Belajar Feminis dari Iklan Kecap ABC

Oleh: Eky Rahmadani Sihotang

Tulisan ini bukan lah bagian dari promosi atau strategi marketing dari produk kecap
ABC, tapi jika dengan tulisan ini membuat penjulan kecap ABC semakin meningkat, penulis
juga ikut senang mendengarnya. Tulisan ini juga akan terus menggunakan istilah perempuan
bukan wanita, karena kata seorang dosen kata wanita itu ada kepanjangannya, yaitu “wani
ditata” jadi ya pake istilah perempuan ajadah

Mengapa dapat belajar mengenai Feminis dari iklan?

Di dalam sebuah buku berjudul “Membicarakan Feminisme” karangan Nadya Karima

Melati, menyampaikan bahwa Feminisme sebagai gerakan sosial memiliki tujuan untuk
menciptakann kesetaraan gender. Gender menjadi alat analisis yang penting untuk melihat
posisi dalam struktur sosial di masyarakat. Gender dalam hal ini mencakup ekspresi,
identitas, dan peran. Analisis gender dalam dalam gerakan sosial feminis sangat penting,
sebab identifikasi gender berguna untuk menentukan peran di masayarat. Memisahkan antara
feminitas dan maskulinitas. Peran-peran inilah yang membentuk struktur untuk
melanggenggkan kekuasaan.

Sementara itu, partiarki muncul sebagai istilah untuk menjelaskan mengapa laki-laki
mendominasi peran dan posisi penting dalam masyarakat, mulai dari institusi hukum, politik
ekonomi hingga sosial. Faminisme hadir untuk melawan patriarki dan membuat perempuan
dan gender nonmaskulin lainnya diakui sebagai manusia seutuhnya.

Membicarakan Feminisme

Usaha feminisme untuk sekedar mengusik kenyamanan partiarki di dalam masyarakat

yang sudah membatu tentu tidak lah mudah, sebab itu dibutuhkan kolaborasi yang
nonkompetitif. Kolaborasi diperlukan melihat penderitaan perempuan sangat beragam
berbeda satu dengan yang lainnya, dipengaruhi ruang dan waktu, kultur yang berbeda di
berbagai belahan dunia.

Keberagaman pengalaman dan pendetiaan perempuan ini di gambaran melalui sejarah

aliran pemikiran feminis yang dibagi dalam tiga gelombang, yaitu gelombang pertama, kedua
dan ketiga. Aliran ini terus ada dan bercabang, bahkan terkadang berlawanan satu dengan
yang lainnya. Ciri khas dari aliran pemikiran gelombang pertama adalah hak dan kebebasan,
dan kesamaan perempuan dan laki-laki, yang pada gelombang pertama ini sangat erat
kaitannya dengan peristiwa revolusi perancis. Ngomong-ngomong soal hak dan kebebasan,
John Locke juga berpendapat bahwa negara muncul untuk menjamin kebebasan warga negara
nya dan kemudian mengizinkan mereka menghidupi kehidupannya dan menggapai
kebagiannya tanpa campur tangan yang tidak semestinya dari orang lain. Yah intinya mah
kalau tidak bisa memberi kebahagiannya jangan menghalangi orang lain untuk menemukan
kebahagiannya. Lanjut lagi, di gelombang kedua berusaha mempertanyakan siapa perempuan
dan bagaimana pengalaman perempuan mampu menjadi sebuah kajian akademik. Kemudian
gelombang ketiga berciri feminisme global dan multikulturan yang tidak melulu soal Eropa
Barat, tetapi mulai muncul perspektif perempuan dari negara lain.

Membicarakan Patriarki

Billing dan Alveson menggunakan konsep patriarchy (patriarkat) untuk

menggambarka bentuk organisai yang khusus, yakni rumah tangga, dimana ayah memiliki
dominasi tertentu terhadap seluruh anggota keluarga lain dalam hubungannya dengan
keluarga besar (extended family), serta mengontrol semua produksi ekonomi rumah tangga.

Patriarki mendominasi segala aspek kebudayaan masyarakat yang menyebabkan

kesenjaan dan ketidaksetaraan gender yang mempengaruhi kegiatan manusia. Laki-laki
sangat diuntungkan atas ini, ditempatkan sebagai kontrol utama dalam wilayah ekonomi,
politik, sosial, dan psiokologi, sementara perempuan hanya layak pada ranah domestik saja
tidak pada wilayah-wilayah ini, bahkan di institusi pernikahan yang sangat didominasi laki-
laki, makanya ada namanya bapak penghulu bukan ibu penghulu. Eitss, tapi kita tidak akan
membahas dan mempermasalhka itu. Beda server. hehehe

Nilai partriaki yang menempatkan perempuan hanya layak pada ranah

domestik

Nilai patriarki yang kejam menempatkan posisi laki-laki ke dalam posisi yang
superior dan perempuan hanya menjadi pelengkap semata. Kalau kita melihat kebelakang
lagi, pada masa revolusi industri telah banyak diciptakan mesin untuk membantu pekerjaan
manusia di pabrik, namun tetap saja yang mampu merasakan kenikmatan bantuan mesin
tersebut adalah laki-laki. Kemudian pada aliran pemikiran feminis gelombang kedua yang
muncul pasca perang Dunia Kedua pada tahun 1940-an. Di masa ini laki-laki pergi
berperang, dan perempuan yang awalnya hanya ditempatkan di ranah domestik saja (seperti
istilah laki-laki berburu perempuan meramu) mulai mengambil alih di pabrik dan mencicipi
bagaimana rasanya dunia publik. Sayangnya, setelah perang selesai, dimulailah propaganda
agar perempuan kembali ke rumah. Kebayang ga apa yang terjadi selanjutnya?

Propaganda ini berhasil dan bahkan terasa sampai saat ini, dan memunculkan fungsi
yang dikontruski oleh masyarakat terkait peran perempuan yaitu 3R “kasur, dapur, sumur”,
jabarin sendiri dah, aku takut salah ngomong.

Yang pasti perempuan benar-benar dikembalikan ke tempat asalnya (katanya) yaitu di

wilayah domestik. Di dalam keluarga perempuan telah dididik sejak kecil untuk khatam
pekerjaan rumah, seperti memasak, menyapu, dan mencuci. Ketika perempuan tidak mau dan
tidak mampu memasak, kebanyakan hal ini akan dianggap berpotensi mempermalukan
keluarga, karena ketika kelak telah bersuami dan tidak mampu melayani suami nya dengan
baik akan membuat keluarga terlihat tidak mampu mendidik anak gadisnya.

Bukannya urusan perut urusan masing-masing? Kalau di dalam rumah tangga harus
laki-laki yang mencari nafkah dan perempuan yang memasak semestinya itu atas dasar
kesepakatan masing-masing, bukan tuntutan. Pengen juga dong ngerasain air tangan laki-laki.
Hehehe

Patriaki memang melakukan tugasnya masing-masing telah menempatkan laki-laki

pada posisi yang setinggi-tingginya.

Iklan kecap ABC menggambarkan keberpihaknnya pada Feminisme

Kenapa sih? Apa yang spesial dari iklan sebagai strategi marketing itu?

Coba deh teman-teman perhatian setiap adegan dan dialog dalam iklan tersebut,
adalah sebuah slogan yang sangat spesial di akhir iklan itu yang menjadi inspirasi penulis
dalam menulis artikel ini, yaitu “Suami Sejati Masak”.

Feminisme sebagai gerakan yang memperjuangkan kesetaraan mencoba menyadarkan

kita bahwa peran dan fungsi di dalam masyarakan tidak semestinya ditentukan oleh jenis
kelamin, tetapi di tentukan dengan kemampuan seseorang untuk melakukan hal tersebut. Dan
patriarki menutup kesempatan ini, laki-laki yang mampu memasak harus mempertimbangkan
dengan matang untuk melakukan hal itu di rumah tangga karena bentukannya masak tuga
perempuan, dan perempuan yang ingin bekerja dan menjadi wanita karir harus mampu
menguatkan mental dianggap tidak peduli dan tidak merawat keluarga.
 Namun ABC kali ini membuat kita sedikit lega bahwa memasak tidak mengurasi
fungsi laki-laki sebagai suami di dalam rumah tangga. Memasak bisa menjadi ungkapan
kasih sayang terhadap istri atau ungkapan maaf, dan itu bukanlah sesuatu yang susah, karena
dengan Kecap ABC semua masakan jadi nikmat.