ABSTRACT
This research was conducted to find out how the strategies carried out by Petahana Syarif
Fasha and Maulana in order to compete in the regional head elections of Jambi City in 2018
aimed at winning the elections. In this study the author uses a type of qualitative research
and structured interviews to people who are considered to know about what they want to
study, such as incumbent Syarif Fasha, Dr. Maulana, Success Team, Supporting Party and
Community of Jambi City. The results of this study indicate that the strategy (Political
Marketing) of the partners of Petahana Syarif Fasha and Maulana uses Firmanzah's
Political Marketing theory. In the preparation and strategy of winning the couple, they were
greatly helped by the Firmanzah theory, namely 4S: Product, Promotion, Price and Place.
The strategy (Political Marketing) can be effective and efficient in achieving a victory in the
Regional Head Election of Jambi City in 2019.
Keywords: Political Marketing, Incumbent, Syarif Fasha, Maulana, 2019 Jambi City Election
22
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
yang masih memiliki pengaruh dalam pemasaran politik, karena memang kondisi
suatu daerah pemilihan karena pernah dan situasi dunia politik berbeda dengan
menjadi pemimpin sebelum dilaksanakan dunia komersial. Sehingga tidak
pilkada selanjutnya. Dengan adanya terhindarkan lagi pertimbangan bahwa
berbagai peluang bagi petahana untuk konteks dunia politik menjadi suatu kajian
terpilih kembali. Ada keuntungan tersendiri dalam pemasaran politik.
tersendiri bagi para petahana seperti yang
Sedangkan menurut Firmanzah,
disebutkan oleh Catherine Needham,
yang ditekankan dalam pemasaran politik
mereka bisa melakukan kampanye
adalah pendekatan dan metode marketing
permanen. Istilah kampanye permanen
untuk membantu politikus dan partai
berarti seorang petahana telah
politik agar lebih effisien dan efektif dalam
mempersiapkan diri untuk pemilihan jauh
hari sebelum lawan-lawannya dengan membangun hubungan dua arah dengan
pemasaran politik adalah metode dan Roberto adalah sebuah upaya yang
23
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
24
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
25
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
26
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
27
Budi Santoso: Marketing Politik Petahana Syarif Fasha-Maulana
Dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Jambi Pada Tahun 2018
Gambar 1.1
Tingkat Elektabilitas Pada Pemilihan Sumber:https://news.okezone.com/read/
Walikota Jambi Tahun 2018 2018/06/2/340/1912725/survei-indo-barometer-
pasangan fasha-maulana-menang-di-pilwakot-
Hasil Perhitungan Cepat jambi
(Quick Count)
Indo Barometer pada Dari tabel 1.1, dapat disimpulkan
Pemilihan Walikota Jambi bahawa secara umum tingkat kepuasan
masyarakat terhadap pilihan calon lebih
60%
Eletabilitas banyak mendukung dan puas terhadap
40%
Elektabilitas pasangan Syarif Fasha-Maulana dan
20%
masyarakat yang tidak puas lebih banyak
0%
mendukung pasangan Abdullah Sani-Izi.
Fasha-MaulaSnaani-Izi
Sumber: http://quick-count-indo-barometer-syarif-
fasha-unggul-di-pilkada-jambi.
Tabel 1.1
Tingkat Kepuasan Masyarakat Terhadap
Pilihan Calon
ABDULLAH TIDAK
SYARIF
SANI- MENANDAI
KATEGORI FASHA-
KEMAS SURAT
MAULANA
ALFARIZI SUARA
28
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
Tabel 1.2
Riwayat Syarif Fasha (Petahana)
PENDIDIKAN PEKERJAAN
PT. BINA KONSINDO PERSADA
Methodist II Palembang (1984-1987)
((Penasehat- Jambi City)
D III Politeknik UNSRI jurusan
PT. Alam Muria Persada (Penasehat)
Teknik Sipil (1987 -1990)
DPD GAPEKNAS PROVINSI JAMBI
S1 Ekonomi Jurusan
(Ketua Umum Jambi, Indonesia)
Manajemen STIE Jambi
(2006-Sekarang)
(2002-2005)
KADIN PROVINSI JAMBI (Ketua
S2 Magister Ekonomi Pembangunan
Bidang Organisasi Jambi, Indonesia) (Mei
Universitas Jambi (2005-2008)
2008-sekarang)
PD. AMPG PROVINSI JAMBI (Ketua
Jambi, Indonesia) (2009-sekarang)
S3 Ilmu Pemerintahan Institut
Pemerintahan Dalam Negeri (IPDN) ATAKIPROVINSI JAMBI (Ketua
Umum Jambi, Indonesia) (2010-
sekarang)
Sumber: http://sites.google.com/site/walikotajambi1/.
Dari tabel 1.2, kita dapat Jambi selama dua periode berturut-turut.
mengambil sebuah kesimpulan bahwa Sebaliknya lawan politik Syarif Fasha
Syarif Fasha seseorang yang bukan putra yaitu Sani-izi yang merupakan putra asli
asli daerah Jambi dan beliau menjalani daerah Jambi tidak dapat mengalahkannya
riwayatnya pendidikannya di Provinsi dan memenangkan suara masyarakat
Sumatera selatan. Namun Syarif Fasha Jambi. Hal ini dapat dilihat dari perolehan
yang notabene berasal dari seorang hasil pemungutan suara yang dilakukan
pengusaha dapat terpilih menjadi Walikota oleh KPU terhadap Pilkada Kota Jambi.
29
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
Gambar 1.2. Hasil Pemungutan Suara KPU Tentang Pemilihan Walikota Jambi
Sumber: KPU Kota Jambi
Jambi 2018
44,3%
55,7% Fasha-Maulana
Sani-Izi
30
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
31
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
1.Produk (product) berarti partai, kandidat masyarakat baik itu geografis maupun
dan gagasan-gagasan partai yang akan demografis.
disampaikan konstituen. Produk ini berisi
Perilaku Pemilih
konsep, identitas ideologi. Baik dimasa
lalu mapunpun sekarang yang Pada umumnya politik pemilih
32
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
Secara umum pendekatan perilaku pemilih akan menganalisis banyak hal sebelum
dibagi atas 4 pendekata yaitu: menentukan pilihannya. Sampai pada
tahap tertentu, jika pemilih tidak
1. Pemlih Rasional
menemukan apa yang bisa diharapkan
Pemilih kategori ini mengutamakan dari kedua pilihan, maka ia akan
rekam jejak dan program yang memilih opsi ketiga, yaitu golput. Pada
dijanjikan, sekaligus menganalisis akhirnya akan berubah menajdi
kemungkinan program-program karakter pemilih berikutnya, yakni
tersebut relevan untuk dikerjakan atau pemilih skeptis.
tidak. Pemilih rasional tidak begitu 3. Pemilih Skeptis
peduli faktor ideologi suatu partai dari Pemilih skeptis hampir mirip namun
kandidat tertentu. berbeda dengan pemilih kritis. Mereka
kebijakan dengan pemilih atas dasar dari partai maupun secara personal
ideologi. Pemilih akan melihat figur tidak akan membawa perubahan yang
calon dari sisi personal, sedangkan Loyalitas begitu tinggi, apa saja yang
lebih kompleks dan rumit. Proses adalah sabda yang tidak akan pernah
menjadi pemilih kritis ini bisa terjadi terlihat salah atau keliru. Dalam
dalam duatahapan. Pertama, pemilih beberapa tahapan, jenis pemilih ini bisa
kecocokan calon dengan cita-cita partai melakukan apapun yang dikatakan oleh
33
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
memilih. Elektabilitas juga dapat diartikan jabatan publik dan bekerja untuk
sebagai tingkat keterpilihan yang masyarakat luas memiliki tingkat
disesuaikan dengan kriteria pilihan. elektabilitas yang tinggi, namun
Elektabilitas bisa diterapkan kepada sebaliknya ada seorang yang biasa dan
barang, jasa maupun orang, badan atau tidak menjabat jabatan publik memiliki
partai. Elektabilitas sering dibicarakan elektabilitas yang tinggi dan populer
menjelang pemilihan umum. Elektabilitas dimasyarakat luas. Hal tersebut terjadi
partai politik berarti tingkat keterpilihan tergantung dari bagaimana mereka
partai politik di publik. Elektabilitas partai memasarkan dan memperkenalkan diri
tinggi berarti partai tersebut memiliki daya sendiri agar bisa populer dan memiliki
pilih yang tinggi. Untuk meningkatkan eletabilitas yang tinggi.
elektabilitas maka objek elektabilitas harus
Hasil dan Pembahasan
memenuhi kriteria keterpilihan dan juga
populer. Marketing Politik Petahana Syarif
Fasha dan Dr.Maulana
Orang yang memiliki elektabilitas Marketing politik (Pemasaran
tinggi adalah orang yang dikenal baik politik) meruapakan salah satu strategi
secara meluas dalam masyarakat. Ada yang digunakan di dalam dunia
orang baik, yang memiliki kinerja tinggi perpolitikan dengan tujuan untuk
dalam bidang yang ada hubungannya mendapat dukungan masyarakat.
dengan jabatan publik yang ingin dicapai, Marketing politik dalam studi ilmu politik
tapi karena tidak ada yang merupakan kombinasi keilmuan antara
memperkenalkan menjadi tidak eletabel. konsep ekonomi yaitu: Marketing dan
Sebaliknya, orang yang berprestasi tinggi konsep politik. Merketing Politik juga
dalam bidang yang tidak ada hubungannya dapat disebut sebagai strategi pemenangan
dengan jabatan publik, boleh jadi yang dilakukan oleh calon kepala daerah
mempunyai elektabilitas tinggi karena ada ataupun Petahana yang ingin mendapatkan
yang mempopulerkannya secara tepat. simpatisan masyarakat.
34
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
politikus dan partai politik agar lebih telah membuktikan kinerjanya ditahun
effisien dan efektif dalam membangun 2013, Syarif Fasha pun dinilai oleh
hubungan dua arah dengan konstituen dan sebagian masyarakat Kota Jambi sebagai
masyarakat. Program marketing politik Kepala daerah yang berhasil membangun
harus memperhatikan bauran pemasaran Kota Jambi menjadi lebih baik lagi. Hal
atau marketing mix, yang terdiri dari tersebut dapat dilihat dari pembangunan
product, promotion, price, dan place. infrastuktur, penataan perkotaan yang
Misalnya kandidat politik harus mampu lebih modern, dan kemudahan pelayanan
menjadikan dirinya sebagai produk politik bagi masyarakat. Produk yang ditawarkan
yang mudah diintrepretasikan dan oleh pasangan tersebut adalah
merupakan representasi dari pemilihnya. “Menjadikan Kota Jambi Sebagai Pusat
Kandidat politik juga harus menganalisa Perdagangan dan Jasa Berbais Masyarakat
dan menerapkan promosi yang tepat Berakhlak dan Berbudaya dengan
sasaran, dengan “harga” yang sesuai, dan Mengedepankan Pelayanan Prima”.
mampu memetakan masyarakat”.
Produk yang ditawarkan oleh pasangan
Pendekatan marketing politik Syarif Fasha-Maulana di promosikan dan
memang tidak menjamin sebuah di sebarluaskan oleh tim pemenangan dari
kemenangan didalam pemilihan umum, pasangan tersebut. Produk dari pasangan
namun pemasaran memberikan konsep Fasha-Maulana yang ditawarkan sebagian
untuk memudahkan bagaimana partai, besar berasal dari kinerja yang terbukti
kandidat dan program politik ditawarkan dari Petahana Syarif Fasha pada periode
layaknya sebuah barang produksi yang sebelumnya dalam memimpin Kota Jambi
diperjualbelikan kepada konsumen yaitu pada tahun 2013, kemudian diperkuat
masyarakat. dengan sosok wakil nya yaitu dr.Maulana
yang latar belakangnya seorang dokter
1. Produk Marketing Politik
yang telah lama mengabdi di masyarakat.
Produk politik yang dibawa oleh Hal ini terbenarkan oleh tim pemenangan
pasangan Syarif Fasha dan Dr. Maulana Fasha-Maulan yang lainnya.
adalah suatu bagian yang sangat kompleks.
Untuk menanamkan image politik
Karena Syarif Fasha sendiri merupakan
yang baik bagi masyarakat merupakan hal
seorang petahana yang menjabat sebagai
yang tidak sulit bagi Fasha-Maulana.
Walikota Jambi periode seblumnya yaitu
Karena sosoknya telah dikenal masyarakat
Tahun 2013. Selain sebagai petahana yang
sebelum adanya pemilihan walikota dan
35
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
wakil walikota. Fasha pun dikenal sebagai dilihat dari banyaknya pemilih yang
pertahana yang gaya dan track record mendukung pasangan tersebut.
kepemimpinannya sudah terlihat.
Keberhasilan pemerintahan
2. Promotion marketing politik
mewujudkan momentum 3 tahun Kota
Jambi Bangkit yang telah mencapai Promosi yang dilakukan pasangan
targetnya juga merupakan bukti dari Syarif Fasha dan Dr. Maulana sangat
meningkatnya citra positif dan beragam dan dilakukan sangat luas salah
Maulana telah dikenal saat Pilkada Kota media cetak seperti Koran dan majalah dan
Jambi tahun 2013 memperebutkan kursi media modern (online) berupa akun
Wakil Walikota namun pada tahun 2013 instragram, facebook dan lain sebagainya.
Maulana berpasangan dengan Sum Indra Selain itu kegiatan promosinya adalah
merupakan lawan politik dari Syarif Fasha pengerahan masa dalam jumlah besar
36
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
media yang sering dilakukan adalah masyarakat Kota Jambi sehingga promosi
melalui training, diskusi, dialog. Fasha lebih tersebar diseluruh masyarakat. Jadi
sering terlibat dalam berbagai event yang dengan promosi yang diterapkan tim
diselenggarakan oleh masyarakat kelas pemenangan yang solid dan promosi yang
menengah ke bawah, memberikan diterapkan oleh Fasha-Maulana
training, berdiskusi dengan berbagai menjadikan masyarakat Kota Jambi untuk
kalangan bahkan memberikan kuliah memilih pasangan tersebut.
umum kepada mahasiswa-mahasiswa.
3. Price Marketing Politik
Bentuk promosi yang dilakukan oleh
Di dalam pelaksanaan marketing
tim pemenagan dan relawan Fasha-
politik pasangan Syarif Fasha dan Dr.
Maulana bisa dikatakan lebih effisien dan
Maulana telah menghabiskan biaya
efektif dikarenakan dengan kesolidan
ekonomi yang cukup besar. Hal ini dapat
partai pendukung yang besar dan relawan
dilihat dari laporan Laporan Penerimaan
yang pro terhadap pasangan tersebut.
dan Pengeluaran Dana Kampanye
Sebagian besar bentuk promosi yang Pasangan Calon Walikota Jambi 2018
dilakukan tim pemenangan dan partai yang dihimpun oleh KPUD Kota Jambi.
pendukung adalah dengan menggerakkan Berdasarkan Laporan Penerimaan dan
mesin partai dari masing-masing Penggunaan Dana Kampanye (LPPDK)
pendukung untuk mensosialisasikan Fasha-Maulana melaporkan pemasukan
pasangan Fasha-Maulana. Hal ini sebanyak sebanyak Rp. 1.535.342.186 dan
dibenarkan oleh partai pendukung lainnya. jumlah pengeluaran Rp. 1.532.168.689
dengan sisa RP. 3.173.497. Sedangkan
Bentuk promosi yang dilakukan baik
Abdullah Sani-Kemas Alfarizi melaporkan
oleh tim pemenangan dan partai
sebanyak Rp. 300.000.000 dengan
pendukung adalah dengan cara
pengeluaran Rp. 333.600.000 dan sisa
menggerakkan mesin partai untuk saling
minus Rp. 33.600.000. Dana tersebut
bekerjasama mempromosikan pasangan
digunakan untuk melaksanakan program-
Fasha-Maulana. Mulai dari pengurus partai
program kampanye seperti yang
Cabang, Kecamatan, dan Kelurahan.
diungkapkan oleh ketua tim sukses
Selain hal tersebut promosi yang
pemenangan pasangan Syarif Fasha dan
dilakukan pasangan Fasha-Maulana
Dr.Maulana yang menyebutkan program
effektif dan effisien dengan menggunakan
seperti iklan di media cetak, pengobatan
media sosial yang banyak digunakan oleh
gratis, kampanye-kampanye akbar,
37
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
milenial, rakyat kecil, menengah dan atas. produk politik, menyusun program
publikasi kampanye dan komunikasi
Dana atau biaya yang dibutuhkan
politik, strategi segmentasi untuk
untuk mempromosikan pasangan calon
memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat
tergantung dari promosi yang diterapkan
sampai ke perhitungan harga sebuah
mereka, pasangan calon yang memliki
produk politik. Penentuan segmentasi
keinginan besar untuk memenangkan
dimuali dari sosialisasi ke tempat-tempat
sebuah kompetisi pilkada berarti mereka
strategis, kampanye door to door, sampai
bersedia untuk mengeluarkan dana yang
memberikan bantuan-bantuan kepada
tidak rendah juga. Namun satu hal yang
masyarakat yang membutuhkan. Syarif
dapat meminimalisir biaya kampanye atau
Fasha dan Dr. Maulana telah memetakan
pilkada yaitu memiliki modal sosial yang
berbagai macam lapisan masyarakat
tinggi, dikarenakan modal sosial atau
dengan membagi tugas kepada 10 partai
hubungan emsosional yang baik dengan
pendukung, tim pemenangan dan tim
masyarakat umum menyebabkan
relawan Pro FM.
dukungan yang besar secara suka rela dari
masyarakat itu sendiri. Modal sosial yang Beragamnya karakteristik penduduk
tinggi juga telah dimiliki oleh sosok Kota Jambi menuntut pasangan Syarif
Fasha telah mampu membuat Kota Jambi Pendekatan yang digunakan untuk suatu
lebih baik lagi, selain itu juga dengan kelompok tertentu belum tentu sesuai
wakil dari Syarif Fasha yang mempunyai dengan karakteristik kelompok lain. Oleh
latar belakang seorang dokter yang telah sebab itu program-program yang
38
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
39
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
faktor yang menghambat. Faktor yang tersebut memiliki daya pilih yang tinggi.
menghambat pelaksanaan marketing Untuk meningkatkan elektabilitas maka
politik pasangan Syarif Fasha dan Dr. objek elektabilitas harus memenuhi kriteria
Maulana adalah mendapatkan suara keterpilihan dan juga populer.
dukungan masyarakat di salah satu
Tingkat Elektabilitas dari pasangan
kecamatan di Kota Jambi yaitu Palmerah,
Syarif Fasha dan Maulana pada Pilkada
hal ini dikarenakan salah satu tempat di
tahun 2018 lebih tinggi dari lawan
kecamatan tersebut merupakan basis dari
politiknya yaitu pasangan Abdullah Sani
lawan politiknya Syarif Fasha dan Dr.
dan Kemas Alfarizi yakni sebesar 55
Maualana yaitu pasangan Abdullah Sani
persen. Dari tingkat elektabilitas yang
dan Kemas Alfarizi.
didapatkan oleh Petahana Syarif Fasha
Peran Elektabilitas Petahana Dalam dapat memberikan dampak positif bagi
Mendapat Dukungan Masyarakat
dukungan dan keterpilihan masyarakat
elektabilitas memiliki arti Kota Jambi untuk mendukung pasangan
ketertarikan seseorang dalam memilih. Fasha-Maulana pada Pilkada tahun 2018
Elektabilitas juga dapat diartikan sebagai kemarin. Namun ada juga sebagian
tingkat keterpilihan yang disesuaikan masyarakat yang tidak memperdulikan
dengan kriteria pilihan. Elektabilitas bisa tingkat elektabilitas dari bakal calon
diterapkan kepada barang, jasa maupun pemimpin daerah, hal tersebut disesbakan
orang, badan atau partai. Elektabilitas masyarakat tersebut lebih mengutamakan
sering dibicarakan menjelang pemilihan dan peduli terhadap kebijakan dan visi
umum. Elektabilitas partai politik berarti misi yang dapat menyentuh langsung
tingkat keterpilihan partai politik di publik. kehidupan masyarakat.
Elektabilitas partai tinggi berarti partai
40
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
41
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
Kesimpulan
42
JISIP-UNJA,Vol.2, No 2, Januari-Juni 2019
44