DEKONSTRUKSI MAKNA CANTIK PADA IKLAN PRODUK

KECANTIKAN WARDAH
Anggi Frastika1, Indra Wijaya2

Nurmaida3 Tengku Berkah Nila Sari4

indrawijaya05052001@gmail.com Program Studi Pendidikan Bahasa
dan Sastra Indonesia
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara

ABSTRAK
Eksistensti iklan kosmetik sebagai salah satu produk luaran kecantikan, tidak sekadar
memberikan dampak yang positif tetapi juga negatif. Merk iklan kecantikan
memiliki dampak yang cukup berpengaruh dalam proses rekonstruksi asumsi publik
yang beragam, terkhusus tentang makna kecantikan itu sendiri. Kecantikan identik
dengan seorang wanita. Tentu saja banyak sekali asumsi yang beragam dari kaum
perempuan yang membentuk ideology tersendiri mengenai produk-produk
kecantikan. Kecantikan diartikan sedemikian rupa dengan berbagai persepsi dan
argumentasi tiap personal yang melihatnya. Kecantikan tersebut sesuai dengan selera
dan kebutuhan pangsa pasar, sehingga kecantikan tiap-tiap wanita mengalami
pengerdilan, dan menimbulkan arti yang semakin sempit. Pemaknaan paripurna
sebatas fisik belaka, sehingga iklan produk kecantikan digunakan sebagai alat yang
mendominasi dan menghegemoni untuk mengobrak-abrik paradigma yang kemudian
direpresentasikan sesuai dengan kecantikan versi tiap konsumen yang
menggunakannya. Penelitian ini bertujuan untuk membongkar ideologi masyarakat
yang terkandung dalam produk Wardah yang kemudian mendekonstruksi makna
cantik itu sendiri. Dalam proses pembongkaran makna ini penulis menggunakan teori
Jacques Derrida dengan pendekatan Dekonstruksi. Dengan demikian, berdasarkan
hasil analisis dapat disimpilkan bahwa definisi cantik yang terkandung dalam produk
tersebut yaitu ‘cantik sesuai karakternya’. Dari analisis disimpulkan bahwa ideologi
yang terkandung dalam teks iklan tersebut adalah ‘cantik itu putih’. Dekonstruksi
yang dihasilkan adalah cantik itu tidak selalu putih.

Kata kunci: Iklan Kecantikan, Cantik, Karakter, Ideologi, Dekonstruksi.

 ABSTRACT
The existence of cosmetic advertisements as a beauty product does
not only have positive but also negative impacts. Beauty advertising
brands have quite an impact on the process of reconstructing various
public assumptions, especially about the meaning of beauty itself.
Beauty is synonymous with a woman. Of course there are many
different assumptions from women that form their own ideology
regarding beauty products. Beauty is defined in such a way by the
various perceptions and arguments of each person who sees it.
Beauty is in accordance with the tastes and needs of the market
share, so that the beauty of each woman experiences stunting, and
creates an increasingly narrow meaning. The meaning of plenary is
limited to the physical, so beauty product advertisements are used as
a dominating and hegemonic tool to tear apart paradigms which are
then represented according to the beauty version of each consumer
who uses it. This study aims to dismantle the societal ideology
contained in Wardah products which then deconstructs the meaning
of beauty itself. In the process of dismantling this meaning, the writer
uses Jacques Derrida's theory with a deconstruction approach. Thus,
based on the results of the analysis it can be concluded that the
definition of beauty contained in the product is 'beautiful according
to its character'.
Keywords: Javanese proverb, noble values, Wonosari people
I. PENDAHULUAN

Iklan produk kecantikan telah menjadi bagian integral dari kehidupan modern kita,
mempengaruhi persepsi kita tentang kecantikan dan memainkan peran penting dalam
membentuk citra diri. Setiap hari, kita dihadapkan pada iklan-iklan yang mempromosikan
produk-produk kecantikan yang berjanji untuk meningkatkan penampilan kita. Salah satu
merek yang terkenal dalam industri kecantikan adalah Wardah, yang menawarkan berbagai
produk perawatan kulit, kosmetik, dan perawatan rambut. Namun, di balik pesona dan
klaim-klaim produk kecantikan, terdapat peran yang kompleks dalam konstruksi makna
cantik yang perlu ditinjau secara kritis.

Tujuan dari jurnal ini adalah untuk melakukan dekonstruksi makna cantik dalam iklan
produk kecantikan Wardah. Melalui pendekatan dekonstruksi, kami bertujuan untuk
mengungkap dan menganalisis konstruksi makna cantik dalam iklan-iklan Wardah, serta
mengidentifikasi kontradiksi dan konflik makna yang terkandung di dalamnya.

Penelitian ini diarahkan untuk memahami cara iklan-iklan produk kecantikan seperti
Wardah mempengaruhi persepsi kita tentang kecantikan dan dampaknya pada masyarakat.
Mempertanyakan dan menganalisis makna cantik dalam iklan produk kecantikan Wardah
menjadi penting karena dampak yang signifikan pada persepsi dan penilaian masyarakat
terhadap kecantikan. Iklan sering kali memperlihatkan standar kecantikan yang sempit,
mengabaikan keragaman dan keunikan individu, serta menciptakan tekanan untuk
mencapai citra sempurna yang mungkin tidak realistis.

Dalam konteks ini, pendekatan dekonstruksi memberikan wawasan kritis yang dapat
membantu kita memahami bagaimana makna cantik dibangun, diterima, dan ditransmisikan
oleh iklan-iklan produk kecantikan Wardah. Dalam penelitian ini, kami akan
menggunakan pendekatan dekonstruksi sebagai kerangka teoritis untuk menganalisis iklan-
iklan produk kecantikan Wardah. Pendekatan dekonstruksi, yang dikembangkan oleh
Jacques Derrida, mengajukan pertanyaan kritis tentang bagaimana makna dibangun dalam
teks-teks budaya. Melalui analisis dekonstruksi, kami akan melihat bagaimana makna
cantik dikonstruksikan dalam iklan-iklan Wardah dan mengungkap kontradiksi atau konflik
yang mungkin terkandung di dalamnya.

Penelitian ini akan menggunakan pendekatan analisis teks dekonstruksi derrida untuk
menganalisis iklan-iklan produk kecantikan Wardah. Kami akan mengumpulkan sampel
iklan-iklan Wardah yang mencakup berbagai produk kecantikan mereka, seperti perawatan
kulit, kosmetik, dan perawatan rambut. Kami akan menganalisis konten visual dan pesan-
pesan yang terkandung di dalamnya.
 II. METODE PENELITIAN
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan analisis teks dekonstruksi derrida untuk
menganalisis iklan-iklan produk kecantikan Wardah. Kami akan mengumpulkan sampel
iklan-iklan Wardah yang mencakup berbagai produk kecantikan mereka, seperti perawatan
kulit, kosmetik, dan perawatan rambut. Kami akan menganalisis konten visual dan pesan-
pesan yang terkandung di dalamnya.

III. HASIL DAN PEMBAHASAN

Dari observasi dan responden yang peneliti wawancara, peneliti memperoleh data
sebagai berikut:

Konstruksi Makna Cantik dalam Iklan Produk Kecantikan Wardah:

1. Standar Kecantikan: Dalam iklan-iklan Wardah, standar kecantikan yang dihadirkan

cenderung mengikuti paradigma kecantikan yang sempit. Iklan seringkali menampilkan
model dengan kulit sempurna, rambut indah, dan fitur wajah yang simetris. Hal ini
menciptakan persepsi bahwa hanya tampilan tertentu yang dapat dianggap cantik,
sementara keberagaman dalam penampilan tidak diberikan perhatian yang cukup.
2. Visualisasi Produk: Wardah menggunakan teknik visual yang menarik dalam iklannya
untuk mempromosikan produk-produk kecantikan mereka. Model-model yang
dihadirkan dalam iklan-iklan ini seringkali menampilkan kulit yang sempurna, rambut
yang indah, dan tampilan yang menarik. Visualisasi produk ini menciptakan citra
idealis tentang bagaimana seseorang dapat terlihat setelah menggunakan produk
Wardah.
3. Janji Perbaikan Penampilan: Iklan-iklan Wardah seringkali menjanjikan perbaikan
penampilan melalui penggunaan produk-produk mereka. Pesan-pesan ini memberikan
kesan bahwa menggunakan produk Wardah akan membuat seseorang lebih cantik, lebih
percaya diri, dan lebih sukses dalam kehidupan. Namun, perbaikan penampilan yang
dijanjikan ini seringkali tidak realistis dan bisa menciptakan ekspektasi yang tidak
dapat dicapai oleh banyak orang.

Pembahasan:

Implikasi Konstruksi Makna Cantik dalam Iklan Produk Kecantikan Wardah:

1. Pengaruh pada persepsi kecantikan: Konstruksi makna cantik dalam iklan-iklan Wardah
dapat mempengaruhi persepsi masyarakat tentang kecantikan. Standar kecantikan yang
sempit yang dihadirkan dalam iklan dapat menciptakan tekanan pada individu untuk
mencapai tampilan yang sesuai dengan standar tersebut. Ini dapat mempengaruhi
persepsi diri dan citra tubuh, serta memberikan gambaran yang tidak realistis tentang
kecantikan.
2. Dampak pada harga diri: Janji perbaikan penampilan dalam iklan-iklan Wardah juga
dapat mempengaruhi harga diri individu. Ketika iklan mengimplikasikan bahwa
penggunaan produk Wardah akan membuat seseorang lebih cantik dan sukses, hal ini
dapat menimbulkan rasa tidak percaya diri atau ketidakpuasan pada individu yang
merasa tidak mencapai standar kecantikan yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
3. Pertimbangan tentang inklusivitas dan keragaman: Konstruksi makna cantik dalam
iklan-iklan Wardah sering kali mengabaikan keragaman dalam penampilan dan tidak
memberikan perhatian yang cukup pada inklusivitas. Hal ini dapat menciptakan
 persepsi yang tidak seimbang tentang kecantikan, yang tidak mencerminkan keragaman
sebenarnya dalam masyarakat. Ini dapat mengecualikan individu yang tidak sesuai
dengan standar kecantikan yang dipromosikan dalam iklan tersebut.

Refleksi dan Pertimbangan: Dalam menghadapi konstruksi makna cantik dalam iklan
produk kecantikan Wardah, penting bagi individu untuk menjadi konsumen yang kritis dan
reflektif. Menyadari bahwa iklan-iklan tersebut menciptakan gambaran yang tidak realistis
tentang kecantikan dapat membantu individu untuk mengembangkan persepsi yang lebih
seimbang tentang diri mereka sendiri dan orang lain. Selain itu, peningkatan kesadaran akan
inklusivitas dan keragaman dalam standar kecantikan dapat mendorong perubahan yang lebih
positif dalam industri kecantikan secara keseluruhan.

IV. KESIMPULAN
Berdasarkan uraian pembahasan diatas maka dapai disimpulkan bahwa:
Dekonstruksi makna cantik dalam iklan produk kecantikan Wardah mengungkapkan konstruksi
yang sempit dan tidak inklusif tentang kecantikan. Standar kecantikan yang ditampilkan dalam
iklan, visualisasi produk yang idealis, dan janji perbaikan penampilan yang tidak realistis dapat
mempengaruhi persepsi masyarakat tentang kecantikan dan harga diri individu. Penting bagi
individu untuk mengembangkan kritis dan reflektif terhadap pesan-pesan dalam iklan
kecantikan dan mempromosikan pemahaman yang lebih seimbang dan inklusif tentang
kecantikan.
 DAFTAR PUSTAKA

1. Derrida, J. (1976). Of Grammatology. Johns Hopkins University Press.

2. Eco, U. (1979). The Role of the Reader: Explorations in the Semiotics of Texts. Indiana
University Press.
3. Fairclough, N. (1995). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language.
Routledge.
4. Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices.
Sage Publications.
5. Kilbourne, J. (1999). Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We
Think and Feel. Free Press.
6. Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. (2017). Social Communication in Advertising:
Consumption in the Mediated Marketplace. Routledge.
7. McRobbie, A. (2009). The Aftermath of Feminism: Gender, Culture and Social Change.
Sage Publications.
8. Munshi, D., & Kurian, P. A. (2018). Deconstructing the Representation of Women in
Indian Television Advertisements. Communication, Culture & Critique, 11(4), 567-584.
9. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2019). Consumer
Behavior: A European Perspective. Pearson Education Limited.
10. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising.
Marion Boyars Publishers.