Adoc - Pub - Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temper

ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH
TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART

PLAZA EKALOKASARI BOGOR
SKRIPSI
LISA PAHADA
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN

FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
RINGKASAN
LISA PAHADA. D34104057. Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High
Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Program
Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Pembimbing Utama : Ir. Juniar Atmakusuma, MS

Pembimbing Anggota : Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi
Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus

berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu. Susu merupakan salah satu sumber
protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh manusia dan mengandung nilai gizi
cukup tinggi. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya
tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya.
Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair Ultra High Temperature
(UHT) mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan
keunggulan bersaing dengan menciptakan merek yang kuat. Merek mempunyai
peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam dinamika pasar yang sangat
kompetitif. Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat
cenderung lebih mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak
konsumen.
Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006, Ultra Milk adalah pemimpin
pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia. Kesuksesan
PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) juga dapat dilihat dari diperolehnya
penghargaan “Superbrands Asia’s Top 1000”. Ultra Milk dengan segala
kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas
konsumen tetap terjaga dan terus meningkat.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen
susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair
UHT merek Ultra Milk di Foodmart.
Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor.
Pengumpulan data berlangsung selama 1 bulan yaitu mulai pertengahan bulan
Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008. Sampel sebanyak 100 orang
diambil dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini didesain sebagai
penelitian survei yang bersifat deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah data primer
dan data sekunder. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, uji Cochran,
grafik Semantic Differential, skala Likert, rata-rata dan standar deviasi.
Hasil penelitian menunujukkan bahwa karakteristik dominan konsumen susu
cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor adalah
perempuan, berumur 30-53 tahun, status sudah menikah, pekerjaan pegawai swasta,
pendidikan terakhir perguruan tinggi, penerimaan sebulan terakhir Rp. 1.500.001,00
- Rp.5.000.000,00, pengeluaran pangan pokok sebulan terakhir Rp 500.001,00 – Rp
2.000.000,00 dan pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp 75.001,00 – Rp
200.000,00. Ekuitas merek yang dimiliki Ultra Milk cukup kuat. Hal ini dapat dilihat
dari nilai yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
Pada elemen kesadaran merek secara keseluruhan konsumen menyadari dan
mengenali keberadaan dari susu cair UHT merek Ultra Milk. Asosiasi merek Ultra
Milk sudah baik dengan banyaknya jumlah asosiasi yang membentuk brand image
antara lain merek terkenal, kemasan menarik, cita rasanya enak, volume bervariasi,
mudah diperoleh, kandungan gizi lengkap, tanggal kadaluarsa jelas dan pilihan rasa
beragam. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dari atribut-atribut Ultra
Milk dinilai baik, hal ini terbukti dari hampir semua atribut-atribut berada di sisi
kanan atau positif pada grafik Semantic Differential. Pada piramida Brand Loyalty
terlihat bahwa elemen Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer susunannya makin
melebar ke atas tetapi pada elemen Liking the brand dan Commtited Buyer
susunannya makin mengecil ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang
loyal dengan Ultra Milk baru pada level Satisfied Buyer.
Kata-kata kunci : ultra milk, ekuitas merek, susu cair UHT

ABSTRACT
Analyze Brand Equity UHT Milk of Ultra Milk at Foodmart, Plaza
Ekalokasari Bogor
Pahada, L., J. Atmakusuma, L. Cyrilla
The aims of this research are : (1) to identify the general characteristic of
Ultra Milk consumers at Foodmart, (2) to analyze brand equity of Ultra Milk existing
at Foodmart. This research was conducted for one month from the middle of January
until the middle of February 2008. The samples were taken with a Convenience
Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Likert scale,
average, deviation standard, Cochran test and Semantic Differential Grafic. The
result showed that majority of characteristic Ultra Milk consumers are women of 30-
53 years old, having married status, educational background of Institute, occupation
as private employee, earning between Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 in one last
month, expending Rp 500.001 – Rp 2.000.000,00 for food in one last month,
expending Rp 75.001,00 – Rp 200.000,00 for milk in one last month. Ultra Milk has
strong enough brand equity. It can be seen from the result obtained from the analyze
of elements of brand equity. The elements of brand equity are brand awareness,
brand association, perceived quality and brand loyalty.
Keywords : ultra milk, brand equity, UHT milk

LISA PAHADA
D34104057
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Fakultas Peternakan
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN

FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
Oleh
LISA PAHADA
D34104057
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan

Komisi Ujian Lisan pada tanggal 23 Mei 2008
Pembimbing Utama Pembimbing Anggota
Ir. Juniar Atmakusuma, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi

NIP. 130 804 891 NIP. 131 760 916
Dekan Fakultas Peternakan

Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Luky Abdullah, MSc. Agr

NIP. 131 955 531
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 4 Februari 1987 di Jakarta. Penulis adalah

anak pertama dari enam bersaudara, pasangan Musral dan Phua Ai Tjoe (Aisyah).
Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1998 di SDS BPS&K
Pembangunan Pusat, pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun
2001 di SLTPN 74 Rawamangun Jakarta dan pendidikan lanjutan menengah atas
diselesaikan pada tahun 2004 di SMUN 31 Jakarta. Penulis diterima sebagai
mahasiswa pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan,
Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB
(USMI).
Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah aktif di Himpunan Sosial
Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) sebagai staf Departemen Informasi dan
Komunikasi periode 2005-2006 dan 2006-2007. Ikhtiar SMAN 31 sebagai anggota
HUMAS. Penulis adalah salah satu penerima beasiswa Metrodata dan Karya
Salemba Empat. Penulis pernah diberikan kesempatan menjadi Asisten Praktikum
untuk Mata Kuliah Ilmu Penyuluhan pada semester gasal 2007-2008.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat ALLAH SWT atas segala nikmat
dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan
skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW.
Penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra
High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor,
merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian
Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen
susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair
UHT merek Ultra Milk di Foodmart.
Skripsi ini diharapkan dapat menjadi bahan masukkan untuk PT. Ultrajaya
Milk Industry dan Foodmart dan juga sebagai bahan rujukan atau literatur bagi
peneliti selanjutnya.
Bogor, Mei 2008
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN...................................................................................................... i
ABSTRACT.................................................................................................... .... iii
RIWAYAT HIDUP ................................................................... ......................... iv
KATA PENGANTAR .............................................................. .......................... v
DAFTAR ISI............................................................................. .......................... vi
DAFTAR TABEL...................................................................... ......................... vii
DAFTAR GAMBAR............................................................. ............................. viii
DAFTAR LAMPIRAN........................................................... ............................ ix
PENDAHULUAN ................................................................... ........................... 1
Latar Belakang ......................................................................................... 1
Perumusan Masalah ................................................................................. 2
Tujuan Penelitian ..................................................................................... 3
Kegunaan Penelitian ................................................................................ 3
KERANGKA PEMIKIRAN................................................................................ 4
TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................... 6
Merek ....................................................................................................... 6
Ekuitas Merek .......................................................................................... 7
Kesadaran Merek ..................................................................................... 9
Asosiasi merek......................................................................................... 11
Persepsi Kualitas merek........................................................................... 12
Loyalitas Merek ....................................................................................... 13
Susu ......................................................................................................... 15
Ultra Milk ................................................................................................ 17
METODE PENELITIAN .................................................................................... 20
Lokasi dan Waktu .................................................................................... 20
Populasi dan Sampel................................................................................ 20
Desain Penelitian ..................................................................................... 20
Data dan Instrumentasi ............................................................................ 21
Uji validitas dan Reliabiltas..................................................................... 21
Analisis Data............................................................................................ 23
Definisi Istilah.......................................................................................... 26
KEADAAN UMUM LOKASI ............................................................................ 28
Sejarah ..................................................................................................... 28
Visi, Misi dan Tujuan .............................................................................. 29
Struktur Organisasi .................................................................................. 30
HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................... 32
Karakteristik Umum Konsumen .............................................................. 32
Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai ...................................................... 37
Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli ........................................ 37
Sumber Informasi Ultra Milk .................................................................. 38
Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir ....................... 39
Analisis Ekuitas Merek............................................................................ 40
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 52
Kesimpulan .............................................................................................. 52
Saran ........................................................................................................ 52
UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... 53
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 55
LAMPIRAN......................................................................................................... 56
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Syarat Mutu Susu Segar ................................................................................ 16

2. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin............................................... 32
3. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan......................................... 33
4. Distribusi Konsumen Menurut Usia .............................................................. 33
5. Distribusi Konsumen Menurut
Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan .............................................................. 34
6. Distribusi Konsumen Menurut
Penerimaan, Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok dan
Pengeluaran Konsumsi Susu .......................................................................... 35
7. Proporsi Pengeluaran Pangan Pokok dan
Pengeluaran Konsumsi Susu terhadap Penerimaan ....................................... 36
8. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai ............................................................ 37
9. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan
Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli ............................................ 38
Sumber Informasi Ultra Milk ...................................................................... 38
Tempat Pembelian Terakhir ........................................................................ 39
12. Brand Recall Merek Susu Cair UHT........................................................... 41
13. Hasil penghitungan Uji Asosiasi Merek Ultra Milk 42
14. Rataan Nilai Atribut Persepsi Kualitas Ultra Milk ...................................... 43
15. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan
Kapasitasnya pada tahun 2002..................................................................... 46
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Bagan Kerangka Penelitian......................................................................... 5
2. Konsep Brand Equity.................................................................................. 9
3. Piramida Kesadaran Merek......................................................................... 10
4. Nilai-nilai persepsi...................................................................................... 13
5. Piramida loyalitas merek ............................................................................ 14
6. Struktur Organisasi Foodmart..................................................................... 31
7. Grafik Semantic Differential Ultra Milk..................................................... 44
8. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk......................................................... 50
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Korelasi Kelompok Penerimaan dengan Pengeluaran Konsumsi Susu ....... 57
2. Perhitungan Analisis Loyalitas Merek ....................................................... 58
3. Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas................................................................... 60
4. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ..................................................................... 62
PENDAHULUAN
Latar Belakang
berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan
pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Susu merupakan salah satu
sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena
mengandung nilai gizi cukup tinggi. Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola
konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Beralihnya konsumen susu bubuk
ke susu cair disebabkan karena kandungan gizi susu cair tidak berubah seperti susu
segarnya disamping itu susu cair mempunyai nilai tambah dalam kepraktisan
penyajiannya.
Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik
bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Hal ini
mengakibatkan persaingan yang cukup tinggi antara produsen susu cair, dapat
dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar. Produk susu cair olahan yang
beredar di pasaran tersebut didominasi oleh produk dengan teknologi pengolahan
Ultra High Temperature. Produsen susu cair UHT yang ada di Indonesia antara lain
PT. Ultrajaya Milk Industry, PT. Frisian Flag Indonesia (FFI), PT. Nestle, PT.
Australia-Indonesia Milk Industries (AIMI/Indomilk), PT. New Zealand Milk
Indonesia (NZMI).
Kecenderungan perkembangan persaingan pasar di masa mendatang akan
menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi
merek. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam
dinamika pasar yang sangat kompetitif. Mutu produk bukan lagi menjadi komoditas
yang dapat dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang
bermutu sangat tinggi. Mutu sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat
dapat ditiru dan dimiliki siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah
merek, karena citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.
Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih
mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Merek
akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Untuk itu merek perlu dikelola,
dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan mutunya sehingga dapat menguntungkan
kompetisi yang berkelanjutan.
Selain pola konsumsi, perubahan pola hidup masyarakat juga terlihat pada
kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk. Kepedulian
tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya
konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli produk. Alasan konsumen
memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena konsumen menginginkan
kualitas produk yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam berbelanja. Salah satu ritel
modern di kota Bogor yang menawarkan konsep kenyamanan dalam berbelanja dan
dan merupakan pangsa pasar produk susu cair UHT dalam berbagai merek jenis
dagang adalah Foodmart.
UltraMilk merupakan susu cair UHT yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya
Milk Industry. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006 Ultra Milk adalah
pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT. Selain itu,
kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry juga dapat dilihat dari diperolehnya
penghargaan Platinum Award 2007 yang diterima pada kategori Top Performer
Superbrands Asia Top 1000 yang mewakili Indonesia. Ultra Milk dengan segala
kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas
konsumen terjaga dan terus meningkat. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek
yang kuat akan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh
penjualan produk dengan nilai tinggi. Untuk itu diperlukan penelitian lebih lanjut
tentang analisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart.
Perumusan Masalah
Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan
setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing
dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Saat ini konsumen tidak hanya
menimbang satu jenis produk dalam kaitannya dengan produk lainnya tetapi juga
perbedaan merek, kualitas dan tempat pembelian. Preferensi dan loyalitas pelanggan
merupakan kunci keberhasilan. Dengan mengetahui kekuatan merek akan dapat
diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan,
memperkuat dan mengelola kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian
ini sebagai berikut:
1) Bagaimana karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra
Milk di Foodmart?
2) Bagaimana ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat
di Foodmart?
Tujuan Penelitian
Bedasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian
ini adalah :
1) Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk
di Foodmart.
2) Menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat di
Foodmart.
Kegunaan Penelitian
1) Sebagai bahan masukan bagi PT. Ultrajaya Milk Industry untuk
menginformasikan karakteristik umum konsumen dan ekuitas merek Ultra Milk
sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen.
2) Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang
berguna bagi peneliti selanjutnya.
KERANGKA PEMIKIRAN
berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan
pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Saat ini secara perlahan terjadi
perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair dan diperkirakan
tren di masa depan konsumsi susu cair akan menjadi lebih besar dibandingkan
dengan susu jenis lainnya seperti yang sudah terjadi di negara maju.
Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki
pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran
didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair olahan
tersebut menggunakan teknologi pengolahan Ultra High Temperature (UHT). Susu
UHT memiliki keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi, yaitu umur simpannya
yang lebih lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin.
Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan
setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing
dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai pemimpin pasar, Ultra Milk
harus tetap mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen
terjaga dan terus meningkat. Oleh karena itu perlu dilakukan sebuah penelitian yang
mengkaji elemen-elemen ekuitas merek Ultra Milk.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis
deskriptif yang digunakan untuk menganalisis elemen kesadaran merek dan
karakteristik umum konsumen; uji Cochran yang digunakan untuk menganalisis
asosiasi merek; Skala Likert, rataan dan simpangan baku untuk menganalisis persepsi
kualitas dan loyalitas merek; Skala Semantic Differential untuk menganalisis
persepsi kualitas. Analisis-analisis tersebut digunakan untuk mengetahui kekuatan
ekuitas merek Ultra Milk.
Persaingan industri susu cair UHT
semakin kompetitif
Merek-merek susu cair

UHT yang ada di pasar
Pemimpin Ultra Milk

Pasar
Konsumen
Kesadaran Asosiasi Persepsi Kesetiaan

Merek Merek Kualitas Merek
Skala Likert, rataan dan Skala Likert,

Analisis Uji standar deviasi dan rataan dan
Deskriptif Cochran Skala Semantic standar
Differential deviasi
Ekuitas Merek
Ultra Milk
Gambar 1. Bagan Kerangka Penelitian

TINJAUAN PUSTAKA
Merek
American Marketing Association dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek
sebagai berikut merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi
semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing.
Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Selain itu
merek dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam
sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat (Durianto et al., 2004).
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler
(2002), merek dapat memiliki 6 tingkat pengertian, yaitu :
1) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2) Manfaat: Atribut-atribut tertentu harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Menurut Durianto et al. (2004) merek menjadi sangat penting, karena
beberapa faktor berikut:
1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin
banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas
dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra
merek).
4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Dalam UU No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa.
Menurut Kotler (2002) penggunaan merek memberikan keunggulan bagi
penjual antara lain:
1) Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menulusuri
masalah.
2) Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum
atas aset ciri produk yang unik.
3) Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik
pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek
memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.
4) Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar.
5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih
memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor
dan konsumen.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
pelanggan (Aaker, 1997).
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif
(Kotler, 2002) :
1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat
kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.
2) Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negoisasi dengan
distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai merek
tersebut.
3) Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek
tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi.
4) Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut
memilki kredibilitas tinggi.
5) Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat.
Menurut Aaker (1997) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima
kategori, yaitu:
1) Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2) Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3) Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk.
5) Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) berupa hak paten, cap
dagang, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi dan akses terhadap
sumber daya.
Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara
langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep
ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada Gambar 2, yang memperlihatkan
kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau
pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.
Persepsi kualitas
Kesadaran merek Asosiasi merek
Loyalitas merek Aset-aset merek lainnya

Ekuitas merek
Memberikan nilai kepada Memberikan nilai kepada

pelanggan dengan memperkuat perusahaan dengan memperkuat
• Interpretasi/ proses informasi • Efisiensi dan efektivitas program

• Rasa percaya diri dalam pemasaran
pembelian • Brand loyalty
• Pencapaian kepuasan dari • Harga/ laba
pelanggan • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Brand Equity

Sumber : Aaker, 1997
Kesadaran Merek
Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
Durianto et al. (2004) menyatakan kesadaran merek membutuhkan kontinum
ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu
telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat
terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan
dalam suatu piramida seperti terlihat pada Gambar 3.
Puncak Pikiran
(Top of Mind)
Pengingatan Kembali Merek

(Brand Recall)
Pengenalan Merek
(Brand Recognition)
Tidak Menyadari Merek

(Unaware of Brand)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek

Sumber : Durianto et al., 2004
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek yang paling
rendah adalah pengenalan merek, atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan
kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan
kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan
merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali saat pengenalan
merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah
kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada
dalam pikiran konsumen.
Hasil penelitian Saefullah (2002) tentang analisis brand equity (ekuitas
merek) produk ikan kaleng pengunjung Supermarket Matahari Sultan Plaza Kota
Bandung menyebutkan bahwa merek ikan kaleng Gaga secara umum mendapat
posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek produk ikan kaleng, disusul
merek Botan diperingkat kedua dan merek ABC diperingkat ketiga. Merek Gaga
mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind dan peringkat ideal pada
brand recall, brand recognition, serta brand unaware.
Menurut Durianto et al. (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan
diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut:
1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori
produknya.
2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen
untuk mengingat merek.
3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya.
4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
5) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai
kategori produk, merek, atau keduanya.
6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk
ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan
(Aaker, 1997). Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang
merek atau brand image di dalam benak konsumen (Rangkuti, 2004).
Menurut Rangkuti (2004), dalam prakteknya didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai
bagi suatu merek dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
Berbagai fungsi dari asosiasi tersebut adalah:
1) Membantu proses penyusunan informasi.
2) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari
merek lain.
3) Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang
dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut.
4) Beberapa asosiasi akan membangkitkan sensasi hingga membuat pengalaman
mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk lainnya.
5) Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.
Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas
merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek sarimi unggul
pada elemen asosiasi merek yang nilainya sama dengan merek supermie. Asosiasi
pembentuk brand image kedua merek tersebut yaitu asosiasi harganya terjangkau,
desain kemasan yang khas, kemudahan mendapat, rasanya enak, promosi/iklan
menarik dan volume/berat isi yang cukup. Sedangkan indomie hanya mempunyai
tiga asosiasi yang membentuk brand image, yaitu harganya terjangkau, kemudahan
mendapat dan rasanya yang enak.
Persepsi Kualitas Merek
Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Menurut Durianto et al. (2004) persepsi kualitas mempunyai peranan yang
penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas
sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting sebagai bahan pertimbangan pada
saat pembelian. Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai yang
tersaji pada Gambar 4.
Durianto et al. (2004) menjelaskan lima keuntungan persepsi kualitas.
Keuntungan pertama adalah alasan untuk membeli; keterbatasan informasi, uang dan
waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh
persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali
alasan keputusan pembeliannya. Keuntungan kedua adalah Diferensiasi atau posisi;
suatu karakteristik penting dari merek adalah dimensinya dalam persepsi kualitas.
Keuntungan ketiga adalah harga premium; persepsi kualitas memberikan ruang
pilhan dalam menentukan harga premium.
Alasan untuk membeli
Differensiasi atau posisi
Persepsi kualitas Harga premium
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 4. Nilai-nilai persepsi

Keuntungan keempat adalah perluasan saluran distribusi; persepsi kualitas
mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan saluran distribusi
lainnya. Keuntungan kelima adalah perluasan merek; merek dengan persepsi kualitas
kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka
macam. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang siginifikan atas
perluasan-perluasan merek tersebut.
Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas
merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek supermie
mempunyai persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Atribut-
atribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa,
keterangan halal dan tanggal kadaluarsa. Pada merek indomie, atribut-atribut yang
baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa, keterangan halal
dan tanggal kadaluarsa. Sedangkan merek sarimi memilki atribut-atribut yang baik
menurut persepsi konsumen rasa dan keterangan halal.
Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan
kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan
suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa
yang akan dating karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004)
Menurut Durianto et al. (2004) Loyalitas merek memiliki lima tingkatan loyalitas
merek seperti tampak pada Gambar 5 berikut :
Pembeli yang komit

(Commited buyer)
Menyukai merek
(Liking the brand)
Pembeli yang puas
(Satisfied buyer)
Pembeli yang bersifat kebiasaan
(Habitual buyer)
Berpindah-pindah
(Switcher)
Gambar 5. Piramida loyalitas merek

Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa tingkatan loyalitas merek
membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah makin ke atas makin melebar
sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher.
Tingkatan piramida yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal
pada merek tersebut (switcher). Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap
memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
Tingkatan kedua adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan. Pada tingkatan ini
pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam
membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
Tingkatan ketiga adalah pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan.
Tingkatan keempat adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi
maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi.
Tingkatan kelima adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkat ini, salah satu aktualisasi
loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain.
Hasil penelitian Irrawati (2007) mengenai ekuitas merek susu high calcium
Anlene menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang
terbesar 1,244 dan nilai-t sebesar 1,413 dibandingkan dengan dimensi asosasi merek
dan kesan kualitas yang memilki nilai faktor muatan beta atau β masing-masing
sebesar 0,567 dan -1,123 dan nilai-t masing-masing sebesar 1,841 dan -1,13. Hal ini
menunujukkan bahwa susu high calcium Anlene telah mampu menciptakan
konsumen yang loyal yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek yang
dimilikinya.
Susu
Susu segar merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih
yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar yang kandungan alaminya tidak
dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan belum mendapat perlakuan apapun (SNI
01-3141-1998). Susu sapi segar merupakan bahan pangan yang sangat tinggi gizinya,
bukan saja bagi manusia tetapi juga bagi jasad renik pembusuk karena itu, susu
merupakan komoditi yang sangat mudah rusak, agar dapat dikonsumsi dan
mempertahankan nilai gizinya susu segar terlebih dahulu harus diolah (Winarno,
1993).
Tabel 1. Syarat Mutu Susu Segar (SNI 01-3141-1998)
Karakteristik Syarat
a. Berat Jenis (pada suhu 27,5°C) minimum 1,0280
b. Kadar lemak minimum 3,0%
c. Kadar bahan kering tanpa lemak minimum 8,0%
d. Kadar protein minimum 2,7%
e. Warna, bau, rasa dan kekentalan Tidak ada perubahan
f. Derajat asam 6-7° SH
g. Uji alkohol (70%) Negatif
h. Uji katalase maksimum 3 (cc)
i. Angka refraksi 36-38
j. Angka reduktase 2-5 (jam)
k. Cemaran mikroba maksimum :
1) Total kuman 1 X 106 CFU/ml
2) Salmonella Negatif
3) E. Coli (pathogen) Negatif
4) Colifom 20/ml
5) Streptococcus Group B Negatif
6) Staphylococcus aureus 1 X 102 /ml
l. Jumlah sel radang maksimum 4 X 105 /ml
m. Cemaran logam berbahaya maksimum :
1) Timbal 0,3 ppm
2) Seng 0,5 ppm
3) Merkuri 0,5 ppm
4) Arsen 0,5 ppm
n. Residu : Sesuai dengan peraturan keputusan
Antibiotika Bersama Menteri Kesehatan dan
Pestisida/insektisioda Menteri Pertanian yang berlaku
o. Kotoran dan benda asing Negatif
p. Uji pemalsuan Negatif
q. Titik beku -0,520°C s/d -0,560°C
r. Uji peroksidase Positif
Sumber : BSN (1998)
Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, kan
tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah sebagai berikut:
lemak 3,9%, protein 3,4%, laktosa 4,8%, abu 0,72%, air 87,10% bersama dengan
bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid,
vitamin A, vitamin B dan vitamin C.
Susu UHT merupakan susu segar yang telah mengalami proses pemanasan
pada temperatur 125°C selama 15 detik atau 131°C selama 0,5 detik. Susu yang
dihasilkan melalui proses UHT dapat dikatakan steril dan bila dikemas secara aseptik
dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. Menurut Fardiaz
(1992), susu sterilisasi adalah susu yang mengalami proses pengolahan pada suhu
yang relatif tinggi dalam waktu yang sangat singkat, yaitu (135°C - 150°C) selama 2-
6 detik.
Ultra Milk
PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) didirikan secara resmi pada tahun
1958. Kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan
pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading
Company. Kantor pusat dan pabrik perseroan PT. UMI terletak di Jalan Raya
Cimamere No. 131 Padalarang, Kabupaten Bandung. PT. UMI saat ini merupakan
perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk
susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-
merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar
dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak sangat strategis
di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam
yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-
buahan tropis.
Kesegaran bahan baku ini dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan
melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik
tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Pasar utama PT. UMI adalah
Indonesia dengan populasi 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang
meningkat. Pasar domestik mencapai 90 persen dari total produksi perusahaan ini.
Namun sejak 1988, perusahaan ini mulai aktif memasuki pasar ekspor ke negara-
negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk
pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang
sejenis. PT. UMI saat ini merupakan salah satu produsen terbesar produk-produk
UHT di Asia Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai lebih dari 100 juta
liter setiap tahun.
Bahan baku Ultra Milk adalah susu segar yang berasal dari para peternak sapi
yang tergabung dalam koperasi susu di Bandung. Sejak bahan baku mulai diproses
secara otomatis hingga produk jadi siap meninggalkan gudang penyimpanan, tidak
ada kontak langsung dengan tangan manusia yang menjamin bahwa kondisi higienis
tetap dapat dipertahankan selama proses produksi. Yang lebih penting lagi, di pabrik
PT. UMI dilakukan serangkaian uji laboratorium yang lengkap dan ketat mulai dari
bahan baku hingga produk jadi, untuk memastikan standar kualitas yang diinginkan
untuk memperbaiki kualitas kesehatan konsumen dapat dicapai secara konsisten.
Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun 1975. Sejak tahun tersebut Ultra
Milk memiliki pertumbuhan rata-rata per tahunnya mencapai 15-20% per tahun.
Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT. UMI, hal ini dapat dilihat dari
kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun
2004, yaitu sebesar 82%. Sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega,
susu kental manis adalah 18% (www.ultrajaya.co.id).
Proses produksi Ultra Milk :
1) Susu sapi segar yang berkualitas tinggi yang diperah dari sapi yang sehat di
ambil dari koperasi peternakan yang ada di Lembang dan Pengalengan kemudian
langsung didinginkan dengan suhu 4°C agar bakteri tidak cepat berkembang
biak.
2) Kemudian susu segar tersebut dikirim ke PT. UMI dengan menggunakan truk
tangki khusus, setelah sampai lalu diambil sampel untuk di uji mutu lengkap,
baik secara fisik, kimia maupun mikrobiologis. Setelah sesuai standar PT. UMI
lalu susu dimasukkan ke dalam clarifier (tangki penyaring) untuk menyaring
kotoran dan bau-bauan.
3) Setelah itu susu dan bahan campuran lainnya (perisa stroberi, sukrosa, pewarna
alami Karmin (Cl 75470) misalnya untuk membuat susu stroberi) dimasukkan ke
dalam tangki pencampuran kemudian dicampur/diolah sampai kurang lebih 10
menit. Lalu dimasukkan ke dalam tangki homogenizer untuk di homogenisasi
agar semua bahan baku dan bahan campuran lainnya lebih homogen/menyatu,
teksturnya lebih halus dan rasanya lebih merata. Kemudian dilakukan uji
standarisasi.
4) Setelah itu dilakukan proses terpenting yaitu sterilisasi UHT dimana susu
dipanaskan dengan suhu 140°C selama 4 detik. Suhu tinggi tersebut terbukti
dapat mematikan semua mikroorganisme penyebab kerusakan nilai gizi. Setelah
disterilisasi susu didinginkan sampai mencapai suhu ruang.
5) Kemudian susu dimasukkan ke dalam kotak kemasan aseptik yang terdiri dari
enam lapisan. Bahan penyusun kemasan terdiri dari plastik polyethylene, kertas
dan alumunium foil yang ampu melindungi produk didalamnya dari udara luar,
cahaya, lembab, aroma luar dan mikroorganisme. Pengemasan dilakukan dengan
mesin yang serba otomatis, tertutup dan di dalam ruangan yang steril.
6) Setiap kemasan kemudian melewati alat sensor otomatis pencetak kode produksi
dan tanggal kadaluarsa. Baru kemudian dipasang sedotan ataupun tutup plastik.
Dan dikemas ke dalam karton box dengan menggunakan mesin otomatis dan
disusun di atas papan-papan palet secara robotik dengan robot paletizer.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari yang berlokasi di
Jln. Raya Siliwangi no.123, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara
sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Foodmart adalah salah satu pasar
swalayan terkemuka di Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan
yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Foodmart.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Foodmart, jumlah konsumen setiap bulannya
adalah sebesar 60000 orang. Pengambilan sampel dari populasi dengan
menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1993), yaitu :
dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen) kelonggaran
ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi
Jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan nilai e sebesar 10% (nilai
kritis untuk penilaian deskriptif) adalah 100 responden, dengan perhitungannya
sebagai berikut:
n = 60000 /1+60000(0.1)² = 99.83 ≈ 100 responden
Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
convinience sampling yakni sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan
kemudahan untuk mendapatkannya (Durianto et al., 2004). Pertimbangan
menggunakan teknik ini adalah karakteristik responden yang heterogen dari populasi
yang bersifat tidak terbatas.
Desain Penelitian
Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif.
Penelitian survei menurut Singarimbun dan Effendi (1989) adalah penelitian yang
mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat
pengumpulan data yang pokok.
Data dan Instrumentasi
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada 2 jenis, yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan
melalui wawancara dan pengisian kuisioner terhadap responden. Data sekunder
diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku dan internet
yang berhubungan dengan topik penelitian.
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner ini berisi
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan secara tertulis untuk mendapatkan informasi
yang diperlukan dari responden.
Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen
tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil
penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul
dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.
Dalam penelitian ini, teknik korelasi Product Moment digunakan pada
pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut:
Keterangan :
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y
x = ( xi – x )
y = ( yi - y )
kemudian rxy di bandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung
> rtabel, maka H0 ditolak dan terima H1.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya. Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah uji reliabilitas internal, yaitu uji dilakukan dengan satu kali pengetesan.
Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa
Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada
pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai
berikut :
r11
Di mana:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
= varians total
∑ = jumlah varians butir
Alat ukur dikatakan reliabel apabila nilai r hitung lebih besar dibandingkan r tabel
(rhitung > rtabel).
Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Spearman-
Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh kemudian dikelompokkan menjadi
dua belahan bagian. Teknik yang digunakan adalah teknik pembelahan ganjil-genap.
Rumus selengkapnya (Durianto et al., 2004) adalah :
rxy
Keterangan :
rxy = korelasi antara dua belah instrumen
∑ X = total skor belahan ganjil
∑ Y = total skor belahan genap
∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya,

dimasukkan dalam Spearman-Brown :
Rumus Spearman-Brown :
r11 =
Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen
rxy = korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r
product moment. Jika r11 < r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat
terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat
dilanjutkan.
Analisis Data
Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui keadaan umum
perusahaan, mendeskripsikan karakteristik responden dan juga menganalisis elemen
brand awareness.
Skala Likert, Rataan dan Standar Deviasi

Skala Likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk
menunujukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala
Likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat
dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan
tanggapan lain. Misalnya, sangat baik = 5, baik = 4, cukup = 3, buruk = 2, sangat
buruk = 1.
Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai
yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang
telah ditetapakan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang
sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya dan simpangan baku untuk
mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan
menggunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut :
Rataan X =
Standar Deviasi (S) =
Keterangan :
xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i
n = banyaknya pengamatan
Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentang skala
dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval =
= = 0,8
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat
diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur
diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.
Rentang skala tersebut adalah :
1,00 – 1,80 = tidak baik
1,80 – 2,60 = kurang baik
2,60 – 3,40 = cukup
3,40 – 4,20 = baik
4,20 – 5,00 = sangat baik
Skala Likert, rataan dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis
elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek.
Uji Cochran
Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi
(atribut) yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis
hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen asosiasi merek. asosiasi yang
slaing berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji
Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu
“ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian :
H0 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
H1 = Kemungkinan jawaban “ya” adalah beda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah :
1) Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus :
Q=
Keterangan :
C = banyaknya atribut (asosiasi)
Ri = jumlah baris jawaban ‘ya’
Cj = jumlah kolom jawaban ‘ya’
N = total besar
2) Tolak H0 bila Q > α,db db = C – 1

Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi
(atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas
dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan α,db . Jika
diperoleh nilai Q < χ² (α,db), maka H0 diterima yang berarti semua asosiasi yang
diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.
Jika diperoleh nilai Q > χ² (α,db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup
bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan
pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak
sama dan tahap dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu
merek.
Jika nilai Q > χ² (α,db),maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan
menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika
nilai Q < χ² (α,db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu
merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir
diuji
Skala Semantic Differential

Alat analisis lainnya digunakan dalam penetian ini adalah skala semantic
differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand
equity, yaitu perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang
dikembangkan untuk menganalisi dua masalah (Durianto et al., 2001), yaitu :
1) Pengukuran populasi yang multidimensi.
2) Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui.
Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis
dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu
objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri
multidimensi yang disebut ruang semantik.
Definisi Istilah
1) Merek adalah nama, logo, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya
ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk/ jasa
pesaing.
2) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
terkait dengan merek Ultra Milk yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan.
3) Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali Ultra Milk.
4) Brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang tertanam dan muncul
dibenak konsumen terkait dengan ingatannya terhadap Ultra Milk.
5) Brand Perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas Ultra Milk.
6) Susu UHT (Ultra High Temperature) merupakan susu yang diolah
menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat.
7) Ultra Milk adalah merek susu UHT dalam kemasan aseptik yang diproduksi oleh
PT. Ultrajaya Milk Industry.
8) Konsumen adalah orang yang membeli dan pernah mengkonsumsi Ultra Milk,
berusia di atas 17 tahun dan bersedia di wawancarai.
9) Foodmart merupakan bagian dari Holding company Matahari group untuk
kategori supermarket yang dijadikan tempat penelitian dalam penelitian ini.
10) Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir yang di tempuh responden.
11) Penerimaan adalah penerimaan rata-rata responden per bulan. Bagi responden
pelajar/mahasiswa, hal ini berarti uang saku atau biaya hidup per bulan.
12) Pengeluaran pangan adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan untuk
konsumsi pangan.
13) Pengeluaran konsumsi susu adalah pengeluaran rata-rata responden per bulan
untuk konsumsi susu.
14) Atribut rasa merupakan pilihan rasa pada Ultra Milk antara lain plain, coklat,
stroberi, mokka dan madu.
15) Atribut harga adalah nilai jual per unit produk Ultra Milk pada saat penelitian
dilakukan, dalam satuan rupiah.
16) Atribut kandungan gizi adalah sejumlah zat bermanfaat yang terkandung dalam
produk Ultra Milk seperti protein, karbohidrat, serat, vitamin dan mineral.
17) Atribut kejelasan tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang
ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian
luar kemasan produk Ultra Milk yang mudah terlihat oleh konsumen.
18) Atribut iklan adalah ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan
produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong, minat serta
mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk Ultra Milk.
19) Atribut kemasan adalah bagian terluar dari suatu produk Ultra Milk yang
berperan untuk menambah daya tarik.
20) Atribut kemudahan memperoleh adalah penilaian kemudahan dalam
memperoleh Ultra Milk di berapa tempat penjualan (Minimarket, supermarket,
hypermarket, warung, dan pasar tradisional).
21) Atribut cita rasa adalah penilaian konsumen terhadap cita rasa Ultra Milk yang
dikonsumsinya ( sangat tidak enak, tidak enak, cukup, enak, sangat enak).
22) Atribut volume adalah banyaknya kuantitas Ultra Milk yang terdapat dalam
suatu kemasan produk Ultra Milk.
KEADAAN UMUM LOKASI
Gambaran umum lokasi penelitian dilihat dari tiga faktor. Ketiga faktor yang
dilihat ini adalah faktor sejarah, visi, misi, dan tujuan perusahaan serta struktur
organisasi perusahaan.
Sejarah Singkat Matahari

Matahari didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak Hari Darmawan dan istrinya
Anna Janti yang pada waktu itu masih berupa sebuah toko kecil yang menjual
pakaian di area Pasar baru Jakarta. Nama Matahari baru digunakan pada tahun 1973
sebagai nama dari toko tersebut. Pada tahun 1986 PT. Matahari Putra Prima Tbk
telah termasuk sebagai Department Store dengan format toko Matahari Department
Store. Lima buah toko beroperasi di daerah Jakarta, Bandung, Bogor dan Surabaya.
PT. Matahari Putra Prima Tbk mulai membuat variasi operasional di luar
Pulau Jawa dengan membuka toko di Medan, Sumatera Utara di tahun 1989.
Kemajuan ekonomi pada tahun 1993 dan 1994 mendukung pertumbuhan Matahari
yang mulai membuka toko-toko baru di Indonesia. Membuka toko Galeria yang
ditujukan kepada kalangan menengah ke atas di tahun 1993 dan toko Super ekonomi
pada tahun 1994 yang memiliki sasaran pelanggan toko-toko kecil.
Pertumbuhan ekonomi yang kontinyu pada tahun 1995 mendukung Matahari
untuk agresif mengembangkan rencana dengan membuka lebih banyak toko-toko
pada banyak lokasi di Indonesia. Memperkenalkan konsep Hypermarket Eropa
dengan membuka toko Hypermarket Mega M di daerah Metropolitan.
Pada tanggal 13 Juni 1995, kerusuhan sosial terjadi di daerah Senen, Jakarta
menyebabkan sebuah toko Matahari terbakar dan pada bulan Mei 1998 kerusuhan
semakin meluas yang menyebabkan 6 toko dibakar dan toko lainnya rusak. Tahun
perbaikan untuk Matahari, formulasi dan tahap implementasi inisial dari blue print
(produk jangkauan kemajuan, operasi toko, HRD dan lain-lain). Nama toko Galeria
dan Mega M diubah kembali ke Matahari, pembukaan kembali dari toko Lippo
Karawaci (setelah dibakar pada kerusuhan bulan Mei 1998).
Pada tahun 2002, Perusahaan melakukan pemisahan inti bisnis “Matahari
Departement Store” dengan Matahari Supermarket yang diterapkan di Cilandak
Town Square, Jakarta. Lalu pada tahun 2003, PT. Matahari Putra Prima, Tbk telah
memilki 4 pilar bisnis yaitu Matahari Departement Store, Matahari Supermarket,
Properly and Distribution Centre dan Matahari Market Place. Di tahun 2004, PT.
Matahari Putra Prima, Tbk. membuka unit Hypermarket dengan nama “Hypermart”.
Pada tanggal 31 januari 2008 Matahari melakukan re-branding nama untuk kategori
Supermarket menjadi satu yaitu Foodmart. Kini Holding Company yaitu Matahari
Group terdiri atas Hypermart, Foodmart, Foodmart Express, Timezone dan Matahari
Departement Store).
Foodmart merupakan “Matahari Market Place” yang mengalami perubahan
konsep. Konsep yang ditawarkan yaitu Kenyamanan dalam berbelanja dengan motto
“Quality You Can Trust” dengan desain interior yang lebih modern dan lighting lebih
terang dan juga kelengkapan produk serta peningkatan service terhadap konsumen.
Visi, Misi dan Tujuan Matahari

Visi Matahari adalah menjadi International player di bidang Ritel
Supermarket, sedangkan Misi Matahari adalah menjadikan matahari Supermarket
sebagai One Stop Shopping dengan produk fresh food (makanan segar) sebagai daya
tarik konsumen untuk datang berbelanja serta memberikan pelayanan yang baik.
Untuk mencapai tujuan visi dan misi ini, Matahari menawarkan produk yang
bermacam-macam yang diantaranya termasuk merek dalam negeri dan merek luar
negeri. Walaupun kontribusi utamanya masih berasal dari pakaian, Matahari juga
menawarkan produk lain seperti tas, aksesori, kosmetik, mainan, peralatan rumah
tangga, kebutuhan pangan, perlengkapan kamar mandi, hingga hiasan atau ukiran
yang terbuat dari kayu.
One Stop Shopping ini didukung oleh:
1) Tersedianya produk penunjang lain seperti bunga, produk kecantikan, kafe dan
lain-lain.
2) Selalu berusaha menambah jenis produk baru untuk menunjang kelengkapan
barang yang dijual.
3) Menjaga kelengkapan barang dengan meningkatkan service level/ tingkatan
pelayanan.
Fresh food (makanan segar) mencakup antara lain:
1) Meliputi bakery (roti), meat (daging) dan sea food.
2) Menyediakan barang yang segar dan berkualitas.
3) Menjadikan produk fresh food (makanan segar) sebagai daya tarik dan
diharapkan konsumen akan tertarik untuk berbelanja produk lainnya.
Pelayanan yang baik dimaksudkan untuk:
1) Memberikan harga yang bersaing.
2) Konsumen nyaman berada di area belanja.
3) Kemudahan dalam mencari barang.
4) Instore promo yang dilakukan seperti pemberian sampel produk gratis, demo
masak, potongan harga dan lian-lain.
5) Kemudahan transaksi pembayaran, seperti tersedianya ATM (Anjungan Tunai
Mandiri), Debit Card (kartu debit) dan Tarik Tunai.
6) Tersedianya fasilitas penunjang seperti trolley (troli) dan toilet pelanggan.
7) Program bantuan kasir dan helper untuk memperlancar transaksi di kassa.
8) Komitmen untuk memberikan soft drink (minuman ringan) secara gratis apabila
kasir tidak melakukan salah satu program Customer Care yaitu salam, tersenyum
dan mengucapkan terima kasih.
Struktur Organisasi Matahari

Struktur Organisasi Matahari Suppliers Club dimaksudkan untuk mengetahui
supplier yang menyuplai barangnya ke Matahari. Struktur organisasi Matahari
dipimpin oleh seorang manajer toko yang di bawahnya terdapat dua orang asisten
manajer toko. Asisten manajer toko satu membawahi bagian/divisi checkout
(pemeriksaan), Grocery, general marchandise dan non food sedangkan asisten
manajer toko dua membawahi bagian/divisi loss prevention, produce, dairy frozen,
bakery, meat dan receiving. Bagan struktur organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor
dapat dilihat pada Gambar 6.
Management
Store Management
Dwi Juliawan
Asisten Manager Asisten Manager
Agus tri R. Tri Andri N.
Checkout Grocery General Produce Dairy Frozen

Loss Prevention
Supervisior Supervisor Merchandise Supervisor Sales Asist
Sales Assit.
Kulsum Diah W. Supervisior Dian H. Budi H.
Nana L. B.
Bambang H.S. Bambang H.S. Hendra S. Sales Asist Ginanjar
Suhendar
Cashier Sales Asist Sales Ast Kiki
Edp Kassa Supriadi
Finance Kristina
Cust. Service N. Food
Adm. Store Supervisior
Visual. M. Witono N.
Sales Asist Bakery Meat Receiving
Supervisior Bakery Supervisior Storekeeper
Rahmat hidayat Suparman Sophan
Tajudin F. Butchers Receiving Staff
Receiving Staff Edp Ekspedisi
Edp Ekspedisi Maintenance
Maintance Adm Po
Adm Po
Gambar 6: Struktur Organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor

Sumber: Foodmart Ekalokasari Bogor, Tahun 2008.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen

Responden yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah mereka yang
pernah mengkonsumsi susu cair UHT merek Ultra Milk. Data dikumpulkan dari 100
orang responden yang menjelaskan berbagai karakteristik konsumen. Karakteristik
konsumen tersebut adalah jenis kelamin, status pernikahan, usia, pekerjaan,
pendidikan terakhir, penerimaan selama bulan terakhir, pengeluaran konsumsi
pangan pokok selama sebulan terakhir dan pengeluaran konsumsi susu selama
sebulan terakhir.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan di lapangan didapatkan hasil bahwa
sebagian besar konsumen Ultra Milk berjenis kelamin perempuan. Banyaknya
konsumen perempuan karena pada umumnya yang berbelanja untuk kebutuhan
sehari-hari biasanya adalah perempuan, sehingga konsumen yang ditemui dan
bersedia menjadi responden dalam penelitian ini lebih banyak perempuan. Data
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah

Orang (%)
Perempuan 63 63,00
Laki-laki 37 37,00
Total 100 100,00
Status pernikahan konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian yang terjadi pada
konsumen yang sudah menikah cenderung memiliki unsur pengaruh dari
pasangannya atau anggota keluarga yang lain. Konsumen yang sudah menikah relatif
lebih berhati-hati dan terencana dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Konsumen yang belum menikah relatif lebih independen dalam menentukan pilihan
mengkonsumsi suatu produk.
Sebagian besar konsumen dalam penelitian ini memiliki status sudah
menikah. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan karena pada umumnya
perempuan lebih dominan dalam mengambil keputusan untuk konsumsi keluarga.
Tabel 3 menyajikan data konsumen berdasarkan status pernikahan.
Tabel 3. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan
Status Pernikahan Jumlah

Orang (%)
Sudah Menikah 74 74,00
Belum Menikah 26 26,00
Total 100 100,00
Usia konsumen perlu mendapat perhatian karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Usia dapat menjadi
salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak produsen, karena
usia dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi produk yang akan ditawarkan. Hal
tersebut berarti pihak produsen terutama pada bidang pemasaran harus mengetahui
komposisi dan distribusi usia penduduk suatu wilayah yang akan dijadikan target
pasarnya.
Tabel 4. Distribusi Konsumen Menurut Usia
Kelompok Usia (tahun) Jumlah

Orang (%)
18-29 38 38,00
30-53 58 58,00
54-65 4 4,00
Total 100 100,00
Hasil penelitian menunjukkan segmentasi pasar Ultra Milk dominan berada

pada konsumen yang berusia produktif dan telah berkeluarga. Hal ini dikarenakan
Ultra Milk dapat dikonsumsi untuk anak-anak berusia di atas satu tahun, remaja,
maupun dewasa. Sehingga konsumen Ultra Milk di Foodmart ini membeli produk
Ultra Milk tidak hanya untuk konsumsi individu tetapi juga untuk seluruh anggota
keluarga. Kelompok usia 54-65 tahun hanya sebanyak empat orang saja, hal tersebut
dikarenakan konsumen pada usia tersebut mempunyai kebutuhan akan kalsium yang
berbeda dan pemilihan produk susu yang dikonsumsi berdasarkan kandungan
kalsium yang diperlukan.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seorang konsumen. Dimana pendidikan dan profesi seseorang akan mempengaruhi
penghasilan yang diterimanya sekaligus juga mempengaruhi proses keputusan dan
pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan yang dimiliki seseorang akan
menunjukkan tingkat pengetahuan, wawasan, pola pikir, cara pandang bahkan
persepsinya terhadap suatu masalah.
Tabel 5. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan
Karateristik konsumen Jumlah

Orang (%)
Pendidikan Terakhir
SLTP 3 3,00
SLTA/SMEA/SMK 42 42,00
Perguruan tinggi 55 55,00
Total 100 100,00
Pekerjaan
Pegawai swasta 35 35,00
Ibu Rumah Tangga 26 26,00
PNS/ ABRI 13 13,00
Wiraswasta 13 13,00
Mahasiswa 12 12,00
Pelajar 1 1,00
Total 100 100,00
Hasil penelitian menunjukkan konsumen Ultra Milk di Foodmart adalah

mereka yang berpendidikan terakhir perguruan tinggi dan bekerja sebagai pegawai
swasta. Tingkat pendidikan dan status pekerjaan mereka pada sektor swasta tersebut
tidak hanya mempengaruhi mereka tentang pengetahuan tentang susu tetapi sudah
pada tahap kesadaran mereka akan gizi yang lebih baik dan umumnya konsumen
cenderung lebih kritis dalam membeli suatu produk.
Penerimaan merupakan semua pendapatan yang diperoleh dari luar yang
berupa upah atau gaji dari hasil bekerja, kiriman orang tua dan lain-lain. Jumlah
penerimaan akan menggambarkan daya beli konsumen. Daya beli menggambarkan
banyaknya produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan
keluarganya. Penerimaan konsumen perlu diketahui oleh pemasar karena penghasilan
konsumen merupakan indikator penting akan besarnya jumlah produk yang bisa
dibeli konsumen.
Tabel 6. Distribusi Konsumen Berdasarkan Penerimaan, Pengeluaran
Konsumsi Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu
Karateristik konsumen Jumlah

Orang (%)
Penerimaan
Rp 400.000,00 – Rp 1.500.000,00 30 30,00
Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 45 45,00
Rp 5000.001,00 – Rp 18.000.000,00 25 25,00
Total 100 100,00
Rata-rata Rp4.319.500,00± Rp 3.657.971,06
Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok

Rp 200.000,00 – Rp 500.000,00 26 26,00
Rp 500.001,00 – Rp 2000.000,00 54 54,00
Rp 2.000.001,00 – Rp 6.000.000,00 20 20,00
Total 100 100,00
Rata-rata Rp 1.441.500 ± Rp 1.079.610,269
Pengeluaran Konsumsi Susu

Rp 10.000,00 – Rp 75.000,00 28 28,00
Rp 75.001.00 – Rp 200.000,00 49 49,00
Rp 200.001,00 – Rp 4.000.000,00 23 23,00
Total 100 100,00
Rata-rata Rp 269.220,00± Rp 516.910,5305
Berdasarkan pengamatan yang telah dilakukan sebagian besar konsumen

berada pada golongan pendapatan penerimaan sedang. Rataan penerimaan
konsumen adalah Rp 4.319.500,00 dengan koefisien keragaman yang tinggi
(84,68%), besarnya nilai keragaman pada penerimaan menunjukkan bahwa
konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart sangat beragam dari segi
perekonomian.
Rataan pengeluaran konsumsi pangan pokok konsumen sebesar Rp
1.441.500,00 dengan koefisien keragaman yang juga tinggi yaitu sebesar 74,89% dan
rataan pengeluaran konsumsi susu selama sebulan adalah Rp 269.220,00 dengan
koefisien keragaman yang sangat tinggi yaitu sebesar 192%.
Lampiran 1 menunjukkan hubungan antara masing-masing kelompok
penerimaan dengan pengeluaran konsumsi susu. Terdapat hubungan yang sangat
nyata sebesar 0,530 antara penerimaan rendah dan pengeluaran konsumsi susu
dengan koefisien korelasi cukup kuat (signifikan pada 0,01). Hal ini menunjukkan
terjadi pengaruh yang signifikan antara penerimaan rendah dengan pengeluaran
konsumsi susu. Penerimaan sedang dengan pengeluaran konsumsi susu mempunyai
koefisien korelasi lemah sebesar 0,266. Hal ini menunjukkan bahwa kurang adanya
pengaruh pada penerimaan sedang dengan pengeluaran konsumsi susu. Penerimaan
tinggi dengan pengeluaran konsumsi susu mempunyai korelasi lemah sebesar 0,366.
Hal ini menunjukkan bahwa kurang adanya pengaruh pada penerimaan tinggi dengan
pengeluaran konsumsi susu.
Tabel 7 menunjukkan hubungan antara penerimaan, pengeluaran konsumsi
pangan pokok dan pengeluaran konsumsi susu yang disajikan dalam bentuk
persentase. Semakin besar penerimaan, persentase pengeluaran pangan pokok akan
semakin menurun sedangkan persentase pengeluaran konsumsi susu semakin
meningkat.
Tabel 7. Proporsi Pengeluaran Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi

Susu terhadap Penerimaan
Penerimaan Pengeluaran Pangan Pokok (%) Pengeluaran Susu (%)

Rp 400.000,00 – Rp 1.500.000,00 40,85 6.38
Rp 1.500.001,00 – Rp 5.000.000,00 37,43 6,54
Rp 5000.001,00 – Rp 18.000.000,00 29,77 6,98
Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai
Sebagian besar konsumen Ultra Milk di Foodmart menyukai adanya

penambahan aroma pada susu. Rasa susu yang paling banyak disukai konsumen
adalah rasa coklat hal ini disebabkan karena coklat mengandung suatu zat yang dapat
menghasilkan dopamine. Dampak dari dopamine ini menimbulkan perasaan senang
dan perbaikan suasana hati. Sehingga coklat sangat tepat bila dicampurkan pada susu
karena rasa susu menjadi sangat lezat apalagi bila dinikmati dalam keadaan dingin.
Data selengkapnya mengenai rasa Ultra Milk yang paling disukai dapat dilihat pada
Tabel 8.
Tabel 8. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Rasa Ultra Milk
yang Paling Disukai
Rasa Jumlah
Orang (%)
Coklat 69 69,00
Plain 18 18,00
Stroberi 11 11,00
Mokka 1 1,00
Madu 1 1,00
Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli
Usia simpan Ultra Milk yang hanya bertahan beberapa hari setelah kemasan
dibuka membuat sebagian besar konsumen membeli kemasan dalam ukuran 250 ml
karena Ultra Milk dalam volume tersebut sangat praktis dengan kemasan untuk satu
kali konsumsi. Selain itu, bila dilihat dari penerimaan sebagian besar konsumen yang
berada pada golongan masyarakat berpendapatan sedang, mereka beranggapan
bahwa volume 250 ml lebih ekonomis dibandingkan volume 1000 ml. Hal ini dapat
menjadi bahan masukkan bagi Manajer Foodmart agar lebih banyak menyediakan
Ultra Milk rasa coklat dengan volume 250 ml. Data selengkapnya mengenai volume
Ultra Milk yang paling sering dibeli dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Jumlah dan Persentase Konsumen BerdasarkanVolume Ultra Milk
yang Paling Sering Dibeli
Volume (ml) Jumlah

Orang (%)
250 31 31,00
1000 27 27,00
125 21 21,00
200 21 21,00
Total 100 100,00
Sumber Informasi Ultra Milk
Perkembangan media massa (televisi, majalah, radio, dan koran) sangat

berpengaruh terhadap konsumen karena media massa merupakan sumber informasi
yang menarik bagi kebanyakan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk.
Sumber informasi yang mempengaruhi sebagian besar responden dalam
mengkonsumsi Ultra Milk adalah televisi. Iklan televisi mempunyai sifat visual yang
terdiri dari kombinasi warna-warna, suara dan gerakan sehingga lebih nampak hidup
dan nyata. Dengan kelebihan ini produsen dapat menunjukkan keunggulan
produknya secara detil. Data selengkapnya mengenai Sumber Informasi Ultra Milk
dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi

Ultra Milk
Sumber Informasi Jumlah

Orang (%)
Televisi 68 68,00
Keluarga 16 16,00
Supermarket 13 13,00
Toko 2 2,00
Warung 1 1,00
Total 100 100,00
Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir
Perubahan pola hidup masyarakat ditandai dengan adanya kepedulian

masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk. Kepedulian tersebut
dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen
yang memilih ritel modern untuk membeli produk. Alasan konsumen memilih ritel
modern sebagai tempat berbelanja karena konsumen menginginkan kualitas produk
yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam berbelanja. Sebagian besar responden
memilih tempat pembelian Ultra Milk pada satu bulan terakhir adalah di ritel
modern, alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena
konsumen menginginkan kualitas produk yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam
berbelanja. Sebelum membeli Ultra Milk diharapkan setiap konsumen
memperhatikan keadaan produk, apakah produk masih dalam keadaan baik atau
sudah rusak. Hal ini perlu diperhatikan karena Ultra Milk (susu cair UHT) yang
merupakan jenis pangan yang sangat mudah rusak oleh mikroorganisme. Data
selengkapnya mengenai tempat pembelian Ultra Milk pada satu bulan terakhir dapat
dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian

Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir
Tempat pembelian Jumlah
Orang (%)
1) Ritel Modern
Hypermarket ( Giant, Carrefour, Hypermart) 19 19,00
Supermarket (Foodmart, Superindo, Ramayana, Hero) 43 43,00
Minimarket (Indomaret, Alfamart) 29 29,00
2) Warung 6 6,00
3) Pasar tradisional 3 3,00
Total 100 100,00
Analisis Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan. Ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk dapat diketahui melalui
pengukuran elemen-elemen ekuitas merek antara lain analisis tingkat kesadaran
merek, analisis asosiasi merek, analisis persepsi kualitas merek dan analisis loyalitas
merek.
Analisis Kesadaran Merek

Analisis kesadaran merek dalam penelitian ekuitas merek ini berdasarkan
tingkatan kesadaran merek yaitu puncak pikiran (Top of Mind), pengingatan kembali
(Brand Recall), pengenalan merek (Brand Recognition) dan tidak menyadari merek
(Unaware Brand).
Puncak Pikiran (Top of Mind)

Analisis top of mind dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui merek
susu cair UHT yang paling diingat oleh konsumen. Berdasarkan survei tehadap 100
orang responden yang semuanya merupakan konsumen Ultra Milk. Ultra Milk
merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan menempati puncak
pikiran.
Pengingatan Kembali (Brand Recall)

Analisis brand recall dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
pengingatan kembali terhadap merek-merek susu cair UHT selain merek Ultra Milk
Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa merek susu cair UHT yang paling banyak diingat
oleh konsumen adalah merek susu cair UHT dalam negeri (lokal).
Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Analisis brand recognition dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
pengenalan merek Ultra Milk oleh konsumen dengan diberikan bantuan untuk
mengingatkannya. Hasil penelitian menunjukkan tidak ada seorangpun konsumen
yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal merek Ultra Milk. Hal ini
menunjukkan bahwa pengenalan konsumen terhadap merek Ultra Milk sangat baik
Tabel 12. Brand Recall Merek Susu Cair UHT
Merek Susu Cair UHT Jumlah
Orang (%)
Indomilk 49 49,00
Bendera 28 28,00
Milo 5 5,00
Anlene 5 5,00
Bonetto 4 4,00
Ovaltine 2 2,00
Anchor 2 2,00
Greenfield 2 2,00
Susu bantal 1 1,00
Bearbrand 1 1,00
Dutch Milk 1 1,00
Total 100 100,00
Tidak Menyadari Merek (Unaware Brand)

Analisis unaware brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
tidak adanya pengenalan merek Ultra Milk oleh konsumen. Hasil penelitian
menunjukkan tidak ada seorangpun konsumen yang tidak mengenal merek Ultra
Milk. Hal ini semakin membuktikan bahwa pengenalan merek Ultra Milk sangat
baik.
Analisis Asosiasi Merek

Komponen kedua dari ekuitas merek yang dianalisis adalah brand
association. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen
yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah
mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh produk
tersebut.
Uji asosiasi dilakukan dengan metode uji Cochran. Uji Cochran dilakukan
terhadap asosiasi-asosiasi merek Ultra Milk yang bertujuan untuk menguji nyatanya
hubungan setiap asosiasi yang ada pada merek Ultra Milk. Asosiasi-asosiasi yang
diuji antara lain iklan menarik, pilihan rasa beragam, kejelasan tanggal kadaluarsa,
harganya terjangkau, kandungan gizi lengkap, mudah diperoleh, volume bervariasi,
kemasannya menarik, cita rasanya enak dan merek terkenal.
Berdasarkan penghitungan uji asosiasi, untuk mencapai hasil Q < X² Tabel
dilakukan penghilangan 2 asosiasi yaitu asosiasi iklan menarik dan harga terjangkau.
Dengan hasil Q < X², maka H0 diterima berarti jawaban “ya” sama untuk semua
asosiasi yang tersisa pada pengujian terakhir. Adapun hasil pengujian asosiasi merek
Ultra Milk terdapat pada Tabel 13.
Tabel 13. Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Ultra Milk
Uji Asosiasi db X² tabel Q Hasil

1 Semua Asosiasi 9 16,919 86,749 Q > X² tabel
Semua Asosiasi
kecuali asosiasi iklan
2 menarik 8 15,507 32,397 Q > X² tabel
Semua Asosiasi
kecuali asosiasi iklan
menarik dan harga
3 terjangkau 7 14,067 13,657 Q < X² tabel
Setelah dilakukan analisis brand association dengan menggunakan uji

Cochran terdapat asosiasi-asosiasi yang tersisa. Asosiasi-asosiasi yang tersisa
tersebut akan menjadi brand image Ultra Milk. Maka dapat disimpulkan brand
image Ultra Milk adalah :
1) Merek terkenal
2) Kemasannya menarik
3) Cita rasanya enak
4) Volume bervariasi
5) Mudah diperoleh
6) Kandungan gizi lengkap
7) Tanggal kadaluarsa jelas
8) Pilihan rasa beragam
Dari penelitian ini, ternyata hanya asosiasi harga terjangkau dan iklan menarik
yang bukan brand image yang dimiliki Ultra Milk. Banyaknya asosiasi yang saling
berhubungan membentuk brand image yang dimiliki oleh Ultra Milk sangat kuat.
Perusahaan diharapkan tetap menjaga dan meningkatkan kualitas melalui identitas
merek yang dimiliki Ultra Milk.
Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap mutu suatu produk.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan
nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung dalam keputusan
pembelian konsumen dan loyalitasnya terhadap merek. Mutu keseluruhan yang
diukur pada elemen persepsi kualitas merek adalah mutu dari atribut yang dimiliki
Ultra Milk. Analisis persepsi kualitas akan diukur dengan skala Semantic
Differential. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu
objek di mata seorang konsumen dengan cara menempatkan dua skala penilaian
dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan.
Tabel 14. Rataan Nilai Atribut Persepsi Kualitas Ultra Milk

Atribut Rataan Rentang skala Kategori
Iklan 3,17 2,60 – 3,40 cukup
Kandungan gizi 3,7 3,40 – 4,20 baik
Harga 2,98 2,60 – 3,40 cukup
Cita rasa 3,96 3,40 – 4,20 baik
Volume 3,78 3,40 – 4,20 baik
Rasa 3,79 3,40 – 4,20 baik
Tanggal kadaluarsa 3,81 3,40 – 4,20 baik
Kemudahan memperoleh 3,93 3,40 – 4,20 baik
Kemasan 3,55 3,40 – 4,20 baik
Kepopuleran merek 4,11 3,40 – 4,20 baik
Keterangan :
1,00 – 1,80 = tidak baik 3,40 – 4,20 = baik
1,80 – 2,60 = kurang baik 4,20 – 5,00 = sangat baik
2,60 – 3,40 = cukup
Hasil nilai rataan atribut Ultra Milk yang tertera pada Tabel 13 akan disajikan
dalam grafik Semantic Differential. Grafik tersebut menggunakan rentang skala 1
sampai dengan 5 untuk memperoleh keadaan merek yang dianalisis.
Gambar 7. Grafik Semantic Differential Ultra Milk
Grafik Semantic Differential di atas memperlihatkan bahwa hampir seluruh

atribut Ultra Milk berada di sisi kanan atau positif, sehingga dapat dikatakan bahwa
persepsi kualitas untuk Ultra Milk relatif berada dalam posisi antara cukup dengan
baik. Diantara seluruh atribut tersebut, yang perlu mendapat perhatian adalah atribut-
atribut yang berada pada rentang skala cukup. Atribut-atribut yang berada pada
rentang skala cukup, yaitu iklan dan harga produk. Kedua atribut tersebut merupakan
hal yang vital bagi suatu produk susu cair UHT mengingat saat ini banyaknya merek
susu cair yang berada di pasar.
Rataan konsumen menilai cukup untuk iklan Ultra Milk. Di samping itu,
konsumen menilai intensitas iklan Ultra Milk sangat jarang. Berdasarkan
pembahasan sebelumnya pada sumber informasi Ultra Milk diketahui bahwa televisi
merupakan sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pengenalan Ultra
Milk. Hal ini dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
membeli Ultra Milk karena walaupun merek Ultra Milk sudah sangat populer tetapi
dengan adanya promosi/iklan yang gencar dari para pesaing yang menawarkan
keunggulan dari produknya dikhawatirkan akan mengurangi jumlah pelanggan Ultra
Milk. Untuk itu, dengan memanfaatkan sumber informasi lainnya seperti
supermarket, PT. UMI dapat melakukan alternatif lain untuk mendekatkan diri
dengan masyarakat salah satu caranya adalah dengan mengadakan event-event
(promosi langsung) di pasar swalayan. Promosi langsung di tempat pembelian
mempunyai beberapa keuntungan antara lain membuat produk atau merek yang
bersangkutan menjadi daya tarik diantara produk atau merek lain dari kategori yang
sama dan promosi langsung merupakan penghubung ke media lain, dengan
menggunakan kreativitas yang sama, maka konsumen akan bisa mengingat kembali
iklan yang pernah dilihatnya di media lain seperti televisi, media cetak atau media
lain.
Atribut lainnya yang berada pada rentang skala cukup adalah harga. Nilai
rataan pada atribut ini merupakan nilai rataan yang paling rendah di antara atribut
yang lain, selain itu pada analisis asosiasi merek harga terjangkau juga tidak
termasuk dari brand image dari Ultra Milk. Hal ini juga perlu diperhatikan secara
hati-hati oleh pihak manajemen perusahaan karena dapat menjadi kelemahan dari
Ultra Milk mengingat ada sebagian pelanggan yang akan beralih ke merek lain jika
harganya naik. Sehingga untuk kelompok pelanggan yang demikian harga mahal
menjadi nilai negatif bagi merek Ultra Milk. Harga Ultra Milk yang cukup mahal
jika dibandingkan dengan susu cair UHT merek lain diduga karena pengolahan Ultra
Milk menggunakan mesin yang serba otomatis, modern dan berteknologi tinggi. PT.
UMI merupakan satu-satunya perusahaan yang pertama kali menggunakan teknologi
UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik di Indonesia. PT. UMI juga
diakui sebagai salah satu produsen pengguna mesin pengolahan dan pengemasan
makanan dan minuman paling canggih se-Asia dengan tingkat sanitasi paling
higienis. Sehingga mereka selalu menghasilkan produk terbaik yang dapat
mempertahankan kesegaran dan nilai gizi dari bahan baku terpilih hingga jangka
waktu panjang bagi kepuasan konsumennya.
Atribut-atribut Ultra Milk yang termasuk dalam rentang skala baik antara lain
kepopuleran merek, cita rasa, kemudahan memperoleh, kejelasan tanggal kadaluarsa,
rasa, volume, kandungan gizi, kemasan.
1) Atribut kepopuleran merek dinilai baik karena Ultra Milk merupakan produk
susu cair UHT yang pertama ada di Indonesia semenjak tahun 1975 sehingga
sudah terekam dalam benak konsumen bahwa Ultra Milk adalah susu cair UHT.
Selain itu sampai saat ini Ultra Milk merupakan pemimpin pasar yang
menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia, data selengkapnya
mengenai pangsa pasar Ultra Milk dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya pada
Tahun 2002
Nama Perusahaan Status Merek Kapasitas Market Share

(Kilo liter) (%)
Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Ultra Milk 100.000 54,38
Nestle Indonesia, PT PMA Milo 37.600 20,45
Frisian Flag Indonesia, PT PMA Yes! 30.000 16,31
Indomilk, PT PMDN Indomilk 6.000 3,26
Greenfields Indonesia, PT PMDN Realgood 3.870 2,14
Perusahaan lainnya - - 6.411 3,46
Total 183.881 100,00
Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002
Keterangan :
PMDN : Perusahaan Milik Dalam Negeri
PMA : Perusahaan Milik Asing
2) Cita rasa Ultra Milk yang lezat merupakan alasan utama konsumen dalam
pengambilan keputusan pada saat membeli Ultra Milk, berdasarkan hasil
wawancara dengan konsumen rasa manis yang ditawarkan Ultra Milk tidak
berlebihan dan rasanya akan semakin nikmat bila disajikan dalam keadaan
dingin.
3) PT. UMI termasuk salah satu perusahaan di Indonesia yang memiliki jaringan
distribusi yang paling luas. Mencakup seluruh daerah Indonesia, mulai dari
Sumatera di ujung Barat hingga Papua di ujung Timur. Hal ini dapat dicapai
oleh adanya sistem distribusi yang terdiri dari 2500 grosir yang bersama-sama
melayani lebih dari 25000 toko ritel (toko modern dan tradisional), hotel dan
pelanggan komersial. Jaringan distribusi ini juga didukung oleh jaringan
penjualan PT. UMI yang terdiri dari lebih 300 tenaga penjual, lebih dari 100
kendaraan, serta 9 depo dan kantor cabang di kota-kota besar, ditambah lagi oleh
beberapa distributor lokal. Saluran distibusi yang luas di berbagai tingkat
pengecer di seluruh Indonesia membuat konsumen mudah untuk memperoleh
Ultra Milk baik di warung, pasar tradisional maupun pada ritel-ritel modern.
4) Kejelasan tanggal kadaluarsa untuk produk pangan sangat penting karena
dengan adanya tanggal kadaluarsa yang jelas konsumen dapat tahu bahwa
produk tersebut masih layak untuk dikonsumsi. PT. UMI sangat memperhatikan
hal ini tanggal kadaluarsa yang berada pada bagian atas produk membuat
konsumen dapat langsung melihat kejelasan kadaluarsa Ultra Milk.
5) Atribut pilihan rasa beragam dinilai baik oleh konsumen. Hal ini bisa dilihat dari
varian rasa Ultra Milk yang terdiri dari plain, coklat, stroberi, mokka. Baru-baru
ini PT. UMI meluncurkan rasa baru Ultra Milk yaitu rasa madu sehingga
menambah keragaman dari pilihan rasa Ultra Milk.
6) Atribut pilihan rasa beragam dinilai baik oleh konsumen. Hal ini bisa dilihat dari
varian volume Ultra Milk yang terdiri dari ukuran 125 ml, 200 ml, 250 ml dan
1000 ml.
7) PT. UMI merupakan produsen yang pertama kali menggunakan teknologi UHT
(Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik di Indonesia untuk
memproduksi produk sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu panjang.
Pengalamannya di bidang ini telah mencapai lebih dari 3 dekade dan
memberikan posisi kuat sebagai pemimpin pasar di industri susu cair. PT. UMI
saat ini merupakan salah satu produsen terbesar produk-produk UHT di Asia
Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai lebih dari 100 juta liter setiap
tahun. Melalui proses UHT kandungan gizi Ultra Milk menjadi tidak berkurang
seperti kandungan gizi susu segarnya dan konsumen dapat dengan mudah
mengetahui kandungan gizi dari Ultra Milk karena kandungan gizi biasanya
tertera jelas diluar kemasan.
8) Kombinasi warna-warna pada kemasan dan adanya logo “Superbrands Asia’s
Top 1000” membuat konsumen menilai bahwa atribut kemasan Ultra Milk baik,
akan tetapi nilai rataan atribut ini paling rendah di antara atribut-atribut lain yang
berada pada kategori baik. Hal ini perlu diperhatikan lagi oleh PT. UMI,
berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, konsumen menilai desain
kemasan Ultra Milk tersebut dipergunakan dari dahulu hingga sekarang sehingga
daya tarik dari segi desain kemasan dinilai berkurang. Untuk itu PT. UMI
diharapkan untuk memodifikasi desain kemasan dengan membuat desain
kemasan baru yang lebih menarik lagi tanpa menghilangkan ciri khas dari Ultra
Milk yang membedakannya dengan merek lain.
Analisis Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek. Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset yang strategis
dan jika dikelola dengan benar. Analisis loyalitas merek dilakukan berdasarkan
tingkatan loyalitas merek, yaitu Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking
The Brand dan Committed Buyer.
Analisis Switcher
Analisis Switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak responden
yang sensitif terhadap perubahan harga. Pada konteks penelitian ini, Switcher
diartikan konsumen merek Ultra Milk yang berpindah merek susu cair UHT lain
karena faktor harga. Jumlah konsumen yang sensitif terhadap perubahan haga dan
berpindah ke merek lain sebanyak 27 orang (27%). Hal ini menunjukkan sebagian
besar konsumen tidak berpindah-pindah merek karena faktor harga. Berdasarkan
hasil wawancara dengan konsumen pada saat pengumpulan data diperoleh informasi
bahwa konsumen yang tetap memilih Ultra Milk walaupun harga naik disebabkan
karena konsumen lebih mementingkan kualitas dan cita rasa daripada harga.
Konsumen rela mengeluarkan uang sedikit lebih mahal untuk memperolehnya
apabila merek tersebut mampu memberikan kepuasan konsumen yang tidak mereka
dapatkan dengan mengkonsumsi merek lain.
Analisis Habitual Buyer
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Ultra Milk
yang merupakan pembeli karena kebiasaan (Habitual Buyer). Habitual Buyer dalam
konteks ini merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak merasakan kekecewaan atas barang
yang dikonsumsinya. Habitual Buyer adalah konsumen yang menjawab “setuju” dan
“sangat setuju’ apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda
membeli Ultra Milk karena kebiasaan?”. Jumlah konsumen yang mengkonsumsi
Ultra Milk karena alasan kebiasaan sebanyak 57%. Nilai rata-rata konsumen
Habitual Buyer adalah 3,38 rentang tersebut termasuk dalam skala baik.
Analisis Satisfied Buyer
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui konsumen yang termasuk kategori
Satisfied Buyer. Konteks Satisfied Buyer dalam penelitian ini adalah konsumen yang
mendapat kepuasan pada saat membeli Ultra Milk. Satisfied Buyer adalah konsumen
yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda
menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Ultra Milk?”. Jumlah konsumen yang
menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Ultra Milk sebanyak 80%. Nilai rata-
rata konsumen Satisfied Buyer adalah 3,82 rentang tersebut termasuk dalam skala
baik. Hal ini menunjukkan sebagian besar konsumen merasa puas dalam
mengkonsumsi Ultra Milk.
Analisis Liking The Brand

Analisis Liking The Brand dilakukan untuk mengetahui jumlah konsumen
yang bernar-benar menyukai merek Ultra Milk. Pada tahap ini konsumen sudah
memilki kedekatan emosional dengan merek yang disukai, sehingga akan sulit bagi
merek lain untuk menarik konsumen yang sudah menyukai merek. Liking The Brand
pada konteks ini adalah konsumen yang menjawab “suka” dan “sangat suka” pada
pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai Ultra Milk?”. Jumlah konsumen
yang benar-benar menyukai Ultra Milk sebanyak 77%. Nilai rata-rata konsumen
Liking The Brand adalah 3,85 rentang tersebut termasuk dalam skala baik. Hal ini
dikarenakan konsumen memiliki kepercayaan kepada merek Ultra Milk yang sudah
ada di Pasar susu cair UHT sejak dulu.
Analisis Committed Buyer
Tahapan akhir dari analisis loyalitas merek adalah analisis Committed Buyer
(pembeli setia). Pada tahap ini konsumen memiliki kebanggaan tersendiri terhadap
suatu merek, sehingga kesukaan konsumen terhadap suatu merek akan mendorong
mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain.
Indikator dalam pembeli yang setia adalah seberapa sering respon konsumen
untuk mempromosikan dan merekomendasikan suatu merek kepada orang lain.
konsumen menjawab “sering’ dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda
menyarankan dan mempromosikan Ultra Milk kepada orang lain?”. Jumlah
konsumen yang mempromosikan dan menyarankan Ultra Milk kepada orang lain
hanya berjumlah 4 orang. Artinya hanya 4% konsumen yang benar-benar
berkomitmen kepada merek Ultra Milk. Nilai rata-rata konsumen Committed Buyer
adalah 1,46 rentang tersebut termasuk dalam skala sangat jelek. Hal ini menunjukkan
sebagian besar konsumen loyal terhadap Ultra Milk hanya berkenaan dengan
aktivitas pribadi mereka yaitu adanya manfaat dalam mengkonsumsi Ultra Milk.
Piramida Loyalitas Merek
Piramida loyalitas merek merupakan susunan tingkat kesetiaan merek yang
dimiliki oleh pelanggan Ultra Milk. Piramida tersebut disusun berdasarkan
perhitungan analisis Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand
dan Committed Buyer. Piramida loyalitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk
dapat dilihat pada Gambar 8.
Suatu merek yang telah memiliki ekuitas merek kuat akan membentuk
segitiga loyalitas merek terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila merek
semakin menuju pada tingkatan committed buyer (semakin ke atas) memiliki jumlah
persentase yang semakin besar.
4% Committed buyer
77% Liking the brand
80% Satisfied buyer
57% Habitual buyer
27% Switcher
Gambar 8. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk
Loyalitas merek susu cair UHT Ultra Milk pada Gambar 8 belum
menunjukkan bentuk piramida terbalik yang diharapkan. Tingkat kesukaan dan
tingkat pembeli yang setia persentasenya tidak lebih besar dari konsumen yang
membeli Ultra Milk karena faktor kepuasan. Pada level liking the brand, Ultra Milk
cukup baik, hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk
semakin tinggi levelnya semakin banyak konsumennya.. Pelanggan Ultra Milk cukup
sedikit yang tergolong Switcher hanya 27% sedangkan yang termasuk Habitual
Buyer dan Satisfied Buyer cukup besar yakni 57% dan 80%.
Merek Ultra Milk yang sudah cukup lama berada di pasar susu cair UHT
belum memiliki tingkat kesetiaan merek yang diharapkan. Perusahaan sebaiknya
meningkatkan anggota pada tingkat Liking the brand dan Committed buyer
Konsumen menilai persepsi kualitas Ultra Milk sudah cukup baik tetapi konsumen
belum memiliki keterikatan dengan merek Ultra Milk. Menurut (Durianto et al.,
2004), kesukaan konsumen terhadap suatu merek akan mendorong untuk
membicarakan merek tersebut kepada orang lain, baik dalam taraf sekadar
menceritakan mengenai alasan pembelian mereka terhadap merek tersebut atau
bahkan tiba pada taraf merekomendasikannya kepada orang lain untuk
mengkonsumsi merek tersebut. Untuk itu, PT. UMI harus dapat memastikan bahwa
konsumen memiliki keterikatan dengan merek Ultra Milk. Strategi yang dapat
dilakukan PT. UMI adalah menjaga kedekatan dengan konsumen secara
berkesinambungan dengan meningkatkan promosi baik melalui media maupun
promosi secara langsung. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan berupa hadiah,
reward dan memberikan potongan harga untuk memelihara loyalitas merek.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Karakteristik dominan konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart
Plaza Ekalokasari Bogor adalah perempuan, berumur 30-53 tahun, status sudah
menikah, pekerjaan pegawai swasta, pendidikan terakhir perguruan tinggi,
penerimaan sebulan terakhir Rp. 1.500.001,00 - Rp.5.000.000,00, pengeluaran
pangan pokok sebulan terakhir Rp 500.001,00 – Rp 2.000.000,00 dan
pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp 75.001,00 – Rp 200.000,00.
2. Ultra Milk memiliki ekuitas merek yang cukup kuat hal ini dapat dilihat dari
hasil yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
Secara keseluruhan persepsi kualitas atribut Ultra Milk berada pada kategori
baik. Hal ini terbukti dari dari hampir semua atribut berada di sisi kanan atau
positif pada grafik Semantc Differential. Atribut yang memiliki nilai rataan
tertinggi pada atribut kepopuleran merek dan cita rasa. Piramida Loyalitas
Merek menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dengan Ultra Milk baru pada
level pada level Satisfied Buyer.
Saran
1. PT. UMI sebaiknya tetap komitmen terhadap kualitas, hal ini bertujuan untuk
memelihara loyalitas konsumen terhadap Ultra Milk.
2. PT. UMI harus lebih banyak melakukan kegiatan promosi langsung misalnya
dengan mengadakan event-event di pasar swalayan, menjadi sponsor di berbagai
kegiatan olahraga/pendidikan yang diselenggarakan oleh masyarakat, bekerja
sama dengan institusi dan instansi pemerintah untuk menggelar kampanye
minum susu cair, hal ini bertujuan untuk meningkatkan loyalitas konsumen
terhadap Ultra Milk.
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam
Penulis sampaikan kepada Nabi Besar Muhammad SAW. Pada kesempatan ini,
penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah
membantu, mendukung dalam persiapan, pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini,
yaitu:
1. Kepada keluarga tersayang: Papa, Mama, dan adik-adik penulis ( Magribi, Ikbal,
Reza, Rafita, dan Assyari) atas segala doa, perhatian, dukungan, kasih sayang
yang tak terhingga agar penulis selalu semangat.
2. Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen Pembimbing Utama dan dosen
Pembimbing Akademik atas bimbingan, saran, dan kritik kepada penulis.
3. Ibu Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi selaku dosen Pembimbing Anggota atas
bimbingan, saran, dan kritik kepada penulis.
4. Bapak Ir. Ujang Sehabudin selaku dosen Penguji Seminar, penulis mengucapkan
terimakasih atas masukan dan sarannya.
5. Ibu Ir. Anggraini Sukmawati, MM selaku dosen Penguji Sidang, penulis
mengucapkan terimakasih atas masukkan dan sarannya.
6. Dr. Ir. Henny Nuraini, MSi selaku dosen Penguji Sidang, penulis mengucapkan
terimakasih atas masukkan dan sarannya.
7. Bapak Dwi Juliawan selaku Manajer Foodmart yang telah memberikan
kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian di Foodmart
serta atas masukan, saran dan bantuan yang tiada ternilai.
8. Kepada PT. Metrodata Electronics, Tbk. dan Karya Salemba Empat yang telah
memberikan beasiswa kepada penulis selama masa perkuliahan.
9. Segenap staf dan pegawai Fakultas Peternakan atas bantuannya dalam
memudahkan segala adminstrasi.
10. Cipto, Maria, Eva, Prima, Hesti, Ubaydillah, Galih, Anas, Lestari, Ruslan, Fijria,
Ramah, Arga, Sandi, Mahmud, Rina, Fahmi, Sarah, Suci, Doni, Nova yang
selalu membantu dan memberi semangat kepada penulis selama penulis
menyelesaikan skripsi ini.
11. Greenhoz’ers, Ar-Riyadhers, SEIP 39-41 dan pihak-pihak lain yang tidak dapat
disebutkan satu per satu atas segala bantuannya.
12. Muhammad Alfiyan atas motivasi yang diberikan kepada penulis.
Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak.
Bogor, Mei 2008
Penulis
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek (Terjemahan). Mitra Utama. Jakarta.

Buckle, K.A., R.A. Edwards, G.H. Fleet dan M. Wooton. 1985. Ilmu Pangan.
Terjemahan : H. Purnomo, Adiono. Penerbit Universitas Indonesia. Jakarta.
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. P.T. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Fardiaz, S. 1992. Mikrobiologi Pangan 1. Penerbit PT. Gramedia. Jakarta.
Hanjaya, L. 2004. Analisis ekuitas merek susu bubuk di Matahari Market Place,
Plaza Ekalokasari Bogor. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian
Bogor, Bogor.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid II. PT. Indeks kelompok
Gramedia. Jakarta.
Miru, A. 2005. Hukum Merek: Cara Mudah Mempelajari Undang-undang Merek.
P.T. Raja Grafindo Persada. Jakarta.
Perangin-angin, E. 2000. Analisis perilaku konsumen susu cair di pasar swalayan
Hero Bogor. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor, Bogor.
PT. Ultrajaya. 2007. http://www.ultrajaya.co.id. [ 3 agustus 2007 ]
Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Ratnasari, I. 2002. Analisis ekuitas merek (brand equity) produk chicken nugget
merek “X”. Skripsi. Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Saefullah, A. 2002. Analisis brand equity (equitas merek) produk ikan kaleng
pengunjung supermarket Matahari Sultan Plaza kota Bandung. Sosial
Ekonomi Perikanan. Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Sevilla, C. G., J.A. Ochave, T.G. Punsalan, B.P. Regalla, dan G.G. Uriarte. 1993.
Pengantar Metode Penelitian. Universitas Indonesia Press. Jakarta.
Singarimbun, M. dan S. Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Jakarta.
Badan Standar Nasional. 1998. SNI 01-3141-1998: Syarat Mutu Susu Segar. Jakarta
Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung.
Winarno, F.G. 1993. Pangan, Gizi, Teknologi dan Konsumen. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Wulandari, D.S. 2003. Analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk
mie instant. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat Sumberdaya Keluarga. Fakultas
Pertanian Institut Pertanian Bogor, Bogor.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Korelasi Kelompok Penerimaan dengan Pengeluaran Konsumsi
Susu
1. Korelasi Penerimaan Rendah dengan Pengeluaran Konsumsi Susu
Correlations
peng_kon_
pen_rendah susu
Spearman's rho pen_rendah Correlation Coefficient 1,000 ,530**
Sig. (2-tailed) . ,003
N 30 30
peng_kon_susu Correlation Coefficient ,530** 1,000
Sig. (2-tailed) ,003 .
N 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2. Korelasi Penerimaan Sedang dengan Pengeluaran Konsumsi Susu
Correlations
peng_kon_
pen_sedang susu
Spearman's rho pen_sedang Correlation Coefficient 1,000 ,266
N 45 45
peng_kon_susu Correlation Coefficient ,266 1,000
N 45 45
3. Korelasi Penerimaan Tinggi dengan Pengeluaran Konsumsi Susu
Correlations
peng_kons_
pen_tinggi susu
Spearman's rho pen_tinggi Correlation Coefficient 1,000 ,366
N 25 25
peng_kons_susu Correlation Coefficient ,366 1,000
N 25 25
Lampiran 2. Perhitungan Analisis Loyalitas Merek
Analisis habitual buyer
f x f.x x² f.x² %
sangat tidak setuju 0 1 0 1 0 0
tidak setuju 20 2 40 4 80 20
ragu-ragu 23 3 69 9 207 23
setuju 56 4 224 16 896 56
sangat setuju 1 5 5 25 25 1
total 100 338 1208 100
Rata-rata = 338/ 100 habitual buyer = 57/100 x 100%

= 3,38 = 57%
Analisis satisfied buyer
f x f.x x² f.x² %
sangat tidak puas 0 1 0 1 0 0
tidak puas 2 2 4 4 8 2
ragu-ragu 18 3 54 9 162 18
puas 76 4 304 16 1216 76
sangat puas 4 5 20 25 100 4
total 100 382 1486 100
Rata-rata = 382/100 satisfied buyer = 80/100 x 100%

= 3,82 = 80%
Analisis liking the brand
f x f.x x² f.x² %
sangat tidak suka 1 1 1 1 1 1
tidak suka 1 2 2 4 4 1
ragu-ragu 21 3 63 9 189 21
suka 66 4 264 16 1056 66
sangat suka 11 5 55 25 275 11
total 100 385 1525 100
Rata-rata = 385/100 liking the brand = 77/100 x 100%

= 3,85 = 77%
Analisis committed buyer
f x f.x x² f.x² %
tidak pernah 76 1 76 1 76 76
jarang 6 2 12 4 24 6
kadang-kadang 14 3 42 9 126 14
sering 4 4 16 16 64 4
selalu 0 5 0 25 0 0
total 100 146 290 100
Rata-rata = 146/100 comitted buyer = 4/100 x100%

= 1,46 = 4%
Lampiran 3. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Ultra Milk
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.780 10
Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
x1 31.63 12.309 .518 .753
x2 32.03 12.171 .469 .759
x3 31.73 12.409 .451 .761
x4 31.87 12.533 .560 .750
x5 31.93 13.168 .333 .775
x6 32.00 12.483 .564 .750
x7 31.63 12.378 .451 .761
x8 32.17 12.902 .427 .764
x9 31.93 12.478 .366 .774
x10 32.27 12.340 .405 .768
Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Susu cair UHT Merek Lain
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.774 10
Item Statistics
Mean Std. Deviation N

x1 3.40 .621 30
x2 3.43 .774 30
x3 3.40 .621 30
x4 3.13 .507 30
x5 3.03 .765 30
x6 3.03 .615 30
x7 3.27 .785 30
x8 3.03 .615 30
x9 3.23 .728 30
x10 3.30 .596 30
Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
x1 28.87 12.051 .537 .744
x2 28.83 11.316 .545 .740
x3 28.87 11.982 .555 .741
x4 29.13 13.499 .268 .774
x5 29.23 12.185 .372 .766
x6 29.23 11.909 .581 .738
x7 29.00 12.276 .339 .772
x8 29.23 12.047 .546 .743
x9 29.03 11.964 .449 .754
x10 28.97 13.275 .259 .776
Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Lampiran 4. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek
Uji Reliabilitas Asosiasi Merek Ultra Milk
Correlationsa
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 xtot
Spearman's rho x1 Correlation Coefficient . . . . . . . . . . .
Sig. (1-tailed) . . . . . . . . . . .
x2 Correlation Coefficient . . . . . . . . . . .
Sig. (1-tailed) . . . . . . . . . . .
x3 Correlation Coefficient . . 1.000 . -.089 -.089 .356* . .356* .356* .535**
Sig. (1-tailed) . . . . .320 .320 .027 . .027 .027 .001
Sig. (1-tailed) . . . . . . . . . . .
x5 Correlation Coefficient . . -.089 . 1.000 -.071 -.071 . -.071 -.071 .365*
Sig. (1-tailed) . . .320 . . .354 .354 . .354 .354 .024
x6 Correlation Coefficient . . -.089 . -.071 1.000 -.071 . -.071 -.071 .365*
Sig. (1-tailed) . . .320 . .354 . .354 . .354 .354 .024
x7 Correlation Coefficient . . .356* . -.071 -.071 1.000 . .464** .464** .461**
Sig. (1-tailed) . . .027 . .354 .354 . . .005 .005 .005
Sig. (1-tailed) . . . . . . . . . . .
x9 Correlation Coefficient . . .356* . -.071 -.071 .464** . 1.000 1.000** .538**
Sig. (1-tailed) . . .027 . .354 .354 .005 . . . .001
x10 Correlation Coefficient . . .356* . -.071 -.071 .464** . 1.000** 1.000 .538**
Sig. (1-tailed) . . .027 . .354 .354 .005 . . . .001
xtot Correlation Coefficient . . .535** . .365* .365* .461** . .538** .538** 1.000
Sig. (1-tailed) . . .001 . .024 .024 .005 . .001 .001 .
*. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
a. Listwise N = 30
Uji Reliabilitas Asosiasi Merek Susu Cair UHT Merek Lain
Correlationsa
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 xtot
Spearman's rho x1 Correlation Coefficient 1.000 -.120 -.105 .239 -.071 -.089 -.050 .464** .141 -.071 .321*
Sig. (1-tailed) . .265 .291 .102 .354 .320 .397 .005 .229 .354 .042
x2 Correlation Coefficient -.120 1.000 .088 .040 .239 .447** -.083 -.120 .135 -.120 .441**
Sig. (1-tailed) .265 . .322 .417 .102 .007 .331 .265 .239 .265 .007
x3 Correlation Coefficient -.105 .088 1.000 .088 -.105 -.131 -.073 -.105 .207 .288 .372*
Sig. (1-tailed) .291 .322 . .322 .291 .246 .351 .291 .136 .061 .022
x4 Correlation Coefficient .239 .040 .088 1.000 .598** .447** -.083 .239 .539** .598** .673**
Sig. (1-tailed) .102 .417 .322 . .000 .007 .331 .102 .001 .000 .000
x5 Correlation Coefficient -.071 .239 -.105 .598** 1.000 .802** -.050 -.071 .443** .464** .473**
Sig. (1-tailed) .354 .102 .291 .000 . .000 .397 .354 .007 .005 .004
x6 Correlation Coefficient -.089 .447** -.131 .447** .802** 1.000 -.062 -.089 .302 .356* .499**
Sig. (1-tailed) .320 .007 .246 .007 .000 . .373 .320 .053 .027 .003
x7 Correlation Coefficient -.050 -.083 -.073 -.083 -.050 -.062 1.000 -.050 .308* -.050 .176
Sig. (1-tailed) .397 .331 .351 .331 .397 .373 . .397 .049 .397 .176
x8 Correlation Coefficient .464** -.120 -.105 .239 -.071 -.089 -.050 1.000 -.161 -.071 .253
Sig. (1-tailed) .005 .265 .291 .102 .354 .320 .397 . .197 .354 .088
x9 Correlation Coefficient .141 .135 .207 .539** .443** .302 .308* -.161 1.000 .443** .734**
Sig. (1-tailed) .229 .239 .136 .001 .007 .053 .049 .197 . .007 .000
x10 Correlation Coefficient -.071 -.120 .288 .598** .464** .356* -.050 -.071 .443** 1.000 .448**
Sig. (1-tailed) .354 .265 .061 .000 .005 .027 .397 .354 .007 . .007
xtot Correlation Coefficient .321* .441** .372* .673** .473** .499** .176 .253 .734** .448** 1.000
Sig. (1-tailed) .042 .007 .022 .000 .004 .003 .176 .088 .000 .007 .
*. Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).
a. Listwise N = 30

Adoc - Pub - Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temper

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Adoc - Pub - Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temper

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH

TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART

PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN

Pembimbing Utama : Ir. Juniar Atmakusuma, MS

Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus

Kata-kata kunci : ultra milk, ekuitas merek, susu cair UHT

Keywords : ultra milk, brand equity, UHT milk

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk

PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN

Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan

Pembimbing Utama Pembimbing Anggota

Ir. Juniar Atmakusuma, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi

Dekan Fakultas Peternakan

Dr. Ir. Luky Abdullah, MSc. Agr

Penulis dilahirkan pada tanggal 4 Februari 1987 di Jakarta. Penulis adalah

Bogor, Mei 2008

1. Syarat Mutu Susu Segar ................................................................................ 16

Merek-merek susu cair

Pemimpin Ultra Milk

Kesadaran Asosiasi Persepsi Kesetiaan

Skala Likert, rataan dan Skala Likert,

Gambar 1. Bagan Kerangka Penelitian

Kesadaran merek Asosiasi merek

Loyalitas merek Aset-aset merek lainnya

Memberikan nilai kepada Memberikan nilai kepada

• Interpretasi/ proses informasi • Efisiensi dan efektivitas program

Gambar 2. Konsep Brand Equity

Pengingatan Kembali Merek

Tidak Menyadari Merek

Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek

Differensiasi atau posisi

Persepsi kualitas Harga premium

Perluasan saluran distribusi

Gambar 4. Nilai-nilai persepsi

Pembeli yang komit

Gambar 5. Piramida loyalitas merek

Lokasi dan Waktu

Uji Validitas dan Reliabilitas

Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya,

Skala Likert, Rataan dan Standar Deviasi

Standar Deviasi (S) =

2) Tolak H0 bila Q > α,db db = C – 1

Skala Semantic Differential

Sejarah Singkat Matahari

Visi, Misi dan Tujuan Matahari

Struktur Organisasi Matahari

Checkout Grocery General Produce Dairy Frozen

Gambar 6: Struktur Organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor

Karakteristik Umum Konsumen

Tabel 2. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah

Status pernikahan konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

Status Pernikahan Jumlah

Tabel 4. Distribusi Konsumen Menurut Usia

Kelompok Usia (tahun) Jumlah

Hasil penelitian menunjukkan segmentasi pasar Ultra Milk dominan berada

Tabel 5. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan

Karateristik konsumen Jumlah

Hasil penelitian menunjukkan konsumen Ultra Milk di Foodmart adalah

Karateristik konsumen Jumlah

 Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok

 Pengeluaran Konsumsi Susu

Berdasarkan pengamatan yang telah dilakukan sebagian besar konsumen

Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok

Pengeluaran Konsumsi Susu