CRITICAL BOOK REVIEW

STRATEGI PEMASARAN

DOSEN PENGAMPU : SRI REZEKI,SE.,M.Si.,Dr

DISUSUN OLEH :

MEI WIRA MATHILDA SIJABAT (7202560007)

PROGRAM STUDI KEWIRAUSAHAAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2022

1
 KATA PENGANTAR

Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa , karena atas rahmat dan
kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan tugas Critical Book Review dengan matakuliah
Strategi Pemasaran. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada dosen pengampu
matakuliah ini ,Ibu Sri Rezeki ,SE.,M.Si yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan
kepada penulis terkait dengan bagaimana tata cara dalam penulisan CBR ini.

Penulis sadar, bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan CBR ini. Oleh karena itu
saya berharap adanya kritik dan saran yang membangun dari para pembaca untuk
kesenpurnaan penulisan di masa yang akan datang.

Akhir kata, penulis mengucapkan terimakasih dan semoga makalah bisa membantu pembaca
dalam memahami materi strategi pemasaran khususnya.

Medan ,08 September 2022

Mei Wira Mathilda Sijabat

2
Table of Contents
Kata pengantar.........................................................................................................................................2
Daftar isi................................................................................................................................................... 3
Bab 1 Pendahuluan.................................................................................................................................. 4
a. Latar belakang CBR..................................................................................................................... 4
b. Tujuan penulisan CBR................................................................................................................. 4
c. Manfaat penulisan CBR...............................................................................................................4
Bab II Pembahasan.................................................................................................................................5

a. Identitas buku............................................................................................................................5
b. Ringkasan isi kedua buku......................................................................................................5-29
c. Kelebihan kedua buku.............................................................................................................29
d. Kekurangan kedua buku..........................................................................................................29

Bab III Penutup.....................................................................................................................................30

a. Kesimpulan .............................................................................................................................30
b. Saran........................................................................................................................................30

Daftar
pustaka.................................................................................................................................................31

3
 BAB 1

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Keterampilan membuat CBR atau mengkritik sebuah buku merupakan sebuah
kewajiban bagi mahasiswa UNIMED untuk mengasah kemampuan tersebut.
Kemampuan yang dimaksud adalah meringkas, menganalisa, membandingkan, dan
mengkritik 2 buku atau lebih dengan materi yang relevan di dalam matakuliah.
Diharapkan dengan penulisan CBR ini, mahasiswa mampu meningkatkan
keterampilannya dalam menganlisis, dan me review sebuah buku agar kedepannya
bisa lebih bijak dalam memilih buku referensi.
Misalnya , buku yang saya review disini adalah tentang strategi pemasaran yang
diterbitkan oleh beberapa penulis. Oleh karena itu , saya harus memberikan review
saya tentang kedua buku tersebut agar bisa memberitahukan kepada pembaca apa saja
kelebihan dan kekurangan dari buku-buku tersebut.

B. Tujuan CBR
Tujuan dari penulisan CBR ini adalah untuk memenuhi salah satu tugas KKNI. Buku
yang saya kritisi adalah “Manajemen pemasaran dalam kompetisi global” dan
“Manajemen pemasaran”.

C. Manfaat Penulisan CBR

1. Melatih mahasiswa merumuskan serta mengambil kesimpulan-kesimpulan atas
chapter yang dianalisis tersebut.
2. Menambah wawasan pengetahuan tentang manajemen pemasaran, apa tujuan dari
manajemen pemasaran dapat mendeskripsikan dan menjelaskan apa itu ruang
lingkup pemasaran
3. Mempermudah pembaca mendapatkan inti dari semua buku yang telah
dilengkkapi dengan ringkasan per chapter , pembahasan isi per chapter, serta
kekurangan dan kelebihan setiap buku.

4
 BAB II

PEMBAHASAN
A. Identitas Buku
Buku utama Buku pembanding
Judul buku Manajemen pemasaran jasa Manajemen Pemasaran
dalam kmpetisi global
Penulis Prof. Dr. M. Manullang Prof. Dr. M. Manullang
Dra. Esterlina Dra. Esterlina
Hutabarat,M.Si Hutabarat,M.Si

Penerbit Indomedia pustaka Indomedia Pustaka

Tahun terbit 2016 2016
Kota terbit Yogyakarta Yogyakarta
Halaman 175 240
ISBN 978-602-6417-02-2 978-602-6417-03-9

B. Ringkasan Buku Utama

BAB I konsep dasar pemasaran jasa dan ruang lingkup pemasaran jasa

Salah satu konsep atau filosofi pemasaran yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan
sebagai dasar, dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut fendy tjiptono [2004] dalam buku yang berjudul pemasaran jasa, konsep produksi tersebut,
dibagi menjadi 5 bagian yaitu sebagai berikut :

a. Konsep produksi
Pemasaran yang berpegang pada konsep ini, berorientasi pada proses produksi/operasi
(internal).
b. Konsep produk
Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk,
yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (featured) atau penampilan superior.
c. Konsep penjualan

5
 Konsep ini merupakan konsep, yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), di mana
pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi ( bila perlu, dibujuk), agar penjual
dapat meningkat.
d. Konsep pemasaran
Berbeda dengan konsep terdahulu, Nama saya tinjuana yang berorientasi pada lingkungan
internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan
anggapan bahwa konsumen, hanya akan bersedia membeli produk-produk, yang mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, serta memberikan kepuasan.
e. Konsep pemasaran sosial
Pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen, hanya bersedia
membeli produk-produk, yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya, serta
berkontribusi pada kesehatan lingkungan sosial konsumen.

Ruang lingkup pemasaran jasa antara lain :

a. Perhatian terhadap pemasaran jasa

Paul D. Converse, Huegy dan Mitchell, dalam bukunya elements of marketing bahwa pada
umumnya buku-buku marketing, mulai dengan pengantar, yang menyatakan bahwa ada dua
hal yang dipasarkan, yaitu barang-barang dan jasa ( good service). Kita mengetahui bahwa
yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja, tetapi juga jasa-jasa.
b. Karakteristik jasa
Menurut berry, ada tiga karakteristik jasa (1998:45) ;
 Lebih bersifat tidak berwujud, daripada berwujud (more intangible than intangible)
Benda dan barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah suatu objek, suatu alat atau
suatu benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Apabila,
membeli suatu barang, maka barang tersebut dipakai dan ditempatkan pada suatu tempat.
 Produksi dan konsumsi berjalan serempak
Jasa diproduksi dan dikonsumsi, dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang
diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual dan dikonsumsi. sedangkan, jasa biasanya dijual
terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak.
 Kurang memiliki standar dan keseragaman
Dalam industri jasa cenderung dibedakan : berdasarkan orang dan berdasarkan perlengkapan.
Implikasi perbedaan ini adalah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat
variabilitas/tergantung pada orangnya dan tingkat perbedaan ini, tidak ada pada jasa yang
dilayani oleh mesin.
c. Jenis-jenis jasa
Jenis-jenis jasa seperti yang telah disebutkan, dapat dikelompokkan sebagai berikut (Paul D.
Converse et.al):
 Personalozed service
 Finansial service
 Public utility and transportation service.

BAB II KLASIFIKASI DAN KARAKTERISTIK JASA

Penawaran suatu perusahaan kepada pasar, biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Penawaran suatu
produk jasa atau produk yang melibatkan jasa oleh perusahaan dapat dibedakan menjadi 4 kategori
yaitu :

6
 a. Produk fisik dengan jasa pendukung
Pada kategori ini, penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau
beberapa jasa, untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Contohnya : produsen
mobil, harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar mobil
biasa, ya itu dapat meliputi jasa pengantaran, menurut preparasi, pemasangan suku cadang
dan lain sebagainya.
b. Hybrid
Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
c. Jasa utama yang didukung dengan barang minor
Penawaran ini terdiri atas suatu jasa pokok, bersama-sama dengan jasa tambahan ( pelengkap )
dan atau barang-barang pendukung. Contohnya : penumpang pesawat yang memberi jasa
transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur
produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang
disediakan dan lain sebagainya.
d. Jasa murni
Penawaran ini hampir seluruhnya berupa jasa. Contohnya : fisioterapi, konsultasi psikologi,
pemijatan dan lain sebagainya.

Semua elemen paket jasa ini, harus diberikan kepada konsumen saat mereka bertransaksi dengan
suatu jasa (service counter). Keempat fasilitas tersebut akan dialami oleh konsumen dan pada
akhirnya, akan membentuk persepsi dasar tentang jasa tersebut pada diri konsumen. Oleh karena itu,
sangat penting diperhatikan bagi para manajer jasa dalam menawarkan pengalaman total kepada
konsumen, dengan paket jasa yang diinginkan. Salah satu contohnya hotel dengan fasilitas
pendukungnya adalah bangunan/gedung, kamar, maupun ruang lobby, yang memiliki membayar yang
begitu baik kualitasnya. Barang pendukungnya adalah sabun dan kamar mandi yang standar.

BAB III PERILAKU KONSUMEN JASA

Menurut Engel dan kawan - kawan ( Umar,1999) yang mengatakan bahwa perilaku konsumen
merupakan suatu tindakan langsung, dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut atau dapat juga diartikan
tindakan yang dilakukan oleh individu/kelompok, mendapatkan, menghabiskan barang dan jasa, guna
memenuhi kebutuhannya.

Hasil industri dan hasil ilmu perilaku konsumen dapat digunakan dalam hal :

a. Strategi pemasaran.
b. Pengaturan kebijakan pemasaran.
c. Pemasaran untuk masyarakat.
d. Informasi individualis.

Pada kebanyakan jasa, konsumen saling berinteraksi dengan konsumen lain, di tempat jasa diproses
atau dikonsumsi. Para ahli perilaku percaya bahwa budaya, kelas sosial dan kelompok atau individu
rujukan, memiliki pengaruh (langsung maupun tidak langsung), terhadap keputusan beli dari
konsumen. Contoh : kehadiran jemaah lain di suatu pengadilan, konsumen lain di suatu restoran dan
penonton lain ketika menyaksikan pertandingan sepak bola, memegang peran yang sangat penting.
Apabila, tidak ada orang lain yang hadir, maka Konsumen tidak akan bersosialisasi dengan konsumen
lain, padahal kehadiran konsumen lain merupakan hal yang sangat diharapkan untuk jenis-jenis jasa
tersebut.

7
Jadi, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam
beberapa hal yaitu :

 Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, contohnya : menentukan kapan saat yang
tepat, perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
 Perilaku konsumen, dapat membantu pembuat keputusan, membuat kebijakan publik.
Contohnya: dengan mengetahui bahwa konsumen, akan banyak menggunakan transportasi
saat hari besar keagamaan, maka pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi, di hari besar keagamaan tersebut.
 Dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen, dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

BAB IV MEMBANGUN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN MELALUI KEPUASAN, NILAI

DAN MUTU

Peter Drucker, telah mengamati secara jelas bahwa tugas utama perusahaan adalah "menciptakan
pelanggan"akan tetapi, menciptakan pelanggan mungkin tugas yang sulit. Pelanggan menghadapi
jajaran produk dan merek, harga dan amat banyak memasak sebagai pilihan. Perusahaan harus
menjawab pertanyaan kunci : bagaimana pelanggan memilih? Ceweknya adalah bahwa pelanggan
memilih tawaran pemasaran yang memberikan nilai penting kepada mereka.

Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan bahan baku penting dalam ramuan pemasar, belajar sukses.
Adapun konsep rantai nilai dan sistem penyerahan nilai antara lain :

a. Rantai nilai
Michael porter, mengusulkan rantai nilai sebagai alat utama, untuk mengidentifikasi cara
menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan, terdiri dari kumpulan
aktivitas, yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menyerahkan dan
mendukung perusahaan.
b. Sistem penyampaian nilai
Perusahaan perlu melihat di balik rantai nilai dan ke dalam rantai nilai, dari pemasok dan
distributor, serta akhirnya pelanggannya. Contohnya : Campbell soup, mengoperasikan
program pemasok bermutu, yang menetapkan standar tinggi bagi pemasok dan hanya memilih
beberapa yang tersedia memenuhi persyaratan tinggi untuk mutu, penyerahan barang tepat
waktu dan perbaikan terus menerus. Campbell, kemudian menugaskan ahlinya sendiri, untuk
bekerja dengan pemasok secara tetap memperbaiki kinerja gabungan.

Manajemen pemasaran memiliki dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada mutu
yaitu : pertama, Manajemen pemasaran harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan,
yang dirancang untuk membantu keberhasilan perusahaan, melalui keunggulan mutu terpadu. Kedua,
pemasaran harus menyampaikan mutu pemasaran, selain mutu produksi. Pemasaran, harus
melaksanakan setiap aktivitas pemasaran, seperti : riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan,
jasa pelanggan dan lain sebagainya dengan standar yang tinggi.

BAB V POSITIONING PEMASARAN JASA

Menurut Kotler (1987 : 262) : " Positioning is the act of designing the company's offer so that it
occupies a distinct and value placed in the target customer mind" . Maknanya mencari 'posisi'

8
didalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan
kata lain, positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah, dari produsen untuk mendesain
Citra perusahaan dan penawaran nilai, di mana konsumen di dalam suatu segmen tertentu, mengerti
dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Strategi positioning adalah faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan, di
suatu pasar tertentu, dibanding pesan-pesaingnya dari definisi tersebut, terkandung pengertian bahwa
positioning, berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning, adalah usaha untuk
menemukan suatu celah digunakan konsumen, agar konsumen memiliki image yang khusus, terhadap
produk atau merek produk atau bahkan terhadap perusahaan. Sedangkan, re-positioning merupakan
kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk, jaringan kompetitor yang ada dan mengubah
Citra yang ada di benak konsumen. De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jaringan
kompetitor dan tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini, mengharuskan
pemilik merk, untuk mengubah Citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata
adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya, dari
segi segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari Cina,
produk Supra fit dari honda dan smash dari Suzuki.

Agar penempatan produk tepat, melainkan untuk pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang
harus dilakukan yaitu sebagai berikut:

a. Identifikasi target segmen yang relevan

Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli, tentang
perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini, tidak harus dilakukan dengan riset
yang rinci dan biaya tinggi, tetapi dengan cara yang mudah dan murah, nggak terlalu
mengganggu konsumen, saat memberikan informasi tentang perilakunya.
b. Merumuskan point of differentiation
Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya, dibanding dengan
produk saingannya. Dengan demikian, maka ciri produk tersebut, akan terlihat sangat jelas
dan nyata. Untuk menentukan ciri produk, tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan
informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi
perusahaan.
c. Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menentukan point off differentiation sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah
pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampilkan bukan
hanya permukaannya saja, tetapi benar-benar, dapat dinikmati sebagai sesuatu yang benar-
benar berbeda. Dengan demikian, menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk
meyakinkan konsumen.

BAB VI PENCIPTAAN JASA BARU

Penciptaan jasa baru, dapat melalui pengembangan jasa yang sudah ada, maupun menciptakan jasa
yang benar-benar baru. Agar, pengembangan jasa berhasil dengan baik, maka diperlukan langkah-
langkah perencanaan kerangka kerja yang terstruktur. Untuk sistem pengembangan jasa baru terdapat
empat karakteristik dasar yang mencakup antara lain :

1. Jasa baru itu harus objektif bukan subjektif.

2. Jasa baru itu harus digambarkan secara persis tidak kabur.
3. Jasa baru itu harus berdasarkan fakta bukan berdasarkan opini

9
 4. Jasa baru itu, harus metodologis, bukan filosofis.

Secara prinsip, untuk penciptaan jasa baru memerlukan ide yang paling relevan ide itu adalah ide
yang akan membantu konsumen, memperoleh keuntungan maksimum berkaitan dengan penggunaan
suatu jenis produk atau jasa tertentu. Salah satu contohnya adalah ketika menjaring ide, Marriott
melakukan riset di tempat kota metropolitan. Respondennya yang berjumlah 601, yang dipilih dengan
sangat hati-hati. Tujuan Marriot adalah untuk memperoleh input yang akan dicapai, untuk
menentukan apakah ceruk pasar yang ada, cukup untuk mendukung operasi dari motel-mote yang
murah, khususnya di lokasi di mana permintaannya tidak cukup tinggi, untuk mendukung operasi
hotel full service yang biasa dioperasikan Mariot.

Di bawah ini adalah strategi pengembangan jasa baru :

a. Share building (konsumen sekarang, jasa yang sekarang)

Adalah metode berbisnis dengan cara membuka outlet di suatu gedung. Contohnya: di mall,
Universitas atau di gedung-gedung lain, yang ramai dikunjungi orang.
b. Pengembangan pasar (konsumen baru, jasa yang sekarang)
Perluasan ini dengan menawarkan jasanya di lokasi-lokasi yang tidak lazim dengan
menggunakan format yang kreatif untuk mencapai konsumen.
c. Pengembangan jasa (konsumen yang sekarang, jasa baru)
Ini merupakan pengembangan melalui penyampaian jasa yang telah diperbaiki dan harga
yang lebih rendah, untuk pelayanan yang lebih baik terhadap konsumen yang sekarang.
d. Diversifikasi (konsumen baru, jasa baru)
Merupakan salah satu alternatif strategi pertumbuhan. Pilihan pertumbuhan ini, mencakup
jasa-jasa baru, untuk konsumen yang sekarang belum terlayani, sehingga sering merupakan
tantangan yang paling menantang, penyebabnya adalah pilihan ini, membawa organisasi ke
dalam wilayah yang tidak dikenal dengan baik, baik dilihat dari dimensi produk, maupun dari
dimensi pasarnya.

BAB VII BUKTI FISIK JASA

Bukti jasa digolongkan ke dalam tiga kategori (Mary Jo Bitner, 1993), yaitu :

1) Orang
Semua actor, terlibat dalam penyajian jasa, menjadi tanda-tanda bagi konsumen,
berkenaan dengan jasa itu sendiri. Hal ini mencakup karyawan perusahaan jasa dan
konsumen lain, dalam lingkup jasa tersebut. Bagaimana orang berpakaian,
penampilan personal mereka, serta sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap jasa yang ditawarkan.
2) Proses
Langkah-langkah aktual yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa, juga
akan menjadi bukti yang akan dipakai oleh si konsumen, untuk menilai jasa dimaksud.
Operasi-operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks sehingga mengharuskan
konsumen, untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak, agar proses
untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna.
3) Bukti fisik jasa ( service scapes)

10
 Bukti jasa mencakup representasi tangible tentang jasa, seperti periklanan dan bentuk-
bentuk komunikasi lain, yang mencakup lingkungan fisik di dalam jasa yang disajikan
dan konsumen karyawan organisasi berinteraksi. Bukti fisik, mencakup semua aspek
fasilitas fisik organisasi atau the servicescape demikian juga bentuk-bentuk
komunikasi tangible Lain yang mencakup : nota, surat-surat, kartu bisnis, garansi jasa,
harga.

Bukti jasa akan mengkomunikasikan kepada konsumen, baik pesan-pesan yang disusun
secara sengaja maupun tidak dan direncanakan maupun tidak. Oleh karena sifat dari
kebanyakan jasa relatif intangible, strategi untuk pengolahan bukti jasa adalah sangat penting.
Konsumen bereaksi terhadap bukti perusahaan, apakah strategi bukti tersebut ada atau tidak
ada. Beberapa strategi yang dapat ditempuh perusahaan sehingga mengantarkan perusahaan
kepada inti perencanaan strategi bukti antara lain :

 Memahami dampak strategi bukti jasa

 Memetakan bukti jasa
 Memperjelas peran service scapes
 Menilai dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan bukti
 Bersedia untuk mengupdate dan modernisir bukti
 Fungsionalitas silang pekerjaan
 Implikasi-implikasi tipologis

BAB VIII PENYAJIAN JASA

Penyajian jasa akan lebih mudah dipahami dan dijalankan apabila langkah-langkah prosesnya,
dituangkan dalam sebuah bagan atau design. Langkah-langkah tersebut berawal dari tingkat
korporate, melalui tujuan kelembagaannya dan penilaian terhadap sumber-sumbernya yang
sekarang atau yang dapat dijangkau, kesempatan-kesempatan pemasaran, dapat diidentifikasi
setelah analisis pasar.

Statement posisi, dapat dikembangkan untuk setiap jasa yang direncanakan dan akan
ditawarkan perusahaan kepada satu atau lebih segmen pasar spesifik, serta
mengidentifikasikan karakteristik yang sangat membantu, dalam membedakannya dari
kompetisi.

Strategi posisi, harus dikaitkan dengan statement aset-aset operasi yang diperlukan, untuk
pelaksanaan operasi. Mampukah organisasi mengalokasikan fasilitas fisik, peralatan,
informasi dan teknologi komunikasi, serta sumber daya manusia yang diperlukan, untuk
mendukung suatu strategi positioning tertentu.

Oleh karena sifat inseparabilitas produksi dan konsumsi dalam jasa, para pemberi jasa harus
melayani sendiri konsumennya atau menemukan cara melibatkan pihak lain dan
mendistribusikan jasa. Apabila ada pihak lain, selain perusahaan induk memiliki peran yang
sangat penting, dalam memenuhi kualitas jasa perusahaan tersebut harus mencari cara baik

11
dalam mengontrol maupun dalam memotivasi para perantaranya agar mampu memenuhi goal
dan standar perusahaan.

Berikut ini adalah perantara perantara jasa yang sudah dikenal secara umum :

a. Waralaba
b. Agen atau pialang
c. Saluran elektronik

BAB IX MANAJEMEN PERMINTAAN DAN KAPASITAS

Sifat intangibilitas jasa, pada gilirannya menyebabkan persediaan jasa sangat sulit diadakan.
Oleh karena itu, pengelolaan kapasitas dan permintaan jasa perlu diagenda sebagai salah satu
fokus perhatian utama manajemen. Pengelolaan permintaan dan kapasitas jasa, akan dapat
dilakukan dengan baik apabila manajemen memahami dengan baik faktor-faktor yang
mempengaruhi kapasitas dan permintaan jasa nya. Apabila organisasi telah memahami
kendala kapasitasnya dan pola-pola permintaannya, maka organisasi tersebut sudah berada
dalam posisi yang sangat baik, untuk mengembangkan strategi-strategi dan untuk
menyesuaikan permintaan dan penawarannya. Ada 2 pendekatan umum untuk melakukan
penyesuaian yaitu :

a. Pertama adalah untuk mempersempit fluktuasi permintaan itu sendiri, dengan

menggeser permintaan, agar sesuai dengan penawaran yang tersedia. Jadi,
"lembah"permintaan akan dinaikkan, sementara puncaknya akan "diturunkan"sampai
ke sedekat mungkin dengan garis kapasitas horizontal optimum.
b. Strategi umum kedua adalah penyesuaian kapasitas, agar sesuai dengan fluktuasi
permintaan. Hal ini, mengimplikasikan pergeseran garis kapasitas horizontal, agar
sesuai dengan kenaikan dan penurunan kurva permintaan.

Manajemen perolehan (yield management) adalah suatu istilah berkenaan dengan berbagai
cara menyesuaikan permintaan dan kapasitas, untuk jasa yang memiliki kendala kapasitas.
Dengan menggunakan modal manajemen perolehan, banyak organisasi pada suatu waktu
tertentu dapat menemukan keseimbangan yang paling baik, antara harga yang ditentukan,
segmen yang disasar dan kapasitas yang digunakan. Tujuan dari manajemen perolehan adalah
memperoleh profit optimum, dengan kapasitas tersedia yang terbatas.

BAB X PENETAPAN HARGA JASA

Pertimbangan penetapan harga sebuah jasa mencakup biaya-biaya yang bersifat moneter dan
pengorbanan pengorbanan lain yang meliputi waktu, upaya-upaya yang bersifat fisik, biaya-
biaya sensor dan biaya-biaya psikotogis. Prinsip-prinsip penetapan harga barang dapat juga
diterapkan dalam penetapan harga jasa. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga
seperti yang diusulkan oleh kotler adalah sebagai berikut :

12
 a. Perusahaan, harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya
yang mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan,
prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan
pesaing, pemilihan metode penetapan harga dan menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak selalu berupaya mencari profit maksimum, melalui penetapan harga.
Sasaran lain yang dapat mereka capai adalah mencakup survabival, memaksimumkan
penerimaan sekarang, memaksimalkan pertumbuhan penjualan, memaksimumkan
penguasaan ( skimming), pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.
c. Para pemasar, hendaknya memahami responsif permintaan terhadap perubahan harga.
Untuk mengevaluasi sensitifitas harga.

Keseluruhan terhadap kegunaan suatu jasa yang didasarkan atas persepsi tentang apa yang
diterima dan apa yang diberikan. Hal yang perlu diperhatikan adalah keputusan beli
konsumen, yang didasarkan kepada pertimbangan bahwa semakin besar perbedaan antara
benefit yang diterima, dengan ongkos yang harus dibayarkan, maka semakin besar pula nilai
yang diterima konsumen ( konsep net nilai menurut lovelock [1991:237] ).

C. Ringkasan Buku Kedua

BAB 1 Pemasaran, manajemen pemasaran, konsep dan orientasi.

Menurut kotler pada tahun 2000 pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan
mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan ,penawaran ,dan pertukaran produk yang bernilai.

Menurut Hair.,Vs(2001) , pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan ,menentukan harga mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli maupun
pembeli potensial.

Dari kedua definisi di atas bisa disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan yang
dilakukan oleh suatu perusahaan dengan menciptakan produk barang atau jasa agar
dibutuhkan ,diminati,dan diinginkan serta dapat merumuskan konsumen sehingga persaingan
Global yang kata dapat digunakan melalui kualitas harga promosi dan lain-lain.

Sedangkan manajemen pemasaran menurut kotler pada tahun 1997 adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga promosi dan distribusi ide barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu maupun organisasi.

Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi
permintaan sedemikian rupa guna mencapai tujuan perusahaan dan mereka juga bertugas
untuk berhubungan dengan konsumen atau pelanggan dengan bagaimana merangsang

13
permintaan atas produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Cara konsep pemasaran ada 7
yaitu mencari keinginan dan memenuhi keinginan tersebut, menciptakan produk ,mencintai
pelanggan, membuat ciri khas, menjadikan produk sebagai pemimpin pasar, dan bekerja
sekuat tenaga dengan nilai kualitas dan kepuasan.

BAB 2 Meletakkan landasan melalui perencanaan strategis

Perencanaan strategis adalah upaya untuk membentuk dan menyelesaikan usaha perusahaan
dan produk yang dihasilkannya sehingga bisa mencapai laba dan tingkat pertumbuhan yang
baik. Meletakkan landasan melalui perencanaan strategis ada dua konsep dan alat-alat utama
yang digunakan yaitu:

 Perencanaan strategis korporasi.

Merupakan landasan guna menyusun strategi di tingkat yang lebih rendah sehingga
menjadi satu kesatuan strategi dan saling mendukung serta terkait untuk menciptakan
sinergi bagi performansi perusahaan mulai dari kantor pusat dengan unit bisnis dan
fungsional.
 Strategi di tingkat unit bisnis
Strategi ini memiliki karakteristik kesimpulan diantaranya memiliki misi dan strategi,
menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi, menghasilkan
produk barang dan jasa secara spesifik, dan bersaing dengan pesaing yang telah
diketahui dengan jelas.

Semua korporasi harus menjalankan empat aktivitas perencanaan yaitu mendefinisikan misi
perusahaan, mengidentifikasi unit usaha strategis, menganalisa dan mengevaluasi portofolio
usaha yang ada. Proses perencanaan strategis untuk unit bisnis atau usaha ada 8 langkah yaitu;

1. Misi bisnis dan tujuan usaha untuk unit harus jelas

2. Melakukan analisa lingkungan eksternal peluang dan ancaman terlebih dahulu
3. Menganalisa lingkungan internal kekuatan dan kelemahan
4. Merumuskan sasaran, tujuan ,pertumbuhan penjualan ,peningkatan pangsa
pasar ,pembatasan risiko dan inovasi reputasi.
5. Menetapkan strategi dan arah tujuan yang akan dituju dan menyebarkan cara
mencapainya
6. Menetapkan program
7. Implementasi
8. Umpan balik dan pengendalian.

BAB 3 Pengelolaan proses pemasaran dan perencanaannya.

Proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pemasaran, meneliti dan menyeleksi pasar
sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran,

14
mengorganisasikan, melaksanakan dan mengendalikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran
mempunyai beberapa bagian jenis dengan banyaknya rincian yang diinginkan oleh
manajemen puncak. Bagian-bagian tersebut adalah:

 Rangkuman eksekutif yang berisikan ikhtisar singkat mengenai proposal rencana

 Situasi pemasaran saat ini yang berisikan data latar belakang yang relevan mengenai
pasar, produk, kompetisi, distribusi dan lingkungan makro.
 Analisa peluang dan masalah yang berisikan bagaimana mengenali peluang ancaman
dan kekuatan yang akan dihadapi produk
 Tujuan yaitu menjelaskan sasaran yang ingin dicapai dalam volume penjualan
ataupun pangsa pasar serta laba
 Strategi pemasaran berisikan pendekatan pemasaran secara global yang akan
digunakan kedepannya
 Program tindakan yaitu menjawab tentang apa yang akan dilakukan, siapa yang akan
melakukan dan kapan serta berapa biayanya.
 Perkiraan rugi atau laba yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari
rencana tersebut
 Pengendalian yaitu menunjukkan bagaimana yang akan dikendalikan dengan baik.

Unsur-unsur utama pemasaran terdiri dari unsur strategi persaingan, unsur teknik pemasaran
dan unsur nilai pemasaran.

BAB 4 Menganalisa peluang pasar

Dalam sebuah perusahaan sudah wajar jika ada departemen penelitian pemasaran yang
mengurus informasi dan analisa pemasaran terbaru. Sistem informasi pemasaran tersebut
terdiri dari manusia, peralatan, prosedur pengumpulan data, menyortir, menganalisa
menganalisa, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan tepat waktu
dan akurat. Dalam hal menganalisis tersebut sistem informasi yang paling mendasar adalah
pencatatan internal tentang laporan pesanan pembelian, penjualan,harga, tingkat persediaan,
piutang dan utang. Untuk memperoleh informasi harian tentang perkembangan yang di yang
tepat di lingkungan pemasaran manajer memerlukan sistem intelijen pemasaran (SIP).

Sistem pendukung pemasaran terdiri dari data pemasaran, statistik,model, evaluasi dan
keputusan pembelian. Anak-anak tersebut merupakan sebuah dukungan bagi manajer
pemasaran untuk membantunya dalam menganalisa dan membuat keputusan pemasaran yang
lebih baik.

BAB 5 Analisis lingkungan pemasaran

Para manajer perusahaan perlu melakukan analisis lingkungan perusahaan terutama pada
persaingan pasar global yang sangat ketara dengan cara melakukan monitor lingkungan

15
dengan membuat analisis lingkungan eksternal dan analisis lingkungan internal. Analisis
lingkungan eksternal meliputi peluang dan ancaman, dan analisis ancaman. Sedangkan
analisis lingkungan internal hanya terdiri dari analisis peluang.

Tujuan utama memonitor lingkungan adalah untuk mengidentifikasi peluang-peluang baru

sehingga dapat meraih keuntungan persaingan dan mendapatkan hal tersebut perusahaan
harus mempunyai modal yang kuat, sumber daya manusia yang handal, keunggulan produk
yang melebihi kompetitor, serta memiliki kinerja baik. Untuk melakukan analisa tersebut
perusahaan harus memperhatikan syarat-syarat sebagai berikut;

 Memiliki hubungan yang baik dengan para pemasok bahan baku

 Mempunyai keahlian dalam memproduksi massal
 Memiliki kapasitas produksi yang kuat untuk menyimpan serta mendistribusikannya
pada konsumen
 Mempunyai kepercayaan dari pembeli bahwa perusahaan tersebut mampu menjamin
pelayanan purna jual.

BAB 6 Mengukur dan meramal permintaan pasar

Untuk mengukur dan meramal permintaan pasar Ada tiga konsep yang diperlukan yaitu:

 Konsep dasar dalam pengukuran permintaan.

Ukuran untuk permintaan pasar adalah jenis produk, kelas produk , Lini produk ,
penjualan perusahaan, penjualan industri dan penjualan nasional. Permintaan pasar
yang diukur ada tiga jangka waktu yang berbeda yaitu jangka pendek, jangka
menengah dan jangka panjang yang memiliki tujuan khusus dari setiap jangka. Pasar
yang diukur terdiri dari pasar potensial, pasar yang tersedia, pasar yang dilayani dan
pasar yang dimasuki. Jelasnya pasar yang tersedia adalah kelompok konsumen yang
memiliki minat, pendapatan dan kemampuan untuk masuk pasar.
 Memperkirakan permintaan sekarang
Metode praktis yang digunakan untuk memperkirakan permintaan pasar ialah dengan
cara sebagai berikut;
Q =n x q x p
Q = potensial pasar total
n = jumlah pembeli produk tertentu pada suatu pasar dengan asumsi tertentu
q= jumlah yang dibeli oleh pembeli rata-rata
p = harga per unit rata-rata.
 Memperkirakan permintaan pasar masa depan
Jika peramalan atau perkiraan pasar yang buruk maka dapat mengakibatkan tingkat
persediaan yang berlebihan, pemotongan harga yang merugikan, dan kehilangan
penjualan sebab kehabisan stok barang. Prosedur peramal ada tiga tahapan yaitu
ramalan lingkungan, ramalan industri dan ramalan penjualan perusahaan.

16
BAB 7 Mengembangkan, menguji dan meluncurkan produk/jasa baru

Banyak perusahaan yang mengalami kegagalan dalam mengembangkan produk karena

disebabkan oleh beberapa hal yaitu;

1. Para eksekutif dengan ide yang favorit mengalami temuan penelitian pasar yang
negatif
2. Idenya bagus tetapi urusannya terlalu berlebihan
3. Produknya tidak didesain dengan baik
4. Salah penempatan di dalam pasar dan tidak diiklankan secara efektif atau harga terlalu
tinggi.
5. Biaya pengembangannya terlalu besar
6. Pesaing memberikan reaksi yang lebih jitu

Sumber-sumber ide produk baru berdasarkan hasil penelitian dan data survei lebih banyak
berasal dari para pelanggan, ilmuwan dan perancang, pesaing dan tenaga penjual dan
perantara.

Dalam peluncuran produk baru diperlukan pengembangan dan pengujian konsep terlebih
dahulu yang terdiri dari tiga hal pokok yaitu; ide produk,suatu konsep produk ,dan citra
produk. Sedangkan untuk manfaat dari pengujian pasar adalah untuk membuat peramalan
penjualan pada masa datang dapat lebih dipercaya dan pengujian awal terhadap berbagai
alternatif rencana pemasaran.

BAB 8 Mengelola produk anali siklus hidup produknya

Siklus hidup produk dibagi menjadi empat tahap yaitu;

1. Tahap perkenalan ; terdiri dari produk baru yang baru diluncurkan, distribusi dan
tingkat laba sedikit.
2. Tahap pertumbuhan ; ditandai cepatnya kenaikan jumlah penjualan dan perusahaan
lain akan memasuki pasar yang menandai tahap pertumbuhan pasar.
3. Tahap kedewasaan ; terdiri dari 3 fase yaitu pada kedewasaan pertumbuhan,
kedewasaan yang stabil dan kedewasaan yang semakin berkurang.
4. Tahap penurunan; disebabkan oleh kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen
dan persaingan domestik internasional. Sehingga menyebabkan kelebihan kapasitas
produk, potongan harga dan menurunnya keuntungan perusahaan. Jika perusahaan
dapat bertahan maka akan mengurangi jumlah penawaran produknya, mundur pada
segmen yang lebih kecil, mengurangi saluran pemasaran dan melakukan efisiensi
biaya.

.BAB 9 Merancang strategi pemasaran untuk memimpin pasar, pengikut dan pengambil
ceruk pasar.
17
Sebagai strategi pasar diperlukan strategi penyerangan dengan 5 macam yaitu:

 Serangan langsung; menyerang kekuatan lawan, buat biaya produksi

rendah ,membuat harga rendah atau dibawah harga kompetitor
 Serangan sisi / samping ; menyerang kelemahan lawan, cari daerah lawan yang
berprestasi buruk.
 Serangan pintas ; menyerang daerah pemasaran lawan yang lebih kenal dengan cara
diversifikasi pasar geografis baru dan pada teknologi baru.
 Serangan mengepung ; bertujuan untuk menguasai sebagian daerah musuh melalui
suatu serangan mendadak.
 Serangan bergerilya ; untuk mengganggu dan mengacaukan lawan, sehingga
mendapatkan sebagian daerah pemasaran nya.

Ciri-ciri ceruk pasar yang ideal adalah sebagai berikut;

 Ceruk/ celah pasar cukup besar dan memiliki daya agar dapat menguntungkan
 Ceruk /celah pasar memiliki potensi untuk tumbuh
 Ceruk /celah pasar diabaikan oleh perusahaan besar
 Perusahaan memiliki keterampilan yang dibutuhkan dan sumber-sumber untuk
melayani pasar secara efektif.
 Perusahaan dapat mempertahankan diri dari serangan pesaing melalui hubungan yang
baik dibinanya..

BAB 10 Menyusun strategi pemasaran untuk pasar global

Banyak perusahaan terdorong untuk memasuki pasar internasional karena disebabkan oleh
beberapa hal berikut:

 Masuknya perusahaan asing yang bersifat multinasional atau Global menawarkan

produknya dengan kualitas yang lebih baik dengan harga yang lebih murah
 Beberapa pasar di negara lain memberikan peluang keuntungan yang lebih besar
dibandingkan dengan pasar domestik
 Ingin mengurangi keterbatasan pada pasar domestik saja
 Kemungkinan para pelanggan banyak berpindah tempat ke luar negeri sehingga
memerlukan pelayanan produknya di sana.

Sebelum memutuskan pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan perlu mengevaluasi
tentang daya tarik, keuntungan persaingan serta risiko yang akan diterima jika memasuki
pasar tersebut. Kemudian perusahaan wajib mempertimbangkan bagaimana cara mereka
memasuki pasar internasional seperti ekspor tidak langsung, ekspor langsung ekspor
langsung, lisensi, usaha patungan, investasi langsung. Perusahaan kemudian harus
mempertimbangkan seberapa jauh menyesuaikan strategi bauran pemasarannya dengan
kondisi ekonomi, politik, dan budaya yang berbeda.
18
BAB 11 Mengelola Lini produk merek dan kemasan

Produk adalah segala sesuatu barang dan jasa yang dapat dipasarkan ke dalam pasar untuk
memperlihatkan, dimiliki, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan sesuatu keinginan
ataupun kebutuhan. Bauran produk adalah kumpulan seluruh Lini produk dan jenis produk
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada konsumen. Produk diklasifikasikan ke dalam
tiga kelompok berdasarkan daya tahan produk tersebut yaitu barang tidak tahan lama, barang
tahan lama dan jasa.

Untuk membuat keputusan mengenai bauran Lini produk, para manajer Lini produk
membutuhkan dua jenis informasi yaitu;

 Harus mengetahui hasil penjualan dan keuntungan dari setiap produk

 Harus mengetahui prestasi Lini produk kompetitornya.

Sedangkan sedangkan keuntungan pemberian merek pada hasil produk akan memudahkan
penjualan untuk memproses pesanan- pesanan, melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri
khusus produk, meningkatkan peluang untuk mendapatkan sekelompok konsumen yang setia
dan memberikan keuntungan serta pengendalian dalam merencanakan bauran pemasaran,
membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen, serta merek yang baik
dapat membangun citra perusahaan. Untuk mendapatkan itu ada beberapa syarat yang harus
dimiliki merk yaitu;

 Harus menyarankan sesuatu mengenai manfaat produk

 Harus menyarankan ciri-ciri produk seperti kemampuan atau warna
 Harus mudah diucapkan dikenali dan diingat
 Harus unik.

Kemasan merupakan salah satu elemen dari strategi produk yang memiliki peranan sebagai
alat pemasaran. Keputusan penting dalam menetapkan konsep kemasan harus berdasarkan
ukuran, bentuk ,bahan ,warna ,teks dan tanda merek.

BAB 12 Mengelola usaha jasa dan pelayanan tambahan

Penawaran jasa ada dalam 4 kategori yaitu;

1. Bauran nyata murni, misalnya parfum dan sabun

2. Barang nyata dan jasa tambahan misalnya penjualan komputer dengan jaminan dan
perawatan
3. Jasa utama yang disertai oleh barang dan jasa tambahan seperti makanan dan
minuman.
19
 4. Murni jasa misalnya psikoterapi.

Program pemasaran jasa memiliki empat ciri utama yaitu ; ketidaknyataan , keadaan tak
terpisahkan, keragaman dan keadaan tidak tahan lama. Untuk meningkatkan perusahaan jasa
diperlukan tiga macam tugas seperti diferensiasi pengelolaan. Ini dilakukan dengan
mengembangkan penawaran dan Citra yang dibedakan yang meliputi ciri-ciri inovatif untuk
membedakannya dengan yang ditawarkan pesaingnya. Yang kedua adalah mengelola mutu
pelayanan, artinya para penyedia jasa harus mengidentifikasi keinginan konsumen sasaran
dalam hal mutu pelayanan dengan menggunakan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Yang
ketiga adalah mengelola produktivitas, ini bertujuan untuk meningkatkan produktivitas
pelayanan.

BAB 13 Merancang program iklan yang efektif

Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor yang dikenal bersifat tidak pribadi atau umum. Tujuan dari iklan ialah membangun
citra perusahaan dalam jangka panjang, membangun merek tertentu dalam jangka panjang,
menyebarkan informasi tentang penjualan jasa atau peristiwa, mengumumkan penjualan
spesial serta menganjurkan maksud maksud khusus.

Penentuan anggaran periklanan dapat menggunakan metode tujuan dan tugas yang dibagi
dalam 5 macam;

1. Tahap dalam siklus hidup produk

2. Pangsa pasar dan basis konsumen
3. Kompetisi dan pengelompokan
4. Frekuensi iklan

Pembuatan iklan suatu produk melewati tahapan-tahapan dalam mengembangkan strategi

kreatif yakni;

 Tahap penciptaan pesan, dapat dilakukan dengan dua cara yaitu cara induktif dan
deduktif
 Tahap evaluasi seleksi pesan pada iklan
 Tahap pelaksanaan pesan, b yang harus memiliki gaya, bunyi,kata -kata dan format
untuk membuat pesan dalam iklan
 Menentukan Media apa yang digunakan
 Mengevaluasi keefektifan iklan harus dilakukan dengan penelitian.

20
BAB 14 Merancang pemasaran langsung, promosi penjualan dan program hubungan
masyarakat

Pemasaran langsung adalah suatu bentuk pemasaran di mana barang dan jasa berpindah dari
produsen ke konsumen tanpa menggunakan saluran distribusi atau perantara tambahan.
Promosi penjualan terdiri dari beberapa kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik dan
dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat oleh konsumen. Promosi penjualan
tersebut terdiri dari sampel, kupon, pembelian kontan, diskon, premi, hadiah, garansi,
demonstrasi,kontes.

Pengembangan program promosi penjualan ada beberapa cara yaitu;

 Pemasar harus menentukan besarnya insentif untuk penawaran

 Pemasar sebaiknya menetapkan jangka waktu promosi dengan frekuensi yang optimal
sekitar 3 minggu dalam per 3 tahun
 Pemasar harus menetapkan anggaran promosi penjualan total
 Pemasaran harus memilih sarana distribusi

Tujuan promosi penjualan adalah untuk menarik perhatian pencobaan baru, untuk memberi
imbalan pada pelanggan setia dan untuk meningkatkan pembelian kembali dari sini maka
yang tidak rutin membeli.

BAB 15 Pengelolaan organisasi penjualan

Setiap organisasi penjualan suatu perusahaan perlu melakukan pengembangan tugas- tugas
dari representasi penjualan, yakni ;

 Mencari prospek, artinya organisasi harus mampu mendapatkan proyek baru dan
memperbaiki hubungan dengan pelanggan
 Komunikasi, artinya pemimpin organisasi penjualan harus ahli dalam menyampaikan
informasi produk kepada pelanggan
 Menjual, artinya organisasi penjualan memiliki seni menjual dengan berbagai
pendekatan dan penyajian serta penutup penjualan yang baik dan unik.
 Melayani, organisasi mampu memberikan layanan, konsultasi dan bantuan teknis
kepada pelanggan
 Menyimpulkan informasi yaitu organisasi penjualan melakukan riset dan intelijen
pasar serta laporannya
 Mengalokasikan , dengan melakukan evaluasi kualitas pelanggan secara berkala.

Setelah menetapkan tujuan organisasi penjualan, Strategi, struktur, ukuran dan

kompensasinya maka organisasi penjualan harus perekrut dan menyeleksi tenaga penjualan
secara tepat untuk mendapatkan keberhasilan yang efektif. Beberapa kriteria yang cocok

21
untuk tenaga penjualan adalah individu yang memiliki kebutuhan yang memaksa untuk
menang, seseorang yang bisa merayu,, disenangi orang lain, tingkat energi yang tinggi dan
kepercayaan diri, haus akan uang yang kebiasaannya bekerja keras, pernyataan pikiran yang
memperhatikan setiap tujuan dan daya tahan terhadap berbagai tantangan, serta harus ramah
tamah dan agresif, energik.

Setelah dilakukannya perekrutan perusahaan harus melakukan program pelatihan tenaga

penjual dengan tujuan sebagai berikut:

 Perlu mengetahui dan mengidentifikasikan diri dengan perusahaan

 Perlu mengetahui produk perusahaan
 Perlu mengetahui karakteristik pesaing dan pelanggan
 Perlu mempelajari bagaimana membuat presentasi penjualan yang efektif
 Perlu mengetahui prosedur dan tanggung jawab di lapangan
 Mengerahkan tenaga penjual
 Memotivasi
 Mengevaluasi tenaga penjual
 Serta memperbaiki efektivitas organisasi penjualan

BAB 16 Mengorganisir dan menerapkan program pemasaran

Departemen pemasaran modern merupakan sebuah hasil dari evaluasi yang panjang di mana
yang sudah melalui 5 tahap yaitu;

Tahap pertama merupakan tahap yang paling sederhana di mana seseorang harus
mengumpulkan dan mengelola modal, menghasilkan produk barang atau jasa serta
melakukan penjualan dan membukukannya. Pada tahap kedua bertujuan untuk melayani jenis
pelanggan baru atau geografis baru yang lebih kuat daripada penjualan. Pada tahap ketiga
merupakan struktur dari departemen pemasaran yang terdiri dari presdir, wakil presdir,
organisasi penjualan dan fungsi fungsi pemasaran lain. Sedangkan pada tahap 4 dan 5
merupakan departemen pemasaran modern yang di mana hubungan kerja antara wakil atau
presiden direktur penjualan dan wakil direktur pemasaran sering tidak sejalan.

Setelah kelima tahap tersebut kemudian dilakukanlah pemasaran yaitu proses yang
mengalihkan rencana pemasaran kepada penugasan dan menjamin penugasan dilaksanakan
sesuai dengan pencapaian tujuan yang telah ditetapkan.

BAB 17 Sistem riset pemasaran

22
Salah satu peran utama dari manajemen pemasaran adalah membuat keputusan mengenai
unsur-unsur bauran pemasaran. Berhasilnya suatu organisasi tergantung pada kualitas
keputusan yang diambil oleh para manajernya. Mayoritas keputusan yang diambil oleh para
manajer telah diprogramkan dan didasarkan atas pengalaman yang sama di masa lalu.
Keputusan ini diberikan nama dengan situasi keputusan rutin disebut demikian karena
keputusan praktis, tidak mengandung unsur ketidakpastian sehingga untuk membuat
keputusan para manajer harus dapat mengandalkan pengalaman dan pertimbangan mereka.

Keputusan jenis kedua adalah melibatkan situasi di mana pertimbangan dan pengalaman
masa lalu adalah kurang relevan, situasi ini disebut dengan situasi keputusan non rutin dan
pada umumnya masalah yang dihadapi merupakan masalah baru dan unik sehingga
rancangan pengambilan keputusan yang sehari-hari digunakan tidak dapat diterapkan. Pada
intinya proses manajemen pemasaran menggambarkan hubungan antara input atau masukan
informasi dengan proses pengambilan keputusan dengan sistem pemasaran.

Riset pemasaran adalah sebuah rancangan yang sistematis dan objektif terhadap
pengembangan penyediaan informasi untuk proses pengambilan keputusan dalam manajemen
pemasaran. Riset pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi riset dasar dan riset terapan. Riset
dasar adalah sebuah riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas pengetahuan serta
mempunyai kaitan dengan aspek-aspek sistem pemasaran, jangkauannya juga lebih luas dan
pelaksanaannya dibimbing oleh tentor dan oleh hipotesis pemasaran. Sedangkan riset terapan
adalah riset yang bertujuan untuk membantu manajer dalam mengambil keputusan yang lebih
baik atau diarahkan ke situasi organisasi yang spesifik sehingga pelaksanaannya dipimpin
oleh ketentuan yang berlaku dalam proses pengambilan keputusan.

BAB 18 Sejarah Bisnis riset pemasaran

Riset pemasaran merupakan bisnis yang tumbuh secara tepat dan besar-besaran yang
menawarkan banyak lowongan pekerjaan dengan struktur yang lebih kompleks dan
mencakup ribuan tipe organisasi yang berbeda. Ada beberapa syarat dalam melakukan riset
konsumen;

 Populasi nya besar

 Dalam menjangkau responden tidak begitu sulit karena wawancara dapat dilakukan di
mana saja
 Semakin sulit untuk memperoleh kerjasama dari para responden.
 Besar kecilnya sampel disesuaikan dengan norma kepercayaan statistik makna
populasi dapat mencapai ribuan atau jutaan
 Definisi responden biasanya tidak terlalu rumit
 Pe wawancara biasanya mudah dilatih

Sedangkan untuk riset industri;

 Populasi kecil
23
  Dalam menjangkau responden super karena biasanya hanya dapat dilakukan pada
waktu jam kerja
 Untuk menggalang kerjasama dengan responden maka dibutuhkan perhatian khusus
karena populasi sering di reset
 Besarnya sampel biasanya lebih kecil apabila dibandingkan dengan sampel konsumen
namun keseimbangan antara sampel dengan populasi total tetap berpegang pada
norma kepercayaan statistik
 Ada perbedaan antara pemakaian dan pengambilan keputusan pembelian
 Sulit mempunyai wawancara di kalangan eksekutif yang hendak karena paling sedikit
mereka harus memahami tentang produk yang sedang diteliti
 Wisuda relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan prinsip konsumen.

Untuk tercapainya satu riset yang baik maka pihak pembeli reset harus menyediakan
beberapa hal bagi pemasok berisik yaitu:

1. Ringkasan tentang latar belakang dari permasalahan manajemen yang sedang

dihadapi
2. Uraian terperinci mengenai permasalahan manajemen
3. Kesempatan yang disediakan untuk perusahaan untuk membuat latar belakang dan
orang yang terperinci dari permasalahan manajemen
4. Anggaran yang disediakan untuk proyek
5. Jadwal yang ditentukan
6. Menghubungi mereka yang masuk kombinasi tiga besar.

Dalam melakukan prinsip pemasaran ada kode etik yang harus diperhatikan oleh responden
yaitu:

 Hak untuk memilih berpartisipasi dalam sebuah riset

 Memiliki hak untuk memperoleh jaminan keselamatan termasuk merahasiakan nama
 Memiliki hak untuk diinformasikan mengenai apa yang terjadi.

Kode etik bagi pemakai atau praktisi dan pewawancara riset yaitu:

 Tidak ada seorangpun yang akan melakukan kegiatan riset pemasaran baik secara
langsung maupun tidak langsung tetapi maksud sebenarnya adalah untuk menjual
barang atas jasa lainnya
 Jika responden minta dirahasiakan identitasnya maka pemakai atau praktisi tidak
boleh memunculkannya kepada siapapun.

BAB 19 Riset dan sumber data

Disentri itu merupakan kerangka kerja yang menetapkan jenis informasi yang harus
dikumpulkan dari super data dan prosedur pengumpulan data. Jenis-jenis riset ada 4 yaitu;

24
 1. Riset eksploratif, digunakan apabila sasaran riset mencakup identifikasi masalah,
pengembangan rumus yang lebih tepat dari permasalahan, menetapkan prioritas yang
menyangkut nilai potensial dari berbagai permasalahan, mengembangkan perspektif
mengenai tekanan variabel di dalam suatu situasi, mendapatkan perspektif peneliti
dan manajemen mengenai karakter situasi permasalahan, mengidentifikasikan dan
merumuskan tindakan alternatif serta mengumpulkan informasi mengenai
permasalahan yang berkaitan dengan pelaksanaan riset konklusif yang dikelompokkan
menjadi riset deskriptif dan prinsip kasual.
2. Riset deskriptif, berikut ini cocok digunakan jika mempunyai sasaran ; melukiskan
karakteristik fenomena pemasaran dan menentukan frekwensi kemunculannya,
menentukan derajat variabel pemasaran, dan membuat ramalan mengenai pemunculan
fenomena pemasaran.
3. Riset kasual , membutuhkan desain yang terencana dan tidak hanya memperkecil
dalam sistematis ,serta memperbesar keyakinan, tetapi juga dapat mengusahakan
kesimpulan- kesimpulan mengenai sebab akibat yang bebas.
4. Riset pemantauan prestasi,b yang menyediakan informasi mengenai pengetahuan
sistem pemasaran yang bertujuan untuk memberi/peluang kepada permasalahan
potensial.
5. Riset kualitatif, data riset yang dianalisis tidak secara kualitatif dan tidak secara
kuantitatif.
6. Riset kuantitatif yaitu studi yang menggunakan analisis matematika.

Ada 4 sumber utama data pemasaran yaitu; responden, situasi analogia , eksperimentasi, dan
data sekunder.

BAB 20 Data sekunder

Data sekunder merupakan data publikasi yang dikumpulkan tidak hanya untuk keperluan satu
riset tertentu saja. Data sekunder dikelompokkan menjadi dua yaitu internal dan eksternal.
Data sekunder internal biasanya tersedia dalam organisasi atau perusahaan itu sendiri seperti
dalam laporan penjualan, catatan, akuntansi, kirimkan sumber data sekunder eksternal
biasanya terjadi adalah organisasi seperti buku, majalah, laporan riset,dll. Kelebihan utama
data sekunder yaitu sebagai berikut;

 Udah kok belum bantu menjelaskan atau mendefinisikan ulang permasalahan sebagai
bagian dari proses riset eksploratory
 Dapat memberikan solusi terhadap permasalahan tersebut. Dapat memberikan
alternatif alternatif metode Rusia data primer
 Dapat mengingatkan peneliti pemasaran mengenai permasalahan atau kesulitan
potensial
 Dapat memberikan informasi latar belakang yang diperlukan dan dapat membangun
daya kreativitas bagi laporan riset.

25
Sedangkan kekurangan dari data sekunder yaitu;

 Data sekunder dikumpulkan tidak hanya untuk kebutuhan suatu produk riset saja
namun bersifat umum sehingga kebutuhan informasi suatu proyek seringkali tidak
dapat dipenuhi.
 Masalah akurasi data, terbatasnya data sekunder
 Sumber kepustakaan data sekunder sulit untuk didapatkan
 Data tidak lengkap

BAB 21 Konsep penarikan sampel

Populasi adalah kumpulan dari seluruh unsur yang ditentukan sebelum tahap seleksi sampai
dengan. Ada beberapa jenis prosedur penarikan sampel yang dapat didayagunakan oleh para
peneliti untuk memilih sampel mereka yaitu:

1. Prosedur penarikan sampel Non probabilitas

Dalam penarikan sampel non probabilitas seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel
dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti atau pewawancara lapangan. Prosedur ini
menggunakan tiga metode yaitu penarikan sampel kemudahan, penarikan sampel
pertimbangan dan penarikan sampel kuota.

2. Prosedur probabilitas.

Menggunakan tiga metode yaitu sampel acak sederhana, sambal terlaris, dan sampai gugus
( sampel sistematik dan sampel area).

BAB 22 Penarikan sampel acak sederhana dan ukuran sampel

Persyaratan utama untuk memahami penarikan pajak ini adalah mengetahui dasar statistik
sebelumnya yang akan didefinisikan beberapa istilah dalam simbol statistik. Parameter
merupakan deskripsi ringkasan dari suatu ukuran di dalam populasi yang sudah ditentukan
dan merupakan nilai sebenarnya yang akan kita peroleh. Statistik merupakan deskripsi
ringkasan dari suatu ukuran di dalam sampel terpilih. Distribusi penarikan sampel ini penting
karena mean sampel di dalam distribusi ini disebarkan di sekitar Min populasi dengan cara
yang sudah dikenal dan kita bisa menentukan bagaimana dekatnya statistik sampel
didistribusikan di sekitar parameter populasi.

26
Studi riset pemasaran merupakan suatu kerjasama antara kejanjian teknis dan Kendal praktis
yang dihadapi oleh para peneliti dan manajer sehingga pendapatan tele ini akan
mempengaruhi keputusan ukuran sampel. Kendala-kendala tersebut antara lain;

 Sasaran studi pendayagunaan informasi yang dihasilkan oleh riset akan

mempengaruhi ukuran sampel.
 Kendala waktu. Hasil reset seringkali sudah kadaluarsa meskipun mayoritas masih
tergolong berhasil mengalahkan waktu
 Kendala mengenai batasan jumlah dana yang tersedia untuk sebuah studi yang jelas
akan membatasi ukuran sampel
 Prosedur analisa data akan mempengaruhi ukuran sampel.

BAB 26 Strategi pemasaran internasional

Pemasaran internasional adalah penerapan konsep, prinsip, aktivitas dan proses manajemen
pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa perusahaan kepada konsumen di
berbagai negara demi tercapainya keuntungan tertentu. Ada empat tahapan yang harus dilalui
oleh suatu perusahaan yang beroperasi di pasar dunia yaitu perusahaan domestik, perusahaan
internasional, perusahaan multinasional, dan perusahaan global.

Secara umum ada dua kelompok pertimbangan atau alasan yang mendasar suatu perusahaan
untuk go internasional yaitu:

1. Proaktif
 Perusahaan memiliki produk yang unik yang sumber-sumbernya tidak ada di negara
lain
 Masuknya perusahaan asing yang bersifat Global sehingga melakukan produknya
dengan kualitas yang lebih baik dan dengan harga yang lebih murah
 Beberapa pasar di negara lain memberikan pula keuntungan yang lebih besar
dibandingkan dengan pasar domestik
 Perusahaan memerlukan pasar yang cukup besar
 Ingin mengurangi keterbatasan pada pasar domestik
 Perusahaan ingin meningkatkan kemajuan teknologi komunikasi dan transport
sehingga dapat menjaga konsumen interaksinya secara lebih mudah
 Adanya informasi eksklusif tentang pasar internasional misalnya ditemukannya
sumber bahan mentah baru dalam jumlah besar melalui foto satelit.
2. Reaktif
 Perusahaan menghadapi ancaman akan dilakukan seperti tampaknya sendiri karena
disertai dengan berbagai produk perusahaan asing yang bernama tinggi dan bernilai
lebih.
 Perusahaan mengalami over produksi sehingga kelebihannya dipasarkan ke luar
negeri

27
  Untuk mengatasi penyimpangan penjualan akibat dari pengaruh perubahan variabel
demografi di dalam negeri misalnya pertumbuhan penduduk yang belum melambat.
 Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja.
 Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah mencapai tahap
jenuh di pasar domestik
 Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan lalu lintas
komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen atau sebaliknya dan
menurunkan biaya distribusi.

Aspek-aspek analisis pasar internasional;

 Lingkungan ekonomi internasional

 Politik internasional
 Hukum internasional
 Budaya internasional

Secara umum ada 4 cara memasuki pasar internasional yaitu ekspor, lisensi, usaha patungan
dan investasi langsung. Perusahaan yang mengidaptasi produknya dengan karakteristik pasar
global beradaptasi bahwa pendapatan yang diperoleh dari memodifikasi produk seringkali
dapat lebih besar daripada biayanya. Selain itu selain itu pertimbangan berikut merupakan
faktor-faktor yang ikut mendorong adaptasi produk yaitu;

 Persyaratan standar teknis mengalami variasi di setiap negara atau wilayah integrasi
ekonomi
 Produk perusahaan yang utama adalah produk konsumen dan personal use product
 Selera dan kebutuhan pelanggan sangat beraneka ragam
 Adanya variasi kondisi pemakaian seperti iklim tingkat keterampilan pemakaian atau
tipisan struktur dan lengkap fungsi produk
 Adanya perbedaan daya beli karena pendapatan perkapita di setiap negara berbeda-
beda
 Cabang di luar negeri memiliki kebebasan untuk negara pasar setempat
 Adanya perbedaan bahasa dan kebudayaan yang berpengaruh terhadap pembelian dan
pemakaian produk
 Strategi adaptasi terbukti sukses diterapkan oleh pesaing

Berikut ini adalah ikhtisar strategi merek dipasar internasional (Terpstra Saraty,1994;
Onkvisit dan Shaw,1990);

1. No brand, yaitu berkreasi di pasar asing dengan produk yang tidak menggunakan
merek.
2. Branding
3. Private brand

28
4. Manufacturer's brand
5. Multiple brand
6. Single brand
7. Local brand
8. Worldwide brand
D. Kelebihan Kedua Buku

Buku utama Buku pembanding

Isi dari buku relevan dengan judul nya
Dari tampilan cover menarik
Penggunaan bahasa yang bagus sehinnga
mudah dipahami
Pembagian sub bab setiap topik jelas dan
berkaitan
Isi dari buku relevan dengan judulnya
Dari segi cover menarik
Ada beberap kasus yang dituliskan di
akhir bab sebagai pelengkap materi

E. Kekurangan Kedua Buku

Buku utama Buku pembanding

Materi mengenai manajemen pemasaran Penggunaan bahasa dalam penulisan buku
kurang dijelaskan lebih rinci ini sulit dipahami

Tidak memiliki rangkuman dalam setiap Materi yang dijelaskan terlalu singkat dan
akhir bab. ada sebagian yang tidak materi tidak bisa
saya pahami

Pembagian sub bab setiap topik tidak

jelas

29
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Secara keseluruhan ,kedua buku ini cocok dijadikan sebagai sumber utama
pembelajaran. Namun buku utama dengan judul “Manajemen Pemasaran Jasa”
lebih bagus untuk bahan utama pembelajaran sedangkan buku pembanding
dengan judul “ Manajemen Pemasaran dalam kompetisi global” lebih cocok
digunakan sebagai buku pendukung dalam proses pembelajaran strategi
pemasaran. Dikarenakan buku pembanding ini sangat singkat dan kurang detail
sehingga sedikt sulit dipahami.

B. Saran
Untuk kedepannya, penulis bisa menyerderhanakan kalimat yang digunakan
dalam buku ini, serta mengurangi penggunaan kata-kata yang bermakna double
dan kata-kata yang tidak padu.

30
DAFTAR PUSTAKA

Manullang.,Hutabarat,Esterlina. 2016. Manajemen Pemasaran Jasa. Indomedia

pustaka. Yogyakarta.

Manullang.,Hutabarat,Esterlina. 2016. Manajemen Pemasaran Dalam Kompetisi

Global. Indomedia pustaka. Yogyakarta.

31