1.

Bagi perusahaan, diharapkan mampu memberikan masukan serta saran yang lebih

berharga dalam meningkatkan nilai dari produk maupun jasa dari perusahaan yang

bersangkutan. Serta memberikan insight dalam inovasi maupun peluang baru dalam

segi psikologis marketing seperti anchoring effect, endownment effect dan decoy

effect dalam memasarkan jasa maupun produk yang dikelola oleh perusahaan yang

bersangkutan.

2. Bagi universitas stikubank semarang diharapkan mampu memberikan wawasan,

refrensi, serta pemikiran baru dalam penyusunan metode penelitian skripsi oleh

mahasiswa lainnya. Dan juga memberikan manfaat bagi seluruh mahasiswa yang

melakukan riset materi tentang psikologis marketing.

3. Bagi penulis diharapkan menambah ilmu wawasan serta cara pandang dalam

menilai sesuatu secara logis, dan juga meningkatkan pemikiran dalam berbagai hal

yang ada pada marketing psikologis. Serta menambah insight baru dan juga

progresifitas dalam melakukan psikologis marketing khususnya efek penahan,

endownment effect dan juga decoy effect.

BAB II

TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Teori

15
2.1.1 Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan atau yang disebut desecion making adalah sebuah

analisis untuk memilih atau menjatuhkan pilihan terhadap suatu hal, keputusan ini

diambil setelah melalui berbagai penilaian serta analisis yang dilakukan oleh pelaku

yang menentukan keputusan. Selain faktor utama juga ada banyak faktor alternatif

lain yang dapat mempengaruhi sebuah keputusan yang diambil serta tahap

identifikasi hingga akhirnya mendapatkan kesimpulan dalam melakukan suatu

pengambilan keputusan, setelah berbagai tahap dilalui maka pelaku pengambilan

keputusan akan mendapatkan sebuah pilihan yang mana pilihan tersebut adalah

pilihan terbaik bagi pelaku pengambil keputusan.

Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009) Keputusan pembelian

adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengombinasikan pengetahuan

untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu di

antaranya. Proses pengambil keputusan adalah sebuah pendekatan penyesuaian

masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap

tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

membuat keputusan, dan perilaku pasca Pembelian. Menurut Tjiptono berdasarkan

tujuan pembelian konsumen dapat diklasifikasikan menjadi tujuan pembeliannya

adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri sedangkan konsumen organisasional

tujuannya untuk keperluan bisnis. Menurut Sumarwan keputusan pembelian adalah

suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif mengenai proses, cara, perbuatan membeli, dengan mempertimbangkan

16
 faktor lain tentang apa yang dibeli, waktu membeli, dimana membelinya serta cara

pembayarannya.

Dari beberapa definisi dari para ahli diatas dapat di simpulkan bahwa

pengambilan keputusan memiliki beberapa faktor dan tahap yang harus dilewati

dan diterapkan untuk menentukan sebuah pilihan yang terbaik, logis, rasional, dan

ideal berdasarkan fakta, data dan informasi dari sebuah alternatif untuk mencapai

sasaran-sasaran yang ditetapkan dengan resiko yang kecil, efektif, dan efisien .

2.1.2 Dasar-dasar Pengambilan Keputusan

Dasar-dasar yang digunakan dalam pengambilan keputusan

bermacammacam, tergantung dari permasalahan yang dihadapinya. Menurut Terry

dalam Syamsi (2000:16) disebutkan dasar-dasar dari pengambilan keputusan yang

berlaku adalah sebagai berikut:

a) Intuisi Pengambilan keputusan yang berdasarkan atas intuisi atau perasaan

memiliki sifat subjektif, sehingga mudah terkena pengaruh.

b) Pengalaman Pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman memiliki manfaat

bagi pengetahuan praktis, karena pengalaman seseorang dapat memperkirakan

keadaan sesuatu, dapat memperhitungkan untung ruginya terhadap keputusan

yang akan dihasilkan.

c) Fakta Pengambilan Keputusan berdasarkan fakta dapat memberikan keputusan

yang sehat, solid, dan baik, dengan fakta maka tingkat kepercayaan terhadap

pengambilan keputusan dapat lebih tinggi, sehingga orang dapat menerima

keputusan-keputusan yang dibuat itu dengan rela dan lapang dada.

17
d) Wewenang Pengambilan keputusan berdasarkan wewenang biasanya dilakukan

oleh pimpinan terhadap bawahannya atau orang yang lebih tinggi kedudukannya

kepada orang yang lebih rendah kedudukannya.

e) Logika/ Rasional Pada pengambilan keputusan yang berdasarkan rasional,

keputusan yang dihasilkan bersifat objektif, logis, lebih transparan, konsisten,

sehingga dapat dikatakan mendekati kebenaran atau sesuai dengan apa yang

diinginkan.

2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Faktor-Faktor Pengambilan Keputusan Keputusan yang telah dipilih

merupakan keputusan yang terbaik dari beberapa alternatif yang ada untuk

mencapai tujuan yang diinginkan. Menurut Hasan dalam Zulaikhah (2014) terdapat

faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang dalam mengambil keputusan, faktor-

faktor yang mempengaruhi antara lain faktor masalah, faktor situasi dan faktor

kondisi.

a) Faktor Masalah Dalam mengambil suatu keputusan dalam memilih program

studi tentu ditemukan beberapa masalah yang menjadi penghalang untuk

mengambil keputusan, yang merupakan penyimpangan dari apa yang

diharapkan, direncanakan atau dikehendaki dan harus diselesaikan, tujuan yang

dimaksud adalah keputusan dalam memilih program studi pendidikan

akuntansi.

b) Faktor situasi Merupakan keseluruhan faktor-faktor dalam keadaan, yang

berkaitan satu sama lain dan yang secara bersama-sama mempengaruhi

18
 terhadap apa yang akan diperbuat. Dalam situasi keputusan banyak faktor-

faktor yang mempengaruhi individu dalam memilih jurusan akuntansi.

c) Faktor Kondisi Merupakan keadaan saat mengambil keputusan keseluruhan

dari faktorfaktor yang secara bersama-sama menentukan daya gerak, daya

berbuat dan kemampuan seseorang.

2.1.4 Langkah-langkah Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan adalah suatu hasil atau keluaran dari proses mental

ata kognitif yang mengusung pada pemilihan jalur perbuatan antara beberapa

pilihan yang tersedia. Definisi lain dari pengambilan keputusan atau Decision

Making yaitu suatu proses pemikiran dalam pemulihan dari beberapa alternatif atau

kemungkinan yang paling sesuai dengan nilai atau tujuan individu untuk

mendapatkan hasil atas solusi tentang prediksi kedepan.

Menurut W.H. Newman pengambilan keputusan ini menyangkut 4 (empat)

langkah/tahap pokok :

1. Menentukan diagnosa dari masalah yang sebenarnya (Diagnose the problem

properly)

2. Pikirkan satu atau lebih pemecahan yang baik (conceive of one or more good

solution)

3. Proyeksikan dan bandingkan konsekwensi daripada alternatif itu (Project and

compare the consequences of such alternative)

4. Berilah penilaian perbedaan dari sejumlah konsekwensi itu dan pilihlah

langkah tindakannya (Evaluate these different sets of consequences and select

a course of action)

19
2.1.5 Dimensi dan indikator keputusan pembelian

Dimensi dan indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller

yang dialih bahasakan oleh Tjiptono (2012:184) menjelaskannya bahwa keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi enam sub keputusan

sebagai berikut:

1. Pilihan produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini

perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang

berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

Misalnya: kebutuhan suatu produk, keberagaman varian produk dan kualitas

produk.

2. Pilihan merek Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang

akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal

ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

Misalnya: kepercayaan dan popularitas merek.

3. Pilihan penyalur Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang

akan dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda

dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,

harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain. Misalnya:

kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk.

4. Waktu pembelian. Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian

bisa berbeda-beda, misalnya : ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan

sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali.

20
5. Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa

banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan

mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan

banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para

pembeli. Misalnya: kebutuhan akan produk.

Ada tiga indikator dalam proses keputusan pembelian menurut Hahn (2008)

1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian, konsumen membutuhkan dan

memakai produk secara rutin, sehingga akan terus memutuskan untuk

melakukan pembelian produk tersebut.

2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian, konsumen dalam

membeli produk akan merasakan manfaat dari produk yang dibelinya.

3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak mengganti keputusan yang

sudah biasa di beli dengan produk pesaing. hal ini terjadi apabila konsumen

merasa tidak puas atas produk yang dibelinya.

Sedangkan Menurut Kotler (2009), indikator- indikator dalam keputusan pembelian

adalah:

1. Kemantapan pada sebuah produk, merupakan keputusan yang dilakukan

konsumen, setelah mempertimbangkan berbagai informasi yang mendukung

pengambilan keputusan.

2. Kebiasaan dalam membeli produk, merupakan pengalaman orang terdekat

(orang tua, saudara) dalam menggunakan suatu produk.

21
 3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain, merupakan penyampaian

informasi yang positif kepada orang lain, agar tertarik untuk melakukan

pembelian.

4. Melakukan pembelian ulang merupakan pembelian yang berkesinambungan,

setelah konsumen merasakan kenyamanan atas produk atau jasa yang diterima.

Berdasarkan dimensi dan indikator keputusan pembelian diatas maka

dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen ataupun pembeli akan

mempertimbangkan berbagai faktor yang ada serta opsi pilihan yang menurut

konsumen terbaik dirinya, adapun yang dipertimbangkan antara lain produk,

merek, penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Hal ini menjadi aspek

penting dalam melakukan keputusan pembelian ataupun berlangganan, karena

aspek aspe tersebut merepresentasikan keinginan serta harapan value yang

diharapkan oleh konsumen setelah melakukan keputusan pembelian atau

berlangganan.

2.1.6 Pengaruh decoy effect

Decoy effect sendiri adalah fenomena dimana konsumen akan melakukan

perubahan dalam melakukan keputusan pembelian atau berlangganan yang

diakibatkan oleh opsi ketiga (decoy). Menurut Monk (2016) terdapat tiga golongan

kategori produk. Dimana yang pertama yaitu Competitor Product (Produk

Kompetitor) merupakan produk yang memiliki harga standar. Sedangkan Target

Product (Produk Target) adalah produk yang memiliki harga paling hemat. Dan

yang terakhir adalah produk Decoy.

22
 Menurut (Simonson,1989) Produk Decoy adalah produk yang memiliki

harga paling tidak efektif. Tidak hanya itu, Decoy effect juga merupakan salah satu

contoh dari pembalikan preferensi, situasi dimana preferensi pilihan antara dua

alternatif menjadi berubah ketika terjadi perubahan konteks. Karena itu, dengan

menggunakan strategi ini perusahaan atau pelaku usaha dapat memberikan suatu

umpan atau “pancingan” dengan menggunakan strategi decoy atau opsi ketiga

dengan objek harga yang digunakan. Hal ini sangat lazim digunakan oleh sebagian

besar pelaku usaha dari dulu hingga sekarang, contohnya seperti netflix perusahaan

digital yang berada disektor film dan tayangan ini memberikan 3 opsi untuk

berlangganan. Dalam opsi tersebut pihak netflix waktu dan harga sebagai objek

mereka dalam memancing konsumen untuk melakukan pembelian, dengan

menggunakan opsi langganan bulanan, setengah tahun dan ssetahun serta range

harga yang dibuat tipis dari satu opsi ke opsi lain, ini menunjukan bahwa decoy

effect dapat menciptakan peluang “sales” lebih tinggi.

Efek ini dijelaskan untuk pertama kalinya oleh akademisi Joel Huber, John

Payne, dan Christopher Puto dari Duke University USA dalam satu artikel ilmiah

yang dipresentasikan dalam sebuah konferensi pada tahun 1981 dan dipublikasikan

dalam Journal of Consumer researh di tahun 1982.

2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi decoy effect

Dalam menerapkan decoy effect untuk strategi dalam psikologi bisnis,

faktor utama yang harus diperhatikan yaitu tentang jenis jenis konsumen. Karena

decoy effect sendiri berhubungan langsung dengan konsumen, maka untuk

23
 menjadikan decoy effect berjalan dengan baik. memahami jenis jenis pembeli

adalah faktor yang penting.

Pakar-pakar neuroeconomic telah mendefinisikan tiga jenis pembeli yaitu :

1. Tightwads merupakan tipe pembeli yang lebih memilih untuk menghemat uang

daripada membelanjakannya secara masif.

2. Spendthrifts merupakan jenis pembeli yang kebal terhadap rasa menyesal yang

biasanya dialami oleh kebanyakan pembeli setelah membeli sesuatu.

3. Average Spenders merupakan jenis pembeli yang berada di tengah-tengah

kedua jenis pembeli lainnya. Kebanyakan average spenders membeli barang

yang masih bisa mereka rasionalkan sebagai investasi yang baik, tetapi juga

yang tidak menjadi resiko bagi keuangan mereka.

2.1.8 Dimensi dan Indikator Penggunaan decoy effect

Probabilitas memilih item di atas yang lain dari kumpulan banyak item tidak

dipengaruhi oleh ada atau tidaknya item lain di kumpulan. Jadi, menambahkan item

baru ke set pilihan tidak dapat meningkatkan kemungkinan memilih item dari set asli.

(R.D. Luce, Individual Choice Behavior: A Theoretical Analysis, New York: Wiley,

1959) Huber, Payne, dan Puto (1982) mengusulkan bahwa dalam kondisi tertentu

hipotesis kesamaan dan model keteraturan dapat dilanggar dengan penambahan

alternatif dominan asimetris. Mereka menyebutnya efek umpan.

Huber et. Al. (1982) memberikan bukti bahwa asumsi keteraturan yang

penting ini dapat dilanggar dengan menambahkan alternatif yang didominasi secara

asimetris (sebuah umpan)

Indikator dalam decoy effect adalah sebagai berikut :

24
1. Bukti sosial

Orang-orang yang menghadapi ketidakpastian dalam proses pengambilan

keputusan tidak hanya mencari isyarat dalam rangkaian pilihan mereka, tetapi

mereka juga mencari isyarat eksternal untuk membenarkan pilihan mereka.

Isyarat eksternal yang penting adalah bukti sosial yang merupakan proses di

mana kita menyesuaikan pikiran, sikap, dan perilaku kita sebagai hasil interaksi

dengan individu lain (Amblee & Tung, 2011).

2. Belanja online

Situasi lain di mana konsumen mencari bukti sosial adalah ketika mereka

berbelanja online. Dalam hal ini konsumen menghadapi ketidakpastian karena

jumlah informasi yang tersedia bagi mereka secara online terbatas dan

asimetris. Informasi tersebut asimetris karena penjual memiliki pengetahuan

yang lebih tentang kualitas produk daripada pembeli (Utz et al., 2011).

3. eWOM (Word of Mouth)

Pembeli mencoba meminimalkan ketidakpastian, karena informasi asimetris

dengan mencari bukti sosial secara online. Salah satu bentuk bukti sosial online

yang paling banyak diadopsi adalah peringkat dan ulasan online (Amblee &

Tung, 2011).

4. Peringkat bintang 5

Amazon.com menawarkan pengulas kesempatan untuk memposting peringkat

bintang numerik dengan ulasan mereka. Peringkat bintang ini biasanya

berkisar dari satu hingga lima bintang. Peringkat satu bintang dianggap

sebagai peringkat yang sangat rendah dan menunjukkan pandangan yang

25
 sangat negatif terhadap produk, sedangkan lima bintang diberikan untuk

penilaian yang sangat tinggi dan mencerminkan pandangan yang sangat

positif terhadap produk. Jalan tengah, peringkat bintang tiga, mencerminkan

pandangan moderat (Mudambi & Schuff, 2010).

5. Ulasan negatif

Setelah membeli suatu produk, konsumen dapat merasa puas atau tidak puas

dengan pembelian mereka. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan menentukan

apakah konsumen memutuskan untuk membuat eWOM dan apakah itu positif

atau negatif. Seorang konsumen yang tidak puas dengan pembeliannya akan

menciptakan eWOM negatif karena mengkhawatirkan orang lain atau karena

mereka berharap bahwa keluhan mereka tidak akan ditanggapi dengan baik

oleh penjual (Hennig-Thurau et. al., 2004; Richins, 1983)

6. Jumlah ulasan

menemukan bahwa volume nonelektronik word-of-mouth (WOM) memiliki

efek yang sama pada penjualan box-office. Hal ini tidak hanya berlaku untuk

film, restoran, dan layanan bisnis juga mendapat manfaat dari volume WOM

yang lebih tinggi karena efek positifnya pada kesadaran (Godes & Mayzlin,

2009).

2.1.9 Manfaat Penggunaan decoy effect

Decoy effect adalah salah satu cara yang sangat menarik dan powerful yang

dapat digunakan secara kreatif dan efektif dalam strategi penentuan harga dan

aktivitas marketing yang dapat dilakukan produsen. Dengan mengaplikasikannya

secara tepat, produsen dapat meningkatkan penjualan dengan mengarahkan

26
 konsumen untuk memilih pilihan yang paling menguntungkan untuk produsen.

Sebaliknya untuk konsumen, Decoy Effect adalah hal yang perlu diperhatikan saat

menentukan pilihan ketika berbelanja.

2.1.10 Pengaruh endowment effect

Dalam psikologi ekonomi dan perilaku, efek abadi adalah menemukan

bahwa orang lebih mungkin untuk mempertahankan objek yang mereka miliki

daripada memperoleh objek yang sama ketika mereka tidak memilikinya. Menurut

(Horowitz & McConnell, 2002; Tunçel & Hammitt, 2014). Dijelaskan bahwa

insentif digunakan untuk memastikan bahwa orang tidak terlibat dalam perilaku

strategis. Menurut akun kerugian keengganan, penjual yang menghadapi prospek

kehilangan kepemilikan adalah mereka menuntut lebih banyak kompensasi untuk

itu daripada pembeli yang bersedia membayar untuk memperoleh produk yang

sama (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990) sedangkan menurut mereka yaitu

(Ashby et al., 2012, 2015; Carmon & Ariely, 2000; Johnson et al., 2007;

Nayakankuppam & Mishra, 2005; Pachur & Scheibhenne, 2012) penjual berfokus

pada atribut positif dari barang konsumen yang mereka miliki atau pikirkan tentang

harga yang lebih tinggi ketika mempertimbangkan harga jual yang wajar.

Diketahui bahwa endownment effect atau yang disebut efek abadi adalah

efek yang mengubah cara pandang seseorang dengan sudut pandang psikologi

bisnis, dalam hal ini endownment effect dapat memberikan value yang tinggi jika

suatu bisnis atau perusahaan menerapkannya dengan baik dan benar.

2.1.11 Faktor-faktor yang Mempengaruhi endownment effect Utilitas Keuntungan-

Kerugian

27
 Penghindaran kerugian gagasan bahwa kerugian tampak lebih besar dari

pada keuntungan berukuran sama telah menjadi kerangka utama untuk menjelaskan

efek endowment. Penghindaran kerugian adalah salah satu elemen kunci dari Teori

Prospek Kahneman dan Tversky (1979) dan turunan berikutnya. Untuk

menafsirkan literatur, kami menyajikan kerangka kerja penghindaran kerugian yang

dapat disesuaikan, berdasarkan Kőszegi dan Rabin (2006), dengan tiga komponen

1) Ketergantungan referensi: hasil dievaluasi sehubungan dengan titik referensi

atau poin, dan individu mengalami "utilitas untung-rugi" di samping "utilitas

konsumsi" standar.

2) Penghindaran kerugian: kerugian relatif terhadap titik x referensi memiliki efek

yang lebih besar pada utilitas keuntungan-kerugian daripada keuntungan x.

3) Dimensi konsumsi: untuk menghindari kerugian guna memprediksi efek abadi

untuk keputusan tanpa risiko, individu harus memisahkan konsumsi ke dalam

dimensi konsumsi. tidak ada efek endowment yang diprediksi untuk barang yang

terletak pada dimensi konsumsi yang sama, konsisten dengan bukti bahwa efek

endowment lebih kecil untuk item serupa (misalnya, Chapman 1998).

2.1.12 Dimensi dan Indikator endownment effect

Dimensi endowment effect penting dalam beberapa bidang, seperti

kebijakan, ekonomi, pemasaran, hukum, dan psikologi (Morewedge & Giblin,

2015). Paradigma utama yang digunakan dalam penelitian tentang endowment

effect adalah paradigma pertukaran dan paradigma penilaian (Morewedge &

Giblin, 2015). Knez, Smith dan Williams (1985) berpendapat bahwa perbedaan

28
 antara harga beli dan harga jual mungkin dihasilkan oleh penerapan kebiasaan

tawar-menawar yang biasanya masuk akal, yaitu mengecilkan kemauan

membayar (WTP) seseorang dan melebih-lebihkan harga minimum yang dapat

diterima di mana seseorang akan menjual (kesediaan menerima atau WTA). Jadi

indikator yang digunakan adalah :

1. WTA (WILLINGNESS TO ACCEPT)

2. WTP (WILLINGNESS TO PAY)

2.1.13 Manfaat endownment effect

Menurut (Ashby, Dickert, & Glockner, 2012; Ashby, Walasek, & Glöckner ,

2015; Ganzach, 1996; Johnson, Häubl, & Keinan, 2007; Nayakankuppam &

Mishra, 2005; Pachur & Scheibehenne, 2012). Manfaat endownment effect atau

yang dikenal dengan efek abadi adalah bahwa pemilik dan bukan pemilik berbeda

dalam penilaian kognitif mereka terhadap suatu objek, dengan pembeli umumnya

lebih fokus pada fitur yang tidak diinginkan dari suatu produk dan penjual lebih

fokus pada fitur yang diinginkan

2.1.14 Pengaruh anchoring effect (efek penahan)

Anchoring effect merupakan penyimpangan dalam judgment, di mana

individu cenderung untuk mendasarkan judgment nya pada informasi apapun

yang tersedia, sekalipun tidak relevan, karena informasi yang relevan tidak

tersedia. Pada fenomena achoring and adjustment, individu

membuat judgment mengacu pada anchor apapun yang tersedia. Dengan

bertambahnya informasi, individu melakukan penyesuaian atas judgment awal ini

(Tversky & Kahmeman, 1974).

29
 Menurut Masomi & Ghayekhloo (2010) anchoring bias dapat menyebabkan

investor terus memperdagangkan sarana investasinya dalam rentang yang lama atau

mengharapkan adanya laba perusahaan sesuai dengan tren historis. Sedangkan

menurut (Jacowitz & Kahneman, 1995; Wilson, Houston, Etling, & Brekke, 1996;

Wong & Kwong, 2000) efek penahan dikatakan mudah dibuat, tetapi sulit untuk

menjelaskan. Kesulitan penjelasan mungkin sebagian bertumpu pada berbagai

mekanisme psikologis yang berpotensi terlibat, termasuk priming numerik. Adapun

kalimat dari the focal paper proposes that principles from the Elaboration

Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1998)

“Penggabungan proses yang relatif tidak dipikirkan dengan mana penahan dapat

terjadi membedakan pendekatan berbasis elaborasi kami dari teori penahan

terkemuka yang mengusulkan versi pencarian konfirmasi/aksesibilitas selektif yang

relatif elaboratif sebagai satu-satunya proses yang bertanggung jawab untuk

penahan dalam paradigma standar.

Setelah melihat beberapa sumber dari para ahli tentang anchoring effect atau

bisa disebut dengan efek jangkar/ penahan, maka dapat disimpulkan bahwa

anchoring effect adalah sebuah strategi psikologi marketing dimana pelaku usaha

menerapkannya untuk “menjebak” dengan menggunakan permainan harga serta

emosi agar calon konsumen melakukan keputusan pembelian.

2.1.15 Faktor-faktor yang Mempengaruhi anchoring effect (efek

jangkar/penahan)

• Faktor Demografi

30
 Faktor usia dan pendididikan investor juga diperkirakan mempengaruhi investor

dalam berinvestasi. Utami Kartini dalam Mihastanti (2011) mengemukakan

bahwa investor dengan usia muda dalam membuatkeputusan investasi sangat

mempertimbangkan variabel-variabel terkait keputusan investastinya karena

pada usia ini masih belum memiliki banyak pengalaman. Investor yang usianya

matang tidak banyak mempertimbangkan variabel-variabel investasi dalam

kegiatan investasinya karena pada usia ini pengalaman telah banyak didapat

sehingga dalam mengambil keputusan investasi lebih pada logika. Hasil ini

didukung oleh penelitian Lin(2011), Jamshidinavid et al, (2012), dan Bhandari

dan Deaves (2006) bahwa investor yang berpendidikan melakukan investasi

berdasarkan pengetahuan, kemampuan dan kepercayaan dirimereka sendiri.

Heath dan Tversky dalam Mihastanti (2011) menyatakan semakin tinggi tingkat

pendidikan akan meningkatkan level kepercayaan diri karena semakin tinggi

pendidikan membuat seorang investor merasa lebih kompeten dalam hampir

semua bidang termasuk keuangan.

• Faktor Kepribadian

Kartini dan Nugraha (2015) menyebutkan bahwa investor dengan trait

conscientiousness yang tinggicenderung percaya pada kinerja mereka sendiri

dalam berinvestasi dan merasa lebih baik daripadainvestor lainnya. Sifat dari

openness to experience yang penasaran dan suka mencari informasi baru

membuat investor dengan trait ini seringnya melakukan transaksi menjual dan

membeli saham berdasarkan Tren Histories, mereka tidak bersedia menjual

investasinya apabila harganya tidak lebih tinggi dari harga belinya yang sesuai

31
 dengan tren hirtoris tersebut. Hal ini di dukung oleh hasil penelitian Lin (2011)

serta Zaidi dan Tauni (2012).

2.1.16 Dimensi dan Indikator anchoring effect (efek penahan)

Salah satu heuristik yang paling terkenal adalah penahan, yang menyiratkan

bahwa penilaian individu sering mengasimilasi nilai numerik yang tidak relevan

yang telah mereka hadapi sebelumnya. Banyak penelitian menemukan bukti yang

tak terbantahkan dari penahan dalam pengetahuan umum [Tversky, Kahneman,

1974; Epley, Gilovich, 2001, 2005], perkiraan probabilitas [Chapman, Johnson,

1999], penilaian hukum [Englich, Mussweiler, 2001; Englich et al., 2006],

keputusan pembelian [Ariely et al., 2003], pembayaran kartu kredit [Stewart, 2009],

peramalan [Critcher, Gilovich, 2008], negosiasi [Galinsky, Mussweiler, 2001] dan

self-efficacy [Cervone, Puncak, 1986]. Bias perilaku terkenal lainnya adalah terlalu

percaya diri. Moore dan Healy [2008] menggambarkannya sebagai: (1) melebih-

lebihkan kinerja aktual seseorang, (2) kinerja seseorang yang berlebihan

dibandingkan dengan orang lain, dan (3) ketepatan yang berlebihan dalam

keyakinan seseorang.

2.1.17 Manfaat anchoring effect (efek penahan)

Yang pertama adalah menganalisis peran yang dimainkan oleh latar

belakang budaya. Studi tentang faktor manusia yang dipertimbangkan dalam

literatur penahan [Furnham, Boo, 2011] Tujuan kedua adalah untuk

mempertimbangkan kemampuan kognitif sebagai faktor potensial dalam

kecenderungan untuk menahan bias dan terlalu percaya diri. Keterampilan kognitif

diukur dengan tes refleksi kognitif [Frederick, 2005]. Hipotesis berdasarkan

32
Bergman et al. [2010], Oechssler dkk. [2009] dan Hoppe dan Kusterer [2010]

menyatakan bahwa subjek dengan keterampilan kognitif yang lebih tinggi

menunjukkan kerentanan yang lebih rendah terhadap heuristik perilaku dan bias

seperti penahan dan terlalu percaya diri.

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1
Kajian Penelitian Terdahulu

Peneliti dan
No Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian
Tahun
Variabel
independen:
Analisis faktor yang analisis faktor
memengaruhi yang
Nurvi dan
pembentukan minat mempengaruhi Positif
1 Indrawati
berlangganan di minat Signfiikan
(2019)
industri video-on- berlangganan
demand di indonesia variabel
dependen: minat
berlangganan
Variabel
independen:
The endowment the endownment
Elena et.,al effect Positif
2 effect and beliefs
(2021) Variabel Signifikan
about the market
dependen:
beliefs about the
market
Variabel
independen:
effects of
Effects of anchoring anchoring and
Eitan dan and adjustment in the adjustment Positif
3
Ezer (2010) evaluation of product Signifikan
pricing Variabel
dependen:
evaluation of
product pricing

33
 Variabel
independen:
Faktor-faktor yang faktor-faktor yang
mempengaruhi mempengaruhi
keputusan pembelian keputusan Positif
4 Fajar (2014) sepatu di toko fajar pembelian Signifikan
sport kecamatan
pedurungan kota Variabel
semarang dependen:
keputusan
pembelian
Variabel
independen:
decoy effect,
Decoy effect, anticipated Positif
Jochen dan anticipated regret, regret, and Signifikan
5
Bagger (2018) and preferences for preferences
work-family benefits
Variabel
dependen : work-
family benefits
Variabel
Faktor-faktor yang independen:
mempengaruhi faktor-faktor yang
pengambilan mempengaruhi
keputusan mahasiswa pengambilan
6 Lenny (2016) dalam memilih keputusan Positif
program studi Signifikan
pendidikan akuntansi Variabel
di universitas negeri dependen:
semarang pengambilan
keputusan
Variabel
independen :
Studi eksperimen studi eksperimen
decoy effect dalam decoy effect Negatif
Claudia
7 keputusan pembelian
(2019) Variabel Tidak Signifikan
konsumen di
indonesia dependen :
keputusan
pembelian
Consumer choice in
Variabel
Bharath and context: the decoy
8 independen : the Positif Signfikan
Perry (1995) effect in travel and
decoy effect
tourism

34
 Variabel
dependen : travel
and tourism
Variabel
independen:
Kajian literatur endowment effect,
endowment effect, loss aversion dan
loss aversion dan status quo bias Positif
9 Bayu (2020)
status quo bias dalam Signifikan
pengambilan Variabel
keputusan dependen:
pengambilan
keputusan
Variabel
independen:
analisis faktor-
faktor yang
Analisis faktor-faktor mempengaruhi
yang mempengaruhi willingness to
willingness to subscribe
10 Venni (2017) Negatif
subscribe: telaah Variabel Tidak Signifikan
pada layanan video dependen:
on demand netflix willingness to
subscribe: telaah
pada layanan
video on demand
netflix
Variabel
independen: the
Xingrong The endowment endowment effect Positif
11 et.,al (2019) effect in the genes:
Variabel Signifikan
an exploratory study
dependen:
exploratory study
Variabel
independen :
Anchoring and anchoring and
overconfidence: the overconfidence
Monika Positif
12 influence of culture Variabel
(2017) Signifikan
and cognitive dependen : the
abilities influence
of culture and
cognitive abilities

35
 Variabel
independen :
Individual
Individual Differences in
Differences in Anchoring Effect
Predrag Anchoring Effect: Negatif
13 Variabel
(2019) Evidence for the Role Signifikan
dependen :
of Insufficient
Adjustment Evidence for the
Role of
Insufficient
Adjustment

2.3 Hubungan antar Variabel dan Pengembangan Hipotesis

2.3.1 Pengembangan Hipotesis

Bedasarkan tinjauan pustaka serta penelitian terdahulu yang telah di

paparkan di atas, maka dapat dirumuskan pengembangan hipotesis

penelitian sebagai berikut:

2.3.1.1 Pengaruh Penggunaan decoy effect (X1) terhadap Keputusan

Pembelian (Y)

Pada dasarnya setiap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh

pelaku dalam mengambil sebuah keputusan pasti akan didasari oleh psikis

atau yang disebut alam bawah sadar. Hal ini memberikan dampak seperti

munculnya emosi, tidak rasional dan hal yang diluar akal sehat ketika

mengambil sebuah keputusan, hal ini sangat berhubungan dengan decoy

effect. Yang mana decoy effect adalah sebuah tools atau strategi psikologis

marketing yang dapat merubah atau mengambil alih keputusan seseorang

dalam melakukan pengambilan keputusan, strategi dari decoy effect adalah

36
 penggunaan objek opsi, harga dan emosi untuk merubah atau mempengaruhi

pelaku dalam mengambil sebuah keputusan.

Beberapa contoh perusahaan yang menggunakan decoy effect

sangatlah beragam, mulai dari sektor digital hingga konvensional. Hampir

semua perusahaan besar menggunakan strategi psikologi marketing decoy

effect ini, contohnya seperti perusahaan netflix yang memberikan penawaran

berlangganan dalam beberapa pilihan opsi seperti bulanan, setengah tahun

hingga satu tahun. Gap harga yang diberikan oleh netflix sendiri dari beberapa

opsi diatas pun cukup bisa dibilang sangat kecil, dan diantara ketiga opsi yang

netflix berikan pasti ada satu opsi yang disebut decoy. Opsi tersebut biasanya

menjadi “pancingan” untuk para calon konsumen dalam melakukan

pengambilan keputusan.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh bharath m josiam dan j s perry

hobson (1995) menunjukan hasil pengaruh the decoy effect berpengaruh positif

signifikan terhadap travel and tourism. Adapun penelitian terdahulu lainnya

yang dilakukan oleh jochen reb, andrew li,jessica bagger (2018) menunjukan

bahwa hasil pengaruh decoy effect, anticipated regret, and preferences

berpengaruh positif signifikan terhadap work-family benefits. Akan tetapi

penelitian terdahulu menurut Claudia marchella siswanto (2019) menjelaskan

bahwa hasil pengaruh studi eksperimen decoy effect berpengaruh negatif dan

tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di indonesia.

H1: Decoy effect berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap

keputusan pembelian

37
2.3.1.2 Pengaruh Penggunaan endowment effect (X1) terhadap Keputusan

Pembelian (Y)

Pada dasarnya semua yang dilakukan dalam hal memasarkan produk atau

jasa tak lepas dari yang namanya psikologi marketing, hal ini juga menunjukan

bahwa endownment effect sangat berpengaruh dalam psikologi marketing yang

dilakukan oleh pelaku usaha kecil menengah ataupun dalam skala besar.

Endownment effect atau yang seringkali disebut oleh pakar dan ahli sebagai efek

abadi ini dapat diartikan sebagai suatu strategi yang memberikan efek pada

suatu barang atau jasa yang sama akan tetapi dengan harga yang berbeda jika

seseorang mampu memilikinya, hal ini diartikan sebagaimana pemilik akan

merasa jika memiliki suatu barang tersebut nilainya akan naik lebih tinggi.

Endownment effect sendiri juga tak luput dari branding dan menetapkan strategi

yang tepat untuk mengaktifkannya, beberapa contoh dari endownment effect

antara lain, perusahaan IKEA yang menerapkan strategi endownment effect

dengan cara membiarkan calon pembeli untuk merakit serta memillih bahan apa

yang mereka ingin gunakan.

Hal ini akan menimbulkan rasa memiliki hingga akan takut untuk

kehilangan sesuatu yang mereka dapatkan, terlebih lagi jika mereka sudah

memilikinya value dari barang tersebut akan meningkat menurut konsumen.

Adapun contoh lainnya seperti perputaran karya seni, dalam hal ini sangat

penting dalam melihat siapa pencipta, kolektor pertama dan media yang

digunakan dalam menjual serta membuat karya seni. Karya seni tersebut akan

memiliki value yang tinggi dipikiran para calon konsumen ketika dipegang oleh

38
 koleketor yang tepat, jika berhasil maka tujuan dari psikologis marketing ini

juga otomatis berhasil dalam melakukan perubahan dalam sudut pandang

pikiran calon konsumen.

Adapun penelitian terdahulu tentang endownment effect ini dibuat oleh

xingrong hou,jianmin zeng, hong chen$, li su (2019) menurut mereka hasil

pengaruh the endowment effect berpengaruh positif signifikan terhadap

exploratory study. Sedangkan dalam penelitian lain terdahulu yang dilakukan

oleh bayu laksma pradana (2020) menyimpulkan bahwa hasil pengaruh

endowment effect, loss aversion dan status quo bias berpengaruh positif

signifikan terhadap pengambilan keputusan. Sedangkan menurut penelitian

terdahulu milik elena achtypi, nathaniel j. S. Ashby, gordon d. A. Brown and

lukasz walasek, eldad yechiam (2021) menjelaskan bahwa hasil pengaruh the

endowment effect berpengaruh positif signifikan terhadap beliefs about the

market.

H2 : Endowment effect berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap

Keputusan Pembelian

2.3.1.3 Pengaruh efek penahan (anchoring effect ) (X3) terhadap keputusan

pembelian (Y)

Pada dasarnya pengaruh dari anchoring effect sangat dipengaruhi oleh

beberapa f aktor, seperti dimensi, indikator, demografi hingga pribadi

konsumen itu sendiri. Anchoring effect dapat juga diartikan sebagai sebuah

strategi psikologi marketing dimana pelaku usaha menerapkannya untuk

“menjebak” dengan menggunakan permainan harga serta emosi agar calon

39
konsumen melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat menyembabkan

calon konsumen mempertanyakn kembali dan memilih kembali apa yang

seharusnya sudah dipilih, dalam berbagai contoh dari perusahaan yang

menerapkan acnhoring effect tersebut ada beberapa yang mengalami

peningkatan dalam segi salesnya dikarenakan pengaplikasiannya yang tepat.

Contoh tersebut seperti ketika suatu brand a sudah memiliki fans yang fanatik

dan loyal, para fans tersebut tidak akan meilir untuk membeli atau berlangganan

dengan brand lain. Adapun contoh lain yang menggunakan penetapan harga

yaitu permainan harga. Contoh dari permainan harga sendiri adalah ketika suatu

perusahaan yang dari awal menetapkan harga yang tinggi dan selalu stabil

dalam penetapan harga pada suatu ketika memberikan diskon hingga lebih

banyak orang orang tertarik untuk membeli atau menggunakan produk ataupun

jasa dari perusahaan tersebut. Hal ini mendeskripsikan harga tinggi tersebut

sebagai jangkar atau penahan yang memberikan persetujuan harga baru dengan

kesepakatan yang lebih menarik dipikiran pasar.

Adapun beberapa penelitian dahulu yang memiliki beberapa pendapat

seperti monika czerwonka (2017) yang menjelaskan bahwa hasil pengaruh

anchoring and overconfidence berpengaruh positif signifikan terhadap the

influence of culture and cognitive abilities. Penelitian terdahulu lainnya seperti

dari eitan elaad, neta sayag, and aliya ezer (2010) menjelaskan bahwa hasil

pengaruh effects of anchoring and adjustment berpengaruh positif signifikan

terhadap evaluation of product pricing.

40