STRATEGIC MANAGEMENT

Chapter 4: Evaluating a Company’s Resources, Capabilities,

and Competitiveness

Kelompok 3

Eksekutif A 45 B

MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN

BISNIS UNIVERSITAS GAJAH MADA KAMPUS JAKARTA

2019

1. Pendahuluan
Pada bab sebelumnya yaitu bab 3, telah dibahas mengenai bagaimana
mengunakan tools analisis industri untuk menilai potensi keuntungan dan faktor kunci
sukses dari sebuah lingkungan eksternal perusahaan. Pada intinya, bab tersebut

1
membahas mengenai dasar untuk menyesuaikan strategi perusahaan terhadap lingkungan
eksternalnya.

Figur 1
Analisis Lingkungan Perusahaan
Sumber : Rothaermel (2016 : 107)

Setelah membahas analisis lingkungan eksternal perusahaan pada bab

sebelumnya, figur 1 menunjukkan mengapa kita harus berpindah dari analisis
eksternal ke analisis kondisi internal perusahaan. Untuk memformulasikan dan
mengimplementasikan strategi yang meningkatkan kesempatan perusahaan untuk
mencapai dan mempertahankan keunggulan bersaing, perusahaan harus memiliki
sumber daya dan kapabilitas yang dikombinasikan untuk membentuk kompetensi inti.
Idealnya, perusahaan ingin meningkatkan kekuatan internal untuk mengambil peluang
eksternal, serta memitigasi kelemahan internal dan ancaman eksternal.
Pada bab ini, akan mendiskusikan mengenai teknik-teknik dalam
mengevaluasi kondisi internal perusahaan. Analisis internal memungkinkan manajer
untuk memeriksa apakah strategi yang digunakan memiliki kemampuan untuk
memberikan perusahaan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaingnya.
Dengan mengkombinasikan analisis internal dan ekternal tersebut, akan memfasilitasi
bagaimana mereposisikan sebah perusahaan untuk mengambil keuntungan dari
peluang baru dan untuk bertahan menghadapi ancaman persaingan.
Poin-poin analisis kondisi internal perusahaa tersebut akan dijabarkan melalui
enam pertanyaan yang akan dibahas di bawah ini. Dalam menjawab pertanyaan

2
 tersebut, digunakan lima alat analisis yaitu: analisis sumber daya dan kapabilitas,
analisis SWOT, analisis rantai nilai, benchmarking, dan penilaian kekuatan
kompetitif. Kesemua alat analisis tersebut digunakan untuk memunculkan daya saing
perusahaan dan membantu manajer mencocokkan strategi perusahaan terhadap
lingkungannya. (Arthur A. Thompson, Crafting & Executing Strategy Management)

2. Pembahasan
2.1 Pertanyaan 1: Seberapa baik strategi perusahaan saat ini bekerja?

Dalam mengevaluasi seberapa baik strategi perusahaan saat ini bekerja adalah
dengan mendefinisikan dengan jelas pandangan mengenai strategi apa yang
diperlukan oleh perusahaan. Adapun contoh untuk strategi perusahaan yang memiliki
bisnis tunggal dapat dilihat pada figur 2.1 di bawah ini:

Figur 2.1
Identifikasi Komponen Strategi Perusahaan Bisnis Tunggal
Sumber : Thompson, et al, 2018
Hal pertama yang diidentifikasi untuk mengetahui seberapa baik strategi
perusahaan saat ini bekerja adalah pendekatan kompetitif perusahaan yaitu apa yang
telah dilakukan oleh perusahaan untuk menarik pelanggan dan meningkatkan
posisinya di pasar.

3
 Terdapat tiga indikator terbaik untuk mengetahui seberapa baik strategi
perusahaan bekerja adalah:
 Apakah perusahaan mencapai tujuan strategis dan finansialnya
 Apakah kinerja perusahaan berada di atas rata-rata industrinya
 Apakah perusahaan dapat meraih pelanggan dan pangsa pasarnya
Selain itu, beberapa indikator lain yang dapat digunakan untuk mengetahui
seberapa baik strategi perusahaan saat ini bekerja adalah sebagai berikut :
 Pertumbuhan penjualan perusahaan dan pangsa pasar
 Akuisisi pelanggan baru dan retensi terhadap pelanggan yang ada
 Peningkatan margin keuntungan
 Tren dari net profit dan return on investment (ROI) jika dibandingkan dengan
pesaing
 Pertumbuhan kekuatan finansial dan peningkatan credit rating
 Bagaimana pandangan pemegang saham yang dilihat berdasarkan pada tren harga
saham perusahaan
 Bagaimana image dan reputasi perusahaan dimata konsumen
 Bagaimana perusahaan dapat bersaing dalam aspek teknologi, inovasi produk,
pelayanan pelanggan, kualitas produk, waktu pengiriman, harga, dan faktor lain
yang relevan terhadap pilihan pembeli.
 Perbaikan berkelanjutan pada ukuran utama kinerja operasional seperti
produktivitas karyawan, biaya produksi, tingkat kecacatan, waktu pengiriman, dan
lain-lain).
Jadi, semakin baik kinerja perusahaan secara keseluruhan, maka semakin sedikit
kemungkinan adanya perubahan strategi secara radikal. Semakin kuat kinerja
keuangan dan posisi pasar sebuah perusahaan, hal tersebut menunjukkan pemahaman
dan pengeksekusian strategi yang baik.

2.2 Pertanyaan 2: Apakah jenis sumber daya dan kapabilitas/kemampuan yang

terpenting dalam sebuah perusahaan?

4
 Hal kedua yang diidentifikasi untuk mengetahui seberapa baik strategi perusahaan
saat ini adalah pendekatan dalam menganalisis sumber daya dan kapabilitas parusahaan
untuk mempertahankan atau meningkatkan posisinya pada pasar dan situasi persaingan.

Sumber daya dan kapabilitas/kemampuan adalah sumber keunggulan kompetitif dan

sumber utama keuntungan bagi sebuah perusahaan. Sumber daya dan kapabilitas
memberikan tenaga bagi perusahaan untuk mendorong bisnis dan menghadapi
persaingan dan menyesuaikan penawaran perusahaan untuk kebutuhan pelanggan.

Perbedaan antara sumber daya dan kapabilitas yaitu: sumber daya adalah suatu input
produktif atau sebuah aset kompetitif, sementara kapabilitas adalah kemampuan
perusahaan untuk melakukan beberapa kegiatan internal secara kompeten.

 Sumber daya dapat dibedakan menjadi sumber daya tangible (berwujud) dan
intangible (tidak berwujud). Berikut adalah klasifikasinya :

Figur 2.2
Types of Resources
Sumber : Thompson, et al, 2018

5
 Figur 2.3
Types of Resources
Sumber : Thompson, et al, 2018

 Kapabilitas adalah aktivitas internal yang dilakukan secara kompeten dan

dikembangkan melalui sumber daya perusahaan. Contohnya yaitu :
1. inovasi atas layanan secara terus menerus oleh Gojek sehingga sangat cepat
memberikan efek booster pada valuasinya dan menarik investor.
2. Manajemen karyawan Starbucks, pelatihan, softskills karyawan merupakan
pendorong di balik pertumbuhannya yang cepat.
3. LinkedIn mengandalkan kemampuan inovasi perangkat lunak yang unggul
untuk meningkatkan keanggotaan pengguna baru.

Namun, tidak semua sumber daya dan kapabilitas relevan dan strategis untuk
kepentingan perusahan tersebut. Sumber daya dan kapabilitas tertentu akan memberikan
bisnis keunggulan kompetitif/daya saing. Berdasarkan tes dengan metode VRIN
(Valuable, Rare, Inimitable, Non-Subtituable), keunggulan kompetitif atas sumber daya
dan kapabilitas tersebut dapat diukur berdasarkan empat kualitas penting berikut ini :

1. Apakah sumber daya atau kapabilitas bernilai secara kompetitif?

2. Apakah sumber daya atau kapabilitas tersebut langka? Apakah ini kekurangan
pesaing?

6
 3. Apakah sumber daya dan kapabilitas tersebut dapat ditiru dengan mudah oleh
pesaing?
4. Apakah sumber daya atau kapabilitas ini tidak dapat diganti? Apakah kebal terhadap
ancaman penggantian dari berbagai jenis sumber daya dan kapabilitas lainnya?

Dua tes pertama menentukan apakah sumber daya atau kemampuan dapat mendukung
keunggulan kompetitif. Dua yang terakhir menentukan apakah keunggulan tesebut dapat
dipertahankan. Kekuatan daya saing atas sumber daya dan kapabilitas tersebut diukur
dari seberapa banyak dari empat poin tersebut yang dapat dipenuhi.

2.3 Pertanyaan 3: Apa saja kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam hubungannya
dengan pelung pasar dan ancaman eksternal?

Hal yang biasa disebut sebagai analisis SWOT ini, sangat berpengaruh pada
pengambilan arah kebijakan perusahaan. Analisis SWOT adalah alat yang sangat
sederhana, namun kuat untuk membantu perusahaan untuk mengembangkan strategi
bisnis, baik untuk mendirikan perusahaan ataupun untuk perusahaan yang sudah ada.

Analisis Strenghts (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) adalah analisis

berdasarkan kondisi internal perusahaan, hal-hal yang dikendalikan oleh perusahaan dan
dapat berubah. Contohnya sumber daya manusia saat ini, paten dan kekayaan intelektual
Anda, dan lokasi operasional perusahaan dan lain-lain. Opportunity (Peluang) dan Threat
(ancaman) adalah analisis berdasarkan situasi eksternal atau hal-hal yang terjadi di luar
perusahaan. Perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan melindungi diri dari ancaman,
tetapi tidak dapat mengubahnya. Contohnya termasuk para pesaing, harga bahan baku,
dan tren belanja pelanggan.

Bagian terakhir dari analisis SWOT adalah menerjemahkan diagnosis situasi

perusahaan ke dalam tindakan untuk meningkatkan strategi dan prospek bisnis
perusahaan.

2.4 Pertanyaan 4: Apakah struktur biaya perusahaan dan proposisi nilai customer
kompetitif?

7
  Value Chain yang dimiliki perusahaan mengidentifikasi aktivitas utama dan
memiliki relasi dalam membantu aktivitas menciptakan niali konsumen.
 Benchmarking adalah alat yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan
kemampuan aktivitas internal yang dimiliki perushaan untuk berkinerja pada
aktivitas yang maksimal.

Best Practice adalah metode untuk sebuah aktivitas dengan hasil yang maksimal
dibandingkan dengan pendekatan-pendekatan yang lainnya.

Figur 2.4
Representative Company Value Chain
Sumber : Thompson, et al, 2018

2.5 Pertanyaan 5: Apakah perusahaan berkompetisi lebih baik atau lebih lemah
dibanding pesaing?

8
  Peringkat kekuatan kompetitif tertimbang tinggi menandakan posisi kompetitif yang
kuat dan kepemilikan keunggulan kompetitif; peringkat rendah menandakan posisi
yang lemah dan kerugian kompetitif.
 Skor kekuatan kompetitif perusahaan menunjukkan kekuatan dan kelemahannya
terhadap pesaing dan menunjukkan secara langsung jenis tindakan ofensif dan
defensif yang dapat digunakan untuk mengeksploitasi kekuatan kompetitifnya dan
mengurangi kerentanan kompetitifnya.

Figur 2.5
Representative Weighted Competitive Strength Assessment
Sumber : Thompson, et al, 2018
2.6 Pertanyaan 6: Apa isu dan masalah strategi yang menjadi perhatian bagi manajer?

9
 Langkah analisis terakhir ini berfokus pada masalah strategis apa yang perlu
ditangani dan diselesaikan oleh manajer agar perusahaan lebih sukses secara finansial
dan kompetitif di tahun mendatang. Langkah ini melibatkan pada hasil analisis industri
dan persaingan dan evaluasi daya saing perusahaan sendiri maka dari itu dibagian ini
dibutuhkan “thinking strategically” yaitu berfikir strategis mengenai:

 Kelebihan dan kekurangan di industry dan situasi kompetitif.

 Kekuaran dan kelemahan sumber daya perusahaan dan daya tarik kompetitifnya.

Manajemen harus menentukan masalah yang tepat yang perlu dikhawatirkan

dan apa tindakan yang akan diambil untuk meningkatkan kinerja dan proses bisnis di
perusahaan. Malasah ini harus jelas, spesifik dan tepat sasaran tidak membuang buang
waktu. Masalah bisa diucapkan dengan frasa seperti :

 Bagaimana cara …?
 Apakah akan ….?
 Apa yang harus dilakukan?

Untuk menentukan masalah apa yang harus segera ditangani dapat menyusun
"worry list" mengenai masalah dan hambatan yang akhirnya bisa langsung mendapat
perhatian manajerial. Berdasarkan hasil analisa industri dan persaingan serta evaluasi
daya saing, daftar "worry list" bisa mencakup seperti :

1. Bagaimana cara mencegah tantangan dari pesaing baru?

2. Bagaimana cara mengurangi cost yang tinggi dan mencari jalan agar
menguranginya?
3. Bagaimana cara mempertahankan tingkat pertumbuhan perusahaan saat ini
sehubungan dengan melambatnya permintaan?
4. Apakah akan memperluas lini produk perusahaan?
5. Apakah akan mengakuisisi perusahaan pesaing untuk memperbaiki kekurangan
kompetitif perusahaan?
6. Apakah akan melakukan ekspansi ke luar negeri dengan cepat atau bertahap?

Mengapa penting bagi manajer perusahaan untuk mengembangkan "worry

list" masalah dan masalah strategis yang perlu mereka atasi dan selesaikan? Mengapa
manajer tidak bisa melewatkan langkah ini dan langsung memilih strategi apa yang
akan digunakan?

10
 Tujuan dari "worry list" adalah untuk mengidentifikasi masalah / masalah
spesifik yang perlu ditangani manajemen, bukan untuk mencari tahu tindakan spesifik
apa yang harus diambil. Memutuskan apa yang harus dilakukan - tindakan strategis
mana yang harus diambil dan langkah strategis mana yang harus dilakukan, yaitu
ketika menyusun strategi perusahaan dan memilih di antara berbagai alternatif
strategis.

3. Kesimpulan
Untuk melihat apakah strategi perusahaan sudah berjalan baik maka perlu dilakukan
evaluasi dari sisi internal.

1. Cara menilai seberapa baik strategi perusahaan bekerja.

2. Pahami bagaimana sumber daya dan kemampuan perusahaan merupakan inti dari
pendekatan strategisnya dan bagaimana cara mengevaluasi potensi mereka untuk
keunggulan kompetitif.
3. Menilai kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam kaitannya dengan pasar.
4. Bagaimana rantai nilai perusahaan memengaruhi struktur biaya dan proposisi nilai
pelanggan mereka.
5. Mengapa analisis internal penting untuk pengambilan keputusan manajerial.

Daftar Pustaka

11
1. Thompson, A.A., Peteraf, M.A., Gamble, J.E., dan Strickland, A.J. (2018). Crafting &
Executing Strategy Management: The Quest for Competitive Advantage 21e.
McGrawHill Education, New York.
2. Rothaermel, F.T. (2019). Strategic Management. McGraw-Hill Education, New York.

12