Lingkungan politik, hukum, dan

peraturan/ The political, legal, and

regulatory environments
5-1 Lingkungan Politik /5-1 The Political Environment
Kegiatan pemasaran global berlangsung dalam lingkungan politik lembaga pemerintah, partai
politik, dan organisasi di mana rakyat dan penguasa suatu negara menjalankan kekuasaan. Seperti
yang kita lihat di Bab 4, setiap bangsa memiliki budaya unik yang mencerminkan masyarakatnya.
Setiap negara juga memiliki budaya politik yang mencerminkan kepentingan relatif pemerintah dan
sistem hukum dan menyediakan konteks di mana individu dan perusahaan memahami hubungan
mereka dengan sistem politik. Setiap perusahaan yang melakukan bisnis di luar negara asalnya
harus hati-hati mempelajari budaya politik di negara target dan menganalisis isu-isu menonjol yang
timbul dari lingkungan politik. Ini termasuk sikap partai yang mengatur terhadap kedaulatan, risiko
politik, pajak, ancaman pengenceran ekuitas, dan pengambilalihan.

Negara-Bangsa dan Kedaulatan / Nation-States and Sovereignty

Sovereignty / Kedaulatan dapat didefinisikan sebagai otoritas politik tertinggi dan independen.
Satu abad yang lalu, Ketua Mahkamah Agung AS Melville Fuller mengatakan, "Setiap negara berdaulat
terikat untuk menghormati kemerdekaan setiap negara berdaulat lainnya, dan pengadilan di satu
negara tidak akan duduk dalam penilaian atas tindakan pemerintah lain yang dilakukan di dalam
wilayahnya." Baru- baru ini, Richard Stanley, presiden Stanley Foundation, menawarkan deskripsi
ringkas berikut:

Sebuah negara berdaulat dianggap bebas dan independen. Ini mengatur perdagangan,
mengelola aliran orang masuk dan keluar dari batas-batasnya, dan menjalankan yurisdiksi yang
tidak terbagi atas semua orang dan properti di dalam wilayahnya. Itu memiliki hak, otoritas,
dan kemampuan untuk melakukan urusan dalam negeri tanpa campur tangan luar dan
untuk menggunakan kekuatan internasional dan kemakmuran dengan kebijaksanaan
penuh.

Tindakan pemerintah yang diambil atas nama kedaulatan terjadi dalam konteks dua kriteria
penting: tahap pembangunan suatu negara, dan sistem politik dan ekonomi yang berlaku di
negara ini.

Seperti yang diuraikan dalam Bab 2, ekonomi masing-masing negara dapat diklasifikasikan
sebagai industri, industri baru, atau berkembang. Banyak pemerintah di negara-negara berkembang
melakukan kontrol atas pembangunan ekonomi negara mereka dengan mengesahkan undang-
undang dan peraturan proteksionis. Tujuan mereka adalah untuk mendorong pembangunan
ekonomi dengan melindungi industri yang sedang berkembang atau strategis. Para pemimpin
pemerintah juga dapat terlibat dalam kronisme dan memberikan bantuan bagi anggota keluarga
atau "teman baik." Misalnya, mantan Presiden Indonesia Soeharto mendirikan program mobil nasional
yang memberikan keringanan pajak dan hak istimewa tarif kepada perusahaan yang didirikan di
Korea Selatan oleh putra bungsunya. Amerika Serikat, Uni Eropa (UE), dan Jepang
menanggapinya dengan membawa masalah ini ke Organisasi Perdagangan Dunia (WTO).

3 0
Sebaliknya, ketika banyak negara mencapai tahap lanjut pembangunan ekonomi, pemerintah
mereka menyatakan bahwa (secara teori, setidaknya) setiap praktik atau kebijakan yang menahan
perdagangan bebas adalah ilegal. Undang-undang dan peraturan antimonopoli dibentuk untuk
mempromosikan persaingan yang adil. Hukum negara maju sering mendefinisikan dan melestarikan
tatanan sosial suatu negara; hukum dapat meluas ke kegiatan politik, budaya, dan bahkan
intelektual dan perilaku sosial. Di Prancis, misalnya, undang-undang melarang penggunaan kata-
kata asing seperti le weekend atau le marketing dalam dokumen resmi. Juga, undang-undang
Prancis yang disahkan pada tahun 1996 mensyaratkan bahwa setidaknya 40 persen dari lagu-lagu
yang dimainkan oleh stasiun radio populer adalah bahasa Prancis. Perusahaan yang mungkin
terpengaruh secara positif atau negatif oleh tindakan legislatif sering menggunakan iklan sebagai
kendaraan untuk mengekspresikan posisi mereka pada isu- isu (lihat Pameran 5-2).

Kami juga mencatat dalam Bab 2 bahwa sebagian besar ekonomi dunia menggabungkan elemen
sistem pasar dan non-pasar. Kekuatan politik berdaulat pemerintah dalam ekonomi yang didominasi
non-pasar mencapai cukup jauh ke dalam kehidupan ekonomi suatu negara. Sebaliknya, dalam
demokrasi kapitalis yang berorientasi pasar, kekuasaan itu cenderung jauh lebih terbatas.
Fenomena global saat ini di struktur non-pasar dan pasar adalah tren menuju privatisasi, yang
mengurangi keterlibatan pemerintah langsung sebagai pemasok barang dan jasa dalam ekonomi
tertentu . Intinya, setiap tindakan privatisasi menggerakkan ekonomi suatu negara lebih jauh ke arah
pasar bebas.

Tren ini dapat ditelusuri ke kebijakan ekonomi Margaret Thatcher pada 1980-an ketika dia menjadi
perdana menteri Inggris. British Airways, British Petroleum, British Steel, dan RollsRoyce adalah
beberapa perusahaan yang diprivatisasi di bawah apa yang disebut ekonomi Thatcherite.
Kebijakan itu sangat kontroversial: Beberapa menjarah perdana menteri karena mengunjungi
kesengsaraan di Inggris; yang lain memujinya karena mengambil langkah berani untuk memacu
ekonomi. Baru-baru ini, krisis ekonomi di Uni Eropa telah mendorong pemerintah Italia untuk
mempertimbangkan kemungkinan penjualan sahamnya di Enel, utilitas listrik terbesar di negara
itu, dan Eni, sebuah perusahaan minyak dan gas. Utang Italia berjumlah lebih dari $ 2 triliun, dan
pemerintah sedang mencari cara untuk mengumpulkan jutaan euro.

Beberapa pengamat percaya integrasi pasar global mengikis kedaulatan ekonomi nasional. Konsultan
ekonomi Neal Soss mencatat, "Sumber daya utama pemerintah adalah kekuasaan, dan kami
telah melihat berulang kali bahwa kemauan pemerintah dapat diatasi dengan serangan terus-
menerus dari pasar." 2 Apakah ini tren yang mengganggu? Jika masalah ini dibingkai dalam hal
pemasaran, konsep pertukaran muncul ke depan: Bangsa-bangsa mungkin bersedia melepaskan
kedaulatan dengan imbalan sesuatu yang bernilai. Jika negara-negara dapat meningkatkan pangsa
perdagangan dunia mereka dan meningkatkan pendapatan nasional, mungkin mereka akan bersedia
menyerahkan kedaulatan. Di Eropa, masing-masing negara Uni Eropa menyerahkan hak untuk
memiliki mata uang mereka sendiri, menyerahkan hak untuk menetapkan standar produk mereka
sendiri, dan telah membuat pengorbanan lain dengan imbalan akses pasar yang lebih baik.

Risiko Politik / Political Risk

Risiko politik adalah kemungkinan perubahan dalam lingkungan politik suatu negara atau
kebijakan pemerintah yang akan berdampak buruk pada kemampuan perusahaan untuk beroperasi
secara efektif dan menguntungkan. Ethan Kapstein, seorang profesor di INSEAD, telah mencatat:

3 0
 Mungkin ancaman terbesar terhadap operasi perusahaan global, dan mereka yang paling
sulit dikelola, muncul dari lingkungan politik di mana mereka menjalankan bisnis mereka.
Suatu hari, perusahaan asing adalah anggota komunitas lokal yang disambut baik; Keesokan
harinya, politisi oportunistik menjelek-jelekkannya.

Risiko politik dapat menghalangi perusahaan untuk berinvestasi di luar negeri; Dengan kata lain, ketika
tingkat ketidakpastian yang tinggi mencirikan lingkungan politik suatu negara, negara itu mungkin
memiliki difficulty yang menarik investasi asing.

tabLe 5-1 Kategori Risiko Politik / table 5-1 Categories of Political Risk

EIU BERI PRS Group

Perang Fraksionalisasi spektrum politik Probabilitas gejolak politik
Kerusuhan social Fraksionalisasi menurut kelompok Pembatasan ekuitas
bahasa, etnis, dan / atau agama
Transfer politik yang Tindakan restriktif/koersif yang Pembatasan operasi lokal
teratur diperlukan untuk mempertahankan
kekuasaan
Kekerasan bermotif Mentalitas (xenophobia, nasionalisme, Diskriminasi perpajakan
politik korupsi, nepotisme
Sengketa internasional Kondisi sosial (termasuk kepadatan Pembatasan repatriasi
penduduk dan distribusi kekayaan)
Perubahan orientasi Organisasi dan kekuatan kekuatan Kontrol pertukaran
pemerintah/ pro-bisnis untuk pemerintahan radikal
Efektivitas kelembagaan Ketergantungan pada dan / atau Hambatan tarif
pentingnya kekuatan bermusuhan utama
Birokrasi Pengaruh negatif kekuatan politik Hambatan lainnya
regional

Transparansi atau Konflik sosial yang melibatkan Penundaan pembayaran

keadilan demonstrasi, pemogokan, dan
kekerasan jalanan
Corruption Ketidakstabilan seperti yang Ekspansi fiskal atau moneter
dirasakan oleh pembunuhan dan
perang gerilya
Crime Biaya tenaga kerja
Utang luar negeri

Namun, seperti yang juga ditunjukkan profesor Kapstein, para eksekutif sering gagal
mengkonseptualisasikan risiko politik karena mereka belum mempelajari ilmu politik. Untuk alasan
ini, mereka belum terkena isu-isu yang ditanyakan mahasiswa politik tentang kegiatan perusahaan
global. (Argumen yang kuat untuk pendidikan seni liberal!) Peristiwa terkini harus menjadi bagian dari
agenda informasi; misalnya, pebisnis harus tetap mengetahui pembentukan dan evolusi partai
politik. Sumber informasi yang berharga termasuk The Economist, Financial Times, dan majalah bisnis
lainnya. Economist Intelligence Unit (EIU; www.eiu.com), Intelijen Risiko Lingkungan Bisnis yang
berbasis di Jenewa (BERI; www.beri.com), dan PRS Group (www.prsgroup.com) menerbitkan
laporan risiko politik terkini di pasar masing-masing negara. Perhatikan bahwa sumber-sumber
komersial ini agak bervariasi dalam kriteria yang mereka anggap merupakan risiko politik.
Misalnya, BERI berfokus pada atribut sosial dan sistem,

3 0
sedangkan PRS Group lebih berfokus langsung pada tindakan pemerintah dan fungsi ekonomi (lihat
Tabel 5-1).

Seperti dicatat dalam kasus pembukaan bab, manuver politik pemerintah Rusia menciptakan
tingkat risiko politik yang tinggi. Selama dua masa jabatan pertamanya sebagai presiden Rusia,
Putin menerapkan reformasi dalam upaya untuk membuka jalan bagi keanggotaan Rusia di WTO
dan untuk menarik investasi asing. Pada 2008, ketika Dmitry Medvedev terpilih sebagai presiden,
Putin menjadi perdana menteri. Secara umum dirasakan bahwa Putin adalah anggota yang lebih
kuat dari "tandem yang berkuasa" ini. Pemerintah Rusia memiliki sejumlah tagihan yang tertunda
yang, jika diadopsi, akan memperkuat kekayaan intelektual dan hukum kontrak. Sementara itu,
tingkat risiko politik tetap tinggi; Hal-hal peracikan adalah kenyataan bahwa ekonomi Rusia sangat
dipengaruhi oleh krisis ekonomi global. Seperti yang dijelaskan Paul Melling, seorang mitra di firma
hukum Baker &McKenzie, "Banyak perusahaan multinasional berpikir panjang dan keras tentang
seberapa besar perusahaan mereka di Rusia seharusnya - semakin besar perusahaan, semakin
besar risikonya.

Sementara itu, iklim politik saat ini di seluruh Eropa Tengah dan Timur masih ditandai dengan
berbagai tingkat ketidakpastian. Seperti yang diperingkatkan oleh Indeks Ketidakstabilan Politik
Unit Intelijen Ekonomi, Hongaria, Albania, dan Latvia mewakili tingkat risiko yang moderat.
Hongaria dan Latvia telah mencapai status berpenghasilan menengah ke atas. Sekarang Latvia telah
bergabung dengan zona euro, diharapkan suku bunga yang lebih rendah akan mendorong
pertumbuhan ekonomi lebih lanjut.
Kemajuan Albania dalam transisi ke ekonomi pasar telah menarik investasi dari luar negeri. Selain
itu, produk yang diberi label "Made in Albania" menemukan penerimaan di pasar global. Bukti
dapat dilihat dalam keberhasilan DoniAnna, produsen sepatu yang didirikan oleh pengusaha Albania
Donika Mici.5 Perhatian yang rajin terhadap penilaian risiko di seluruh wilayah harus terus berlanjut
untuk menentukan kapan risiko telah menurun ke tingkat yang dapat diterima oleh manajemen.

Perusahaan dapat membeli asuransi untuk mengimbangi potensi risiko yang timbul dari lingkungan
politik. Di Jepang, Jerman, Prancis, Inggris, Amerika Serikat, dan negara-negara industri lainnya,
berbagai lembaga menawarkan asuransi investasi kepada perusahaan yang melakukan bisnis di
luar negeri.
Overseas Private Investment Corporation (OPIC; www.opic.gov) menyediakan berbagai jenis asuransi
risiko politik untuk perusahaan AS; di Kanada, Export Development Corporation melakukan fungsi
serupa. Kegiatan OPIC berada di bawah pengawasan pada tahun 1997 ketika pemerintahan Bill Clinton
mengusulkan otorisasi ulang, bersama dengan Bank Ekspor-Impor. Beberapa legislator ingin
membongkar kedua lembaga sebagai bagian dari upaya untuk mengurangi keterlibatan pemerintah
dalam bisnis. Para legislator ini mengkritik lembaga-lembaga tersebut karena memberikan subsidi yang
tidak perlu kepada perusahaan besar.

Pajak / Taxes
Pemerintah bergantung pada pendapatan pajak untuk dana yang diperlukan untuk layanan sosial,
militer, dan pengeluaran lainnya. Sayangnya, kebijakan perpajakan pemerintah tentang penjualan
barang dan services sering memotivasi perusahaan dan individu untuk mendapatkan keuntungan
dengan tidak membayar pajak. Misalnya, di China, bea masuk telah turun sejak negara itu
bergabung dengan WTO. Meski begitu, banyak barang yang masih dikenakan bea dua digit
ditambah pajak pertambahan nilai (PPN) 17 persen. Akibatnya, sejumlah besar minyak, rokok, film
fotografi, komputer pribadi, dan produk lainnya diselundupkan ke China. Dalam beberapa kasus,
dokumen bea cukai dipalsukan untuk mengurangi jumlah barang dalam pengiriman; Militer China
juga diduga mengawal barang-barang ke

3 0
negara itu. Ironisnya, perusahaan global masih bisa mendapatkan keuntungan dari praktik
tersebut; Diperkirakan, misalnya, bahwa 90 persen dari rokok asing yang dijual di China diselundupkan.
Bagi Philip Morris, ini berarti penjualan tahunan sebesar $ 100 juta kepada distributor di Hong Kong
yang kemudian menyelundupkan asap melintasi perbatasan.7 Pajak cukai dan PPN tinggi juga dapat
mendorong belanja lintas batas yang legal karena konsumen pergi ke luar negeri untuk mencari
nilai-nilai yang baik. Di Inggris, misalnya, Asosiasi Anggur dan Roh memperkirakan bahwa, rata-
rata, mobil yang kembali dari Prancis sarat dengan 80 botol anggur.

Pajak perusahaan adalah masalah lain. Tingginya tingkat risiko politik yang saat ini terbukti di
Rusia sebagian dapat dikaitkan dengan pajak yang terlalu tinggi pada operasi bisnis. Pajak tinggi
mendorong banyak perusahaan untuk terlibat dalam transaksi tunai atau barter, yang keluar dari
buku dan terlindung dari mata otoritas pajak. Ini, pada gilirannya, telah menciptakan tekanan
likuiditas yang mencegah perusahaan membayar upah kepada karyawan; Pekerja yang tidak dibayar
dan tidak puas dapat berkontribusi pada ketidakstabilan politik. Sementara itu, pemerintah Rusia
sedang mengejar kebijakan pajak baru yang sulit dalam upaya untuk mengecilkan defisit anggaran
Rusia dan memenuhi syarat untuk pinjaman dari Dana Moneter Internasional (IMF). Namun,
kebijakan tersebut seharusnya tidak memiliki efek menghalangi investasi asing. Seperti Bruce Bean,
kepala Kamar Dagang Amerika di Moskow, menyimpulkan situasinya:

Ubah nama negara, ubah bendera, ubah batas. Ya, ini dilakukan dalam semalam. Tetapi
membangun ekonomi pasar, memperkenalkan sistem pajak yang berarti, membuat aturan
akuntansi baru, menerima konsep bahwa perusahaan yang tidak dapat bersaing harus bangkrut
dan pekerja di sana kehilangan pekerjaan mereka? Hal-hal ini membutuhkan waktu.

Sementara itu, perusahaan global terjebak dalam kekacauan. Pada bulan Juli 1998, pemungut
pajak menyita puluhan mobil milik divisi Rusia Johnson &Johnson & Johnson (J & J) dan
membekukan aset kelompok tersebut. Pihak berwenang mengklaim J & J berutang $ 19 juta
dalam pajak kembali.

Beragam aktivitas geografis perusahaan global juga mengharuskan perhatian khusus diberikan pada
undang-undang pajak. Banyak perusahaan melakukan upaya untuk meminimalkan kewajiban
pajak mereka dengan menggeser lokasi pendapatan. Misalnya, diperkirakan bahwa minimalisasi
pajak oleh perusahaan asing yang melakukan bisnis di Amerika Serikat merugikan pemerintah
AS miliaran dolar setiap tahun dalam pendapatan yang hilang. Dalam satu pendekatan yang
disebut "pengupasan pendapatan," perusahaan asing mengurangi pendapatan dengan memberikan
pinjaman kepada afiliasi AS daripada menggunakan investasi langsung untuk membiayai
kegiatan AS. Anak perusahaan AS kemudian dapat mengurangi bunga yang dibayarkannya atas
pinjaman tersebut dan dengan demikian mengurangi beban pajaknya.

Penyitaan Aset / Seizure of Assets

Ancaman utama yang dapat ditimbulkan pemerintah terhadap perusahaan adalah menyita
asetnya. Pengambilalihan/ Expropriation mengacu pada tindakan pemerintah untuk membuang
perusahaan asing atau investor. Kompensasi umumnya diberikan, meskipun seringkali tidak
dengan cara "cepat, efektif, dan memadai" yang disediakan oleh standar internasional. Jika tidak
ada kompensasi yang diberikan, tindakan tersebut disebut sebagai penyitaan/ confiscation.
Nasionalisasi / Nationalization umumnya lebih luas dalam lingkup daripada pengambilalihan; itu
terjadi ketika pemerintah mengambil kendali dari beberapa atau semua perusahaan dalam industri
tertentu. Hukum internasional mengakui

3 0
nasionalisasi sebagai pelaksanaan kekuasaan pemerintah yang sah, selama tindakan tersebut
memenuhi "tujuan publik" dan disertai dengan "pembayaran yang memadai" (yaitu, pembayaran
yang mencerminkan nilai pasar wajar properti).

Pada tahun 1959, misalnya, pemerintah Castro yang baru diberdayakan menasionalisasi properti
milik produsen gula Amerika sebagai pembalasan atas kuota impor baru Amerika untuk gula. Sumber-
sumber produksi milik Kuba tidak dinasionalisasi. Castro menawarkan kompensasi dalam bentuk
obligasi pemerintah Kuba, yang memadai di bawah hukum Kuba. Namun, Departemen Luar Negeri
AS memandang tindakan nasionalisasi khusus ini sebagai diskriminatif dan kompensasi yang
ditawarkan tidak memadai.10 Baru-baru ini, mendiang Presiden Venezuela Hugo Chavez
menasionalisasi Electricidad de Caracas, sebuah perusahaan utilitas, dan CANTV, penyedia
telekomunikasi. Pemerintah Venezuela membayar AES Corporation $ 739,3 juta untuk Electricidad
de Caracas; Verizon Communications menerima $ 572 juta untuk sahamnya di CANTV.

Singkatnya pengambilalihan langsung atau nasionalisasi, frasa pengambilalihan merayap telah

diterapkan pada pembatasan kegiatan ekonomi perusahaan asing di negara-negara tertentu.
Keterbatasan ini telah melibatkan repatriasi keuntungan, dividen, royalti, dan biaya bantuan teknis
dari investasi lokal atau pengaturan teknologi. Masalah lain termasuk peningkatan persyaratan konten
lokal, kuota untuk mempekerjakan warga negara setempat, kontrol harga, dan pembatasan lain
yang mempengaruhi laba atas investasi. Perusahaan global juga telah menderita tarif diskriminatif
dan hambatan nontariff yang membatasi masuknya pasar barang-barang industri dan konsumen
tertentu, serta undang-undang diskriminatif tentang paten dan merek dagang. Pembatasan kekayaan
intelektual memiliki efek praktis menghilangkan atau secara drastis mengurangi perlindungan
produk farmasi.

Pada pertengahan 1970-an, J & J dan investor asing lainnya di India harus tunduk pada sejumlah
peraturan pemerintah untuk mempertahankan posisi ekuitas mayoritas di perusahaan yang sudah
mapan. Banyak dari aturan ini kemudian disalin secara keseluruhan atau sebagian oleh Malaysia,
Indonesia, Filipina, Nigeria, dan Brasil. Pada akhir 1980-an, setelah "dekade yang hilang" di Amerika
Latin yang ditandai dengan krisis utang dan pertumbuhan produk nasional bruto (GNP) yang
rendah, anggota parlemen membalikkan banyak undang-undang yang membatasi dan diskriminatif ini.
Tujuannya adalah untuk kembali menarik investasi asing langsung dan sangat dibutuhkan teknologi
Barat. Akhir Perang Dingin dan restrukturisasi kesetiaan politik berkontribusi secara signifikan
terhadap perubahan ini.

Ketika pemerintah mengambil alih properti asing, sejumlah hambatan dapat membatasi tindakan
untuk merebut kembali properti itu. Misalnya, menurut Undang-Undang Doktrin Negara AS, jika
pemerintah negara asing terlibat dalam tindakan tertentu, pengadilan AS tidak akan terlibat.
Namun, perwakilan perusahaan yang diambil alih dapat mencari jalan lain melalui arbitrase di Pusat
Penyelesaian Sengketa Investasi Bank Dunia. Dimungkinkan juga untuk membeli asuransi
pengambilalihan baik dari perusahaan swasta atau lembaga pemerintah seperti OPIC. Pengambilalihan
perusahaan tembaga yang beroperasi di Chili pada awal 1970-an menunjukkan efek yang dapat
dimiliki perusahaan terhadap nasib mereka sendiri. Perusahaan yang dengan keras menolak
upaya pemerintah untuk memperkenalkan warga negara asal ke dalam manajemen perusahaan
diambil alih secara langsung; Perusahaan-perusahaan yang melakukan upaya tulus untuk mengikuti
pedoman Chili diizinkan untuk tetap berada di bawah manajemen bersama Chili-AS.

3 0
5-2 Hukum Internasional / 5-2 International Law
Hukum internasional/ International law dapat didefinisikan sebagai aturan dan prinsip-prinsip yang
negara-bangsa anggap mengikat diri mereka sendiri. Hukum internasional berkaitan dengan
properti, perdagangan, imigrasi, dan bidang lain yang secara tradisional berada di bawah yurisdiksi
masing-masing negara. Hukum internasional hanya berlaku sejauh negara-negara bersedia
menanggung semua hak dan kewajiban di bidang ini. Akar hukum internasional modern dapat
ditelusuri kembali ke Perdamaian Westphalia abad ketujuh belas. Hukum internasional awal
berkaitan dengan mengobarkan perang, membangun perdamaian, dan isu-isu politik lainnya
seperti pengakuan diplomatik terhadap entitas dan pemerintah nasional baru. Meskipun aturan
internasional yang rumit secara bertahap muncul — yang mencakup, misalnya, status negara-
negara netral — penciptaan undang-undang yang mengatur perdagangan berlangsung secara
negara-demi-negara pada abad kesembilan belas. Hukum internasional masih memiliki fungsi
menegakkan ketertiban, meskipun dalam arti yang lebih luas daripada hukum yang berurusan
dengan masalah yang timbul dari perang. Pada awalnya, hukum internasional pada dasarnya
adalah penggabungan perjanjian, perjanjian, kode, dan perjanjian. Ketika perdagangan tumbuh di
antara negara-negara, ketertiban dalam urusan komersial semakin penting. Undang-undang tersebut
awalnya hanya berurusan dengan negara-negara sebagai entitas, tetapi semakin banyak hukum
yang menolak gagasan bahwa hanya negara-negara yang dapat tunduk pada hukum internasional.
Sejajar dengan badan hukum kasus internasional yang berkembang pada abad kedua puluh dan kedua
puluh satu, organisasi peradilan internasional baru telah berkontribusi pada penciptaan aturan
hukum internasional yang mapan: Pengadilan Permanen Keadilan Internasional (1920-1945);
Mahkamah Internasional (ICJ; www.icj-cij.org), yang merupakan badan peradilan Perserikatan Bangsa-
Bangsa dan didirikan pada tahun 1946; dan Komisi Hukum Internasional, yang didirikan oleh
Amerika Serikat pada tahun 1947 (lihat Pameran 5-4). Perselisihan yang timbul antara negara-negara
adalah masalah hukum internasional publik, dan mereka dapat diambil sebelum ICJ (juga dikenal
sebagai Pengadilan Dunia), yang terletak di Den Haag. Seperti yang dijelaskan dalam dokumen
tambahan piagam PBB, Pasal 38 Statuta ICJ menyangkut hukum internasional:

Pengadilan, yang fungsinya adalah untuk memutuskan sesuai dengan hukum internasional sengketa
seperti yang diajukan kepadanya, akan berlaku:

a. konvensi internasional, baik umum atau khusus, menetapkan aturan yang secara tegas
diakui oleh negara-negara yang bersaing;
b. kebiasaan internasional, sebagai bukti praktik umum yang diterima sebagai hukum;
c. prinsip-prinsip umum hukum yang diakui oleh negara-negara beradab;
d. tunduk pada ketentuan Pasal 59, keputusan peradilan dan ajaran humas yang paling
berkualitas dari berbagai negara, sebagai anak perusahaan berarti penentuan aturan
hukum.

Sumber lain dari hukum internasional modern termasuk perjanjian, adat istiadat internasional,
keputusan kasus peradilan di pengadilan hukum berbagai negara, dan tulisan ilmiah. Apa yang terjadi jika
suatu bangsa telah membiarkan kasus terhadapnya dibawa ke hadapan ICJ dan kemudian menolak
untuk menerima putusan terhadapnya? Negara penggugat dapat mencari jalan lain melalui Dewan
Keamanan PBB, yang dapat menggunakan berbagai kekuatan untuk menegakkan putusan.

3 0
Hukum Umum versus Hukum Perdata / Common Law versus Civil Law
Hukum internasional swasta adalah badan hukum yang berlaku untuk perselisihan yang timbul dari
transaksi komersial antara perusahaan dari berbagai negara. Seperti dicatat, undang-undang
yang mengatur perdagangan muncul secara bertahap, yang mengarah ke perpecahan besar
dalam sistem hukum di antara berbagai negara.12 Kisah hukum di dunia Barat dapat ditelusuri ke
dua sumber: Roma, dari mana tradisi law sipil benua Eropa berasal, dan hukum umum Inggris,
dari mana sistem hukum AS berasal.

Sebuah negara hukum perdata/ civil-law country adalah salah satu di mana sistem hukum
mencerminkan konsep struktural dan prinsip-prinsip Kekaisaran Romawi pada abad keenam.

Untuk alasan sejarah yang kompleks, hukum Romawi diterima secara berbeda dan pada waktu
yang sangat berbeda di berbagai wilayah Eropa, dan pada abad kesembilan belas setiap
negara Eropa membuat awal yang baru dan mengadopsi seperangkat kode hukum swasta
nasionalnya sendiri, di mana Kode Napoleon tahun 1804 adalah prototipe. Tetapi kode
nasional baru sebagian besar menarik pada hukum Romawi dalam struktur konseptual dan
konten substantif. Di negara-negara hukum perdata, kode-kode di mana hukum swasta
dilemparkan dirumuskan dalam istilah umum yang luas dan dianggap sebagai benar-benar
komprehensif, yaitu, sebagai sumber otoritas all-inclusive dengan mengacu pada setiap
kasus yang disengketakan harus dirujuk untuk keputusan.

Di negara hukum umum / common-law country, banyak perselisihan diputuskan dengan

mengandalkan otoritas keputusan peradilan masa lalu (kasus). Sistem hukum common-law
didasarkan pada konsep preseden, beberapa waktu disebut stare decisis. Preseden adalah gagasan
bahwa keputusan peradilan masa lalu tentang masalah tertentu mengikat pengadilan ketika masalah
yang sama disajikan kemudian. Deskripsi ini agak samar, karena lebih mudah untuk mengamati
operasi preseden daripada mendefinisikannya. Namun demikian, preseden dan tatapan decisis
mewakili prinsip-prinsip dasar pengambilan keputusan common-law. Meskipun banyak hukum
Amerika dan Inggris kontemporer berasal dari legislatif, hukum yang disimpulkan dari keputusan
peradilan masa lalu sama pentingnya dengan hukum yang ditetapkan dalam kode. Negara-negara
hukum umum bergantung pada kodifikasi di bidang-bidang tertentu — Kode Komersial Seragam
AS adalah salah satu contoh — tetapi kode-kode ini bukan pernyataan sistematis yang mencakup
semua yang ditemukan di negara-negara hukum perdata.

Uniform Commercial Code (UCC), sepenuhnya diadopsi oleh 49 negara bagian AS, mengkodifikasikan
badan aturan yang dirancang khusus yang mencakup perilaku komersial. (Louisiana telah mengadopsi
bagian dari UCC, tetapi undang-undangnya masih sangat dipengaruhi oleh hukum perdata
Prancis.) Sistem hukum negara tuan rumah — yaitu, hukum umum atau perdata — secara langsung
memengaruhi bentuk yang akan diambil oleh badan usaha yang sah. Di negara-negara hukum
umum, perusahaan secara hukum didirikan oleh otoritas negara. Di negara-negara sipil , kontrak
antara dua atau lebih pihak yang sepenuhnya bertanggung jawab atas tindakan perusahaan
membentuk perusahaan.

Amerika Serikat, 9 dari 10 provinsi Kanada, dan bekas koloni lainnya dengan sejarah AngloSaxon
mendirikan sistem mereka pada hukum umum. Secara historis, sebagian besar benua Eropa
dipengaruhi oleh hukum Romawi dan, kemudian, Kode Napoleon (lihat Pameran 5-5). Negara-negara
Asia terpecah: India, Pakistan, Malaysia, Singapura, dan Hong Kong adalah yurisdiksi hukum
umum. Jepang, Korea, Thailand, Indochina, Taiwan, Indonesia, dan Cina adalah yurisdiksi hukum
perdata. Sistem hukum di

3 0
Skandinavia beragam, menampilkan beberapa atribut hukum perdata dan beberapa atribut commonlaw.
Saat ini, mayoritas negara memiliki sistem hukum berdasarkan traditions hukum perdata.

Ketika berbagai negara di Eropa Timur dan Tengah bergulat dengan membangun sistem hukum di
era pasca-Komunis, perjuangan telah pecah; Konsultan yang mewakili negara-negara hukum
umum dan hukum perdata berusaha mempengaruhi proses tersebut. Di sebagian besar Eropa
Tengah, termasuk Polandia, Hongaria, dan Republik Ceko, tradisi hukum perdata Jerman berlaku.
Akibatnya, bank tidak hanya mengambil deposito dan melakukan pinjaman tetapi juga terlibat
dalam pembelian dan penjualan sekuritas. Di Eropa Timur, khususnya Rusia, Amerika Serikat memiliki
pengaruh yang lebih besar. Jerman menuduh Amerika Serikat mempromosikan sistem yang begitu
kompleks sehingga membutuhkan legiun pengacara untuk menafsirkannya. Tanggapan AS adalah
bahwa sistem Jerman kalah.14 Bagaimanapun, aliran hukum dan dekrit konstan yang dikeluarkan
oleh pemerintah Rusia menciptakan lingkungan hukum yang tidak dapat diprediksi dan
berkembang. Publikasi khusus seperti The Russian and Commonwealth Business Law Report
adalah sumber daya penting bagi siapa saja yang melakukan bisnis di Rusia atau di 10 negara lain
yang terdiri dari Persemakmuran Negara-negara Merdeka.

Hukum Islam / Islamic Law

Sistem hukum di banyak negara Timur Tengah diidentifikasi dengan hukum Islam, yang dikaitkan
dengan "satu-satunya Tuhan, Yang Mahakuasa." Dalam hukum Islam, syariah adalah kode
komprehensif yang mengatur perilaku Muslim di semua bidang kehidupan, termasuk bisnis. Kode
ini berasal dari dua sumber. Pertama adalah Al-Qur'an, Kitab Suci yang ditulis dalam bahasa Arab
yang merupakan catatan wahyu yang dibuat kepada Nabi Muhammad oleh Allah. Sumber kedua
adalah Hadits, yang didasarkan pada kehidupan, perkataan, dan praktik Muhammad. Secara
khusus, Hadits menguraikan produk dan praktik yang haram (dilarang). Perintah dan instruksi
yang ditemukan dalam Al-Qur'an analog dengan hukum kode; pedoman Hadits sesuai dengan
hukum umum. Setiap orang Barat yang melakukan bisnis di Malaysia atau Timur Tengah harus
memiliki, setidaknya, pemahaman dasar tentang hukum Islam dan implikasinya terhadap kegiatan
komersial. Pembuat bir, misalnya, harus menahan diri dari iklan bir di papan reklame atau di surat
kabar berbahasa lokal.

5-3 Menghindari Masalah Hukum: Masalah Bisnis Penting /

5-3 Sidestepping Legal Problems: Important Business
Issues
Jelas, lingkungan hukum global sangat dinamis dan kompleks. Oleh karena itu, kursus terbaik
untuk diikuti adalah mendapatkan bantuan hukum ahli. Namun, pemasar yang cerdik dan proaktif
dapat melakukan banyak hal untuk mencegah konflik timbul sejak awal, terutama mengenai isu-isu
seperti pendirian, yurisdiksi, paten dan merek dagang, antimonopoli, perizinan dan rahasia dagang,
penyuapan, dan periklanan dan alat promosi lainnya. Bab 13 dan 14 membahas regulasi kegiatan
promosi tertentu.

Yurisdiksi / Jurisdiction
Personil perusahaan yang bekerja di luar negeri harus memahami sejauh mana mereka tunduk
pada yurisdiksi pengadilan negara tuan rumah. Yurisdiksi berkaitan dengan pemasaran global
sejauh menyangkut otoritas pengadilan untuk memutuskan jenis masalah tertentu yang timbul di
luar perbatasan suatu negara atau untuk menjalankan kekuasaan atas individu atau entitas dari
berbagai negara. Karyawan perusahaan asing yang bekerja di Amerika Serikat harus memahami bahwa
pengadilan

3 0
AS memiliki yurisdiksi sejauh perusahaan dapat ditunjukkan untuk melakukan bisnis di negara
tempat pengadilan duduk. Pengadilan dapat memeriksa apakah perusahaan asing
mempertahankan kantor, meminta bisnis, memelihara rekening bank atau properti lainnya, atau
memiliki agen atau karyawan lain di negara bagian yang bersangkutan. Dalam satu kasus, Revlon
menggugat United Overseas Limited (UOL) di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Selatan New York.
Revlon menuduh perusahaan Inggris itu melanggar kontrak, berpendapat bahwa UOL telah gagal
membeli beberapa sampo khusus seperti yang disepakati. Mengklaim kurangnya yurisdiksi, UOL
meminta pengadilan untuk memberhentikan kombes tersebut. Revlon membalas dengan argumen
bahwa UOL, pada kenyataannya, tunduk pada yurisdiksi pengadilan; Revlon mengutip adanya tanda
UOL di atas pintu masuk ke kantor perusahaan New York di mana UOL memiliki kepentingan
kepemilikan 50 persen. Pengadilan menolak mosi UOL untuk memberhentikan.

Yurisdiksi juga memainkan peran penting dalam dua perselisihan terkait perdagangan lainnya. Satu
lubang Volkswagen AG melawan General Motors. Setelah kepala pembelian GM di seluruh dunia,
José Ignacio López de Arriortúa, dipekerjakan oleh Volkswagen pada tahun 1992, mantan
majikannya menuduhnya mengambil rahasia dagang. Volkswagen menerima yurisdiksi pengadilan
AS dalam perselisihan tersebut, meskipun pengacara perusahaan meminta agar Pengadilan
Distrik AS di Detroit mentransfer kasus ini ke Jerman. Yurisdiksi juga menjadi masalah dalam
sengketa perdagangan yang mengadu Eastman Kodak melawan Fuji Photo Film. Kodak menuduh
bahwa pemerintah Jepang telah membantu Fuji di Jepang dengan memblokir distribusi film Kodak.
Pemerintah AS menyerahkan kasus ini ke WTO meskipun pendapat diungkapkan oleh banyak ahli
bahwa WTO tidak memiliki yurisdiksi dalam keluhan atas kebijakan perdagangan dan persaingan.

Kekayaan Intelektual: Paten, Merek Dagang, dan Hak Cipta /

Intellectual Property: Patents, Trademarks, and Copyrights
Paten dan merek dagang yang dilindungi di satu negara belum tentu dilindungi di negara lain,
sehingga pemasar global harus memastikan bahwa paten dan merek dagang terdaftar di setiap
negara tempat bisnis dilakukan. Paten/ patent adalah dokumen hukum formal yang memberi
penemu hak eksklusif untuk membuat, menggunakan, dan menjual penemuan untuk jangka waktu
tertentu. Biasanya, penemuan ini merupakan "lompatan inventif" yang "baru" atau "tidak
mencolok." Merek dagang / trademark didefinisikan sebagai tanda, moto, perangkat, atau lambang
khas yang ditempelkan produsen ke produk atau paket tertentu untuk membedakannya dari barang
yang diproduksi oleh produsen lain. Hak cipta/ copyright menetapkan kepemilikan karya kreatif
tertulis, direkam, dilakukan, atau difilmkan.

Pelanggaran kekayaan intelektual dapat mengambil berbagai bentuk. Pemalsuan/ Counterfeiting adalah
penyalinan dan produksi produk yang tidak diautentikasi. Pemalsuan asosiatif, atau imitasi,
menggunakan nama produk yang sedikit berbeda dari merek terkenal tetapi cukup dekat sehingga
konsumen akan salah mengiranya sebagai produk asli. Jenis pemalsuan ketiga adalah
pembajakan, publikasi yang tidak sah atau reproduksi karya berhak cipta. Pemalsuan dan pembajakan
sangat penting dalam industri seperti film, musik rekaman, perangkat lunak komputer, dan
penerbitan buku teks.
Perusahaan di industri ini menghasilkan produk yang dapat dengan mudah duplicated dan
didistribusikan secara massal. Amerika Serikat khususnya memiliki kepentingan dalam
perlindungan kekayaan intelektual di seluruh dunia karena merupakan rumah bagi banyak
perusahaan di industri yang baru saja disebutkan. Namun, Amerika Serikat menghadapi tantangan
signifikan di negara-negara seperti China. Seperti yang dicatat oleh seorang ahli:

3 0
Upaya saat ini untuk menetapkan hukum kekayaan intelektual, khususnya pada mainland Cina, telah
sangat cacat dalam kegagalan mereka untuk mengatasi kesulitan mendamaikan nilai-nilai warisan,
lembaga, dan bentuk yang dihasilkan di Barat dengan warisan masa lalu Cina dan kendala yang
dikenakan oleh keadaan saat ini.

Di Amerika Serikat, di mana paten dan merek dagang terdaftar di Kantor Paten dan Merek Dagang
federal, pemegang paten mempertahankan semua hak untuk umur paten bahkan jika produk
tersebut tidak diproduksi atau dijual. Undang-Undang Merek Dagang tahun 1946, juga dikenal sebagai
Undang- Undang Lanham, mencakup merek dagang di Amerika Serikat. Presiden Ronald Reagan
menandatangani Undang-Undang Revisi Undang-Undang Merek Dagang menjadi undang-undang
pada bulan November 1988. Undang-undang tersebut memudahkan perusahaan untuk
mendaftarkan merek dagang baru.
Perlindungan paten dan merek dagang di Amerika Serikat sangat baik, dan hukum AS bergantung pada
preseden kasus pengadilan yang diputuskan sebelumnya untuk bimbingan.

Untuk mendaftarkan paten di Eropa, perusahaan memiliki opsi untuk mengajukan berdasarkan negara
per negara atau mengajukan permohonan ke Kantor Paten Eropa di Munich untuk pendaftaran
paten di sejumlah negara tertentu. Opsi ketiga akan segera tersedia: Konvensi Paten Komunitas
akan memungkinkan seorang penemu untuk mengajukan paten yang efektif di 27 negara
penandatangan.
Saat ini, prosedur paten di Eropa cukup mahal, sebagian karena biaya menerjemahkan dokumen teknis
ke dalam semua bahasa negara-negara Uni Eropa; pada pertengahan 2004, masalah terjemahan tetap
belum terselesaikan.19 Pada bulan Juli 1997, sebagai tanggapan atas keluhan, Kantor Paten
Eropa melembagakan pengurangan 19 persen dalam biaya rata-rata pendaftaran paten delapan
negara.
Amerika Serikat baru-baru ini bergabung dengan Organisasi Kekayaan Intelektual Dunia (WIPO); diatur
oleh perjanjian Madrid tahun 1891 dan Protokol Madrid 1996 yang lebih fleksibel, sistem ini
memungkinkan pemilik merek dagang untuk mencari perlindungan di sebanyak 74 negara dengan satu
aplikasi dan biaya (lihat Pameran 5-10)

Perusahaan terkadang menemukan cara untuk mengeksploitasi celah atau peluang unik lainnya
yang ditawarkan oleh undang-undang paten dan merek dagang di masing-masing negara. Terkadang,
individu mendaftarkan merek dagang di pasar negara lokal sebelum entitas perusahaan yang
sebenarnya mengajukan perlindungan merek dagang. Misalnya, Starbucks mengajukan perlindungan
merek dagang pada tahun 1997 di Rusia tetapi tidak membuka kafe di sana. Sergei Zuykov,
seorang pengacara di Moskow, mengajukan petisi di pengadilan pada tahun 2002 untuk
membatalkan klaim Starbucks atas nama merek karena belum digunakan dalam perdagangan.
Secara teknis, Zuykov hanya mengambil keuntungan dari ketentuan dalam kode sipil Rusia;
meskipun ia telah dikecam sebagai "penghuni liar merek dagang," ia tidak melanggar hukum.
Zuykov kemudian menawarkan untuk menjual Starbucks yang berbasis di Seattle namanya
kembali seharga $ 600.000.

Lalu ada kasus penyanyi / penulis lagu Tom Waits. Gaya vokalnya yang khas — geraman kerikil
— dan lagu-lagu tentang pecundang dan pemimpi telah membuatnya disayangi oleh para
penggemarnya. Dalam industri musik, Waits berbeda karena alasan lain: Tidak seperti semakin
banyak musisi, ia menolak untuk melisensikan lagu-lagunya kepada pemasar untuk digunakan
dalam iklan siaran. Selain itu, ia secara agresif mengejar tuntutan hukum terhadap pemasar yang
menggunakan "dering" - soundalikes - dalam iklan mereka. Dua puluh tahun yang lalu Waits
menggugat Frito-Lay karena
menggunakan soundalike dalam iklan Doritos; dia dianugerahi $ 2,5 juta. Baru-baru ini, penyanyi ini
telah mengejar pemasar global. Misalnya, ia menggugat divisi Audi Volkswagen untuk iklan TV
yang

3 0
ditayangkan di Spanyol; Waits mengklaim bahwa musik merobek lagunya "Innocent When You
Dream" dan bahwa vokalis meniru gaya vokalnya. Pengadilan banding di Barcelona memberikan
Waits $ 43.000 untuk pelanggaran hak cipta dan $ 36.000 karena melanggar "hak moralnya sebagai
seorang seniman."

Kekhawatiran internasional tentang masalah kekayaan intelektual pada abad kesembilan belas
menghasilkan dua perjanjian penting. Yang pertama adalah Konvensi Internasional untuk Perlindungan
Properti Industri. Juga dikenal sebagai Paris Union atau Konvensi Paris, konvensi ini berasal dari
tahun 1883 dan sekarang dihormati oleh hampir 100 negara. Perjanjian ini memfasilitasi
pendaftaran paten multicountry dengan memastikan bahwa setelah perusahaan mengajukan di
negara penandatangan, perusahaan akan diberikan "hak prioritas" di negara lain selama 1 tahun
sejak tanggal pengarsipan asli. Sebuah perusahaan AS yang ingin mendapatkan hak paten asing
harus mengajukan permohonan ke Uni Paris dalam waktu 1 tahun pengajuan di Amerika Serikat atau
berisiko kehilangan permanen hak paten di luar negeri.

Pada tahun 1886, Uni Internasional untuk Perlindungan Properti Sastra dan Artistik dibentuk. Juga
dikenal sebagai Konvensi Bern, ini adalah perjanjian penting tentang perlindungan hak cipta. Referensi
ke konvensi muncul di beberapa tempat yang tidak terduga. Misalnya, saat kredit bergulir di akhir
The Late Show dengan David Letterman, pesan berikut muncul:

Worldwide Pants Incorporated adalah penulis film ini untuk tujuan Konvensi Bern dan
semua undang-undang yang memberikan efek di dalamnya. Duplikasi, distribusi,
pameran, atau penggunaan yang tidak sah dapat mengakibatkan kewajiban perdata
dan / atau penuntutan pidana.

Dua perjanjian lainnya layak disebutkan. Perjanjian Kerjasama Paten (PCT) memiliki lebih dari 100
negara kontraktor, termasuk Australia, Brasil, Prancis, Jerman, Jepang, Korea Utara, Korea Selatan,
Belanda, Swiss, Federasi Rusia dan bekas republik Soviet lainnya, dan Amerika Serikat. Para anggota
merupakan serikat pekerja yang menyediakan layanan teknis tertentu dan bekerja sama dalam
pengarsipan, pencarian, dan pemeriksaan aplikasi paten di semua negara anggota. Kantor Paten
Eropa mengelola aplikasi untuk Konvensi Paten Eropa, yang efektif di Ue dan Swiss. Pemohon dapat
mengajukan aplikasi paten tunggal yang mencakup semua negara konvensi; keuntungannya adalah
bahwa aplikasi hanya akan tunduk pada satu prosedur hibah. Meskipun undang-undang paten
nasional tetap efektif di bawah sistem ini, paten yang disetujui efektif di semua negara anggota
untuk jangka waktu 20 tahun sejak tanggal pengarsipan.

Dalam beberapa tahun terakhir, pemerintah AS telah mencurahkan upaya diplomatik yang cukup
besar untuk meningkatkan lingkungan di seluruh dunia untuk perlindungan kekayaan intelektual.
Misalnya, Tiongkok setuju untuk menyetujui Konvensi Bern pada tahun 1992; Pada tanggal 1
Januari 1994, Cina menjadi penandatangan resmi PCT. Setelah bertahun-tahun berdiskusi, Amerika
Serikat dan Jepang telah sepakat untuk membuat perubahan dalam sistem paten masing-masing;
Jepang telah berjanji untuk mempercepat pemeriksaan paten, menghilangkan tantangan terhadap
pengajuan paten, dan memungkinkan aplikasi paten diajukan dalam bahasa Inggris.

Efektif 7 Juni 1995, sesuai dengan Perjanjian Umum tentang Tarif dan Perdagangan (GATT), paten
baru AS diberikan untuk jangka waktu 20 tahun sejak tanggal pengarsipan. Sebelumnya, paten berlaku
untuk jangka waktu 17 tahun yang efektif setelah diberikan. Dengan demikian, undang-undang
paten AS sekarang selaras dengan yang ada di UE maupun Jepang. Bahkan dengan perubahan,
bagaimanapun,

3 0
paten di Jepang lebih sempit daripada di Amerika Serikat. Akibatnya, perusahaan seperti Caterpillar
tidak dapat melindungi inovasi penting di Jepang karena produk yang sangat mirip dengan yang
dibuat oleh perusahaan AS dapat dipatenkan tanpa takut pelanggaran.

Masalah utama lainnya adalah perlindungan paten global untuk perangkat lunak. Meskipun
undang- undang hak cipta melindungi kode komputer, itu tidak berlaku untuk ide yang terkandung
dalam perangkat lunak. Mulai tahun 1981, Kantor Paten dan Merek Dagang AS memperluas
perlindungan paten ke perangkat lunak; Microsoft memiliki lebih dari 500 paten perangkat lunak. Di
Eropa, paten perangkat lunak tidak diizinkan berdasarkan Konvensi Munich; Pada bulan Juni
1997, bagaimanapun, Uni Eropa mengindikasikan siap untuk merevisi undang-undang paten
sehingga mereka mencakup perangkat lunak.

Table 5-2 memberi peringkat 10 perusahaan yang menerima paten AS terbanyak pada tahun 2013.
IBM, yang telah menduduki peringkat teratas setiap tahun sejak 1993, menghasilkan lebih dari $ 1
miliar pendapatan dengan melisensikan paten dan bentuk kekayaan intelektual lainnya. Seperti
yang diilustrasikan dalam Pameran 5-11, DuPont baru-baru ini dianugerahi paten ke-7 juta.

tabLe 5-2 Perusahaan Menerima Paten AS Terbanyak, 2013/ tabLe 5-2 Companies Receiving the
Most
U.S. Patents, 2013

Antitrust
Undang-undang antimonopoli di Amerika Serikat dan negara-negara lain dirancang untuk
memerangi praktik bisnis yang membatasi dan untuk mendorong persaingan. Lembaga-lembaga
seperti Komisi Perdagangan Federal AS, Komisi Perdagangan Adil Jepang (FTC), dan Komisi Eropa
menegakkan undang- undang antimonopoli (lihat Pameran 5-12). Beberapa ahli hukum percaya
bahwa tekanan persaingan global telah mengakibatkan peningkatan insiden penetapan harga dan
kolusi di antara perusahaan.
Ketua FTC Robert Pitofsky mengatakan, "Selama bertahun-tahun, tarif dan hambatan perdagangan

3 0
memblokir perdagangan global. Sekarang mereka jatuh, dan kita dipaksa untuk menghadapi perilaku anti
persaingan pribadi yang sering tetap ada."

Sebuah ruam baru-baru ini tindakan antitrust dibawa di Amerika Serikat terhadap perusahaan
asing telah menimbulkan kekhawatiran bahwa Amerika Serikat melanggar hukum internasional
serta kedaulatan negara-negara lain. Undang-undang antimonopoli AS adalah warisan dari era
penghilang kepercayaan abad kesembilan belas dan dimaksudkan untuk mempertahankan persaingan
bebas dengan membatasi konsentrasi kekuatan ekonomi. Sherman Act of 1890 melarang praktik
bisnis tertentu yang membatasi, termasuk menetapkan harga, membatasi produksi,
mengalokasikan pasar, dan terlibat dalam skema lain yang dirancang untuk membatasi atau
menghindari persaingan. Undang-undang ini berlaku untuk kegiatan perusahaan AS di luar batas AS
serta perusahaan asing yang melakukan bisnis di Amerika Serikat. Dalam kasus pengaturan
preseden, Nippon Paper Industries dinyatakan bersalah di pengadilan AS karena berkonspirasi
dengan perusahaan Jepang lainnya untuk menaikkan harga kertas faks di Amerika Serikat. Pemerintah
Jepang mengecam dakwaan AS atas Nippon Paper pada Desember 1995 sebagai pelanggaran
hukum internasional dan kedaulatan Jepang. Pertemuan di mana strategi penetapan harga diduga
dibahas berlangsung di luar Amerika Serikat; Seorang hakim federal AS menjatuhkan dakwaan,
memutuskan bahwa Sherman Act tidak berlaku untuk perilaku asing. Namun, pengadilan banding
federal di Boston membalikkan keputusan tersebut. Menurut pendapatnya, Hakim Sirkuit AS Bruce
Selya menulis, "Kita hidup di era perdagangan internasional, di mana keputusan yang dicapai di
salah satu sudut dunia dapat bergema di seluruh dunia."

Selama empat dekade terakhir, otoritas persaingan Komisi Eropa telah memiliki kekuatan untuk
melarang perjanjian dan praktik yang mencegah, membatasi, dan mendistorsi persaingan. Komisi
ini memiliki yurisdiksi atas perusahaan yang berbasis di Eropa serta yang berbasis non-Eropa yang
menghasilkan pendapatan signifikan di Eropa, seperti Microsoft. Misalnya, komisi dapat memblokir
merger atau usaha patungan yang diusulkan, menyetujuinya hanya dengan modifikasi kecil, atau
menuntut konsesi substansial sebelum memberikan persetujuan. Komisi dimulai dengan studi awal
tentang kesepakatan yang diusulkan; kekhawatiran serius dapat menyebabkan penyelidikan mendalam
yang berlangsung beberapa bulan.

Dimulai pada pertengahan 1990-an, komisi telah mengambil pendekatan yang semakin aktivis.
Mario Monti, seorang Italia dengan latar belakang ekonomi, adalah kepala antimonopoli Eropa selama
periode ini. Dijuluki "Super Mario" oleh pers Eropa, Monti memblokir usulan penggabungan
WorldCom dan Sprint pada tahun 2000. Dia juga menuntut konsesi besar sebelum mengizinkan
America Online untuk mengakuisisi Time Warner.27 Ada seruan bagi Uni Eropa untuk mengubah
pendekatannya terhadap masalah antimonopoli dan mengurangi beban kasusnya. Setiap
perubahan yang diusulkan akan mengadu modernis terhadap tradisionalis. Seperti yang dikeluhkan
oleh seorang pengacara Eropa, "Komisi ini menempatkan sumber daya ke dalam mengatur kasus-
kasus yang tidak benar-benar membatasi persaingan, yang berarti bahwa kasus-kasus yang perlu
dilihat tidak diselesaikan secara efisien." Tabel 5-3 merangkum beberapa usaha patungan baru-baru
ini, merger, dan kesepakatan bisnis global lainnya yang telah ditinjau oleh otoritas antimonopoli di
kedua sisi Atlantik.

Karena klausul perdagangan antarnegara dari Perjanjian Roma berlaku untuk perdagangan dengan
negara ketiga, perusahaan harus menyadari perilaku afiliasinya. Komisi juga membebaskan kartel
tertentu dari Pasal 85 dan 86 perjanjian dalam upaya untuk mendorong pertumbuhan bisnis
penting. Tujuannya adalah untuk memungkinkan perusahaan-perusahaan Eropa bersaing pada pijakan
yang sama

3 0
dengan Jepang dan Amerika Serikat. Dalam beberapa kasus, undang-undang masing-masing negara di
Eropa berlaku untuk elemen bauran pemasaran tertentu. Misalnya, beberapa negara mengizinkan
distribusi produk selektif atau eksklusif. Namun, hukum Komunitas Eropa dapat diutamakan.

Dalam satu kasus, Consten, sebuah perusahaan Prancis, memiliki hak eksklusif Prancis untuk
mengimpor dan mendistribusikan produk elektronik konsumen dari perusahaan Jerman Grundig
AG. Consten menggugat perusahaan Prancis lainnya, menuduh yang terakhir membawa "impor
paralel" ke Prancis secara ilegal; yaitu, Consten menuduh bahwa pesaing membeli produk Grundig
dari berbagai pemasok asing tanpa sepengetahuan Consten dan menjualnya di Prancis. Meskipun
keluhan Consten ditegakkan oleh dua pengadilan Prancis, Pengadilan Banding Paris
menangguhkan putusan tersebut, sambil menunggu keputusan oleh Komisi Eropa tentang apakah
pengaturan Grundig-Consten melanggar Pasal 85 dan 86 Dari Perjanjian Roma. Komisi akhirnya
memutuskan melawan Consten dengan alasan bahwa "perlindungan teritorial terbukti sangat
merusak realisasi Pasar Umum."

Dalam beberapa kasus, perusahaan atau seluruh industri telah dapat memperoleh pengecualian
dari aturan antimonopoli. Dalam industri penerbangan, misalnya, KLM dan Northwestern
memenangkan pengecualian dari pemerintah AS dan sekarang berbagi kode komputer dan
menetapkan harga bersama. Demikian pula, Komisi Eropa mengizinkan United International
Pictures (UIP), sebuah perusahaan patungan antara Paramount, Universal, dan MGM / UA, untuk
memotong biaya dengan berkolaborasi dalam distribusi film di Eropa. Namun, pada tahun 1998,
komisi membalikkan dirinya dan memberi tahu tiga studio bahwa mereka harus mendistribusikan
film mereka secara independen di Eropa.30 Kartel adalah sekelompok perusahaan individu yang
secara kolektif menetapkan harga, mengendalikan output, atau mengambil tindakan lain untuk
memaksimalkan keuntungan. Misalnya, kelompok negara penghasil minyak yang dikenal sebagai
OPEC adalah kartel.

Di Amerika Serikat, sebagian besar kartel adalah ilegal. Satu pengecualian, bagaimanapun,
memiliki dampak langsung pada pemasaran global: Sejumlah jalur pelayaran utama dunia, termasuk
Sea-Land Service yang berbasis di AS dan jalur A.P. Moller / Maersk Denmark, telah menikmati
pengecualian dari undang-undang antimonopoli sejak berlakunya Undang-Undang Pengiriman
tahun 1916. Undang- undang tersebut awalnya diberlakukan untuk memastikan keandalan; Saat ini,
diperkirakan bahwa kartel menghasilkan harga pengiriman yang 18 persen lebih tinggi daripada jika
pengirim menetapkan harga secara independen. Upaya dalam beberapa tahun terakhir untuk
mengubah undang-undang tidak berhasil.

tabLe 5-3 Putusan Antitrust / tabLe 5-3 Antitrust Rulings

Keterikutan perusahaan Global antitrust review antitrust review in usa

Akuisisi Anheuser-Busch
(Amerika Serikat) oleh
InBev (Belgia / Brasil),
2008, $ 52 miliar
Penggabungan Sony Music
(Jepang) dan BMG
(Jerman), 2004
Akuisisi Anheuser-Busch
(Amerika Serikat) oleh
InBev (Belgia / Brasil),
2008, $ 52
Kesepakatan disetujui di
China tetapi perusahaan
dilarang mengejar Huaran
Snow atau Beijing Yanjing
Diakui/disetujui oleh EU
Kesepakatan disetujui di
China tetapi perusahaan
dilarang mengejar Huaran
Snow atau
Disetujui; InBev diminta
untuk menjual Labatt USA.
disetujui
Kesepakatan berada di jalur
untuk persetujuan, tunduk
pada kondisi

3 0
miliar
Usaha patungan antara bisnis
musik EMI Group PLC
(Inggris) dan Time Warner
(Amerika Serikat), 2000, $
20 miliar
Beijing Yanjing
Regulator Uni Eropa Kesepakatan dibatalkan
menyatakan keprihatinan pada Bulan Oktober 2000
bahwa EMI-Time Warner sebelum tinjauan peraturan
yang baru akan mendominasi dimulai.
pasar yang berkembang
untuk distribusi musik
digital.

Lisensi dan Rahasia Dagang / Licensing and Trade Secrets

Lisensi adalah perjanjian kontraktual di mana pemberi lisensi memungkinkan pemegang lisensi
untuk menggunakan paten, merek dagang, rahasia dagang, teknologi, atau aset tidak berwujud lainnya
sebagai imbalan atas pembayaran royalti atau bentuk kompensasi lainnya. Undang-undang AS
tidak mengatur proses perizinan seperti halnya undang-undang transfer teknologi di UE, Australia,
Jepang, dan banyak negara berkembang. Durasi perjanjian lisensi dan jumlah royalti yang dapat
diterima perusahaan dianggap sebagai masalah negosiasi komersial antara pemberi lisensi dan
pemegang lisensi, dan tidak ada batasan pemerintah pada pengiriman uang royalti di luar negeri.
Pertimbangan penting dalam perizinan termasuk aset apa yang dapat ditawarkan perusahaan untuk
lisensi, bagaimana memberi harga aset, dan apakah hanya memberikan hak untuk "membuat"
produk atau hak untuk "menggunakan" dan untuk "menjual" produk juga. Hak untuk
mensublisensikan adalah masalah penting lainnya. Seperti halnya perjanjian distribusi, keputusan
juga harus dibuat mengenai pengaturan eksklusif atau tidak eksklusif dan ukuran wilayah
pemegang lisensi.

To mencegah pemegang lisensi menggunakan teknologi berlisensi untuk bersaing langsung

dengan pemberi lisensi, yang terakhir mungkin mencoba membatasi pemegang lisensi untuk
menjual hanya di negara asalnya. Pemberi lisensi juga dapat berusaha mengikat pemegang lisensi
secara kontraktual untuk menghentikan penggunaan teknologi setelah kontrak berakhir. Dalam
praktiknya, undang-undang pemerintah tuan rumah dan bahkan undang-undang antimonopoli AS
dapat membuat perjanjian semacam itu tidak mungkin diperoleh. Lisensi dengan demikian
merupakan tindakan yang berpotensi berbahaya: Ini mungkin berperan dalam menciptakan
pesaing. Oleh karena itu, pemberi lisensi harus berhati-hati untuk memastikan bahwa posisi
kompetitif mereka sendiri tetap menguntungkan. Ini membutuhkan inovasi yang konstan.

As mencatat, perjanjian lisensi dapat berada di bawah pengawasan antimonopoli. Dalam satu
kasus, Bayer AG memberikan lisensi paten eksklusif untuk insektisida rumah tangga baru kepada S.C.
Johnson &Sons. Keputusan perusahaan Jerman untuk melisensikan sebagian didasarkan pada
waktu yang diperlukan untuk persetujuan oleh Environmental Protection Agency (EPA), yang telah
membentang hingga 3 tahun. Bayer memutuskan masuk akal bisnis yang lebih baik untuk membiarkan
perusahaan AS berurusan dengan otoritas pengatur dengan imbalan royalti 5 persen atas
penjualan. Namun, gugatan class action yang diajukan terhadap perusahaan menuduh bahwa
kesepakatan lisensi akan memungkinkan Johnson untuk memonopoli pasar insektisida rumah
senilai $ 450 juta.

Pada titik ini, Departemen Kehakiman AS melangkah masuk, menyebut perjanjian lisensi anti-kompetitif.
Dalam sebuah pernyataan, Anne Bingaman, yang saat itu kepala unit antimonopoli Departemen
Kehakiman, mengatakan, "Pengaturan nyaman yang dipertahankan Bayer dan Johnson tidak dapat
diterima di pasar yang sangat terkonsentrasi." Bayer setuju untuk menawarkan lisensi kepada

3 0
perusahaan yang tertarik dengan persyaratan yang lebih baik daripada kontrak asli dengan
Johnson. Johnson setuju untuk memberi tahu pemerintah AS tentang perjanjian lisensi eksklusif di
masa depan sambil menunggu insektisida rumah tangga. Selanjutnya, jika Bayer adalah pihak
dalam perjanjian semacam itu, Bayer setuju bahwa Departemen Kehakiman memiliki hak untuk
memvetonya. Reaksi dari komunitas hukum itu negatif. Seorang pengacara Washington yang
berspesialisasi dalam hukum kekayaan intelektual mencatat bahwa kasus ini "benar-benar
menyerang praktik perizinan tradisional." Melvin Jager, presiden Licensing Executives Society,
menjelaskan, "Lisensi eksklusif adalah alat yang sangat berharga untuk mempromosikan kekayaan
intelektual dan mengeluarkannya ke pasar.

Apa yang terjadi jika pemegang lisensi mendapatkan pengetahuan tentang rahasia dagang pemberi
lisensi? Rahasia dagang adalah informasi rahasia atau pengetahuan yang memiliki nilai komersial
dan tidak dalam domain publik dan untuk langkah-langkah yang telah diambil untuk
merahasiakannya.
Rahasia dagang termasuk proses manufaktur, formula, desain, dan daftar pelanggan. Untuk
mencegah pengungkapan, lisensi rahasia dagang yang tidak dipatahkan harus dikaitkan dengan
kontrak kerahasiaan dengan setiap karyawan yang memiliki akses ke informasi yang dilindungi. Di
Amerika Serikat, rahasia dagang dilindungi oleh hukum negara bagian daripada undang-undang
federal; sebagian besar negara bagian telah mengadopsi Uniform Trade Secrets Act (UTSA). Undang-
undang AS memberikan tanggung jawab rahasia dagang terhadap pihak ketiga yang memperoleh
informasi rahasia melalui perantara.
Solusi termasuk kerusakan dan bentuk bantuan lainnya.

Tahun 1990-an melihat perbaikan luas dalam undang-undang yang berkaitan dengan rahasia
dagang. Beberapa negara mengadopsi undang-undang rahasia dagang untuk pertama kalinya.
Undang-undang pertama Meksiko yang melindungi rahasia dagang mulai berlaku pada 28 Juni
1991; Undang-undang rahasia dagang pertama China mulai berlaku pada 1 Desember 1993. Di kedua
negara, undang-undang baru adalah bagian dari revisi undang-undang kekayaan intelektual yang
lebih luas. Jepang dan Korea Selatan juga telah mengubah undang-undang kekayaan intelektual
mereka untuk memasukkan rahasia dagang. Banyak negara di Eropa Tengah dan Timur
memberlakukan undang-undang untuk melindungi rahasia dagang. Ketika NAFTA menjadi efektif
pada tanggal 1 Januari 1994, itu menandai perjanjian perdagangan internasional pertama dengan
ketentuan untuk melindungi rahasia dagang. Tonggak sejarah ini dengan cepat diikuti oleh
Perjanjian Tentang Aspek Terkait Perdagangan Hak Kekayaan Intelektual (TRIPs), yang dihasilkan
dari putaran negosiasi GATT Uruguay. Perjanjian TRIPs mengharuskan negara-negara penandatangan
untuk melindungi terhadap akuisisi, pengungkapan, atau penggunaan rahasia dagang "dengan cara
yang bertentangan dengan praktik komersial yang jujur." Terlepas dari perkembangan hukum
formal ini, dalam praktiknya, penegakan hukum adalah masalah utama.
Perusahaan yang mentransfer rahasia dagang lintas batas harus memberi tahu diri mereka sendiri
tidak hanya tentang keberadaan perlindungan hukum tetapi juga risiko yang terkait dengan penegakan
hukum yang lemah.

Bribery and Corruption: Legal and Ethical Issues

Sejarah tidak mencatat ledakan kemarahan internasional ketika Charles M. Schwab, kepala Bethlehem
Steel pada awal abad kedua puluh, mempersembahkan kalung berlian dan mutiara senilai $
200.000 kepada nyonya keponakan Tsar Alexander III.34 Sebagai imbalan atas pertimbangan itu,
Bethlehem Steel memenangkan kontrak untuk memasok rel untuk kereta api Trans-Siberia. Saat
ini, di era pasca-Soviet, perusahaan-perusahaan Barat kembali terpikat oleh peluang yang muncul
di Eropa Tengah dan Timur.
Seperti di Timur Tengah dan bagian lain dunia, perusahaan menemukan bahwa penyuapan adalah
cara

3 0
hidup dan korupsi itu tersebar luas. Penyuapan adalah praktik bisnis yang korup untuk menuntut
atau menawarkan beberapa jenis pertimbangan — biasanya pembayaran tunai — ketika
menegosiasikan kesepakatan lintas batas. Karyawan perusahaan AS khususnya dibatasi oleh kebijakan
pemerintah AS dari usia pasca-Watergate. Transparency International (www.transparency.org)
menyusun laporan tahunan yang memeringkat negara-negara dalam hal Indeks Persepsi Korupsi
(CPI). Skor "terbersih" adalah 100.
Peringkat 2014 dari negara-negara tertinggi dan terendah ditunjukkan dalam tabel

5-4. tabLe 5-4 Peringkat Korupsi 2014 / tabLe 5-4 2014 Corruption Rankings

Di Amerika Serikat, Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) adalah warisan dari skandal Watergate
selama masa kepresidenan Richard Nixon. Selama penyelidikannya, jaksa khusus Watergate
menemukan bahwa lebih dari 300 perusahaan Amerika telah melakukan pembayaran yang tidak
diungkapkan kepada pejabat asing, dengan total ratusan juta dolar. Kongres dengan suara bulat
mengesahkan undang-undang tersebut, dan Presiden Jimmy Carter menandatangani undang-undang
tersebut menjadi undang-undang pada tanggal 17 Desember 1977. Dikelola oleh Departemen
Kehakiman (DOJ) dan Securities and Exchange Commission (SEC), tindakan itu berkaitan dengan
pengungkapan dan larangan. Bagian pengungkapan dari undang-undang tersebut mengharuskan
perusahaan publik untuk melembagakan kontrol akuntansi internal yang akan mencatat semua
transaksi. Bagian larangan menjadikannya kejahatan bagi perusahaan AS untuk menyuap
seorang pejabat pemerintah asing atau partai politik untuk mendapatkan atau mempertahankan
bisnis. Pembayaran kepada pihak ketiga juga dilarang ketika perusahaan memiliki alasan untuk
percaya bahwa sebagian atau seluruh uang akan disalurkan kepada pejabat asing.

Komunitas bisnis AS segera mulai melobi untuk perubahan undang-undang tersebut, menyatakan
bahwa undang-undang itu terlalu kabur dan begitu luas dalam ruang lingkup sehingga mengancam
akan sangat membatasi kegiatan bisnis AS di luar negeri. Presiden Ronald Reagan
menandatangani amandemen undang-undang menjadi undang-undang pada tahun 1988 sebagai
bagian dari Omnibus Trade and Competitiveness Act. Di antara perubahan itu adalah pengecualian
untuk pembayaran "gemuk" kepada pejabat tingkat rendah untuk memotong birokrasi dan
mempercepat "tindakan rutin pemerintah" seperti membersihkan pengiriman melalui bea cukai,
mengamankan izin, atau mendapatkan izin paspor bandara untuk meninggalkan suatu negara.

Hukuman membawa hukuman penjara yang berat dan denda besar. Johnson & Johnson, Tyson Foods,
Chevron, Siemens, dan Daimler adalah di antara perusahaan yang telah ditampar dengan sanksi dalam

3 0
beberapa tahun terakhir. Hukum ini ditulis cukup luas dan memiliki banyak area abu-abu; meskipun
demikian, pada tahun 2009 dan 2010 Departemen Kehakiman AS mengumpulkan $ 2 miliar denda dan
denda.35 Sebuah perusahaan tidak dapat membayar atau mengganti denda yang dikeluarkan oleh
karyawan "nakal"; Alasannya adalah bahwa individu melakukan kejahatan semacam itu. Seperti yang
tercantum di situs Web Departemen Kehakiman:

Hukuman pidana berikut dapat dikenakan untuk pelanggaran ketentuan anti-penyuapan FCPA:
perusahaan dan entitas bisnis lainnya dikenakan denda hingga $ 2.000.000; pejabat,
direktur, pemegang saham, karyawan, dan agen dikenakan denda hingga $ 100.000 dan
penjara hingga lima tahun. Selain itu, di bawah Undang-Undang Denda Alternatif, denda ini
mungkin sebenarnya cukup tinggi — denda sebenarnya mungkin hingga dua kali lipat
manfaat yang ingin diperoleh terdakwa dengan melakukan pembayaran yang korup. Anda
juga harus menyadari bahwa denda yang dikenakan pada individu mungkin tidak dibayar
oleh majikan atau kepala sekolah mereka.

Juga telah dijelaskan bahwa hukum tidak akan membiarkan seseorang melakukan secara tidak
langsung (misalnya, melalui agen, mitra usaha patungan, atau pihak ketiga lainnya) apa yang
dilarang secara langsung.

Beberapa kritikus FCPA mengecamnya sebagai tampilan imperialisme moral yang disesalkan. Yang
dipermasalahkan adalah kedaulatan ekstrateritorial hukum AS. Adalah salah, menurut para kritikus ini,
untuk memberlakukan undang-undang, standar, nilai, dan ketentuan AS pada perusahaan dan warga
negara Amerika di seluruh dunia. Seperti yang ditunjukkan oleh seorang ahli hukum,
bagaimanapun, kritik ini memiliki satu kelemahan mendasar: Tidak ada negara di mana surat
hukum membenarkan penyuapan pejabat pemerintah. Dengan demikian, standar yang ditetapkan
oleh FCPA dibagi, pada prinsipnya setidaknya, oleh negara lain.

Kritik lain terhadap FCPA adalah bahwa hal itu menempatkan perusahaan AS dalam posisi yang sulit
vis- a-vis pesaing asing, terutama di Jepang dan Eropa. Beberapa jajak pendapat dan survei
komunitas bisnis telah mengungkapkan persepsi luas bahwa tindakan tersebut berdampak buruk
pada bisnis AS di luar negeri. Sebaliknya, beberapa peneliti akademis telah menyimpulkan bahwa
FCPA tidak berdampak negatif terhadap kinerja ekspor industri AS. Namun, laporan Departemen
Perdagangan AS yang disiapkan dengan bantuan dinas intelijen AS menunjukkan bahwa pada
tahun 1994 saja, suap yang ditawarkan oleh non-AS. perusahaan adalah faktor dalam 100
transaksi bisnis senilai $ 45 miliar.
Perusahaan asing menang dalam 80 persen dari kesepakatan tersebut.38 Meskipun statistik yang
akurat sulit didapat, peringkat yang ditunjukkan dalam Tabel 5-4 menyoroti beberapa wilayah di
dunia di mana penyuapan masih merajalela.

Keberadaan penyuapan sebagai fakta kehidupan di pasar dunia tidak akan berubah hanya karena
Kongres AS mengutuknya. Pembayaran suap dianggap sebagai biaya bisnis yang dapat dikurangkan di
banyak negara Eropa. Menurut satu perkiraan, label harga tahunan untuk pembayaran ilegal oleh
perusahaan Jerman saja lebih dari $ 5 miliar. Namun, semakin banyak perusahaan global yang
mengadopsi kode etik yang dirancang untuk mengurangi kegiatan ilegal. Selain itu, pada bulan Mei
1997 Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan (OECD) mengadopsi standar formal
terhadap penyuapan dengan menyusun konvensi internasional yang mengikat yang menjadikannya
kejahatan bagi perusahaan yang menawar kontrak untuk menyuap pejabat asing. Konvensi
antibribery OECD (secara resmi dikenal sebagai Konvensi Pemberantasan Penyuapan Pejabat Publik
Asing dalam Transaksi Bisnis

3 0
Internasional) mulai berlaku pada tahun 1999. OECD juga bekerja pada skala yang lebih kecil
untuk menciptakan apa yang disebut pulau integritas. Tujuannya adalah untuk mencapai transparansi
pada tingkat kesepakatan individu, dengan semua pemain berjanji untuk tidak menyuap.

Wartawan investigasi sering mengajukan cerita mengenai penyuapan atau bentuk penyimpangan
lainnya. Di negara-negara berkembang, jurnalis sendiri dapat menjadi target jika mereka mengkritik
orang kaya atau berkuasa (lihat Kasus 5-1). Ketika perusahaan beroperasi di luar negeri tanpa
adanya kendala hukum negara asal, mereka menghadapi kesinambungan pilihan mengenai etika
perusahaan. Pada satu ekstrem, mereka dapat menjaga etika negara asal di seluruh dunia tanpa
penyesuaian atau adaptasi terhadap praktik lokal. Pada ekstrem lainnya, mereka dapat
meninggalkan setiap upaya untuk menjaga etika perusahaan dan beradaptasi sepenuhnya dengan
kondisi dan keadaan lokal karena mereka dirasakan oleh manajer perusahaan di setiap lingkungan
lokal. Di antara ekstrem ini, salah satu cara yang dapat dipilih perusahaan adalah dengan
memanfaatkan berbagai tingkat perpanjangan etika negara asal. Atau, mereka dapat beradaptasi dalam
berbagai tingkat dengan kebiasaan dan praktik lokal.

Apa yang harus dilakukan perusahaan AS jika pesaing bersedia menawarkan suap? Dua tindakan
alternatif dimungkinkan. Salah satunya adalah mengabaikan penyuapan dan bertindak seolah-olah itu
tidak ada. Yang lainnya adalah mengenali adanya penyuapan dan mengevaluasi pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian pelanggan seolah-olah itu hanya elemen lain dari bauran pemasaran. Nilai
keseluruhan dari penawaran perusahaan harus sebaik, atau lebih baik daripada, penawaran
keseluruhan pesaing, termasuk suap. Dimungkinkan untuk menawarkan harga yang lebih rendah,
produk yang lebih baik, distribusi yang lebih baik, atau iklan yang lebih baik untuk mengimbangi
nilai tambah dengan suap. Garis pertahanan terbaik adalah memiliki produk yang jelas lebih
unggul dari pesaing. Dalam kasus seperti itu, suap seharusnya tidak mempengaruhi keputusan
pembelian. Atau, keunggulan yang jelas dalam pelayanan dan representasi lokal dapat memberi
tip pada timbangan.

5-4 Penyelesaian Konflik, Penyelesaian Sengketa, dan

Litigasi /5-4 Conflict Resolution, Dispute Settlement,
and Litigation
Tingkat kerja sama hukum dan harmoni di UE adalah unik dan sebagian berasal dari keberadaan
hukum kode sebagai ikatan bersama. Organisasi regional lainnya telah membuat kemajuan yang
jauh lebih sedikit menuju harmonisasi. Negara-negara bervariasi dalam pendekatan mereka
terhadap resolusi konflik. Amerika Serikat memiliki lebih banyak pengacara daripada negara lain di
dunia dan bisa dibilang negara paling berperkara di dunia. Sebagian, ini adalah cerminan dari sifat
konteks rendah budaya Amerika dan semangat daya saing konfrontatif. Faktor-faktor lain dapat
sesuai dengan sikap yang berbeda terhadap litigasi. Misalnya, di banyak negara Eropa, tuntutan
hukum class action tidak diperbolehkan. Juga, pengacara Eropa tidak dapat melakukan kasus
berdasarkan biaya darurat. Namun, perubahan ada di udara, karena Eropa mengalami pergeseran
politik yang luas dari negara kesejahteraan.

Konflik pasti muncul dalam bisnis di mana saja, terutama ketika budaya yang berbeda berkumpul
untuk membeli, menjual, mendirikan usaha patungan, bersaing, dan bekerja sama di pasar global.
Bagi perusahaan Amerika, perselisihan dengan pihak asing sering berada di yurisdiksi negara asal .
Masalah ini dapat diajukan di Amerika Serikat, di mana perusahaan dan pengacaranya dapat dikatakan
menikmati keuntungan "pengadilan rumah". Litigasi di pengadilan asing, bagaimanapun, menjadi
jauh lebih

3 0
kompleks, sebagian karena perbedaan bahasa, sistem hukum, mata uang, dan kebiasaan dan pola
bisnis tradisional.

Selain itu, masalah muncul dari perbedaan prosedur yang berkaitan dengan penemuan. Intinya,
penemuan adalah proses memperoleh bukti untuk membuktikan klaim dan menentukan bukti
mana yang dapat diterima di negara mana dalam kondisi mana. Komplikasi lebih lanjut adalah
kenyataan bahwa penilaian yang dijatuhkan di pengadilan di negara lain mungkin tidak dapat
ditegakkan di negara asal. Untuk semua alasan ini, banyak perusahaan lebih memilih untuk
mengejar arbitrase sebelum melanjutkan ke litigasi.

Alternatif untuk Litigasi untuk Penyelesaian Sengketa / Alternatives to

Litigation for Dispute Settlement
Pada tahun 1995, pemerintah Kuba tiba-tiba membatalkan kontrak dengan Endesa, sebuah
perusahaan utilitas Spanyol. Alih-alih mencari restitusi di pengadilan Kuba, Endesa beralih ke
Pengadilan Arbitrase Internasional di Paris, mencari ganti rugi sebesar $ 12 juta. Tindakan Endesa
menggambarkan bagaimana metode penyelesaian sengketa alternatif (ADR) memungkinkan para
pihak untuk menyelesaikan sengketa komersial internasional tanpa menggunakan sistem
pengadilan. Arbitrase formal adalah salah satu cara untuk menyelesaikan sengketa bisnis
internasional di luar ruang sidang. Arbitrase/ Arbitration adalah proses negosiasi yang dimiliki
kedua belah pihak, dengan perjanjian sebelumnya, berkomitmen untuk menggunakannya. Ini adalah
proses yang adil dalam arti bahwa pihak- pihak yang menggunakannya telah menciptakannya sendiri.
Umumnya, arbitrase melibatkan sidang para pihak di hadapan panel tiga anggota; masing-masing
pihak memilih satu anggota panel, dan kedua anggota panel tersebut pada gilirannya memilih
anggota ketiga. Panel membuat penilaian bahwa parties setuju sebelumnya untuk mematuhi.

Perjanjian yang paling penting mengenai arbitrase internasional adalah Konvensi PBB 1958
tentang Pengakuan dan Penegakan Penghargaan Arbitrase Asing. Juga dikenal sebagai Konvensi
New York, perjanjian ini memiliki 107 negara penandatangan, termasuk Cina. Brasil terkenal di
antara pasar negara berkembang besar karena tidak menjadi penandatangan. Kerangka kerja yang
dibuat oleh Konvensi New York penting karena beberapa alasan. Pertama, ketika para pihak
menandatangani perjanjian yang menyediakan arbitrase internasional, negara-negara
penandatangan dapat menahan para pihak pada janji mereka untuk menggunakan arbitrase.
Kedua, setelah arbitrase telah terjadi dan arbiter telah membuat penghargaan, penandatangan
mengakui dan dapat menegakkan putusan. Ketiga, para penandatangan setuju bahwa ada alasan
terbatas untuk menantang keputusan arbitrase. Alasan yang diakui berbeda dari banding khas yang
diizinkan di pengadilan.

Beberapa perusahaan dan pengacara yang tidak berpengalaman dalam praktik arbitrase komersial
internasional mendekati klausul arbitrase dalam kontrak sebagai "hanya klausul lain." Namun, ketentuan
setiap kontrak berbeda dan, oleh karena itu, tidak ada dua klausul arbitrase yang harus sama.
Pertimbangkan, misalnya, kasus kontrak antara perusahaan Amerika dan perusahaan Jepang. Jika para
pihak menggunakan arbitrase, di mana itu akan terjadi? Pihak Amerika akan enggan pergi ke
Jepang; sebaliknya, pihak Jepang tidak akan mau melakukan arbitrase di Amerika Serikat.
Alternatif, lokasi "netral" - Singapura atau London, misalnya - harus dipertimbangkan dan
ditentukan dalam klausul arbitrase. Dalam bahasa apa proses akan dilakukan? Jika tidak ada bahasa
yang ditentukan dalam klausul arbitrase, arbiter sendiri akan memilih.

3 0
Selain lokasi dan bahasa, masalah lain juga harus ditangani. Misalnya, jika para pihak dalam
pengaturan lisensi paten setuju dalam klausul arbitrase bahwa validitas paten tidak dapat diganggu
gugat, ketentuan tersebut mungkin tidak dapat ditegakkan di beberapa negara. Undang-undang
negara mana yang akan digunakan sebagai standar untuk ketidakabsahan? Mengejar masalah seperti
itu berdasarkan negara- demi-negara akan sangat memakan waktu. Selain itu, ada masalah
penerimaan: Secara hukum, pengadilan AS harus menerima keputusan arbiter dalam sengketa
paten; Namun, di negara lain, tidak ada aturan penerimaan umum.

Untuk mengurangi penundaan yang berkaitan dengan masalah tersebut, seorang ahli
menyarankan penyusunan klausul arbitrase dengan kekhususan sebanyak mungkin. Sejauh
mungkin, misalnya, kebijakan paten di berbagai negara harus ditangani; klausul arbitrase juga
dapat mencakup ketentuan bahwa semua masalah paten asing akan dinilai sesuai dengan standar
hukum negara asal. Ketentuan lain dapat melarang para pihak memulai tindakan hukum terpisah di
negara lain. Tujuannya adalah untuk membantu pengadilan arbitrase nol pada niat tegas para
pihak.

Selama beberapa dekade, arbitrase bisnis juga telah dipromosikan melalui Pengadilan Arbitrase
Internasional di Kamar Dagang Internasional (ICC; www.iccwbo.org) yang berbasis di Paris. ICC baru-
baru ini memodernisasi beberapa aturan lamanya. Namun, karena ini adalah organisasi yang
terkenal, ia memiliki simpanan kasus yang luas. Secara keseluruhan, ICC telah mendapatkan reputasi
sebagai lebih lambat, lebih mahal, dan lebih rumit daripada beberapa alternatif. Karena keterlibatan
AS dalam perdagangan global tumbuh secara dramatis selama periode pasca-Perang Dunia II,
American Arbitration Association (AAA) juga diakui sebagai lembaga yang efektif untuk
menyelesaikan perselisihan. Pada tahun 1992, AAA menandatangani perjanjian kerja sama
dengan Beijing Conciliation Center China.

Agen lain untuk menyelesaikan perselisihan adalah Institut Arbitrase Swedia dari Kamar Dagang
Stockholm. Badan ini sering mengelola perselisihan antara negara-negara Eropa Barat dan Timur
dan telah mendapatkan kredibilitas untuk administrasi yang adil. Namun, putusan yang menguntungkan
dari pengadilan arbitrase adalah satu hal; Keputusan yang dipaksakan adalah hal lain. Misalnya, IMP
Group Kanada membawa kasusnya terhadap mitra pengembangan hotel Rusia ke Stockholm dan
dianugerahi $ 9,4 juta. Ketika pembayaran tidak akan datang, perwakilan IMP mengambil masalah
ke tangan mereka sendiri: Mereka menguasai jet Aeroflot di Kanada dan melepaskannya hanya
setelah Rusia membayar.

Alternatif arbitrase lainnya telah berkembang biak dalam beberapa tahun terakhir. Selain yang
disebutkan, pusat-pusat aktif untuk arbitrase ada di Vancouver, Hong Kong, Kairo, Kuala Lumpur,
Singapura, Buenos Aires, Bogota, dan Mexico City. Sebuah Lembaga Arbitrase Dunia didirikan di
New York; di Inggris, Advisory, Conciliation and Arbitration Service (ACAS) telah mencapai kesuksesan
besar dalam menangani sengketa industri. Dewan Internasional untuk Arbitrase Komersial (ICCA)
didirikan untuk mengkoordinasikan kegiatan organisasi arbitrase yang jauh. ICCA bertemu di lokasi
yang berbeda di seluruh dunia setiap 4 tahun.

Komisi PBB untuk Hukum Perdagangan Internasional (UNCITRAL; www.uncitral. org) juga telah menjadi
kekuatan yang signifikan di bidang arbitrase. Aturannya telah menjadi lebih atau kurang standar,
karena banyak organisasi yang baru saja disebutkan telah mengadopsinya dengan beberapa
modifikasi. Banyak negara berkembang, misalnya, telah lama memiliki prasangka terhadap ICC, AAA,
dan organisasi negara maju lainnya. Perwakilan negara-negara berkembang berasumsi bahwa
organisasi semacam itu akan bias mendukung perusahaan multinasional. Negara-negara
berkembang dengan demikian bersikeras penyelesaian di pengadilan nasional, yang tidak dapat
diterima oleh perusahaan multinasional. Hal ini

3 0
terutama berlaku di Amerika Latin, di mana Doktrin Calvo mengharuskan perselisihan yang timbul
dengan investor asing untuk diselesaikan di pengadilan nasional di bawah hukum nasional.
Pengaruh yang berkembang dari aturan ICCA dan UNCITRAL, ditambah dengan proliferasi pusat
arbitrase regional, telah berkontribusi pada perubahan sikap di negara-negara berkembang dan
mengakibatkan peningkatan penggunaan arbitrase di seluruh dunia.

5-5 Lingkungan Peraturan / 5-5 The Regulatory

Environment
Lingkungan peraturan pemasaran global terdiri dari berbagai lembaga pemerintah dan nonpemerintah
yang menegakkan hukum atau menetapkan pedoman untuk melakukan bisnis. Badan pengatur ini
menangani berbagai masalah pemasaran, termasuk kontrol harga, penilaian impor dan ekspor, praktik
perdagangan, pelabelan, peraturan makanan dan obat-obatan, kondisi ketenagakerjaan, bargaining
kolektif, konten iklan, dan praktik kompetitif. Seperti yang tercantum dalam The Wall Street Journal:

Peraturan masing-masing negara mencerminkan dan memperkuat merek kapitalismenya

— predator di AS, ayah di Jerman, dan dilindungi di Jepang — dan nilai-nilai sosialnya. Lebih
mudah untuk membuka bisnis di AS daripada di Jerman karena orang Jerman menghargai
konsensus sosial di atas pengambilan risiko, tetapi lebih sulit untuk mempekerjakan orang
karena orang Amerika lebih khawatir tentang tuntutan hukum diskriminasi. Lebih mudah
untuk mengimpor pakaian anak-anak di AS daripada di Jepang karena birokrat Jepang
membela campur aduk pembatasan impor, tetapi lebih sulit untuk membuka cabang bank
di seluruh AS karena orang Amerika sangat membela hak prerogatif negara.

Di sebagian besar negara, pengaruh badan pengatur meresap, dan pemahaman tentang
bagaimana mereka beroperasi sangat penting untuk melindungi kepentingan bisnis dan
memajukan program baru. Eksekutif di banyak perusahaan global menyadari perlunya
mempekerjakan pelobi untuk mewakili kepentingan mereka dan untuk mempengaruhi arah proses
peraturan. Misalnya, pada awal 1990-an McDonald's, Nike, dan Toyota tidak memiliki satu
perwakilan pun di Brussels. Saat ini, masing-masing perusahaan memiliki beberapa orang yang
mewakili kepentingannya kepada Komisi Eropa. Firma hukum dan perusahaan konsultan AS juga telah
meningkatkan kehadiran mereka di Brussels; dalam upaya untuk mendapatkan wawasan tentang
politik Uni Eropa dan akses ke pembuat kebijakannya, beberapa telah mempekerjakan pejabat Uni
Eropa. Secara keseluruhan, saat ini ada sekitar 15.000 pelobi di Brussels yang mewakili sekitar
1.400 perusahaan dan organisasi nirlaba dari seluruh dunia.

Organisasi Ekonomi Regional: Contoh UE / Regional Economic

Organizations: The EU Example
Pentingnya keseluruhan organisasi regional seperti WTO dan Uni Eropa dibahas dalam Bab 3. Dimensi
hukum penting, bagaimanapun, dan akan disebutkan secara singkat di sini. Perjanjian Roma
membentuk Komunitas Eropa (EC), pendahulu Uni Eropa. Perjanjian tersebut menciptakan kerangka
kelembagaan di mana dewan (Dewan Menteri) berfungsi sebagai badan pembuat keputusan
utama, dengan masing- masing anggota negara memiliki perwakilan langsung. Tiga lembaga
utama komunitas lainnya adalah Komisi Eropa, lengan eksekutif Ue; Parlemen Eropa, badan
legislatif; dan Pengadilan Eropa.

Undang-Undang Eropa Tunggal mengubah Perjanjian Roma dan memberikan dorongan kuat untuk
penciptaan pasar tunggal mulai 1 Januari 1993. Meskipun secara teknis target tidak sepenuhnya

3 0
terpenuhi, sekitar 85 persen dari rekomendasi yang lebih baru diimplementasikan ke dalam hukum
nasional oleh sebagian besar negara anggota pada tanggal target, menghasilkan harmonisasi
substansial. Sebuah badan yang relatif baru yang dikenal sebagai Dewan Eropa (entitas yang
berbeda dari Dewan Menteri) secara resmi dimasukkan ke dalam struktur kelembagaan EC oleh Pasal
2 undang-undang tahun 1987. Terdiri dari kepala negara-negara anggota ditambah presiden komisi,
peran Dewan Eropa adalah untuk mendefinisikan pedoman politik umum untuk serikat pekerja dan
memberikan arahan tentang isu- isu terkait integrasi seperti uni moneter.46 Pemerintah di negara-
negara Eropa Tengah dan Timur yang berharap untuk bergabung saat ini mendapatkan undang-
undang mereka sejalan dengan orang-orang dari Uni Eropa.

Perjanjian Roma berisi ratusan artikel, beberapa di antaranya secara langsung berlaku untuk
perusahaan global dan pemasar global. Pasal 30 sampai 36 menetapkan kebijakan umum yang disebut
sebagai "Arus Bebas Barang, Orang, Modal dan Teknologi" di antara negara-negara anggota. Pasal 85
sampai 86 berisi aturan persaingan, sebagaimana telah diubah oleh berbagai arahan dari Komisi
Uni Eropa yang beranggotakan 20 orang. Komisi adalah lengan administratif Ue; dari basisnya di
Brussels, komisi mengusulkan undang-undang dan kebijakan, memantau kepatuhan hukum Uni
Eropa, mengelola dan menerapkan undang-undang Uni Eropa, dan mewakili Uni Eropa untuk
organisasi internasional.47 anggota Komisi mewakili serikat daripada negara masing-masing.

Undang-undang, peraturan, arahan, dan kebijakan yang berasal dari komisi harus diserahkan
kepada parlemen untuk pendapat dan kemudian diteruskan ke dewan untuk keputusan akhir.
Setelah dewan menyetujui undang-undang prospektif, itu menjadi undang-undang serikat pekerja,
yang agak analog dengan hukum federal AS. Peraturan secara otomatis menjadi hukum di seluruh
serikat pekerja; arahan mencakup kerangka waktu untuk implementasi oleh undang-undang di setiap
negara anggota. Misalnya, pada tahun 1994 komisi mengeluarkan arahan mengenai penggunaan
merek dagang dalam iklan komparatif. Masing-masing negara anggota UE bekerja untuk
menerapkan arahan; Di Inggris, Undang- Undang Merek Dagang 1994 memberi perusahaan hak
untuk mengajukan perlindungan bau, suara, dan gambar merek dagang dan juga memberikan
perlindungan yang lebih baik terhadap pemalsuan merek dagang.

Dengan munculnya pasar tunggal, banyak industri menghadapi lingkungan peraturan baru. Pengadilan
Eropa adalah otoritas hukum tertinggi Uni Eropa. Ini bertanggung jawab untuk memastikan
bahwa undang-undang dan perjanjian Ue ditegakkan di seluruh serikat pekerja. Berbasis di
Luksemburg, terdiri dari dua pengadilan terpisah. Badan senior dikenal sebagai Pengadilan;
entitas terpisah, Pengadilan Instans Pertama, mendengar kasus yang melibatkan perdagangan
dan persaingan (lihat Tabel 5-5)

Meskipun Pengadilan Eropa memainkan peran yang mirip dengan Mahkamah Agung AS, ada
perbedaan penting. Pengadilan Eropa tidak dapat memutuskan kasus mana yang akan
didengarnya, dan tidak mengeluarkan pendapat yang berbeda. Pengadilan menjalankan yurisdiksi
atas berbagai masalah perdata yang melibatkan perdagangan, hak individu, dan hukum lingkungan.
Misalnya, pengadilan dapat menilai kerusakan terhadap negara-negara yang gagal
memperkenalkan arahan pada tanggal yang ditetapkan. Pengadilan juga mendengar perselisihan
yang muncul di antara 28 negara anggota Uni Eropa mengenai masalah perdagangan seperti merger,
monopoli, hambatan dan peraturan perdagangan, dan ekspor. Pengadilan juga diberdayakan untuk
menyelesaikan konflik antara hukum nasional dan hukum Uni Eropa. Dalam kebanyakan kasus, yang
terakhir menggantikan hukum nasional masing-masing negara Eropa.

3 0
Marketers harus menyadari, bagaimanapun, bahwa hukum nasional harus selalu dikonsultasikan.
Hukum nasional mungkin lebih ketat daripada hukum masyarakat, terutama di bidang-bidang seperti
persaingan dan antimonopoli. Sejauh mungkin, hukum masyarakat dimaksudkan untuk
menyelaraskan hukum nasional untuk mempromosikan tujuan yang didefinisikan dalam Pasal 30
sampai 36. Tujuannya adalah untuk membawa undang-undang longgar dari beberapa negara
anggota hingga standar minimum yang ditentukan. Namun, posisi yang lebih ketat mungkin masih
ada dalam beberapa undang-undang nasional.

Misalnya, Italia baru-baru ini memperkenalkan Hukum Reguzzoni-Versace. Hal ini dimaksudkan
untuk mengatur perdagangan tekstil, kulit, dan alas kaki; dinyatakan bahwa jika setidaknya dua tahap
produksi
— ada empat tahap sama sekali — terjadi di Italia, garmen dapat diberi label "Made in Italy." Selain
itu,
negara atau negara tempat tahap produksi yang tersisa harus diidentifikasi. Reguzzoni-Versace
seharusnya mulai berlaku 1 Oktober 2010. Namun, Brussels keberatan dengan alasan bahwa
undang- undang tersebut bertentangan dengan Pasal 34, yang melarang langkah-langkah nasional
yang memberikan pembatasan perdagangan di UE. Dalam pandangan regulator Uni Eropa, Reguzzoni-
Versace adalah "proteksionis" dan lebih ketat daripada hukum Uni Eropa, yang hanya
mensyaratkan bahwa satu tahap produksi utama berlangsung di Eropa.

tabLe 5-5 Kasus Terbaru Sebelum Pengadilan Eropa / Pengadilan Umum Uni Eropa / tabLe 5-5 Recent
Cases Before the European Court of Justice/General Court of the European Union

negara/Penggugat yang
terlibat Isu-isu
Chocoladefabriken Lindt &
Sprüngli AG Lindt memasarkan kelinci Paskah cokelat yang dibungkus emas-
(Switzerland)/Franz foil (Goldhase), yang memiliki merek dagang. Lindt menggugat
Hauswirth GmbH (Austria) Hauswirth atas pelanggaran merek dagang setelah perusahaan
Austria mulai memasarkan kelinci yang dibungkus foil sendiri.
Mahkamah Agung Austria meminta ECJ untuk memutuskan "itikad
L’Oréal (France)/Bellure buruk" dalam masalah merek dagang.
(France) Pemasar parfum L'Oréal menggugat saingannya Bellure karena
memasarkan parfum "tiruan" yang membuat botol, kemasan, dan
wewangian merek L'Oréal. ECJ memutuskan mendukung L'Oréal dengan
alasan bahwa kesamaan produk Bellure dengan L'Oréal merupakan
keuntungan yang tidak adil. Pengadilan Banding kemudian menguatkan
keputusan ECJ.
Italy/Monsanto, Syngenta,
Pioneer Hi-Bred Pada tahun 2000, takut risiko bagi kesehatan manusia, Italia melarang
International makanan yang mengandung empat jenis jagung yang dimodifikasi secara
genetik. Pengadilan Italia yang mendengar banding penggugat meminta
intervensi ECJ; Pada tahun 2003, ECJ memutuskan bahwa larangan itu
tidak dibenarkan. Kasus ini dikembalikan ke Italia untuk putusan akhir;
Pengadilan Italia memutuskan bahwa pemerintah tidak berhak untuk
memberlakukan larangan tersebut.
3 0