ANALISIS GAMBARAN KONSEP CANTIK DI IKLAN NIVEA

#EXTRACARE FOR EXTRAWOMEN

INDONESIAN LANGUAGE B SL
Cat. 2b

EXTENDED ESSAY:
Bagaimana iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women menggambarkan konsep
cantik perempuan Indonesia?

Word Count: 3861

 DAFTAR ISI
DAFTAR ISI……………………………………………………………………….…1

BAB I- PENDAHULUAN…………………………………………………………...2

BAB II- PEMBAHASAN…………………………………………………………....5

2.1 Analisis Kecantikan Atlet Perempuan……………………………………..5

2.1.1 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya…………………………....5

2.1.2 Analisis Visual…………………………………………………...7

2.2 Analisis Kecantikan Perempuan Bertubuh Besar…………………………..9

2.1.1 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya……………………………9

2.1.2 Analisis Visual…………………………………………………..11

2.3 Analisis Kecantikan Perempuan Tuli……………………………………...12

2.1.1 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya…………………………...12

2.1.2 Analisis Visual…………………………………………………..14

BAB III-PENUTUP………………………………………………………………….16

3.1 Kesimpulan……………………………………………………………….16

3.2 Saran………………………………………………………………………16

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………………...17
 BAB I
PENDAHULUAN
Media massa memainkan peran besar dalam menemukan identitas seorang individu,
karena media beredar dalam kehidupan banyak orang, apalagi di zaman modern sekarang. Hal
tersebut bisa dikatakan media yang menjadi alat komunikasi dan pesan-pesan disampaikan, salah
satunya secara visual. Di dalam dunia media massa, iklan merupakan suatu ragam cara untuk
meyakinkan calon konsumen terhadap hal yang ditujukannya. Iklan berada dimana-mana dan
kekuatan yang dimilikinya mampu memberi dampak kepada orang- orang yang hidup di era ini.
Dengan kehadirannya yang dimana saja, iklan memiliki kemampuan untuk merubah dan
meninggalkan kesan pada persepsi masyarakat. Hal ini dapat dicapai dengan usaha dalam
menciptakan kesadaran dan pengetahuan, dan menjadi pengingat yang efisien, pembuka jalan,
maupun meyakinkan kembali pihak pembeli dan juga yang tertarik pada suatu produk. Salah satu
persepsi masyarakat yang diakibatkan oleh iklan adalah konsep kecantikan.
Pada abad ke-21, media, khususnya media visual, mengambil peran yang penting dalam
membentuk persepsi masyarakat tentang berbagai hal, termasuk kecantikan. Dengan
menggunakan pemeran perempuan yang memiliki penampilan luar yang mirip, dengan fitur-fitur
yang telah disebutkan sebelumnya, media dianggap telah menanamkan konsep kecantikan di
Indonesia yang telah menyebabkan banyak perempuan kehilangan percaya diri. Tetapi, media
terus menerus menggunakan perempuan-perempuan seperti demikian oleh karena mereka takut
kehilangan penonton, yang tertarik pada suatu iklan, film, sinetron, atau bahkan berita jika
pemeran nya terlihat cantik. Salah satu media yang melihat pentingnya menggunakan pemeran
perempuan yang cantik adalah iklan, yang tidak hanya ingin menarik perhatian penonton, tetapi
juga pembeli. Namun, iklan-iklan yang seringkali mengakibatkan kontroversi adalah iklan-iklan
produk kecantikan, yang dikatakan mengajak wanita untuk merubah penampilan fisiknya secara
keseluruhan.
Perubahan persepsi masyarakat oleh karena iklan terjadi saat Nivea, sebuah perusahaan
produk kecantikan asal Jerman yang telah hadir di Indonesia, mengunggah iklan dengan slogan
#ExtraCare for Extra Women pada 11 September 2019 di saluran youtube mereka. Dengan
menggunakan pemeran-pemeran perempuan yang seringkali tertindas dan terdiskriminasi oleh
masyarakat karena penampilan fisik dan keterbatasan mereka, iklan ini menunjukkan bahwa
perempuan-perempuan harus tetap percaya diri meskipun memiliki kekurangan masing-masing.
 Kata cantik menurut Kamus Besar Indonesia didefinisikan sebagai 1 elok;molek (tt
wajah, muka perempuan); 2 indah dl bentuk dan buatannya; 1 sangat rupawan (tt orang
perempuan); 2 cantik (bagus) sekali (antara bentuk). Kata Cantik merupakan suatu hal yang
universal dan tidak bisa diberi patokan pada satu wujud. Kata tersebut, dapat dimaknai dengan
arti yang tidak sama persis karena akan bergantung pada pendapat seseorang yang subjektif
sifatnya. ‘Cantik’, seperti defenisi yang ditulis di atas, banyak dikaitkan dengan perempuan.
Namun, seringkali perempuan yang tidak dianggap “cantik” akan didiskriminasi.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, diskriminasi didefinisikan sebagai pembedaan
perlakuan terhadap sesama warga negara (berdasarkan warna kulit, golongan, suku, ekonomi,
agama, dan sebagainya). Masalah diskriminasi merupakan masalah yang mendunia dan bersifat
global karena dapat terjadi di negara manapun dan terhadap siapapun. Komentar-komentar
diskriminatif yang telah dipajang dalam iklan Nivea seringkali menyinggung tentang kecantikan
sang pemeran, oleh karena mereka tidak seperti pemeran-pemeran iklan produk kecantikan
lainnya.
Standar secara universal untuk seseorang dianggap cantik, yang pertama dikembangkan
oleh negara-negara barat dan telah diadopsi di benua Afrika dan Asia adalah sesuatu yang
disebut sebagai “​universal feature of beauty”​ . Standar ini mencakup fitur-fitur tubuh seperti
tubuh yang tinggi, langsing, berkulit putih, mata yang berbinar dan lebar, serta hidung kecil dan
mancung (Berry, 2007).
Namun konsep kecantikan juga dapat dibedakan antara zaman, yaitu klasik, modern dan
postmodern, dimana kecantikan klasik ditentukan oleh masing-masing budaya, kecantikan
modern ditentukan secara universal dan diakui secara seragam seperti kulit putih, tubuh langsing,
dan rambut panjang, dan kecantikan postmodern yang mengacu pada makna pluralitas, dengan
citra diri yang bersih, dan bersifat sangat subjektif (N.M Wiasti 2010). Oleh karena itu, bisa
dikatakan bahwa Iklan Nivea ini menunjukkan kecantikan postmodern, yang mungkin telah
disebabkan oleh perkembangan zaman.
Indonesia adalah negara yang terdiri dari jutaan penduduk yang memiliki fitur
penampilan fisik serta hobi, talenta, dan keterbatasan yang berbeda-beda. Tetapi, media dalam
bentuk visual, audio, maupun tulisan seringkali menampilkan orang Indonesia, khususnya
perempuan, dalam konsep yang sama. Hal ini menimbulkan banyak permasalahan karena
Indonesia sendiri terdiri dari berbagai ragam suku yang memiliki penampilan fisik serta budaya
yang berbeda-beda: ada yang kulitnya lebih gelap daripada yang lain, ada yang memiliki rambut
ikal, dan ada yang bertubuh kecil dan bertubuh besar.

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan, rumusan pertanyaan atau
research question yang akan dibahas dalam esai ini adalah ​bagaimana iklan ​Nivea #ExtraCare
for Extra Women menggambarkan konsep cantik perempuan Indonesia?

​Untuk menjawab rumusan pertanyaan tersebut, metode yang akan digunakan adalah
deskriptif campuran yang akan menganalisis pilihan kata-kata serta visual iklan yang
menggambarkan kecantikan perempuan di Indonesia.
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Analisis Kecantikan Atlet Perempuan
Adegan pertama dalam iklan Nivea #​ExtraCare for Extra Women dimulai dengan
seorang juara ​Mixed Martial Arts, ​bernama Priscilla Hertati Lumban Gaol yang akrab dipanggil
“Tathie”. Walaupun Tathie tidak menjadi perempuan yang bekerja di kantor, seperti yang
diinginkan orang tuanya, atau tidak memiliki tubuh seperti perempuan biasanya, Tathie muncul
dalam iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women untuk memberikan pesan kepada semua
perempuan bahwa menjadi berbeda secara fisik maupun perilaku atau jika seseorang tidak
dianggap “cantik” bukanlah suatu masalah, tetapi justru kemampuan dan prestasinya yang lebih
penting.
2.1.2 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya
Terdapat beberapa komentar-komentar sosial media pada detik​ 0:19-0:22 ​yang menggambarkan
persepsi masyarakat Indonesia mengenai kecantikan seperti:
“cewek kok sangar ya..”
“ kekar kayak cowok”
“ototnya seram”
“ini sih bikin laki minder”
Kutipan teks-teks berikut ini berkaitan dengan perempuan yang mempunyai bentuk tubuh
berotot dan kekar. Teks menyatakan “cewek kok sangar ya” memberikan gambaran bahwa
menurut masyarakat, perempuan tidak boleh sangar. Sangar adalah kata lain untuk orang yang
menyeramkan atau sosok yang galak. Kesan dan pesan yang akan disampaikan adalah
perempuan tidak boleh menyeramkan dan galak oleh karena itu tidak boleh kekar dan berotot.
Sebagaimana diungkapkan dalam komentar berikutnya yang ada di sampingnya memperkuat
pesan dengan kata-kata “ototnya seram”
Selain itu pada tampilan visual tersebut juga digunakan persepsi umum pria terhadap
perempuan yang kekar berotot. Dalam ungkapan “ini sih bikin laki minder” terkandung pesan
bahwa pria takut dan kehilangan selera dan kepercayaan dirinya jika berhadapan dengan
perempuan seperti ini, artinya pria tidak menyukai perempuan dengan badan kekar. Pesan seperti
ini menyudutkan perempuan yang gemar berolahraga, para atlet misalnya yang kebanyakan
bertubuh kekar akan merasa tersudutkan dengan pandangan seperti ini.
 Pesan lain yang disampaikan dalam teks “ kekar kayak cowok” adalah bahwa menurut
masyarakat, perempuan tidak boleh berotot karena hanya pria yang pantas berotot. Digambarkan
bahwa perempuan kekar akan seperti pria. Pesan ini pun selain menyudutkan juga mengandung
bahaya karena akan mendorong perempuan untuk malas berolahraga agar tidak kekar.
Pada penggalan kalimat “ ini sih bikin laki minder” penggunaan kata “sih” sekali lagi
muncul dan dipakai. Akhiran “sih” merupakan ungkapan kekecewaan dan ketidaksetujuan
terhadap suatu hal. Dalam hal ini adalah ketidak setujuan terhadap perempuan berotot dan
menyeramkan.
Demikian juga penggunaan kata “yaa” di akhir kalimat “Cewek kok sangar yaaa..”.
Merupakan ungkapan yang seolah merupakan pertanyaan retoris tanpa perlu jawaban bahwa
cewek jangan sangar. Ungkapan- ungkapan tersebut mendiskriminasikan perempuan yang
berotot. Secara keseluruhan, persepsi kecantikan masyarakat Indonesia yang digambarkan oleh
iklan ini menunjukkan bahwa memiliki tubuh yang kekar dan berotot adalah suatu kekurangan.
Selain menunjukkan komentar-komentar negatif dari media sosial, terdapat juga
percakapan atau dialog dari Tathie sendiri. Percakapan yang dilakukan oleh tokoh-tokoh cerita
biasanya juga dimaksudkan untuk menggambarkan sifat-sifat tokoh yang bersangkutan.
Percakapan akan mencerminkan perwatakan tokoh pelakunya (Nurgiyantoro, 2010:286).
Salah satu kalimat yang diucapkan oleh Tathie pada awal iklan adalah “wajarlah ya….
setiap perempuan selalu menutupi kekurangannya…” (​0:01-0:05), dan ini menunjukkan bahwa
Priscilla juga memikirkan tentang komentar-komentar negatif mengenai tubuhnya yang tidak
seperti perempuan-perempuan lainnya. Dalam kalimat ini Tathie mengungkapkan bahwa dia
harus menutupi kekurangannya, yang menunjukkan bahwa ia tidak percaya diri oleh karena
kekurangannya yang harus ia tutupi.
Namun, pada detik ​0:44-0:49​, sifat pejuang dari Tathi terlihat, dengan kalimat, “karena
yang paling susah itu bukan melawan orang lain, tetapi melawan ​negative-​ nya diri sendiri”.
Dengan menggunakan kata “melawan”, yang identik dengan keberanian dan kekuatan, Tathie
digambarkan sebagai tokoh yang heroik.
Pada akhir iklan, Tathie menyatakan, “kita ​extra strong​,” (​0:53-54​) yang mengacu
kepada kekuatan fisik, sekaligus kekuatan mental yang dapat mengabaikan komentar-komentar
negatif dari orang lain. Oleh sebab itu, Tathie dapat menutupi “kekurangan” nya, yaitu tubuh
kekarnya yang dianggap tidak cantik oleh masyarakat, dengan kekuatan nya, yang menjadi
kelebihannya. Priscilla dianggap menjadi perempuan #​Extra,​ atau “ekstra” yang berarti “​sangat;
luar biasa.”​
Dapat disimpulkan bahwa iklan ini secara jelas menggambarkan Tathie sebagai
perempuan yang tidak dianggap sesuai dengan definisi kecantikan modern, oleh karena tubuhnya
yang kekar, namun dapat dianggap sebagai perempuan cantik postmodern oleh karena sifat
pemberani dan kekuatan nya yang adalah suatu kecantikan batin.
Dengan cara ini, iklan mempengaruhi nilai- nilai dan keyakinan dasar yang dimiliki
penonton, serta gaya hidup dan sikap penonton (Nurudin 2007:167). Karena iklan banyak
beredar dimana- mana kemungkinannya untuk merubah pola pikir seseorang itu sangat tinggi.
Oleh sebab itu, melalui Tathie, iklan Nivea ini mengajarkan nilai keberanian dan kekuatan, suatu
aspek yang dapat diperoleh dengan menggunakan produk Nivea.
2.1.2 Analisis Visual

Fragmen 1. Terambil dari detik 0:22

Selain kata-kata, visual juga adalah aspek yang cukup penting untuk menyampaikan atau
menguatkan suatu pesan dalam iklan. Elemen-elemen yang mencakup aspek visual dalam iklan
ini termasuk sudut pandang lensa kamera, serta komunikasi non-verbal yang melalui ekspresi
wajah, bahasa tubuh, dan penampilan.
 Menurut Mustafa (2015), ada tiga sudut pandang dalam pengambilan gambar, salah
satunya adalah ​high angle,​ atau metode pengambilan gambar di atas objek atau garis mata orang,
yang ingin memberikan kesan psikologis bahwa objek tampak tertekan. Sudut pandang kedua
adalah ​eye level atau kamera yang sejajar dengan objek, yang ingin memberi kesan psikologis
bahwa objek itu adalah setara atau sederajat. Terakhir adalah sudut pandang ​low angle,​ atau
pengambilan gambar dari bawah objek, yang ingin menyampaikan kesan psikologis bahwa objek
tersebut berwibawa.
Dalam adegan ini, sudut pandang lensa kamera nya adalah ​low angle, ​yang mungkin
digunakan untuk memperkuat pesan iklan bahwa Tathie adalah seorang sosok yang kuat dan
berwibawa.
Namun tanda-tanda di sekitar Tathie tampak tidak menunjukkan hal tersebut. Metode
komunikasi non-verbal yang pertama, ekspresi wajah, terdiri dari berbagai emosi, yaitu
kebahagiaan, kesedihan, ketakutan, keterkejutan, kemarahan, kejijikan, dan minat (Mulyana,
2010: 378). Sedangkan metode komunikasi non-verbal yang kedua adalah bahasa tubuh, yang
dapat digunakan sebagai unsur simbolik melalui gerakan setiap anggota tubuh (Mulyana,
2007:353). Metode komunikasi non-verbal yang ketiga adalah penampilan, yang mengacu pada
karakteristik fisik orang yang bersangkutan, seperti bentuk tubuh, warna kulit dan bahkan
busananya (Mulyana, 2010:392). Tanda-tanda visual lainnya dapat dianalisis melalui semiotika
Charles Sander Pierce, yang menggunakan tiga elemen dasar semiotika yaitu tanda (sesuatu yang
ditangkap panca indra manusia), objek (realitas atau apa saja yang dianggap ada yang dirujuk
dari tanda), serta interpretant (penafsiran makna dari tanda (Budiman, 2005:49-53, Hoed,
2011:19-26).
Ekspresi muka Tathie dalam fragmen ini menunjukkan kesedihan, akibat dari
komentar-komentar diskriminatif yang telah dibahas sebelumnya. Sedangkan bahasa tubuh nya
dapat dilihat melalui tangan nya yang dikepal, yang secara psikologis menunjukkan agresi,
frustasi, atau mungkin kesiapan untuk menyerang (Schubert, 2004:757-769). Dalam adegan ini,
penampilan Tathie juga terlihat berbeda dengan perempuan-perempuan lain, mulai dari ototnya
yang kekar, hingga pakaian olahraga nya yang tidak terlalu tertutup, sesuatu yang tidak biasa di
Indonesia. Oleh karena penampilannya yang tampak berbeda, Tathie dicaci-maki oleh
masyarakat, dan itu menyebabkan nya menjadi sedih atau bahkan marah, seperti yang diindikasi
oleh ekspresi wajah dan bahasa tubuhnya.
 Dalam iklan ini juga terdapat produk Nivea yang ditampilkan dan diletakan di sebelah
Tathie. Menurut semiotika C.S Pierce, tanda ini mungkin melambangkan bahwa Tathie mungkin
dapat menutupi kekurangan nya tersebut dengan menggunakan produk dari Nivea.

2.2 Analisis Kecantikan Perempuan Bertubuh Besar

Tokoh kedua yang muncul dalam iklan Nivea #ExtraCare for Extra Women adalah
Aditira Hanim, seorang perancang busana untuk pakaian ukuran besar sekaligus seorang tokoh
yang aktif di media sosial. Adanya Aditira Hanim dalam iklan kecantikan adalah hal yang cukup
jarang, oleh karena ia dianggap tidak sesuai dengan definisi kecantikan modern. Latar belakang
Aditira juga cukup penting dalam iklan ini, oleh karena selama ia bersekolah, ia sering dirundung
dan tidak memiliki teman. Namun hal ini memotivasi Aditira untuk unggul dalam hal lain,
termasuk prestasi akademik dan menjadi seorang perancang busana dan pebisnis sukses. Oleh
karena itu, Aditira diketahui untuk menjadi sosok yang sukses walaupun telah mengalami
diskriminasi.
2.2.1 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya
Terdapat beberapa komentar-komentar sosial media pada detik 0:11-0:16 yang menggambarkan
persepsi masyarakat Indonesia mengenai kecantikan seperti:
“Dia besar banget ya”
“Style khusus gemuk”
“Coba kurus pasti cantik”
“Ini plus size banget sih”
Penggunaan kata “besar banget” adalah penggambaran tentang besar yang diluar batas.
Kata banget adalah sebuah kata tidak resmi atau bahasa pergaulan yang bermakna sepadan
dengan kata “sangat.” Kata ini digunakan untuk penguat atau untuk melebih-lebihkan. Sehingga
makna secara keseluruhan adalah perempuan yang sangat besar ukuran badannya. Dapat
dibayangkan perasaan orang yang berbadan besar seangainya dikatai orang dengan sebutan
“besar banget”. Tentu orang tersebut akan tersinggung dan sakit hati.
Ungkapan “besar banget” seolah tidak cukup maka diberi penegasan dengan “gemuk”.
Dalam kamus KBBI gemuk berarti ​besar karena banyak dagingnya (tentang tubuh dan
sebagainya). Pengulangan makna dengan menggunakan gaya bahasa paralelisme ini adalah cara
iklan untuk mempengaruhi penonton dan memperkuat pesannya. Dengan cara ini, iklan
mempengaruhi nilai- nilai dan keyakinan dasar yang kita miliki seperti pendapat Rymong
Williams (Douugbag, 2012). Seperti yang dijelaskan oleh standar “​universal feature of beauty​”,
salah satu fitur yang membuat seorang perempuan dianggap “cantik” adalah jika ia memiliki
tubuh yang langsing. Namun, Adhitira memiliki tubuh yang besar, oleh karena itu, ia dianggap
tidak cantik oleh masyarakat. Sedangkan pendapat ini masih dapat dipertanyakan karena jelas
bahwa cantik itu relatif dan subyektif. Bahkan aspek kecantikan ini pun mungkin berbeda. Bagi
pria pecinta badan besar mungkin menganggap bahwa perempuan yang cantik adalah yang
berbadan besar dan kurang menyukai perempuan yang kurus. Pesan ini menunjukkan
diskriminasi terhadap perempuan bertubuh besar.
Kalimat berikutnya yang bermakna sama dengan hal itu adalah “plus size banget”. Pesan
paralel yang disampaikan dengan menggunakan kata besar sekali dan gemuk masih diperkuat
dengan kalimat yang lain yang bermakna sama. Jika menggunakan hitungan maka terdapat tiga
frasa yang menyudutkan perempuan berbadan besar. Frasa “​plus size banget”​ artinya berukuran
sangat besar sekali. Kalimat ini disampaikan dengan menggunakan bahasa gaul atau bahasa
sehari-hari kalangan menengah ke atas atau yang terbiasa dengan menggunakan bahasa Inggris
karena menggunakan campuran “​size”​ untuk mengganti ukuran.
Selain menggunakan teknik paralelisme secara berulang dengan pesan yang sama, ada
juga komentar menggunakan teknik kontras untuk mempertegas pesan. Kontras makna kata
gemuk dipakai disini yaitu ungkapan “coba kurus pasti cantik”. Memberi pesan dengan
menggunakan kata yang berlawanan adalah cara mempertegas pesan bila tidak gemuk, bila kurus
maka cantik.
Dialog yang muncul ikut memperkuat pesan visual teks yang menyertainya. Dialog ini
juga memunculkan kesan dan membentuk citra yang bersangkutan. Pada dialog terungkap bahwa
setelah kata “gemuk” diikuti dengan ekspresi tawa “ha ha ha”. Ekspresi ini adalah ungkapan
mentertawakan atau dengan kata lain seseorang yang gemuk akan pantas untuk ditertawakan.
Pesan diskriminatif yang muncul adalah merundung atau mentertawakan orang gemuk adalah
benar dan baik-baik saja.
Kemudian pada ungkapan “plus size banget” dilengkapi dengan kata tambahan “sih”
yang sesungguhnya merupakan kata tambahan yang mengungkapkan kekesalan. Menurut KBBI
kata “sih” adalah ​kata penambah atau penegas dalam kalimat tanya, menyatakan masih bimbang
atau belum pasti benar; gerangan​. Dengan demikian masyarakat Indonesia menganggap bahwa
memiliki tubuh besar adalah sesuatu yang mengesalkan dan mengecewakan.
Di Samping komentar-komentar diskriminatif, Adhitira juga mengucapkan beberapa
kalimat. Pada detik (​0:09-0:16​) Adhitira berkata “memang minder awalnya,...gak pede.” Kalimat
yang cukup eksplisit ini menunjukkan jatuhnya percaya diri Adhitira akibat dari
komentar-komentar diskriminatif yang ia dengar.
Namun pada detik (​0:34-0:38​) Adhitira mengucapkan “orang tidak ditentukan dengan
seberapa besar dirinya, namun seberapa besar mimpinya.” Dengan menekankan kata “besar”
dalam dua konteks yang berbeda, Adhitira menyimpulkan bahwa ia tidak perlu merasa malu
dengan sesuatu yang dianggap menjadi kekurangannya, namun ia dapat percaya diri karena ia
memiliki mimpi yang besar dan dapat sukses.
Kalimat terakhir yang diucapkan Adhitira pada detik (​0:54-0:57​) adalah “kita ​extra big​”
yang mengacu kepada mimpinya yang besar, bukan tubuhnya. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa Adhitira digambarkan sebagai perempuan yang tidak dianggap sebagai
perempuan cantik modern, dengan yang dapat disimpulkan dari komentar-komentar diskriminatif
masyarakat mengenai tubuhnya yang besar. Namun Adhitira dapat dianggap sebagai perempuan
cantik postmodern, oleh karena ia memiliki mimpi yang besar dan adalah sosok yang sukses, dan
itu adalah suatu kecantikan batin.
2.2.2 Analisis Visual

Fragmen 2. Terambil dari Video detik 00:17

Dalam adegan ini, sudut pandang lensa kamera adalah ​eye level,​ yang mengindikasikan
kesetaraan, dan mungkin sudut pandang kamera ini dipilih oleh karena iklan ini ingin
memberikan pesan bahwa walaupun tubuh Adhitira besar, ia tetaplah manusia setara yang tidak
pantas untuk didiskriminasi. Sedangkan ekspresi wajahnya yang sedih menunjukkan bahwa
komentar-komentar negatif yang didengar oleh nya membuat nya sedih, atau seperti yang ia
katakan dalam dialog ini adalah “gak pede.” Penampilan Adhitira ini juga berbeda dengan dua
tokoh lainya, oleh karena pakaian nya lebih feminim, dengan mengenakan rok dan bukan celana.
Pakaian ini cocok dengan Adhitira karena dia adalah seorang perancang busana, dan juga dapat
menyampaikan pesan bahwa walaupun tubuh Adhitira besar, ia tetap dapat tampil modis.
Sedangkan tanda lain yang terlihat dalam adegan ini adalah bahwa Adhitira sedang
memegang gaun ukuran kecil dan mendekatkannya kepada tubuhnya. Menurut semiotika C.S
Pierce, ini menunjukkan bahwa Adhitira ingin terlihat modis dengan pakaian-pakaian bagus,
namun tidak dapat mengenakan pakaian tersebut oleh karena tidak muat. Penggambaran
kecantikan modern sekali lagi terlihat disini, di mana seseorang dianggap cantik berdasarkan
pakaian yang digunakan.

2.3 Analisis Kecantikan Perempuan Tuli

Tokoh ketiga dalam iklan ini adalah Amanda Farliany, seorang youtuber tuli yang
membuat konten dengan bahasa isyarat. Seperti tokoh-tokoh lain dalam iklan ini, Amanda
Farliany seringkali menjadi korban diskriminasi, namun ia mengabaikan kata-kata yang
insensitif, dan menjadi seorang motivator sukses.
2.3.1 Analisis Pilihan Kata dan Maknanya
Terdapat beberapa komentar-komentar sosial media pada detik 0:24-0:28 yang menggambarkan
persepsi masyarakat Indonesia mengenai kecantikan seperti:
“ngomong apa sih”
“kasihan ya, tuli…”
“lucu ngomongya”
“sayang ya, padahal cantik”
Mirip dengan komentar-komentar diskriminatif sebelumnya, kutipan-kutipan di atas
menunjukkan ketidakpedulian masyarakat terhadap orang-orang yang berkebutuhan khusus.
Kutipan pertama diakhiri dengan kata “sih”, dan seperti yang telah dibahas sebelumnya, akhiran
ini mengungkapkan rasa kekesalan. Walaupun orang-orang yang berkebutuhan khusus
seharusnya dikasihani, justru kekurangan ini menjadi sesuatu yang mengesalkan dan
mengecewakan bagi masyarakat yang sebenarnya tidak harus mengalami kesusahan seperti
penderitanya. Kemudian kalimat ini juga mengujarkan “ngomong apa” oleh karena orang yang
menulis komentar itu tidak dapat mengerti apa yang sedang dibicarakan oleh Amanda, dan ini
sekali lagi menunjukkan sifat ketidakpedulian masyarakat.
Kutipan “kasihan ya, tuli” diakhiri dengan elipsis, yang menunjukkan bahwa suatu
kalimat yang belum diselesaikan. Mungkin orang yang membuat komentar itu terhabis kata-kata
atau sebenarnya memiliki kata-kata yang bersifat negatif. Walaupun kutipan ini jauh lebih
simpatis dibandingkan dengan kutipan sebelumnya, dan bahkan menggunakan kata “tuli” yang
dianggap lebih sopan dari “tunarungu.”, kutipan ini menunjukkan bahwa orang yang menulis
komentar tersebut merasa lebih mampu dibandingkan Amanda atau orang-orang tuli lainnya.
Masyarakat seringkali menganggap bahwa orang berkebutuhan khusus tidak mampu untuk
berprestasi dan harus dikasihani, namun stigma ini menyebabkan orang-orang tersebut merasa
rendah diri dan pesimis.
Selanjutnya, iklan ini juga menggunakan kutipan “lucu ngomongnya,” yang
menggambarkan bahwa kekurang seseorang adalah sesuatu yang dapat menjadi bahan tertawaan.
Menurut KBBI, kata “lucu” berarti ​menggelikan hati; menimbulkan tertawa; jenaka​. Mirip
dengan komentar-komentar sebelumnya, komentar ini menunjukkan ketidakpedulian masyarakat
dan persepsi mereka bahwa orang-orang berkebutuhan khusus tidak mampu untuk berprestasi.
Kutipan terakhir yang ditulis untuk Amanda adalah berbeda dengan kutipan-kutipan
sebelumnya, yaitu “sayang ya, padahal cantik.” Kecantikan yang dirujuk di sini adalah
kecantikan modern yang ditentukan secara universal dan diakui secara seragam seperti kulit
putih, tubuh langsing, dan rambut panjang, oleh karena seperti deskripsi tersebut, Amanda
memiliki rambut panjang dan lurus, serta kulit yang cerah. Namun oleh karena kebutuhan khusus
nya, Amanda dianggap tidak sepadan dengan perempuan-perempuan lainnya yang memiliki
fitur-fitur fisik yang mirip, namun tidak memiliki kebutuhan khusus.
Selain komentar-komentar media sosial, terdapat juga kalimat-kalimat yang diucapkan
Amanda sendiri melalui bahasa isyarat. Pada detik (​0:23-0:27​) Amanda mengucapkan kalimat
yang mungkin seringkali diucapkan orang lain kepadanya, yaitu “dengar saja, ga perlu bicara.”
Ujaran “ga perlu bicara” menunjukkan bahwa Amanda tidak memiliki hak untuk bersuara oleh
karena kebutuhan khusus nya, dan hal tersebut membuatnya tidak percaya diri.
Namun pada detik (​0:38-0:42​) Amanda mengucapkan “Kalau kita tidak terdengar,
perubahan tidak dapat terjadi.” Kalimat ini ironis oleh karena Amanda yang dikatakan tidak
dapat “bersuara” dapat menggunakan suaranya untuk menjadi sesuatu yang inspiratif, dan
orang-orang yang menganggap dirinya lebih mampu banding Amanda justru menggunakan
suaranya untuk sesuatu negatif. Hal ini membuat Amanda terlihat sebagai sosok yang inspiratif
dan positif, dan menunjukkan bahwa kekurangannya tidak menghindarinya dari prestasi.
Terakhir, pada detik (​0:59-1:01​) Amanda mengucapkan kalimat “kita ​Extra Loud”​
dimana ​Loud​ mengacu kepada kemampuan Amanda untuk menggunakan suaranya untuk sesuatu
yang positif. Di sini, Amanda dianggap sebagai perempuan ekstra atau luar biasa oleh karena
seperti perempuan-perempuan sebelumnya, Amanda dapat menggunakan kekurangan nya untuk
hal yang positif dan justru menjadi kelebihan nya.
 Dapat disimpulkan bahwa Amanda disini digambarkan sebagai perempuan yang cantik
secara modern dan postmodern, namun tidak dianggap sepadan dengan perempuan-perempuan
lainnya karena kebutuhan khususnya.
2.3.2 Analisis Visual

Fragmen 3. Terambil dari Video detik 00:28

Pada adegan ini, kamera angle yang diambil adalah eye level, yang mirip seperti adegan
sebelumnya, digunakan untuk mengindikasikan kesetaraan, meskipun Amanda memiliki
kebutuhan khusus.
Selanjutnya, seperti tokoh-tokoh sebelumnya, ekspresi wajah Amanda terlihat sedih, oleh
karena komentar-komentar insensitif. Sedangkan bahasa tubuh Amanda dapat terlihat melalui
tangan nya yang disilang, yang secara psikologis mengindikasikan bahwa Amanda merasa tidak
nyaman dengan apa yang dikatakan oleh orang-orang mengenainya. Ini memperkuat kesan
bahwa Amanda merasa rendah diri oleh karena komentar-komentar orang lain mengenai
kekurangannya.
Pada meja Amanda kerja juga terdapat suatu produk Nivea, bersama dengan kerja lainnya
seperti komputer, lampu, dan kamera, yang merupakan alat-alat kerja Amanda sebagai
motivator. Oleh sebab itu, menurut semiotika C.S Pierce, produk ini adalah sebuah tanda yang
melambangkan bahwa kesuksesan Amanda dapat diraih dengan bantuan dari produk Nivea.
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Iklan Nivea ​#ExtraCare ​for Extra Women ingin menggambarkan konsep kecantikan
postmodern di Indonesia, namun untuk menunjukkan bahwa mereka dianggap cantik secara
postmodern, bahwa perempuan-perempuan yang ditampilkan ini memiliki sifat-sifat “​inner
beauty​” seperti kekuatan, keberanian, kesuksesan finansial, memiliki mimpi yang besar,
memiliki sifat dan suara yang positif, serta memiliki percaya diri yang tidak berlebihan. Namun
dalam iklan ini juga digambarkan konsep kecantikan modern, yang mencakup penampilan fisik,
seperti tubuh yang kurus, rambut panjang yang lurus, kulit cerah, dan menggunakan pakaian
modis, untuk menunjukkan kepada para penonton bahwa tidaklah penting untuk dianggap cantik
secara modern, karena kecantikan postmodern lebih penting.
Hal ini dilakukan oleh karena perempuan-perempuan di iklan ini disebut sebagai
perempuan “​extra”​ yang menjadi kecantikan postmodern mereka. Namun,
perempuan-perempuan ini disebut “​extra​” oleh karena sesuatu yang dianggap sebagai
kekurangan mereka oleh masyarakat, seperti tubuh yang kekar atau besar, serta kebutuhan
khusus, justru mereka gunakan untuk menjadi peluang kesuksesan. Iklan ini juga memberi kesan
bahwa perempuan-perempuan “​extra”​ ini dapat meraih kesuksesan nya dengan menggunakan
produk-produk dari Nivea, yang membuat mereka lebih percaya diri.

3.2 Saran
Peneliti selanjutnya yang ingin membahas iklan ini dapat membahas dari sudut pandang
marketing, dan melihat dampak iklan ini terhadap kelakuan konsumen, dan bagaimana iklan ini
dapat meningkatkan atau mengurangi penjualan produk-produk nivea. Peneliti juga dapat
mengamati reaksi penonton melalui komentar-komentar dari video iklan ini, untuk menyelidiki
lebih dalam mengenai dampak iklan ini terhadap persepsi kecantikan di Indonesia.
 DAFTAR PUSTAKA

1. Anggarini, W. (2019, September 18). Viral video extra Women Yang Bikin
Para Perempuan nggak Lagi Minder. Retrieved March 04, 2021, from
https://plus.kapanlagi.com/viral-video-extra-women-yang-bikin-para-perem
puan-nggak-lagi-minder-bfc631.html
2. Berry, B. (2007). ​Beauty bias: Discrimination and social power​. Westport,
CT: Praeger.
3. Budi Antono, U. T. (2013). Ikonisitas Tata Panggung: Sebuah Kajian
Semiotika Seni Rupa teater. ​Resital: Jurnal Seni Pertunjukan,​ ​9(​ 2).
doi:10.24821/resital.v9i2.457
4. Budi, K. (2019, September 24). Rentan diskriminasi BUKAN Hambatan
PEREMPUAN Untuk berprestasi. Retrieved March 04, 2021, from
https://lifestyle.kompas.com/read/2019/09/24/113100820/rentan-diskriminas
i-bukan-hambatan-perempuan-untuk-berprestasi
5. Febriani, G. (2019, October 19). Mengenal Amanda Farliany, YouTuber tuli
yang Lawan Bullying dengan prestasi. Retrieved March 04, 2021, from
https://wolipop.detik.com/inspiring-people/d-4751791/mengenal-amanda-far
liany-youtuber-tuli-yang-lawan-bullying-dengan-prestasi
6. Hoed, B. H. (2014). ​Semiotik & dinamika sosial budaya: Ferdinand de
Saussure, Roland Barthes, Julia Kristeva, Jacques Derrida, Charles Sanders
Peirce, Marcel Danesi & Paul Perron, dll.​ Beji Timur, Depok: Komunitas
Bambu.
7. Mulyana, D. (2006). ​Ilmu komunikasi: Suatu pengantar​. Bandung, West
Java: Remaja Rosdakarya.
8. Nurudin. (2011). ​Pengantar komunikasi massa.​ Jakarta: Rajawali Pers.
9. Wiasti, N. M. (2016). Menggegas Kembali Konsep Cantik Perempuan Bali.
Menggegas Kembali Konsep Cantik Perempuan Bali​. Retrieved from
https://simdos.unud.ac.id/uploads/file_penelitian_1_dir/061394c9282a8e1c9
6150d867b1af0ff.pdf