ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA

(STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)

Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
 ABSTRAK
Lambok Maria Hutabarat. H24102002. Analisis Bauran Pemasaran Restoran
Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Di bawah bimbingan
Abdul Kohar Irwanto
Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah
tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran
waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal
dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu
jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan
restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan
dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas
bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran
untuk diterapkan oleh perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner
oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader
restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa
laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis
menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert
Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel.
Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran
promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan
bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan
dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap
konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan
bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari
produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan
bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas
kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran
distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan
bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640.
Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk.
Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat
pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata
(tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan
mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM
yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan
produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu
meraih pangsa pasar yang lebih luas.
Prioritas utama pengembangan bauran produk adalah perentangan lini
produk (bobot 0,7215) dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal
ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar pizza seperti roti dan
saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang
perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa
menambah variasi dari jenis dan rasa pizza, agar pelanggan memiliki peluang
yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan
seleranya.
 ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA
(STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)

SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor

Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
 INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA

(STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)

SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor

Oleh
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc.

Dosen Pembimbing
Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc.

Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 23 Mei 2006 Tanggal Lulus :

 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September 1983.

Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma
Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta
Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta
Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan
pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah
Padangsidimpuan dan lulus pada tahun 1999. Kemudian penulis melanjutkan
pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk
dalam program IPA pada tahun 2001. Selama di Sekolah Menengah Umum
penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan
terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan
bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi
juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-Kotamadya
Tapanuli Selatan.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan
Saringan Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi
anggota aktif pada UKM PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) IPB, dan
menjabat sebagai koordinator Komisi Pelayanan Anak pada tahun 2004/2005.
Sambil kuliah, penulis juga bekerja menjadi part timer di salah satu restoran di
Bogor sejak Juni 2005 sampai sekarang.

iii
 KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus
yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan
penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Bauran
Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)” ini
dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak
dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih
sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu
menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga.
2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah
banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran,
arahan dan motivasi bagi penulis.
3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas
kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji.
4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang
bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan
bagi penelitian ini.
5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB.
6. Teman-teman Manajemen, teman-teman di KPA, teman-teman PMK, teman-
teman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang
terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena
itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini
menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Mei 2006

Penulis

iv
 DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ....................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................... iv
DAFTAR ISI .................................................................................................. v
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. ix

I. PENDAHULUAN ................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang ................................................................................ 1
1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 2
1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 3
1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................... 3
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 4

2.1. Konsep Strategi Pemasaran ............................................................. 4
2.2. Jasa .................................................................................................. 5
2.3. Lingkungan Perusahaan .................................................................. 6
2.3.1. Lingkungan Jauh .................................................................. 6
2.3.2. Lingkungan Industri ............................................................. 7
2.3.3. Lingkungan Internal ............................................................. 7
2.4. Restoran .......................................................................................... 8
2.5. Pizza ................................................................................................ 8
2.6. Metode Proses Hirarki Analitik ...................................................... 8

III. METODOLOGI PENELITIAN ......................................................... 11

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ..................................................... 11
3.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 14
3.3. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 14
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................... 15
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 24
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ......................................................... 24
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................. 24
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ..................................................... 24
4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan ............................................... 25
4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut ............................... 25
4.2. Analisis Bauran Pemasaran ............................................................. 26
4.2.1. Elemen Produk (Product) .................................................... 26
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence) ............................................ 27
4.2.3. Tempat dan Waktu (Place and Time) .................................. 28

v
 4.2.4. Proses Produksi (Production Process) ................................. 29
4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ........ 30
4.2.6. Orang (People) ..................................................................... 30
4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) ............... 32
4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) ...... 33
4.3. Analisis Lingkungan Internal .......................................................... 34
4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran ................................................. 34
4.3.2. Aspek Manajemen ................................................................ 35
4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia .............................................. 36
4.3.4. Aspek Keuangan .................................................................. 38
4.3.5. Aspek Operasional ............................................................... 39
4.4. Analisis Lingkungan Jauh ............................................................... 40
4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya ................................................... 40
4.4.2. Lingkungan Ekonomi ........................................................... 41
4.4.3. Lingkungan Alam ................................................................ 42
4.4.4. Lingkungan Teknologi ......................................................... 42
4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum ........................................... 42
4.5. Analisis Lingkungan Industri .......................................................... 43
4.5.1. Aspek Hambatan Masuk ...................................................... 43
4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok ............................................... 43
4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli ................................................. 44
4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi ................................ 44
4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri ......................................... 45
4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ........... 46
4.7. Konstruksi Hirarki ........................................................................... 48
4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan ..................... 48
4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran ...................................... 50
4.7.3. Bauran Promosi .................................................................... 52
4.7.4. Penetapan Bauran Harga ...................................................... 55
4.7.5. Bauran Lini Produk .............................................................. 57
4.7.6. Bauran Distribusi ................................................................. 58
4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ................................ 59
4.8. Analisis Prioritas ............................................................................. 61
4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan ....................... 61
4.8.2. Strategi Pemasaran ............................................................... 63
4.8.3. Bauran Promosi .................................................................... 66
4.8.4. Penetapan Bauran Harga ...................................................... 70
4.8.5. Bauran Lini Produk .............................................................. 74
4.8.6. Bauran Distribusi ................................................................. 76
4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ................................ 78

KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 81

1. Kesimpulan ................................................................................................. 81
2. Saran ............................................................................................................ 82

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 84

LAMPIRAN ................................................................................................... 86

vi
 DAFTAR TABEL

No. Halaman
1. Nilai Skala Banding Berpasangan ............................................................ 18
2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 ................................... 21
3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran .............. 37
4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut
Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005 ......................................................... 38
5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2) di Kota
Bogor, Tahun 2004 .................................................................................. 40
6. Perkembangan Inflasi Nasional ................................................................ 41
7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian ............. 62
8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian .................... 63
9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran .............. 64
10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran .................................. 65
11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ............... 66
12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi ................... 67
13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi ............................... 68
14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan ................................. 68
15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi ................... 69
16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan .................... 69
17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat ............... 70
18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga ...... 71
19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga .................. 72
20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi
ketidakpastian ........................................................................................... 73
21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan
dengan pelanggan ..................................................................................... 74
22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk ............... 74
23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk ........................... 75
24. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi .................. 76
25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi .............................. 77
26. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM ........................ 78
27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM .................................... 79
28. Rekapitulasi Hasil Pengolahan PHA ........................................................ 80

vii
 DAFTAR GAMBAR

No. Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ................................................................ 12
2. Alur pikir penelitian ................................................................................. 13
3. Model struktur hirarki .............................................................................. 16
4. Matriks pendapat individu ........................................................................ 18
5. Matriks pendapat gabungan ..................................................................... 19
6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) .............................................. 23
7. Struktur organisasi Pizza Hut ................................................................... 25
8. Hirarki strategi pemosisian produk .......................................................... 50
9. Hirarki strategi pemasaran ....................................................................... 51
10. Hirarki bauran promosi ............................................................................ 53
11. Hirarki penetapan bauran harga ............................................................... 56
12. Hirarki bauran lini produk ........................................................................ 57
13. Hirarki bauran distribusi .......................................................................... 59
14. Hirarki bauran sumber daya manusia ....................................................... 61
15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ..................... 66
16. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran produk ........................................ 75

viii
 DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman
1. Sejarah Perusahaan .................................................................................. 87
2. Daftar Menu Pizza Hut (April, 2006) ...................................................... 88
3. Kuisioner Penelitian ................................................................................. 92
4. Hasil Pengisian Kuisioner ........................................................................ 110

ix
 I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Peluang pasar di bidang industri makanan semacam pizza ternyata sangat
terbuka luas. Terbukanya peluang ini disebabkan karena adanya pergeseran pola
konsumsi dan gaya hidup masyarakat perkotaan. Salah satu jenis usaha yang
terkait dengan penyediaan makanan jadi disertai dengan pelayanan adalah melalui
bisnis restoran pizza. Di Indonesia, restoran pizza yang pertama kali hadir adalah
Pizza Hut, tepatnya pada tahun 1984. Dengan kata lain Pizza Hut adalah pelopor
hadirnya restoran dengan hidangan asing berupa pizza di Indonesia karena melihat
peluang pasar variasi makanan alternatif yang sangat besar. Restoran Pizza Hut di
Indonesia ternyata begitu cepat berkembang, bahkan berkembang lebih pesat
dibandingkan dengan Pizza Hut di beberapa negara.
Saat ini jumlah restoran Pizza Hut di Indonesia sudah mencapai 125 restoran
yang tersebar di 22 propinsi. Bisnis ini memberikan kontribusi yang cukup besar
dalam menyediakan lapangan pekerjaan untuk masyarakat, dimana telah
menampung sekitar 5000 tenaga kerja pada tahun 2005 dan ditargetkan akan
menerima sekitar seribu tenaga kerja setiap tahunnya melalui pembukaan restoran
baru.
Di Bogor, restoran Pizza Hut juga berhasil memperoleh perhatian dari
konsumen dan pertama kali dibuka pada tahun 1992 yang berlokasi di Internusa
Plaza. Karena mengalami kebakaran pada tahun 1995, maka didirikan restoran
yang kedua di Jl. Raya Padjajaran 29. Kemudian didirikan dua restoran lagi
karena perkembangannya cukup pesat, yang berlokasi di daerah Padjajaran
Warung Jambu dan di daerah Cimanggu. Dengan demikian, saat ini terdapat tiga
restoran Pizza Hut di Kota Bogor dan menampung sekitar 150 tenaga kerja.
Namun, perkembangan dalam industri penyediaan pangan seperti restoran
Pizza Hut semakin berkembang. Hal ini dapat terlihat dari hadirnya sejumlah
restoran baru makanan jenis pizza. Kehadiran restoran-restoran pizza yang baru
ini menjadi suatu tantangan bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan
bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing
dari restoran pizza sejenis, Pizza Hut juga perlu menghadapi persaingan yang
 2

semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis restoran
waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Pizza Hut memerlukan strategi
pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Oleh
karena itu, diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis
bauran pemasaran restoran pizza dalam strategi pemasaran restoran Pizza Hut
untuk menghasilkan bauran pemasaran yang paling efektif untuk diterapkan oleh
Pizza Hut dalam mengembangkan usahanya.

1.2. Perumusan Masalah

Berkembangnya industri penyediaan pangan di Indonesia memberikan
dampak positif bagi peningkatan kesempatan kerja. Namun, perkembangan ini
menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam merebut pasar konsumen.
Pesaing pada industri penyediaan pangan di Bogor mulai bermunculan, serta
menerapkan sistem waralaba sama seperti Pizza Hut. Walaupun dengan sistem
waralaba tidaklah mudah untuk membangun restoran baru, namun banyak
restoran baru yang bermunculan di Bogor dan menarik perhatian yang besar dari
para konsumen. Untuk itu, Pizza Hut sebagai bagian dari bisnis industri
penyediaan pangan memerlukan penelitian dan pengembangan yang jitu tentang
bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk mempertahankan
dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang semakin tinggi saat ini.
Dengan adanya fakta di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yang
timbul adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan bauran pemasaran
perusahaan?
3. Bagaimana bauran pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan di
perusahaan?
 3

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran
pemasaran perusahaan.
2. Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan.
3. Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang berarti
bagi pihak-pihak yang memerlukannya, antara lain :
1. Bagi penulis untuk menambah wawasan dalam bidang pemasaran dan
menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas bauran pemasaran.
2. Bagi perusahaan sebagai masukan dan rekomendasi yang bisa
dipertimbangkan untuk pengembangan perusahaan
3. Bagi pembaca sebagai bahan kajian mengenai pemasaran restoran dan
sebagai rujukan bagi penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Pengkajian dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran perusahaan,
faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal perusahaan. Lewat analisis
terhadap bauran pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor
penyusun hirarki yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Proses
Hirarki Analitik (PHA).
 4

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Strategi Pemasaran

Kotler (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menurut Kotler (1997)
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih
efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini
bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu, dan profitabilitas.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil
tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di
bidang pemasaran, keuangan, maupun bidang yang lain. Selain itu juga tergantung
pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar
organisasi dapat berjalan lancar (Lawrence dan Glueck,1995).
Menurut Marrus dalam Umar (2001), strategi didefinisikan sebagai suatu
proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan
jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana
supaya tujuan tersebut dapat tercapai. Sedangkan Prahalat dalam Umar (2001)
mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-
prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan
permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi
pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran tidak hanya ditinjau dari faktor yang
dapat dikendalikan saja, tetapi perlu dilibatkan faktor yang tidak dapat
dikendalikan (Herindajanto, 1995).
 5

Bauran pemasaran jasa dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan
Wright. Model 8P manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri
dari:
1. Elemen produk (product): semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan waktu (place and time): keputusan manajemen tentang kapan,
dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (process): metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan
yang telah diterapkan.
4. Produktivitas (productivity): seberapa efisien perubahan input jasa menjadi
ouput yang menambah nilai bagi pelanggan.
5. Orang (people): karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan edukasi (promotion and education): semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti fisik (phisycal evidence): petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan biaya jasa lainnya (price and costs): pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.

2.2. Jasa
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya yang walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas
faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright, 1999). Jasa mempunyai
karakteristik tersendiri yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2000),
yaitu :
1. Intangibility
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua
pengertian :
 6

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.

b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dapat
dipahami secara rohaniah.
2. Inseparability
Jasa biasanya dijual lebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan.
3. Variability
Variasi bentuk dan kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut dihasilkan. Variabilitas kualitas jasa disebabkan oleh tiga faktor,
yaitu: kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa,
moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja
perusahaan.

2.3. Lingkungan Perusahaan

Lingkungan perusahaan dibagi atas dua lingkungan, yaitu: (1) lingkungan
eksternal dan (2) lingkungan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua
kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu
lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan.
Ketiga macam lingkungan ini perlu dianalisis secara cermat (Umar, 2001).
Analisis lingkungan internal digunakan untuk mengamati kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan analisis lingkungan
eksternal digunakan untuk mengamati berbagai variabel yang menjadi peluang
dan ancaman bagi perusahaan.
2.3.1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada
dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang
diperhatikan adalah:
1. Faktor Politik (arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah,
undang-undang lingkungan dan perburuhan, peraturan perdagangan
luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan keamanan dan
kesejahteraan kerja, dan sistem perpajakan).
 7

2. Faktor Ekonomi (siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku

bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan
tenaga kerja).
3. Faktor Sosial (sikap, gaya hidup, adat-istiadat, budaya, ekologis,
demografis, religius, pendidikan, dan etnis).
4. Faktor Teknologi (penemuan peralatan canggih yang baru dan cara
pelaksanaan metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan).
2.3.2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri akan mengarah pada aspek persaingan di
mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang
mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman dan kekuatan-
kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu
sendiri menjadi perlu untuk dianalisis (Umar, 2001). Enam aspek yang
membentuk model untuk strategi bersaing adalah: (1) ancaman masuk
pendatang baru; (2) persaingan sesama perusahaan dalam industri; (3)
ancaman dari produk pengganti; (4) kekuatan tawar-menawar pembeli;
(5) kekuatan tawar-menawar pemasok; dan (6) pengaruh kekuatan
stakeholder lainnya. Pemasok merupakan sumber penting bagi industri.
Bagian yang termasuk dalam pemasok adalah pemsok bahan baku,
komponen, bahan pembantu, tenaga terampil dan sebagainya (Jamaran,
2003).
2.3.3. Lingkungan Internal
Aspek-aspek lingkungan internal dapat dilihat dari empat
pendekatan (Umar,2001), yaitu: (1) Pendekatan Fungsional, terdiri atas
pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi Manajemen);
(2) Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains), menganalisis sekumpulan
aktivitas nilai secara rinci dan memberikan analisis mengenai bagaimana
suatu perusahaan melaksanakan aktivitas-aktivitasnya, bagaimana
aktivitas-aktivitas itu berinteraksi, dan mengapa aktivitas-aktivitas itu
penting; (3) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve), penurunan
biaya produksi karena bertambahnya pengalaman kerja yang
digambarkan dalam bentuk grafik; (4) Pendekatan Kompetisi Inti (Core
 8

Competence), suatu kumpulan keterampilan dan teknologi yang

terintegrasi yang memberikan kontribusi untuk melakukan kompetisi
dalam berbisnis, juga mencerminkan hasil dari suatu pembelajaran dalam
berbagai keterampilan dalam berbagai unit organisasi.

2.4. Restoran
Asal kata restoran adalah ‘restaurer’ dari bahasa Perancis yang memiliki arti
“tempat menyediakan makanan”. Ragam makanan yang lengkap biasanya
mencakup makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup atau
pencuci mulut. Jika dibandingkan dengan makna aslinya maka restoran adalah
tempat yang menyediakan ragam makanan dengan lengkap, mulai dari makanan
pembuka, makanan utama, dan makanan penutup (pencuci mulut).

2.5. Pizza
Pizza merupakan makanan yang berasal dari Italia. Pizza merupakan roti
yang berbentuk bulat datar dengan tambahan topping di atasnya. Topping
merupakan campuran dari saus dan bahan lain seperti daging, makanan laut
ataupun sayuran, ditambah dengan keju.
Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air,
garam, dan minyak. Setelah dicampur dan diuleni, maka adonan harus didiamkan
terlebih dahulu. Pada saat ini, terjadilah proses peragian sehingga adonan
mengembang. Sedangkan keju untuk pizza merupakan keju khusus yakni keju
mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang
lembut, yang dapat meleleh dengan cepat. Biasanya pada saat pembakaran keju ini
akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit.
Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara, sehingga setiap negara
mempunyai gaya atau ciri pizza tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan
selera rasa umum pada masyarakat setempat.
 9

2.6. Metode Proses Hirarki Analitik

Bidang pemasaran adalah salah satu bidang yang memegang peranan penting
dalam suatu perusahaan. Pengambilan keputusan di bidang pemasaran harus tepat
karena: (1) biaya pemasaran memiliki persentase yang besar terhadap biaya akhir
suatu produk atau jasa; (2) keputusan pemasaran mempengaruhi keputusan di
bidang lain, seperti keuangan, produksi, dan personalia; dan (3) keputusan
pemasaran memikul dua tanggung jawab, yaitu: (1) bermacam-macam (lebih dari
satu) alternatif yang mungkin dan (2) bermacam-macam (lebih dari satu) kriteria
atau tujuan (Dyer dan Forman, 1991).
Melalui uraian di atas maka perlu adanya suatu sistem pendukung keputusan
pemasaran. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah untuk memilih
suatu alternatif dari sekian banyak alternatif berdasarkan sejumlah kriteria dari
suatu permasalahan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk pengambilan
keputusan dalam bidang pemasaran yang bersifat kompleks adalah Proses Hirarki
Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy Process (AHP). PHA adalah salah satu
metode yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami
kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan
pengambilan keputusan.
Metode Proses Hirarki (PHA) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L.
Saaty, ahli Matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal
tahun 1970-an. PHA memperbaiki proses alami manusia dalam bertingkah laku
dan berpikir dengan mempercepat proses berpikir dan meluaskan kesadaran agar
mencakup lebih banyak faktor dari pada yang biasa dipertimbangkan. Untuk
mengidentifikasi persoalan yang kritis, mendefinisikan dan menemukan serta
menyelesaikan konflik dalam PHA diperlukan informasi dan beberapa
pertimbangan dari beberapa peserta dalam proses tersebut. Melalui serentetan
kerja sistematis PHA mensintesis penilaian-penilaian mereka menjadi suatu
taksiran menyeluruh dari prioritas-prioritas relatif berbagai alternatif tindakan.
Kemudian prioritas-prioritas yang dihasilkan tersebut akan menjadi satuan dasar
yang akan digunakan dalam semua jenis analisis.
Metode PHA merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan
kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan
 10

dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-

masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1993). PHA
memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis yang bergantung
pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu
masalah juga pada intuisi serta pengalaman secara logika.
Secara rinci, pengkajian masalah dengan metode PHA dapat dimulai dari
pendefinisian situasi yang ada secara seksama dan mengumpulkan data yang
relevan dengan permasalahan, kemudian menyusunnya ke dalam suatu hirarki.
Tingkat tertinggi dalam hirarki adalah sasaran menyeluruh, sedangkan tingkat
terendah terdiri dari berbagai tindakan akhir atau rencana alternatif yang dapat
berkontribusi secara negatif atau positif. Metode PHA ini memasukkan aspek
kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan
persoalan dan hirarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan
preferensi secara lugas dan padat.
Metode PHA ini dapat digunakan tanpa database, asalkan para analis
memahami dan menguasai secara mendalam permaasalahan yang akan
dipecahkan. Data penerapan metode PHA yang diutamakan adalah kualitas dari
responden, tidak tergantung pada kuantitas tertentu. Selanjutnya diperlukan
metode penentuan bobot bagi elemen di satu level yang nantinya akan
mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga akhirnya bisa digunakan
untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan keseluruhan.
Ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Saaty, 1993), yaitu:
1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha
untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara
hirarki. Persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang
terpisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah
menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua
elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten
sesuai dengan kriteria yang logis.
 11

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Pelaksanaan penelitian ini diawali dengan mengetahui visi dan misi Pizza
Hut sebagai restoran waralaba. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan
mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang sedang dijalankan oleh Pizza Hut.
Analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal juga dilakukan untuk
mengetahui masalah-masalah yang ada, mendefinisikan masalah, dan merinci
pemecahan masalah yang diinginkan. Kemudian dilakukan penyusunan hirarki,
dilanjutkan dengan penetapan prioritas, selanjutnya ditentukan konsistensi
logisnya. Setelah itu Proses Hirarki Analitik dilakukan untuk menganalisis bauran
pemasaran Pizza Hut, sehingga kemudian bisa diperoleh bauran pemasaran yang
paling efektif untuk direkomendasikan bagi pengembangan Pizza Hut. Untuk
lebih jelasnya, alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Alur pemikiran logis mengenai pelaksanaan penelitian ini secara keseluruhan
mulai dari kondisi perusahaan yang melatarbelakangi penelitian serta faktor-faktor
yang mempengaruhinya, tahap penginputan data, tahap pengolahan data, output
yang dihasilkan, sampai kepada kondisi yang diharapkan bagi perusahaan dapat
dilihat pada Gambar 2.
 12

PIZZA HUT

Visi dan Misi

Kegiatan Pemasaran

Analisis lingkungan Internal : Analisis lingkungan Eksternal :

• Sumber daya dan karyawan
• Keuangan Perusahaan
• Segmentasi Pasar
• Delapan komponen manajemen jasa
(produk, tempat dan waktu, proses,
produktivitas dan kualitas, orang,
promosi dan edukasi, bukti fisik, harga
dan biaya jasa lainnya).
• Lingkungan Industri meliputi :
hambatan masuk; pemasok; pembeli;
barang substitusi.
• Lingkungan Jauh meliputi :
aspek ekonomi; aspek politik; aspek
teknologi; aspek demografi dan sosial.

Proses Hirarki Analitik

Penyusunan Penetapan Konsistensi

Hirarki Prioritas Logis

Kriteria Bauran
Pemasaran

Rekomendasi Bauran
Pemasaran

Gambar 1 . Kerangka pemikiran penelitian

 Output yang dikehendaki:
• Peningkatan
persentase penjualan.
• Loyalitas konsumen yang tinggi.
• Word of mouth yang
menguntungkan.
Lingkungan,
Kebijakan
pemerintah.
Wawancara /
kuisioner Adanya:
perkem-
Bobot dan bangan
Hasil prioritas Bobot dan perusaha-
Kondisi perusahaan penilaian bauran prioritas an;
saat ini: Persaingan para pakar pemasaran bauran pening-
industri pangan yang tentang INPUT OUTPUT yang bisa pemasaran katan
semakin meningkat bauran AHP digunakan yang persentase
dalam memperoleh strategi oleh paling penjualan;
pangsa pasar. pemasaran perusaha- optimal. pening-
perusahaan. an. katan
pangsa
pasar.
Parameter kontrol:
Faktor berpengaruh
• Kebijakan manajemen
yang tidak dapat perusahaan.
dikendalikan: • Peraturan pemerintah. Output yang tidak
ƒ Bencana alam dikehendaki:
ƒ Persaingan usaha • Terjadinya kerugian
ƒ Stabilitas ekonomi pada perusahaan.
dan politik • Kalah dalam bersaing.
ƒ Sikap konsumen
Feedback

Gambar 2. Alur pikir penelitian

 14

3.2. Jenis dan Sumber Data

Menurut jenisnya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
subyek (Self-Report Data) dan data dokumenter (Documentary Data). Data
subyek merupakan jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman
atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek
penelitian (responden). Data subyek dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk
tanggapan atau respon yang diberikan, yaitu lisan (verbal), tertulis, dan ekspresi.
Respon verbal diberikan sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam wawancara.
Respon tertulis diberikan sebagai tanggapan atas kuesioner, sedangkan respon
ekspresi diperoleh dari proses observasi. Data dokumenter adalah jenis data
penelitian yang berupa faktur, jurnal, surat-surat, notulen hasil rapat, memo atau
dalam bentuk laporan program. Data dokumenter memuat apa dan kapan suatu
kejadian, serta siapa yang terlibat dalam kejadian itu.
Menurut sumbernya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di
lapangan, wawancara langsung dengan responden, dan pengisian kuisioner oleh
responden. Data sekunder adalah data umum yang mendukung penelitian yang
berasal dari internal maupun eksternal perusahaan. Pengumpulan dilakukan
dengan mencari informasi laporan perusahaan, arsip-arsip perusahaan, serta
sumber-sumber lainnya yang relevan.
Untuk penelitian ini juga diperlukan data-data berikut ini :
a) Data internal perusahaan berupa visi, misi, company profile, strategi
pemasaran, dan operasional perusahaan.
b) Data eksternal perusahaan berupa kondisi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan.

3.3. Metode Pengumpulan Data

Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahap-tahap
berikut :
1. Wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap
responden, yakni pihak manajemen restoran dan shift leader dengan
menanyakan hal-hal yang terkait dengan tujuan penelitian. Pemilihan
 15

responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan

faktor pemahaman mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para
responden yang dipilih dalam pelaksanaan kegiatan dan strategi pemasaran
perusahaan tersebut.
2. Pemberian kuisioner kepada responden terpilih untuk memperoleh data yang
akan digunakan untuk mengisi matriks perbandingan berpasangan untuk
keperluan pengolahan PHA. Delapan orang responden terpilih pada penelitian
ini adalah RM (Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, dua orang ARM
(Assistant Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, tiga orang SL (Shift
Leader) Pizza Hut Padjajaran, Mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, dan RM
Restoran Pizza X (pembanding).
3. Studi literatur dengan memanfaatkan berbagai laporan dan buku-buku
penunjang yang relevan.
4. Observasi terhadap seluruh kegiatan pemasaran.

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pada penelitian ini, data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan data
diolah dengan menggunakan teknik Proses Hirarki Analitik (PHA). Pengolahan
data dengan teknik PHA dibantu dengan menggunakan program komputer Expert
Choice 2000 Trial Version dan perhitungan dengan program Microsoft Excel.
Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty,
1993),dengan penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan.
Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah
secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan,
kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Komponen-
komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada
analisa untuk menentukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu
sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh.
Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi
interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini
 16

mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-
sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem
tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku
dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Tidak ada aturan
khusus dalam menyusun model dari suatu sistem, juga tidak terdapat batasan
tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstarifikasi, dan
elemen pada setiap tingkat keputusan. Abstraksi dari sebuah struktur hirarki
dapat dilihat sebagai berikut :

Tingkat 1 G
Fokus

Tingkat 2 F1 F2 F3 Fn
Faktor

Tingkat 3 A1 A2 A3 An
Pelaku

Tingkat 4 O1 O2 O3 On
Tujuan

Tingkat 5 S1 S2 S3 Sn
Skenario

Gambar 3. Model struktur hirarki

Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada
tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan
fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut di
bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok
homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada
tingkat sebelumnya.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan
dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait
 17

yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada

elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut
perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi
atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan
pembandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3. Setelah matriks
pembandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan
berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada
baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan
pertanyaan: “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi,
dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan
kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu
peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: “seberapa lebih mungkin
suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan
dengan elemen di puncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding
berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1. Angka-
angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen
dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria
tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis
diagonal dari kiri ke kanan bawah.
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi
sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi
kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan
Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal
utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila elemen F12 memiliki
nilai 7, maka nilai elemen F21 adalah 1/7.
 18

Tabel 1. Nilai Skala Banding Berpasangan

Intensitas Definisi Penjelasan
Pentingnya
1 Kedua elemen sama Dua elemen menyumbang sama besar pada
pentingnya. sifat itu.
3 Elemen yang satu sedikit Pengalaman dan pertimbangan sedikit
lebih penting daripada menyokong satu elemen atas yang lainnya.
elemen yang lainnya.
5 Elemen yang satu sangat Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat
penting daripada elemen menyokong satu elemen atas elemen yang
yang lainnya. lainnya.
7 Satu elemen jelas lebih Satu elemen dengan kuat disokong dan
penting daripada elemen dominannya telah terlihat dalam praktek.
yang lainnya.
9 Satu elemen mutlak lebih Bukti yang menyokong elemen yang satu atas
penting daripada elemen yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang
yang lainnya. tertinggi yang mungkin menguatkan.
2, 4, 6, 8 Nilai-nilai di antara dua Kompromi diperhatikan di antara dua
pertimbangan yang pertimbangan.
berdekatan.
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan
aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber : Saaty, 1993.

6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkatan dan gugusan dalam

hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap
tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria
elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan
menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI), dan (2) Matriks Pendapat
Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu adalah matriks hasil
pembandingan yang dilakukan individu. Matriks Pendapat Individu memiliki
elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan
kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 4.

X A1 A2 A3 ... An
A1 a11 a12 a13 ... a1n
A2 a21 a22 a23 ... a2n
A3 a31 a32 a33 ... a3n
... ... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 ... ann

Gambar 4. Matriks pendapat individu

 19

Matriks Pendapat Gabungan adalah susunan matriks baru yang elemen (gij)
berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio
inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada
baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak
terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 5.

X G1 G2 G3 ... Gn
G1 g11 g12 g13 ... G1n
G2 g21 g22 g23 ... G2n
G3 g31 g32 g33 ... G3n
... ... ... ... ... ...
Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn

Gambar 5. Matriks pendapat gabungan

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik

m

adalah : gij = m ∏(aij )k .....................................................................(1)

k =1

dimana: gij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j

a ij = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k

m = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan

m

∏
k =1
= perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m

m = akar pangkat m

Persyaratan MPG yang bebas dari konflik adalah:

1) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama
memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu
yang tertinggi dengan nilai yang terendah.
2) Tidak terdapat angka kebalikan (resiprokal) pada baris dan kolom yang
sama.
 20

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.

Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah
berikutnya dan seterusnya.
Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu (1) pengolahan
horizontal, dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat
dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI
dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi
persyaratan Rasio Inkonsistensi.
a) Pengolahan Horizontal, terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan Vektor
Prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang
memiliki Rasio Inkonsistensi tinggi.
Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal adalah :
• Perkalian baris Z dengan rumus :
n
Zi = n
∏a
k =1
ij ..............................................(2) (i,j = 1, 2, 3, ...n)

• Perhitungan Vektor Prioritas (Vektor Eigen) adalah :

n
n
∏a
k =1
ij

VP i = ......(3) VP = (VPi), untuk i = 1, 2, 3, ... n

n n

∑ ∏i=1
n
k =1
a ij

• Perhitungan Nilai Eigen Maks (λmaks) dengan rumus :

VA = (aij) x VP ...............................(4) dengan VA = (vai)
VA
VB = ........................................(5) dengan VB = (vbi)
VP

1 n
λmaks = ∑ vbi ............................(6) untuk i = 1, 2, 3, ... n
n i=k
• Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus :
λ maks − n
CI = ..................................(7)
n −1
 21

• Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah :

CI
CR = ............................................(8)
RI
RI = Indeks Acak (Random Indeks) yang dikeluarkan oleh Oak
Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang
menggunakan sampel yang berukuran 100 (Tabel 2.)
Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1
merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat
dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur
bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam
suatu matriks pendapat.

Tabel 2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10

Orde (n) Indeks Acak (RI)
2 0.00
3 0.58
4 0.90
5 1.12
6 1.24
7 1.32
8 1.41
9 1,45
10 1,49
Sumber : Saaty, 1993

b) Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen

pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus.
Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j
pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :
CVij = Σ CHij (t; i-1) x VWt (i-1).........................................(9)
Untuk i = 1, 2, 3, ... n
j = 1, 2, 3, ... n
t = 1, 2, 3, ... n
 22

Dimana : CHij (t; i-1) = nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t
pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari
hasil pengolahan horizontal.
VWt (i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke
(i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari
hasil perhitungan horizontal.
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.
Pada pengisian judgement pada tahap Matriks Perbandingan Berpasangan
(MPB) terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam
membandingkan elemen satu dengan elemen yang lainnya, sehingga
diperlukan suatu uji konsistensi. Dalam PHA penyimpangan diperbolehkan
dengan toleransi Rasio Inkonsistensi di bawah 10 %. Langkah ini dilakukan
dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas
kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi
dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang
sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang
baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama denga 10 persen.
Rasio Inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan
menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Versio. Jika Rasio
Inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10 persen, maka mutu
informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan
memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang
kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuisioner.
Diagram alir Proses Hirarki Analitik (PHA) dapat dilihat pada Gambar 6.
 23

MULAI

Identifikasi Faktor- Identifikasi Faktor-faktor

faktor Internal Eksternal

Penyusunan
Hirarki

Penyusunan Matriks Pembanding

Matriks Pendapat Individu (MPI) Matriks Pendapat Gabungan (MPG)

Penilaian MPI dan MPG

Pengolahan Horizontal

Hitung Vektor Prioritas MPI dan MPG

Revisi TIDAK CI : CR
Pendapat memenuhi?

YA
Pengolahan
Vertikal

Vektor Prioritas
Sistem

SELESAI

Gambar 6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA)

 24

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
Restoran Pizza Hut didirikan pada tanggal 15 Juni 1958 oleh dua
pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas,
USA. Tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan, restoran tersebut
telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai US $800
per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US
$1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang
kepada Dan dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi.
Kemudian pada tahun 1959 sistem waralaba (franchise) mulai
dikembangkan dengan sistem Pure Franchising (Business Format
Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format
yang lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual,
perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan
lainnya kepada pembeli waralaba ( franchisee).
Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran
pizza pertama, dan saat ini telah dibuka sebanyak 125 gerai restoran
Pizza Hut. Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka
berlokasi di Internusa Plaza pada tahun 1992. Namun, karena mengalami
bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua
pada tahun 1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No.
29, Bogor.
Sejarah lengkap Pizza Hut dapat dilihat pada Lampiran 3.
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
Visi dan misi semua restoran Pizza Hut di Indonesia dirangkum
dalam satu kalimat, yaitu: To be Indonesia’s leading mid casual dinning
restaurant, offering great experience and the best pizza meal at
affordable value.
Setiap restoran Pizza Hut di Indonesia memiliki visi untuk menjadi
yang terunggul pada tingkat restoran kelas menegah di Indonesia, yang
 25

dicapai lewat misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan

menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.
4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan
Restoran Pizza Hut menggunakan positioning “Good Friends,Great
Pizza”. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya
sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan
suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai
restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan
dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat.
4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut

Presiden Direktur

District Manager (DM)

Area Manager (AM)

Restaurant Manager (RM)

Assistant Restaurant Manager (ARM)

Shift Leader (SL)

Server Cooker Bar Order Steward Delive Cashier

Man Taker ry
Man

Gambar 7. Struktur organisasi Pizza Hut

 26

4.2. Analisis Bauran Pemasaran

4.2.1. Elemen Produk (Product)
Restoran Pizza Hut tergolong dalam organisasi food and beverage
yang menghasilkan produk berupa makanan, minuman, dan seperangkat
atribut lainnya, termasuk di dalamnya adalah rasa, warna, aroma
makanan, harga, nama makanan dan minuman, reputasi restoran serta
jasa pelayanan dengan keramah tamahan yang diberikan untuk
memuaskan pelanggan.
Produk yang dihasilkan oleh organisasi food and beverage
merupakan produk total dari dua jenis produk sebagai satu kesatuan,
yakni produk berwujud (tangible) dan produk tak berwujud (intangible).
Produk tak berwujud (intangible) yang ditawarkan oleh restoran Pizza
Hut adalah dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada
pelanggan yang ingin menikmati pizza dan berbagai jenis makanan dan
minuman lainnya yang tersedia di Pizza Hut. Pizza Hut berupaya secara
konsisten untuk selalu memenuhi kebutuhan pelanggan dengan membuat
pelanggan merasa menjadi tamu yang diharapkan. Sedangkan produk
berwujud (tangible) yang ditawarkan oleh Pizza Hut adalah produk-
produk makanan dan minuman dengan berbagai variasi dan jenis, namun
tetap yang menjadi produk inti (main product) adalah kumpulan pizza
yang unik, sangat lezat, dan menarik. Selain pizza, restoran Pizza Hut
juga menyediakan berbagai jenis hidangan pembuka (appetizer),
hidangan penutup (dessert), berbagai jenis pasta dan nasi tortilla, juga
berbagai jenis minuman.
Pizza yang ditawarkan Pizza Hut memiliki tiga ukuran, yaitu ukuran
kecil untuk 1-2 orang (personal), ukuran sedang untuk 3-4 orang
(regular), dan ukuran besar untuk 5-6 orang (large). Bagian pinggir
lingkaran pizza yang umum (biasa) adalah roti yang gurih, namun selain
menyediakan pizza dengan pinggiran biasa Pizza Hut juga menyediakan
pizza dengan pinggiran roti yang diisi keju mozarella di dalamnya
(Stuffed Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosis ayam di
dalamnya (Stuffed Crust Sausage), pizza dengan pinggiran roti yang diisi
 27

keju mozarella di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy

Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosi ayam di dalamnya dan
keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust Sausage), dan juga ada
pizza dengan pinggiran kombinasi keju mozarella dan keju cheddar yang
menyembul keluar roti (Cheez Burst). Pizza dengan variasi pinggiran ini
khusus untuk pemesanan pizza ukuran sedang dan besar. Seangkan untuk
isi bagian atas pizza (topping) terdiri dari berbagai variasi dan kombinasi
dari paprika hijau, paprika merah, bawang bombay, nanas, jamur, jagung,
kentang, lada hitam, burger sapi, sosis sapi, daging sapi asap, pepperoni
sapi, sosis ayam, daging ayam asap, ikan tuna, udang, dan cumi. Berbagai
jenis hidangan yang tersedia di Pizza Hut dapat dilihat pada lampiran
daftar menu Pizza Hut (Lampiran 2).
Penyediaan produk Pizza Hut baik lewat produk berwujud maupun
produk tak berwujud menjadi bagian yang penting dalam aspek
pemasaran dan merupakan faktor yang sangat perlu diperhatikan, karena
keberlangsungan usaha restoran Pizza Hut sangat bergantung dari
penilaian pelanggan, dan pelanggan memberi penilaian umumnya
berdasarkan manfaat dan kualitas yang diperolehnya dari produk. Pizza
Hut sangat perlu untuk menjaga keseimbangan kualitas penyampaian dari
produk berwujud dan produk tak berwujud kepada pelanggan.
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence)
Sebagai jenis industri jasa boga maka restoran Pizza Hut
memerlukan bukti fisik yang menunjukkan keberadaannya di tengah-
tengah masyarakat. Gerai restoran Pizza Hut adalah bukti fisik yang
sangat jelas untuk menunjukkan keberadaan restoran Pizza Hut. Selain
itu juga didukung oleh bukti-bukti fisik berupa logo Pizza Hut,
pemasangan billboard di depan restoran, ciri khas kenderaan delivery,
buku menu, dan keperdulian karyawan Pizza Hut kepada pelanggan.
Keberadaan bukti fisik ini membantu dalam aspek pemasaran
perusahaan, karena dengan adanya bukti fisik maka pelanggan bisa
merasakan pengaruh keberadaan dari restoran Pizza Hut, dengan
 28

demikian pelanggan memiliki tingkat awareness yang lebih baik terhadap

restoran.
4.2.3. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Keberadaan lokasi dan suasana tempat restoran Pizza Hut
merupakan hal yang perlu diperhatikan karena menjadi salah satu alat
untuk mencapai pasar sesuai dengan yang diharapkan. Lokasi gerai
restoran Pizza Hut di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor
adalah lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan salah satu daerah
pusat perbelanjaan di Kota Bogor, dekat dengan terminal dan jalan tol,
dan dipinggir jalan raya. Lapangan parkir yang dimiliki juga cukup
luas,sehingga tidak mejadi kendala bagi pelanggan yang membawa
kenderaan. Namun yang menjadi kendala, pada saat-saat tertentu seperti
hari libur nasional restoran tidak bisa menampung semua pelanggan yang
datang sekaligus karena keterbatasan tempat, walaupun gerai restoran
cukup luas, akhirnya terciptalah antrian yang membuat pelanggan sering
merasa kecewa dan mengurungkan niat untuk menunggu, bahkan tidak
jarang ada yang melontarkan kekesalannya dengan kata-kata. Selain itu,
lokasi restoran yang dekat dengan pusat keramaian ini menjadi suatu
kendala kecil bagi restoran Pizza Hut. Dengan lokasi di dekat pusat
keramaian Pizza Hut harus berusaha memberikan suasana yang nyaman
yang lepas dari kebisingan di luar restoran. Karena itu perlu didesain
ruangan dengan material yang bisa meredam suara bising dari luar, dan
untuk ini membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dan perawatan yang
intensif. Selain itu penataan ruang restoran juga sangat perlu diperhatikan
agar pelanggan merasa nyaman berada di dalam.
Area utama restoran Pizza Hut dibagi menjadi tiga area, yaitu area
pelanggan, area pelayanan (servis), dan area dapur (kitchen).
a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai ke counter
depan, termasuk ruang makan dan toilet. Ruang makan dibedakan
menjadi kategori ruangan yang diperbolehkan untuk merokok dan
kategori ruangan yang tidak dieperbolehkan untuk merokok. Ruang
makan dilengkapi dengan 41 meja kayu dan 160 tempat duduk yang
 29

nyaman. Counter salad dan sup berada di dekat pintu masuk, sehingga
semua tamu bisa melihat saat memasuki restoran.
b. Area servis terdiri dari beverage section (tempat dispenser semua jenis
minuman, gelas, blender, dan freezer untuk es krim, buah bahan juice,
minuman botol dan minuman kaleng), front counter (tempat mesin
register pesanan), pick upcounter (tempat mengambil produk makanan
dan minuman yang sudah jadi), dan counter area (tempat
pembayaran).
c. Area kitchen merupakan area pengelolaan produk, mulai dari
penyediaan bahan baku, penyimpanan bahan baku, pengolahan bahan
baku, pembuatan dough pizza, pemanggangan, juga termasuk tempat
pencucian piring dan perkakas lainnya.
Waktu penyampaian produk kepada pelanggan yang sesuai dengan
standar untuk Pizza Hut adalah maksimal 15 menit untuk pizza, 10 menit
untuk pasta dan nasi, dan 2 menit untuk minuman. Namun yang sering
terjadi adalah produk keluar lebih dari waktu standar tersebut, terutama
saat restoran sedang padat pelanggan, sehingga banyak pelanggan yang
mengeluh karena tidak sabar. Hal ini disebabkan karena kurangnya
karyawan dan kapasitas mesin pemanggang yang terbatas.
4.2.4. Proses Produksi (Production Process)
Setelah pelanggan melakukan pemesanan, server segera menginput
daftar pesanan ke komputer yang telah diprogram khusus, kemudian print
out pesanan tersebut otomatis akan keluar di mesin printer kitchen dan
bar. Cooker segera membuat produk sesuai pesanan. Untuk produk pizza,
roti, ayam, lasagna, sup pustry, dimasak dalam mesin pemanggang yang
berjalan secara otomatis. Saat produk sudah keluar dari mesin
pemanggang berarti produk sudah masak, kemudian disajikan dan
diletakkan di pick up counter agar diambil oleh server untuk disampaikan
kepada pelanggan. Untuk produk pasta dimasak dengan kompor gas,
disajikan di piring kemudian diletakkan di pick up counter. Demikian
juga dengan bar man membuat minuman sesuai pesanan, kemudian
diletakkan di pick up counter.
 30

Peralatan masak dan perlengkapan makan yang sudah kotor dicuci

oleh steward dengan menggunakan diswashing (mesin pencuci piring
otomatis) yang di dalamnya mencakup proses sterilisasi peralatan.
Seluruh proses produksi di restoran Pizza Hut sangat mengutamakan
kehigienisan karena adanya kesadaran bahwa usaha yang diijalankan
menyangkut produk konsumsi untuk dimakan sehingga faktor
kepentingan sangat penting.
Efektifitas dan efisiensi dari proses produksi Pizza Hut ini sangat
diperlukan bagi kelancaran proses distribusi, apabila terjadi hambatan
dalam proses produksi maka akan menjadi kendala dalam penyampaian
produk kepada pelanggan, sehingga mengurangi kualitas dari aspek
pemasaran perusahaan.
4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas bagi usaha restoran adalah hal yang berjalan seiring
dengan pengawasan terhadap proses produksi. Produktivitas yang baik
sangat diperlukan untuk kelancaran jalannya proses produksi. Tingkat
produktifitas yang baik dijaga dengan melakukan pekerjaan sesuai
dengan prosedur-prosedur yang telah ditetapkan. Pengawasan dari pihak
manajer dan leader sangat diperlukan untuk menjaga produktifitas
karyawan dalam melakukan pekerjaan dan tanggung jawab masing-
masing dalam proses produksi sehingga bisa dihasilkan produk
berkualitas yang sesuai dengan nilai yang diharapkan pelanggan,
sehingga pelanggan merasa terpuaskan. Pengawasan yang dilakukan
sudah cukup baik, namun terkadang bekerja di bawah pengawasan
membuat karyawan merasa bekerja di bawah tekanan, sehingga terjadi
kekakuan. Maka pihak manajer dan leader sesekali perlu untuk memberi
kepercayaan kepada karyawan tanpa mengawasinya.
4.2.6. Orang (People)
Dalam industri jasa boga seperti restoran Pizza Hut sangat
bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan terutama dengan server. Pelanggan sering menilai
kualitas jasa yang mereka terima dari restoran berdasarkan penilaian
 31

terhadap orang-orang yang menyajikan jasa tersebut. Apabila orang yang

menjadi penyedia jasa memberikan pelayan yang baik, maka akan
menimbulkan kesan positif terhadap restoran di benak konsumen,
demikian pula sebaliknya jika orang yang menjadi penyedia jasa tidak
memberikan pelayanan yang baik, maka konsumen akan memiliki
tanggapan yang kurang baik pula terhadap restoran tersebut.
Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan,
restoran Pizza Hut sangat memperhatikan dan mengutamakan kebersihan
(cleanliness), keramah tamahan (hospitality), ketepatan penyampaian
produk (accuracy), penanganan pelanggan yang baik (maintenance),
produk yang berkualitas (product quality), dan kecepatan dalam
memberikan pelayanan (speed).
Langkah-langkah pelayanan untuk memuaskan pelanggan yang
diterapkan oleh restoran Pizza Hut dikenal dengan “10 Moments of
Truth” , yang terdiri dari:
1. Greeting (mengetahui dengan cepat saat pelanggan masuk ke dalam
restoran, segera menyambut dengan hangat dan bersahabat,
tersenyum dengan menggunakan kontak mata dan sikap yang wajar).
2. Seating (memilihkan tempat duduk yang sesuai dengan keinginan
pelanggan, mengantarkan pelanggan ke tempat duduknya dengan
berjalan di depan pelanggan sambil membuat percakapan ringan dan
membawakan buku menu, menarikkan kursi untuk wanita atau yang
lebih tus atau anak kecil, dan memberikan menu dengan membuka
bagian halaman promosi).
3. Taking the Order (mengucapkan salam dengan mantap dan percaya
diri kepada pelanggan, memperkenalkan diri, kemudian menawarkan
produk-produk di buku menu, memberikan saran tentang produk baru
kepada pelanggan, menanyakan dan mencatat semua pesanan
pelanggan dengan tepat, melakukan pembacaan ulang pesanan,
kemudian segera menginput daftar pesanan ke dalam komputer).
 32

4. Serving Drinks (membawakan minuman secepat mungkin setelah

pemesanan, meletakkan minuman di atas meja sambil menyebutkan
nama minuman tersebut).
5. Serving Starters (sajikan makanan pembuka terlebih dahulu secepat
mungkin, sebutkan nama makanan yang disajikan, dan tawarkan
minuman tambahan atau tanyakan apabila ada pesanan tambahan).
6. Serving the Main Course (bila tidak memesan makanan pembuka,
sajikan makanan utama secepatnya dengan tetap bersikap hangat dan
bersahabat sambil menyebutkan nama makanan).
7. Following Up After the Main Course (beberapa menit setelah
pelanggan menikmati hidangannya, tanyakan apakah semua
pesanannya sudah keluar/tersaji, apakah ada pesanan tambahan, dan
periksa secara teratur apakah pelanggan membutuhkan sesuatu).
8. Offering Dessert (bila semua pelanggan sudah menyelesaikan
makanan utama, tawarkan makanan penutup dengan kata-kata yang
menarik sambil menyebutkan nama makanannya, dan jika
memungkinkan angkat peralatan makan yang sudah kotor dan tidak
akan dipergunakan lagi oleh pelanggan).
9. Delivering Dessert and Offering the Bill (sajikan makanan penutup
sambil menyebutkan namanya, tawarkan apakah pelanggan ingin
meminta bill pembayarannya sekarang, cetak bill kemudian antarkan
ke pelanggan dengan menggunakan bill tray ).
10. Clearing Desserts, Taking Payment, and Thanking (bersihkan
peralatan bekas dessert dari pelanggan sambil mengambil uang atau
kartu pembayaran, antarkan ke kasir, dan kembali mengambil sisa
pembayaran dari kasir, mengantarkan kembali ke meja pelanggan
sambil mengucapkan terimakasih dengan sungguh-sungguh).
4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education).
Kegiatan promosi perlu dilakukan oleh perusahaan untuk
memperkenalkan perusahaan dan produknya kepada pasar. Pizza Hut
sebagai usaha jasa boga tetap memerlukan promosi agar konsumen
 33

menyadari keberadaan Pizza Hut, mengetahui produk-produk Pizza Hut,

dan memiliki pengenalan yang lebih baik terhadap Pizza Hut.
Pizza Hut serta Restoran Pizza Hut melakukan promosi lewat media
cetak, media visual, dan media audio. Juga didukung oleh pengadaan
billboard. Hanya saja promosi yang selama ini dilakukan lebih ke
promosi produk Pizza Hut secara umum yang berlaku untuk seluruh
Indonesia. Sehingga tidak memberikan edukasi mengenai tempat kemana
pelanggan harus datang untuk memperoleh pizza dari restoran Pizza Hut.
Maka setiap restoran Pizza Hut sebaiknya mengadakan promosi sendiri
untuk lebih memperkenalkan kepada masyarakat sekitar mengenai
keberadaan restoran Pizza Hut di daerah tersebut. Banyak masyarakat
yang kurang menyadari bahwa ternyata di dekatnya ada restoran Pizza
Hut. Pemasangan billboard sebaiknya dilengkapi dengan alamat restoran
dan dipasang bukan hanya di depan restoran, tapi juga di tempat-tempat
strategis lainnya untuk lebih memberi kesadaran kepada konsumen.
4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya(Price and Other Costs).
Faktor harga dan apa saja biaya yang harus dikeluarkan pelanggan
untuk bisa memperoleh produk restoran Pizza Hut perlu untuk
dipertimbangkan. Restoran Pizza Hut membuat variasi pilihan harga yang
terdiri dari pizza delight choice dengan harga lebih murah, pizza
favourite choice dengan harga sedikit lebih mahal, dan pizza deluxe
choice dengan harga yang cukup mahal. Terdapat juga harga paket
sehingga pelanggan bisa mendapatkan satu paket menu lengkap dengan
harga yang lebih murah. Dengan demikian restoran Pizza Hut bisa meraih
segmen pasar dengan tingkat pendapatan menengah dan menengah ke
atas, serta menghapus mitos bahwa pizza merupakan makanan yang
hanya bisa dinikmati oleh konsumen dengan pendapatan menengah ke
atas.
Namun, setiap produk restoran Pizza Hut dikenai pajak sebesar 10%
dari harga pokok, sehingga pelanggan harus mengeluarkan biaya
tambahan untuk itu. Pelanggan juga terkadang mengeluarkan biaya waktu
dengan menunggu produk keluar lebih lama dari yang seharusnya. Biaya
 34

tambahan yang dikeluarkan oleh pelanggan ini perlu diperhatikan lagi

oleh perusahaan agar tidak mengurangi keinginan untuk melakukan
proses pembelian oleh konsumen. Ketepatan waktu dalam penyediaan
produk dan kualitas dari produk perlu untuk dijaga sehingga konsumen
tidak merasa dirugikan secara materi dan waktu.

4.3. Analisis Lingkungan Internal

4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran
Pangsa pasar yang dimiliki oleh restoran Pizza Hut Padjajaran saat
ini adalah sekitar 18% dari seluruh penduduk Kota Bogor, sedangkan
pelanggan lainnya sebagian besar adalah pengunjung yang datang dari
luar Kota Bogor. Pangsa pasar yang berhasil diraih oleh restoran Pizza
Hut Padjajaran ini dirasakan masih kurang dan perlu ditingkatkan lagi,
sehingga restoran Pizza Hut Padjajaran terus melakukan perbaikan
internal dalam diri perusahaan. Pada dasarnya masalah untuk
meningkatkan pangsa pasar yang dialami oleh restoran Pizza Hut
Padjajaran adalah dikarenakan oleh adanya restoran pizza pesaing yang
berlokasi tidak begitu jauh dari Pizza Hut Padjajaran, dan juga
disebabkan oleh keberadaan restoran Pizza Hut lainnya di beberapa
lokasi berbeda di Kota Bogor yang menyebabkan Pizza Hut Padjajaran
harus berbagi pangsa pasar dengan restoran Pizza Hut lainnya di Kota
Bogor. Untuk itu restoran Pizza Hut Padjajaran perlu memaksimalkan
strategi pemasarannya, secara khusus lewat strategi terhadap bauran
pemasarannya, meliputi strategi produk, strategi promosi, strategi
distribusi, dan strategi Sumber Daya Manusia. Untuk strategi harga bisa
digunakan dalam menghadapi persaingan dengan restoran pizza lainnya.
Namun, untuk bersaing dengan sesama restoran Pizza Hut lainnya
strategi harga tidak bisa digunakan karena sistem waralaba yang
digunakan oleh Pizza Hut menyebabkan harga dari semua jenis produk
ditentukan sama dari Pizza Hut pusat. Terkait dengan strategi produk,
walaupun sistem waralaba yang digunakan menyebabkan semua jenis
produk yang dimiliki oleh restoran Pizza Hut adalah sama, Pizza Hut
 35

dapat membangun keunggulan dari produknya dengan membuat pizza

yang benar-benar sesuai dengan standar yang telah ditentukan oleh Pizza
Hut pusat, baik dari segi rasa, penyajian, dan kualitas produk. Dan untuk
itu diperlukan komitmen dari karyawan untuk melaksanakan tanggung
jawabnya masing-masing, sehingga dalam hal ini sangat diperlukan
penerapan strategi Sumber Daya Manusia secara tepat. Strategi promosi
Pizza Hut Padajajaran dilakukan dengan memanfaatkan citra restoran
Pizza Hut Padjajaran sebagai restoran pizza yang pertama kali hadir di
Kota Bogor setelah Pizza Hut di Internusa Plaza mengalami kebakaran,
selain itu juga dengan membuat brosur, flyer, billboard, dan yang sangat
diharapkan adalah adanya word of mouth promotion yang positif dari
pelanggan yang merasa puas setelah makan di Pizza Hut Padjajaran,
Bogor.
4.3.2. Aspek Manajemen
Sistem manajemen restoran Pizza Hut sudah cukup tertata rapi.
Presiden Direktur bertanggung jawab memimpin, mengendalikan,
mengembangkan dan mengawasi kinerja dan produktivitas restoran Pizza
Hut di seluruh Indonesia. Dalam menjalankan perusahaan, Presiden
Direktur didukung oleh fungsi accounting, information system,
marketing, training, human resources, dan operation. Dibawah Presiden
Direktur adalah District Manager (DM) yang memimpin dan mengawasi
20-30 restoran. DM memimpin dengan berbagai macam fungsi dan bisnis
dari marketing hingga memikirkan pengembalian modal usaha. Di bawah
DM adalah seorang Area Manager (AM) yang memimpin dan
mengawasi 3-6 restoran. AM mendorong orang lain untuk menjalankan
bisnis dalam jumlah dan situasi ang berbeda-beda. Di bawah AM adalah
seorang Restaurant Manager (RM).
Setiap gerai restoran Pizza Hut di Indonesia dipimpin oleh seorang
Restaurant Manager (RM). RM memiliki tanggung jawab menyeluruh
terhadap pengelolaan usaha dan pengawasan terhadap kegiatan produksi.
RM mengelola usaha dengan pengaturan yang seimbang dalam
memimpin orang (karyawan), memperhatikan kepuasan customers,
 36

memantau penjualan, serta mengelola pendapatan. Di bawah RM ada

Assistant Restaurant Manager (ARM) yang bertanggung jawab
membantu RM dalam mengelola restoran.seorang ARM memiliki
kemampuan dalam teknik penerimaan karyawan, teknik perencanaan, dan
teknik kemampuan pelatihan. Dibawah ARM ada Shift Leader (SL) yang
bertanggung jawab untuk mengontrol secara langsung kegiatan produksi
di lapangan. Seorang SL memiliki kemampuan, teknikpengelolaan
produk, teknik memanajemen SDM (Sumber Daya Manusia) yang dalam
hal ini adalah karyawan yang ada di bawahnya, teknik pengelolaan uang
yang dalam hal ini adalah uang pembayaran di kasir, dan teknik
berorganisasi. Di bawah SL ada Server yang bertugas untuk melayani
semua kebutuhan pelanggan yang datang berkunjung, Cooker yang
bertugas untuk membuat makanan sesuai dengan pesanan, Bar Man yang
bertugas untuk membuat minuman dan dessert, Order Taker yang
bertugas untuk menerima dan mengkoordinir pesanan lewat telepon,
Steward yang bertugas untuk menjalankan dishwasing untuk
membersihkan perkakas yang kotor, Delivery Man yang bertugas untuk
menyampaikan pesan antar ke alamat yang diminta oleh pelanggan, dan
Cashier yang bertanggung jawab dalam pengelolaan pembayaran dan
hasil pembayaran.
Dengan adanya struktur manajerial dan deskripsi tugas yang sangat
jelas pada restoran Pizza Hut membuat pemberian komando lebih jelas,
sehingga tingkat pengawasan terhadap proses operasi dan pelaksanaan
usaha dapat terkoordinasi dengan cukup baik. Pelaksanaan setiap fungsi
dengan tepat akan sangat berpengaruh bagi pengembangan usaha.
Apabila setiap fungsi dapat melakukan tugasnya masing-masing dengan
baik dan berkoordinasi dengan baik pula dengan fungsi lainnya, maka
perusahaan bisa terus mengembangkan usahanya.
4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia
Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 saat ini memiliki jumlah karyawan
sekitar 57 orang. Terdiri atas 1 orang restaurant manager, 2 orang
assistant restaurant manager, 3 orang shift leader, 4 orang cashier, 17
 37

orang server, 14 orang cooker, 3 orang bar man, 3 orang steward, 2 orang
order taker, dan 8 orang delivery man.
Karyawan dibedakan menjadi karyawan fulltimer, karyawan
kontrak, dan karyawan partimer. Untuk karyawan dibedakan berdasarkan
golongan, mulai dari golongan I, II, III, IV, V, VA dan VB. Pembayaran
gaji untuk karyawan fulltimer dikirimkan lewat rekening tabungan setiap
akhir bulan, dengan jumlah sesuai dengan golongan masing-masing.
Pembayaran gaji untuk karyawan kontrak dikirimkan lewat rekening
tabungan setiap akhir bulan, dengan jumlah sesuai dengan jumlah hari
kerja masing-masing. Pembayaran gaji untuk karyawan partimer dihitung
per hari masuk, dikumulatifkan dan dibayarkan pada akhir bulan. Jam
kerja karyawan terdiri atas lima shift, dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran

Shift Masuk Keluar Istirahat
A 07.00 16.00 14.00
C 10.00 19.00 15.00
C” 11.00 20.00 15.00
D 12.00 21.00 15.00/16.00
F 14.00 23.00 16.00
Sumber: Restoran Pizza Hut Padjajaran, Bogor 2005

Setiap karyawan mendapatkan fasilitas pakaian seragam, musholla,

makan siang, dan ongkos pulang bagi yang masuk shift F.
Restoran Pizza Hut selalu mengadakan pelatihan rutin setiap tiga
bulan sekali untuk meningkatkan produktifitas dan kemampuan karyawan
dalam menghasilkan produk dan memberikan pelayanan terbaik kepada
pelanggan. Selain itu karyawan yang lebih senior (jam kerja lebih
banyak) memiliki tanggung jawab untuk membimbing dan memberikan
pelatihan di lapangan kepada karyawan yang tergolong masih baru.
Walaupun menggunakan sistem waralaba, Pizza Hut Padjajaran
memiliki kebebasan untuk mencari dan merekrut tenaga kerjanya sendiri,
kecuali untuk pemilihan shift leader dan manajer ditentukan dari Pizza
Hut pusat. Kebebasan restoran dalam merekrut, memilih, dan melatih
 38

karyawan tanpa harus terikat dengan pusat bisa menjadi peluang yang
dapat digunakan oleh restoran untuk mengembangkan usahanya. Apabila
restoran benar-benar memperhatikan kualitas SDM mulai dari perekrutan
sampai pelatihan, maka kualitas proses produksi dapat semakin
ditingkatkan, sehingga kualitas restoran di benak konsumen menjadi
semakin baik.
4.3.4. Aspek Keuangan
Kondisi keuangan Pizza Hut Padajaran saat ini masih dapat
dikatakan baik, meskipun volume penjualan masih fluktuatif.
Perusahaaan belum pernah mengalami kerugian finansial, hal ini
ditunjukkan oleh rasio keuntungan dan biayanya selalu di atas satu.
Persentase perubahan nilai penjualan bersih restoran Pizza Hut
Padjajaran dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut

Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005
Tahun Food Net Sales Beverage Net Sales Grand Total
2001-2002 -7,2 % -9,7 % -7,6 %
2002-2003 16 % 8,2 % 15 %
2003-2004 1,1 % 3 % 1,4 %
2004-2005 3,9 % 23 % 6,4 %
Sumber: Restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, 2005

Pengelolaan keuangan restoran Pizza Hut Padjajaran telah

menggunakan sistem akuntansi terkomputerisasi. Laporan penghitungan
penjualan kotor dilakukan oleh kasir setiap hari, dibantu dengan
komputer yang telah terprogram untuk menghitung total penjualan
makanan dan minuman secara otomatis. Data penjualan makanan dan
minuman diperoleh dari hasil penginputan pesananan ke dalam komputer.
Data biaya pengeluaran dikelola dengan menggunakan program
Microsoft Excel.
Keadaan keuangan restoran yang cukup baik dan terus
menghasilkan keuntungan menjadi kekuatan bagi restoran, karena dengan
demikian restoran tetap memiliki modal yang cukup bagi pelaksanaan
dan pengembangan produksinya, sehingga proses produksi dapat terus
 39

berlangsung tanpa adanya kendala hambatan keuangan. Sistem yang

terkomputerisasi dalam pengelolaan keuangan juga sangat membantu
dalam memperkecil resiko kesalahan dalam pengelolaan keuangan
restoran.
4.3.5. Aspek Operasional
Untuk lancarnya proses produksi dan operasi, Pizza Hut Padjajaran
telah menjalin kontrak kerja sama dengan beberapa perusahaan pemasok
untuk penyediaan bahan baku produk serta inventori-inventori
pendukung lainnya. Pemasok melakukan pengiriman rutin setiap minggu
sesuai dengan pemesanan yang dilakukan oleh restoran sehari sebelum
pengiriman. Penggunaan bahan baku dan inventori-inventori pendukung
dilakukan dengan menggunakan sistem first in first out untuk menjaga
agar tidak ada barang yang terbuang karena telah habis masa pakainya.
Barang-barang dan bahan baku yang harus disimpan pada suhu ruangan
disimpan di dry storage, sedangkan barang dan bahan yang harus
disimpan di bawah suhu ruangan disimpan di frozen storage. Setiap
pengambilan bahan baku dan barang-barang dari gudang dilakukan
pencatatan, sehingga diperoleh pembukuan mengenai barang-barang
yang telah digunakan, untuk mempermudah pengelolaan pemesanan ke
pemasok.
Kerja sama yang terjalin baik dan terorganisir secara rapi dengan
pemasok ini mengurangi resiko hambatan pada proses produksi akibat
adanya kekurangan bahan baku. Dengan demikian restoran menjadi lebih
efektif dalam melakukan usahanya.
Keterangan mengenai proses produksi secara lengkap telah dibahas
dalam sub bab Analisis Bauran Pemasaran pada poin Proses Produksi.

4.4. Analisis Lingkungan Jauh

4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya
Jumlah penduduk di Kota Bogor terus menunjukkan peningkatan
dengan jumlah yang tidak sedikit, seperti terlihat pada Tabel 5.
Peningkatan penduduk ini memerlukan penyediaan pangan yang semakin
 40

besar untuk dikonsumsi bagi keperluan rumah tangga. Oleh karena itu,
peningkatan jumlah rumah tangga setiap tahunnya di Kota Bogor
merupakan peluang bagi industri penyediaan makanan, khususnya bisnis
restoran seperti Pizza Hut.

Tabel 5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2)

di Kota Bogor Tahun 2004
Tahun Rumah Tangga Penduduk Luas Wilayah (km2)
2004 194.357 831.571 118,50
2003 188.533 820.707 119
2002 197.958 789.423 118,50
2001 179.663 760.329 118,85
2000 164.083 714.711 118,50
Sumber: Biro Pusat Statistika Bogor, 2004

Masyarakat Indonesia mayoritas menganut agama Islam, begitu juga

dengan penduduk di Kota Bogor mayoritas beragama Islam. Oleh karena
itu, kesadaran dan kebutuhan masyarakat akan pangan halal menjadi
salah satu indikator mutu makanan. Sertifikasi halal yang dimiliki oleh
restoran Pizza Hut Padjajaran menjadi peluang yang bisa menarik
konsumen yang sebagian besar menganut agama Islam, dimana mereka
akan merasa aman untuk mengkonsumsi produk dari restoran Pizza Hut
Padjajaran.
4.4.2. Lingkungan Ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara sangat berpengaruh terhadap
kinerja suatu perusahaan dan industri. Berbagai kebijakan ekonomi yang
dibuat sejak krisis ekonomi pada tahun 1997, ditambah lagi kebijakan
kenaikan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) baru-baru ini
mengakibatkan peningkatan biaya hidup yang disebabkan oleh tingkat
inflasi yang semakin tinggi, sehingga mengurangi daya beli masyarakat.
Tabel 6 menunjukkan bahwa tingkat inflasi nasional di Indonesia pada
tahun 2004 kembali mengalami peningkatan sebesar 6,4% untuk umum
dan untuk bahan makanan.
 41

Tabel 6. Perkembangan Inflasi Nasional

Tahun Umum Bahan
Makanan
2004 6,4 6,4
2003 5,1 -1,7
2002 10,0 9,1
2001 12,6 12,0
2000 9,4 4,0
1999 2,0 -5,3
1998 77,6 118,4
Sumber: Biro Pusat Statistik Jakarta, 2005

Kondisi ekonomi ini juga berpengaruh terhadap usaha restoran Pizza

Hut, terutama mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam
menghasilkan keuntungan. Biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
dalam penyediaan bahan baku produksi menjadi semakin meningkat
akibat peningkatkan harga yang disebabkan oleh kondisi perekonomian
saat ini. Selain itu biaya yang harus dikeluarkan perusahaan bagi
karyawan juga meningkat, karena adanya peningkatan gaji karyawan.
Namun, sejauh ini peningkatan biaya produksi dan operasional tersebut
masih bisa diatasi oleh perusahaan.
Kota Bogor memiliki beberapa daerah wisata yang ramai dikunjungi
oleh wisatawan, antara lain Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Batu Tulis,
dan dekat dengan daerah puncak. Dengan demikian struktur ekonomi
Kota Bogor didominasi oleh sektor perdagangan hotel dan restoran
sebesar 31% dan sektor industri pengolahan sebesar 28% (BPS Bogor,
2004). Sektor ini sangat dipengaruhi oleh jumlah penduduk dan daya beli
masyarakat. Oleh karena itu Pemerintah Daerah Kota Bogor sangat
memperhatikan kedua industri ini. Dengan demikian, restoran Pizza Hut
di Kota Bogor termasuk dalam sektor ekonomi dengan persaingan yang
ketat.
4.4.3. Lingkungan Alam
Meningkatnya kesadaran di antara anggota masyarakat akan bisnis
yang ramah lingkungan telah memberikan banyak pengaruh terhadap
proses bisnis. Oleh karena itu, restoran Pizza Hut sebagai bagian dari
masyarakat juga menyadari arti penting dari pelestarian lingkungan
 42

sekitar lokasi restoran. Pizza Hut Padjajaran berkomitmen menjaga bisnis

yang ramah lingkungan. Pengaturan pembuangan limbah hasil sisa usaha
diterapkan sehingga tidak merusak lingkungan sekitar restoran.
Pengambilan sampah industri dibantu oleh kerja sama dengan Dinas
Kebersihan Kota Bogor.
4.4.4. Lingkungan Teknologi
Teknologi terus berkembang seiring dengan perkembangan zaman
dan sangat mempengaruhi perkembangan semua jenis industri. Teknologi
bisa digunakan untuk pengembangan produk, peningkatan efektifitas dan
efisiensi proses produksi, dan pengontrolan operasional. Oleh karena itu
perusahaan harus peka terhadap perkembangan teknologi agar dapat terus
mengembangkan produk dan usahanya.
Pizza Hut Padjajaran telah menggunakan teknologi yang
mempermudah proses produksi dan sistem administrasi perusahaan.
Penggunaan alat-alat canggih untuk operasi seperti mesin pemanggang
otomatis, freezer, chiller, dispenser, dough pizza, dan teknologi
pendukung lainnya telah sangat membantu untuk menghasilkan produk
yang berkualitas dan higienis. Sistem penginputan pesanan dan
pembayaran yang terkomputerisasi juga membantu mempercepat proses
pelayanan dan komunikasi pemesanan produk. Mesin fax dugunakan
untuk mempermudah pemindahan informasi dan memperlancar
komunikasi. Mesin pendingin ruangan (air conditioner) juga berguna
untuk memberikan kenyamanan bagi pelanggan di area pelanggan dan
karyawan di setiap area operasi.
4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum
Restoran Pizza Hut hadir di Indonesia dengan menerapkan sistem
waralaba. Oleh karena itu Pizza Hut harus memperhatikan kebijakan
pemerintah nomor 16 tahun 1997 dan Keputusan Menteri Perindustrian
dan Perdagangan Republik Indonesia nomor 259/MPP/Kep/7/1997,
tanggal 30 Juli 1997. Kebijakan dan keputusan menteri tersebut mengatur
tentang ketentuan umum dan peraturan pendirian bisnis waralaba di
Indonesia.
 43

Selain itu restoran Pizza Hut sebagai bagian dari industri

kepariwisataan juga harus memperhatikan kepemilikan surat izin usaha
dan masa berlakunya sesuai dengan Keputusan Menteri Kebudayaan dan
Pariwisata nomor Kep012/MKP/IV/2001 tentang Pedoman Umum
Perizinan Usaha Kepariwisataan.

4.5. Analisis Lingkungan Industri

4.5.1. Aspek Hambatan Masuk
Peluang pasar bagi bisnis restoran yang menyediakan hidangan
pengganti nasi sangat terbuka luas, sehingga peluang ini banyak
dimanfaatkan untuk membuka restoran baru. Dalam situasi ekonomi
Indonesia saat ini, pengembangan usaha dengan sistem waralaba
dirasakan memberi keuntungan finansial bagi para pelaku usaha restoran
karena tanpa menambah investasi modal yang besar dapat dilakukan
perluasan jaringan. Saat ini untuk membuka usaha restoran waralaba
bukanlah hal yang terlalu rumit karena pemerintah telah membuat
kebijakan tentang waralaba yang mendukung pengadaan usaha waralaba.
Investasi modal menengah cukup untuk membuka sebuah usaha restoran
waralaba.
Lewat penjelasan di atas dapat kita lihat bahwa hambatan masuk
bagi pendatang baru dalam industri restoran bukanlah hal yang terlalu
rumit. Berarti ancaman dari pendatang baru cukup besar dalam industri
restoran di Kota Bogor, sehingga restoran Pizza Hut perlu untuk terus
meningkatkan kemampuan bersaingnya agar tidak tereliminasi oleh
pendatang baru dalam lingkungan bisnis restoran waralaba di Kota
Bogor.
4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok
Restoran Pizza Hut Padjajaran selama ini telah bekerja sama dengan
pemasok khusus yang telah ditetapkan oleh Pizza Hut pusat dalam
penyediaan bahan baku utama produksi, sehingga restoran Pizza Hut
Padjajaran memiliki ikatan tawar menawar yang kuat terhadap pemasok.
Namun, untuk penyediaan beberapa bahan baku lain, restoran Pizza Hut
 44

Padjajaran memilih pemasok sendiri, sehingga ikatan tawar menawar

terhadap pemasok tidak terlalu kuat.
Hubungan kerja sama yang baik dan saling menguntungkan antara
restoran Pizza Hut Padjajaran dengan pemasoknya sangat diperlukan agar
pemasok tidak menaikkan harga sesuai kehendaknya. Pada dasarnya
pemasok bahan baku cukup banyak di pasaran dengan tingkat persaingan
yang cukup ketat, sehingga apabila pemasok juga tidak bisa bekerja sama
dengan baik, maka Pizza Hut bisa saja mencari pemasok lain yang lebih
sesuai.
4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli
Pembeli yang dalam industri restoran dikenal sebagai pelanggan
cukup memiliki kekuatan tawar menawar dalam pembelian. Banyaknya
industri restoran di Kota Bogor menyebabkan pelanggan dapat dengan
mudah berpindah ke produsen lain baik yang menyajikan hidangan
sejenis ataupun yang menyajikan hidangan yang tidak sejenis. Selain itu,
kemudahan dalam memperoleh informasi mengenai harga dan atribut
produk dari merek lain menyebabkan keterikatan penjual dengan pembeli
dapat dikatakan rendah.
Kekuatan tawar menawar pembeli yang kuat ini menuntut setiap
restoran Pizza Hut untuk memberikan nilai terbaik bagi pelanggan lewat
penyajian produk dan pelayanan yang berkualitas. Pemilihan strategi
pemasaran yang paling tepat sangat diperlukan oleh restoran Pizza Hut
agar mampu bersaing dalam memperoleh perhatian pelanggan, sehingga
bisa merebut pangsa pasar dan memperkuat posisi perusahaan.
4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi
Ancaman produk substitusi bagi restoran Pizza Hut Padjajaran
adalah restoran-restoran waralaba lain yang menawarkan hidangan fast
food seperti ayam goreng, ayam crispy, burger, bakmi, dan makanan
Jepang. Produk substitusi ini menjadi ancaman bagi restoran Pizza Hut
karena pada dasarnya kebutuhan masyarakat terhadap restoran fast food
adalah dikarenakan adanya kebutuhan terhadap pangan di luar rumah
dengan berbagai jenis hidangan, bukan pada jenis hidangan tertentu saja,
 45

dan semua produk substitusi di atas memiliki kemampuan dalam

memenuhi kebutuhan tersebut.
4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri
Restoran Pizza Hut Padjajaran berada pada pasar persaingan
monopolistik dimana diferensiasi produk antar produsen yang berada
dalam industri cukup besar. Selain bersaing dengan restoran yang
menyajikan hidangan sejenis pizza, secara umum restoran Pizza Hut
Padjajaran juga bersaing dengan restoran waralaba lain baik lokal
maupun asing yang menyajikan jenis hidangan yang berbeda.
Restoran Pizza Hut Padjajaran bersaing dengan restoran Papa Ron’S
Pizza Bogor yang memiliki hidangan dengan jenis yang sama dan juga
dengan menerapkan sistem waralaba. Restoran ini memiliki kemiripan
dalam variasi menu dan teknik penyajian makanan, juga memiliki
persamaan dalam segmen pasar. Namun, restoran Pizza Hut Padjajaran
memiliki keunggulan, dimana merek dagangnya sudah lebih dikenal oleh
konsumen. Yang menjadi dilema adalah keberadaan restoran Pizza Hut
lainnya di Kota Bogor, khususnya yang berlokasi di daerah Warung
Jambu Bogor. Lokasi tersebut tidak begitu jauh dengan restoran Pizza
Hut Padjajaran, sehingga menimbulkan persaingan dalam merebut
pangsa pasar. Namun, restoran Pizza Hut Padjajaran memiliki
keunggulan karena lebih dulu hadir sehingga kesadaran pelanggan lebih
tinggi terhadap keberadaan restoran Pizza Hut Padjajaran.
Selain restoran-restoran pizza tersebut, restoran Pizza Hut
Padjajaran juga bersaing dalam merebut pangsa pasar dengan restoran
waralaba lainnya yang menawarkan menu hidangan fast food yang
berbeda dan berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut
Padjajaran. Restoran-restoran tersebut antara lain adalah Hoka-Hoka
Bento yang meyajikan fast food ala Jepang, McD yang menyajikan ayam
goreng crispy, KFC yang juga menyajikan ayam goreng ala Kentucky,
Bakmi Japos yang menyajikan hidangan mie, dan A&W yang
menyajikan hidangan Amerika dan burger.
 46

Kehadiran restoran-restoran pesaing ini menjadi suatu tantangan

bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan bersaing serta
memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing dari
restoran pizza sejenis, Pizza Hut juga perlu menghadapi persaingan yang
semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis
restoran waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Karena itu
Pizza Hut memerlukan strategi pemasaran terbaik untuk mempertahankan
dan meningkatkan usahanya.

4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman

Berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan
eksternal perusahaan, maka dapat diidentifikasi faktor-faktor yang menjadi
kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan
ancaman (threats) bagi restoran Pizza Hut Padjajaran. Dengan demikian restoran
bisa mempertahankan dan meningkatkan faktor-faktor yang menjadi kekuatannya,
memperbaiki dan mengatasi faktor-faktor yang menjadi kelemahannya,
memanfaatkan faktor-faktor yang menjadi peluang usahanya, dan mengantisipasi
faktor-faktor yang menjadi ancaman bagi usahanya, sehingga pengembangan
usaha dan peningkatan kemampuan bersaing restoran dapat diwujudkan.
a. Kekuatan
1. Merek dagang yang sudah dikenal baik, serta image sebagai restoran
dengan spesifikasi produk berupa hidangan pizza.
2. Restoran yang menghasilkan berbagai macam variasi pizza dengan rasa
yang enak dan khas, juga didukung oleh hidangan pasta, nasi, salad dan
sup, serta berbagai jenis minuman ringan dan minuman segar .
3. Tersedianya harga paket yang cukup murah.
4. Teknologi pendukung yang cukup memadai dan sangat membantu proses
produksi.
5. SDM yang terlatih dalam menghasilkan produk yang berkualitas dan
memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen.
6. Akses bahan baku yang cukup mudah.
 47

b. Kelemahan
1. Informasi pasar yang masih kurang.
2. Biaya pajak yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk membeli setiap
produk dari restoran Pizza Hut Padjajaran.
3. Kepercayaan terhadap kinerja karyawan di luar pengontrolan masih
kurang.
4. Promosi yang menjelaskan keberadaan restoran Pizza Hut Padjajaran
masih kurang, promosi yang dilakukan masih sebatas promosi produk
Pizza Hut secara umum
c. Peluang
1. Lokasi restoran Pizza Hut Padjajaran yang strategis dan dekat dengan
pusat keramaian.
2. Meningkatnya jumlah rumah tangga dan jumlah penduduk di Kota Bogor
akan menyebabkan meningkatnya kebutuhan terhadap konsumsi pangan.
3. Perubahan pola konsumsi masyarakat yang lebih cenderung untuk
mengkonsumsi makanan jadi.
4. Perubahan gaya hidup dengan aktivitas luar rumah yang semakin
meningkat menyebabkan kebutuhan terhadap hidangan fast food dari
restoran semakin meningkat.
5. Kota Bogor memiliki daerah pariwisata yang sering ramai dikunjungi oleh
para wisatawan, baik dari dalam kota maupun dari luar kota.
d. Ancaman
1. Kondisi perekonomian yang tidak stabil dan inflasi yang semakin
meningkat berdampak pada berkurangnya daya beli masyarakat.
2. Kemudahan bagi pendatang baru untuk memasuki industri restoran di
Kota Bogor.
3. Keberadaan restoran pizza pesaing yang berlokasi tidak begitu jauh dari
restoran Pizza Hut Padjajaran.
4. Keberadaan restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh
dari restoran Pizza Hut Padjajaran.
5. Produk substitusi yang semakin bervariasi dan cukup menarik minat
konsumen.
 48

4.7. Konstruksi Hirarki

4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi
dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa (Kotler, 2000).
Segmen pasar restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat
perkotaan, dengan golongan pendapatan menengah dan menengah ke
atas, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan siap saji dari
restoran. Target pasar dari restoran Pizza Hut Padjajaran adalah
masyarakat Kota Bogor dan pengunjung yang datang ke Kota Bogor,
serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan di luar pangan
pokok, seperti pizza. Sedangkan pemosisian Pizza Hut Padjajaran sama
dengan pemosisian semua restoran Pizza Hut di Indonesia, yaitu
menggunakan positioning “Good Friends, Great Pizza”. Dengan
demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya sebagai restoran yang
bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan suasana yang nyaman
dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai restoran pizza yang
memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan dengan memberikan
pizza dengan rasa yang pasti lezat.
Strategi pemosisian produk berguna untuk memposisikan produk
secara tepat di benak konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi
dalam pemilihan strategi pemosisian produk adalah:
1. Produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan bentuk produk,
penyajian produk, kualitas produk, karakter produk, dan variasi
produk).
2. Harga (pemosisian produk di pasar berdasarkan harga dari produk di
pasar).
3. Pemakai produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan subyek
atau konsumen yang bisa mengkonsumsi produk tersebut).
4. Kelas produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan jenis produk
dan kelas produk yang ditawarkan).
 49

5. Pesaing (pemosisian produk di pasar sebagai reaksi untuk

membandingkan produk terhadap produk pesaing).
Ada dua alternatif strategi yang bisa digunakan dalam pemosisian
produk, yaitu Single Benefit Positioning Strategy dan Multi Benefit
Positioning Strategy. Single Benefit Positioning Strategy adalah strategi
penentuan posisi produk di pasar dengan manfaat tunggal, sedangkan
Multi Benefit Positioning Strategy adalah strategi penentuan posisi
produk di pasar dengan dua manfaat atau lebih. Hiraki strategi
pemosisian produk dapat dilihat pada Gambar 8.

Fokus Pemosisian Pizza Hut

Faktor Produk Harga Pemakai Produk Kelas Produk Pesaing

Alternatif Single Benefit Positioning Strategy Multi Benefit Positioning Strategy

Gambar 8. Hirarki strategi pemosisian produk

4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengembangan strategi dimulai dengan strategi tiap-tiap komponen
bauran pemasaran perusahaan. Restoran Pizza Hut sebagai jenis usaha
jasa memiliki lima kriteria komponen bauran pemasaran yang paling
pokok, yaitu promosi, harga, produk, distribusi, dan sumber daya
manusia. Masing-masing bauran memiliki taktik tersendiri untuk
mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi adalah tentang bagaimana
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan manfaat
produk kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk membeli
produk. Bauran harga mencakup penentuan harga jual produk di pasaran
dengan mempertimbangkan faktor keuntungan, biaya produksi, dan harga
pesaing. Bauran lini produk adalah bagaimana perusahaan dalam
melakukan pengembangan produk dan kualitas produk, untuk
 50

meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan bersaing. Bauran

distribusi merupakan pengorganisasian kegiatan penyampaian produk
kepada konsumen. Sedangkan bauran sumber daya manusia (sdm)
memperlihatkan tentang bagaimana peranan SDM dalam membantu
pencapaian tujuan dari organisasi perusahaan.
Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran
merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume
penjualan yang diindikasikan dengan total penjualan perusahan dari
tahun ke tahun, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar yang
dinyatakan dari bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari
keseluruhan pasar industri, dan meningkatkan profitabilitas yang
dinyatakan dalam rasio keuntungan terhadap penjualan.

Fokus Strategi Pemasaran

Kondisi Komponen Sikap Pesaing Kapasitas Kondisi

Finansial Manajemen Konsumen Perusahaan Sosial,
Faktor Perusahaan Jasa Ekonomi
dan
Politik

Meningkatkan Meningkatkan Meningkatkan

Tujuan
Volume Penjualan Pertumbuhan Pangsa Pasar Profitabilitas

Kriteria Bauran Bauran Lini Penetapan Bauran Bauran Bauran

Promosi Produk Harga Distribusi SDM

Gambar 9. Hirarki strategi pemasaran

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan kriteria bauran

strategi pemasaran dikelompokkan ke dalam faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal terdiri dari variabel-variabel yang dapat
menjadi kekuatan ataupun menjadi kelemahan perusahaan dan dapat
 51

dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari

variabel-variabel yang dapat menjadi peluang ataupun menjadi ancaman
bagi perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Berdasarkan analisis terhadap perusahaan dan lingkungan usaha restoran
Pizza Hut Padjajaran, maka diperoleh faktor-faktor yang mempengaruhi
dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran untuk restoran Pizza
Hut Padjajaran.
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria
bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah kondisi finansial
perusahaan, kapasitas perusahaan, dan komponen bauran manajemen
jasa. Kondisi finansial perusahaan merupakan kemampuan keuangan
perusahaan atau besarnya dana yang tersedia untuk aktivitas pemasaran.
Kapasitas perusahaan merupakan besarnya kemampuan dan fasilitas yang
tersedia yang dimiliki oleh perusahaan untuk aktivitas pemasaran.
Sedangkan komponen manajemen jasa mencakup elemen produk, waktu
dan tempat, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan
edukasi, bukti fisik, harga, dan biaya jasa lainnya, yang mempengaruhi
perencanaan dan pelaksanaan kegiatan pemasaran secara terkoordinasi.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi dalam penentuan
kriteria bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah sikap
konsumen, pesaing, serta kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Sikap
konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen berekasi terhadap
produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan bagaimana
konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk.
Pesaing merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan dan
memperkirakan aktivitas perlawanan yang diberikan. Kondisi ekonomi
mencakup siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, tingkat harga,
produktivitas dan tenaga kerja. Kondisi sosial mencakup sikap, gaya
hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan masyarakat di sekitar lingkungan
perusahaan. Dan kondisi politik adalah seperti undang-undang (UU)
lingkungan, UU ketenaga kerjaan, UU waralaba, sistem perpajakan,
stabilitas pemerintah, peraturan keamanan dan kesehatan kerja.
 52

Hirarki penyusun pengembangan strategi pemasaran dapat dilihat

pada Gambar 9.
4.7.3. Bauran Promosi
Bauran promosi adalah tentang bagaimana komunikasi pemasaran
untuk memperkenalkan produk dan manfaat produk kepada konsumen
serta membujuk konsumen untuk membeli produk. Bauran promosi
dirancang dengan tujuan meyakinkan konsumen terhadap produk,
melalui penyampaian pesan produk yang benar dan menanamkan pesan
tersebut di dalam benak konsumen untuk jangka panjang. Hirarki
penyusun pengembangan bauran promosi dapat dilihat pada Gambar 10.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan hirarki bauran
promosi perusahaan adalah faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan,
faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Faktor produk dalam
penentuan bauran promosi meliputi sifat produk, kualitas produk,
keunggulan produk, dan ketahanan produk. Faktor pasar meliputi posisi
produk dalam daur hidup produk, pangsa pasar, konsentrasi industri,
intensitas kompetisi, dan gambaran permintaan. Faktor pelanggan
meliputi pelanggan rumah tangga/pelanggan bisnis, kuantitas pelanggan,
dan konsentrasi pelanggan. Faktor anggaran mencakup sumber daya
keuangan perusahaan. Sedangkan faktor bauran pemasaran meliputi
harga relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life cycle, cakupan
pasar, dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM).
 53

Fokus Bauran Promosi

Faktor Produk Pasar Pelanggan Anggaran Bauran Pemasaran

Promosi Komunikasi Hubungan

Kriteria Periklanan Penjualan Pribadi Masya-
rakat

Seleksi Penjualan Diskon Publikasi

Media Pribadi Jangka
Pendek

Pemasaran Layanan Kegiatan

Langsung Pelanggan Kupon/ Pelayanan
voucher Masyarakat

Paket Media
Harga Identitas

Gambar 10. Hirarki bauran promosi

Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan, ada empat

kriteria yang memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan, yaitu
periklanan, komunikasi pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat. Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide
barang dan jasa secara non-personal untuk menginformasikan, mendidik,
dan membujuk audiens sasaran. Komunikasi pribadi merupakan
pertemuan antar pribadi dengan tatap muka untuk mendidik pelanggan
dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu.
Promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat intensif yang beragam,
sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian
suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen. Sedangkan hubungan masyarakat merupakan berbagai
program yang dirancang oleh perusahaan untuk menumbuhkan itikad
 54

baik terhadap perusahaan di mata individu dan kelompok masyarakat

berkepentingan.
Setiap kriteria tersebut memiliki sub kriteria atau lebih jelasnya
taktik masing-masing kriteria dalam penerapannya.
Untuk periklanan bisa dilakukan dengan taktik seleksi media dan
taktik pemasaran langsung. Taktik seleksi media dilakukan dengan
membuat iklan lewat media siaran (televisi atau radio), media cetak
(koran, majalah, atau tabloid), dan media luar ruang (poster, reklame,
pesan elektronik, dan bahkan bus). Sedangkan taktik pemasaran langsung
dilakukan dengan komunikasi satu arah kepada sejumlah pelanggan
sasaran melalui surat, faks, telepon, atau e-mail.
Untuk komunikasi pribadi bisa dilakukan dengan taktik penjualan
pribadi dan layanan pelanggan. Taktik penjualan pribadi dilakukan lewat
komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang
dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sedangkan
taktik layanan pelanggan dilakukan lewat penyediaan elemen-elemen jasa
pelengkap oleh karyawan yang tidak secara khusus ditugaskan dalam
penjualan.
Untuk promosi penjualan bisa dilakukan dengan taktik diskon
jangka pendek, pemberian kupon/voucher, dan adanya harga paket.
Diskon jangka pendek merupakan tawaran khusus berupa potongan harga
pembelian selama kurun waktu tertentu. Kupon/voucher merupakan
tawaran tertulis untuk memperoleh produk tertentu secara gratis atau
dengan harga diskon. Sedangkan paket harga merupakan penghematan
dari harga biasa dengan membeli produk yang telah dipaketkan.
Untuk hubungan masyarakat bisa dilakukan dengan taktik publikasi,
taktik kegiatan pelayanan masyarakat, dan taktik media identitas.
Publikasi adalah upaya menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran
dengan mempublikasikan laporan tahunan, brosur, artikel, laporan
berkala, dan majalah perusahaan. Kegiatan pelayanan masyarakat dapat
meningkatkan citra baik perusahaan di mata masyarakat dengan
memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Sedangkan media
 55

identitas adalah upaya perusahaan menciptakan identitas visual agar

dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan, brosur, tanda, formulir, alat
tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian.
4.7.4. Penetapan Bauran Harga
Hirarki penyusun pengembangan penetapan bauran harga dapat
dilihat pada Gambar 11. Terdapat enam faktor yang berpengaruh dalam
menentukan penetapan bauran harga produk oleh perusahaan. Keenam
faktor tersebut adalah:
1. Orientasi pendapatan (perusahaan berusaha mencapai surplus sebesar
mungkin dan menutupi semua biaya).
2. Orientasi kapasitas (perusahaan memanfaatkan kapasitas produksi
sebaik mungkin untuk memastikan keseimbangan antara permintaan
dengan penawaran).
3. Orientasi permintaan (perusahaan berusaha memaksimumkan
permintaan, mengenali kemampuan beli yang bervariasi, menawarkan
metode pembayaran yang memungkinkan peningkatan penjualan).
4. Biaya (perusahaan mengaitkan antara harga yang akan dikenakan
dengan biaya produksi, biaya penyerahan, serta biaya pemasaran
produk).
5. Persaingan (perusahaan memperhatikan perbandingan harga dengan
harga yang dikenakan pesaing).
6. Nilai bagi pelanggan (perusahaan mengacu pada berapa perkiraan
harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan untuk nilai yang
mereka yakini akan mereka terima).
Kriteria dalam pengembangan penetapan bauran harga adalah
penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian dan penetapan harga
berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Kriteria mengurangi
ketidakpastian merupakan penetapan bauran harga yang berusaha untuk
meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian jasa. Sedangkan
kriteria berdasarkan hubungan dengan pelanggan adalah penetapan
bauran harga dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan
jangka panjang dengan pelanggan.
 56

Fokus Penetapan Bauran Harga

Faktor Orientasi Orientasi Orientasi Biaya Persaingan Nilai Bagi

Pendapatan Kapasitas Permintaan Pelanggan

Kriteria Harga Mengurangi Harga Berdasarkan Hubungan

Ketidakpastian dengan Pelanggan

Penetapan Harga Menurunkan Harga

Berdasarkan Manfaat

Penetapan Harga Penawaran Harga Spesial

Bertarif Tetap

Gambar 11. Hirarki penetapan bauran harga

Untuk kriteria mengurangi ketidakpastian ada dua sub kriteria

ataupun lebih jelasnya taktik, yaitu penetapan harga berdasarkan manfaat
dan penetapan harga dengan tarif tetap. Penetapan harga berdasarkan
manfaat merupakan taktik penetapan harga yang mengaitkan harga
dengan manfaat yang dicari pelanggan ketika menggunakan jasa tersebut.
Sedangkan penetapan harga bertarif tetap merupakan taktik menentukan
harga yang tetap untuk semua kondisi sebelum dilakukan penyerahan
jasa.
Dalam penerapan kriteria berdasarkan hubungan dengan pelanggan
juga terdapat dua taktik yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu taktik
menurunkan harga dan taktik penawaran harga spesial. Taktik
menurunkan harga dilakukan dengan menurunkan harga jual produk/jasa
untuk menarik minat pelanggan. Sedangkan taktik penawaran harga
spesial dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada konsumen
yang melakukan pembelian pada produk-produk tertentu.
 57

4.7.5. Bauran Lini Produk.

Bauran lini produk adalah bauran perusahaan dalam melakukan
pengembangan produk dan kualitas produk, untuk meningkatkan
penjualan dan mencapai keunggulan bersaing. Hirarki penyusun
pengembangan bauran lini produk dapat dilihat pada Gambar 12.

Fokus
Bauran Lini Produk

Faktor Investasi Perkembangan Akses Biaya Sumber Daya Pesa-

Modal Teknologi dan BahanBaku Manusia ing

Kriteria Perentangan Pengisian Modernisasi

Lini Produk Lini Produk Lini Produk

Gambar 12. Hirarki bauran lini produk

Pengembangan bauran produk ini melibatkan beberapa faktor

berpengaruh, yaitu investasi modal (besarnya modal yang ditanamkan
untuk pengembangan lini produk), perkembangan teknologi (teknologi
yang menunjang pengembangan strategi lini produk), akses biaya dan
bahan baku (ketersediaan biaya dan bahan baku untuk pengembangan lini
produk), sumber daya manusia (tenaga manusia yang memenuhi kualitas
dan kapasitas serta fasilitas perusahaan yang mendukung pengembangan
lini produk), dan pesaing (reaksi pesaing dalam pengembangan strategi
lini produk).
Terdapat tiga kriteria yang bisa dilakukan dalam pengembangan
bauran lini produk, yaitu:
1. Perentangan Lini Produk
Kriteria lini produk dengan menganekaragamkan produk dalam hal
ukuran, harga, variasi rasa dan jenis.
2. Pengisian Lini Produk
 58

Kriteria lini produk dengan memperbanyak unit produk dan masih

dalam rentang lini yang sama.
3. Modernisasi Lini Produk
Kriteria lini produk dengan memperbaiki sifat produk dalam lini
produk yang ada untuk penyempurnaan produk.
4.7.6. Bauran Distribusi
Bauran distribusi merupakan pengorganisasian kegiatan
penyampaian produk kepada konsumen. Hirarki penyusun
pengembangan bauran distribusi dapat dilihat pada Gambar 13.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran
distribusi adalah faktor tempat pasar (pemilihan lokasi yang tepat dan
strategis untuk mempermudah penjangkauan konsumen), faktor karakter
produk (tingkat perputaran produk, standar kualitas produk, kebutuhan
pelayanan, dan umur produk), dan faktor tingkat pengontrolan terhadap
produk (kemudahan pengawasan distribusi yang menunjang dalam
pengontrolan kualitas produk).

Fokus Bauran Distribusi

Faktor Tempat Pasar Karakter Produk Tingkat Pengontrolan

Distribusi di Distribusi Dibawa Distribusi Pesan

Kriteria Tempat (Dine In) Pulang (Take Away) Antar (Delivery)

Gambar 13. Hirarki bauran distribusi

Restoran Pizza Hut sebagai usaha yang bergerak dalam industri

pangan dapat menggunakan tiga kriteria pendistribusian produk yang
memungkinkan untuk usahanya, yaitu:
 59

1. Distribusi di Tempat (Dine In)

Penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap produk jasa restoran
dilakukan di lokasi restoran.
2. Distribusi Dibawa Pulang (Take Away)
Penyerahan dan pelayanan pemesanan produk jasa restoran di restoran
untuk dikonsumsi di luar lokasi restoran.
3. Distribusi Pesan Antar (Delivery Service)
Pemesanan produk jasa restoran lewat telepon untuk diantarkan ke
alamat pemesan.
4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM)
Bauran sumber daya manusia memperlihatkan tentang bagaimana
peranan SDM dalam membantu pencapaian tujuan dari organisasi
perusahaan. Strategi SDM sangat diperlukan dalam penyampaian produk
jasa. Karena lewat SDM yang memberikan pelayanan maka konsumen
bisa merasakan keberadaan dari produk jasa tersebut. Hirarki penyusun
pengembangan bauran SDM dapat dilihat pada Gambar 14.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran
SDM antara lain adalah:
1. Standarisasi Perusahaan
Standar-standar penerimaan karyawan, mencakup kemampuan
akademik, penampilan dan kesehatan fisik, serta kecerdasan
emosional.
2. Produktivitas
Kemampuan dan kreatifitas karyawan yang unggul sehingga
meningkatkan kemampuan produksi (produktivitas) perusahaan.
3. Proses Produksi
Standar sistem kerja yang harus dilakukan dalam produksi dan
penyerahan produk.
4. Kendali Mutu
Pengawasan terhadap mutu produk yang dihasilkan oleh kinerja
karyawan dan sesuai dengan nilai yang diinginkan oleh pelanggan.
5. Kompensasi Karyawan
 60

Pemberian upah kerja kepada karyawan yang sesuai dan tidak

menyalahi UMR (Upah Minimum Regional).
6. Kebijakan Manajemen
Kemampuan perusahaan dalam memberikan sanksi bagi karyawan
yang melakukan kesalahan, juga dalam memberikan kesempatan
jenjang karir bagi karyawan yang berprestasi.
Dalam pengembangan bauran SDM untuk mendukung dalam
pencapaian tujuan perusahaan ada beberapa kriteria yang bisa dilakukan
oleh perusahaan, yaitu:
1. Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan
Kriteria untuk merekrut dan menyeleksi karyawan yang memiliki
kecerdasan akademis dan kecerdasan emosi yang bain, serta memiliki
penampilan dan dan kesehatan fisik yang mendukung.
2. Pelatihan Karyawan
Kriteria untuk memberi kesadaran dan keterampilan terhadap
karyawan mengenai standar kerja dan prosedur kerja yang diterapkan
oleh perusahaan.
3. Motivasi Karyawan
Kriteria yang mendorong karyawan untuk memperbaiki kinerjanya dan
berupaya meraih prestasi dalam bekerja karena adanya kesempatan
untuk memperoleh bonus gaji dan/atau jenjang karir yang lebih tinggi.

Fokus Bauran SDM

Faktor Standarisasi Produk- Proses Kendali Kompensasi Kebijakan

Perusahaan tivitas Produksi Mutu Karyawan Manajemen

Perekrutan dan Pelatihan Karyawan Motivasi Karyawan

Kriteria Penyeleksian
Karyawan

Gambar 14. Hirarki bauran sumber daya manusia

 61

4.8. Analisis Prioritas Strategi

Hirarki yang telah disusun dibentuk menjadi matriks banding berpasangan
dimana pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria
di tingkat lebih tinggi (Saaty, 1993). Kemudian dilakukan penilaian dengan
membandingkan tingkat kepentingan atau prioritas antara satu elemen dengan
elemen lain yang berada dalam tingkat atau level yang sama berdasarkan
pertimbangan tertentu.
Penilaian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi
pemasaran restoran pizza dilakukan dengan pengisian kuesioner PHA. Penilaian
dari pihak internal dilakukan oleh tujuh responden yang terdiri dari Restaurant
Manager, dua orang Assistant Restaurant Manager (ARM), tiga orang Shift
Leader, dan seorang mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, sehingga matriks
kuesioner yang diperoleh adalah matriks pendapat gabungan. Namun, setelah
dilakukan uji konsistensi dengan bantuan program Expert Choice, dari ketujuh
responden tersebut ada dua responden yang tidak konsisten, sehingga tidak
disertakan pada pengolahan penilaian selanjutnya. Sebagai pembanding juga
dilakukan penilaian dari pihak eksternal oleh manajer restoran Pizza X, sehingga
matriks kuesioner yang diperoleh untuk pembanding adalah matriks pendapat
individu. Hasil pengisian kuesioner dan konsistensi responden dapat dilihat pada
Lampiran 4.
4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan
Segmen pasar restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat
perkotaan, dengan golongan pendapatan menengah dan menengah ke
atas, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan siap saji dari
restoran. Target pasar dari restoran Pizza Hut Padjajaran adalah
masyarakat Kota Bogor dan pengunjung yang datang ke Kota Bogor,
serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan di luar pangan
pokok, seperti pizza.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan prioritas strategi
pemosisian produk adalah produk/kualitas produk, harga, pemakai
produk, kelas produk, dan pesaing. Dari hasil penilaian terhadap faktor-
faktor tersebut, ternyata restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan faktor
 62

produk/kualitas produk, pemakai produk, dan kelas produk untuk

pengembangan strategi pemosisian produk. Faktor produk menjadi
prioritas pertimbangan utama dalam penentuan strategi pemosisian
produk dengan nilai bobot yang relatif jauh lebih besar dibandingkan
dengan faktor-faktor lainnya, berarti dalam penentuan strategi pemosisian
produk restoran pizza sangat perlu untuk memperhatikan pemosisian
produk di pasar berdasarkan bentuk produk, penyajian produk, kualitas
produk, karakter produk, dan variasi produk. Restoran Pizza Hut saat ini
dalam pemosisian produknya di pasar menggunakan pertimbangan
produk dalam pemosisiannya berdasarkan kualitas produk yang baik,
karena produk dengan kualitas yang baik sangat diperlukan dalam
industri pengadaan pangan lewat restoran, agar bisa memberi kepuasan
bagi konsumen restoran pizza. Restoran Pizza X sebagai pembanding
juga lebih memprioritaskan faktor produk/kualitas produk dan pemakai
produk, namun yang berbeda adalah prioritas selanjutnya, yaitu faktor
pesaing. Faktor pesaing memiliki bobot yang relatif tidak begitu jauh dari
faktor prioritas pertimbangan utama bagi Restoran Pizza X, hal ini berarti
dalam penentuan strategi pemosisian produknya di pasar restoran Pizza X
juga menekankan posisinya berdasarkan reaksi perbandingan
kedudukannya terhadap pesaing dalam industri restoran pizza dengan
harapan konsumen bisa menilai Restoran Pizza X berdasarkan
kelebihannya dari restoran pesaingnya. Pembobotan dan prioritas faktor-
faktor penyusun strategi pemosisian dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian

Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Produk 0.4616 1 0.381 1
Harga 0.0761 4 0.120 4
Pemakai Produk 0.2921 2 0.226 2
Kelas Produk 0.1257 3 0.071 5
Pesaing 0.0446 5 0.202 3
*Restoran Pizza X

Hasil pembobotan terhadap alternatif strategi pemosisian produk

menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan multy
 63

benefit positioning strategy, yaitu pemosisian produk di pasar dengan

menggunakan dua manfaat atau lebih. Restoran Pizza X sebagai
pembanding juga memiliki prioritas yang sama. Maka dalam penentuan
posisi produknya di pasar restoran pizza sebaiknya menekankan pada dua
manfaat atau lebih, misalnya dengan memposisikan restoran berdasarkan
manfaat dari produknya dan manfaat dari pelayanannya dimana dengan
menikmati hidangan di restoran tersebut, selain mendapatkan produk
yang enak, konsumen juga mendapatkan pelayanan yang memuaskan.
Restoran Pizza Hut saat ini dalam pemosisian produknya di pasar
menggunakan manfaat kualitas pizza yang baik dan suasana yang
bersahabat. Hasil pembobotan dan prioritas alternatif strategi pemosisian
dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian

Alternatif Strategi Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Single Benefit Positioning
Strategy 0.1513 2 0.125 2
Multi Benefit Positioning 0.8487 1 1
Strategy 0.875
*Restoran Pizza X
4.8.2. Strategi Pemasaran
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan alternatif strategi
pemasaran adalah kondisi finansial perusahaan, kapasitas perusahaan,
komponen bauran manajemen jasa, sikap konsumen, pesaing, serta
kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Dari hasil pembobotan dan prioritas
terhadap faktor-faktor penyusun strategi pemasaran (Tabel 9), dapat
dilihat bahwa faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam
penyusunan strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap
konsumen. Sikap konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen
berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan
bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan
dari produk. Sikap konsumen adalah faktor yang sangat perlu untuk
diperhatikan karena konsumen merupakan penentu utama bagi
perkembangan usaha dan terkait langsung dalam proses pemasaran.
 64

Apabila konsumen merasa terpuaskan, maka akan menumbuhkan sikap

loyalitas dari konsumen terhadap restoran, sehingga dengan
meningkatnya jumlah kosumen dengan loyalitas yang tinggi, maka akan
meningkatkan kemampuan restoran dalam meningkatkan pangsa pasar
dan kemudian bisa mengembangkan usahanya. Sedangkan restoran Pizza
X sebagai pembanding lebih memprioritaskan faktor pesaing dalam
membentuk strategi pemasarannya. Karena pengembangan strategi
pemasaran Restoran Pizza X merupakan reaksi dari sistem pemasaran
yang dijalankan oleh pesaing dengan memperkirakan aktivitas
perlawanan yang diberikan.

Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran

Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Kondisi Finansial Perusahaan 0.1430 3 0.151 3
Kapasitas Perusahaan 0.0995 4 0.098 4
Komponen Manajemen Jasa 0.1982 2 0.082 5
Sikap Konsumen 0.4711 1 0.204 2
Pesaing 0.0342 6 0.436 1
Kondisi Ekonomi, Sosial, dan
Politik 0.0540 5 0.029 6
*Restoran Pizza X

Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran

merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume
penjualan, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dan meningkatkan
profitabilitas. Restoran Pizza Hut dan restoran Pizza X sebagai
pembanding memiliki prioritas tujuan yang sama, yakni dengan prioritas
pertama adalah meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dengan
harapan selanjutnya bisa untuk meningkatkan volume penjualan,
kemudian berhasil meningkatkan kemampulabaan perusahaan.
Peningkatan pertumbuhan pangsa pasar diindikasikan dengan
bertambahnya bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari
keseluruhan pasar industri, peningkatan volume penjualan diindikasikan
dengan peningkatan total penjualan perusahaan dari tahun ke tahun, dan
 65

peningkatan kemampulabaan diindikasikan oleh peningkatan rasio

keuntungan terhadap penjualan.
Pembobotan dan prioritas terhadap tujuan penyusunan strategi pemasaran
dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran

Tujuan Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Meningkatkan Volume
Penjualan 0.3789 2 0.253 2
Meningkatkan Pertumbuhan
Pangsa Pasar 0.4133 1 0.553 1
Meningkatkan Profitabilitas 0.2078 3 0.194 3
*Restoran Pizza X
Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan pengembangan
komponen bauran pemasaran perusahaan. Restoran pizza sebagai jenis
usaha jasa memiliki lima komponen bauran pemasaran yang paling
pokok, yaitu bauran promosi, bauran harga, bauran produk, bauran
distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Dari kelima bauran tersebut,
berdasarkan hasil pembobotan dan prioritas dari kriteria-kriteria bauran
strategi pemasaran pada Tabel 11, maka yang menjadi prioritas pertama
bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk yang selanjutnya diikuti
oleh bauran sumber daya manusia, dengan nilai bobot yang berpaut tidak
terlalu jauh. Hal ini disebabkan karena Pizza Hut berusaha
mengembangkan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik
dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan
yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata
(intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan.
Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan
pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa
pasar yang lebih luas. Sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding
lebih memilih bauran promosi sebagai prioritas pertama dalam
pengembangan strategi pemasarannya. Karena lewat promosi yang
gencar maka Restoran Pizza X bisa meningkatkan kemampuan menarik
 66

minat konsumen, sehingga pangsa pasarnya akan semakin meningkat

pula.

Tabel 11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran

Kriteria Bauran Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Bauran Promosi 0.0774 4 0.441 1
Bauran Harga 0.0640 5 0.155 3
Bauran Produk 0.4118 1 0.213 2
Bauran Distribusi 0.1267 3 0.076 5
Bauran Sumber Daya
Manusia 0.3202 2 0.116 4
*Restoran Pizza X

Bobot Kriteria-kriteria Bauran Strategi Pemasaran

B. Promosi
0.0774
B. SDM 0.3202 B. Harga 0.0640

B. Produk 0.4118
B. Distribusi
0.1267

Gambar 15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran

4.8.3. Bauran Promosi

Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan bauran
promosi perusahaan adalah faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan,
faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Hasil pembobotan dan
prioritas dari faktor-faktor penyusun bauran promosi dapat dilihat pada
Tabel 12. Dari tabel dapat kita lihat bahwa restoran Pizza Hut serta
restoran Pizza X sebagai pembanding, sama-sama lebih memprioritaskan
untuk mempertimbangkan faktor bauran pemasaran dalam pemilihan
alternatif bauran promosi. Faktor bauran pemasaran meliputi harga
relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life cycle, cakupan pasar,
dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM). Hal ini berarti dalam
pengembangan bauran promosinya restoran sangat mempertimbangkan
 67

bauran pemasaran lainnya, dengan harapan agar promosi yang dilakukan

dapat memperkenalkan restoran atau menyampaikan informasi mengenai
restoran secara keseluruhan mulai dari produknya, pelayanannya, lokasi
distribusinya, harganya, dan informasi lainnya kepada konsumen dengan
jelas.
Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan, ada empat
kriteria yang memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan, yaitu
periklanan, komunikasi pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat. Dari hasil pembobotan dan prioritas kriteria-kriteria bauran
promosi (Tabel 13), menunjukkan bahwa kedua restoran, baik restoran
Pizza Hut sendiri maupun restoran Pizza X sebagai pembanding, lebih
memprioritaskan periklanan dalam pengembangan strategi promosinya.
Kriteria promosi kedua adalah komunikasi pribadi. Kemudian yang
menjadi prioritas kriteria selanjutnya adalah promosi penjualan dan
kriteria hubungan masyarakat.

Tabel 12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi

Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Produk 0.2927 2 0.314 2
Pasar 0.1650 3 0.160 3
Pelanggan 0.1155 4 0.108 4
Anggaran 0.0581 5 0.061 5
Bauran Pemasaran 0.3686 1 0.357 1
*Restoran Pizza X

Bobot dari kriteria periklanan dan komunikasi pribadi dalam

pengembangan bauran promosi tidak berpaut terlalu jauh. Kedua kriteria
ini menjadi penting karena lewat periklanan dan komunikasi pribadi
memberikan edukasi atau didikan yang lebih mendalam mengenai
informasi restoran kepada konsumen, sehingga konsumen memiliki
tingkat pengenalan yang lebih baik terhadap restoran. Karena itu restoran
pizza sebaiknya melakukan promosi lewat periklanan dengan cara
menyajikan dan mempromosikan ide dari produk dan pelayanannya
secara non personal yang di dalamnya terdapat informasi dan didikan
mengenai restoran, serta bujukan bagi audiens. Promosi selanjutnya
 68

adalah lewat komunikasi pribadi secara personal kepada konsumen yang

memberikan didikan ataupun preferensi kepada konsumen mengenai
produk restoran.

Tabel 13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi

Kriteria Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Periklanan 0.4510 1 0.428 1
Komunikasi Pribadi 0.4042 2 0.419 2
Promosi Penjualan 0.0967 3 0.104 3
Hubungan Masyarakat 0.0480 4 0.050 4
*Restoran Pizza X
Untuk periklanan bisa dilakukan dengan taktik seleksi media dan
taktik pemasaran langsung. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari
kedua taktik ini (Tabel 14), menunjukkan bahwa untuk periklanan, kedua
restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik seleksi media. Bobot
dari taktik ini relatif jauh lebih besar karena lebih efektif dalam
memberikan awareness atau tingkat kesadaran kepada konsumen,
sehingga bisa lebih mendidik konsumen mengenai restoran dan
produknya. Periklanan dengan taktik seleksi media berarti periklanan
dilakukan dengan membuat iklan lewat media siaran (televisi atau radio),
media cetak (koran, majalah, atau tabloid), dan media luar ruang (poster,
reklame, pesan elektronik, dan bahkan bus).

Tabel 14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan

Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Seleksi Media 0.8856 1 0.900 1
Pemasaran Langsung 0.1144 2 0.100 2
*Restoran Pizza X

Untuk komunikasi pribadi bisa dilakukan dengan taktik penjualan

pribadi dan layanan pelanggan. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari
kedua taktik ini (Tabel 15), menunjukkan bahwa untuk komunikasi
pribadi, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik
penjualan pribadi, dengan bobot yang relatif jauh lebi besar. Hal ini
disebabkan karena penjualan pribadi lebih kondusif dalam menjual
 69

produk dari industri restoran, selain itu penjualan pribadi lebih efektif
dalam memberikan pengetahuan dan pemahaman kepada konsumen
mengenai produk restoran, sehingga konsumen lebih mudah untuk
memilih produk yang harus dibelinya untuk dikonsumsi. Restoran Pizza
Hut telah melakukan penjualan pribadi dengan adanya suggestive selling
pada Ten Moment of Truth yang diterapkannya.

Tabel 15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi
Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Penjualan Pribadi 0.9 1 0.875 1
Layanan Pelanggan 0.1 2 0.125 2
*Restoran Pizza X
Untuk promosi penjualan bisa dilakukan dengan taktik diskon
jangka pendek, pemberian kupon/voucher, dan adanya harga paket. Dan
hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 16),
menunjukkan bahwa untuk promosi penjualan, kedua restoran sama-sama
lebih memprioritaskan taktik harga paket, kemudian diskon jangka
pendek dan kupon/voucher. Namun, bobot dari harga paket jauh lebih
besar dibandingkan dengan kedua taktik lainnya, sehingga promosi
penjualan lewat harga paket dianggap perlu, karena dengan adanya harga
paket maka konsumen dapat melakukan penghematan dari harga biasa
dengan membeli produk yang telah dipaketkan, sehingga konsumen dari
kelas pendapatan menengah akan bisa juga untuk menikmati hidangan
dari restoran pizza, dengan demikian pangsa pasar dari restoran akan
bertambah.

Tabel 16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan
Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Diskon Jangka Pendek 0.1975 2 0.258 2
Kupon/Voucher 0.0806 3 0.105 3
Harga Paket 0.7219 1 0.637 1
*Restoran Pizza X

Untuk hubungan masyarakat bisa dilakukan dengan taktik publikasi,

taktik kegiatan pelayanan masyarakat, dan taktik media identitas. Dan
 70

hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 17),
menunjukkan bahwa untuk hubungan masyarakat, kedua restoran sama-
sama lebih memprioritaskan taktik media identitas dengan menciptakan
identitas visual agar dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan, brosur,
tanda, formulir, alat tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian.

Tabel 17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat
Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Publikasi 0.1997 2 0.258 2
KegiatanPelayananMasyarakat 0.0778 3 0.105 3
Media Identitas 0.7226 1 0.637 1
*Restoran Pizza X
4.8.4. Penetapan Bauran Harga
Terdapat enam faktor yang berpengaruh dalam penetapan bauran
harga produk oleh perusahaan, yaitu: orientasi pendapatan, orientasi
kapasitas, orientasi permintaan, biaya, persaingan, dan nilai bagi
pelanggan. Hasil pembobotan dan prioritas faktor-faktor penyusun
penetapan bauran harga dapat dilihat pada Tabel 18. Dari tabel
menunjukkan bahwa Restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan untuk
mempertimbangkan faktor orientasi pada permintaan dalam penetapan
bauran harga. Karena itu dalam penetapan bauran harga perusahaan
berusaha memaksimumkan permintaan, mengenali kemampuan beli yang
bervariasi, menawarkan metode pembayaran yang memungkinkan
peningkatan penjualan. Orientasi pada permintaan menjadi faktor
pertimbangan utama karena pendapatan utama restoran bersumber dari
permintaan konsumen, oleh karena itu harga ditetapkan dengan
mempertimbangkan pengaruh dari harga tersebut terhadap permintaan.
Berbeda dengan restoran pembanding yang lebih mempertimbangkan
faktor persaingan dalam menetapkan harga produknya, dimana
perusahaan memperhatikan perbandingan harga dengan harga yang
dikenakan pesaing. Hal ini disebabkan karena restoran Pizza X
beranggapan bahwa untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas dan
memperoleh tingkat permintaan yang lebih tinggi maka yang perlu
 71

dipertimbangkan dalam penetapan harga agar tidak kalah bersaing adalah

harga dari pesaing dalam industri restoran pizza.
Faktor kedua yang menjadi pertimbangan bagi restoran Pizza Hut
dalam menetapkan harga produk adalah faktor nilai bagi pelanggan,
demikian juga restoran pembanding mempertimbangkan faktor ini
sebagai faktor prioritas kedua.
Berarti kedua perusahaan mengacu pada berapa perkiraan harga
yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan untuk nilai yang mereka yakini
akan mereka terima. Faktor ini memiliki bobot yang tidak terlalu berbeda
dengan faktor orientasi permintaan. Faktor nilai bagi pelanggan ini
menjadi penting untuk dipertimbangkan karena pelanggan menjadi
konsumen langsung dari restoran, dimana sistem distribusinya adalah
langsung kepada pelanggan tanpa ada pihak lain sebagai penyalur. Oleh
karena itu sangat perlu untuk mempertimbangkan apakah dengan harga
yang ditetapkan oleh kedua restoran sekarang pelanggan merasa sesuai
atau tidak dengan nilai yang mereka peroleh dari produk yang mereka
beli, karena jika pelanggan merasa nilai yang mereka peroleh tidak sesuai
dengan harga yang mereka bayar, maka akan menimbulkan kekecewaan
bagi pelanggan, sehingga tidak memiliki minat untuk melakukan
kunjungan berikutnya ataupun bahkan memberikan tanggapan word of
mouth yang negatif.

Tabel 18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga
Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Orientasi Pendapatan 0.1858 3 0.129 4
Orientasi Kapasitas 0.0797 4 0.072 6
Orientasi Permintaan 0.3329 1 0.149 3
Biaya 0.0568 5 0.077 5
Persaingan 0.0389 6 0.313 1
Nilai Bagi Pelanggan 0.3059 2 0.260 2
*Restoran Pizza X

Kriteria-kriteria dalam pengembangan penetapan bauran harga

adalah penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian dan penetapan
harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Tabel 19 menunjukkan
 72

bahwa kedua restoran lebih memprioritaskan penetapan harga

berdasarkan hubungan dengan pelanggan, dengan tujuan untuk membina
dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Bobot dari
penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ini jauh lebih
besar dibandingkan dengan bobot penetapan harga untuk mengurangi
ketidakpastian. Hal ini terjadi karena kembali pada faktor pertimbangan
utama yaitu orientasi pada permintaan, dimana sumber permintaan utama
dari restoran pizza adalah pelanggan, oleh karena itu sangat perlu untuk
memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan
pelanggan agar kuantitas permintaan dapat semakin ditingkatkan,
sehingga kemampuan perusahaan menjadi lebih besar dalam mencapai
tujuan perusahaan. Berdasarkan faktor pertimbangan kedua, yakni nilai
bagi pelanggan, maka penetapan harga berdasarkan hubungan dengan
pelanggan juga sangat relevan, dimana restoran sebaiknya menetapkan
harga dengan penilaian apakah pelanggan merasa harga yang dibayarkan
olehnya sesuai dengan nilai yang diperolehnya dari produk yang
dibelinya dari restoran.

Tabel 19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga

Kriteria Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Penetapan Harga untuk
Mengurangi Ketidakpastian 0.2065 2 0.188 2
Penetapan Harga Berdasarkan
Hubungan Dengan Pelanggan 0.7935 1 0.812 1
*Restoran Pizza X

Dalam penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian ada dua

sub kriteria ataupun lebih jelasnya taktik dalam melaksanakan kriteria
tersebut, yaitu penetapan harga berdasarkan manfaat dan penetapan harga
dengan tarif tetap. Dalam memilih taktik penetapan harga untuk
mengurangi ketidakpastian, kedua restoran pizza tersebut sama-sama
menetapkan prioritas utama pada taktik penetapan harga dengan tarif
tetap, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 20. Penetapan harga bertarif
tetap merupakan taktik menentukan harga yang tetap untuk semua
 73

kondisi sebelum dilakukan penyerahan jasa. Taktik ini lebih tepat untuk
digunakan dalam industri restoran pizza karena dengan harga yang tetap
tidak akan menimbulkan kebingungan dari pelanggan atau konsumen,
sebab produk dari restoran pizza juga langsung dibeli dan dikonsumsi
oleh pelanggan tanpa melewati pengecer, berbeda dengan produk barang
yang dijual secara berkala dan dengan kuantitas tertentu, sehingga harga
bisa dirubah kapan saja dengan menyesuaikan terhadap kondisi ekonomi
dan tingkat harga yang berlaku. Oleh karena itu, restoran pizza dalam
penentuan harga dari awal sangat penting untuk mempertimbangkan
berbagai faktor yang mempengaruhinya saat ini maupun di saat yang
akan datang, sehingga harga yang ditetapkan sudah mengantisipasi
kemungkinan yang terjadi dalam jangka panjang.

Tabel 20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga untuk
mengurangi ketidakpastian
Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Penetapan Harga Berdasarkan
Manfaat 0.125 2 0.125 2
Penetapan Harga Dengan
Tarif Tetap 0.875 1 0.875 1
*Restoran Pizza X

Dalam penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan

juga terdapat dua taktik yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu taktik
menurunkan harga dan taktik penawaran harga spesial. Tabel 21
menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan taktik
penawaran harga spesial dalam penetapan harga berdasarkan hubungan
dengan pelanggan, sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding
menetapkan prioritas lebih kepada taktik menurunkan harga. Restoran
Pizza Hut mengutamakan penawaran harga spesial karena beranggapan
dengan tetap menjaga kualitas produk tanpa harus menurunkan harga
maka minat beli konsumen dapat tetap dijaga, namun penawaran harga
spesial dengan memberikan potongan harga diharapkan dapat
meningkatkan minat beli konsumen.
 74

Tabel 21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga berdasarkan
hubungan dengan pelanggan
Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Menurunkan Harga 0.25 2 0.833 1
Penawaran Harga Spesial 0.75 1 0.167 2
*Restoran Pizza X
4.8.5. Bauran Lini Produk
Pengembangan bauran produk ini melibatkan beberapa faktor
berpengaruh, yaitu investasi modal, perkembangan teknologi, akses biaya
dan bahan baku, sumber daya manusia, dan pesaing. Tabel 22
menunjukkan bahwa faktor berpengaruh yang menjadi prioritas
pertimbangan pertama bagi restoran Pizza Hut dan restoran pizza X
sebagai pembanding dalam memilih kriteria bauran lini produk adalah
faktor sumber daya manusia (SDM). Nilai bobot dari faktor SDM jauh
lebih besar dibandingkan dengan bobot dari faktor-faktor berpengaruh
lainnya. Faktor SDM menjadi faktor yang sangat perlu untuk
dipertimbangkan dalam pengembangan bauran produk disebabkan karena
hampir semua proses produksi pada restoran pizza melibatkan SDM, baik
sebagai pelaku proses produksi maupun sebagai produk dari restoran
tersebut yang memberikan pelayanan kepada pelanggan.

Tabel 22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk
Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Investasi Modal 0.1877 2 0.207 3
Perkembangan Teknologi 0.1345 3 0.071 5
Akses Biaya dan Bahan Baku 0.0899 4 0.107 4
Sumber Daya Manusia 0.5462 1 0.350 1
Pesaing 0.0418 5 0.265 2
*Restoran Pizza X

Terdapat tiga kriteria dalam pengembangan bauran lini produk,

yaitu: perentangan lini produk, pengisian lini produk, dan modernisasi
lini produk. Tabel 23 menunjukkan bahwa kedua restoran, baik Restoran
Pizza Hut maupun restoran Pizza X sebagai pembanding, sama-sama
memilih kriteria perentangan lini produk sebagai prioritas utama dalam
pengembangan bauran produk. Berarti dalam pengembangan bauran
 75

produk restoran pizza sebaiknya melakukannnya dengan cara

menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis
dan rasa. Restoran Pizza Hut telah melakukan perentangan produk dalam
hal ukuran, harga, variasi jenis dan rasa. Namun, dalam pengembangan
produk lewat perentangan variasi jenis dan rasa dirasakan masih kurang,
sehingga restoran Pizza Hut perlu melakukan riset dalam pengembangan
produknya agar diperoleh pizza dengan variasi rasa yang disesuaikan
dengan lidah masyarakat Indonesia, akan tetapi tidak menghilangkan rasa
asli dari pizza tersebut. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli
pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang
perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa
menambah variasi dari jenis dan rasa pizza. Dengan demikian pelanggan
memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan
produk yang sesuai dengan seleranya.

Tabel 23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk

Kriteria Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Perentangan Lini Produk 0.7215 1 0.702 1
Pengisian Lini Produk 0.1903 2 0.207 2
Modernisasi Lini Produk 0.0881 3 0.091 3
*Restoran Pizza X

Bobot Kriteria-kriteria Bauran Produk

Modernisasi Lini
Produk 0.0881
Pengisian Lini
Produk 0.1903

Perentangan Lini
Produk 0.7215

Gambar 16. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran lini produk

 76

4.8.6. Bauran Distribusi

Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran
distribusi adalah faktor tempat pasar, faktor karakter produk, dan faktor
tingkat pengontrolan terhadap produk. Hasil pembobotan dan prioritas
faktor-faktor pengembangan bauran distribusi (Tabel 24) menunjukkan
bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan faktor tempat pasar
sebagai prioritas pertama dalam memilih kriteria bauran distribusi, berarti
pemilihan lokasi yang tepat dan strategis untuk mempermudah
penjangkauan konsumen sangat diperhatikan dalam pendistribusian
produk restoran pizza. Karena dengan memilih lokasi yang strategis dan
mudah dijangkau oleh konsumen maka akan mempermudah untuk
meraih konsumen dengan jumlah yang lebih banyak, sebab konsumen
lebih mudah untuk mengetahui keberadaan restoran dan melakukan
pembelian produk dari restoran pizza, dan pada akhirnya restoran pizza
menjadi lebih mudah untuk meningkatkan kemampuannya dalam
memperluas pangsa pasar. Kemudian faktor tingkat pengontrolan untuk
melihat apakah kualitas produk masih terjaga atau tidak saat sampai
kepada konsumen menjadi pertimbangan kedua, dan selanjutnya faktor
karakter produk menjadi pertimbangan ketiga. Hal yang sama juga terjadi
pada restoran Pizza X sebagai pembanding.

Tabel 24. Bobot dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran distribusi

Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Tempat Pasar 0.6040 1 0.63 1
Karakter Produk 0.0962 3 0.09 3
Tingkat Pengontrolan 0.2999 2 0.28 2
*Restoran Pizza X

Restoran Pizza Hut sebagai usaha yang bergerak dalam industri

pangan dapat menggunakan tiga kriteria pendistribusian produk yang
memungkinkan untuk usahanya, yaitu: distribusi di tempat (dine in),
distribusi dibawa pulang (take away), dan distribusi pesan antar (delivery
service). Berdasarkan hasil penilaian pada Tabel 25 menunjukkan bahwa
distribusi makan ditempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang
 77

pertama bagi kedua restoran. Dengan demikian, kedua restoran lebih

mengutamakan penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap
produk jasa restoran di lokasi restoran. Distribusi dibawa pulang (take
away) dan strategi distribusi pesan antar (delivery service) menempati
prioritas kedua dan ketiga. Distribusi di tempat memiliki nilai bobot yang
jauh lebih besar bila dibandingkan dengan nilai bobot distribusi dibawa
pulang dan pesan antar, hal ini disebabkan karena dengan lokasi yang
strategis dan kondisi area yang memungkinkan, maka akan lebih mudah
bagi restoran untuk memperluas pasarnya dengan distribusi di tempat,
dimana banyaknya konsumen di sekitar lokasi restoran menjadi peluang
bagi restoran untuk mengundang konsumen mengunjungi dan membeli
secara langsung produk dari restoran pizza tersebut. Selain itu dilihat dari
sisi konsumen distribusi di tempat menjadi lebih diprioritaskan karena
konsumen bisa untuk memilih menikmati makan di dalam restoran yang
lokasinya dekat dengan lokasi tempat konsumen melakukan berbagai
kegiatan lainnya, seperti berbelanja di pusat perbelanjaan sekitar daerah
lokasi restoran, ataupun karena tinggal di perumahan sekitar restoran,
atau juga karena sedang berwisata di lokasi yang tidak begitu jauh dari
lokasi restoran. Selain mempertimbangkan lokasi, konsumen juga
memilih untuk distribusi di tempat karena pertimbangan adanya
pelayanan yang lebih memuaskan dan kualitas produk yang lebih baik
atau lebih enak saat dikonsumsi langsung di tempat daripada produk yang
diterima saat dibawa pulang ataupun lewat pesan antar, ditambah lagi
adanya pertimbangan tambahan biaya yang harus dikeluarkan jika
seandainya konsumen melakukan pembelian pesan antar.

Tabel 25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi

Kriteria Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Distribusi di Tempat (Dine
In) 0.6871 1 0.692 1
Distribusi Dibawa Pulang
(Take Away) 0.1817 2 0.193 2
Distribusi Pesan Antar
(Delivery Service) 0.1312 3 0.115 3
*Restoran Pizza X
 78

4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM)

Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran
SDM antara lain adalah: standarisasi perusahaan, produktivitas, proses
produksi, kendali mutu, kompensasi karyawan, dan kebijakan
manajemen. Bobot hasil penilaian dan prioritas faktor-faktor
pengembangan bauran SDM dapat dilihat pada Tabel 26. Dari tabel dapat
dilihat bahwa dalam pengembangan bauran SDM, kedua restoran sama-
sama memberi prioritas pertimbangan pertama pada faktor produktivitas.
Faktor produktivitas lebih diutamakan karena kedua restoran lebih
mengutamakan kemampuan dan kreatifitas karyawan yang unggul
sehingga meningkatkan kemampuan produksi (produktivitas) perusahaan.
Dengan kemampuan produksi yang semakin baik maka restoran bisa
menghasilkan kemampuan yang lebih baik lagi dalam meningkatkan
pangsa pasar, ataupun dalam meningkatkan kemampulabaan lewat
kemampuan meningkatkan penjualan. Faktor yang menjadi prioritas
pertimbangan kedua adalah faktor proses produksi. Proses produksi
sejalan dengan produktivitas, dimana tanpa adanya proses produksi yang
berjalan dengan baik, maka produktivitas akan terhambat pula,
sebaliknya jika proses produksi berjalan dengan baik, maka akan lebih
mudah untuk meningkatkan produktivitas perusahaan. Sehingga dalam
industri restoran pizza, proses produksi perlu untuk dipahami oleh
karyawan dengan sebaik mungkin, agar kreatifitas dan produktivitas
karyawan dapat dipertahankana ataupun semakin ditingkatkan.

Tabel 26. Bobot dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran SDM

Faktor Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Standarisasi Perusahaan 0.1824 3 0.1824 3
Produktifitas 0.3251 1 0.3251 1
Proses Produksi 0.2241 2 0.2241 2
Kendali Mutu 0.0949 5 0.0949 5
Kompensasi Karyawan 0.0628 6 0.0628 6
Kebijakan Manajemen 0.1107 4 0.1107 4
*Restoran Pizza X
Dalam pengembangan bauran SDM untuk mendukung dalam
pencapaian tujuan perusahaan, ada beberapa kriteria yang bisa diterapkan
 79

oleh perusahaan, yaitu: perekrutan dan penyeleksian karyawan, pelatihan

karyawan, dan motivasi karyawan. Tabel 27 menunjukkan bahwa
pelatihan karyawan menjadi prioritas pertama dalam melakukan
pengembangan bauran SDM bagi kedua restoran, baik restoran Pizza Hut
maupun restoran Pizza X sebagai pembanding. Artinya kedua restoran
menjadikan prioritas kriteria pertama dalam pengembangan bauran SDM
dengan memberikan kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan
mengenai standar kerja dan prosedur kerja yang diterapkan oleh
perusahaan secara berkelanjutan. Apabila setiap karyawan telah terlatih
dengan baik maka karyawan telah memiliki kemampuan dalam
menghasilkan produk yang sesuai dengan standar kualitas perusahaan
dimana produk dapat memberikan kepuasan bagi konsumen, serta
karyawan juga terlatih dalam memberikan pelayanan yang memuaskan
terhadap konsumen yang membeli produk dari restoran.
Nilai bobot perekrutan dan penyeleksian karyawan juga cukup
besar, sehingga cukup penting untuk diterapkan. Dimana restoran
memiliki standar dan penilaian tersendiri dalam merekrut karyawan,
seperti adanya kesehatan fisik dan psikis, serta pendidikan minimal SMU
sederajat. Namun, dalam pengembangan bauran SDM pada restoran
pizza pelatihan karyawan menjadi lebih penting, karena dalam
melakukan proses produksi pada restoran dan memberikan pelayan pada
konsumen, memerlukan keterampilan dan keahlian khusus yang tidak
dimiliki oleh karyawan saat awal perekrutan. Kemampuan dan keahlian
tersebut tidak dipelajari secara umum, oleh karena itu sangat diperlukan
adanya pelatihan bagi karyawan dalam mengembangkan kemampuan dan
keahliannya sehingga bisa melakukan proses produksi dengan tepat dan
memberikan pelayanan sesuai standar perusahaan.

Tabel 27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM

Kriteria Bobot Prioritas Bobot Prioritas
Pembanding* Pembanding*
Perekrutan dan Penyeleksian
Karyawan 0.2936 2 0.405 2
Pelatihan Karyawan 0.5763 1 0.457 1
Motivasi Karyawan 0.1301 3 0.138 3
Tabel 28. Rekapitulasi Hasil Pengolahan PHA
HIRARKI PRIO- FAKTOR BOBOT KRITERIA BOBOT PRIO- Tujuan Strategi Pemasaran BOBOT
RITAS RITAS
Strategi 1 • Produk 0.4616 • Multi Benefit Positioning Strategy 0.8487 1 • Meningkatkan Pertumbuhan 0.4133
Pemosisian 2 • Pemakai Produk 0.2921 • Single Benefit Positioning Strategy 0.1513 Pangsa Pasar
Produk 3 • Kelas Produk 0.1257 2 • Meningkatkan Volume
4 • Harga 0.0761 Penjualan 0.3789
5 • Pesaing 0.0446 3 • Meningkatkan Profitabilitas 0.2078
Strategi 1 • Sikap Konsumen 0.4711 • Bauran Produk 0.4118 Taktik Bauran Promosi
Pemasaran 2 • Komponen Manajemen Jasa 0.1982 • Bauran Sumber Daya Manusia 0.3202 “Periklanan” 0.8856
3 • Kondisi Finansial Perusahaan 0.1430 • Bauran Distribusi 0.1267 1 • Seleksi Media 0.1144
4 • Kapasitas Perusahaan 0.0995 • Bauran Promosi 0.0774 2 • Pemasaran Langsung
5 • Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik 0.0540 • Bauran Harga 0.0640
6 • Pesaing 0.0342 Taktik Bauran Promosi
“Komunikasi Pribadi”
Bauran 1 • Bauran Pemasaran 0.3686 • Periklanan 0.4510 1 • Penjualan Pribadi 0.9
Promosi 2 • Produk 0.2927 • Komunikasi Pribadi 0.4042 2 • Layanan Pelanggan 0.1
3 • Pasar 0.1650 • Promosi Penjualan 0.0967
4 • Pelanggan 0.1155 • Hubungan Masyarakat 0.0480 Taktik Bauran Promosi
5 • Anggaran 0.0581 “Promosi Penjualan”
Penetapan 1 • Orientasi Permintaan 0.3329 • Harga Hubungan Dengan Pelanggan 0.7935 1 • Harga Paket 0.7219
Bauran 2 • Nilai Bagi Pelanggan 0.3059 • Harga Mengurangi Ketidakpastian 0.2065 2 • Diskon Jangka Pendek 0.1975
Harga 3 0.1858 3 • Kupon/Voucher 0.0806
• Orientasi Pendapatan
4 • Orientasi Kapasitas 0.0797
5 • Biaya 0.0568 Taktik Bauran Promosi
6 0.0389 “Hubungan Masyarakat”
• Persaingan
Bauran Lini 1 • Sumber Daya Manusia 0.5462 • Perentangan Lini Produk 0.7215 1 • Media Identitas 0.7226
Produk 2 • Investasi Modal 0.1877 • Pengisian Lini Produk 0.1903 2 • Publikasi 0.1997
3 • Perkembangan Teknologi 0.1345 • Modernisasi Lini Produk 0.0881 3 • KegiatanPelayananMasyarakat 0.0778
4 • Akses Biaya dan Bahan Baku 0.0899
5 • Pesaing 0.0418 Taktik Penetapan Bauran Harga
Bauran 1 • Tempat Pasar 0.6040 • Distribusi di Tempat (Dine In) 0.6871 “Mengurangi Ketidakpastian”
Distribusi 2 • Tingkat Pengontrolan 0.2999 • Distribusi Dibawa Pulang (Take Away) 0.1817 1 • Penetapan Harga Berarif Tetap 0.875
3 • Karakter Produk 0.0962 • Distribusi Pesan Antar (Delivery Service) 0.1312 2 • Penetapan Harga Berdasarkan
Bauran 1 • Produktivitas 0.3251 • Pelatihan Karyawan 0.5763 Manfaat 0.125
Sumber 2 • Proses Produksi 0.2241 • Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan 0.2936
Daya 3 • Standarisasi Perusahaan 0.1824 • Motivasi Karyawan 0.1301 Taktik Penetapan Bauran Harga
Manusia 4 • Kebijakan Manajemen 0.1107 “Hubungan Dengan Pelanggan”
5 • Kendali Mutu 0.0949 1 • Penawaran Harga Spesial 0.75
6 • Kompensasi Karyawan 0.0628 2 • Menurunkan Harga 0.25

72
 81

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan
Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan pengembangan
komponen bauran pemasaran perusahaan. Prioritas bauran pertama bagi
restoran Pizza Hut adalah bauran produk dengan bobot sebesar 0, 4118. Maka
restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat
pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata
(tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan
mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau
SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam
memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka
restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas.
Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan restoran Pizza Hut
lebih memprioritaskan periklanan dengan bobot sebesar 0.4510 karena
promosi lewat periklanan memberikan edukasi atau didikan yang lebih
mendalam mengenai informasi restoran kepada konsumen, sehingga
konsumen memiliki tingkat pengenalan yang lebih baik terhadap restoran.
Dalam pengembangan penetapan bauran harga untuk restoran pizza lebih
memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan
(bobot sebesar 0,7935), dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan
jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini terjadi karena kembali pada faktor
pertimbangan utama yaitu orientasi pada permintaan, dimana sumber
permintaan utama dari restoran pizza adalah pelanggan, maka restoran
sebaiknya menetapkan harga dengan penilaian apakah pelanggan merasa
harga yang dibayarkan olehnya sesuai dengan nilai yang diperolehnya dari
produk yang dibelinya dari restoran.
Dalam pengembangan bauran lini produk sebagai prioritas utama adalah
perentangan lini produk (bobot sebesar 0,7215) dengan cara
menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan
rasa. Dengan demikian pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa
melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya.
 82

Distribusi makan ditempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang

pertama dengan bobot sebesar 0,6871. Distribusi di tempat menjadi prioritas
utama karena lebih menguntungkan bagi konsumen, baik dari segi
pertimbangan lokasi, kualitas produk, maupun biaya yang harus dikeluarkan
oleh konsumen.
Dalam pengembangan bauran SDM, pelatihan karyawan menjadi
prioritas pertama dengan bobot sebesar 0.5763. Pelatihan karyawan menjadi
lebih penting, karena dalam melakukan proses produksi pada restoran dan
memberikan pelayan pada konsumen, memerlukan keterampilan dan keahlian
khusus yang tidak dimiliki oleh karyawan saat awal perekrutan, sebab
kemampuan dan keahlian tersebut tidak dipelajari secara umum.

2. Saran
1. Prioritas utama dalam pengembangan bauran produk adalah perentangan
lini produk. Berarti dalam pengembangan bauran produk restoran pizza
sebaiknya melakukannya dengan cara menganekaragamkan produk
dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar
pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak
menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan
variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan
rasa pizza.
2. Dalam pengembangan bauran SDM restoran pizza sebaiknya
mengutamakan pelatihan karyawan dengan berupaya memberikan
kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan mengenai standar kerja
dan prosedur kerja yang diterapkan oleh perusahaan secara berkelanjutan.
3. Dengan lebih memprioritaskan distribusi makan ditempat (dine in) berarti
restoran sebaiknya lebih mengutamakan penyerahan, pemanfaatan, dan
pelayanan terhadap produk jasa restoran di dalam lokasi restoran.
4. Bauran promosi yang menjadi prioritas adalah periklanan. Taktik
prioritas pertama dalam periklanan adalah taktik seleksi media. Dengan
demikian perusahaan sebaiknya melakukan promosi secara non personal
 83

dengan sekreatif mungkin lewat media siaran, media cetak, dan berbagai
media ruang.
5. Penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan dengan tujuan
untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Perusahaan bisa melakukan taktik penawaran harga spesial
untuk mencapai tujuan tersebut, baik dengan adanya harga paket ataupun
dengan memberikan potongan harga.
 84

DAFTAR PUSTAKA

Biro Pusat Statistik. 2004. Kota Bogor dalam Angka. Biro Pusat Statistik. Bogor

________________ 2005. Statistik 60 Tahun Indonesia Merdeka. Biro Pusat

Statistik. Jakarta

Glueck, F. W. dan L. R. Jauch. 1991. Manajemen Strategi dan Kebijakan Bisnis.

Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta

Herindajanto, A, dkk. 1995. Strategi Pemasaran Susu Bubuk untuk Meningkatkan

Peluang Pangsa Pasar (Studi Kasus di Daerah Bogor). Jurnal Teknologi
Industri Pertanian IPB. Nomor 3. Volume V. Halaman 137-145

Jamaran, I, dkk. 2003. Formulasi Strategi Pemasaran Produk Kosmetika

Tradisional Melalui Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal
Perusahaan. Jurnal Teknologi Industri Pertanian IPB. Nomor 2. Volume
XIII. Halaman 51-57

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi,

dan Kontrol. Jilid Dua. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo. Jakarta

________ 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu. Edisi Millenium. PT

Prenhallindo. Jakarta

_______________. Manajemen Pemasaran. Jilid Dua. Edisi Millenium. PT

Prenhallindo. Jakarta

Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi

Bahasa Indonesia. PT Intermasa. Jakarta

McDonald, M. 1995. Strategic Management Planning. PT. Elex Media

Komputindo. Jakarta

Mil. 2005. Nilai Budaya Kerja Menentukan Keberhasilan Pizza Hut.

http://www.sinarharapan.com [07 Februari 2006]

”Pizza Hut Dari Spontanitas” http://republikaonline.com [07 Februari 2006]

Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Saaty, T.L. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki
Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks).
Edisi Bahasa Indonesia. PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta

Tjiptono, F. 2000. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keempat. Penerbit

Andi. Yogyakarta
 85

Umar, H. 2001. Strategic Management In Action. PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta

_____________. Studi Kelayakan Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

86
 87

Lampiran 1. Sejarah Perusahaan

Sejarah Pizza Hut mulai bergulir pada tahun 1958, di Wichita, Kansas.
Dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney adalah mahasiswa di
Wichita State University, Wichita, Kansas,USA. Kedua pemuda ini memperoleh
pemikiran kreatif untuk membuka sebuah restoran pizza setelah mereka membaca
sebuah artikel di surat kabar Saturday Evening Post tentang berkembangnya
popularitas makanan pizza. Dengan meminjam uang sebesar US $600 dari ibu
mereka, maka mereka mendirikan sebuah restoran pizza tepatnya pada tanggal 15
Juni 1958. Kedua bersaudara tersebut menamai restoran pizza milik mereka
dengan nama Pizza Hut. Nama ini muncul karena gedung yang mereka sewa
untuk membuka restoran memiliki papan nama yang hanya cukup memuat
sembilan karakter huruf. Dari sembilan huruf tersebut, Dan dan Frank
menginginkan nama ‘pizza’ termasuk yang dicantumkan pada papan nama.
Kemudia salah seorang anggota keluarga mereka mengusulkan agar
menambahkan kata ‘hut’ untuk karakter yang tersisa. Ide ini muncul karena
melihat restoran kreasi Dan dan Frank yang hut.
Pada bulan September, tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan,
restoran tersebut telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai
US $800 per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US
$1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang kepada Dan
dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi. Kemudian pada tahun
1959 sistem waralaba (franchise) dimulai untuk Pizza Hut ketika Dick Hassur,
manajer sebuah restoran Pizza Hut, menandatangani perjanjian franchise pertama
dan membuka restoran franchise pertama di Topeka, Kansas. Perjanjian tersebut
nmemberikan hak kepada Hassur untuk menggunakan merek terdaftar Pizza Hut,
resep rahasia Pizza Hut, dan untuk menerima bantuan manajemen dari keluarga
Carney, semuanya hanya dalam satu harga. Dengan kata lain, sistem franchise
yang dipakai oleh Pizza Hut adalah Pure Franchising (Business Format
Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format yang
lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat
manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya kepada
pembeli waralaba ( franchisee).
Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran pizza
pertama. Sebelum restoran pizza lainnya hadir, Pizza Hut telah memiliki
penggemar setia di Indonesia. Pizza Hut hadir di Indonesia dengan sistem
waralaba Pure Franchising (Business Format Franchising). Dengan kerja keras
Pizza Hut berhasil meraih keberhasilan di Indonesia, sehingga saat ini telah
dibuka gerai restoran Pizza Hut sebanyak 125.
Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka berlokasi di
Internusa Plaza pada tahun 1992. Gerai restoran ini mengundang banyak perhatian
dari pelanggan dan penggemar pizza di Bogor. Namun, karena mengalami
bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua pada tahun
1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor. Gerai ini
merupakan gerai yang luas, dengan kapasitas tampung 160 orang dan termasuk
dalam tiga besar gerai Pizza Hut terbesar di Indonesia. Semakin bertambahnya
penggemar Pizza Hut di Kota Bogor memberikan peluang untuk membuka dua
gerai baru lagi di Kota Bogor. Pada tahun 2001 dibuka gerai Pizza Hut di Warung
Jambu, dan pada tahun 2005 dibuka gerai Pizza Hut di Bogor Indah Plaza.
 88

Lampiran 2. Daftar Menu Pizza Hut

DAFTAR MENU PIZZA HUT (APRIL, 2006)

PRODUK HARGA
SENSASI DELIGHT
Sensasi Delight Berdua Rp. 23.636,-
Sensasi Delight Berempat Rp. 47.272,-
MINUMAN

Banana Berry Milkshake Rp. 11.818,-

Snowy Lime Rp. 10.455,-
Italian Red Soda Rp. 7.273,-
Mocha Float Rp. 12.273,-
Fresh Fruit Juice (tomat, nanas, pepaya, melon, semangka) Rp. 10.909,-
Fruity Float (tomat, nanas, pepaya, melon, semangka) Rp. 12.273,-
Avocado Juice Rp. 11.818,-
Avocado Float Rp. 13.182,-
Milkshake (vanilla, strawberry, coklat) Rp. 11.818,-
Favourite Float Rp. 9.545,-
Fruit Punch Rp. 10.909,-
Orange Juice Rp. 8.636,-
Fresh Lime Juice/Squash Rp. 7.723,-
Dilmah Tea Rp. 5.909,-
Coca-cola, Sprite, Fanta, Lipton Ice Tea Rp. 6.364,-
Coca-cola, Sprite, Fanta, Lipton Ice Tea (Pitcher) Rp. 22.272,-
Diet Coke Rp. 6.364,-
Aqua Bottle Rp. 4.545,-
Excelso Black Coffee Rp. 5.909,-
Hot Cappucino Rp. 11.364,-
Cold Frappe Rp. 11.364,-
Caffe Latte Rp. 9.091,-
PIZZA

Delight Choice : Tuna Melt; Beef Onion; Beeforn

Pan Personal (kecil) Rp. 9.091,-
Pan Medium (sedang) Rp. 21.818,-
Pan Large (besar) Rp. 33.636,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 33.181,-
Large Rp. 47.272,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 40.454,-
Large Rp. 56.363,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 36.818,-
Large Rp. 54.545,-
 89

Lanjutan Lampiran 2.
Basic Choice : Deluxe Cheese
Pan Personal (kecil) Rp. 9.091,-
Pan Medium (sedang) Rp. 21.818,-
Pan Large (besar) Rp. 33.636,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 33.181,-
Large Rp. 47.272,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 40.454,-
Large Rp. 56.363,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 36.818,-
Large Rp. 54.545,-

Favourite Choice : Hawaiian Chicken; Beetato Pepperoni;

American Favourite; Chicken Favorite;
Vegetable Favourite
Pan Personal (kecil) Rp. 12.727,-
Pan Medium (sedang) Rp. 29.091,-
Pan Large (besar) Rp. 41.818,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 40.454,-
Large Rp. 55.454,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 47.727,-
Large Rp. 64.545,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 44.091,-
Large Rp. 62.727,-

Specialty Choice : Spicy Tuna; Ayam Lada Hitam; Meat

Lovers; Pepperoni Lovers; Splitza
(khususMedium);Quadza (khususLarge)
Pan Personal (kecil) Rp. 13.636,-
Pan Medium (sedang) Rp. 31.818,-
Pan Large (besar) Rp. 46.364,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 43.181,-
Large Rp. 60.000,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 50.454,-
Large Rp. 69.091,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 46.818,-
Large Rp. 67.273,-
 90

Lanjutan Lampiran 2.
Deluxe Choice :
Super Supreme
Pan Personal (kecil) Rp. 14.545,-
Pan Medium (sedang) Rp. 35.455,-
Pan Large (besar) Rp. 52.727,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 46.818,-
Large Rp. 66.363,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 54.091,-
Large Rp. 75.454,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 50.454,-
Large Rp. 67.273,-

Seafood Lovers
Pan Personal (kecil) Rp. 18.182,-
Pan Medium (sedang) Rp. 38.182,-
Pan Large (besar) Rp. 56.364,-
Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam)
Medium Rp. 49.545,-
Large Rp. 70.000,-
Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan
keju di luar)
Medium Rp. 56.818,-
Large Rp. 79.091,-
Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar)
Medium Rp. 53.182,-
Large Rp. 77.273,-
PASTA DAN NASI

Smoke Soy Chicken Spaghetti Rp. 20.000,-

Spice Lime Chicken Spaghetti Rp. 20.000,-
Black Pepper Chicken Spaghetti Rp. 20.000,-
Oriental Chicken Spaghetti Rp. 21.818,-
Seafood Spaghetti Rp. 24.545,-
Beef Spaghetti (small) Rp. 8.182,-
Beef Spaghetti (large) Rp. 17.273,-
Fusili Tuna Pedas (small) Rp. 8.182,-
Fusili Tuna Pedas (large) Rp. 17.273,-
Beef Fettucini (small) Rp. 9.091,-
Beef Fettucini (large) Rp. 18.182,-
Beef Lasagna Rp. 24.545,-
Nasi Tortilla Ayam Oriental Rp. 22.727,-
Nasi Tortilla Ayam Lada Hitam Rp. 22.727,-
Nasi Tortilla Sapi Jamur Rp. 22.727,-
Nasi Tortilla Tuna Pedas Rp. 20.909,-
 91

Lanjutan Lampiran 2.
APPETIZERS
Chicken Quesadilla Rp. 11.818,-
Potato Wedges Rp. 10.000,-
Beef Sausage Bites Rp. 12.727,-
Onion Ring Rp. 10.000,-
Quad Appetizers Rp. 13.182,-
New Orleans Chicken Wings (6 potong) Rp. 16.364,-
New Orleans Chicken Wings (10 potong) Rp. 26.636,-
Roasted Vegetable Bruschetta Rp. 6.818,-
Beef Bruschetta Rp. 7.727,-
Prawn Bruschetta Rp. 10.909,-
Garlicbread Rp. 6.818,-
Garlic Cheesebread Rp. 9.545,-
Salad Bar Rp. 16.364,-
Soup Of The Day Rp. 5.455,-
Soup and Salad Rp. 19.091,-
Puff Pustry Sup Krim Jamur Rp. 10.000,-
DESSERT
Ice Cream Sundae Rp. 5.909,-
Ice Cream Single Scoop Rp. 3.182,-
Ice Cream Double Scoop Rp. 5.000,-
Banana Split Rp. 11.818,-
 92

Lampiran 3. Kuisioner Penelitian

KUISIONER PENELITIAN

“ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA”

(Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)

Oleh :
LAMBOK MARIA HUTABARAT
H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006

Sehubungan dengan adanya pelaksanaan tugas akhir sebagai syarat untuk kelulusan dari
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor, maka
saya melakukan penelitian mengenai analisis terhadap bauran pemasaran restoran pizza dengan
mengangkat judul penelitian “Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza” (Studi Kasus di Pizza
Hut, Padjajaran 29, Bogor).

Sehubungan dengan hal penelitian tersebut, untuk bisa memperoleh data, melakukan
pengolahan data, dan memperoleh hasil dari penelitian maka saya memohon kepada bapak/ibu
untuk bersedia meluangkan waktu dalam mengisi kuisioner ini. Adapun hasil dari pengisian
kuisioner ini selanjutnya akan saya olah dengan metode Proses Hirarki Analitik yang
diharapkan dapat menghasilkan bobot dan prioritas bauran pemasaran terpilih bagi restoran
pizza.

Kerja sama dan kebersediaan bapak/ibu dalam melakukan pengisian kuisioner ini sangat
saya harapkan dan sangat berguna bagi penelitian saya.

Demikianlah permohonan pengisian kuisioner ini saya sampaikan. Saya mengucapkan

terima kasih banyak atas kerja sama, perhatian, dan waktu yang telah bapak/ibu luangkan untuk
mengisi kuisioner ini.

Hormat saya,

Lambok Maria Htb.

 93

Lanjutan Lampiran 3.
PETUNJUK PENGISIAN

1. Pertanyaan yang diajukan akan berbentuk perbandingan antara suatu elemen dengan elemen
baris lainnya.
2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat
kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara berpasangan.
3. Nilai komparasi yang diberikan mempunyai skala 1-9 atau kebalikannya (1/2,…,1/9) dan
ditulis dalam kotak-kotak yang tersedia.

Definisi dari nilai skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut:
Nilai Definisi
Skala
1 Kedua elemen sama pentingnya.
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting
daripada elemen yang lainnya.
5 Elemen yang satu sangat penting
daripada elemen yang lainnya.
7 Satu elemen jelas lebih penting daripada
elemen yang lainnya.
9 Satu elemen mutlak lebih penting
daripada elemen yang lainnya.
2,4,6, Nilai-nilai di antara dua pertimbangan
8 yang berdekatan.
Penjelasan
Dua elemen menyumbang sama besar pada
sifat itu.
Pengalaman dan pertimbangan sedikit
menyokong satu elemen atas yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat
menyokong satu elemen atas elemen yang
lainnya.
Satu elemen dengan kuat disokong dan
dominannya telah terlihat dalam praktek.
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas
yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang
tertinggi yang mungkin menguatkan.
Kompromi diperhatikan di antara dua
pertimbangan.

Contoh pengisian:

Usaha menentukan Strategi Pemasaran yang dijalankan oleh Restoran Pizza Hut untuk bersaing
dalam industri restoran pizza, terdapat enam faktor yang mempengaruhi yaitu faktor A, B, C, D,
E, F. Berdasarkan tingkat kepentingan dan hubungannya dalam penetapan Strategi Pemasaran,
maka faktor-faktor tersebut dapat disusun dalam bentuk tabel perbandingan antar faktor sebagai
berikut:

FAKTOR A B C D E F
A 1 3a) 1 1/3b) 4c) 7d)
B 1 5 1/2e) 3 5
C 1 9 5 1/5
D 1 8 1
E 1 6
F 1

Keterangan:
Nilai pada a) : faktor A sedikit lebih penting dibandingkan dengan faktor B.
Nilai pada b) : faktor D sedikit lebih penting dibandingkan dengan faktor A.
Nilai pada c) : faktor A antara sedikit lebih penting dengan lebih penting dibandingkan
dengan faktor E.
Nilai pada d) : faktor A sangat lebih penting dibandingkan dengan faktor F.
Nilai pada e) : faktor D antara sama penting dengan sedikit lebih penting dibandingkan
dengan faktor B.
 94

Lanjutan Lampiran 3.
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMOSISIAN (POSITIONING)
RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. KRITERIA

1. Produk dan Kualitas Produk

Pemosisian produk di pasar berdasarkan atribut produk.
2. Harga
Pemosisian produk di pasar berdasarkan harga produk.
3. Pemakai Produk
Pemosisian produk di pasar berdasarkan pemakai/pengguna produk.
4. Kelas Produk
Pemosisian produk di pasar berdasarkan kelas produk yang ditawarkan.
5. Pesaing
Pemosisian produk di pasar berdasarkan persaingan dari produk-produk pesaing yang ada di
pasar.

B. STRATEGI ALTERNATIF

1. Single Benefit Positioning Strategy

Penentuan posisi produk di pasar dengan manfaat tunggal.
2. Multi Benefit Positioning Strategy
Penentuan posisi produk di pasar dengan dua manfaat atau lebih.

II. PENGISIAN MATRIKS BANDING BERPASANGAN

1. Dalam penentuan strategi pemosisian yang akan diterapkan oleh perusahaan, ada enam
kriteria yang mempengaruhi, yaitu: Produk/Kualitas Produk (PDK), Harga (HRG), Pemakai
Produk (PP), Kelas Produk (KP), dan Pesaing (PS).
Bandingkan tingkat pengaruh relatif masing-masing kriteria dalam pengembangan strategi
pemosisian Restoran Pizza Hut untuk bersaing dalam industri restoran pizza.

FAKTOR PDK HRG PP KP PS

PDK 1
HRG 1
PP 1
KP 1
PS 1

2. Strategi alternatif pada strategi penentuan posisi produk di pasar ada dua yaitu: Strategi
Single Benefit Positioning (SBP) dan Strategi Multi Benefit Positioning (MBP).
Bandingkan tingkat kepentingan alternatif strategi pemosisian tersebut terhadap setiap
kriteria pemosisian:

a. Terhadap kriteria Produk dan Kualitas Produk

PKP SBP MBP

SBP 1
MBP 1
 95

Lanjutan Lampiran 3.
b. Terhadap kriteria Harga

HRG SBP MBP

SBP 1
MBP 1

c. Terhadap kriteria Pemakai Produk

PP SBP MBP
SBP 1
MBP 1

d. Terhadap kriteria Kelas Produk

KP SBP MBP
SBP 1
MBP 1

e. Terhadap kriteria Pesaing

PS SBP MBP
SBP 1
MBP 1

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

1. Kondisi Finansial Perusahaan

Kemampuan keuangan perusahaan atau besarnya dana yang tersedia untuk aktivitas
pemasaran.
2. Kapasitas Perusahaan
Besarnya kemampuan dan fasilitas yang tersedia yang dimiliki oleh perusahaan untuk
aktivitas pemasaran.
3. Komponen Manajemen Jasa
Elemen produk, waktu dan tempat, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan
edukasi, bukti fisik, harga, dan biaya jasa lainnya, yang mempengaruhi perencanaan dan
pelaksanaan kegiatan pemasaran secara terkoordinasi.
4. Sikap Konsumen
Bagaimana konsumen berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen
dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk.
5. Pesaing
Merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan dan memperkirakan aktivitas
perlawanan yang diberikan.
6. Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik
Kondisi ekonomi mencakup siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, tingkat harga,
produktivitas dan tenaga kerja. Kondisi sosial mencakup sikap, gaya hidup, adat-istiadat,
 96

Lanjutan Lampiran 3.
dan kebiasaan masyarakat di sekitar lingkungan perusahaan. Kondisi politik seperti undang-
undang (UU) lingkungan, UU ketenaga kerjaan, UU waralaba, sistem perpajakan, stabilitas
pemerintah, peraturan keamanan dan kesehatan kerja.

B. TUJUAN PEMASARAN PERUSAHAAN

1. Meningkatkan Volume Penjualan

Meningkatkan penjualan yang ditandai dengan total penjualan perusahan dari tahun ke
tahun.
2. Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar
Pertumbuhan pangsa pasar dinyatakan dari bagian pasar yang diperoleh perusahaan dari
keseluruhan pasar industri.
3. Meningkatkan Profitabilitas
Meningkatnya margin keuntungan yang diperoleh perusahaan yang dinyatakan dalam rasio
keuntungan terhadap penjualan.

C. KRITERIA BAURAN

1. Pengembangan Bauran Promosi

Promosi merupakan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan manfaat
produk kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk membeli produk.
2. Pengembangan Penetapan Bauran Harga
Penentuan harga jual produk di pasaran dengan mempertimbangkan faktor keuntungan,
biaya produksi, dan harga pesaing.
3. Pengembangan Bauran Lini Produk
Perusahaan melakukan pengembangan produk dan kualitas produk untuk meningkatkan
penjualan dan mencapai keunggulan bersaing.
4. Pengembangan Bauran Distribusi
Pengorganisasian kegiatan penyampaian produk kepada konsumen.
5. Pengembangan Bauran Sumber Daya Manusia (SDM)
Bagaimana peranan SDM dalam membantu pencapaian tujuan dari organisasi perusahaan.

II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT

1. Dalam menentukan pengembangan Strategi Pemasaran yang akan diterapkan, ada enam
faktor yang akan perlu dipertimbangkan, yaitu: Kondisi Finansial Perusahaan (KFP),
Kapasitas Perusahaan (KP), Komponen Manajemen Jasa (KMJ), Sikap Konsumen (SK),
Pesaing (PS), dan Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik (KESP).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau berdasarkan pengaruh tingkat
kepentingan antara satu faktor dengan faktor lain dalam pengembangan Strategi Pemasaran
Restoran Pizza Hut.

FAKTOR KFP KP KMJ SK PS KESP

KFP 1
KP 1
KMJ 1
SK 1
PS 1
KESP 1
 97

Lanjutan Lampiran 3.
2. Ada tiga tujuan strategi yang dapat dijalankan dan untuk dicapai oleh perusahaan
sehubungan dengan pengembangan Strategi Pemasaran, yaitu: Meningkatkan Volume
Penjualan (MVP), Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar (MP3), dan Meningkatkan
Profitabilitas (MP).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara ketiga tujuan pemasaran tersebut terhadap
keenam faktor pemasaran yang ada:

a. Terhadap faktor Kondisi Finansial Perusahaan

KFP MVP MP3 MP

MVP 1
MP3 1
MP 1

b. Terhadap faktor Kapasitas Perusahaan

KP MVP MP3 MP
MVP 1
MP3 1
MP 1

c. Terhadap faktor Komponen Manajemen Jasa

KMJ MVP MP3 MP

MVP 1
MP3 1
MP 1

d. Terhadap faktor Sikap Konsumen

SK MVP MP3 MP
MVP 1
MP3 1
MP 1

e. Terhadap faktor Pesaing

PS MVP MP3 MP
MVP 1
MP3 1
MP 1

f. Terhadap faktor Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik

KESP MVP MP3 MP

MVP 1
MP3 1
MP 1
 98

Lanjutan Lampiran 3.
3. Ada lima kriteria pengembangan Bauran Pemasaran yang dapat dilakukan untuk mencapai
tujuan dari perusahaan tersebut., yaitu: Pengembangan Bauran Promosi (BP),
Pengembangan Penetapan Bauran Harga (PBH), Pengembangan Bauran Lini Produk (BLP),
Pengembangan Bauran Distribusi (BD) dan Pengembangan Bauran Sumber Daya Manusia
(SDM).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara kelima kriteria pengembangan Bauran
Pemasaran untuk mencapai ketiga tujuan pemasaran yang ada:

a. Terhadap tujuan Meningkatkan Volume Penjualan

MVP BP PBH BLP BD SDM

BP 1
PBH 1
BLP 1
BD 1
SDM 1

b. Terhadap tujuan Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar

MP3 BP PBH BLP BD SDM

BP 1
PBH 1
BLP 1
BD 1
SDM 1

c. Terhadap tujuan Meningkatkan Profitabilitas

MP BP PBH BLP BD SDM

BP 1
PBH 1
BLP 1
BD 1
SDM 1

PENGEMBANGAN BAURAN PROMOSI

RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

a. Faktor Produk
Faktor produk dalam penentuan strategi promosi meliputi sifat produk, kualitas produk,
keunggulan produk, dan ketahanan produk.
b. Faktor Pasar
Faktor pasar meliputi posisi produk dalam daur hidup produk, pangsa pasar, konsentrasi
industri, intensitas kompetisi, dan gambaran permintaan.
c. Faktor Pelanggan
Faktor pelanggan meliputi pelanggan rumah tangga/pelanggan bisnis, kuantitas pelanggan,
dan konsentrasi pelanggan.
 99

Lanjutan Lampiran 3.
d. Faktor Anggaran
Sumber daya keuangan perusahaan.
e. Faktor Bauran Pemasaran
Faktor bauran pemasaran meliputi harga relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life
cycle, cakupan pasar, dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM).

B. KRITERIA BAURAN PROMOSI

a. Periklanan
Bentuk penyajian dan promosi ide barang dan jasa secara non-personal untuk
menginformasikan, mendidik, dan membujuk audiens sasaran.
b. Komunikasi Pribadi
Pertemuan antar pribadi dengan tatap muka untuk mendidik pelanggan dan mempromosikan
preferensi untuk merek atau produk tertentu.
c. Promosi Penjualan
Kumpulan alat-alat intensif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang
untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih
besar oleh konsumen.
d. Hubungan Masyarakat
Berbagai program yang dirancang oleh perusahaan untuk menumbuhkan itikad baik
terhadap perusahaan di mata individu dan kelompok masyarakat berkepentingan.

C. SUB KRITERIA BAURAN (TAKTIK) PROMOSI

a. Seleksi Media
Iklan lewat media siaran (televisi atau radio), media cetak (koran, majalah, atau tabloid),
dan media luar ruang (poster, reklame, pesan elektronik, dan bahkan bus).
b. Pemasaran Langsung
Komunikasi satu arah kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, faks, telepon, atau
e-mail.
c. Penjualan Pribadi
Komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk
langsung mempengaruhi proses pembelian.
d. Layanan Pelanggan
Penyediaan elemen-elemen jasa pelengkap oleh karyawan yang tidak secara khusus
ditugaskan dalam penjualan.
e. Diskon Jangka Pendek
Tawaran khusus berupa potongan harga pembelian selama kurun waktu tertentu
f. Kupon/Voucher
Tawaran tertulis untuk memperoleh produk tertentu secara gratis atau dengan harga diskon.
g. Paket Harga
Penghematan dari harga biasa dengan membeli produk yang telah dipaketkan.
h. Publikasi
Upaya menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran dengan mempublikasikan laporan
tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan.
i. Kegiatan Pelayanan Masyarakat
Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan
waktu dengan niat baik.
j. Media Identitas
Perusahaan menciptakan identitas visual agar dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan,
brosur, tanda, formulir, alat tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian.
 100

Lanjutan Lampiran 3.
II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT
1. Dalam pengembangan Bauran Promosi, ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
Faktor Produk (Prd), Faktor Pasar (Psr), Faktor Pelanggan (Plgn), Faktor Anggaran (Ang),
dan Faktor Bauran Pemasaran (BP).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu faktor dengan faktor
lain dalam pengembangan Bauran Promosi Restoran Pizza Hut.
FAKTOR Prd Psr Plgn Ang BP
Prd 1
Psr 1
Plgn 1
Ang 1
BP 1

2. Empat kriteria yang dapat dijalankan oleh perusahaan sehubungan dengan dengan faktor
Bauran Promosi, yaitu: Periklanan (P), Komunikasi Pribadi (KP), Promosi Penjualan (PP),
dan Hubungan Masyarakat (HM).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara ketiga kriteria Bauran Promosi untuk kelima
faktor yang ada:
a. Terhadap Faktor Produk

Pdk P KP PP HM
P 1
KP 1
PP 1
HM 1

b. Terhadap Faktor Pasar

Psr P KP PP HM
P 1
KP 1
PP 1
HM 1

c. Terhadap Faktor Pelanggan

Plgn P KP PP HM
P 1
KP 1
PP 1
HM 1

d. Terhadap Faktor Anggaran

Ang P KP PP HM
P 1
KP 1
PP 1
HM 1
 101

Lanjutan Lampiran 3.
e. Terhadap Faktor Bauran Pemasaran

BP P KP PP HM
P 1
KP 1
PP 1
HM 1

3. Untuk Periklanan ada dua sub kriteria (taktik) yang bisa dilakukan, yaitu: Taktik Seleksi
Media (SM) dan Taktik Pemasaran Langsung (PL).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan Kriteria Periklanan.

P SM PL
SM 1
PL 1

4. Untuk Kriteria Komunikasi Pribadi ada dua sub kriteria (taktik) yang bisa dilakukan, yaitu:
Taktik Penjualan Pribadi (PP) dan Taktik Layanan Pelanggan (LP).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan Kriteria Komunikasi Pribadi.

KP PP LP
PP 1
LP 1

5. Untuk Kriteria Promosi Penjualan ada tiga sub kriteria (taktik) yang bisa dilakukan, yaitu:
Taktik Diskon Jangka Pendek (DJP), Taktik Kupon/Voucher (KV), dan Taktik Paket Harga
(PH).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan Kriteria Promosi Penjualan.

PP DJP KV PH
DJP 1
KV 1
PH 1

6. Untuk Kriteria Hubungan Masyarakat ada tiga sub kriteria (taktik) yang bisa dilakukan,
yaitu: Taktik Publikasi (TP), Taktik Kegiatan Pelayanan Masyarakat (KPM), dan Taktik
Media Identitas (MI).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan Kriteria Promosi Penjualan.

HM TP KPM MI
TP 1
KPM 1
MI 1
 102

Lanjutan Lampiran 3.
PENGEMBANGAN PENETAPAN BAURAN HARGA
RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

1) Orientasi Pendapatan
Perusahaan berusaha mencapai surplus sebesar mungkin dan menutupi semua biaya.
2) Orientasi Kapasitas
Memanfaatkan kapasitas produksi sebaik mungkin untuk memastikan keseimbangan antara
permintaan dengan penawaran.
3) Orientasi Permintaan
Memaksimumkan permintaan, mengenali kemampuan beli yang bervariasi, menawarkan
metode pembayaran yang memungkinkan peningkatan penjualan.
4) Biaya
Pengaitan antara harga yang akan dikenakan dan biaya produksi, penyerahan, serta
pemasaran produk.
5) Persaingan
Memperhatikan perbandingan dengan harga yang dikenakan pesaing.
6) Nilai Bagi Pelanggan
Mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai yang mereka yakini akan
mereka terima.

B. KRITERIA PENETAPAN BAURAN HARGA

a. Harga Mengurangi Ketidakpastian

Penetapan harga untuk meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian jasa.
b. Harga Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan
Penetapan harga untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

C. SUB KRITERIA (TAKTIK) PENETAPAN BAURAN HARGA

a. Penetapan Harga Berdasarkan Manfaat

Mengaitkan harga dengan manfaat yang dicari pelanggan ketika menggunakan jasa tersebut.
b. Penetapan Harga Bertarif Tetap
Menentukan harga yang tetap untuk semua kondisi sebelum dilakukan penyerahan jasa.
c. Menurunkan Harga
Menurunkan harga jual produk/jasa untuk menarik minat pelanggan.
d. Penawaran Harga Spesial
Memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian pada produk-
produk tertentu.

II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT

1. Dalam pengembangan Penetapan Bauran Harga, ada enam faktor yang perlu
dipertimbangkan, yaitu: Orientasi Pendapatan (OP), Orientasi Kapasitas (OK), Orientasi
Permintaan/Demand (OD), Biaya (B), Persaingan (PS), dan Nilai Bagi Pelanggan (NBP).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu faktor dengan faktor
lain dalam pengembangan Penetapan Bauran Harga Restoran Pizza Hut.
 103

Lanjutan Lampiran 3.
FAKTOR OP OK OD B PS NBP
OP 1
OK 1
OD 1
B 1
PS 1
NBP 1

2. Dua kriteria yang dapat dijalankan oleh perusahaan sehubungan dengan dengan faktor
Penetapan Bauran Harga, yaitu: Harga Mengurangi Ketidakpastian (HMK) dan Harga
Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan (HHP).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara kedua kriteria Penetapan Bauran Harga untuk
keenam faktor yang ada:

a. Terhadap faktor Orientasi Pendapatan

OP HMK HHP
HMK 1
HHP 1

b. Terhadap faktor Orientasi Kapasitas

OK HMK HHP
HMK 1
HHP 1

c. Terhadap faktor Orientasi Permintaan

OD HMK HHP
HMK 1
HHP 1

d. Terhadap faktor Biaya

B HMK HHP
HMK 1
HHP 1

e. Terhadap faktor Persaingan

PS HMK HHP
HMK 1
HHP 1

f. Terhadap faktor Nilai Bagi Pelanggan

NBP HMK HHP

HMK 1
HHP 1
 104

Lanjutan Lampiran 3.
3. Untuk kriteria Harga Mengurangi Ketidakpastian ada dua sub kriteria (taktik) yang bisa
dilakukan, yaitu: Taktik Penetapan Harga Berdasarkan Manfaat (HM) dan Penetapan Harga
Bertarif Tetap (HT).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan kriteria Harga Mengurangi Ketidakpastian.

HMK HM HT
HM 1
HT 1

4. Untuk kriteria Harga Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan ada dua sub kriteria (taktik)
yang bisa dilakukan, yaitu: Menurunkan Harga (MH) dan Menawarkan Harga Spesial (HS).
Bandingkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu taktik dengan taktik lainnya dalam
pengembangan kriteria Harga Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan.

HHP MH HS
MH 1
HS 1

PENGEMBANGAN BAURAN LINI PRODUK

RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

a. Investasi Modal
Besarnya modal yang ditanamkan untuk pengembangan lini produk.
b. Perkembangan Teknologi
Teknologi yang menunjang pengembangan strategi lini produk.
c. Akses Biaya dan Bahan Baku
Ketersediaan biaya dan bahan baku untuk pengembangan lini produk.
d. Sumber Daya Manusia
Tenaga manusia yang memenuhi kualitas dan kapasitas serta fasilitas perusahaan yang
mendukung pengembangan lini produk.
e. Pesaing
Reaksi pesaing dalam pengembangan strategi lini produk.

B. KRITERIA

a. Perentangan Lini Produk

Kriteria lini produk dengan menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, variasi
rasa dan jenis.
b. Pengisian Lini Produk
Kriteria lini produk dengan memperbanyak unit produk dan masih dalam rentang lini yang
sama.
c. Modernisasi Lini Produk
Kriteria lini produk dengan memperbaiki sifat produk dalam lini produk yang ada untuk
penyempurnaan produk.
 105

Lanjutan Lampiran 3.
II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT

1. Dalam pengembangan Bauran Lini Produk, ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan,
yaitu: Investasi Modal (IM), Perkembangan Teknologi (PT), Akses Biaya dan Bahan Baku
(AB3), Sumber Daya Manusia (SDM), Pesaing (PS).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu faktor dengan faktor
lain dalam pengembangan Bauran Lini Produk Restoran Pizza Hut.

FAKTOR IM PT AB3 SDM PS

IM 1
PT 1
AB3 1
SDM 1
PS 1

2. Tiga kriteria yang dapat dijalankan oleh perusahaan sehubungan dengan dengan faktor
Bauran Lini Produk, yaitu: Perentangan Lini Produk (PeLP), Pengisian Lini Produk (PiLP),
dan Modernisasi Lini Produk (MLP).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara ketiga kriteria Bauran Lini Produk untuk
keenam faktor yang ada:

a. Terhadap faktor Investasi Modal

IM PeLP PiLP MLP

PeLP 1
PiLP 1
MLP 1

b. Terhadap faktor Perkembangan Teknologi

PT PeLP PiLP MLP

PeLP 1
PiLP 1
MLP 1

c. Terhadap faktor Akses Biaya dan Bahan Baku

AB3 PeLP PiLP MLP

PeLP 1
PiLP 1
MLP 1

d. Terhadap faktor Sumber Daya Manusia

SDM PeLP PiLP MLP

PeLP 1
PiLP 1
MLP 1
 106

Lanjutan Lampiran 3.
e. Terhadap faktor Pesaing

PS PeLP PiLP MLP

PeLP 1
PiLP 1
MLP 1

PENGEMBANGAN BAURAN DISTRIBUSI

RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

a. Tempat Pasar
Pemilihan lokasi yang tepat dan strategis untuk mempermudah penjangkauan konsumen.
b. Karakter Produk
Tingkat perputaran produk, standar kualitas produk, kebutuhan pelayanan, dan umur
produk.
c. Tingkat Pengontrolan
Kemudahan pengawasan distribusi yang menunjang dalam pengontrolan kualitas produk.

B. KRITERIA

a. Distribusi di Tempat (Dine In)

Penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap produk jasa restoran dilakukan di lokasi
restoran.
b. Distribusi Dibawa Pulang (Take Away)
Penyerahan dan pelayanan pemesanan produk jasa restoran di restoran untuk dikonsumsi di
luar lokasi restoran.
c. Distribusi Pesan Antar (Delivery Service)
Pemesanan produk jasa restoran lewat telepon untuk diantarkan ke alamat pemesan.

II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT

1. Dalam pengembangan Bauran Distribusi, ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
Tempat Pasar (TPsr), Karakter Produk (KP), dan Tingkat Pengontrolan (TP).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu faktor dengan faktor
lain dalam pengembangan Bauran Distribusi Restoran Pizza Hut.

FAKTOR TPsr KP TP
TPsr 1
KPP 1
TP 1

2. Tiga kriteria yang dapat dijalankan oleh perusahaan sehubungan dengan dengan faktor
Bauran i Distribusi, yaitu: Distribusi di Tempat (Dine In) (DI), Distribusi Dibawa Pulang
(Take Away) (TA), dan Distribusi Pesan Antar (Delivery Service) (DS).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara ketiga kriteria Bauran Distribusi untuk ketiga
faktor yang ada:
 107

Lanjutan Lampiran 3.
a. Terhadap faktor Tempat Pasar

TPsr DI TA DS
DI 1
TA 1
DS 1

b. Terhadap faktor Karakter Produk

KP DI TA DS
DI 1
TA 1
DS 1

c. Terhadap faktor Tingkat Pengontrolan

TP DI TA DS
DI 1
TA 1
DS 1

PENGEMBANGAN KRITERIA SUMBER DAYA MANUSIA (SDM)

RESTORAN PIZZA HUT

I. DEFINISI
A. FAKTOR

a. Standarisasi Perusahaan
Standar-standar penerimaan karyawan, mencakup kemampuan akademik, penampilan dan
kesehatan fisik, serta kecerdasan emosional.
b. Produktivitas
Kemampuan dan kreatifitas karyawan yang unggul sehingga meningkatkan kemampuan
produksi (produktivitas) perusahaan.
c. Proses Produksi
Standar sistem kerja yang harus dilakukan dalam produksi dan penyerahan produk.
d. Kendali Mutu
Pengawasan terhadap mutu produk yang dihasilkan oleh kinerja karyawan dan sesuai
dengan nilai yang diinginkan oleh pelanggan.
e. Kompensasi Karyawan
Pemberian upah kerja kepada karyawan yang sesuai dan tidak menyalahi UMR (Upah
Minimum Regional).
f. Kebijakan Manajemen
Kemampuan perusahaan dalam memberikan sanksi bagi karyawan yang melakukan
kesalahan, juga dalam memberikan kesempatan jenjang karir bagi karyawan yang
berprestasi.
 108

Lanjutan Lampiran 3.
B. KRITERIA

a. Kriteria Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan

Kriteria untuk merekrut dan menyeleksi karyawan yang memiliki kecerdasan akademis dan
kecerdasan emosi yang bain, serta memiliki penampilan dan dan kesehatan fisik yang
mendukung.
b. Kriteria Pelatihan Karyawan
Kriteria untuk memberi kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan mengenai standar
kerja dan prosedur kerja yang diterapkan oleh perusahaan.
c. Kriteria Motivasi Karyawan
Kriteria yang mendorong karyawan untuk memperbaiki kinerjanya dan berupaya meraih
prestasi dalam bekerja karena adanya kesempatan untuk memperoleh bonus gaji dan/atau
jenjang karir yang lebih tinggi.

II. PENGISIAN MATRIKS PENDAPAT

1. Dalam pengembangan Bauran SDM, ada enam faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
Standarisasi Perusahaan (SP), Produktivitas (P), Proses Produksi (PP), Kendali Mutu (KM),
Kompensasi Karyawan (KK), Kebijakan Manajemen (KMnj).
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh dari satu faktor dengan faktor
lain dalam pengembangan Bauran SDM Restoran Pizza Hut.

FAKTOR SP P PP KM KK KMnj
SP 1
P 1
PP 1
KM 1
KK 1
KMnj 1

2. Tiga kriteria yang dapat dijalankan oleh perusahaan sehubungan dengan dengan faktor
Bauran SDM, yaitu: Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan (PPK), Pelatihan Karyawan
(PK), dan Motivasi Karyawan (MK).
Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara ketiga kriteria Bauran SDM untuk keenam
faktor yang ada:
a. Terhadap faktor Standarisasi Perusahaan

SP PPK PK MK
PPK 1
PK 1
MK 1

b. Terhadap faktor Produktivitas

P PPK PK MK
PPK 1
PK 1
MK 1
 109

Lanjutan Lampiran 3.
c. Terhadap faktor Proses Produksi

PP PPK PK MK
PPK 1
PK 1
MK 1

d. Terhadap faktor Kendali Mutu

KM PPK PK MK
PPK 1
PK 1
MK 1

e. Terhadap faktor Kompensasi Karyawan

KK PPK PK MK
PPK 1
SP 1
MK 1

f. Terhadap faktor Kebijakan Manajemen

KM PPK PK MK
PPK 1
PK 1
MK 1
 110

Lampiran 4. Hasil Pengisian Kuisioner

Keterangan :
setiap angka dalam kotak matriks disusun berdasarkan penilaian responden secara
berurutan mulai dari responden 1 sampai responden 8.
Responden 1 = RM (Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran
Responden 2 = ARM1 (Assistant Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran
Responden 3 = ARM2 Pizza Hut Padjajaran
Responden 4 = SL1 (Shift Leader) Pizza Hut Padjajaran
Responden 5 = SL2 Pizza Hut Padjajaran
Responden 6 = SL3 Pizza Hut Padjajaran
Responden 7 = Mantan ARM Pizza Hut Padjajaran
Responden 8 = RM Restoran Pizza X (pembanding)

STRATEGI PEMOSISIAN
FAKTOR PDK HRG PP KP PS
PDK 1 5;7;5;5;5;5;7;3 3;5;5;3;2;4;2;3 3;3;3;3;3;3;5;3 7;7;7;7;7;7;6;2
HRG 1 1/6;1/5;3;1/2; 1/2;1/3;1/3;1/2 3;2;5;3;2;4;3;
1/4;5;1/4;1/2 ;1/3;1/3;1/3;3 1/3
PP 1 5;3;3;3;5;4;4;3 7;7;5;7;6;5;7;2
KP 1 3;3;5;3;3;5;2;
1/3
PS 1

PKP SBP MBP

SBP 1 1/7;1/5;1/7;1/7;1/5;1/6;1/6;1/7
MBP 1

HRG SBP MBP

SBP 1 1/6;1/5;1/5;1/7;1/7;1/5;1/6;1/7
MBP 1

PP SBP MBP
SBP 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/6;1/7;1/7;1/7
MBP 1

KP SBP MBP
SBP 1 1/5;1/3;1/5;1/5;1/3;1/4;1/5;1/7
MBP 1

PS SBP MBP
SBP 1 1/3;1/2;1/5;1/3;1/3;1/3;1/3;1/7
MBP 1
 111

Lanjutan Lampiran 4.
STRATEGI PEMASARAN
FAKTOR KFP KP KMJ SK PS KESP
KFP 1 2;3;1/2;2;2; 1/2;1/2;1/3; 1/5;1/5;5; 5;4;7;4;4;6; 3;5;4;3;3;3;
1/3;2;2 1/3;1/2;1/5; 1/3;1/3;5; 5;1/3 4;5
1/3;3 1/5;1/2
KP 1 1/2;1/2;3; 1/5;1/5;1/5; 5;4;6;3;3;4; 3;3;4;3;3;5;
1/3;1/3;2; 1/5;1/7;1/5; 5;1/5 3;5
1/3;2 1/5;1/3
KMJ 1 1/5;1/6;1/6; 4;5;1/5;5;5; 3;5;2;3;5;3;
1/5;1/4;1/5; 1/5;5; 1/3 5;5
1/4;1/3
SK 1 7;7;7;6;7;6; 5;7;6;6;7;6;
7; 1/5 7;7
PS 1 1/2;1/3;1/3;
1/3;1/3;7
KESP 1

KFP MVP MP3 MP

MVP 1 4;3;4;5;4;5;3;1/5 2;2;2;2;2;3;2;1/3
MP3 1 1/3;1/3;1/5;1/5;1/3;2;1/2;3
MP 1

KP MVP MP3 MP
MVP 1 5;4;1/3;3;4;1/2;3;1/5 2;2;3;2;2;3;2;1/3
MP3 1 1/5;1/3;3;1/3;1/3;2;1/2;3
MP 1

KMJ MVP MP3 MP

MVP 1 3;5;5;4;3;5;4;1/5 2;2;3;2;2;3;2;1/3
MP3 1 1/3;1/5;1/4;1/3;1/2;1/3;1/3;3
MP 1

SK MVP MP3 MP
MVP 1 1/3;1/4;1/3;1/3;1/3;5;1/3;3 3;3;3;3;2;2;2;2
MP3 1 5;5;3;4;5;4;4;1/2
MP 1

PS MVP MP3 MP
MVP 1 1/3;1/3;1/5;1/4;1/3;1/3;1/3;1/4 3;3;23;2;3;2;3
MP3 1 4;5;35;5;4;4;5
MP 1

KESP MVP MP3 MP

MVP 1 1/4;1/3;1/5;1/3;1/3;1/2;1/3;1/2 3;3;3;2;2;3;3;3
MP3 1 5;4;3;5;4;3;5;3
MP 1
 112

Lanjutan Lampiran 4.
MVP BP PBH BLP BD SDM
BP 1 2;3;2;2;1/2; 1/2;1/3;1/2;1/3; 1/3;1/3;1/3;1/3; 1/5;1/6;1/5;1/6;1/6;
2;1/2;3 1/4;2;1/4;2 1/2;1/2;1/2;3 1/5;1/7;3
PBH 1 1/3;1/7;1/5;1/7; 1/2;1/3;1/3;1/3; 1/3;1/5;1/5;1/5;1/5;
1/7;1/5;1/7;1/5 1/2;1/3;1/2;1/3 1/3;1/5;1/3
BLP 1 3;5;3;6;6;5;7;3 2;2;3;2;2;3;2;3
BD 1 1/3;1/3;1/2;1/4;1/3;
1/3;1/4;1/3
SDM 1

MP3 BP PBH BLP BD SDM

SP 1 2;3;2;2;2;2;1/2;5 1/2;1/3;1/2;1/3; 1/3;1/3;1/2;1/3; 1/5;1/6;1/3;1/6;
1/2;1/2;1/4;3 1/3;1/3;1/2;5 1/5;1/5;1/7;5
PBH 1 1/3;1/7;1/3;1/7; 1/2;1/3;1/5;1/3; 1/3;1/5;1/3;1/5;
1/3;1/3;1/7;3 1/2;1/2;1/2;5 1/3;1/3;1/5;3
BLP 1 3;5;6;3;7;3 2;2;2;2;2;3;2;3
BD 1 1/3;1/3;1/3;1/4;
1/3;1/2;1/4;1/2
SDM 1

MP BP PBH BLP BD BDM

BP 1 1/3;1/3;1/3;1/4; 1/2;1/3;1/3;1/3; 1/3;1/3;1/2;1/3; 1/5;1/6;1/5;1/6;
1/3;1/3;1/3;3 1/4;1/2;1/2;2 1/2;1/2;1/3;3 1/6;1/5;1/5;3
PBH 1 1/3;1/7;1/5;1/7; 1/2;1/3;1/3;1/3; 1/3;1/5;1/5;1/5;
1/7;1/5;1/3;1/5 1/2;1/3;1/2;1/3 1/5;1/3;1/3;1/3
BLP 1 3;5;3;6;6;3;3;3 2;2;2;2;2;3;2;3
BD 1 1/3;1/3;1/3;1/4;
1/3;1/2;1/3;1/3
SDM 1

BAURAN PROMOSI
FAK Prd Psr Plgn Ang BP
TOR
Prd 1 3;4;3;3;4;3;2;3 2;4;3;4;3;3;3;4 3;3;3;4;5;5;4;4 1/2;1/2;1/2;1/2;
1/2;1/2;1/2;1/2
Psr 1 3;2;3;2;2;3;2;2 3;3;3;3;3;3;4;3 1/2;1/3;1/3;1/2;
1/2;1/2;1/2;1/2
Plgn 1 3;3;5;3;5;5;5;3 1/3;1/4;1/3;1/3;
1/3;1/3;1/3;1/3
Ang 1 1/5;1/3;1/3;1/4;
1/4;1/4;1/5;1/4
BP 1

Pdk P KP PP HM
P 1 1/2;1/2;1/3;1/3;1/2;1 5;5;5;3;5;3;5;3 7;9;7;7;7;7;7;7
/3;1/2;1/3
KP 1 5;5;5;4;5;5;5;4 7;9;7;7;7;7;7;7
PP 1 4;5;5;3;4;3;3;3
HM 1
 113

Lanjutan Lampiran 4.
Psr P KP PP HM
P 1 3;2;2;3;2;3;3;3 5;5;5;5;7;7;7;5 7;7;7;7;7;7;7;7
KP 1 5;6;6;5;6;5;5;5 7;7;77;7;7;7;7
PP 1 3;3;3;3;3;2;2;3
HM 1

Plgn P S\KP PP HM
P 1 1/2;1/2;1/2;1/2;1/2;1/2;1/3;1/2 6;6;7;6;7;6;5;6 7;7;7;6;7;6;7;6
KP 1 5;7;6;6;6;6;5;6 9;7;7;7;7;7;7;7
PP 1 3;3;3;3;3;3;2;3
HM 1

Ang P KP PP HM
P 1 3;2;3;1/3;2;3;3;1/3 5;5;5;5;7;7;7;5 7;7;7;7;7;7;7;7
KP 1 5;6;5;5;6;5;5;5 7;7;7;7;7;7;7;7
PP 1 3;3;3;2;3;3;2;2
HM 1

BP P KP PP HM
P 1 3;2;2;3;2;3;3;3 5;5;7;5;7;5;7;5 7;7;7;7;7;7;7;7
KP 1 5;6;6;5;6;5;5;5 7;7;7;7;7;7;7;7
PP 1 3;3;3;3;3;3;2;3
HM 1

P SM PL
SM 1 7;7;7;7;9;9;9;9
PL 1

KP PP LP
PP 1 9;9;9;9;9;9;9;7
LP 1

PP DJP KV PH
DJP 1 3;3;3;3;4;3;3;3 1/5;1/4;1/6;1/4;1/5;1/4;1/6;1/3
KV 1 1/7;1/5;1/8;1/7;1/8;1/5;1/8;1/5
PH 1

HM SP KPM MI
SP 1 4;3;4;3;4;3;3;3 1/5;1/4;1/5;1/4;1/5;1/6;1/6;1/3
KPM 1 1/8;1/5;1/8;1/7;1/8;1/8;1/8;1/5
MI 1
 114

Lanjutan Lampiran 4.
PENETAPAN BAURAN HARGA
FAK OP OK OD B PS NBP
TOR
OP 1 5;4;5;3;3;5;3;3 1/2;1/2;1/2;1/2; 5;5;5;4;5;5;4;3 5;5;5;5;5;5;5;1/3 1/3;1/3;1/3;1/3;1
1/3; 1/2;1/3;1/2 /3;1/2;1/2;1/3
OK 1 1/3;1/3;1/3;1/5 2;2;3;2;3;2;3;1 2;2;3;2;3;3;3;1/2 1/5;1/5;1/3;1/5;1
1/5; 1/3;1/5;1/2 /2 /5;1/3;1/5;1/3
OD 1 5;5;5;5;5;5;6;3 5;5;5;5;5;5;5;1/3 2;3;3;2;2;3;1/2;1
/3
B 1 3;3;3;3;3;1/3 1/5;1/5;1/7;1/5;1
/5;1/5;1/5;1/3
PS 1 1/7;1/7;1/5;1/5;1
/5;1/5;1/4;2
NBP 1

OP HMK HHP
HMK 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/5
HHP 1

OK HMK HHP
HMK 1 7;7;5;7;7;5;7;1/5
HHP 1

OD HMK HHP
HMK 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/5
HHP 1

B HMK HHP
HMK 1 1/3;1/3;2;3;3;1/2;1/2;1/3
HHP 1

PS HMK HHP
HMK 1 1/3;1/3;1/5;1/5;1/3;1/5;1/5;1/3
HHP 1

NBP HMK HHP

HMK 1 1/9;1/9;1/7;1/7;1/5;1/5;1/7;1/7
HHP 1

HMK HM HT
HM 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7
HT 1

HHP MH HS
MH 1 1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;5
HS 1
 115

Lanjutan Lampiran 4.
BAURAN LINI PRODUK
FAK IM PT AB3 SDM PS
TOR
IM 1 2;3;3;3;2;3;2;5 2;3;3;2;2;3;2;2 1/5;1/5;1/5;1/5; 5;5;5;4;4;5;4;
1/4;1/5;1/6;1/2 1/2
PT 1 2;2;3;2;3;3;2; 1/5;1/6;1/5;1/6; 5;5;5;4;5;5;6;
1/2 1/5;1/5;1/5;1/3 1/3
AB3 1 1/5;1/5;1/3;1/6; 3;3;3;3;2;3;3;
1/5;1/3;1/5;1/3 1/3
SDM 1 7;7;5;7;6;5;7;
2
PS 1

IM PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;4;5;3 7;7;7;7;5;7;7;5
PiLP 1 3;3;3;4;2;4;2;3
MLP 1

PT PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;4;4;6;5;5;3 7;7;7;7;5;7;7;3
PiLP 1 3;3;4;4;2;2;2;2
MLP 1

AB3 PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;5;5;5 7;7;7;7;5;7;7;7
PiLP 1 3;3;3;4;2;3;2;3
MLP 1

SDM PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;6;4;6;5;5;5 7;7;5;7;5;7;7;7
PiLP 1 3;3;2;4;2;3;2;3
MLP 1

PS PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;5;5;5 7;7;5;7;5;5;7;7
PiLP 1 3;3;5;4;2;3;2;3
MLP 1

BAURAN DISTRIBUSI
FAKTOR TPsr KP TP
TPsr 1 5;6;5;4;5;5;5;5 3;3;3;2;2;3;3;3
KPP 1 1/3;1/4;1/4;1/4;1/5
1/4;1/4;1/4
TP 1
 116

Lanjutan Lampiran 4.
TPsr DI TA DS
DI 1 4;5;4;4;3;3;5;3 7;6;7;6;7;7;8;7
TA 1 4;3;4;3;4;4;4;3
DS 1

KP DI TA DS
DI 1 5;4;3;3;5;4;3;5;5 6;6;5;7;8;7;7;7;7
TA 1 3;3;5;4;4;4;3;3;3
DS 1

TP DI TA DS
DI 1 5;5;5;5;7;5;7;7 2;3;3;3;4;3;5;5
TA 1 1/4;1/4;1/4;1/3;1/3;1/4;1/3;1/3
DS 1

BAURAN SUMBER DAYA MANUSIA

FAK SP P PP KM KK KMnj
TOR
SP 1 1/3;1/3;1/3;1/2; 1/3;1/3;1/3; 2;3;3;3;2;3;3; 3;3;3;3;4;3;3; 2;3;2;3;3;2;3;3
1/3;1/2;1/3;1/3 1/3;1/2;1/3;2;2 3 3
P 1 2;3;3;2;3;3;3;3 3;3;3;2;2;3;2; 3;3;3;4;3;3;3; 3;3;3;3;2;3;2;2
2 3
PP 1 2;3;2;3;2;2;3; 2;3;2;3;2;2;3; 2;3;3;4;3;2;3;3
3 3
KM 1 2;3;2;3;2;3;3; 1/2;1/2;1/2;1/2;
3 1/2;1/2;1/2;1/2
KK 1 1/2;1/2;1/3;1/3;
1/2;1/3;1/2;1/2
KM 1
nj

SP PPK PK MK
PPK 1 2;3;3;1/2;1/3;2;2;3 5;5;5;3;3;5;5;5
PK 1 3;3;3;5;5;3;4;3
MK 1

P PPK PK MK
PPK 1 1/5;1/5;1/3;1/3;1/5;1/5;1/3;1/3 2;3;5;5;3;3;3;3
PK 1 5;7;7;7;7;7;5;5
MK 1

PP PPK PK MK
PPK 1 1/5;1/3;1/3;1/5;1/3;11/3;/5;1/3 3;5;5;3;3;3;2;3
PK 1 7;7;7;7;5;5;5;5
MK 1
 117

Lanjutan Lampiran 4.
KM PPK PK MK
PPK 1 1/3;1/5;1/5;1/3;1/5;1/5;1/5;3 5;3;3;3;2;3;3;5
PK 1 7;7;5;5;5;7;7;3
MK 1

KK PPK PK MK
PPK 1 3;3;5;3;5;3;4;3 1/3;1/2;1/3;1/3;1/3;1/2;1/3;1/3
PK 1 1/5;1/5;1/5;1/7;1/7;1/5;1/5;1/5
MK 1

KM PPK PK MK
PPK 1 3;1/2;3;1/3;2;3;2;3 5;3;3;3;5;3;5;5
PK 1 3;5;3;5;4;3;3;3
MK 1

KONSISTENSI
RESPONDEN (R) KONSISTEN TIDAK KONSISTEN
R1 √
R2 √
R3 √
R4 √
R5 √
R6 √
R7 √
R8 √