFC dan Kaki Ayam Panggang New Orleans.66 KFC
menghapus hidangan dari menu, tetapi konsumen China masih marah karena sebagian besar konsumsi
dilakukan oleh anak-anak.67 Kompetisi Lainnya Burger King, rantai hamburger Amerika Serikat terbesar
kedua, memasuki Cina pada tahun 2005, berencana untuk membuka sepuluh toko di Cina dalam 12
bulan dengan maksud untuk berpartisipasi dalam pasar makan di luar yang besar dan berkembang
pesat.68 Perusahaan ini menandatangani perjanjian waralaba regional dengan sebuah perusahaan di
Fujian, sebuah provinsi terpadat di Cina selatan, untuk memperluas wilayahnya. Menghadapi persaingan
yang semakin ketat, bagaimana McDonald's dapat memperkuat posisinya di Cina? Haruskah secara
agresif meningkatkan jumlah gerainya dengan mengambil langkah berani seperti KFC, atau secara
bertahap memperluas kehadirannya dengan secara ketat mengikuti strategi dan prosedur globalnya?
Bisakah KFC mempertahankan keunggulannya sambil memastikan ekspansi dan kualitas pada saat yang
sama? Apakah kesuksesan KFC China akan terbawa ke basis AS dan membawa perubahan pada model
bisnis untuk bersaing dengan McDonald's Global? Lampiran: Tonggak Sejarah KFC dan McDonald's
Global KFC Pada awal Depresi Hebat pada tahun 1930, Harland Sanders membuka restoran pertamanya
di ruang depan kecil sebuah pompa bensin di Corbin, Kentucky. Dia diangkat menjadi kolonel Kentucky
kehormatan enam tahun kemudian sebagai pengakuan atas kontribusinya pada masakan negara bagian.
Ayam Resep Asli, yang digoreng dalam panci bertekanan tinggi dengan 11 bumbu dan rempah-rempah,
dibuat pada tahun 1940. Pada tahun 1969, Kentucky Fried Chicken Corporation terdaftar di Bursa Efek
New York. Pada tahun 1986, PepsiCo, Inc. mengakuisisi KFC dari RJR Nabisco, Inc., dan 11 tahun
kemudian, pada tahun 1997, PepsiCo, Inc. mengumumkan spin-off dari restoran cepat sajinya—KFC,
Taco Bell dan Pizza Hut. Pada tahun 2002, perusahaan restoran terbesar di dunia mengubah nama
perusahaannya menjadi Yum! Brands, Inc. Selain KFC, perusahaan memiliki A& Restoran W® All-
American Food®, restoran Long John Silver's®, Pizza Hut® dan Taco Bell®. Filosofi Manajemen
Perusahaan induk KFC, Yum! Brands, menjalankan strategi multi-merek dan bangga dengan pendekatan
fokus pelanggannya. Filosofi manajemen restorannya dirangkum dalam akronim “CHAMPS”—
kebersihan, keramahan, akurasi, pemeliharaan, kualitas produk, dan kecepatan. Setelah sepuluh tahun
pertama yang sukses, Yum! mulai mencari untuk mempertahankan pertumbuhan jangka panjang,
terutama di tingkat internasional. Menurut Yum! Presentasi manajemen 2008, empat strategi
pertumbuhan utamanya adalah membangun merek-merek terkemuka di Cina dalam setiap kategori
yang signifikan; mendorong ekspansi internasional yang agresif dan membangun merek yang kuat di
mana-mana; secara dramatis meningkatkan posisi merek AS, konsistensi dan pengembalian, dan
mendorong industri terkemuka, pemegang saham jangka panjang dan nilai franchisee.69 Ekspansi
Internasional Penetrasi KFC di Asia dimulai dengan Jepang pada tahun 1970. Pada tahun 1984,
memasuki Taiwan, memberikan waralaba kepada perusahaan patungan yang dibentuk oleh dua
perusahaan Jepang dan entitas lokal. Setahun kemudian, ia masuk kembali ke Hong Kong setelah jeda 10
tahun, dengan memberikan hak waralaba kepada Birdland, yang kemudian mengakuisisi pemegang
waralaba di Taiwan. Dari tahun 1996 hingga 2001, Yum! Merek mencoba untuk memenangkan kembali
kepemilikan di wilayah Greater China dengan meluncurkan gerai KFC baru di Taiwan seiring dengan
operasi Birdland, hingga akhirnya pada tahun 2001, Birdland setuju untuk menjual gerai KFC di Taiwan
kepada Yum! Merek. Pengalaman di pasar Asia ini menyiapkan Yum! Merek untuk masuknya pada tahun
1987 ke pasar terbesar dan paling menarik di dunia—China. 70 McDonald's Konsep McDonald's
diperkenalkan di California Selatan oleh Dick dan Mac McDonald pada tahun 1937. Pada tahun 1953,
McDonald bersaudara mewaralabakan restoran mereka ke Neil Fox, pemegang waralaba pertama.
McDonald's kedua dibuka di Fresno, California—yang pertama menampilkan desain Golden Arches. Ide
makanan cepat saji dimodifikasi dan diperluas oleh mitra bisnis mereka Ray Kroc, dari Oak Park, Illinois,
yang kemudian membeli kepentingan bisnis McDonald bersaudara dalam konsep tersebut dan
kemudian mendirikan McDonald's Corporation pada tahun 1955. Pada tahun 1965, McDonald's pergi
publik dengan penawaran perdana perusahaan di bursa. Dua puluh tahun kemudian, pada tahun 1985,
McDonald's ditambahkan ke dalam 30 perusahaan Dow Jones Industrial Average. Produk tanda tangan,
Big Mac, ditambahkan ke lini produk pada tahun 1968 dan merupakan gagasan dari Jim Delligatti, salah
satu pewaralaba awal Ray Kroc. Produk populer lainnya—Happy Meal—telah membuat kunjungan anak-
anak menjadi istimewa sejak 1979.71 McDonald's telah menjadi fenomena global, dengan lebih dari
31.000 gerai yang beroperasi di lebih dari 100 negara saat ini. Filosofi Manajemen Seperti KFC, nilai-nilai
McDonald's didorong oleh konsumen. Prinsip-prinsipnya dirangkum oleh QSCV. Kualitas, Layanan,
Kebersihan dan Nilai. McDonald's juga dikenal karena konsistensi prosedur dan kualitasnya, serta
kampanye pemasaran globalnya yang kuat. Kampanye iklan terbarunya "i'm lovin' it",™ diluncurkan di
setiap negara di dunia pada September 2005, menampilkan olahraga, hiburan, musik, dan mode. Ikon
pop seperti Justin Timberlake, Destiny's Child, dan Wang Lee Hom untuk Asia menjadi pusat kampanye.
McDonald's juga dikenal dengan desakan berorientasi detail pada persiapan makanan. Fred Turner,
Ketua Senior McDonald's, mengembangkan manual operasi pertama pada tahun 1957. Pada tahun
1991, ini menghitung 750 halaman terperinci, menetapkan waktu memasak yang tepat, pengaturan
suhu yang tepat, dan porsi yang tepat untuk semua makanan. Misalnya, kentang goreng harus
berukuran 9/32 inci; untuk memastikan kualitas dan rasa, tidak ada produk yang disimpan lebih dari 10
menit di tempat sampah.72 Peter Tan, mantan Wakil Presiden Senior dan Presiden McDonald's
Corporation Greater China, menghubungkan kesuksesan McDonald's dengan fakta bahwa ia
menyediakan konsistensi, kenyamanan dalam hal lokasi, dan harga yang baik. Iklan yang luar biasa, cita
rasa yang luar biasa dalam produk khas seperti Big Mac dan kentang goreng, dan kegembiraan ritel
seperti promosi Happy Meal juga memainkan peran penting. 73 Ekspansi Internasional Pada tahun 1967,
restoran McDonald's pertama di luar Amerika Serikat dibuka di Richmond, British Columbia. Pada tahun
1971, McDonald's Asia pertama dibuka di Jepang, di distrik Ginza Tokyo. Meskipun McDonald's
membuka gerai pertamanya di China Raya di Hong Kong pada awal tahun 1975, dan Taiwan membuka
McDonald's pertamanya pada tahun 1984, gerai McDonald's China Daratan pertama baru diperkenalkan
pada bulan Oktober 1990 di Shenzhen. Pada tanggal 23 April 1992, McDonald's terbesar di dunia dibuka
di Beijing, Cina dengan lebih dari 700 kursi.74 Pada tahun 1994, McDonald's membuat debut bersejarah
di Kuwait City, dan pada tahun 1996 raksasa makanan cepat saji itu memasuki India. Jawaban Pakar
Tunggu dulu! Kami mencari Pakar Chegg untuk menjawab pertanyaan ini. Pada tahun 1971, McDonald's
Asia pertama dibuka di Jepang, di distrik Ginza Tokyo. Meskipun McDonald's membuka gerai
pertamanya di China Raya di Hong Kong pada awal tahun 1975, dan Taiwan membuka McDonald's
pertamanya pada tahun 1984, gerai McDonald's China Daratan pertama baru diperkenalkan pada bulan
Oktober 1990 di Shenzhen. Pada tanggal 23 April 1992, McDonald's terbesar di dunia dibuka di Beijing,
Cina dengan lebih dari 700 kursi.74 Pada tahun 1994, McDonald's membuat debut bersejarah di Kuwait
City, dan pada tahun 1996 raksasa makanan cepat saji itu memasuki India. Jawaban Pakar Tunggu dulu!
Kami mencari Pakar Chegg untuk menjawab pertanyaan ini. Pada tahun 1971, McDonald's Asia pertama
dibuka di Jepang, di distrik Ginza Tokyo. Meskipun McDonald's membuka gerai pertamanya di China
Raya di Hong Kong pada awal tahun 1975, dan Taiwan membuka McDonald's pertamanya pada tahun
1984, gerai McDonald's China Daratan pertama baru diperkenalkan pada bulan Oktober 1990 di
Shenzhen. Pada tanggal 23 April 1992, McDonald's terbesar di dunia dibuka di Beijing, Cina dengan lebih
dari 700 kursi.74 Pada tahun 1994, McDonald's membuat debut bersejarah di Kuwait City, dan pada
tahun 1996 raksasa makanan cepat saji itu memasuki India. Jawaban Pakar Tunggu dulu! Kami mencari
Pakar Chegg untuk menjawab pertanyaan ini. gerai McDonald's China Daratan pertama baru
diperkenalkan pada Oktober 1990 di Shenzhen. Pada tanggal 23 April 1992, McDonald's terbesar di
dunia dibuka di Beijing, Cina dengan lebih dari 700 kursi.74 Pada tahun 1994, McDonald's membuat
debut bersejarah di Kuwait City, dan pada tahun 1996 raksasa makanan cepat saji itu memasuki India.
Jawaban Pakar Tunggu dulu! Kami mencari Pakar Chegg untuk menjawab pertanyaan ini. gerai
McDonald's China Daratan pertama baru diperkenalkan pada Oktober 1990 di Shenzhen. Pada tanggal
23 April 1992, McDonald's terbesar di dunia dibuka di Beijing, Cina dengan lebih dari 700 kursi.74 Pada
tahun 1994, McDonald's membuat debut bersejarah di Kuwait City, dan pada tahun 1996 raksasa
makanan cepat saji itu memasuki India. Jawaban Pakar Tunggu dulu! Kami mencari Pakar Chegg untuk
menjawab pertanyaan ini.