A.

Konsep Dasar Etika Periklanan

1.Fungsi Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan
calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah ‘pesan’. Dengan
demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi
informasi. Tujuan terpenting adalah memperkenalkan produk/jasa.
Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi, dan
membentuk opini (pendapat umum).
a. Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi
Pada fungsi ini iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang
sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan
di pasar. Pada fungsi ini iklan membeberkan dan menggambarkan seluruh
kenyataan serinci mungkin tentang suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen
dapat mengetahui dengan baik produk itu, sehingga akirnya memutuskan untuk
membeli produk tersebut.
b. Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat) umum
Pada fungsi ini iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya
mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,iklan berfungsi menarik dan
mempengaruhi calon konsumen untk membeli prodsuk yang diiklankan. Caranya
dengan menanpilan model iklan yang persuasif, manipulatif, tendensus dengan
maksud menggiring konsumen untuk membeli produk. Secara etis, iklan
manipulatif jelas dilarang, karena memanipulasi manusia dan merugikan pihak
lain.
2. Pengertian Etika Periklanan
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulkan
norma/aza/sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati
oleh individu/kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas
baik-buruk atau benar-salah untuk hal/aktivitas/budaya tertentu.Etika adalah lini
arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan
mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain.Definisi etika ini juga berlaku
untuk kelompok media sebagai subjek etis yangn ada. Pilihan-pilihan etis juga
harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan
etis.
 Etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal, yaitu:
a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)
b. Punya nilai relatif (melindi kepentingan orang yang lebih banyak)
c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik/benar pada kelompok/era tertentu
belum enu baik/benar pada kelompok/era lainnya)
d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku
nsesama demi kepentingan masyarakat banyak)
e. Melestarikan tujuan bersama
f. Memiliki moral enforcement (yang tidak mengikuti/menyimpang akan
dikoreksi bersama dan jika hasilnya negatif maka pelaku akan terkena public
expose)
Sedangkan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran didalam sebuah
iklan.Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indoneasia (P3I), etika periklanan adalah
seperamngka norma dan padan yang mesti dikuti oleh para ppolitis periklanan dalam
mengemas dan menyewbarluaskan pesan iklan kpd khalayak ramai baik melalui media
massa maupn media ruantg. Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan
adalah ketentuan-ketentuan normatifyang menyangkut profesi dan usaha periklanan yg
telah disepakati utk dihornati,ditaai, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga
pengembangannya.
3. Acuan dari Etika Periklanan di Indonesia
 Keputusan Menteri Kesehatan RI N O. (RANCANGAN) Tentang petunjuk
Pelasksanaan PP RI Nomor 69 Tahun 1999 Tentang Label dAN Iklan Pangan
 PP RI No.81 Tahun 1999 Tentang Pengamana Rokok Bagi Kesehatan
 PP RI No.38 Tahun 2000 Tentang Perubahan Atas PP RI No.81 Tahun 1999
Tentang Pengamana Rokok Bagi Kesehatan
 Keputusan Menteri Kesehatan RI No.368/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang
Pedoman Periklanan Obat Bebas,Obat Tradisinal,Obat rumah tangga,Makanan,
dan Minuman
 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan
B. Penilaian Etis Terhadap Iklan
1. Maknaetis menipu dalam iklan
 Fungsi iklan pada akirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di
mata msyarakat.Citra ini terbentuk oleh kesesuain antara kenyataan sebuah prodk yang
diiklankan dengan informasi yg disampaikan dlm iklan. Prinsip etika bisnis yang paling
relefan dalam hal ini adalah nilai kejujuran.Dengan demikian,iklan yang membut
pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah
tipuan.
2. Unsur-unsur dalam penilaian etika periklanan
Terdapat 4(empat) unsur yang harus diperhatikan dalam penilaian etis tidaknya
suatu iklan,yaitu: maksud si pengiklan,isi iklan,keadaan publik yg dituju,dn kebiasaan
periklanan.
a. Maksud si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak baik,dengn sendirinya nilai moralitas iklan itu menjadi
tidak baik juga. Jika si pengiklan tau bahwa produk yang diiklankan merugikan
konsumen/dengan sengaja ia menjelekan produk dari pesaing,iklan menjadi tidak etis
b. Isi Iklan
Menuru isinya iklan harus baik dan tidak mngandung unsur yang menyesatkan.iklan
tidak menjadi etis pula,bila mndiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Nmun,kita
juga tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangaka promosi.Karena itu
isinya tdk perlu selengkap dan seobyektif seperti laporan dan instansi netral.
c. Keadaan Publik yang Tertuju
Keganasan periklanan juga harus diimbangi dengan sikap kritis publik.Dalam
masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang bersahaja yang
mudah tertipu,tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat
dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standart ekonomi lebih maju.
d. Kebiasaan di Bidang Periklanan
Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi.Dalam tradisi itu orang
sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan.Dimana ada tradisi periklanan
yang sudah lama dan terbentuk kuat,tentu masuk akal saja,bila beberapa iklan lebih
mudah diterima daripada dimana praktek periklanan baru dimulai pada skala
besar.Dalam refleksi etika tentang periklanan rupanya tidak mungkin dihindarkan
suatu nada relativistis.
C.Pengontrolan/pengendalian Terhadap Iklan
Adanya kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan
hal-hal rawan dalam bisnis periklanan.