ANALISIS DAN PEMBAHASAN KASUS

A. Visi dan Misi Under Armour

Visi Under Armour yaitu “Empower Athletes Everywhere.” sementara misinya adalah “To
Make All Athletes Better Through Passion, Design And Relentless Pursuit Of Innovation”.
Thompson (2017) menyatakan bahwa penyataan misi suatu perusahaan mencerminkan bisnis
dan tujuan perusahaan-identitas perusahaan (who we are), usaha perusahaan (what we do)
dan alasan keberadaan perusahaan (why we are here).
Visi Under Armour telah menjelaskan bahwa perusahaan memiliki tujuan agar seluruh atlet
dimanapun berada akan menggunakan produk dari Under Armour dan performanya
meningkat. Visi tersebut sudah menggambarkan pangsa pasar Under Armour yaitu atlet dan
orang yang suka berolahraga. Visi tersebut juga menjelaskan arah Under Armour secara jelas
yaitu menjadi market leader, yang produknya dipakai oleh seluruh atlet di penjuru dunia .
Sedangkan evaluasi misi Under Armour, dapat dirinci sebagai berikut:
 Who we are
Pada misi telah dinyatakan bahwa Under Armour merupakan perusahaan yang
menyediakan seluruh kebutuhan perlengkapan atlet.
 What we do
Pada misi telah dinyatakan bahwa untuk mencapi visinya maka Under Armour
melakukannya dengan cara memiliki semangat juang tinggi, pengembangan desain, dan
inovasi tiada henti.
 Why we are here
Pada misi sudah dinyatakan tujuan apa Under Armour kepada customer yaitu untuk
menjadikannya atlet yang lebih baik setelah menggunakan produk Under Armour. Namun
tujuan kepada stakeholder lainnya tidak dinyatakan pada pernyataan misi tersebut.
B. Operasi Bisnis Under Armour
Under Armour menawarkan berbagai macam perlengkapan olahraga yang mencakup
berbagai jenis olahraga diantaranya, sepakbola, basket, american football, bisbol, dan lari.
Produk yang dihasilkan yaitu:
a. Pakaian Olahraga
b. Sepatu Olahraga
c. Aksesoris Olahraga
d. Aplikasi Fitness
e. Lisensi

C. Model Bisnis Under Armour

Model bisnis Under Armour adalah menawarkan berbagai macam perlengkapan olahraga
yang ditujukan kepada atlet dan orang yang suka berolahraga. Under Armour
mengedepankan inovasi dalam pengembagan produk perlengkapan olahraga, menciptakan
desain yang menarik dan memakai bahan dengan kualitas terbaik untuk menciptakan
keunggulan kompetitif pada persaingan. Under Armour juga berfokus pada branding
(membangun citra merek) dan menyediakan kebutuhan customer dengan produk unggulan.
D. Kompetisi pada Industri Perlengkapan Olahraga
Terdapat 25 merek pada Industri Perlengkapan Olahraga yang beroperasi dalam skala global
dengan beragam lini produk dan beroperasi di berbagai wilayah geografis. Lalu banyak pula
merek-merek yang beroperasi dalam suatu wilayah atau skala lokal.
Secara keseluruhan pasar global untuk perlengkapan olahraga diperkirakan senilai $ 250
miliar. Nike merupakan market leader, lalu Adidas berada di urutan kedua. Sehingga Nike
dan Adidas merupakan rival terbesar Under Armour pada Industri tersebut.
Perbedaan Under Armour dengan kedua pesaing tersebut adalah kedua pesaing terebut
memasarkan produknya dengan bebagai merek atau anak perusahaan sedangkan Under
Armour hanya menggunakan satu merek. Anak Perusahaan Nike antara lain Converse dan
Umbro sedangkan Adidas memiliki antara lain, Rockport dan Reebok. Sehingga kedua
pesaing tersebut dapat menawarkan jenis produk yang sama dengan pangsa pasar yang
berbeda, harga yang berbeda, dan kualitas yang berbeda.
E. Uji Kekuatan Kompetitif Sumber Daya pada Under Armour
Uji kekuatan kompetitif sumber daya disebut dengan VRIN (Valuable, Rare, Inimitable, &
Nonsubstituable) tests for sustainable competitive advantage. Pada studi kasus Under Armour
analisinya sebagai berikut:
a. Is the resource or capability competitively Valuable?
Sumber daya dan kemampuan Under Armour sudah relevan dengan strategi-strategi
fungsionalnya. Contoh, strategi diferensiasi yang dilakukan Under Armour untuk
menarik pangsa pasar pada industri perlengkapan olahraga dengan cara menawarkan
produk unggulan dengan kualitas tinggi dan melakukan promosi secara gencar.
b. Is the resource or capability Rare—is it something rivals lack?
Under Armour memiliki brand yang sudah mengglobal, namun banyak brand rival
yang sudah ada sebelum adanya Under Armour dan lebih terkenal, seperti Nike dan
Adidas. Sehingga saat ini Under Armour berfokus pada penelitian dan pengembangan
untuk menciptakan produk inovatif dengan teknologi tinggi agar dapat menciptakan
suatu produk yang tergolong rare
c. Is the resource or capability Inimitable—is it hard to copy?
Sebelum kemunculan Under Armour, sudah banyak perusahaan perlengkapan
olahraga berskala global maupun berskala lokal. Sehingga sumber daya tersebut
mudah ditiru. Oleh karena itu, inovasi-inovasi bisnis dan continous improvement
dalam industri ini sangat dibutuhkan untuk terus dapat mempertahankan pangsa
pasarnya.
d. Is the resource or capability Nonsubstitutable—is it invulnerable to the threat of
substitution from different types of resources and capabilities?
Untuk pangsa pasar atlet dan tim olahraga, produk yang ditawarkan oleh Under
Armour dan perusahaan sejenis adalah Nonsubstituable. Karena adanya peraturan
baku dari setiap cabang olahraga mengenai pakaian dan alat perlengkapan. Namun
untuk pangsa pasar non-atlet atau pecinta aktivitas olahraga produk yang ditawarkan
oleh Under Armour terutama pakaian dan sepatu adalah sesuatu yang dapat digantikan
(substituable), karena tidak semua orang berolahraga memakai pakaian khusus
olahraga dan sepatu khusus olahraga, umumnya tejadi di negara berkembang.

F. Analisis SWOT pada studi kasus Under Armour sebagai berikut:

 Strength 1) Memiliki tim Research & Development yang sangat baik dalam
menciptakan inovasi baru
2) Memiliki reputasi yang baik atas Brand atau Merek
3) Rantai pasokan serta distribusi dikelola dengan efektif dan efisien
4) Produk yang ditawarkan berkualitas tinggi
5) Kondisi keuangan relatif sehat
Weakness 1) Harga produk yang ditawarkan lebih mahal dibanding pesaing dengan
jenis produk yang sama
2) Belum memiliki anak perusahaan atau menciptakan merek lain yang
dapat memproduksi produk yang ditujukan untuk pangsa pasar yang
berbeda-beda, seperti pangsa pasar dengan harga terjangkau atau
murah
3) Reputasi brand-nya masih dibawah rival utama
Opportunity 1) Menambah produk yang ditawarkan pada cabang olahraga lain
2) Berekspansi pada berbagai negara lain dan pasar negara berkembang
3) Mengedukasi masyarakat agar lebih mementingkan kualitas daripada
harga saat memilih produk perlengkapan olahraga, Lebih banyak
menciptakan produk khusus wanita, karena saat ini semakin banyak
wanita yang gemar berolahraga dan berbagai olahraga yang saat dulu
hanya dilakukan oleh pria, sekarang juga sudah banyak dilakukan oleh
wanita
Threat 1) Terdapat merek-merek dari pesaing yang sudah sangat kuat di pasar
perlengkapan olahraga secara global dan memiliki konsumen loyal.
Contoh: Nike dan Adidas.
2) Terdapat merek-merek lokal yang menawarkan harga terjangkau.
Contoh: Li-Ning (China) dan League (Indonesia)
3) Kondisi mata uang yang tidak stabil dapat meningkatkan biaya
produksi dan pengiriman
4) Citra Under Armour sangat lekat dengan orang yang berbadan ideal
dan tegap. Padahal banyak konsumen pada perlengkapan olahraga yang
tidak berbadan ideal dan tegap, sehingga dapat menurunkan minat
masyarakat terhadap Under Armour dan beralih pada produk yang
citranya lebih universal.

G. Protecting Market Position & Competitive Advantage (Strategic Defensive)

Dalam menghadapi tekanan dari pesaing terdahulu yang mana juga pesaing terkuatnya, CEO
UA melakukan restrukturisasi strategi yang disebut pivot. Strategi ini mengharuskan UA
untuk menterminasi 2% karyawannya secara global (www.forbes.com). Selain itu, CEO
Plank merumuskan beberapa program kerja yang berfokus pada peningkatan jenis produk
untuk wanita dan anak-anak, peningkatan penjualan pasar internasional, penawaran bisnis
lifestyle melalui MapMyFitness, dan peningkatan saluran distribusi langsung kepada
konsumen. Perbaikan-perbaikan internal dilakukan UA untuk menciptakan pertahanan yang
kuat dan dapat mendorong posisi pasarnya dalam industri ini.
Pada tahun 2016, divisi footwear UA mengalami kenaikan dan penurunan performa secara
bersamaan. Setelah sukses dengan lini produk sepatu Curry, mengalahkan Nike dan Adidas,
produk Curry tipe terbaru ternyata gagal mendapatkan antusias yang tinggi dari konsumen
sehingga total penjualan divisi footwear mengalami penurunan yang signifikan. Setelah
peristiwa itu, manajemen UA secara professional memutus hubungan kerja dengan kepala
divisi footwear.
Pada tahun 2017, strategi Plank dalam peningkatan penjualan internasional berhasil
dieksekusi dengan baik. UA berhasil melakukan progres signifikan dengan kenaikan total
pendapatan sebesar 35% yang berasal dari luar wilayah US. Kenaikan pendapatan terbesar
dipicu oleh pasar EMEA khususnya China dan India yang arus perdagangannya sedang
tumbuh pesat.
H. Memperkuat Posisi Pasar Melalui Ruang Lingkup Operasi.
Selain dari pertimbangan langkah kompetitif dan timing perusahaan, ada seperangkat
keputusan manajerial lain yang dapat memengaruhi kekuatan posisi pasar perusahaan, yaitu
Keputusan menyangkut ruang lingkup operasi perusahaan serta luasnya aktivitas dan
jangkauan pasarnya (Thompson et al, 2017).
Pada studi kasus ini, UA telah memperkuat posisi pasar melalui ruang lingkup operasinya
yang terbagi menjadi 4 wilayah geografis yaitu North America (US & Canada), Latin
America, Asia-Pacific, dan Eropa/Middle East Africa (EMEA) dengan rincian dibawah ini:
 143 outlet pabrik di North America
 4000 retailers di Austria, France, Germany, Ireland, dan UK yang diakomodasi oleh
kantor cabang UA di Amsterdam
 70 titik penjualan premium dan partner e-commerce di Brazil
 5 outlet dan retail franchise di China dan Hongkong (GigaSports)
 Beberapa distributor independen yang tersebar di Australia, New Zealand, dan
Taiwan
Pada tahun 2016, ribuan produk UA telah berhasil terjual di China, Japan, Great Britain,
Ireland, Germany, Austria, Belgium, the Netherlands, Greece, Italy, Spain, Sweden, Brazil,
Chile, Bolivia, Ecuador, Peru, Mexico, Malaysia, Thailand, Australia, New Zealand,
Philippines, South Korea, dan Singapore. Penjualan produk UA di beberapa negara dilakukan
melalui kerjasama dengan partner lisensi dan partner lokal.
I. Strategi Merger dan Akuisisi Horizontal.
Menurut Thompson et al (2017) merger dan akuisisi merupakan opsi strategis yang sangat
banyak digunakan untuk memperkuat posisi pasar perusahaan. Pada studi kasus ini, UA
melakukan akuisisi terhadap MapMyFitness, salah satu komunitas fitness terbesar di dunia
dan menawarkan diversifikasi aplikasinya melalui MapMyRun dan MapMyRide. Selain
MapMyFitness, UA juga mengakuisisi aplikasi fitness Eropa, Endomondo, dan aplikasi food-
logging, MyFitnessPal. UA selanjutnya melakukan penggabungan aplikasi-aplikasi tersebut
melalui sistem connected fitness, UA Healthbox, pada tahun 2016.
J. Strategi Integrasi Vertikal
Strategi Integrasi Vertikal adalah membentuk bagian yang sebelumnya dibeli dari pemasok,
atau jika membuka jaringan toko ritel sendiri untuk memotong distributor sebelumnya
(Thompson et al, 2017).
Pada studi kasus ini, UA tetap membeli kebutuhan material dari pemasok dan tidak
membentuk bagian sendiri. Opsi yang diambil UA agar mendapatkan pasokan murah dan
berkualitas adalah dengan cara bekerjasama dengan 5 produsen material yang telah melewati
proses seleksi dan terpilih yang berasal dari Malaysia, Taiwan, dan Meksiko. Strategi
integrasi ini menguntungkan UA dari segi biaya dan kualitas aktivitas supply chain yang
mana tidak membutuhkan waktu dan tenaga khusus untuk menjalankannya, sehingga
memberikan ruang gerak lebih bebas kepada para karyawan untuk berkonsentrasi penuh pada
inovasi dan pengembangan produk UA serta perbaikan maupun perluasan lini bisnisnya.
K. Strategi Aliansi dan Kemitraan
Strategi aliansi adalah perjanjian formal antara dua atau lebih perusahaan terpisah di mana
mereka setuju untuk bekerja secara kolaboratif menuju beberapa tujuan strategis yang relevan
(Thompson et al, 2017).
Pada studi kasus ini, UA melakukan strategi aliansi dengan Dome Corporation, perusahaan
yang menjadi distributor utama produk UA di Jepang. Hubungan yang terjadi antara
keduanya melibatkan investasi UA secara minoritas pada saham Dome sedangkan Dome
memperoleh hak distribusi untuk Korea Selatan. Dome menjual produk-produk UA kepada
tim olahraga pro.
Pada tahun 1999 UA menjual produknya di Jepang melalui pemegang lisensi. UA membuka
kantor penjualan Kanada pada tahun 2003 dan mulai upaya untuk mengembangkan kehadiran
pasarnya di Kanada. UA menggunakan agen penjualan independen untuk mulai menjual
produknya di Inggris pada tahun 2005. Selain itu, untuk mendukung bisnis lintas negara, UA
menyebarkan lini produksi dan distribusi pada beberapa negara. Pada tahun 2011, UA
membuka showroom ritel di Shanghai, China. UA diperkenalkan di Hong Kong melalui
kemitraan dengan rantai ritel terkemuka GigaSports. UA mulai menjual pakaian bermerek,
alas kaki, dan asesorisnya ke distributor independen di Australia, Selandia Baru, dan Taiwan
pada tahun 2014; distributor ini bertanggung jawab untuk mengamankan rekening ritel untuk
barang dagangan produk UA kepada konsumen. Distribusi produk UA ke akun ritel di Asia
ditangani oleh penyedia logistik pihak ketiga yang berbasis di Hong Kong. Pada tahun 2013,
UA mengatur kegiatan internasionalnya menjadi empat wilayah geografis — Amerika Utara
(Amerika Serikat dan Kanada), Amerika Latin, Asia-Pasifik, dan Eropa / Timur Tengah /
Afrika (EMEA). Pada tahun 2013, secara substansial semua produk UA dibuat oleh 44
produsen utama, yang beroperasi di 16 negara; 10 produsen menghasilkan sekitar 45 persen
produk UA. Sekitar 63 persen produk UA diproduksi di Cina, Yordania, Vietnam, dan
Indonesia. Pada April 2014, ada lima lokasi ritel yang dimiliki UA dan waralaba di China
Daratan dengan produk merchandise. Pada 2015, sekitar 54 persen dari kain yang digunakan
dalam produk UA berasal dari lima pemasok, dengan lokasi utama di Malaysia, Taiwan, dan
Meksiko.fessional, retail-retail besar, dan ribuan retailer independen di Jepang dan Korea
Selatan.