ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR UHT (Ultra High

Temperature) DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI,

KOTA BOGOR, JAWA BARAT

SKRIPSI

DEUCHE PURWANTY KOSASIH

H 34076044

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
 PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya berjudul “Analisis Ekuitas Merek
Susu Cair UHT (Ultra High Temperature) di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor”
adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, April 2010

Deuche Purwanty Kosasih

H 34076044

iv
 RINGKASAN

DEUCHE PURWANTY KOSASIH. Analisis Ekuitas Merek Susu Cair UHT di

Foodmart Plaza Ekalokasari, Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan YANTI
NURAENI MUFLIKH).

Susu merupakan bahan pangan dan salah satu sumber protein hewani yang
sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena mengandung nilai gizi cukup tinggi.
Perkembangan teknologi yang semakin maju pada saat ini menyebabkan adanya
perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Peluang pasar
susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok
perusahaan besar untuk masuk dan bersaing di dalamnya. dapat dilihat dari
banyaknya merek susu yang beredar, diantaranya adalah merek susu Ultra,
Indomilk dan Frisian Flag.
Persaingan antar produsen pengolahan susu ini tidak terlepas dari adanya
bermacam-macam merek dengan produk yang sama di pasar, maka peran dari
merek pun semakin penting sebagai atribut pembeda dari produk sejenis lainnya.
Peran dari merek ini sangat terkait dengan kepercayaan masyarakat selaku
konsumen terhadap suatu produk. Dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari,
seringkali ditemukan jenis konsumen yang keputusan membelinya lebih didorong
oleh merek yang akan dibelinya, hal ini disebabkan persepsi suatu produk dengan
produk lainnya dibenak konsumen tidak sama.
Oleh karena itu membangun persepsi konsumen harus dilakukan dengan
memiliki suatu ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas suatu produk,
maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar
mengkonsumsi produk tersebut, dan adanya pemahaman mengenai ekuitas merek
ini sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek dan dapat memberikan keunggulan bersaing bagi
suatu perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum
konsumen susu cair UHT dan menganalisis ekuitas merek susu cair UHT yang
terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan
secara sengaja yaitu di Foodmart Ekalokasari Plaza dikarenakan beberapa produk
susu cair UHT dijual di tempat tersebut. Waktu penelitian dilakukan pada bulan
November 2009 sampai dengan Januari 2010.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan
sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-
pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan
dalam penelitian ini yaitu uji Reliabilitas (hoyt), uji Cochran, Importance
Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Patern Matrix. Pengisian
kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung 100 responden yang
membeli susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza tersebut, dengan asumsi
beberapa responden tersebut dapat mewakili penilaian secara objektif terhadap
suatu produk.
Sebagian besar responden berusia antara 18 – 29 tahun. Jenis kelamin
responden didominasi oleh wanita dan menurut jenis pekerjaannya adalah
pegawai swasta yang memiliki persentase terbesar. Lebih dari separuh responden

viii
yang sudah menikah. Menurut tingkat pendidikannya, paling banyak adalah
lulusan S1/Sarjana serta menurut rata-rata pengeluaran sebulan susu cair,
persentase terbesar adalah Rp 10.000 – Rp 100.000,-.
Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) merek Ultra Milk secara
umum mendapat tempat yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Pada
elemen asosiasi merek (brand association) merek Indomilk dan merek Frisian
Flag memiliki 10 asosiasi pembentuk brand image. Pada elemen persepsi kualitas
(perceived quality) merek Ultra Milk memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih
bagus dibandingkan merek Indomilk, karena terdapat tiga atribut dengan nilai
rata-rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kualitas baik’ dan ‘kandungan gizi
lengkap’. Merek Frisian Flag juga memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih
bagus dibandingkan merek Indomilk karena terdapat tiga atribut dengan nilai rata-
rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kandungan gizi lengkap’ dan ‘mudah
didapatkan’. Pada elemen loyalitas merek (brand royalty) merek Indomilk
memiliki pelanggan yang lebih loyal dibandingkan merek lainnya.
Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk susu
cair UHT menunjukan bahwa merek dengan ekuitas merek terkuat oleh merek
Ultra Milk, karena lebih unggul pada elemen kesadaran merek dan jumlah
pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk elemen persepsi kualitas merek Ultra
Milk dan Frisian Flag lebih unggul dibandingkan merek Indomilk dan pada
elemen asosiasi merek, merek Indomilk dan merek Frisian Flag karena semua
asosiasi dapat membentuk brand image.

ix
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR UHT (Ultra High
Temperature) DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI,
KOTA BOGOR, JAWA BARAT

DEUCHE PURWANTY KOSASIH

H 34076044

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010

ii
Judul Skripsi : Analisi Ekuitas Merek Susu Cair UHT (Ultra High
Temperature) di Foodmart Plaza Ekalokasari, Kota Bogor,
Jawa Barat
Nama : Deuche Purwanty Kosasih
NRP : H34076044

Disetujui,
Pembimbing

Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M Agribuss

NIP 19800626 200501 2 004

Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS

NIP 19580908 198403 1 002

Tanggal Kelulusan :

iii
 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada Tanggal 27 April 1986

sebagai anak bungsu dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Drs. E. Kosasih,
Apt (Alm) dan Ibu Endang Tresnawati.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SD Negeri Pengadilan V
Bogor, dan lulus tahun 1998. Pendidikan tingkat menengah pertama dapat
diselesaikan penulis pada tahun 2001 di SMP PGRI 3 Bogor, pendidikan
menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2004 di SMU Al-Azhar Plus
Bogor.
Pada tahun 2004 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada
program Diploma Budidaya Hutan Tanaman, Departemen Silvikultur, Fakultas
Kehutanan melalui jalur PMDK (Penelusuran Minat dan Kemampuan) dan
diselesaikan pada tahun 2007. Penulis juga sering mengikuti seminar dan
pelatihan yang berhubungan dengan program studi penulis. Pada tahun 2007,
penulis melanjutkan kembali studinya pada Program Sarjana Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

v
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan
rahmatNYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikann. Skripsi yang
berjudul “Analisis Ekuitas Merek Susu Cair UHT (Ultra High Temperature) di
Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakterisitik umum
konsumen susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza, (2) menganalisis ekuitas
merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena
keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Karena itu penulis mengharapkan kritik
dan saran yang dapat membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini
sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, April 2010

Deuche Purwanty Kosasih

H34076044

vi
 UCAPAN TERIMA KASIH

Atas izin Allah, penulis dipertemukan dengan orang-orang yang sangat

luar biasa dalam membantu penyelesaiaan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis
ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Ibu Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M Agribuss. Sebagai dosen pembimbing
yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini.
2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS. Selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan kritik dan saran yang bermanfaat bagi penulis.
3. Etriya, SP, MM. Selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan
kritik dan saran yang bermanfaat bagi penulis.
4. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS. selaku dosen evaluator yang telah bemberikan
masukan kritik dan saran kepada penulis.
5. Keluarga tercinta, mama yang telah memberikan dorongan, perhatian, kasih
sayang, dan dukungan moril dan materil, serta kakak-kakakku yang sudah
memberikan semangatnya kepada penulis.
6. Kepada pihak Foodmart Plaza Ekalokasari Plaza Bogor yang telah
membantu kelancaran penelitian penulis.
7. Kepada Oto Djuarsa atas perhatian dan dukungan selama ini kepada penulis.
8. Teman-teman Agribisnis angkatan 3 atas semangat dan sharing selama
penelitian hingga penulis skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat
disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, April 2010

Deuche Purwanty Kosasih

H34076044

vii
 DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ...................................................................................... iv

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. v

I. PENDAHULUAN ............................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah ...................................................................... 4
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 5
1.4 Kegunaan Penelitian ...................................................................... 5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ............................................................. 5

II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 7

2.1 Perilaku Konsumen ...................................................................... 7
2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian .................. 8
2.3 Definisi Merek dan Ekuitas Merek ................................................ 9
2.4 Pengertian dan Jenis-Jenis Susu .................................................... 10
2.5 Penelitian Terdahulu ..................................................................... 11

III. KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................ 15

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 15
3.1.1 Definisi Merek ...................................................................... 15
3.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awarness) .................................... 17
3.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association) .................................... 18
3.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .................................. 18
3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ......................................... 20
3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya .................................................... 21
3.1.7 Peranan Ekuitas Merek ......................................................... 22
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .................................................. 22

IV. METODE PENELITIAN ................................................................. 26

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 26
4.2 Jenis dan Sumber Data ................................................................. 26
4.3 Metode Pengambilan Contoh ....................................................... 27
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data .......................................... 28
4.4.1 Analisis Deskriptif .............................................................. 28
4.4.2 Uji Reabilitas ...................................................................... 28
4.4.3 Cochran Test ....................................................................... 30
4.4.4 Importance Performance Analysis (IPA) ............................. 31
4.4.5 Brand Switching Pattern matrix ........................................... 32

V. KEADAAN UMUM LOKASI DAN BEBERAPA

PRODUSEN SUSU CAIR ............................................................... 33
5.1 Sejarah Singkat PT. Matahari Sebagai Pemilik
Pemilik Foodmart ...................................................................... 33

x
 5.2 Supermarket Foodmart ............................................................... 34
5.3 Struktur Organisasi ..................................................................... 35
5.4 Karakteristik Ultra Milk............................................................. 35
5.5 Karakteristik Indomilk .............................................................. 36
5.6 Karakteristik Frisian Flag .......................................................... 37
5.7 Karakteristik Responden ............................................................ 37

VI. ANALISIS EKUITAS MEREK........................................................ 42

6.1 Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ........................ 42
6.1.1 Puncak Pikiran (Top o f Mind) ........................................ 42
6.1.2 Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall) .... 43
6.1.3 Pengenalan Merek (Brand Recognition) .......................... 43
6.1.4 Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) .................... 44
6.2 Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ........................... 45
6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Ultra Milk ................................ 45
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Frisian Flag .............................. 47
6.2.3 Analisis Asosiasi Merek Indomilk ................................... 48
6.3 Analisis Persepsi Kualitas ......................................................... 49
6.3.1 Analisis Persepsi Kualitas Merek Ultra Milk ................... 49
6.3.2 Analisis Persepsi Kualitas Merek Frisian Flag ................. 51
6.3.3 Analisis Persepsi Kualitas Merek Indomilk ..................... 53
6.4 Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ................................ 55
6.4.1 Committed Buyer ............................................................ 55
6.4.2 Liking The Brand ............................................................ 56
6.4.3 Satisfied Buyer ................................................................ 56
6.4.4 Habitual Buyer ................................................................ 57
6.4.5 Switcher/Price Buyer ...................................................... 58
6.4.6 Piramida Loyalitas/Kepuasan .......................................... 59
6.4.7 Brand Switching Matrix .................................................. 61
6.5 Ekuitas Merek Terkuat.............................................................. 63

VII. KESIMPULAN ............................................................................. 66

7.1 Kesimpulan ............................................................................. 66
7.2 Saran ....................................................................................... 66

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 68

LAMPIRAN ............................................................................................... 71

xi
 DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Top Brand Susu Cair UHT Merek Indomilk,

Frisian Flag dan Ultra Milk Dengan Pangsa Pasarnya ........................ 2
3. Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek ................................. 13
4. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin ................................... 38
4. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan ............................. 39
5. Distribusi Konsumen Menurut Usia .................................................. 39
6. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan
Terakhir dan Pekerjaan ..................................................................... 40
7. Distribusi Konsumen Menurut Pendapatan
dan Pengeluaran Konsumsi Susu ...................................................... 41
8. Puncak Pikiran Merek Susu Cair ....................................................... 42
9. Pengingatan Kembali Terhadap Merek ............................................. 43
10. Pengenalan Merek Susu Cair ............................................................ 44
11. Tidak Menyadari Merek Susu Cair ................................................... 45
12. Nilai Asosiasi Merek Ultra Milk Berdasarkan
Jawaban ’Ya’ ................................................................................... 46
13. Nilai Asosiasi Merek Frisian Flag Berdasarkan
Jawaban ’Ya’ ................................................................................... 47
14. Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan
Jawaban ’Ya’ ................................................................................... 48
15. Nilai Performance dan Importance Merek Ultra Milk ...................... 50
16. Nilai Performance dan Importance Merek Frisian Flag ................... 52
17. Nilai Performance dan Importance Merek Indomilk ......................... 53
18. Perhitungan Committed Buyer .......................................................... 55
19. Perhitungan Liking The Brand .......................................................... 56
20. Perhitungan Satisfied Buyer .............................................................. 57
21. Perhitungan Habitual Buyer ............................................................. 58
22. Perhitungan Switcher/Price Buyer ..................................................... 58
23. Perhitungan Brand Switching Matrix ................................................ 61
24. Kemungkinan Perpindahan Merek .................................................... 62

xii
 DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Piramida Kesadaran Merek .............................................................. 17

2. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ........................................................... 19
3. Tingkat Loyalitas Merek ................................................................. 21
4. Kerangka Pemikiran Operasional .................................................... 25
5. Diagram Importance dan Performance ............................................. 31
6. Diagram Performance dan Importance Merek Ultra Milk ................... 50
7. Diagram Performance dan Importance Merek Frisian Flag ................ 52
8. Diagram Performance dan Importance Merek Indomilk ..................... 54
9. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk ................................................. 59
10. Piramida Loyalitas Merek Indomilk ................................................. 60
11. Piramida Loyalitas Merek Frisian Flag ............................................. 61

xiii
 DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Sruktur Organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor .............................. 70

2. Perhitungan Reabilitas Produk Susu Cair .......................................... 71
3. Pengujian Asosiasi Merek Ultra Milk ............................................... 72
4. Pengujian Asosiasi Merek Frisian Flag Tahap I ................................ 72
5. Pengujian Asosiasi Merek Indomilk Tahap I .................................... 73
6. Hasil Perhitungan Comited Buyer ..................................................... 74
7. Hasil Perhitungan Linking The Brand ............................................... 75
8. Hasil Perhitungan Statisfed Buyer...................................................... 76
9. Hasil Perhitungan Habitual Buyer ...................................................... 77
10. Hasil Perhitungan Switcher/Price Buyer ........................................... 78
11. Tingkat Performance Merek Ultra Milk ........................................... 79
12. Tingkat Importance Merek Ultra Milk .............................................. 79
13. Tingkat Performance Merek Frisian Flag ......................................... 79
14. Tingkat Importance Merek Frisian Flag ............................................ 79
15. Tingkat Performance Merek Indomilk .............................................. 80
16. Tingkat Importance Merek Indomilk ................................................ 80

xiv
 I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh manusia
baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan menjadi bagian dari budaya dan
kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks, karena
itulah kegiatan manusia dalam mengkonsumsi pangan terus mengalami
perubahan. Beberapa hal yang mendasari perubahan konsumen dalam memandang
nilai dari suatu pangan antara lain adalah usia, status pendidikan, status sosial,
teknologi, etnis dan lain-lain.
Dari berbagai bahan pangan yang dibutuhkan tubuh, susu merupakan salah
satu bahan pangan yang penting dan salah satu sumber protein hewani yang
sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena mengandung nilai gizi cukup tinggi
karena banyak mengandung zat-zat yang diperlukan tubuh seperti lemak, protein,
karbohidrat, vitamin dan mineral.
Menurut Muchtadi (2003) Produk susu yang dikonsumsi oleh masyarakat
saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk dan susu kental manis saja, tetapi
juga terdapat susu cair yang siap minum dengan berbagai macam rasa dan bentuk
kemasan yang praktis. Adanya beberapa macam-macam susu dapat dilihat dari
merek, rasa, harga, volume, kemasan yang ditawarkan oleh beberapa produsen
susu.
Perkembangan teknologi yang semakin maju pada saat ini menyebabkan
Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair.
Beralihnya konsumen susu bubuk ke susu cair disebabkan karena kandungan gizi
susu cair tidak berubah seperti susu segarnya disamping itu susu cair mempunyai
nilai tambah dalam kepraktisan penyajiannya. Peluang pasar susu cair yang cukup
besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk
masuk dan bersaing didalamnya. dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang
beredar. Beberapa merek produk susu cair olahan dengan pangsa pasarnya yang
ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Top Brand Susu cair Dalam Kemasan Merek Indomilk, Frisian dan Ultra
dengan Pangsa Pasarnya
Produksi Last Usage Future
No. Merek Average
(Ton) (%) Intention
1. Indomilk 30.1 26.9 26.5 28.1
2. Frisian 24.2 26.2 25.9 25.3
3. Ultra 24.2 24.3 25.0 24.5
4. Lainnya 21.9 20.7 22.1 22.1
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand (2008)
Berdasarkan Tabel 1 persaingan yang ketat antar produsen susu dilihat dari
besarnya pangsa pasar susu cair yang didominasi oleh tiga merek produk tersebut.
Merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata persentase 28,1
persen, berikutnya merek Frisian Flag dengan rata-rata pangsa pasar sebesar 25.3
persen dan merek Ultra sebesar 24.5 persen. Ketiga merek tersebut menguasai
pangsa pasar sekitar 77.9 persen dan sekitar 22.1 persen pangsa pasar diisi oleh
merek susu cair lainnya.
Adanya berbagai merek yang beredar di pasar saat ini menimbulkan
kecendrungan persaingan merek, yaitu dimana suatu perusahaan bersaing untuk
memperoleh dominasi merek dari produknya. Persaingan antar beberapa produsen
pengolahan susu ini tidak terlepas dari adanya bermacam-macam merek tersebut
dengan produk yang sama di pasar, maka peran dari merek pun semakin penting
sebagai atribut pembeda dari produk sejenis lainnya. Peran dari merek ini sangat
terkait dengan kepercayaan masyarakat selaku konsumen terhadap suatu produk.
Dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari, seringkali ditemukan jenis konsumen
yang keputusan membelinya lebih didorong oleh merek yang akan dibelinya, hal
ini disebabkan persepsi suatu produk dengan produk lainnya dibenak konsumen
tidak sama.
Oleh karena itu membangun persepsi konsumen harus dilakukan dengan
memiliki suatu ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas suatu produk,
maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar
mengkonsumsi produk tersebut, dan adanya pemahaman mengenai ekuitas merek
ini sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek dan dapat memberikan keunggulan bersaing bagi
suatu perusahaan.

2
 Ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan.
Ekuitas merek dapat mempengaruhi proses informasi konsumen, meningkatkan
rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan
konsumen. Selain itu, ekuitas merek juga dapat meningkatkan peluang pemilihan
merek, keinginan untuk membayar harga premium, keefektifan komunikasi
pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap
tindakan-tindakan pemasaran pesaing. Dari sudut pandang manajerial, ekuitas
merek memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Aaker, 1997).
Selain pentingnya ekuitas merek tersebut, adanya perkembangan
pengetahuan masyarakat akan pentingnya keamanan dan kualitas dari suatu
produk dapat mempengaruhi pola pembelian masyarakat saat ini. Semakin
banyaknya masyarakat perkotaan saat ini termasuk di Kota Bogor yang memilih
pusat perbelanjaan modern sebagai tempat mereka membeli produk dengan alasan
adanya jaminan kualitas dan kenyamanan dalam berbelanja. Salah satu pusat
perbelanjaan di Kota Bogor yang memberikan jaminan produk dan kenyamanan
dalam berbelanja adalah Foodmart Ekalokasari Plaza.
Foodmart Ekalokasari Plaza ini menawarkan beberapa produk makanan
dan minuman dari berbagai jenis merek. Salah satu produk minuman yang dijual
di Foodmat Ekalokasari Plaza ini adalah susu cair dengan beragam merek seperti
Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag. Ketiga merek tersebut merupakan Top
Brand susu cair yang sudah menguasai pangsa pasar ditandai dengan adanya
tingkat persaingan yang ketat diantara ketiga merek tersebut yang selama ini
terjadi. Oleh karena itu suatu perusahaan dengan merek yang kuat akan mudah
dalam melakukan peningkatan penjualan produknya. Untuk itu diperlukan suatu
penelitian akan pentingnya analisis ekuitas merek dari ketiga merek susu cair
UHT ini yang dilakukan oleh peneliti di Foodmart Ekalokasari Plaza.

1.2 Perumusan Masalah

Kehidupan modern yang serba cepat secara otomatis telah mengubah
masyarakat pada khususnya di daerah perkotaan untuk mengkonsumsi makanan
dan minuman yang serba praktis khususnya masyarakat dengan pendapatan
menengah keatas. Pola konsumsi makanan dan minuman yang serba praktis

3
tersebut juga terjadi dalam pola konsumsi susu. Semakin meningkatnya kesadaran
konsumen akan kebutuhan gizi maka semakin memperketatpersaingan produk
susu olahan. Sehingga, mengharuskan produsen untuk berorientasi pada
kepentingan konsumen dengan memproduksi susu yang sesuai dengan permintaan
dan keinginan konsumen. Untuk mempermudah mengkonsumsi maka produsen
susu memproduksi produk olahan susu dalam kemasan siap minum, seperti susu
UHT (Ultra High Temperature). Agar produsen agar lebih mudahmengetahui apa
yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka tugas utama produsen
adalah memahami perilaku konsumen dan factor yang mempengaruhinya (Kotler,
2000).
Dari data market share beberapa perusahaan penghasil susu cair UHT
seperti yang tercantum pada Tabel 1 di atas, memperlihatkan persaingan yang
sangat ketat antar tiga merek susu cair UHT yaitu Ultra Milk, Frisian dan
Indomilk. Sebagai pionir dari usaha ini PT. Ultrajaya dengan merek produk Ultra
Milk tidak terlepas dari persaingan ini.
Menghadapi kondisi pasar yang semakin kompetitif beberapa perusahaan
pengolahan susu cair UHT sudah selayaknya perlu lebih memperhatikan kekuatan
mereknya. Suatu pemahaman akan pentingnya preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah suatu kunci kesuksesan bagi keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut.
Loyalitas pelanggan dapat diketahui dengan adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Usaha untuk menciptakan ikatan emosional berupa ekuitas merek yang
kuat, perusahaan harus bisa membangun merek yang sesuai dengan karakteristik
produknya. Selain itu, pemilihan pembuatan merek pun harus disesuaikan dengan
karakteristik konsumennya. Oleh karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen
ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas
dan loyalitas merek serta karakteristik umum konsumen susu cair, sangat
diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi
merek, yang akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor menjual susu cair UHT dari beragam
marek kapada konsumen, oleh karena itu karakteristik dari konsumen ini sangat

4
diperlukan bagi suatu perusahaan dalam memasarkan produk susu cair UHT
khususnya di Foodmart Ekalokasari.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa masalah
dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimana karakteristik umum konsumen susu cair UHT di Foodmart
Ekalokasari Plaza?
2. Bagaimana ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart
Ekalokasari Plaza?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan
untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT di
Foodmart Ekalokasari Plaza.
2. Menganalisis ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart
Ekalokasari Plaza

1.4 Kegunaan penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan, informasi dan evaluasi tentang
ekuitas merek susu cair UHT bagi pihak perusahaan.
2. Penulis, sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan
pengalaman praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
3. Penelitian selanjutnya, sebagai masukan dan perbandingan bagi penelitian
selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

1. Penelitian dilakukan terhadap responden yang membeli susu cair UHT
atau pernah mengkonsumsi susu cair UHT dalam satu bulan terakhir.
2. Pengkajian dilakukan di pusat perbelanjaan yaitu pada Foodmart Plaza
Ekalokasari Bogor.

5
3. Merek susu cair UHT yang diteliti dalam penelitian ini ada tiga merek
yaitu Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk.
4. Ekuitas merek pada penelitian ini dikaji dengan menganalisis empat
elemen utama ekuitas merek dan konsekuensinya untuk memutuskan
ekuitas merek terkuat hanya berdasarkan pertimbangan perbandingan
relatif dari masing-masing elemen utama tersebut.
5. Elemen yang diteliti hanya terbatas pada empat elemen saja. Elemen-
elemen tersebut antara lain : kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena tidak
berhubungan langsung dengan konsumen.
6. Alat analisis yang digunakan terbatas pada Analisis Deskriptif, Uji
Reliabilitas (Hoyt), Analisis Cochran Test, Importance Performance
Analysis (IPA), serta Brand Switching Pattern Matrix.

6
 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang
membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen
itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan atas usia,
pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi).
Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para produsen dalam
merencanakan strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong 1995).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku
yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat
memuaskan kebutuhannya. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari
bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang
dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang
mereka inginkan.
Rangkuti (2002) membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis
definisi, yaitu :
a) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang
konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran,
sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh
berharap pada satu strategi pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil
yang sama pula sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
b) Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami
yang dipikirkan (kondisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku)
oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan dimana
peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh
pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.
c) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan
pertukaran.

7
 Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-
tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku
konsumen dipengaruhi beberapa faktor berikut :
a) Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
b) Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi,
motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup
dan demografi.
c) Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap
dan perilaku.

2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan
merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara yang diinginkan dan situasi
aktual yang memadai untuk membangkitkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyampaikan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu.

8
 5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alernatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).

2.3 Definisi Merek dan Ekuitas Merek

Kotler (1997) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001
dalam Irrawati (2007), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa.
Menurut Kotler (2002), merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-
merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih dari sekedar simbol.
Produsen memberi merek karena merek memudahkan penanganan produk,
menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat preferensi pembeli,
serta memudahkan identifikasi pemasok.
Perusahaan menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan
dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat memungkinkan
terciptanya harga premium, dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Hal
ini dapat dilihat dari peran perusahaan pada saat ini yang tidak lagi sekedar
memproduksi barang tetapi juga berupaya memasarkan aspirasi, citra dan gaya
hidup. Konsumen menginginkan dan memerlukan merek karena dapat membantu
konsumen dalam mengidentifikasi perbedaan kualitas sehingga dapat berbelanja
dengan lebih efisien. Selain itu merek juga dijadikan sebagai alat kunci bagi
pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Merek sebagai petunjuk dalam
membuat keputusan dalam pembelian (Simamora, 2002).
Dalam persaingan yang ketat antar merek, merek yang kuat merupakan
suatu pembeda yang sangat jelas, bernilai dan berkelanjutan. Merek yang kuat
mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen karena menawarkan pesan-

9
pesan yang dapat dipercaya, rasional, atraktif dan konsisiten sepanjang waktu,
sehingga konsumen membentuk pola asosiasi yang bermakna (Simamora, 2002).

2.4 Pengertian dan Jenis-jenis Susu

Menurut Sudarmanto et al, (1990) dalam Hanjaya (2005) susu dengan
pengertian air susu sapi merupakan bahan makanan berkualitas prima yang
mengandung komponen-komponen yang sangat penting untuk pertumbuhan
tubuh, kesehatan dan kecerdasan. Air susu mengandung protein yang mampu
memasok semua asam-asam amino esensial yang dibutuhkan untuk pertumbuhan,
menggantikan sel-sel tubuh yang rusak dan membantu penyembuhan penyakit,
juga mengandung vitamin, mineral yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh
terhadap penyakit.
Susu adalah cairan putih yang dikeluarkan oleh kelenjar mamalia dari
hewan mamalia untuk memberi makan anaknya. Susu yang biasa dikonsumsi
manusia adalah susu sapi. Komposisi gizi pada susu sapi sangat beragam akan
tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah adalah
protein bermutu tinggi sebesar 3,4 persen dengan kadar lemak 3,9 persen. Susu
merupakan sumber kalsium dan fosfor yang baik, tinggi kandungan vitamin A,
thiamin, niacin dan riboflavin, selain itu susu juga mempunyai kadar air 87, 10
persen, kandungan gulanya cukup tinggi yaitu 5 persen, namun rasanya tidak
manis karena gula susu atau laktosa serta daya kemanisannya lebih rendah dari
gula pasir atau sukrosa (Purnomo 1985).
Menurut Muchtadi (2003) selain berupa susu murni, susu juga dapat
diolah menjadi berbagai macam olahan, seperti susu cair dalam kemasan yaitu :
a) Susu Pasteurisasi. Adalah susu yang telah dipanaskan dengan suhu tinggi
untuk membunuh bakteri berbahaya. Lamanya pemanasan adalah 15
menit dengan suhu 75oC, kemudian susu didinginkan segera pada suhu
10oC untuk mencegah pertumbuhan dan perkembangbiakan bakteri yang
masih tinggal. Pasteurisasi tidak menggunakan bahan pengawet, sehingga
susu aman untuk diminum dan memperlama masa penyimpanan.

10
 b) Susu UHT (Ultra High Temperatur), yaitu susu yang di pasteurisasi
dengan menggunakan UHT, 143oC dalam 5 detik. Susu UHT dapat
bertahan selama 2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin.

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian Nasution (2009) menganalisis Sikap dan Preferensi Konsumen
Dalam Mengkonsumsi susu cair (pada hypermarket Carrefour, Lebak bulus,
Jakarta). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan pengambilan keputusan
konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, menganalisis sikap konsumen terhadap
susu cair dan susu bubuk, menganalisis preferensi konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair. Instrumen pengumpulan data primer berupa kuisioner
dengan total 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30 orang konsumen yang
mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang yang mengkonsumsi susu cair. Metode
yang digunakan antara lain Analisis multiatribut fishbein, dan analisis konjoin.
Pada analisis fishbein konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap
susu cair dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk. Analisis konjoin
konsumen susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik dengan rasa
yang manis, memiliki label halal dan tidak memiliki bahan pengawet.
Penelitian Dewi (2008) menganalisis ekuitas merek produk susu Cimory
(kasus di Giant hypermarket botani square Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair di Giant hypermarket
botani square Bogor, menganalisis ekuitas merek susu cair di Giant hypermarket
botani square Bogor. Pengambilan sampel dilakukan terhadap konsumen susu cair
yang datang ke Giant hypermarket botani square Bogor untuk membeli atau
melihat-lihat produk susu Cimory atau Indomilk sebagai pembanding.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif
dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain
metode validitas, reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis,
brand switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang
responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus
tersebut yaitu 47 responden menyebutkan merek Indomilk sebagai merek yang

11
pertama kali diingat, 24 responden mengingat merek Cimory, dan 29 responden
mengingat merek lainnya.
Juliantina (2007) melakukan penelitian mengenai analisis atribut dan
rentang susu kedelai bubuk merek Maureen pada PD alam lestari Tasikmalaya.
Menggunakan alat analisis deskriptif, model atribut fishbein dan analisis
seneitivitas harga. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan data-data
dalam bentuk tabel dan persentase. Model multi atribut fishbein diukur
menggunakan skala likert.
Hasil penelitian atribut produk dengan menggunakan model analisis
multiatribut fishbein diketahui merek susu kedelai bubuk merek Maureen
memiliki keunggulan dalam atribut harga dan rasa kedelai. Keunggulan susu
bubuk merek Alamina yaitu pada atribut ketersediaan, daya tahan produk dan
pilihan rasa, sedangkan susu kedelai merek MDL 525 unggul dalam atribut
promosi dan merek. Atribut lainnya seperti kehalusan serbuk, warna, tingkat
kelanguan dan kemasan merupakan unggulan dari susu kedelai bubuk merek
Melilea. Perbandingan skor rata-rata sikap responden terhadap susu kedelai bubuk
merek Maureen lebih baik dari pada merek susu bubuk lainnya.
Susila (2006) melakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek
produk susu berkalsium tinggi di Kota Depok. Tujuan dari penelitian ini adalah
menganalisis posisi suatu merek produk susu berkalsium tinggi, mengetahui kesan
seseorang yang terkait dengan produk susu berkalsium tinggi, menganalisis kesan
kualitas produk susu berkalsium dan menganalisis tingkat kesetian merek serta
mengetahui ekuiatas merek secara keseluruhan. Pengambilan sampel dilakukan
terhadap ibu rumah tangga atau wanita yang sudah berkeluarga yang berbeda di
Kota Depok.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif
dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain
metode Reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis, brand
switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden
dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut
yaitu 64 responden menyebutkan merek Anlene sebagai merek yang pertama kali

12
diingat, 20 responden mengingat merek Tropikana slim hi-lo, 12 responen
mengingat merek Calcimex dan empat responden mengingat merek Produgen.

Tabel 2. Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek

Nama Judul Alat analisis Hasil
Nasution (2009) Sikap dan Preferensi Analisis Pada analisis fishbein
Konsumen Dalam multiatribut konsumen susu cair
Mengkonsumsi Susu fishbein, dan mempunyai sikap yang
cair (pada analisis konjoin positif terhadap susu cair
Hypermarket dan memiliki sikap yang
Carrefour, Lebak netral terhadap susu
bulus, Jakarta) bubuk. Analisis konjoin
konsumen susu cair lebih
menyukai susu cair
dengan karakteristik
dengan rasa yang manis,
memiliki label halal dan
tidak memiliki bahan
pengawet
Dewi (2008) Analisis Ekuitas Analisis deskriptif, Indomilk unggul pada
Merek Produk Susu Uji Reabilitas, elemen kesadaran merek.
Cimory (kasus di Analisis Cochran, Indomilk merupakan
Giant Hypermarket ChiSquare, merek yang menjadi
Botani Square Bogor) Importance puncak pikiran dan
Performance pengenalan merek.
Analiysis, Brand Sedangkan cimory
Switching menempati pengingatan
kembali dan tidak
menyadari merek
Juliantina (2007) Analisis Atribut dan Analisis deskriptif, Susu kedelai merek
Rentang Harga Susu model multiatribut Maureen lebih unggul
Kedelai Bubuk Merek fishbein, analisis dalam atribut harga dan
Maureen pada PD sensitivitas harga rasa kedelai, susu bubuk
Alam Lestari merek Almina unggul
Tasikmalaya pada atribut ketersediaan,
daya tahan produk,
pilihan rasa, susu merek
MDL 525 unggul dalam
atribut promosi dan
merek
Susila (2006) Analisis Ekuitas Uji Reabilitas, Anlene unggul pada
Produk Susu analisis Cochran, elemen kesadaran merek
Berkalsium Tinggi di importance dan presepsi kualitas.
Kota Depok Performnce Produgen unggul pada
Analysis Brand elemen asosiasi merek.
Switching

Dari hasil penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, peneliti

memperoleh gambaran seputar penelitian yang dilakukan. Penelitian yang
dilakukan oleh penulis memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang
telah dilakukan terdahulu. Persamaannya adalah menganalisis ekuitas merek

13
produk olahan dan menggunakan alat analisis yang sama. Perbedaannya adalah
perbedaan komoditi yang dianalisis, untuk komoditi yang sama perbedaan dari
jenis dan daerah penelitian. Kontribusi yang diberikan dari penelitian ini adalah
memberikan saran dan masukan yang terkait dengan ekuitas merek untuk
melengkapi hasil dari penelitian terdahulu dengan produk yang sama.

14
 III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Definisi Merek
Merek adalah suatu nama, istilah simbol, desain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa
dari seseorang atau sekelompok produsen dan untuk membedakannya dari barang-
barang yang dihasilkan oleh pesaing (Swastha dan Sukotjo 1993). Menurut
Durianto. et.al (2004) merek memiliki nilai tangible (arti merek itu sendiri) dan
intangible (makna yang terkandung dalam merek) yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli.
Menurut Aaker (1997), sebuah merek diartikan sebagai nama dan/atau
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang
dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Menurut Durianto, et al (2004) merek menjadi sangat penting, dikarenakan
beberapa faktor berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bila dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk memiliki kualitas dan kauntitas yang kuat, potensi ini akan
meningkatkan brand image (citra merek).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

15
 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Durianto, et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah

seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Asset dan liabilitas
adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang
terlihat maupun yang tidak.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif
(Kotler 2002) :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai
merek tersebut.
3. Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek
tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek
tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat.
Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek dapat dikelompokan menjadi lima
elemen yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awarness),
2. Asosiasi merek (brand association),
3. Persepsi kualitas (perceived quality),
4. Loyalitas merek (brandloyality),
5. Aset-aset lainnya.

16
 Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk
yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan
kompetitif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-masing elemen
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

3.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awarness)

Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek dapat digambarkan di dalam sebuah piramida. Piramida
kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai
berikut :

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek

Sumber : Durianto, et al (2001)

a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b) Brand Recognition (pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan

17
 d) Top of Mind (puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang
pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.

3.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association)

Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan
sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

3.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu
merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan
dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto
et al, yaitu:
a. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan
menyaring informasi yang mungkin mengarah pada kualitas suatu produk. Karena
terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu
mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau

18
persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang
dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau
ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik
atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu ”anda mendapatkan yang anda bayar”.
d. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi
untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e. Perluasan Merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat
dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang
sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/ posisi

Persepsi Kualitas
Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas

Sumber : Durianto, et al (2004)

19
3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan
dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara
langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti 2004).
a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin
sering membeli konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek
karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Statisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut,
d. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas
yang tinggi.

20
e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.

Commited Buyer

Linkinh the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer
Swihcer/Price
Buyer

Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek

Sumber : Durianto, et al (2001)

3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya

Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan
hubungan saluran distribusi. Apabila brand awarnes. Perceived quality, brand
association dan brand loyalty sudah kuat. Maka secara otomatis aset-aset merek
lainnya juga akan kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto, Sugiarto dan
Budiman (2001) bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada keempat
elemen utama dari brand equity. Sedangkan asset brand equity yang kelima yaitu
aset-aset merek lainnya secara otomatis terwakili oleh kekuatan atau kualitas dari
keempat elemen utama tersebut.

21
3.1.7 Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata konsumen (Aaker, 1997). Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan,
berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan
merek. Sedangkan nilai ekuitas merek bagi perusahaan menurut Aaker ada enam
cara, yaitu:
1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru
atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas
merek. Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal bisa memberikan
alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan
pada promosi.
4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat
perluasan merek.
5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi.
6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemen-
elemen ekuitas merek yang terdapat pada produk susu cair UHT. Menurut data
terakhir yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor Tahun 2006,
dengan penduduk sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 dan dekat dengan
ibukota Jakarta yang sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor
merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi susu cair. Hal ini menyebabkan
pemasaran produk susu cair UHT dengan berbagai merek banyak dijumpai di
Kota Bogor.
Persaingan antar industri pengolahan susu cair UHT seiring dengan adanya
peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang.
Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan disarankan pada

22
kandungan gizi serta manfaat bagi kesehatan. Saat ini perlahan terjadi perubahan
pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair UHT dan diperkirakan
trend masa depan konsumsi susu cair UHT akan menjadi lebih besar dibandingkan
dengan susu jenis lainnya.
Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki
pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran
didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair
olahan tersebut menggunakan beragam teknologi pengolahan antara lain Ultra
High Temperature (UHT) dan metode pasteurisasi. Susu UHT memiliki
keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi yaitu umur simpannya yang lebih
lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin.
Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT
mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan
keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai
pioneer susu cair, Ultra Milk harus tetap mempertahankan dan mengelola
mereknya, sedangkan Frisian flag dan Indomilk sebagai pengikut pasar
(followers) memiliki kekuatan untuk menjadi pemimpin pasar dan tidak menutup
kemungkinan produsen susu cair lainya seperti produsen susu cair dalam
kemasan baru (susu bantal). Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian yang
mengkaji elemen-elemen ekuitas merek susu cair, agar loyalitas konsumen terjaga
dan terus meningkat. Pengukuran ekuitas merek susu cair UHT menggunakan
pendekatan empat elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah
kesadaran merek (brand awarness) seperti : puncak pikiran, pengingatan kembali
merek, tidak menyadari merek; asosiasi merek (brand association) seperti : rasa
yang enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan
menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan
mendapatkannya ; persepsi kualitas (perceived quality) seperti : rasa, kualitas,
kandungan gizi, kemasan menarik, variasi rasa, volume pas, mudah didapatkan;
dan loyalitas merek (brand loyality) seperti : pengukuran perilaku, pengukuran
switching cost, pengukuran kepuasan merek, pengukuran kesukaan merek,
pengukuran komitmen.

23
 Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang
berbeda. Alat analsisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas
untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam
kuisioner, Cochran Test untuk menguji analisis asosiasi merek, Importance
Performance Analysis (IPA) untuk menguji analisis persepsi kualitas, dan Brand
Switching Pattern Matrix untuk mengetahui kemungkinan konsumen berpindah
merek . Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu
cair UHT di mata konsumen dan elemen-elemen yang telah disebutkan
sebelumnya, di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Dari hasil ulasan tersebut
dapat dijadikan sebagai rujukan bagi perusahaan merek-merek tersebut untuk
menyusun strategi yang tepat. Untuk lebih memperjelas gambaran penelitian,
maka dapat dilihat pada Gambar 4.

24
 Merek berkualitas dan diminati konsumen

Beberapa merek susu cair UHT di

Foodmart

Persaingan yang semakin tinggi antara merek-

merk susu cair UHT:

Ultra Milk

Indomilk

Frisian flag

Perlunya Pengkajian Empat Elemen Ekuitas Merek

Kesadaran Asosiasi Persepsi Loyalitas

Merek Merek Kualitas Merek

Analisis Uji Reliabilitas Inportance Brand Switching

Deskriptif Dan Performance Pattern
Uji Cochran Analysis Matrix

Hasil Akhir Perbandingan Keseluruhan

Elemen-elemen Ekuitas Merek

Ekuitas Merek
Terkuat

Rekomendasi
Perusahaan

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

25
 VI. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai ekuitas merek ini dilakukan di Kota Bogor.
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena kota ini
merupakan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi
sasaran utama pemasaran produk susu cair. Jumlah penduduk Kota Bogor sebesar
855.085 jiwa pada tahun 2005 (BPS Bogor, 2006) merupakan pangsa pasar yang
besar dan potensial. Lokasi Kota Bogor yang dekat dengan ibukota Negara,
Jakarta membuatnya strategis dalam perkembangan dan pertumbuhan kegiatan
ekonomi. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan di Foodmart Plaza Ekalokasari
Bogor pada bulan November 2009 – Januari 2010.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-
pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuisioner
dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi
terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertututp adalah pertanyaan yang
alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memiliki salah
satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk
menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah
tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan
kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, yaitu Badan Pusat Statistik
(BPS). Data juga diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-
buku, dan internet yang berhubungan dengan topik yang diteliti.

4.3 Metode Penentuan Responden

Penelitian ini dilakukan dengan metode survey. Yaitu penyelidikan yang
diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari

26
keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau
politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1983). Pemilihan
responden dilakukan berdasarkan teknik non probability. Pada metode ini,
responden yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung ke Foodmart Plaza
Ekalokasari Bogor untuk membeli produk susu cair UHT merek Ultra Milk,
Indomilk dan Frisian Flag serta berusia diatas 17 tahun. Hal ini bertujuan agar
responden dapat memberikan pendapat serta penilaian secara objektif terhadap
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuisioner. Pusat perbelanjaan yang
dipilih adalah Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Pemilihan tersebut dilakukan
karena konsumen yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk yang diteliti,
akan dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek.
Penentuan jumlah responden berdasarkan hasil perhitungan menggunakan
rumus slovin dalam Umar (2002) yaitu :
N
n=
1 = Ne2
Keterangan :
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran
penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)

Berdasarkan data yang diperoleh, jumlah penduduk Kota Bogor adalah

855.085 jiwa. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar sepuluh persen maka
diperoleh responden sebanyak 100 orang. Untuk menganalisis karakteristik
responden dan kesadaran merek dilakukan terhadap total responden yang diteliti
(10 responden). Sedangkan untuk asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek
dilakukan pada responden yang membeli atau melihat-lihat produk susu cair.

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang
lebih mudah dipahami. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif

27
dan deskriptif kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan Uji
Reliabilitas, analisis Cochran Test, Importance Performance Analysis (IPA), serta
Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut menggunakan program
software excel 2003 dan SPSS 11.00. Data yang tidak dianalisis menggunakan
alat tersebut, dioalah dengan menggunakan analisis deskriptif dengan cara
memproses data yang diperoleh.

4.4.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok
manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu system pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah
untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir
1983).
Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil
responden dan tingkat kesadaran merek responden susu cair UHT dengan cara
mengolah data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan
informasi sejauh mana susu cair UHT tersebut tertanam di benak konsumen.

4.4.2 Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrument yang digunakan dalam
riset brand association (asosiasi merek). Instrumen yang terandal akan mampu
mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode
uji Reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap.
Namun dalam penelitian kali ini, uji Reliabilitas yang digunakan adalah dengan
menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang
ganjil atau genap. Uji Reabilitas dilakukan untuk mengetahui kereabelan dari
asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al. 2001).
Tahap-tahap dalam pengujian Reabilitas didapat dari rumus sebagai
berikut :
1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
JKr = ∑ Xt (∑ Xt)2

28
 k kN
Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat responden
k = banyaknya butir pertanyaan∑
N = banyaknya responden
Xr = skor total setiap responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus :
JKb = ∑ B2 (∑ Xt)2
N kN
Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat butir
∑B2 = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir
(∑ Xt)2 = kuadrat dari jumlah skor
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus :
JKt = (∑ B) x (∑ S)

(∑ B) + (∑ S)
Keterangan :
JKt = jumlah kuadrat total
∑B = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir
∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus :
JKs = JKt – JKr – Jka
5. Vr = JKr Va = JKa Vs = JKs
dbr dba dbs

Keterangan :
Vr = varians responden dbr = derajat bebas responden
Va = varians asosiasi dba = derajat bebas asosiasi
Vs = varians sisa dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus :
r11 = 1 – Vs
Vr

29
 Nilai Reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari
tabel r product moment. Jika │r11│< r product moment dapat disimpulkan
bahwa instrumem yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika │r11│> r
product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal
dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.

4.4.3 Cochran Test

Langkah selanjutnya dengan menganalisis asosiasi produk yang ada pada
benak konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan
Cochran Test. Cochran Test digunakan untuk menguji signifikan hubungan setiap
asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan
membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai
Cochran dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan
ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table (Durianto et al.,
2001). Rumus Cochran Test adalah sebagai berikut:
Q = C (C – 1) ∑ Cj2 – (C-1)N2
CN - ∑ Ri2
Keterangan :
C = Banyaknya variabel (asosiasi)
Ri = Jumlah baris jawaban ”ya”
Cj = Jumlah kolom jawan “ya”
N = Total besar
Dasar pengambilan keputusan :
H0 ditolak, jika Cochran hitung > X2 (Chi Square) tabel
H0 diterima, jika Chochran hitung < X2 (Chi Square) tabel
Dalam kasus ini :

df atau derajat kebebasan adalah jumlah variabel (atribut) – 1

α atau tingkat signifikasi adalah lima persen (5%)

30
4.4.4 Importance Performance Analysis (IPA)
Untuk menganalisis prceived quality, digunakan perbandingan
performance (yang menunjukan kinerja suatu merek produk) dengan importance
(yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti).
Perbandingan performance dan importance dirangkum dalam suatu diagram
cartecius, yang terbagi atas empat kuadran (Gambar 5). Sumbu mendatar adalah
tingkat performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat importance.
Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi, maka
disebut underance. Dalam kuadran kedua, performance tinggi diikuti oleh
importance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus terus dipelihara
(maintain). Dalam kuadaran ke tiga tingkat performance rendah dan tingkat
importance juga rendah sehingga disebut daerah low priority. Dalam kuadran
keempat, tingkat performance tinggi tapi tingkat importance rendah maka disebut
overact.

Tinggi Kuadran I Kuadran II

Underact Maintain
Importance Kuadran III Kuadran IV
Low Priority Overact
Rendah
Rendah performance Tinggi

Gambar 5. Diagram importance dan performance

Sumber : Durianto et al (2001)

31
4.4.5 Brand Switching Pattern Matrix
Untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek yaitu dengan analisis
ini. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
ProT = - 1 Ln Alx x 100% x t
t ATx
keterangan :
Alx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan
Atx = total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan
t = banyaknya jumlah penelitian
hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di
bawah ini :
Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5 – 1 = 0,8
banyaknya kelas 5

nilai interval tersebut kemudian dibuat rentang skala, maka akan diketahui
letak rata-rata penelitian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana
variasinya. Rentang skala tersebut adalah :
1,00 – 1,80 = sangat jelek (SJ)
1,80 – 2,60 = jelek (J)
2,60 – 3,40 = cukup (C)
3,40 – 4,20 = baik (B)
4,20 – 5,00 = sangat baik (SB)
Skala tersebut digunakan dalam kuesioner yang diberikan kepada
responden. Responden akan memberikan jawabannya dengan memilih kolom
yang sesuai dengan pilihannya.

32
 V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN
BEBERAPA PRODUSEN SUSU CAIR

Gambaran umum lokasi penelitian dilihat dari tiga faktor. Ketiga faktor
yang dilihat ini adalah faktor sejarah, visi, misi dan tujuan perusahaan serta
struktur organisasi perusahaan. Lokasi penelitian adalah di Foodmart Ekalokasari
Plaza, Bogor. Karena Foodmart merupakan bagian dari PT Matahari, maka
gambaran umum foodmart didahului oleh sejarah singkat dari Matahari itu sendiri.
Pada bagian berikutnya dibahas gambaran umum mengenai ketiga produsen susu
cair UHT yang diteliti.

5.1 Sejarah Singkat PT. Matahari sebagai Pemilik Foodmart

Matahari didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak Hari Darmawan dan
istrinya Anna Janti yang pada waktu itu masih berupa sebuah toko kecil yang
menjual pakaian di area Pasar Baru Jakarta. Nama Matahari baru digunakan pada
tahun 1973 sebagai nama dari toko tersebut. Pada tahun 1986 PT. Matahari Putra
Prima Tbk telah termasuk sebagai Departement Store dengan format toko
Matahari Departement Store. Lima buah toko beroperasi di daerah Jakarta,
Bandung, Bogor dan Surabaya.
PT. Matahari Putra Prima Tbk mulai membuat variasi operasional di luar
Pulau Jawa dengan membuat toko di Medan, Sumatera Utara di tahun 1989.
Kemajuan ekonomi pada tahun 1993 dan 1994 mendukung pertumbuhan Matahari
yang membuka toko-toko baru di Indonesia. Membuka toko Galeria yang
ditunjukan kepada kalangan menengah ke atas di tahun 1993 dan toko Super
ekonomi pada tahun 1994 yang memiliki sasaran pelanggan toko-toko kecil.
Pertumbuhan ekonomi yang kontinyu pada tahun 1995 mendukung
Matahari untuk agresif mengembangkan rencana dengan membuka lebih banyak
toko-toko pada banyak lokasi di Indonesia. Memperkenalkan konsep Hypermarket
Eropa dengan membuka toko Hypermarket Mega M di daerah Metropolitan.
Pada tanggal 13 Juni 1995, kerusuhan sosial terjadi di daerah Senen,
Jakarta menyebabkan sebuah toko Matahari terbakar dan pada bulan Mei 1998
kerusuhan semakin meluas yang menyebabkan 6 toko dibakar dan toko lainnya
rusak. Tahun perbaikan untuk Matahari, formulasi dan tahap implementasi inisial

33
dari blue print (produk jangkauan kemajuan, operasi toko, HRD dan lain-lain).
Nama toko Galeria dan Mega M diubah kembali ke Matahari, pembukaan kembali
dari toko Lippo Karawaci (setelah dibakar pada kerusuhan bulan Mei 1998).
Pada tahun 2002, perusahaan melakukan pemisahan inti bisnis ”Matahari
Departement Store” dengan Matahari Supermarket yang diterapkan di Cilandak
Town Square, Jakarta. Lalu pada tahun 2003, PT. Matahari Putra Prima, Tbk telah
memiliki empat pilar bisnis yaitu Matahari Departement Store, Matahari
Supermarket, Properly and Distribution Centre dan Matahari Market Place. Di
tahun 2004, PT. Matahari Putra Prima, Tbk membuka unit Hypermarket dengan
nama ”Hypermarket”. Pada tanggal 31 Januari 2008 Matahari melakukan
re-branding nama untuk kategori Supermarket menjadi satu yaitu Foodmart. Kini
Holding Company yaitu Matahari Group terdiri atas Hypermarket, Foodmart
Express, Timezone dan Matahari Departement Store.
Foodmart merupakan ”Matahari Market Place” yang mengalami
perubahan konsep. Konsep yang ditawarkan yaitu kenyamanan dalam berbelanja
dengan desain interior yang lebih modern dan lighting lebih terang dan juga
kelengkapan produk serta peningkatan service terhadap konsumen.

5.2 Supermarket Foodmart

Supermarket Foodmart memiliki motto ”Quality You Can Trust”,
supermarket ini berusaha memuaskan konsumen dengan kualitas produk dan
pelayanan yang terbaik. Komitmen memuaskan konsumen tersebut ditunjukan
pula dari ”segitiga jaminan” yang menjadi landasan pelayanan supermarket
Foodmart yaitu :
1) Kejujuran (integrity) merupakan jaminan harga. Jika ada produk yang
harga kasirnya (barcode) lebih tinggi dari pada harga yang tercantum di
rak, maka dari sejumlah item pembelian, konsumen akan mendapat gratis
produk pertamanya. Harga selanjutnya mengacu pada harga kasir.
2) Kesegaran (freshness) adalah jaminan kualitas dan kesegaran. Jika ada
produk yang tidak sesuai, maka akan dilakukan penggantian produk atau
pengembalian uang seutuhnya.

34
 3) Kepercayaan (confidence) adalah jaminan kepercayaan yang diberikan
oleh Fodmart meliputi cakupan produk yang uas, layanan yang ramah,
ketersedian produk selama promosi.

Perbedaan mendasar Foodmart dengan Market Place adalah konsep

ruangan dengan desain interior lebih modern, kelengkapan produk didominasi
oleh dairy, frozen dan international foods serta mengutamakan kualitas produk
dan pelayanan. Kelompok produk yang ditawarkan di supermarket Foodmart
adalah : (1) kelompok JMS berupa peralatan rumah tangga, tool kit dan ember, (2)
non food, (3) food, (4) minuman, (5) dairy yaitu makanan yang disimpan pada
suhu 50C seperti keju, yoghurt dan minuman prebiotik, (6) hot daily seperti ayam
bakar dan ayam panggang, (7) bakery, (8) produce berupa sayuran dan buah, (9)
meat berupa daging ayam, daging sapi, (10) softline seperti Underwear, handuk,
(11) konsinyasi ikan, (12) elektronik seperti TV, tape recorder dan (13) obat-
obatan.

5.3 Struktur Organisasi Matahari

Struktur Organisasi Matahari Suppliers Club dimaksudkan untuk
mengetahui supplier yang menyuplai barangnya ke Matahari. Struktur Organisasi
Matahari dipimpin oleh seorang manajer toko yang dibawahnya terdapat dua
orang asisten manajer toko. Asisten manajer toko satu membawahi bagian/divisi
checkout (pemeriksaan), Grocery, general merchandise dan non food sedangkan
asisten manajer toko dua membawahi bagian/divisi loss prevention, produce,
dairy frozen, bakery, meat dan receiving. Bagan struktur organisasi Foodmart
Ekalokasari Bogor dapat dilihat pada Lampiran 2.

5.4 Profil PT. Ultra Milk

PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) didirikan secara resmi pada tahun
1958. kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan
pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry &
Trading Company. Kantor pusat dan pabrik perseroan PT. UMI terletak di Jalan
Raya Cimamere No.131 Padalarang, Kabupaten Bandung. PT. UMI saat ini

35
merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan
produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptic yang tahan
lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita
untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya
terletak sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang
menyediakan sumberaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari
susu segar, daun teh hingga buah-buahan tropis.
Kesegaran bahan baku ini dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan
melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik
tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Pasar utama PT. UMI adalah
Indonesia dengan populasi 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang
meningkat. Namun sejak 1988, perusahaan ini mulai aktif memasuki pasar ekspor
ke Negara-negara di Asia, Eropa Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat.
Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah
produk yang sejenis. PT. UMI saat ini merupakan salah satu produsen terbesar
produk-produk UHT di Asia Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai
lebih dari 100 juta liter setiap tahun.1
Kisaran harga yang ditawarkan oleh produsen untuk ukuran 250 mililiter
Rp 3390 (semua jenis rasa) kecuali susu Ultra Milk rendah kalori Rp 3690 , untuk
ukuran 200 mililiter Rp 2790 (semua jenis rasa), untuk ukuran 125 mililiter Rp
1790 dan untuk ukuran 1 liter Rp 11890 kecuali susu Ultra Milk yang rendah
kalori menawarkan harga yang lebih tinggi yaitu Rp 12990.

5.5 Profil PT. Indomilk

PT. Indomilk adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri
pengolahan susu di Indonesia. Produk yang dihasilkan antara lain susu kental
manis, susu pasteurisasi, susu UHT, susu sterilisasi, mentega, susu bubuk, dan es
krim. Perusahaan ini pertama kali berdiri pada bulan Desember 1967 dengan
nama PT. Australia Indonesia Milk Industries atau disingkat Indomilk. Peresmian
pabrik dilakukan pada bulan Juli 1969 dan merupakan pabrik pembuatan susu
kental manis yang pertama di Indonesia. Pada tahun 1970/1971 PT. Indomilk

1
www.ultrajaya.co.id/Produksi Susu Cair/05 Agustus 2009

36
menambah jenis produknya yaitu susu pasteurisasi dan penambahan jenis produk
lainnya berkembang pada tahun-tahun berikutnya.
Susu UHT Indomilk ini terdiri dari beberapa rasa yaitu coklat, strawberi,
vanilla dan terdapat juga susu dengan rendah lemak. Indomilk dikemas dengan
menggunakan karton yang kedap cahaya dan memiliki tiga ukuran yaitu 200
mililiter, 500 mililiter dan 950 mililiter. Kandungan pada setiap kemasannya yaitu
lemak total 19 gram, lemak jenuh 4,5 gram, kolesterol 10 miligram, protein enam
gram,serat pangan tiga gram, gula 14 gram, dan natrium 105 miligram. Susu
Indomilk dapat dijumpai di tempat pusat-pusat perbelanjaan yang cukup besar.
Merek produk Indomilk kisaran harga yang ditawarkan oleh produsen untuk
ukuran 200 mililiter rasa coklat Rp 2590, untuk rasa strawberry dan vanilla Rp
2690, untuk ukuran 125 mililiter Rp 1690 dan untuk ukuran 1 liter Rp 10890.

5.6 Profil PT. Frisian Flag

PT Frisian Flag Indonesia adalah perusahaan yang berdiri pada tahun 1992
dengan merek susu “Friesche Vlag” atau yang lebih dikenal sebagai ”Susu
Bendera” diimpor dari Cooperative Condensfabriek Friesland di Belanda sekrang
Royal Friesland Foods.
Komitmen untuk kualitas sebagai penghasil nutrisi susu bertaraf
internasional, PT Frisian Flag Indonesia memproduksi dan memasarkan berbagai
jenis produk termasuk susu bubuk, susu cair UHT dan susu kental manis. PT
Frisian Flag Indonesia mengoperasikan dua fasilitas produksi yang canggih di
Pasar Rebo dan Ciracas, Jakarta Timur. Pabrik di Pasar Rebo memproduksi susu
bubuk dan pabrik di Ciracas memproduksi susu cair serta susu kental manis.
Proses produksi susu di PT Frisian Flag Indonesia menggunakan teknologi
mutakhir dan praktek sterilisas terbaik dari awal hingga akhir untuk menghindari
kontaminasi dalam proses produksinya – praktek ini yang dikenal sebagai ‘Good
Manufacturing Practices’(GMP).
PT Frisian Flag Indonesia mengikuti standar sertifikasi produksi kelas dunia untuk
memastikan hasil produksi yang berkualitas bagi konsumen. Seluruh proses
‘supply chain’, mulai dari pembelian bahan baku sampai dengan distribusi produk
akhir kepada distributor dan grosir, diawasi oleh HACCP (Hazardous Analysis

37
Critical Control Point) dan sistem ISO 9001; 2000 dan sistem ISO 14000.2 PT.
Frisian Flag dengan merek Produk Frisian, serta tidak menutup kemungkinan
pesaing dari merek-merek lainnya, kisaran harga yang ditawarkan oleh produsen
untuk ukuran 250 mililiter Rp 3390, untuk ukuran 190 mililiter Rp2690, untuk
ukuran 115 mililiter Rp 1990 dan untuk ukuran 1 liter Rp 10990.

5.7 Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil di
Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Kriteria yang diambil adalah yang berusia
diatas 17 tahun, sedang membeli produk susu cair UHT dan berdasarkan kesedian
mengisi kuesioner. Hal ini didasarkan dengan pertimbangan bahwa usia 17 tahun
ke atas telah memahami pertanyaan dan atribut-atribut yang ditanyakan. Kriteria
membeli susu cair UHT diambil karena dianggap sudah mengetahui dan mengenal
tentang susu cair.
Karakteristik yang dilihat meliputi usia, jenis kelamin, pekerjaan, status
pernikahan, tingkat pendidikan, dan rata-rata jumlah pengeluaran konsumsi susu
selama sebulan terakhir.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan di lapangan didapatkan hasil
bahwa sebagaian besar responden susu cair UHT berjenis kelamin perempuan.
Banyaknya konsumen perempuan karena pada umumnya yang berbelanja untuk
kebutuhan sehari-hari biasanya adalah perempuan, sehingga konsumen yang
ditemui dan bersedia menjadi responden dalam penelitian ini lebih banyak
perempuan. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin
Jumlah
Jenis Kelamin
Orang (%)
Perempuan 88 88
Laki-laki 12 12
Total 100 100

Status pernikahan konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian yang
terjadi pada konsumen yang sudah menikah cenderung memiliki unsur pengaruh
2
www.Republika.co.id/Berebut Manisnya Pasar Susu Cair/03 Mei 2007

38
dari pasangannya atau anggota keluarga yang lain. Konsumen yang sudah
menikah relatif lebih berhati-hati dan terencana dalam melakukan pembelian
terhadap suatu produk.
Sebagian besar konsumen dalam penelitian ini memiliki status sudah
menikah. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan karena pada umumnya
perempuan lebih dominan dalam mengambil keputusan untuk konsumsi keluarga.
Tabel 4 menyajikan data konsumen berdasarkan status pernikahan.
Tabel 4. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan
Jumlah
Status Perikahan
Orang (%)
Sudah Menikah 58 58
Belum Menikah 42 42
Total 100 100

Usia konsumen perlu mendapat perhatian karena konsumen yang berbeda

usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan usia juga
akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Usia dapat
menjadi salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak
produsen, karena usia dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi produk yang akan
ditawarkan. Hal tersebut berarti pihak produsen pada bidang pemasaran harus
mengerahui komposisi dan distribusi usia penduduk suatu wilayah yang akan
dijadikan target pasarnya.
Tabel 5. Distribusi Konsumen Menurut Usia
Kelompok Usia Jumlah
(tahun) Orang (%)
18-29 51 51
30-53 48 48
54-65 1 1
Total 100 100

Hasil penelitian menunjukkan segmentasi pasar susu cair UHT dominan

berada pada responden yang berusia produktif dan telah berkeluarga. Hal ini
dikarenakan susu cair UHT dapat dikonsumsi untuk anak-anak berusia diatas satu
tahun, remaja, maupun dewasa. Sehingga pembeli susu cair UHT di Foodmart ini
membeli produk susu cair UHT tidak hanya untuk konsumsi individu tetapi juga
untuk seluruh anggota keluarga. Kelompok usia 54-65 tahun hanya sebanyak satu

39
orang saja, hal tersebut dikarenakan konsumen pada usia itu mempunyai
kebutuhan akan kalsium yang berbeda dan pemilihan produk susu yang
dikonsumsi berdasarkan kandungan kalsium yang diperlukan.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seseorang konsumen. Dimana pendidikan dan profesi seseorang akan
mempengaruhi penghasilan yang akan diterimanya sekaligus juga mempengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan yang dimiliki
seseorang akan menunjukan tingkat pengetahuan, wawasan, pola pikir, cara
pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.
Tabel 6. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan
Jumlah
Karakteristik Konsumen
Orang (%)
Pendidikan Terakhir
SMA 17 17
Diploma 34 34
Sarjana 47 47
Pascasarjana 2 2
Total 100 100
Pekerjaan
Pelajar 2 2
Mahasiswa 17 17
Pegawai Negeri 16 16
Pegawai Swasta 30 30
Wirausaha 18 18
Ibu Rumah Tangga 17 17
Total 100 100

Hasil penelitian menunjukan konsumen susu cair UHT di Foodmart adalah

dominan mereka yang berpendidikan terakhir sarjana dan bekerja sebagai pegawai
swasta. Tingkat pendidikan dan status pekerjaan mereka pada sektor swasta
tersebut tidak hanya mempengaruhi mereka mengenai pengetahuan tantang susu
cair UHT tetapi sudah pada tahap kesadaran mereka akan gizi yang lebih baik dan
umumnya konsumen cenderung lebih kritis dalam membeli suatu produk.
Penerimaan merupakan semua pendapatan yang diperoleh dari luar yang
berupa upah atau gaji dari hasil bekerja, kiriman orang tua dan lain-lain. Jumlah
penerimaan akan mengambarkan daya beli konsumen. Daya beli manggambarkan
banyaknya produk atau jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan

40
keluarganya. Penerimaan konsumen perlu diketahui oleh pemasar karena
penghasilan konsumen merupakan indikator penting akan besarnya jumlah produk
yang bisa dibeli konsumen.
Tabel 7. Distribusi Konsumen Menurut Penerimaan dan Pengeluaran Konsumsi
Susu cair UHT per Bulan
Jumlah
Karakteristik Konsumen
Orang (%)
Penerimaan
<Rp 1.000.000 2 2
Rp 1.000.000 - Rp 2.000.000 38 38
Rp 2.000.000 - Rp 3.000.000 32 32
Rp 3.000.000 - Rp 5.000.000 24 24
>Rp 5.000.000 4 4
Total 100 100

Pengeluaran Konsumsi Susu

Rp 10.000 - Rp 100.000 54 54
Rp 100.000 - Rp 200.000 39 39
Rp 200.000 - Rp 400.000 7 7
Total 100 100

Hasil penelitian ini menunjukkan penerimaan responden yang

mengkonsumsi susu cair UHT yang berpendapatan di bawah satu juta per bulan
yaitu sebanyak satu orang, yang memiliki pendapatan antara satu juta sampai dua
juta yaitu sebanyak 38 orang responden, yang memiliki pendapatan antara dua
juta sampai tiga juta yaitu sebanyak 32 orang responden, yang memiliki
pendapatan antara tiga juta sampai lima juta yaitu sebanyak 24 orang responden,
yang berpendapatan diatas lima juta yaitu hanya empat orang responden.
Sedangkan untuk pengeluaran konsumsi susu cair UHT setiap bulanya
yaitu antara Rp 10.000 - Rp 100.000 sebanyak 54 orang. Untuk pengeluaran
konsumsi susu Rp 100.000 - Rp 200.000 sebanyak 39 orang responden dan untuk
pengeluaran susu Rp 200.000 - Rp 400.000 sebanyak tujuh orang.

41
 VI. ANALISIS EKUITAS MEREK

6.1 Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (Brand Awareness) mengambarkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali dan pengingatan kembali merek susu cair.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian
kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran paling tinggi adalah puncak
pikiran kemudian tingkatan selanjutnya, pengingatan kembali terhadap merek,
pengenalan merek dan yang terakhir tidak menyadari merek.

6.1.1 Puncak Pikiran (Top o f Mind)

Puncak pikiran merupakan tingkat kesadaran merek tinggi. Pada tingkat
tertinggi tersebut konsumen akan menyebut satu nama merek pada saat pertama
kali ditanya tentang merek yang dikenalnya. Untuk menggali informasi puncak
pikiran, pertanyaan berikut diajukan kepada responden : “Merek susu cair UHT
apakah yang paling anda ingat?”. Hasil yang diperoleh merek yang pertama kali
disebut adalah
Tabel 8. Puncak Pikiran Merek Susu
No Merek Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Ultra Milk 50 50,00
2 Frisian Flag 23 23,00
3 Indomilk 16 16,00
4 Lainnya 11 11,00

Pada Tabel 8 dapat dikatakan bahwa yang menjadi puncak pikiran

konsumen adalah merek Ultra Milk, merek Frisian Flag berada pada urutan ke
dua, merek Indomilk berada pada urutan ke tiga dan merek lainnya berada pada
urutan ke empat yaitu sebanyak 11 orang. Top of Mind tertinggi dari elemen
kesadaran merek mempunyai nilai merek (brand value) yang tinggi pula. Suatu
merek yang tersimpan baik dibenak konsumen akan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen dalam membeli suatu produk, karena konsumen
tersebut sering atau setidaknya pernah mengkonsumsinya.

42
6.1.2 Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall)
Tingkatan kedua kesadaran merek adalah pengingatan kembali merek
(brand recall) yang merupakan pengingatan kembali merek suatu kategori produk
yang dilakukan tanpa menggunakan bantuan, pertanyaan berikut diajukan kepada
responden Merek susu cair UHT apa yang anda ketahui?. Brand recall
mencerminkan merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang
pertama kali disebut sebagaimana dapat dilihat pada Tabel 8 yaitu merek Ultra
Milk, hal ini berarti responden langsung mengingat produk susu cair UHT dengan
merek Ultra Milk ketika diberikan pertanyaan tentang top of mind.
Tabel 9. Pengingatan Kembali Terhadap Merek
No Merek Jumlah
1 Frisian Flag 41
2 Ultra Milk 29
3 Indomilk 19
4 Lainnya 11

Hasil penelitian yang dilakukan terhadap responden mengenai brand

recall dapat ditinjukan pada Tabel 9. Bahwa 41 orang menyebutkan merek Frisian
Flag, 29 orang menyebutkan merek Ultra Milk, 19 orang menyebutkan merek
Indomilk dan 11 orang menyebutkan merek lainnya.
Pada Tabel 9 ditunjukkan bahwa tingkat brand recall atau pengingatan
kembali merek setelah menyebutkan merek pertama kali disebut adalah merek
Frisian Flag yang paling banyak mendapat porsi terbesar. Hal ini dirasakan sangat
baik mengingat untuk bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak
hanya harus menjadi top of mind, sehingga diharapkan bisa dijadikan bahan
pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian.
Perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan jumlah
responden pada brand recall, merek susu cair UHT yang harus diperbaiki
kinerjanya supaya menjadi lebih baik lagi sehingga dapat lebih diingat konsumen
adalah merek Indomilk dan merek lainnya. Untuk merek Ultra Milk dan Frisian
Flag memiliki jumlah responden yang lebih besar pada top of mind dan brand
recall.

43
6.1.3 Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek atau brand recognition merupakan pengukuran brand
awareness responden dimana tingkat kesadarannya diukur dengan diberikan
bantuan. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang
perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Pertanyaan yang diajukan
kepada responden “(1) Apakah anda mengenal merek Ultra Milk?, (2) Apakah
anda mengenal merek Indomilk?, (3) Apakah anda mengenal merek Frisian Flag?
(4) Selain dari ketiga merek tersebut merek apa lagi yang anda ingat?”. Apabila
responden menjawab YA, tetapi belum mencantumkan merek tersebut pada
jawaban pertanyaan sebelumnya, maka merek tersebut termasuk pengenalan
merek.
Hasil penelitian menunjukan bahwa jumlah orang yang harus diingatkan
akan keberadaan merek Frisian Flag adalah sebanyak lima orang responden, untuk
merek Indomilk adalah tiga orang sedangkan untuk merek yang lainnya adalah 11
orang. Hal ini juga membuktikan bahwa ingatan responden akan keberadaan
merek Ultra Milk sudah sangat baik. Sedangkan merek Frisian Flag masih tetap
lebih baik dari pada merek Indomilk, karena lebih sedikit yang harus diingatkan.
Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Susu Cair
No Merek Jumlah
1 Ultra Milk 0
2 Frisian Flag 5
3 Indomilk 3
4 Lainnya 11

Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek (brand

awarebess) peringkat pertama dipegang oleh merek Ultra Milk, peringkat kedua
oleh merek Frisian Flag dan peringkat selanjutnya dipengang oleh merek
Indomilk. Hasil informasi ini menunjukan bahwa merek Ultra Milk sudah sangat
merekat erat dalam benak konsumen susu cair UHT di Foodmart Plaza
Ekalokasari Bogor.

44
6.1.4 Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Responden yang tidak menyadari adanya merek Frisian Flag berjumlah
enam orang responden, hal ini dikarenakan responden lebih mengenal merek
Frisian Flag sebagai susu bubuk, untuk merek Indomilk berjumlah dua orang
responden, hal ini dikarenakan responden lebih mengenal merek Indomilk sebagai
susu kental manis dan untuk merek Ultra Milk semua responden sudah
mengenalnya. Responden yang tidak menyadari merek dapat dilihat pada Tabel
11.
Tabel 11. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Susu Cair
No Merek Jumlah
1 Ultra Milk 0
2 Frisian Flag 6
3 Indomilk 2
4 Lainnya -

6.2 Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada
merek tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya
penampakan merek tersebut dalam strategi promosinya, ditambah lagi juka kaitan
tersebut didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang
saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand
image yang dimiliki oleh produk tersebut.
Asosiasi-asosiasi merek yang terkait dengan produk susu cair UHT adalah
rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan
menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan
mendapatkannya dan promosi/iklan. Asosiasi-asosiasi tersebut yang digunakan
pada penelitian ini merupakan instrumen yang andal/dapat dipercaya karena telah
dilakukannya uji reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt didapat hasil
0,716 > 0,632 yang menunjukan r11 > rtabel, yang berarti instrumen yang digunakan
untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk susu cair UHT ini dapat

45
diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilanjutkan dengan menggunakan
asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.

6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Ultra Milk

Hasil yang diperoleh dari 50 orang responden pengguna merek Ultra Milk
yang menjawab ’Ya’ pada setiap asosiasi-asosiasi merek Ultra Milk ditunjukan
pada Tabel 12.
Tabel 12. Nilai Asosiasi Merek Ultra Milk Berdasarkan Jawaban ’Ya’
No Asosiasi Jawaban’Ya’ Persentase (%)
1 Rasanya enak 50 100,00
2 Kandungan gizi lengkap 40 80,00
3 Kualitas produk baik 41 82,00
4 Keawetan 39 78,00
5 Kemasan menarik 43 86,00
6 Variasi rasa banyak 44 88,00
7 Harga terjangkau 38 76,00
8 Volume pas 42 84,00
9 Kemudahan mendapatkanya 45 90,00
10 Promosi/iklan 32 64,00

Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Ultra

Milk yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai
Cochran hitung sebesar 27,74 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang
hanya sebesar 16,91 dengan demikian Ho ditolak (Lampiran 3). Ini berarti tes
Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban
’Ya’ yang paling sedikit yaitu ’promosi/iklan’ merupakan asosiasi yang akan
dihilangkan karena jumlah jawaban ’Ya’ hanya terdapat sebanyak 32 orang
responden.
Asosiasi ’promosi/iklan’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 7,31 atau lebih kecil dari nilai Chi
Square tabelnya sebesar 15,50. Ini berarti proses Cochran dapat dihentikan, dan
diperoleh sembilan asosiasi yang berbentuk brand image merek Ultra Milk yaitu
rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan
menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas dan kemudahan
mendatkanya

46
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Frisian Flag
Hasil yang diperoleh dari 23 orang responden pengguna merek Frisian
Flag dengan jawaban ’Ya’ pada setiap asosiasi merek Frisian Flag ditunjukan
pada Tabel 13.
Tabel 13. Nilai Asosiasi Merek Frisian Flag Berdasarkan Jawaban ’Ya’
No Asosiasi Jawaban’Ya’ Persentase (%)
1 Rasanya enak 23 100,00
2 Kandungan gizi lengkap 20 86,95
3 Kualitas produk baik 21 91,30
4 Keawetan 19 82,60
5 Kemasan menarik 21 91,30
6 Variasi rasa banyak 16 69,56
7 Harga terjangkau 18 78,26
8 Volume pas 19 82,60
9 Kemudahan mendapatkanya 22 95,65
10 Promosi/iklan 18 78,26

Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Frisian

Flag yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai
Cochran hitung sebesar 14,49 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya yang
sebesar 16,91. Maka diperoleh sepuluh asosiasi brand image merek Frisian Flag
yaitu rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan,
kemasan menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan
mendatkanya dan promosi/iklan.

6.2.3 Analisis Asosiasi Merek Indomilk

Hasil yang diperoleh dari 16 orang responden pengguna merek Indomilk
dengan jawaban ’Ya’ pada setiap asosiasi merek Indomilk ditunjukan pada Tabel
14. Pengujian asoasiasi merek dari tahap pertama hingga didapatkan hasil ’terima
Ho’ dapat dilihat pada Lampiran 5.

47
Tabel 14. Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan Jawaban ’Ya’
No Asosiasi Jawaban’Ya’ Persentase (%)
1 Rasanya enak 16 100,00
2 Kandungan gizi lengkap 16 100,00
3 Kualitas produk baik 14 87,50
4 Keawetan 13 81,25
5 Kemasan menarik 12 75,00
6 Variasi rasa banyak 11 68,75
7 Harga terjangkau 14 87,50
8 Volume pas 13 81,25
9 Kemudahan mendapatkanya 16 100,00
10 Promosi/iklan 14 87,50

Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek

Indomilk yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa
nilai Cochran hitung sebesar 13,83 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya
yang sebesar 16,91. Maka diperoleh sepuluh asosiasi brand image merek
Indomilk yaitu rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik,
keawetan, kemasan menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas,
kemudahan mendatkanya dan promosi/iklan.
Hasil keseluruhan analisis asosiasi merek dari ketiga merek tersebut dapat
disimpulkan bahwa setiap merek memiliki asosiasi yang berbeda menurut
konsumennya. Asosiasi merek Ultra Milk menurut konsumen yaitu rasanya enak,
kualitas produk baik, kemasan menarik, variasi rasa banyak, volume pas dan
kemudahan mendapatkannya. Hal ini sudah dapat dikatakan baik, sehingga
perusahaan hanya memperbaiki empat asosiasi lagi yaitu kandungan gizi lengkap,
keawetan, harga terjangkau serta promosi/iklan yang menarik agar dapat terbentuk
asosiasi-asosiasi yang lebih baik dan dapat diterima oleh konsumen. Asosiasi
merek Frisian Flag merek Indomilk sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat
diterima oleh konsumennya.

6.3 Analisis Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan
persepsi dari pelanggan, oleh karena itu tidak dapat ditentukan secara obyektif.

48
Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam
pembahasan berikut ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat
menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secaa langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi
kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan
loyalitas terhadap produk tersebut.
Untuk menganalisis persepsi kualitas digunakan perbandingan
Performance dan Importante. Performance yang dimaksud disini berhubungan
dengan kinerja dari produk susu cair UHT sedangkan yang dimaksud dengan
importante adalah harapan konsumen yang terkait dengan atribut yang diteliti.
Atribut-atribut yang diteliti adalah rasanya enak, kualitas baik, kandungan Gizi
lengkap, kemasan menarik, variasi rasa banyak, volume pas dan mudah
didapatkan. Setiap atribut tersebut, responden diminta memberi penilaian satu
sampai lima, dengan interprestasi performance : 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak
setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = Sangat setuju, dan interpretasi importante : 1 =
Sangay tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, 5 = Sangat
penting. Hasil yang diperoleh dari jawaban responden ditampilkan dalam diagram
performance importante.

6.3.1 Persepsi Kualitas Merek Ultra Milk

Hasil penelitian 50 responden pengguna merek Ultra Milk memberikan
jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan
importance hasil perhitungannya dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Nilai Performance dan Importance Merek Ultra Milk
No Atribut Performance Importance
1 Rasanya enak 4,28 4,70
2 Kualitas baik 4,26 4,54
3 Kandungan gizi lengkap 4,26 4,60
4 Kemasan menarik 4,04 3,68
5 Variasi rasa banyak 4,28 4,18
6 Volume pas 4,24 4,20
7 Mudah didapatkan 4,24 4,22
Rata-rata 4,22 4,30

49
 Hasil analisis persepsi kualitas merek Ultra Milk secara keseluruhan
menunjukan bahwa merek Ultra Milk memiliki nilai importance yang lebih tinggi
dari pada performance-nya. Hal ini menunjukan bahwa persepsi kualitas
responden terhadap merek Ultra Milk lebih melebihi kinerja atribut produk itu
sendiri. Selanjutnya tingkat performance dan importance merek Ultra Milk dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut :

5
4.8 C
A
Importance

4.6 B
4.4
4.2 G
F E
4
3.8
3.6 D

3.4
3.2
3
3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4
Performance
Gambar 6. Diagram Performance dan Importance Merek Ultra Milk
Keterangan :
A : Rasanya enak
B : Kualitas baik
C : Kandungan gizi lengkap
D : Kemasan menarik
E : Variasi rasa banyak
F : Volume pas
G : Mudah didapatkan

Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat

importante digambarkan pada sumbuvertikal (Y). Pada Gambar 6 dapat dijelaskan
bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Ultra Milk menurut persepsi
konsumen tidak ada atribut yang masuk pada kuadran pertama, sehingga
perusahaan tidak ada atribut prioritas utama bagi merek Ultra Milk untuk
meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu
atribut ‘rasanya enak’, ‘kualitas baik’ dan ‘kandungan gizi lengkap’ pada merek

50
Ultra Milk harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi
konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut ‘kamasan menarik’ dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada
kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-
atribut ini sehingga merek Ultra Milk tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk
kuadran keempat (overact) menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘variasi
rasa banyak’, ‘volume pas’ dan ‘mudah didapatkan’ jika dilihat dari kepentingan
konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika melihat
kinerja yang dilakukan merek Ultra Milk konsumen menilai bahwa kinarja atribut
tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan
kembali karena terlalu berlebihan.

6.3.2 Persepsi Kualitas Merek Frisian Flag

Hasil analisis persepsi kualitas merek Frisian Flag secara keseluruhan
menunjukan bahwa merek Frisian Flag memiliki nilai performance yang lebih
tinggi dari pada nilai importance-nya. Hal ini menunjukan bahwa persepsi kualitas
responden terhadap merek Frisian Flag lebih kecil dibandingkan kinerja dari
atribut produk itu sendiri.
Tabel 16. Nilai Performance dan Importance Merek Frisian Flag
No Atribut Performance Importance
1 Rasanya enak 4,17 4,21
2 Kualitas baik 4,13 3,91
3 Kandungan gizi lengkap 4,13 4,13
4 Kemasan menarik 4,17 3,69
5 Variasi rasa banyak 3,69 4,00
6 Volume pas 3,95 3,86
7 Mudah didapatkan 4,08 4,13
Rata-rata 4,04 3,99

Selanjutnya tingkat performance dan importance merek Frisian Flag dapat

digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut :

51
 5
4.8
4.6

Importance
4.4 A
4.2 E
GC
4 F B
3.8 D
3.6
3.4
3.2
3
3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4
Performance

Gambar 7. Diagram Performance dan Importance Merek Frisian Flag

Keterangan :
A : Rasanya enak
B : Kualitas baik
C : Kandungan gizi lengkap
D : Kemasan menarik
E : Variasi rasa banyak
F : Volume pas
G : Mudah didapatkan

Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan

importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). pada Gambar 7 dapat
dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), menurut persepsi konsumen
terhadap atribut ‘variasi rasa banyak’ menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut
lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini
merupakan atribut prioritas utama bagi merek Frisian Flag untuk meningkatkan
kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu ‘rasanya enak’,
‘kandungan gizi lengkap’, dan ‘mudah didapatkan’ pada merek Frisian Flag harus
terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut
tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut ‘volume pas’ kurang dianggap penting oleh konsumen dan pada
kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini
sehingga merek Frisian Flag tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran

52
keempat (overact), atribut ‘kualitas baik’ dan ‘kemasan menarik’ jika dilihat dari
kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika
melihat kinerja yang dilakukan merek Frisian Flag konsumen menilai bahwa
kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu
dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.

6.3.3 Persepsi Kualitas Merek Indomilk

Hasil analisis persepsi kualitas merek Indomilk secara keseluruhan
menunjukkan bahwa merek Indomilk memiliki nilai importance yang lebih tinggi
dari pada performance-nya. Hal ini menunjukan bahwa persepsi kualitas
responden terhadap merek Indomilk telah melebihi kinerja atribut produk itu
sendiri.
Tabel 17. Nilai Performance dan Importance Merek Indomilk
No Atribut Performance Importance
1 Rasanya enak 4,06 4,43
2 Kualitas baik 4,06 4,12
3 Kandungan gizi lengkap 4,00 4,12
4 Kemasan menarik 4,12 4,00
5 Variasi rasa banyak 4,00 3,87
6 Volume pas 4,00 4,06
7 Mudah didapatkan 4,00 3,93
Rata-rata 4,03 4,07
Selanjutnya tingkat performance dan importance merek Indomilk dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut :

4.9
4.7
4.5 A
Importance

4.3
B
C
4.1 F
D
3.9 G
E
3.7
3.5
3.3
3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4
Performance

Gambar 8. Diagram Performance dan Importance Merek Indomilk

53
Keterangan :
A : Rasanya enak
B : Kualitas baik
C : Kandungan gizi lengkap
D : Kemasan menarik
E : Variasi rasa banyak
F : Volume pas
G : Mudah didapatkan

Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan

importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). pada Gambar 8 dapat
dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), menurut persepsi konsumen
terhadap atribut ‘kandungan gizi lengkap’ dan ‘volume pas’ merek Indomilk
menunjukan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen,
oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi
merek Indomilk untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran
kedua (maintain) yaitu ‘rasanya enak’ dan ‘kualitas baik’ pada merek Indomilk
harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-
atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut ‘variasi rasa banyak’ dan ‘mudah didapatkan’ kurang dianggap penting
oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen
mengabaikan atribut ini sehingga merek Indomilk tidak perlu melakukan
perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut ‘kemasan menarik’ jika
dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah,
tetapi jika melihat kinerja yang dilakukan merek Indomilk konsumen menilai
bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini
perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.

6.4 Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen
terkait dengan merek tertentu. Pengukuran ini dilakukan pada responden yang
merupakan pengguna merek Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk. Menurut
piramida loyalitas merek terdapat lima pengukuran.

54
6.4.1 Committed Buyer
Pengukuran committed buyer merek Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk
adalah melalui pertanyaan “Apakah anda setuju untuk
mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk membeli susu yang anda
konsumsi?”.responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan
committed buyer, yaitu mempromosikan merek yang digunakan kepada orang
lain. Perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Perhitungan Committed Buyer
Keterangan Bobot Ultra Milk Frisian Flag Indomilk
STS 1 0 0 0
TS 2 3 0 0
N 3 22 10 6
S 4 25 12 10
SS 5 0 1 0
Total 50 23 16
Total Bobot 172 83 58
Rata-rata 3,44 3,60 3,62
Committed buyer 14,58 63,85 68,97

Pengguna Indomilk merupakan committed buyer dengan nilai 68,97

persen, sementara dan Frisian Flag yaitu 63,85 persen sedangkan Ultra Milk lebih
sedikit yaitu 14,58 persen. Artinya pengguna Indomilk lebih loyal, sehingga
mereka mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain. Nilai
rata-rata Frisian Flag dan Indomilk termasuk pada rentang skala 3,40 – 4,20.
Sedangkan nilai rata-rata Ultra Milk termasuk pada rentang skala 1,80 – 2,60.Hal
tersebut menunjukan bahwa merek Frisian Flag dan Indomilk termasuk kategori
baik. Sedangkan merek Ultra Milk termasuk kategori jelek.

6.4.2 Liking The Brand

Liking the brand untuk merek Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk dapat
diketahui dari pertanyaan “Apakah setuju anda benar-benar menyukai susu cair
UHT yang anda konsumsi?”. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju
merupakan liking the brand, yaitu membeli sebuah merek karena merasa benar-
benar menyukai merek tersebut. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada
Tabel 19.

55
Tabel 19. Perhitungan Liking The Brand
Keterangan Bobot Ultra Milk Frisian Flag Indomilk
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 12 3 2
S 4 38 18 14
SS 5 0 2 0
Total 50 23 16
Total Bobot 188 91 62
Rata-rata 3,76 3,95 3,87
Liking the brand 80,85 90,11 90,32

Liking the brand untuk Indomilk lebih tinggi dari Frisian Flag dan Ultra
Milk. Nilai untuk Indomilk yaitu 90,32 persen, untuk Frisian Flag sebesar 90,11
persen sedangkan untuk Ultra Milk sebesar 80,85 persen. Ini membuktikan bahwa
sebagian besar responden membeli Indomilk karena benar-benar menyukai merek
tersebut. Nilai rata-rata responden liking the brand Ultra Milk, Frisian Flag dan
Indomilk yaitu 3,96; 3,95 dan 3,87, termasuk dalam kategori baik yaitu pada
rentang skala 3,40 – 4,20. Hal tersebut menunjukan bahwa ketiga merek termasuk
kategori baik.

6.4.3 Satisfied Buyer

Satisfied buyer untuk merek Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk dapat
diketahui dari pertanyaan “Apakah anda mendapat kepuasan dengan
mengkonsumsi merek yang biasa anda beli?”. Responden yang menjawab setuju
atau sangat setuju merupakan satisfied buyer, yaitu membeli sebuah merek karena
merasa puas dengan merek tersebut. Perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada
Tabel 20.

56
Tabel 20. Perhitungan Satisfied Buyer
Keterangan Bobot Ultra Milk Frisian Flag Indomilk
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 10 3 0
S 4 40 18 16
SS 5 0 2 0
Total 50 23 16
Total Bobot 190 91 64
Rata-rata 3,80 3,95 4,00
Satisfied buyer 84,21 90,11 100

Kepuasan responden pengguna Indomilk lebih tinggi dari pada Ultra Milk
dan Frisian Flag. Nilai Satisfied buyer untuk Indomilk adalah 100,00 persen,
sedangkan Ultra Milk 84,21 persen dan Frisian Flag 90,11 persen. Hal tersebut
membuktikan bahwa sebagian besar responden membeli Indomilk karena
menemukan kepuasan dalam mengkonsumsinya. Nilai rata-rata responden
Satisfied buyer Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk adalah3,80 ; 3,95 dan 4,00.
Nilai tersebut termasuk kedalam kategori baik, yaitu rentang skala antara 3,40 –
4,20.
6.4.4 Habitual Buyer
Habitual buyer didapat dari pertanyaan “Apakah anda setuju bahwa anda
mengkonsumsi susu cair UHT tersebut karena kebiasaan?”. Responden yang
menjawab setuju atau sangat setuju adalah termasuk habitual buyer, yaitu
membeli sebuah merek karena faktor kebiasaan. Hasil perhitungan habitual buyer
dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Perhitungan Habitual Buyer
Keterangan Bobot Ultra Milk Frisian Flag Indomilk
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 7 2 3
S 4 43 21 13
SS 5 0 0 0
Total 50 23 16
Total Bobot 193 90 61
Rata-rata 3,86 3,91 3,81
Habitual buyer 89,11 93,33 85,25

57
 Responden yang membeli Ultra Milk karena faktor kebiasaan adalah
sebanyak 89,11 persen, sementara yang membeli Frisian Flag sebesar 93,33
persen dan yang membeli Indomilk sebesar 85,25 persen. Nilai rata-rata habitual
buyer merek Ultra Milk sebesar 3,86, merek Frisian Flag sebesar 3,91 dan merek
Indomilk sebesar 3,81. Ketiga merek tersebut masuk pada rentang skala 3,40 –
4,20 kategori baik.

6.4.5 Switcher/Price Buyer

Untuk mengetahui switcher/price buyer merek Ultra Milk, Frisian Flag
dan Indomilk diajukan pertanyaan “Apakah anda setuju untuk berpindah merek
jika ada satu atau lebih atribut produk yang tidak anda kehendaki dari merek yang
Anda konsumsi?”. Hasil pengolahan jawaban tersebut dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Perhitungan Switcher/Price Buyer
Keterangan Bobot Ultra Milk Frisian Flag Indomilk
STS 1 0 0 0
TS 2 5 1 0
N 3 8 5 6
S 4 37 17 10
SS 5 0 0 0
Total 50 23 16
Total Bobot 182 85 58
Rata-rata 3,64 3,69 3,63
switcher/price buyer 81,32 80,00 68,97

Pada Tabel 22 menunjukkan bahwa responden Ultra Milk tidak banyak

yang berpindah ke merek lain karena ada atribut yang tidak disukai. Hal tersebut
ditunjukkan dengan nilai rata-rata sebesar 3,64 pada rentang skala antara 3,40 –
4,20. Nilai rata-rata responden Frisian Flag sebesar 3,69 dan responden Indomik
sebesar 3,63, kedua merek tersebut masuk pada rentag skala 3,40 – 4,20 yang
berarti bahwa responden Frisian Flag dan Indomilk banyak yang berpindah merek
karena faktor harga.

6.4.6 Piramida Loyalitas/Kepuasan

Setelah semua tahap dihitung untuk setiap merek maka dapat disusun
dalam bentuk piramida loyalitas yaitu pada Gambar 9, 10 dan Gambar 11. Dari
piramida loyalitas kepuasan tersebut, terlihat bahwa loyalitas merek Ultra Milk,

58
Frisian Flag dan Indomilk cukup baik karena berbentuk segitiga piramida yang
semakin ke atas semakin mengecil.

Committed Buyer
58,14 %

Linking the Brand

80,85 %

Satisfied Buyer
84,21 %

Habitual Buyer
89,11 %

Switcher/Price Buyer
81,32 %

Gambar 9. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk

Pada Gambar 9 menunjukan bahwa kondisi merek Ultra Milk cukup baik
walaupun terjadi penurunan persentase pada committed buyer. Pada tingkatan
loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 81,32 persen,
responden yang merupakan habitual buyer sebesar 89,11 persen, responden yang
merupakan satisfied buyer sebesar 84,21 persen, responden yang merupakan
liking the brand sebesar 80,85 persen, dan responden yang merupakan committed
buyer sebesar 58,14 persen.

59
 Committed Buyer
68,97 %

Linking the Brand

90,32 %

Satisfied Buyer
100 %

Habitual Buyer
85,25 %

Switcher/Price Buyer
68,97 %

Gambar 10. Piramida Loyalitas Merek Indomilk

Pada Gambar 10 menunjukan bahwa kondisi merek Indomilk cukup baik

karena bentuk segitiga piramida semakin keatas semakin mengecil, tetapi pada
level seperti committed buyer dan switcher menunjukan persentase yang sama
sebesar 68,97 persen. Pada habitual buyer sebesar 85,25 persen, untuk linking the
brand sebesar 90,23 persen. Sedangkan pada level satisfied buyer sebesar 100
persen.

60
 Committed Buyer
63,85 %

Linking the Brand

90,11 %

Satisfied Buyer
90,11 %

Habitual Buyer
93,33 %

Switcher/Price Buyer
80 %

Gambar 11. Piramida Loyalitas Merek Frisian Flag

Pada Gambar 11 diatas dapat dilihat susunan piramida loyalitas merek

untuk merek Frisian Flag, dimana responden yang merupakan switcher sebesar
80,00 persen, pada level satisfied buyer dan liking the brand menunjukan
persentase yang sama sebesar 90,11 persen, kemudian responden meningkat pada
level habitual buyer sebesar 93,33 persen, tetapi mengalami penurunan pada level
commited buyer sebesar 63,85 persen.

6.4.7 Brand Switching Matrix

Untuk mengetahui perpindahan yang mungkin terjadi pada merek Ultra
Milk, Frisian Flag dan Indomilk dapat diketahui dengan menggunakan analisis
Brand Switching Matrix, dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Perhitungan Brand Switching Matrix
Ke Frisian
Dari Ultra Milk Indomilk Total
Flag
Ultra Milk 24 10 16 50
Indomilk 13 0 3 16
Frisian Flag 13 6 4 23
Total 50 16 23 89

61
 Pada tabel dapat dijelaskan bahwa dari 89 responden, untuk merek Ultra
Milk 24 orang akan tetap mengkonsumsi Ultra Milk, 10 orang akan berpindah ke
merek Indomilk, dan 16 orang akan berpindah ke merek Frisian Flag. Pada merek
Indomilk, tidak ada orang yang tetap mengkonsumsi Indomilk, 13 orang akan
berpindah ke Ultra Milk, dan tiga orang yang berpindah ke Frisian Flag. Pada
merek Frisian Flag empat orang akan tetap mengkonsumsi Frisian Flag, 13 orang
berpindah ke Ultra Milk dan enam orang yang berpindah ke Indomilk.
Setelah metriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemingkinan
perpindahan merek dari satu merek ke merek lain atau ProT (Probability Rate of
Transition) dari merek-merek yang doteliti, seperti pada Tabel 24.
Tabel 24. Kemungkinan Perpindahan Merek
Merek ProT Precentage of Switcher
(%) Unloyal (%) (%)
Ultra Milk 82,46 52 81,32
Indomilk 0 100 68,97
Frisian Flag 196,53 82,60 80,00

Berdasarkan hasil pada Tabel 24 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan

perpindahan merek Indomilk mendapat persentase terkecil yaitu 0 persen, pada
urutan kedua ditempati oleh merek Ultra Milk yaitu sebesar 82,46 persen,
sedangkan pada urutan terakhir di tempati oleh merek Frisian Flag dengan tingkat
perpindahan sebesar 196,53 persen.
Merek Frisian Flag dan Indomilk mempunyai nilai terendah dibandingkan
dengan merek Ultra Milk pada tingkatan switcher yaitu sebesar 80,00 dan 68,97
persen. Responden yang benar-benar sensitif terhadap harga terdapat pada merek
Ultra Milk dengan nilai switcher sebesar 81,32 persen. Perbandingan nilai
switcher dengan jumlah responden yang mengkonsumsi merek tersebut
menjadikan merek Indomilk memiliki persentase yang kecil.
Pada tingkat habitual buyer, merek Frisian Flag memiliki persentase yang
paling tinggi dari pada merek Indomilk dan Ultra Milk yaitu sebesar 93,33 persen.
Hal ini berarti merek Frisian Flag jumlah responden yang benar-benar membeli
karena kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang baik bagi

62
perusahaan karena merek Frisian Flag memiliki konsumen yang loyal untuk
membeli merek ini karena suatu kebiasaan dengan jumlah besar.
Pada tingkatan satisfied buyer, merek Indomilk memiliki konsumen yang
merasa puas paling banyak yaitu sebesar 100 persen. Hal ini menunjukan bahwa
konsumen merek Indomilk merasa puas mengkonsumsi Indomilk, dan dari
informasi ini memberikan dorongan yang baik bagi Indomilk untuk
mempertahankan dan terus memperoleh konsumen yang loyal terhadap mereknya.
Pada tingkatan liking the brand, merek Indomilk memiliki konsumen yang
suka terahadap merek ini paling tinggi yaitu sebesar 90,32 persen. Hal ini berarti
konsumen Indomilk sebagian besar suka dan akrab dengan merek tersebut.
Informasi ini merupakan gambaran yang sangat baik bagi perusahaan. Sedangkan
pada tingkatan committed buyer, merek Indomilk memiliki persentase konsumen
yang setia paling tinggi dibandingkan merek lainnya yaitu sebesar 68,97 persen.

6.5 Ekuitas Merek Terkuat

Secara keseluruhan ekuitas merek Indomilk dan Frisian Flag lebih kecil
dari pada merek Ultra Milk, dapat dilihat dari empat elemen yang telah dijelaskan
pada masing-masing merek. Parameter yang digunakan adalah sebagai berikut :
a) Merek yang memiliki top of mind yang paling tinggi akan mempunyai nilai
yang tinggi pula, berarti akan memperkuat ekuitas merek. Merek Ultra Milk
memiliki responden yang lebih banyak dari merek lainnya, yaitu sebanyak 50
responden sedangkan merek Frisian Flag sebanyak 23 responden, merek
Indomilk sebanyak 16 responden dan merek lainnya sebanyak 11 orang.
b) Semakin banyak asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat
persepsi atau kesan yang positif di benak konsumen terhadap suatu merek dan
secara otomatis juga akan memperkuat ekuitas mereknya. Ultra Milk memiliki
brand image yang didalamnya terkandung asosiasi–asosiasi asosiasi rasanya
enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan
menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas dan kemudahan
mendatkanya. Sedangkan merek Indomilk dan Frisian Flag memiliki brand
image yang didalamya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan
gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan menarik, variasi rasa

63
 banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan mendatkanya dan
promosi/iklan. Ini berarti brand image Indomilk dan Frisian Flag lebih baik
dari merek Ultra Milk.
c) Jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi pada elemen persepsi kualitas
dapat menggambarkan kekuatan ekuitas merek suatu merek. Semkin banyak
jumlah atribut yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada suatu merek,
maka semakin kuat ekuitas merek dari merek tersebut. Persepsi kualitas yang
memiliki nilai tinggi pada merek Ultra Milk adalah rasanya enak, kualitas
baik, kandungan gizi lengkap dan variasi rasa banyak. Untuk merek Frisisian
Flag memiliki persepsi rasanya enak dan kemasan menarik. Sedangkan untuk
merek Indomilk memiliki persepsi rasanya enak, kualitas baik dan kemasan
menarik.
d) Pada tingkat loyalitas merek, merek yang memiliki ekuitas yang kuat adalah
yang membentuk segitiga piramida, yang artinya semakin keatas semakin
kecil jumlah konsumen yang tidak loyal terhadap merek tersebut. Selain itu,
merek dengan tingkat proT paling rendah juga memperkuat ekuitas merek
suatu merek. Dalam hal ini, Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag memiliki
bentuk segitiga piramida tetapi nilai ProT Indomilk lebih kecil dari Ultra Milk
dan Frisian Flag. Artinya, konsmen merek Indomilk lebih loyal dari merek
Ultra Milk dan Frisian Flag.
Berdasarkan parameter-parameter di atas dapat dilihat bahwa secara
keseluruhan merek Ultra Milk lebih unggul dari pada Frisian Flag dan Indomilk.
Hal tersebut dikarenakan merek Ultra Milk termasuk produk lama di pasar dan
merupakan perusahaan pertama susu cair UHT.

64
 VII. KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan
Sebagian besar responden berusia antara 18 – 29 tahun. Jenis kelamin
responden didominasi oleh wanita dan menurut jenis pekerjaannya adalah
pegawai swasta yang memiliki persentase terbesar. Lebih dari separuh responden
yang sudah menikah. Menurut tingkat pendidikannya, paling banyak adalah
lulusan S1/Sarjana serta menurut rata-rata pengeluaran sebulan susu cair,
persentase terbesar adalah Rp 10.000 – Rp 100.000,-.
Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) merek Ultra Milk secara
umum mendapat tempat yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Pada
elemen asosiasi merek (brand association) merek Indomilk dan merek Frisian
Flag memiliki 10 asosiasi pembentuk brand image. Pada elemen persepsi kualitas
(perceived quality) merek Ultra Milk memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih
bagus dibandingkan merek Indomilk, karena terdapat tiga atribut dengan nilai
rata-rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kualitas baik’ dan ‘kandungan gizi
lengkap’. Merek Frisian Flag juga memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih
bagus dibandingkan merek Indomilk karena terdapat tiga atribut dengan nilai rata-
rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kandungan gizi lengkap’ dan ‘mudah
didapatkan’. Pada elemen loyalitas merek (brand royalty) merek Indomilk
memiliki pelanggan yang lebih loyal dibandingkan merek lainnya.
Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk susu
cair UHT menunjukan bahwa merek dengan ekuitas merek terkuat adalah merek
Ultra Milk, karena lebih unggul pada elemen kesadaran merek dan jumlah
pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk elemen persepsi kualitas merek Ultra
Milk dan Frisian Flag lebih unggul dibandingkan merek Indomilk dan pada
elemen asosiasi merek, merek Indomilk dan merek Frisian Flag lebih unggul
karena semua asosiasi dapat membentuk brand image.

7.2 Saran
Untuk membangun kesadaran merek khususnya merek Frisian Flag dan
Indomilk harus melakukan promosi/iklan yang efektif, akurat dan berulang-ulang,
sebaiknya pesan yang disampaikan mudah diingat, menampilkan slogan, logo,

65
jingle dan bintang iklan yang Banyak digemari masyarakat sehingga membantu
konsumen untuk bisa mengingat dan dapat mengajak konsumen untuk membeli
merek tersebut.
Merek Frisian Flag dan Indomilk harus lebih membangun elemen-elemen
ekuitas merek dengan cara perusahaan harus lebih memperkenalkan mereknya
terutama pada kesadaran merek dan loyalitas merek sehingga memperoleh
pelanggan yang sadar akan keberadaan sutatu merek, dengan kualitas tinggi yang
terdapat dalam merek tersebut.
Untuk mempertahankan dan meningkatkan persepsi kualitas dan loyalitas
merek dibenak konsumen khususnya merek Ultra Milk, perusahaan disarankan
bersedia menerima masukan dan kritik dari konsumen tentang produknya. Untuk
itu program customer care dan kotak saran konsumer perlu dibangun dan
dikembangkan jika belum ada.
Untuk penelitian-penelitian selanjutnya, semoga penelitian ini dapat
menjadi bahan masukan dan rujukan dari sisi ekuitas merek khususnya produk
susu cair. Sehingga diharapkan penelitian selanjutnya dapat menganalisis strategi
bersaing produk susu cair khususnya susu cair UHT dalam kemasan kotak
sebagai bentuk real implementasi dari temuan penelitian ini.

66
 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A. D. 1997. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of A

Brand Name. The Fre Press. New York.

Badan Pusat Statistik. 2006. Statistik Indonesia. Biro Pusat Statistik. Jakarta.

Dewi, 2008. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant
Hypermarket Botano Square Bogor). [Skripsi]. Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Bogor.

Durianto, 2001. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. http://www.google.com. [07
Maret 2010]

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Melakukan Pasar
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pusaka Utama.
Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2004. Brand Equity Ten. PT
Gramedia Pusaka Utama.

Engel, Blackwell, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi

keenam.Binarupa Aksara. Jakarta.

Engel, Blackwell, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi keenam.

Binarupa Aksara. Jakarta.

Hanjaya, L. 2005. Analisis Ekuitas Beberapa Merek Susu Bubuk Di Matahari

Market Place Plaza Ekalokasari Bogor. [Skripsi]. Departemen Sosial
Ekonomi Industri Peternakan. Fakultas Peternakan. Institut Pertanian
Bogor. Bogor.

Irrawati, Y. 2007. Analisis Ekuitas Merek susu High Calcium Anlene (kasus di
Kota Bogor). [Skripsi]. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Juliantina, T. D. 2007. Analisis Atribut dan Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk
Merek Maureen (Studi Kasus PD Alam Lastari, Tasikmalaya). [Skripsi],
Departemen Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut
Pertanian Bogor. Bogor.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jilid 2. Erlangga.

Jakarta.

Kotler, P dan Amstrong. 1995. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1. Intermedia.

Jakarta.

67
Muchtadi. 2003. Healty Life Jenis-Jenis Susu. Edisi 10-11. Jakarta.

Nasution, A. 2009. Sikap dan Referensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu

cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). [Skripsi].
Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.
Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Nazir, M. 1983. Metode Penelitian. Ghalia. Indonesia.

Purnomo, Hari. 1985. Ilmu Pangan. Universitas Indonesia. Jakarta.

Rangkuti, Fredi. 2002. Measuring Consumer Statisfaction. Gramedia Pustaka

Utama. Jakarta.

Schiffman, L.G and L.L Kanuk. 1994. Consumer Behavior. 5th Edition. Prentice
Hall International, Inc. New Jersey.

Simamora, B. 2002. Aure Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Singgih Santoso. 2004. Aplikasi Excel Pada Marketing dan Riset Konsumen.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

68
LAMPIRAN

69
 Management Store
Manager
Dwi Juliawan
Asistant Manager Asistant Manager
Agus Tri R. Tri Andri N.

Checkout Grocery General Loss Prevention Produce Dairy

Supervisor Supervisor Merchandise Sales Asist. Spervisor Frozen
Kulsum Diah W. Supervisor Nana L.B. Diah H. Sales Asist.
Bambang H.S. Bambang H.S. Hendra S. Suhendar Sales Asist. Budi H.
Cashier Sales Asist. Sales Asist. Kiki Ginanjar
Edp Kassa Supriadi
Finance Kristina
Cust. Service Non Food
Adm. Store Supervisor
Visual M. Witono N.
Sales Asist. Bakery Meat Receiving
Supervisor Bakery Supervisor Storekeeper
Rahmat Hidayat Suparman Sophan
Tajudin F. Butchers ReceivingStaff
Receiving Staff Edp Ekspedisi
Edp Ekspedisi Maintenance
Maintance Adm Po
Adm Po

Lampiran 1. Struktur Organisasi Foomart Ekalokasari Bogor

Sumber : Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor, Tahun 2008
70
Lampiran 2. Perhitungan Reliabilitas Produk Susu Cair

Responden Asosiasi Total Total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kuadrat
1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 81
2 1 0 0 0 1 0 0 1 1 0 4 16
3 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 8 64
4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
6 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 8 64
7 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81
8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
10 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 8 64
770
B 10 8 9 7 10 9 8 7 10 8 86
B2 100 64 81 49 100 81 64 49 100 64 752
S 0 2 1 3 0 1 2 3 0 2 14

∑Xt = 86 ∑Xt2 = 770 ∑B = 86 ∑S = 14 ∑B2 = 752

JKresponden= 770 - 862 = 77 – 73,96 = 3,04

10 10x10

JKt = 86 x 14 = 12,04
86 + 14

JKasosiasi = 752 - 862 = 75,2 – 73,96 = 1,24

10 10x10

JKsisz = 12,04 – 3,04 – 1,24 = 7,76

Sumber Variasi Derajat Bebas Jumlah Kuadrat Varians

Responden 10 – 1 = 9 3,04 0,337
Asosiasi 10 – 1 = 9 1,24 0,137
Sisa 99 – 9 – 9 = 81 7,76 0,095
Total 100 - 1 12,04

r11 = 1 – Vs = 1 – 0,095 = 0,716

Vr 0,337

Nilai r Tabel untuk N = 10 dengan interval kepercayaan 95% = 0,632

r11 > rtabel = 0,716 > 0,632 dapat diandalkan
Artinya : Instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dalam
produk susu cair dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan
dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.

71
Lampiran 3. Pengujian Asosiasi Merek Ultra Milk
Tahap 1 Tahap 2
C 10 9
N 414 382
∑Rj2 3477 2393
2
∑Cj 17344 16320
Q 27,74 7,31
Db 9 8
Α 0,05 0,05
Xtabel 16,91 15,50
Hasil Tolak Ho Terima Ho
Alasan Q>X2 Q<X2

Lampiran 4. Pengujian Asosiasi Merek Frisian Flag

Responden Asosiasi Total Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kuadrat
1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 6 36
2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81
3 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81
4 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 9 81
5 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 8 64
6 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49
7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 10 100
8 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64
9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 10 100
10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
11 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81
12 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 8 64
13 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 81
14 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 6 64
15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
17 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 81
18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
19 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 8 64
20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 8 64
21 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 7 49
22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9 81
23 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 8 64
1721
B 23 20 21 19 21 16 18 19 22 18 197
B2 592 400 441 361 441 256 324 361 484 324 3921
S 0 3 2 4 2 7 5 4 1 5 33

72
 C = 10 Q = (10 x 9 x 3921) – (9 x 1972) = 352890 – 349281 = 14,49
N = 197 10 x 197 – 1721 249
∑Ri2 = 1721 derajat bebas = 10 – 1 = 9
∑Cj2 = 3921 α = 0.05
X2 (0,05 , 9) = 16,91
Q < X2 tabel Tarima Ho
14,49 < 16,91

Lampiran 5. Pengujian Asosiasi Merek Indomilk Tahap 1

Responden Asosiasi Total Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kuadrat
1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81
2 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 9 81
3 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 81
4 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81
5 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 8 64
6 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 9 81
7 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 9 81
8 1 1 1 0 1 1 1 0 1 0 7 49
9 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81
10 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 8 64
11 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 8 64
12 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81
13 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 8 64
14 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 81
15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 100
16 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81
1215
B 16 16 14 13 12 11 14 13 16 14 139
B2 256 256 196 169 144 121 196 169 256 196 1959
S 0 0 2 3 4 5 2 3 0 2 21

C = 10 Q = (10 x 9 x 1959) – (9 x 1392) = 176310 – 173889 = 13,83

N = 139 10 x 139 – 1215 175
∑Ri2 = 1215 derajat bebas = 10 – 1 = 9
∑Cj2 = 1959 α = 0.05
X2 (0,05 , 9) = 16,91
Q < X2 tabel Tarima Ho
13,83 < 16,91

73
Lampiran 6. Hasil Perhitungan Comited Buyer
1. Merek Ultra Milk
Jawaban responden X f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 3 2 0,90
N 3 22 60 27,03
S 4 25 160 72,07
SS 5 0 0 0
Total 50 222 100
Rata-rata 3,44
% Comited buyer 58,14

2. Merek Frisian Flag

Jawaban responden X f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 10 30 36,15
S 4 12 48 57,83
SS 5 1 5 6,02
Total 23 83 100
Rata-rata 3,60
% Comited buyer 63,85

3. Merek Indomilk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 6 18 31,03
S 4 10 40 68,97
SS 5 0 0 0
Total 16 58 100
Rata-rata 3,62
% Comited buyer 68,97

74
Lampiran 7. Hasil Perhitungan Linking The Brand
1. Merek Ultra Milk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 12 6 2,48
S 4 38 236 97,52
SS 5 0 0 0
Total 50 242 100
Rata-rata 3,76
% Linking the brand 80,85

2. Merek Frisian Flag

Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 3 9 9,89
S 4 18 72 79,12
SS 5 2 10 10,99
Total 23 91 100
Rata-rata 3,95
% Linking the brand 90,11

3. Merek Indomilk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 2 6 9,68
S 4 14 56 90,32
SS 5 0 0 0
Total 16 62 100
Rata-rata 3,87
% Linking the brand 90,32

75
Lampiran 8. Hasil Perhitungan Statisfed Buyer
1. Merek Ultra Milk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 10 3 1,23
S 4 40 240 98,77
SS 5 0 0 0
Total 50 243 100
Rata-rata 3,80
% Statisfed buyer 84,21

2. Merek Frisian Flag

Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 3 9 9,89
S 4 18 72 79,12
SS 5 2 10 10,99
Total 23 91 100
Rata-rata 3,95
% Statisfed buyer 90,11

3. Merek Indomilk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 0 0 0
S 4 16 64 100
SS 5 0 0 0
Total 16 64 100
Rata-rata 4,00
% Statisfed buyer 100

76
Lampiran 9. Hasil Perhitungan Habitual Buyer
1. Merek Ultra Milk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 7 18 7,56
S 4 43 220 92,44
SS 5 0 0 0
Total 50 238 100
Rata-rata 3,86
% Habitual buyer 89,11

2. Merek Frisian Flag

Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 2 6 6,67
S 4 21 84 93,33
SS 5 0 0 0
Total 23 90 100
Rata-rata 3,91
% Habitual buyer 93,33

3. Merek Indomilk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 3 9 14,75
S 4 13 52 85,25
SS 5 0 0 0
Total 16 61 100
Rata-rata 3,81
% Habitual buyer 85,25

77
Lampiran 10. Hasil Perhitungan Switcher/Price Buyer
1. Merek Ultra Milk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 5 30 15,63
N 3 8 66 34,37
S 4 37 96 50,00
SS 5 0 0 0
Total 50 192 100
Rata-rata 3,64
% Switcher/price buyer 81,32

2. Merek Frisian Flag

Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 1 2 2,35
N 3 5 15 17,65
S 4 17 68 80,00
SS 5 0 0 0
Total 23 85 100
Rata-rata 3,69
% Switcher/price buyer 80,00

3. Merek Indomilk
Jawaban responden x f f.x Persentase
STS 1 0 0 0
TS 2 0 0 0
N 3 6 18 31,03
S 4 10 40 68,97
SS 5 0 0 0
Total 16 58 100
Rata-rata 3,63
% Switcher/price buyer 68,97

78
Lampiran 11. Tingkat Performance Merek Ultra Milk
Performance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 0 0 0 0
N 0 0 0 3 0 0 1
S 42 48 47 53 47 49 49
SS 19 13 14 5 14 12 11
Total 61 61 61 61 61 61 61

Lampiran 12. Tingkat Importance Merek Ultra Milk

Importance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 15 1 0 0
N 0 1 0 2 1 0 0
S 23 26 27 37 43 44 43
SS 38 34 34 6 16 17 18
Total 61 61 61 61 61 61 61

Lampiran 13. Tingkat Performance Merek Frisian Flag

Performance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 0 1 1 0
N 0 0 0 0 6 1 0
S 19 20 20 19 15 19 21
SS 4 3 3 4 1 2 2
Total 23 23 23 23 23 23 23

Lampiran 14. Tingkat Importance Merek Frisian Flag

Importance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 4 0 0 0
N 0 2 0 4 3 3 2
S 18 21 20 15 17 20 16
SS 5 0 3 1 3 0 5
Total 23 23 23 23 23 23 23

79
Lampiran 15. Tingkat Performance Merek Indomilk
Performance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 0 1 0 0
N 0 0 0 0 0 0 1
S 9 14 14 16 15 15 15
SS 7 2 2 0 0 1 0
Total 16 16 16 16 16 16 16

Lampiran 16. Tingkat Importance Merek Indomilk

Importance
Interpretasi Variasi Mudah
Rasa Kualitas Gizi Kemasan Volume
rasa mendapatkan
STS 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 0 1 0 0
N 0 0 0 0 0 0 1
S 9 14 14 16 15 15 15
SS 7 2 2 0 0 1 0
Total 16 16 16 16 16 16 16

80