Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada Vol.

13, No. 1 (Januari - April 2011), hlm: 65 - 83

Pengaruh Orientasi Belanja, Keinovatifan Konsumen,

Pengalaman Pembelian, dan Jenis Kelamin pada
Niat Belanja Produk Fashion Secara Online*

Ratih Puspa Nirmala

Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta

Ike Janita Dewi

Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta

Abstrak:Saat ini, banyak pengecer atau pemasar fashion menggunakan kekuatan internet untuk mempromosikan dan menjual produk mereka. Penelitian

ini menguji pengaruh orientasi belanja konsumen (kesadaran merek/fashion, kenikmatan berbelanja, kesadaran harga, kesadaran kenyamanan/waktu,

kepercayaan belanja, kecenderungan belanja di rumah), keinovatifan konsumen, pengalaman pembelian online untuk produk fashion, dan gender terhadap

niat konsumen untuk berbelanja produk fashion secara online. Data dikumpulkan melalui survei online dari populasi pengguna internet di Indonesia yang

berusia antara 15 sampai 30 tahun (generasi Y), yang pernah membeli atau melihat-lihat produk fesyen melalui internet (N=210). Penelitian ini merupakan

penelitian kuantitatif dengan menggunakan purposive sampling dan analisis regresi berganda. Hasil menunjukkan bahwa efek dari beberapa orientasi

belanja (kenikmatan berbelanja, kesadaran harga, kecenderungan belanja di rumah), inovasi konsumen, pengalaman pembelian online untuk produk

fashion, dan jenis kelamin, signifikan terhadap niat konsumen untuk berbelanja produk fashion secara online. Selain itu, gender secara marjinal signifikan

terkait dengan niat konsumen untuk berbelanja produk fashion secara online. Anehnya, wanita cenderung memiliki niat yang lebih rendah untuk berbelanja

produk fashion online dibandingkan dengan pria. gender secara marginal signifikan terkait dengan niat konsumen untuk berbelanja produk fashion secara

online. Anehnya, wanita cenderung memiliki niat yang lebih rendah untuk berbelanja produk fashion online dibandingkan dengan pria. gender secara

marginal signifikan terkait dengan niat konsumen untuk berbelanja produk fashion secara online. Anehnya, wanita cenderung memiliki niat yang lebih

rendah untuk berbelanja produk fashion online dibandingkan dengan pria.

Abstrak:Dewasa ini, terdapat sebuah fenomena yang menunjukkan bahwa semakin banyak peritel produk pakaian
yang menggunakan internet untuk mempromosikan dan menjual produknya. Penelitian ini menguji apakah orientasi-
orientasi konsumen dalam berbelanja pakaian (kesadaran merek/fashion, kenikmatan berbelanja, kesadaran harga,
kesadaran kenyamanan/waktu, kepercayaan belanja, kecenderungan belanja di rumah), keinovatifan konsumen,
pengalaman membeli produk pakaian secara online, dan jender secara signifikan mempengaruhi niat belanja produk
pakaian secara online. Data dikumpulkan melalui survei online terhadap populasi pengguna internet di Indonesia
yang berusia 15 sampai dengan 30 tahun, yang telah membeli atau melihat produk pakaian melalui internet.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan purposive sampling dan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa beberapa organisir

*
Tulisan ini merupakan bagian dari tesis master Ratih Puspa Nirmala.

Penulis yang sesuai. E-mail: ikjanitadewi@yahoo.com

ISSN: 1141-1128
65
http://www.gamaijb.mmugm.ac.id/
 NirmalaDanDewi

belanja (kenikmatan berbelanja, kesadaran harga, kecenderungan belanja di rumah), keinovatifan konsumen,
pengalaman membeli produk pakaian secara online, dan jender secara signifikan mempengaruhi niat belanja produk
pakaian secara online. Selain itu, hasil yang mengejutkan menunjukkan bahwa dibandingkan dengan laki-laki,
ternyata perempuan memiliki niat belanja produk pakaian secara online yang lebih rendah, walaupun hanya
signifikan secara marjinal.

Kata kunci:inovasi konsumen; mode; niat belanja online; pengalaman pembelian;

orientasi belanja

66
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011
Perkenalan
Saat ini, banyak pengecer atau pemasar
fashion menggunakan kekuatan internet untuk
mempromosikan dan menjual produk mereka. Di
india, pengguna internet pada tahun 2007 mencapai
25 juta orang dan menempati urutan kelima
terbesar di Asia, di bawah China, Jepang, India, dan
Korea Selatan (internetworldstats.com 2009).
Nielsen Global Online Survey (2008)
menunjukkan bahwa pakaian/aksesori/sepatu
(produk fashion) merupakan salah satu
pembelian online yang paling populer. Fakta ini
memotivasi peneliti untuk meneliti lebih lanjut
belanja fashion online, karena merupakan
fenomena baru bagi banyak pelanggan. Ada
beberapa individu yang tertarik untuk berbelanja
produk fashion secara online, namun meskipun
produk fashion merupakan produk yang
konsumen akan merasa lebih nyaman jika dapat
mencoba produk tersebut sebelum membeli.
Kami berpendapat bahwa perilaku pasar tersebut
dapat dijelaskan oleh karakteristik konsumen
orientasi belanja, inovasi konsumen, pengalaman
pembelian, dan jenis kelamin.
Beberapa peneliti di negara lain telah
meneliti hubungan orientasi belanja dan
pembelian online (Brown et al. 2003; Girard et
al. 2003; Seock 2003; Seock and Bailey 2008;
Vijayasarathy 2003). Salah satu penelitian
menunjukkan bahwa pengaruh orientasi
belanja terhadap niat berbelanja dapat
berbeda untuk jenis produk yang berbeda
(Vijayasarathy 2003). Penelitian yang dilakukan
oleh Seock (2003) menunjukkan hubungan
orientasi belanja seseorang dengan niat
membeli produk fashion bisa berbeda untuk
setiap saluran distribusi.
Ada satu ciri yang mempengaruhi belanja
online-, inovasi konsumen. Keinovatifan
konsumen memiliki pengaruh signifikan
terhadap kesuksesan belanja online (Alcañiz et
Al. 2008). Penelitian sebelumnya yang
dilakukan di luar negeri telah meneliti
hubungan inovasi dan niat belanja online
(Blake et al. 2003; Citrin et al. 2000;
Goldsmith 2002).
Ada penelitian lain yang menunjukkan
bagaimana pengalaman belanja online
sebelumnya mempengaruhi niat berbelanja di
masa depan (Goldsmith 2002; Jayawardhena et al.
2007; Seock 2003). Penelitian lain menunjukkan
pengaruh gender terhadap niat dan perilaku
belanja online (Brown et al. 2003; Jayawardhena
et al. 2007; Vijayasarathy 2003). Penelitian
sebelumnya hanya berfokus pada hubungan
psikografis dengan belanja produk generik
(Brown et al. 2003; Vijayasarathy, 2003), baik
faktor psikografis maupun demografis dengan
belanja generik di internet (Girard et al. 2003),
dan beberapa faktor psikologis dan perilaku yang
mempengaruhi pembelian pakaian online
(Goldsmith dan Flynn 2004). Oleh karena itu,
penelitian ini diperlukan untuk mensintesakan
penelitian sebelumnya untuk mengetahui
pengaruh psikografis, demografis, dan
karakteristik perilaku khususnya pada belanja
produk fashion online. Temuan dari penelitian ini
akan memberikan bukti tentang keseluruhan
pengaruh karakteristik konsumen terhadap niat
pembelian online mereka untuk produk fashion.
Lebih lanjut, penelitian tersebut di atas
merupakan penelitian yang dilakukan di luar
Indonesia. Hasilnya mungkin akan berbeda jika
dilakukan di Indonesia. Kuhlmeier dan Knight
(2004) menyatakan bahwa hasil dari studi e-
commerce mungkin tidak dapat diterapkan di
seluruh negara, sebagian karena ada perbedaan
tingkat difusi teknologi di seluruh dunia. Apalagi
kemunculan toko online merupakan fenomena
baru di Indonesia. Wawasan dari penelitian ini
akan membantu manajer dalam merencanakan
dan merumuskan pemasaran
67

strategi dalam mempromosikan produk
fashion melalui belanja online di Indonesia.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menguji pengaruh orientasi belanja konsumen
(kesadaran merek/fashion, kenikmatan
berbelanja, kesadaran harga, kesadaran
kenyamanan/waktu, kepercayaan berbelanja,
kecenderungan belanja di rumah), inovasi
konsumen, pengalaman pembelian online untuk
fashion produk, dan jenis kelamin terhadap niat
konsumen untuk berbelanja produk fashion
secara online di Indonesia.
Penelitian ini dapat memperkaya penelitian
empiris tentang e-marketing khususnya di Indonesia.
Hasil penelitian dapat bermanfaat bagi pemasar
khususnya pemasar produk fashion untuk menyusun
strategi pemasaran yang efektif. Dengan memahami
karakteristik konsumen, pemasar dapat melakukan
segmentasi dan membidik konsumen yang akan
mengkomunikasikan secara positif tentang produk
yang ditawarkan. Kepuasan konsumen yang maksimal
juga dapat tercapai. Wawasan tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi niat seseorang untuk berbelanja
melalui internet dapat menjadi landasan berharga
dalam menggali peluang bisnis online baru.
Latar Belakang Teoritis dan
Pengembangan Hipotesis
Niat Belanja Produk Fashion
Secara Online
Niat beli mengacu pada keadaan mental
yang mencerminkan keputusan konsumen untuk
memperoleh suatu produk atau jasa dalam
waktu dekat (Howard, dalam Alcañiz et al. 2008).
Dalam konteks belanja virtual, ini akan menjadi
keputusan untuk menggunakan internet sebagai
saluran belanja baru (Alcañiz et al. 2008).
Vijayasarathy (2002) mengatakan bahwa belanja
yang meliputi pembelian juga meliputi
68
NirmalaDanDewi
tindakan menelusuri, membandingkan, mengevaluasi, dan
pengambilan keputusan.
Orientasi belanja pakaian
Orientasi belanja pakaian adalah
kategori gaya pembelanja dengan penekanan
khusus pada aktivitas belanja pakaian, yang
mencerminkan kebutuhan atau keinginan
konsumen saat berbelanja dan/atau membeli
produk pakaian (Seock 2003). Ada beberapa
penelitian sebelumnya yang dilakukan untuk
menguji pengaruh orientasi belanja terhadap
niat belanja online (Girard et al. 2003;
Jayawardhena et al. 2007; Seock 2003; Seock
and Bailey 2008; Vijayasarathy 2003). Dalam
penelitian ini akan dikaji pengaruh beberapa
orientasi belanja terhadap niat berbelanja
produk fashion secara online, yang akan
dijelaskan pada sub bab di bawah ini.
Kesadaran merek/mode
Kesadaran merek/fashion adalah
kecenderungan konsumen untuk berorientasi pada
nama merek atau trend fashion. Seock dan Bailey
(2008) menemukan bahwa kesadaran merek/fashion
berhubungan secara signifikan dan positif dengan
pencarian informasi dan pembelian secara online.
Konsumen dengan kesadaran merek/mode dapat
mengunjungi situs web pakaian untuk memeriksa gaya
terbaru dan tren mode baru. Jika mereka menemukan
produk yang mereka sukai, mereka dapat membeli
barang tersebut secara online. Jadi, hipotesis pertama
kami adalah:
H1: Kesadaran merek/fashion positif
berpengaruh terhadap niat berbelanja produk fashion secara
online.
Kenikmatan berbelanja
Kenikmatan berbelanja merupakan kecenderungan
konsumen untuk menikmati berbelanja pakaian. Seock dan
Bailey (2008) menemukan bahwa kenikmatan berbelanja
secara signifikan dan positif berhubungan dengan
pencarian informasi dan
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011
pembelian online. Konsumen dengan kesenangan
berbelanja mendapatkan kesenangan dari berbelanja dan
menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang-barang
pakaian. Jadi, hipotesis kedua kami adalah:
H2 : Kenikmatan berbelanja berpengaruh positif terhadap in-
minat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Kesadaran harga
Kesadaran harga adalah kecenderungan
konsumen untuk berorientasi pada harga saat
berbelanja pakaian. Seock dan Bailey (2008)
menemukan bahwa kesadaran harga berhubungan
positif dengan pencarian informasi secara online, tetapi
berhubungan negatif dengan pembelian item pakaian
jadi secara online. Konsumen dengan kesadaran harga
memperhatikan harga dan, oleh karena itu, sangat
memperhatikan harga pakaian jadi. Konsumen dengan
kesadaran harga dapat mengunjungi: situs web iternet
untuk mencari tahu tentang penjualan atau penawaran
promosi atau untuk membandingkan harga dari situs
web perusahaan yang berbeda. Mirip dengan hasil
tersebut, Vijayasarathy (2003) menemukan bahwa
orientasi ini secara signifikan dan positif
mempengaruhi niat belanja internet. Dengan demikian,
hipotesis ketiga adalah:
H3 : Kesadaran harga berpengaruh positif terhadap in-
minat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Kenyamanan/kesadaran waktu
Kenyamanan/kesadaran waktu merupakan
kecenderungan konsumen yang berorientasi pada
kenyamanan atau waktu saat berbelanja pakaian.
Seock dan Bailey (2008) menyatakan bahwa
konsumen dengan kesadaran kenyamanan/waktu
memperhatikan waktu saat berbelanja, dan
cenderung berbelanja pakaian di toko tempat
mereka menghemat waktu. Stell dan Paden (2002)
mengatakan bahwa convenience shopper tertarik
terutama dalam menghemat waktu dan tenaga
selama pengalaman berbelanja. Orang-orang ini
mencari cara untuk mempercepat dan
menyederhanakan proses pembelian. Kategori
pembelanja ini juga mencakup karakter individu
disebut sebagai orang yang terdesak waktu atau miskin waktu,
yang, karena situasinya, memiliki kebutuhan untuk melakukan
pembelian dengan usaha dan waktu yang minimal.
Beberapa peneliti menunjukkan bahwa
kenyamanan merupakan faktor motivasi penting
dalam belanja online (Szymansky dan Hise 2000).
Girard dkk. (2003) menemukan bahwa
kenyamanan berhubungan positif dengan
preferensi berbelanja di Internet, dan merupakan
prediktor kuat bagi preferensi berbelanja di
internet untuk masa depan.pengalaman-produk
seperti pakaian dan parfum. Dengan demikian,
hipotesis keempat adalah:
H4: Kenyamanan/kesadaran waktu berpengaruh positif
berpengaruh terhadap niat berbelanja produk fashion
secara online.
Kepercayaan berbelanja
Keyakinan berbelanja merupakan kecenderungan
konsumen untuk percaya diri saat berbelanja pakaian.
Seock dan Bailey (2008) menemukan bahwa kepercayaan
berbelanja berhubungan secara signifikan dan positif
dengan pembelian barang pakaian secara online.
Konsumen yang percaya diri dengan kemampuan
berbelanja mereka dapat membeli barang pakaian secara
online. Beberapa konsumen mungkin enggan membeli
produk secara online karena ketidakmampuan untuk
merasakan produk melalui situs web. Namun, jika
konsumen menjadi lebih yakin akan kemampuannya untuk
berbelanja barang pakaian jadi dan memilih produk yang
tepat untuk diri mereka sendiri, mereka mungkin tidak
terlalu ragu untuk membeli barang pakaian secara online.
Dengan demikian, hipotesis kelima adalah:
H5 : Keyakinan berbelanja berpengaruh positif terhadap in-
minat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Kecenderungan belanja di rumah
Kecenderungan in-home adalah kecenderungan
konsumen untuk berbelanja pakaian dari rumah. Seock
dan Bailey (2008) menemukan bahwa kecenderungan
belanja di rumah berhubungan positif dengan
pencarian online untuk informasi tentang ap-
69

produk parel dan membeli barang-barang tersebut secara
online. Dengan demikian, hipotesis keenam adalah:
H6 : Kecenderungan belanja di rumah berpengaruh positif
pada niat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Inovasi Konsumen
Keinovatifan merupakan sifat kepribadian yang
mendasari adopsi inovasi (Leavitt dan Walton 1975,
1988). Trait adalah dasar dari tren yang stabil dari
waktu ke waktu; itu bervariasi di antara individu dan
mempengaruhi perilaku (Matthews et al. 2003).
Selanjutnya, Terluka et al. (1997) mendefinisikan inovasi
sebagai keinginan untuk berubah, menjadi inovatif dan
mencoba hal baru (Goldsmith 2002, Roehrich 2004,
Tellisto: et al. 2009). Goldsmith (2002) berpendapat
bahwa inovasi adalah konstruksi kepribadian yang
dimiliki, ke tingkat yang lebih tinggi atau lebih rendah,
oleh semua individu karena setiap orang pada suatu
saat dalam kehidupan mereka atau objek akan
mengadopsi ide-ide baru.
Seorang inovator digambarkan sebagai
individu yang terbuka terhadap pengalaman dan
stimulasi baru; memiliki kemampuan untuk
memodifikasi informasi tentang konsep baru, ide,
produk atau jasa untuk digunakan sendiri dan
memiliki ambang batas yang rendah untuk
mengenali potensi penerapan ide baru (Leavitt
dan Walton 1975, 1988). Dalam konteks bisnis
dan pemasaran, keinovatifan konsumen
berkaitan erat dengan adopsi suatu produk
(Alcañiz et al. 2008). Hal ini mempengaruhi
kecepatan adopsi keberlanjutan setelah produk
memasuki pasar (Goldsmith dan Flynn 1992).
Oleh karena itu, keinovatifan konsumen
memiliki dampak yang sangat besar dalam
keberhasilan berbelanja melalui internet (Alcañiz
et al. 2008). Hasil penelitian menunjukkan bahwa
inovasi belanja online secara langsung dan positif
mempengaruhi pencarian informasi sebelum
membeli produk secara online, dan keputusan
untuk membeli melalui internet (Blake et al. 2003;
Citrin et al. 2000; Goldsmith 2002;
70
NirmalaDanDewi
Goldsmith dan Flynn 2004). Citrin et al. (2000)
menunjukkan bahwa inovasi seiring dengan
penggunaan internet secara langsung mempengaruhi
perilaku konsumen untuk mengadopsi belanja melalui
internet. Hasil ini didukung oleh Limayem et al. (2000)
menunjukkan bahwa inovasi mempengaruhi perilaku
belanja melalui Internet. Dengan demikian hipotesis
ketujuh adalah:
H7 : Keinovatifan konsumen berpengaruh positif
pada niat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Pengalaman Pembelian
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
pengalaman berbelanja sebelumnya mempengaruhi
perilaku belanja di masa mendatang. (Shim et al.
2001). Dalam penelitian tersebut, pengalaman
membeli melalui internet mempengaruhi niat untuk
mencari informasi dan membeli produk melalui
internet. Jayawardhena dkk. (2007) menunjukkan
bahwa pengalaman belanja online konsumen
sebelumnya akan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap niat pembelian belanja online mereka di
masa depan. Dengan kata lain, jika seseorang
pernah membeli produk secara online maka
pengalaman tersebut akan mempengaruhi niatnya
untuk membeli produk secara online. Selanjutnya
hasil penelitian yang dilakukan oleh Ranganathan
dan Jha (2007) menunjukkan bahwa pengalaman
berbelanja melalui website di masa lalu
berpengaruh kuat terhadap niat untuk melakukan
pembelian online di masa mendatang. Dengan
demikian, hipotesis kedelapan adalah:
H8: Pengalaman pembelian berpengaruh positif terhadap in-
minat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Jenis kelamin
Dalam penelitian ini, "gender" menggantikan
"seks". Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis
kelamin berpengaruh terhadap niat membeli produk
secara online (Jayawardhena et al. 2007; Vijayasarathy
2003). Vijayasarathy (2003) menunjukkan bahwa laki-
laki yang lebih muda dengan tinggi
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

Gambar 1.Hubungan Antar Variabel

Kesadaran merek/mode

Kenikmatan berbelanja
+
Kesadaran harga +
+ -
Kenyamanan/waktu -
-
kesadaran + - Niat berbelanja produk

+ - fashion secara online

Keyakinan berbelanja
-
+ -
Kecenderungan belanja di rumah -
-
+
Inovasi +
+
Pengalaman pembelian

Jenis kelamin

pendapatan rumah tangga akan lebih
mungkin untuk terlibat dalam belanja internet.
Berbeda dengan Vijayasarathy (2003), peneliti
lain menunjukkan bahwa wanita lebih
cenderung berbelanja produk pakaian secara
online dibandingkan pria (Girard et al. 2003;
Goldsmith dan Flynn 2004). Girard dkk. (2003)
menunjukkan bahwa jenis kelamin adalah
prediktor paling umum untuk preferensi
belanja online. Secara khusus, lebih banyak
pria lebih suka berbelanja online untuk buku,
komputer pribadi, ponsel, dan televisi,
sedangkan lebih banyak wanita lebih suka
berbelanja online untuk pakaian dan parfum.
Sebuah studi oleh Kim dan Kim (2004) juga
menunjukkan bahwa jenis kelamin merupakan
prediktor yang signifikan dalam menentukan
niat pembelian online konsumen untuk
pakaian, perhiasan atau aksesoris, dan bahwa
konsumen wanita menunjukkan niat
pembelian online yang lebih besar untuk
pakaian, perhiasan dan aksesoris daripada
konsumen pria.
gerie dan aksesoris (Strategi Allegra; IMRG; dalam
Jayawardhena et al. 2007). Dengan demikian,
hipotesis kesembilan adalah:
H9: Wanita lebih cenderung memiliki niat untuk
berbelanja produk fashion secara online dibandingkan pria.
Model Penelitian
Model penelitian yang menggambarkan semua
hubungan yang dihipotesiskan adalah seperti Gambar 1.
Metodologi
Jenis Penelitian dan
Pengumpulan Data
Penelitian ini merupakan penelitian
kuantitatif. Penelitian ini dirancang sebagai studi
formal (berdasarkan sejauh mana pertanyaan
penelitian telah mengkristal) dan sebagai studi
kausal (berdasarkan tujuan penelitian) dan (Cooper
dan Schindler 2009). Kami menggunakan purposive
sampling dan analisis regresi berganda

71
 NirmalaDanDewi

kak. SPSS penelitian digunakan untuk menganalisis Di mana:

data. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan a= konstan

sebelum pengujian hipotesis.
X1=kesadaran merek/fashion
Validitas isi kuesioner dinilai melalui
X2=kenikmatan berbelanja
pemeriksaan oleh ahli di universitas dan
melalui uji coba dengan 5 responden yang X3 = kesadaran harga
memenuhi kriteria sampel. Beberapa X4=kesadaran kenyamanan/waktu
perubahan dilakukan untuk mengklarifikasi
X5=kepercayaan berbelanja
instruksi dan pertanyaan sesuai dengan
rekomendasi dan komentar. Validitas konstruk X6 = kecenderungan belanja di
dinilai melalui korelasi total item. Butir rumah X7 = inovasi
konstruk dikatakan valid jika korelasi total-item X8= pengalaman membeli X9=
terkoreksi >0,2 (Garret 1960). Untuk menilai
jenis kelamin
reliabilitas, kami menggunakan konsistensi
internal menggunakan cronbach's alpha. Nilai Y= Niat berbelanja produk fashion
0,6 atau kurang umumnya menunjukkan on line
reliabilitas konsistensi internal yang tidak Pengumpulan data dilakukan melalui
memuaskan (Malhotra 2004). Sebelum survei online terhadap populasi pengguna
melakukan analisis regresi berganda, internet di Indonesia yang berusia antara 15
dilakukan uji asumsi regresi (multikolinearitas, sampai 30 tahun saat penelitian ini dilakukan
homoskedastisitas, dan normalitas residual). (generasi Y), yang pernah membeli atau melihat-
lihat produk fesyen (seperti kaos/kemeja, celana,
Analisis regresi berganda dilakukan sepatu, topi, tas, aksesoris) di toko online (seperti
untuk menilai pengaruh relatif dari variabel website,Facebook, Kaskus, Multiply,blog).
independen (kesadaran merek/fashion, Pengumpulan data dilakukan selama
kenikmatan berbelanja, kesadaran harga, 10 hari (1-10 Februari 2010). Insentif
kesadaran kenyamanan/waktu, kepercayaan ditawarkan untuk menjawab kuesioner
belanja, kecenderungan belanja di rumah, melalui pengundian harga secara acak, dan
inovasi konsumen, pengalaman pembelian, akan diberikan kepada 2 pemenang,
dan gender) pada variabel dependen (niat
masing-masing Rp 150.000. Pemenang
berbelanja produk fashion secara online).
pengundian diberitahukan melalui website
yang telah disiapkan dan melalui telepon.
Persamaan regresi hubungan tersebut adalah
Konstruk diukur dengan skala
sebagai berikut:
multiitem dipilih karena telah digunakan
sebelumnya dan telah menunjukkan
Y= a + bX1 1+ bX +
22
bX +3bX
3
+ 44 karakteristik psikometri yang baik.
bX
55
+ bX 6+6 bX +7bX
7
+ bX
88
+e 99

72
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

Variabel tak bebas Untuk kenikmatan berbelanja, item-itemnya

adalah: “Belanja pakaian membuat suasana hati saya
Niat berbelanja produk fashion secara online
baik”, “Saya senang berbelanja pakaian”, “Saya senang
diukur menggunakan empat item yang dikembangkan
menghabiskan waktu melihat-lihat pakaian”, dan “Saya
oleh Vijayasarathy (2003) yang dimodifikasi untuk
tidak suka menghabiskan banyak waktu berbelanja
tujuan penelitian ini. Responden diminta untuk menilai
untuk kain.”es (kode terbalik).” Korelasi total item yang
tanggapan mereka pada skala Likert lima poin (1=
dikoreksi berkisar antara 0,565 hingga 0,719,
sangat tidak setuju hingga 5= sangat setuju) Item
sedangkan koefisien alpha adalah 0,835.
tersebut adalah: “Saya bermaksud menggunakan
internet untuk berbelanja produk fashion,” “Saya Untuk kesadaran harga, di antara 6 item, kami

berencana untuk melakukan lebih banyak dari menghapus 3 item (“Saya sering berbelanja untuk

berbelanja produk fesyen menggunakan internet”, mendapatkan penawaran khusus untuk pakaian”, “Saya

“Saya bermaksud menggunakan internet untuk dapat menghemat banyak uang untuk membeli

mengumpulkan informasi tentang produk fesyen”, dan pakaian dengan berbelanja murah”, dan “Saya

“Saya mungkin akan berbelanja produk fesyen menonton iklan obral pada pakaian”) karena tidak

menggunakan internet dalam waktu dekat.” Korelasi valid..Oleh karena itu, 3 item dipertahankan untuk

total item terkoreksi berkisar antara 0,333 hingga pengujian hipotesis: “Saya sangat memperhatikan

0,749. Koefisien alfa adalah 0,792. harga pakaian”, “Ketika saya menemukan pakaian yang
saya suka, saya biasanya membelinya tanpa ragu-ragu

Variabel independen (kebalikan kode),” dan “Saya tidak keberatan membayar

harga tinggi untuk pakaian (kode terbalik). Korelasi
Kami menggunakan instrumen yang total item terkoreksi untuk enam item berkisar antara
dikembangkan oleh Seock (2003). Responden 0,346 hingga 0,536. Koefisien alfa adalah 0,611.
diminta untuk menilai tanggapan mereka pada
Untuk kenyamanan/kesadaran waktu,
skala Likert lima poin (1=sangat tidak setuju
itemnya adalah: “Saya biasanya membeli pakaian
hingga 5=sangat setuju) kesadaran merek/mode
saya di tempat yang paling nyaman”, “Saya
yang sesuai (5 item), kenikmatan berbelanja (4
berbelanja pakaian di tempat yang menghemat
item), kesadaran harga (6 item), kenyamanan/
waktu”, dan “Saya mengutamakan kenyamanan
kesadaran waktu (3 item), kepercayaan belanja (3
saat berbelanja pakaian. Korelasi total item
item) dan kecenderungan belanja di rumah (3
terkoreksi berkisar antara 0,603 hingga 0,670.
item).
Koefisien alfa skala adalah 0,785.
Untuk kesadaran merek/fashion, di antara 5
Untuk kepercayaan berbelanja, item-itemnya
item, 1 item tidak valid: “Saya tertarik dengan
adalah: “Saya merasa percaya diri dengan kemampuan
fashion.” 4 item dipertahankan untuk pengujian
saya untuk berbelanja pakaian”, “Saya pikir saya adalah
hipotesis. Item tersebut adalah: “Saya suka membeli
pembelanja pakaian yang baik”, dan “Saya dapat memilih
merek pakaian populer”, “Saya mencoba untuk
pakaian yang tepat untuk diri saya sendiri”. Korelasi total
selalu memperbarui lemari pakaian saya dengan
item yang dikoreksi berkisar antara 0,516 hingga 0,669,
tren mode”, “Merek terkenal berarti kualitas bagus”,
sedangkan koefisien alpha adalah 0,762.
dan “Saya tidak terlalu memperhatikan ke nama
merek (kode terbalik).” Korelasi total item yang Untuk konstruk kecenderungan belanja di
dikoreksi berkisar antara 0,317 hingga 0,509. rumah, itemnya adalah “Saya suka berbelanja
Koefisien alfa adalah 0,625. pakaian melalui surat, telepon, atau Internet,”

73
74
Tabel 1.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Analisis Komponen Utama dari Item Orientasi Belanja

Merek/ Belanja Harga Kenyamanan/ Belanja Di rumah Inovatif- Maksud

Mode Kenikmatan Sadar- Waktu Kepercayaan diri Belanja ness ke Toko
Sadar- Kr.a 0,835 ness Sadar- Kr.a 0,762 Kr.a 0,767 Kr.a 0,707 on line
ness Kr.a 0,611 ness Kr.a 0,792
Kr.a 0,625 Kr.a 0,785

“Saya suka membeli merek pakaian populer” 0,774

“Saya mencoba untuk menjaga lemari pakaian saya tetap up to

date dengan tren fashion” 0,536

“Merek terkenal berarti kualitas
bagus” 0,551
“Saya tidak terlalu memperhatikan nama
merek *” 0,739
“Belanja pakaian membuat suasana
hati saya baik” 0,844
“Saya senang berbelanja pakaian” 0,824
“Saya menikmati menghabiskan waktu
mencari pakaian” 0,833
“Saya tidak suka menghabiskan banyak waktu untuk
berbelanja pakaian *” 0,675
“Saya sangat memperhatikan harga pakaian” 0,746
“Ketika saya menemukan pakaian yang saya suka, saya
biasanya membelinya tanpa ragu *” 0,642
“Saya tidak keberatan membayar harga tinggi untuk

pakaian *” 0,754
“Saya biasanya membeli pakaian saya di tempat
yang paling nyaman” 0,800
“Saya berbelanja pakaian di tempat yang menghemat waktu,” 0,842
“Saya mengutamakan kenyamanan saat
berbelanja pakaian” 0,809
NirmalaDanDewi
 Lanjutan dari Tabel 1

Analisis Komponen Utama dari Item Orientasi Belanja

Merek/ Belanja Harga Kenyamanan/ Belanja Di rumah Inovatif- Maksud

Mode Kenikmatan Sadar- Waktu Kepercayaan diri Belanja ness ke Toko
Sadar- Kr.a 0,835 ness Sadar- Kr.a 0,762 Kr.a 0,767 Kr.a 0,707 on line
ness Kr.a 0,611 ness Kr.a 0,792
Kr.a 0,625 Kr.a 0,785

“Saya merasa percaya diri dengan kemampuan saya untuk

berbelanja pakaian” 0,780

“Saya rasa saya adalah pembelanja pakaian yang baik” 0,839
“Saya bisa memilih pakaian yang tepat untuk diri
saya sendiri” 0,755
“Saya suka berbelanja pakaian melalui
surat, telepon atau internet” 0,929
“Saya suka berbelanja dari rumah” 0,912
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

“Saya umumnya terbuka untuk menerima ide-ide 0,796

baru”

“Saya bersedia mencoba hal-hal baru” 0,815

“Saya cenderung merasa cara hidup baru dan
melakukan sesuatu adalah perbaikan dari masa lalu” 0,645
“Saya merasa bahwa saya adalah orang yang inovatif” 0,629
“Saya berniat menggunakan internet untuk
berbelanja produk fashion” 0,887
“Saya berencana untuk lebih banyak berbelanja
produk fesyen menggunakan internet” 0,840
“Saya bermaksud menggunakan internet untuk
mengumpulkan informasi tentang produk fashion” 0,512
“Saya mungkin akan berbelanja produk fesyen
menggunakan internet dalam waktu dekat” 0,851

* Item yang dibalik dikodekan ulang sebelum Analisis Komponen Utama.

75
 NirmalaDanDewi

“Saya suka berbelanja dari rumah.” Koefisien alfa
adalah 0,868. Korelasi total item yang dikoreksi
adalah 0,767.
Keinovatifan konsumen diukur
menggunakan 4 item inovasi global, yang
diadaptasi oleh Goldsmith (2002) dari skala asli
yang dikembangkan oleh Hurt et al. (1977).
Responden diminta untuk menilai tanggapan
mereka pada skala Likert lima poin (1=sangat
tidak setuju sampai 5=sangat setuju) inovasi
konsumen yang sesuai. Itemnya adalah: “Saya
umumnya terbuka untuk menerima ide-ide baru”,
“Saya bersedia mencoba hal-hal baru”, “Saya
cenderung merasa cara hidup yang baru dan
melakukan sesuatu adalah perbaikan dari masa
lalu”, dan “Saya merasa bahwa saya Saya orang
melihat-lihat produk fesyen melalui internet,
dan tinggal di Indonesia). Dari 210 responden,
162 (77,2%) responden sudah pernah membeli
produk atau jasa melalui internet dan 123
responden sudah pernah membeli produk
fashion. Responden yang pernah membeli
produk atau layanan melalui internet ditanya
tentang metode pembayaran yang mereka
gunakan saat membeli secara online.
Beberapa jawaban bisa dipilih.
Meja 2.Profil Demografi Re-
responden
Variabel N %
Jenis kelamin

yang inovatif.” Korelasi total item terkoreksi Pria 96 45.7

berkisar antara 0,419 hingga 0,578. Koefisien alfa Wanita 114 54.3
adalah 0,707. Usia
Dalam penelitian ini, hanya 1 item yang
15-19 46 21.9
merepresentasikan pengalaman pembelian,
20-24 91 43.3
diadaptasi dari Seock (2003). Itemnya adalah:
25-30 73 34.8
Status pernikahan
"Selama 12 bulan terakhir, berapa banyak Anda
membeli pakaian di Internet?" Skala lima poin
Lajang 192 91.4
digunakan, mulai dari (1) “tidak pernah” hingga (5)
Telah menikah 18 8.6
Tempat tinggal
“sangat sering”. Sementara semua item dihitung
berdasarkan korelasi item total yang dikoreksi, kami
Jakarta 155 73.8
melakukan analisis faktor untuk memeriksa kembali
Di luar Jakarta 55 26.2
Pendidikan
validitas konstruk dari tindakan tersebut. Hasil
analisis faktor serta hasil uji konsistensi internal
Sekolah menengah atas 38 18.1
atau skor cronbach alpha disajikan pada Tabel 1.
Diploma 24 11.4
Gender dikodekan menjadi variabel dummy,yaitu,
Sarjana 120 57.1
1= perempuan; 0= laki-laki.
Menguasai 28 13.3
Pekerjaan

Murid 111 52.9

Hasil dan Implikasi Karyawan, dll 99 47.3
Penghasilan

Profil Responden <Rp500.000 40 19

Rp500.000– Rp999.999 40 19
Dari 263 jawaban, 210 digunakan dalam
Rp1.000.000– Rp2.999.999 72 34.3
analisis data karena memenuhi kriteria sampel
Rp3.000.000– Rp5.000.000 34 16.2
(berusia 15-30, pernah membeli atau
> Rp5.000.000 24 11.4

76
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pembayaran dengan cara transfer melalui bank atau
kartu ATM paling banyak digunakan oleh responden
di mana responden laki-laki mendapat skor lebih
tinggi daripada rekan perempuan mereka (X =
pria
2,9635 vs X = 2,7829). Responden laki-laki juga
perempuan

(130 responden). Dua puluh enam (26) responden mendapat skor lebih tinggi dalam hal kenyamanan/
menggunakan m-banking/internet banking, 25 kesadaran waktu (X =3,7465 vs X
pria perempuan
= 3,6901,
responden menggunakan kartu kredit, 18 sedangkan X = 3,7159), sepuluh belanja di rumah
total
responden menggunakan metode cash on delivery, detensi (X pria= 2,8906 vs X = 2,6974, sementara perempuan

dan 15 responden menggunakan PayPal/alertpay/ = 2,7857) dan inovasi (X 4,0729 vspria =

X total
liberty reserve. Profil demografi sampel disajikan X = 3,9298, sedangkan X perempuantotal
=
pada Tabel 2. 3.9952). Selanjutnya nilai rata-rata kenikmatan
berbelanja adalah X = total
3,7083 dimana nilai rata-
Statistik deskriptif rata responden perempuan lebih tinggi daripada
Nilai rata-rata dan standar deviasi untuk responden laki-laki (X = 3,7083 vs. X = 2,8854).
pria
perempuan

masing-masing variabel ditunjukkan pada Tabel 3. Responden perempuan juga mendapat skor lebih
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai rata-rata tinggi dalam hal kesadaran harga (X = 3,2895 vs.
kesadaran merek fashion adalah X = 2,8655 X = 3,2847, sedangkan
total perempuan pria

Tabel 3.Statistik Deskriptif: Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi Skor untuk Masing-Masing
Variabel

Merek/ Kenyamanan/
Jenis kelamin mode Belanja Harga waktu

Kesadaran Kenikmatan Kesadaran Kesadaran

Pria Berarti 2.9635 2.8854 3.2847 3.7465

SD 0.65291 0,84130 0,77983 0,78695

Perempuan Berarti 2,7829 3.7083 3.2895 3.6901

SD 0.65134 0,69282 0,66889 0,64526

Total Berarti 2.8655 0,3321 3.2873 3.7159

SD 0.65672 0,86608 0,71996 0,71232

Di rumah
Belanja Belanja Inovasi Pembelian Pembelian

Jenis kelamin Kepercayaan diri Kecenderungan Pengalaman Maksud

Pria Berarti 3.7361 2.8906 4.0729 2.1458 3.3177

SD 0,68041 1,05682 0,57230 1.08559 0,73223

Perempuan Berarti 3.8421 2.6974 3.9298 2.0175 3.1535

SD 0,65056 1,02322 0,43302 1.13654 0,69409

Total Berarti 3.7937 2.7857 3.9952 2.0762 3.2286

SD 0,66488 1,04070 0,50533 1.11274 0,71477

77
 NirmalaDanDewi

X total = 3,2873), dan kepercayaan berbelanja Asumsi homoskedastisitas terpenuhi.

(X = 3,8421 vs. X = 3,7361,
perempuan pria
sedangkan Plot sebar residual menunjukkan pola acak.
X total = 3,7937). Uji Glejser juga dilakukan, dan hasilnya
menunjukkan bahwa semua probabilitas
signifikansi berada di atas 5 persen.
Hasil
Semua variabel independen dimasukkan
Kolinearitas antar variabel independen ke dalam persamaan regresi secara
diperiksa melalui Toleransi dan VIF. Toleransi bersamaan. Hasil analisis menunjukkan bahwa
untuk setiap variabel independen lebih dari 50,1 persen variansi niat berbelanja produk
0,1, dan VIF untuk setiap variabel independen fashion secara online dijelaskan oleh variabel
kurang dari 10, yang merupakan nilai cut-off di independen, dengan signifikansiFnilai 24,346
luar multikolinearitas yang akan ditunjukkan; (p <0,001).
ini menyiratkan tidak ada linearitas multi-ko
Hasil menunjukkan bahwa pengaruh kenikmatan
yang serius.
berbelanja, kesadaran harga, kecenderungan belanja di
Asumsi normalitas residual terpenuhi, rumah, inovasi konsumen, pengalaman pembelian
berdasarkan histogram residual yang online untuk produk fashion, dan jenis kelamin,
menunjukkan bahwa distribusinya normal, signifikan terhadap niat konsumen untuk berbelanja
probabilitas normal pp plot menunjukkan produk fashion secara online. Selain itu, gender secara
bahwa residual jatuh dalam garis lurus, dan marjinal signifikan terkait dengan niat konsumen untuk
normalitas residual Kormogorov-Smirnov berbelanja produk fashion secara online. Heran,
menunjukkan p=0,980> 0,05.

Tabel 4.Hasil Regresi Berganda

(variabel dependen=niat berbelanja produk fashion secara online)

Variabel Std.Beta T Sig.

Kesadaran merek/mode 0,040 0,720 0,472
Kenikmatan berbelanja 0,150 2.297 0,023 **
Kesadaran harga 0,166 3.151 0,002 *
Kenyamanan/kesadaran waktu 0,003 0,066 0,947
Belanja percaya diri - 0,007 - 0,135 0,893
Belanja di rumah Kecenderungan 0,538 8.212 0,000 *
Inovasi konsumen Pengalaman 0,118 2.259 0,025 **
pembelian 0,224 3.436 0,001 *
Jenis kelaminA - 0,101 - 1.659 0,099 ***
Beberapa R 0,723
R2 0,523
R yang disesuaikan2 0,501
F (df = 9) 24.346 0,000 *

Catatan:Adikodekan sehingga 1 = perempuan dan 0 = laki-laki

* Signifikan pada tingkat p<0,01; ** Signifikan pada level p<0,05; *** Signifikan pada tingkat p<0,1

78
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011
wanita cenderung memiliki niat yang lebih rendah untuk
berbelanja produk fashion secara online dibandingkan dengan
pria. Hasilnya tampak pada Tabel 4.
Hipotesis 1 tidak didukung. Pengaruh
kesadaran merek/fashion terhadap niat berbelanja
produk fashion secara online tidak signifikan.
Hipotesis 2 didukung. Pengaruh kenikmatan
berbelanja terhadap niat berbelanja produk fashion
secara online signifikan positif. Hipotesis 3 juga
didukung. Pengaruh kesadaran harga belanja
terhadap niat berbelanja produk fashion secara
online signifikan positif. Hipotesis 4 tidak didukung.
Pengaruh kenyamanan/kesadaran waktu terhadap
niat berbelanja produk fashion secara online tidak
signifikan. Hipotesis 5 tidak didukung. Pengaruh
kepercayaan berbelanja terhadap niat berbelanja
produk fashion secara online tidak signifikan.
Hipotesis 6 sangat didukung. Pengaruh
kecenderungan belanja di rumah terhadap niat
berbelanja produk fashion secara online adalah
signifikan. Hipotesis 7 didukung. Pengaruh
keinovatifan konsumen terhadap niat berbelanja
produk fashion secara online adalah signifikan.
Hipotesis 8 sangat didukung. Pengaruh pengalaman
pembelian terhadap niat berbelanja produk fashion
secara online adalah signifikan. Hipotesis 9 tidak
didukung. Meskipun hasilnya sedikit signifikan,
namun hasilnya bertentangan dengan hipotesis.
Tabel 4 menggambarkan hasil analisis regresi. tetapi
hasilnya bertentangan dengan hipotesis. Tabel 4
menggambarkan hasil analisis regresi. tetapi
hasilnya bertentangan dengan hipotesis. Tabel 4
menggambarkan hasil analisis regresi.
Kesimpulan dan Implikasi
Kesimpulan hasil dapat digunakan oleh pemasar
atau pengecer fashion online untuk menarik konsumen
potensial dan mempertahankan pelanggan. Secara
umum, hasil riset dapat digunakan oleh mahasiswa
bisnis, pendidik, pemasar, dan peritel untuk memahami
konsumen Indonesia
potensi daya beli melalui internet. Oleh karena
itu, pembaca dapat memiliki informasi yang lebih
baik dalam menentukan target pasar agar
memiliki strategi pemasaran yang efektif. Selain
itu, hasil penelitian dapat membantu pengecer/
pemasar online untuk memahami pentingnya
menggunakan beberapa saluran dalam menjual
produk, termasuk internet. Berikut ini adalah
beberapa saran bagi pemasar atau pengecer
fashion online untuk menjual produk melalui
internet:
Kecenderungan belanja di rumah merupakan
prediktor kuat bagi niat konsumen untuk berbelanja
produk fashion secara online. Hal ini menunjukkan
bahwa seorang konsumen yang gemar berbelanja dari
rumah melalui telepon, katalog, email atau internet
memiliki niat yang kuat untuk berbelanja produk
fashion secara online. Konsumen dengan orientasi ini
lebih memilih untuk berbelanja dari rumah dan
memiliki pengalaman dan kenyamanan yang tinggi
dengan menggunakan cara ini. Selain itu, terbuka
peluang bagi retailer yang menjual produknya melalui
katalog, khususnya produk fashion, untuk mengadopsi
cara ini dengan membuat toko online. Bahkan, ada
kemungkinan konsumen dengan orientasi ini akan
menolak teknologi, atau tidak memiliki peralatan dan
sumber daya yang memadai untuk melakukan belanja
online, pengecer online yang ingin membangun basis
pelanggan harus secara aktif mengejar segmen ini
untuk mengadopsi belanja online produk fashion. .
Pengalaman sebelumnya dalam berbelanja
produk fashion secara online terbukti
mempengaruhi niat untuk berbelanja produk
fashion secara online. Hal ini merupakan aset
penting yang perlu dipertahankan oleh retailer atau
toko online, karena secara implisit pelanggan
tersebut sudah puas dengan aktivitas online mereka
sebelumnya. Pemasar harus mempertahankan
pelanggan dengan meningkatkan kualitas layanan
dan menjaga hubungan baik dengan setiap
pelanggan yang telah membeli dari toko online
mereka. Membangun hubungan jangka panjang
79

dengan pelanggan dengan Customer Relationship
Management (CRM) informal yang baik harus
dilakukan oleh pemasar. Terutama hubungan
dengan pelanggan yang menguntungkan yang
sering membeli secara online dan pelanggan yang
sering membeli produk. Proses ini berkaitan dengan
proses pembuatan dan pengelolaan database
pelanggan (Belch and Belch 2007). Untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan,
fashion pakaian di toko online haruslah yang benar-
benar disukai oleh pelanggan. Selain itu, CRM dapat
digunakan untuk menjalin hubungan dan interaksi
yang baik dengan pelanggan yang sudah memiliki
pengalaman berbelanja sebelumnya di toko online.
Pengaruh kesadaran harga terhadap niat
berbelanja online menunjukkan bahwa meskipun
konsumen yang berorientasi pada harga tidak
keberatan menanggung biaya pengiriman, namun
menurut Seock dan Bailey (2007), biaya pengiriman
dapat menjadi kendala belanja online untuk suatu
konsumen yang khawatir tentang harga. Menawarkan
biaya pengiriman gratis dan biaya pengembalian
adalah pendekatan yang dapat menarik konsumen
untuk berbelanja online. Konsumen menganggap biaya
pengiriman gratis sebagai nilai tambah dari belanja
online. Oleh karena itu, pemasar harus menemukan
cara untuk mengkompensasi biaya pengiriman dengan
mempertimbangkan strategi perumusan harga. Selain
itu, Vijayasarathy (2003) mengatakan bahwa para
pembelanja ini suka mengumpulkan dan mengevaluasi
informasi produk dari beberapa vendor sebelum
membuat keputusan pembelian. Karena itu, pengecer
online harus menawarkan informasi yang memadai
tentang layanan dan produk mereka dengan
menetapkan harga yang kompetitif atau dengan sering
menawarkan harga promosi untuk menarik konsumen
potensial. Ini merupakan bagian yang sangat penting
untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen
yang berorientasi pada harga.
Konsumen yang lebih berorientasi pada kenikmatan
berbelanja mendapatkan kesenangan dari berbelanja
online dan menghabiskan waktu untuk browsing
80
NirmalaDanDewi
produk fesyen. Untuk menarik minat konsumen
yang berorientasi pada kenikmatan berbelanja,
peritel online dapat menyediakan produk dengan
banyak variasi dan layanan informasi. Pengecer/
pemasar online juga harus memasang fitur
entertaintment di website mereka (toko online),
seperti musik, komunitas, jaringan interaktif (seperti
chatting) sehingga pelanggan dapat berinteraksi
dengan pengecer atau pelanggan lain, dan
testimonial atau ulasan tentang toko online tersebut
dari pelanggan sebelumnya. Milenial (generasi Y),
sebagaimana dikemukakan oleh Strauss dan Frost
(2009), menggunakan banyak saluran media, pesan
instan, email, ruang obrolan, iPod atau pemutar
MP3 lainnya, jaringan P2P, video game, dan dunia
maya. Oleh karena itu, peritel fashion online dapat
memperkaya pengalaman positif konsumen dalam
berbelanja online, serta dapat meningkatkan
preferensi konsumen untuk berbelanja online.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi
konsumen mempengaruhi niat konsumen untuk
berbelanja produk fashion secara online. Untuk
menarik dan mempertahankan inovasi, pengecer
online harus selalu memberikan sesuatu yang baru
dan unik dalam desain situs web atau produk fesyen
yang tersedia di toko online.
Hasil yang tidak konsisten dari penelitian gender
menunjukkan perbedaan antara laki-laki dan
perempuan dalam niat mereka untuk berbelanja
online; tidak hanya wanita- tetapi pria juga memiliki
niat untuk berbelanja produk fashion secara online.
Brashear et al. (2009) mengatakan bahwa manajer
perlu berhati-hati dalam menggunakan hanya variabel
demografis untuk menargetkan pembeli online.
Berdasarkan pengamatan kami, banyak peritel fashion
online yang hanya fokus pada konsumen wanita
sebagai target pasarnya. Bagi peritel online yang
beranggapan bahwa produk fesyen hanya diminati
oleh wanita, sebaiknya mulai fokus pada pria dengan
cara mempromosikan dan menjual produknya kepada
konsumen pria.
Wawasan yang ditemukan dalam penelitian ini
harus diperiksa oleh pengecer online karena mereka bisa
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011
menjadi peluang bagi peritel online untuk
menarik dan membujuk konsumen yang belum
mencoba media baru dalam berbelanja,
khususnya belanja produk fashion secara online.
Meskipun kesadaran merek/fashion, kesadaran
kenyamanan/waktu dan kepercayaan berbelanja
tidak memiliki signifikansi terhadap niat
berbelanja produk fashion secara online, ada
beberapa saran yang dapat diupayakan oleh
pengecer/pemasar online.
Pengecer / pemasar online harus mengikuti
perkembangan mode, dan jika mereka memiliki
modal yang cukup, mereka harus menjual produk
fashion dari merek terkenal dan menjamin
orisinalitas produk. Oleh karena itu, konsumen yang
memiliki orientasi terhadap kesadaran merek/
fashion akan tertarik untuk berbelanja produk
fashion secara online.
Selanjutnya, karena konsumen online sadar
waktu, pengecer/pemasar online harus menggunakan
teknologi terintegrasi untuk memudahkan pemesanan
online, memperbarui stok inventaris yang secara
otomatis akan dipublikasikan di situs web, dan
mempersingkat proses dan waktu pengiriman. Oleh
karena itu, konsumen yang mengutamakan
kemudahan dan penghematan waktu dalam berbelanja
(convenience/time awareness) akan tertarik untuk
berbelanja produk fashion secara online.
Pengecer/pemasar online juga perlu
mempublikasikan detail dan ukuran produk fesyen,
sehingga konsumen dapat memprediksi apakah
produk tersebut persis seperti yang mereka inginkan
atau tidak. Selain itu, konsumen akan lebih nyaman jika
dapat mencoba produk terlebih dahulu sebelum
membelinya. Oleh karena itu, pengecer/pemasar online
harus mengizinkan konsumen untuk mengembalikan
barang yang telah dibelinya jika barang tersebut tidak
sesuai dengan spesifikasi konsumen. Hal ini dilakukan
agar konsumen lebih yakin dalam membeli produk, dan
meminimalisir resiko konsumen jika produk cacat, atau
tidak sesuai dengan bentuk, warna dan ukuran yang
diinginkan. Selain itu, jika
memungkinkan, pengecer online harus
menyediakan ruang pajangan produk (click and
mortar store) sehingga konsumen dapat melihat
dan mencoba produk secara langsung. Oleh karena
itu konsumen yang berorientasi pada kepercayaan
berbelanja diharapkan akan tertarik untuk
berbelanja produk fashion secara online.
Berdasarkan profil demografis responden yang
telah disebutkan sebelumnya, belanja online pada
umumnya dan belanja online produk fashion pada
khususnya, konsumen saat ini banyak menggunakan
internet. Bukti ini diperkuat dengan wawancara yang
dilakukan peneliti terhadap pemilik toko online di
Indonesia. Jumlah pembeli online semakin meningkat,
terbukti dengan tingkat penjualan online yang tinggi.
Terkait dengan itu, peritel tradisional harus mulai
menjual produknya melalui internet, sebagai bagian
dari adaptasi teknologi dan perluasan pasar. Pengecer
dapat membuat situs web berbayar pribadi (seperti
"dotcom" atau "dotnet"), atau dapat menggunakan
blog gratis (seperti wordpress, blogspot), atau dengan
menggunakan jejaring sosial dan komunitas populer
(seperti facebook, multiplikasi, kaskus). Jenis toko
online, konten, desain website juga harus selaras
dengan misi, visi, dan sumber daya yang tersedia.
Penelitian ini juga mengarah ke beberapa agenda
penelitian di masa depan. Penelitian selanjutnya sebaiknya
menambahkan variabel independen lainnya agar dapat
merepresentasikan niat belanja online secara utuh. Untuk
penelitian selanjutnya, peneliti perlu memfokuskan
penelitian pada subjek yang sudah pernah melakukan
belanja online agar dapat merumuskan strategi lebih lanjut
dalam meningkatkan kualitas pelayanan. Penelitian ini
menggambarkan sekilas tentang metode pembayaran
yang digunakan oleh responden yang berbelanja online.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa metode pembayaran
seperti transfer melalui bank atau ATM umum digunakan
oleh responden. Hal ini mungkin disebabkan, saat
penelitian dilakukan, banyak pengecer online yang
mensyaratkan pembayaran melalui jalur tertentu
81
 NirmalaDanDewi

bank/ATM. Penelitian empiris lebih lanjut harus
mengidentifikasi karakteristik situs web dan metode
pembayaran yang disukai oleh konsumen online
dan pengaruhnya terhadap niat belanja online.
Selanjutnya, metode penelitian dan
teknik pemilihan sampel probabilistik mungkin
diperlukan untuk mendapatkan hasil yang lebih
representatif pada lokus atau populasi subjek
penelitian tertentu.

Referensi
Alcañiz, EB, CR Mafe, JA Manzano, dan SS Blas. 2008. Pengaruh Informasi Belanja Online
ketergantungan dan inovasi pada adopsi belanja internet.Tinjauan Informasi Daring32 (5): 648-
667.
Bersendawa, GE dan SAYA Bersendawa. 2007.Periklanan dan Promosi, Sebuah Perspektif Komunikasi Pemasaran Terpadu
tive.7thEdisi. New York: McGraw Hill Irwin.
Blake, BF, KA Neuendorf, dan CM Valdiserri. 2003. Inovasi dan variasi belanja internet.
Pencarian internet3: 156-164.

Brashear, TG, V. Kashyap, MD Musante, N. Donthu. 2009. Profil pembelanja internet: Bukti
dari enam negara.Jurnal Teori dan Praktek Pemasaran17: 267-281.
Brown, M., N. Pope, dan K.Voges. 2003. Membeli atau menjelajah?: Eksplorasi niat belanja
dan niat pembelian online.Jurnal Pemasaran Eropa37: 1666-1684.
Citrin, AV, DE Sinta, SN Silverman dan DE Stem. 2000. Adopsi belanja internet: Peran
dari inovasi konsumen.Manajemen industri+Sistem Data100: 294-300.
Cooper, DS dan PS Schindler. 2009.Metode Penelitian Bisnis(11thed.). New York: Bukit McGraw.
Garret, HE 1960.Statistik dalam Psikologi dan Pendidikan (5thed.).New York: Longman.
Girard, T., P. Korgaonkar, dan R. Silverblatt. 2003. Hubungan Jenis Produk, Orientasi Belanja
tions, dan demografi dengan preferensi untuk berbelanja di internet.Jurnal Bisnis dan
Psikologi18: 101-120.
Goldsmith, RE, dan LR Flynn. 1992. Mengidentifikasi inovator di pasar produk konsumen.Eropa
Jurnal Pemasaran26: 42-55.
Goldsmith, RE 2002. Menjelaskan dan memprediksi niat konsumen untuk membeli melalui internet: An
studi eksplorasi.Jurnal Teori dan Praktek Pemasaran10: 22-28.
Goldsmith, RE, dan LR Flynn. 2004. Penggerak psikologis dan perilaku pembelian pakaian online.
Jurnal Pemasaran dan Manajemen Mode8: 84-95.
Terluka, HT, K. Joseph, dan CD Cook. 1977. Timbangan untuk pengukuran inovasi.Manusia
Riset Komunikasi5: 58-65.
Internetworldstats 1999. Penggunaan internet di Asia. Diakses 07/23/09World Wide Web,http://
www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia

Jayawardhena, C., LT Wright, dan C. Dennis. 2007. Konsumen online: Niat, orientasi dan
segmentasi.Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi35: 515-526.
Kim, EY, dan YK Kim. 2004. Memprediksi niat pembelian online untuk produk pakaian.Eropa
Jurnal Pemasaran38: 883-896.

82
Jurnal Bisnis Internasional Gadjah Mada-Januari-April,Vol.13,No.1,2011

Kuhlmeier, D., dan G. Knight. 2004. Anteseden pembelian berbasis internet: Sebuah studi multinasional.
Tinjauan Pemasaran Internasional22: 460-473.

Leavitt, C., dan JR Walton. 1975. Pengembangan skala inovasi. Dalam Mary Jan Schlinger
(Ed.),Kemajuan dalam Riset Konsumen2: 545-554. Provo: Asosiasi Riset Konsumen.
Leavitt, C., dan JR Walton. 1988. Keterbukaan pengolahan informasi sebagai moderator pesan
efek pada perilaku.Kertas Kerja.Sekolah Tinggi Administrasi Bisnis, Universitas Negeri Ohio.
Limayem, M., M. Khalifa, dan A. Frini. 2000. Apa yang membuat konsumen membeli dari internet? Sebuah memanjang
studi belanja online.Transaksi IEE pada Sistem, Manusia dan Sibernetika, Bagian A: Sistem dan Manusia
30: 421-432.

Malhotra, NK 2007.Riset Pemasaran: Sebuah Orientasi Terapan(5thed.). New Jersey: Prentice Hall.
Matthews, G., IJ Deary, dan MC Whiteman. 2003.Sifat Kepribadian(2ted.). Cambridge: Cambridge
Pers Universitas.

Survei Online Global Nielsen. 2008. Tren belanja online.Laporan Konsumen Nielsen global(Februari
2008) Diakses 07/23/09 World Wide Web,http://th.nielsen.com/site/documents/
GlobalOnlineShoppingReportFeb08.pdf
Ranganathan, C. dan S. Jha. 2007. Meneliti niat pembelian online di B2C e-commerce: Mengintegrasikan
interaksi manusia-komputer, perilaku, dan pendekatan konsumeris.Jurnal Manajemen Sumber
Daya Informasi20: 48-64.
Seock, YK, dan LR Bailey. 2008. Pengaruh orientasi belanja mahasiswa dan jenis kelamin
perbedaan pada pencarian informasi online dan perilaku pencarian kami.Jurnal Internasional Studi
Konsumen32: 113-121.
Seock, YK 2003. Analisis situs pakaian untuk retensi pelanggan muda berdasarkan model
manajemen hubungan pelanggan melalui internet.Disertasi yang tidak dipublikasikan.Fakultas Institut
Politeknik Virginia dan Universitas Negeri.

Shim, S., MA Eastlick, SL Lotz, dan P. Warrington. 2001. Model niat prapembelian online: The
peran niat untuk mencari.Jurnal Ritel77: 397-416.
Stell, R., dan N. Paden. 2002. Membuat situs web ritel untuk orientasi belanja konsumen yang berbeda.
Jurnal Perdagangan Internet1: 3-16.

Strauss, J., dan R. Frost. 2009.E-Marketing. New Jersey: Pearson Education Inc.
Szymanski, DM, dan RT Hise. 2000. E-satisfaction: Pemeriksaan awal.Jurnal Ritel76: 309-
322.
Tellis, GJ, E. Yin, dan S. Bell. 2009. Inovasi konsumen global: Perbedaan lintas negara dan
kesamaan demografis.Jurnal Pemasaran Internasional17: 1–22.
Turban, E., D. King, J. McKay, P. Marshal, J. Lee, and D. Viehland. 2008.Perdagangan Elektronik 2008: A
Perspektif Manajerial.New Jersey: Prentice Hall.
Vijayasarathy, LR 2002. Karakteristik produk dan niat belanja internet.Riset Internet: Elektronik
Aplikasi dan Kebijakan Jaringan12: 411-426.
Vijayasarathy, LR 2003. Orientasi belanja, jenis produk dan niat belanja internet.Elektronik
Pasar13: 67-79.

83