Agenda setting: Media

Agenda and Public Agenda

Lecture 5, Wednesday, September 19, 2023
Fransiskus Surdiasis, SIP, M.Si
Agenda Setting
• Media menentukan agenda, isu apa yang dipandang penting oleh khalayak.
Media memberitakan isu secara berbeda, ada isu yang diberitakan dalam jumlah
besar dan ada yang sedikit. Isu yang diberitakan dalam jumlah besar, akan
dipandang oleh khalayak sebagai isu yang paling penting, dan sebaliknya. Ada
semacam transfer isu dari media ke public.

Isu diberitakan
Persepsi isu
dalam jumlah
yang dipandang
berbeda oleh
penting
media
AGENDA SETTING→ Pemberitaan media
mengenai calon presiden pada Pemilu 2014.
Media lebih banyak memberitakan soal
karakter (kepribadian) kandidat dibandingkan
dengan isu lain---seperti kinerja, kompetensi,
pengalaman masa lalu dsb. Sebagai akibatnya
KEPRIBADIAN KANDIDAT dipandang sebagai
isu yang paling penting.

FRAMING→ Media memberitakan kandidat

dengan bingkai tertentu. Jokowi diberitakan
sebagai sosok yang merakyat, dekat dengan
rakyat, tidak birokratis dan berasal dari “orang
kebanyakan”. Sebaliknya, Prabowo diberitakan
sebagai sosok yang keras, tegas tetapi kurang
dekat dengan rakyat.

PRIMING→ Sebagai akibat dari pola

pemberitaan media yang menempatkan
KEPRIBADIAN KANDIDAT sebagai hal yang
penting (agenda setting), kepribadian ini
kemudian sebagai dasar oleh khalayak dalam
menilai kandidat. Ketika menilai kandidat
(Prabowo dan Jokowi), khalayak hanya
menggunakan penilaian berdasar kepribadian
kandidat.
Agenda Setting

Media mempunyai pengaruh dalam menentukan apa yang dianggap

penting oleh khalayak.

Ada korelasi di antara keduanya

Dua komponen utama: apa yang dianggap penting oleh media (agenda
media) dan apa yang dianggap penting oleh khalayak (agenda publik)
Korelasi Dua Agenda

Agenda • Penonjolan isu (saliensi isu) dalam bentuk

frekuensi pemberitaan. Makin banyak makin
penting.
Media • Didapatkan melalui analisis isi

Agenda • Penilaian public tentang isu yang dianggap

penting
Publik • Didapatkan melalui survei atau eksperimen
Milestone
Penelitian
Agenda Setting
• Maxwell McCombs dan
Donald Shaw (1968)
• Membuat studi di chapel Hills,
AS selama kampanye Presiden
tahun 1968. Mereka ingin
membuktikan secara empiris
apa yang dikatakan Bernard
Cohen sebelumnya bahwa
media memiliki kemampuan
untuk menentukan apa yang
dapat dianggap penting oleh
khalayak
 • Mereka melakukan dua tahapan penelitian
• Pertama, membuat analisis isi mengenai isu yang
menonjol dalam surat kabar local dan nasional:
Dua luar negeri, hukum dan perundangan,
kesejahteraan public, hak-hak sipil dan kebijakan
fiscal. Isu kemudian dirangking berdasarkan
tahapan jumlahnya.
• Kedua, melakukan survei kepada 100 responden
penelitian untuk mengetahui isu yang dianggap penting.
• Hasil kedua penelitian ini kemudian diolah secara
statistik dengan kesimpulan ada korelasi yang kuat
di antara keduanya.
Dua penelitian
Agenda setting
yang penting
• Studi Weaver pada tahun 1981
• Studi Iyengar pada tahun 1987
• Kedua studi ini pada dasarnya
merupakan Upaya menutupi
kekurangan penelitian agenda
setting yang dilakukan McComb
dan Shaw.
• Penelitian McComb dan Shaw tidak mengukur hubungan sebab
akibat, melainkan hanya mengukur korelasi (hubungan/asosiasi).
• Dalam kasus ini tidak dapat dipastikan apakah yang muncul pertama
itu agenda media atau agenda public.
• Riset tidak memperhatikan jangka waktu isi media mempengaruhi
agenda public (time lag). Kedua agenda diukur diwaktu bersamaan.
Sehingga menyulitkan kesimpulan mana yang timbul lebih dahulu.
 Agenda Agenda
Media Publik

Analisis Isi Survei

Analisis Statistik
Penelitian Weaver
• Riset agenda setting yang dilakukan Weaver dkk berusaha melihat
aspek kausalitas ini.
• Cara mengukurnya sama, menggunakan dua penelitian. Namun
pengukuran dilakukan secara longitudinal, dengan dua atau lebih
periode waktu yang berbeda. Pengaruh agenda media di bulan
januari misalnya, akan dilihat pada agenda public di bulan februari
• Kausalitas dilihat dengan melihat korelasi di antara agenda media dan
agenda public di dua waktu yang berbeda.
 T1 T2

X1 X2
Agenda Agenda
Media Media

Y1 Y2
Agenda Agenda
Publik Publik

Diadopsi dari Eriyanto, 2018

Penelitian Iyengar
• Salah satu kritikan serius Iyengar terhadap penelitian McComb dan
Shaw adalah menyederhanakan agenda public sebagai akibat dari
agenda media. Padahal, ada banyak factor lain yang mungkin ikut
serta berperan di dalam pembentukan agenda tersebut.
• Aspek personal seperti ketertarikan pada isu, Pendidikan dan
pengetahuan atas isu bisa ikut berperan di dalam pandangan tentang
apa yang penting.
• Iyengar menawarkan metode eksperimen. Lewat eksperimen bisa
diketahui lebih pasti aspek sebab akibat dalam hubungan antara
agenda media dan agenda public.
 Cross-sectional dan longitudinal
Penelitian agenda
setting pada dasarnya • analisis isi media
menggunakan dua • Survei pandangan publik

data:

• cross-sectional
• Hanya dilakukan sekali
Survei dapat dilakukan • Hanya dapat memotret hubungan korelasional
secara • Longitudinal
• Dengan dua atau lebih periode waktu
• Dapat melihat hubungan kasualitas
Bagaimana agenda media bekerja
• Teori agenda setting pada intinya merujuk pada proses transfer isu
penting dari media ke public.
• Transfer tersebut bekerja melalui apa yang disebut kemenonjolan isu
(issue salience). Penonjolan isu yang dilakukan media berpengaruh
pada persepsi atau pandangan public tentang isu tersebut.
• Transfer kemenonjolan tersebut oleh Scheufeule dimungkinkan
karena aksesibilitas. Memori manusia memiliki keterbatasan di dalam
mengingat semua hal. Informasi yang mudah diingat adalah informasi
yang baru atau yang disampaikan secara terus menerus.
Variabel moderator
• Apakah dampak agenda media berlaku untuk semua atau hanya pada
Sebagian kalangan?
• Apakah dampak tersebut berlaku untuk semua isu atau isu tertentu?
• Dari pertanyaan inilah muncul identifikasi terhadap sejumlah variable
yang ikut berpengaruh.
• Karakter Individu
• Karakter isu
Karakter Individu
• Keterlibatan indvidu (individual involvement). Riset yang dilakukan
MacKuen (1981) menyimpulkan sejauh mana indvidu terlibat akan
menentukan pengaruh agenda media.
• Kebutuhan akan orientasi (need for cognition). Studi Weaver (1991)
menyimpulkan mereka dengan NFO tinggi akan berpotensi lebih besar
dipengaruh oleh agenda media dibandingkan dengan mereka yang
memiliki NFO rendah.
• Orientasi dilihat dalam dua dimensi: dimensi relevansi informasi. Kedua
dimensi ketidakpastian subjek pesan. Di sini berlaku pandangan informasi
bertujuan mereduksi ketidakpastian. Semakin pasti, semakin rendah
kemungkinan pengaruh agenda setting.
Karakter Isu
• Agenda setting bekerja melalui mekanisme penonjolan isu. Pertanyaan kemudian adalah apa yang membuat satu
isu lebih menonjol dibandingkan dengan isu yang lain?
• Zucker (1979) membagi isu ke dalam dua kategori:
• Isu menonjol (obtrusive issues)- berkaitan langsung dengan kehidupan sehari-hari individu
• Isu yang tidak menonjol (unobtrusive issues)-isu yang tidak terkait langsung dengan persoalan sehari-hari
individu.
• Dagade dan Dozier (1990) membedakan isu ke dalam isu abstrak dan isu konkrit. Isu konrit lebih berpeluang untuk
mendapatkan penonjolan media.
Agenda building
• Siapa atau apa yang membentuk agenda media?
• McCombs (2004) dan Weaver (2004) mengidentifikasi tiga factor.
• Pertama, norma media
• Media lain (agenda antarmedia)
• Sumber berita dan kekuatan eksternal
Intermedia Agenda Setting
• Teori agenda setting versi awal menggambarkan pola intermedia
bersifat searah. Ada media yang dominan yang bisa menentukan
agenda dari media lain.
• Media dominan tersebut dengan pertimbangan tertentu bisa
mengangkat suatu topik yang kemudian akan diikuti oleh media lain.
• Pada masa internet, pola intermedia tidak searah tetapi interaktif.
Media yang dominan bisa jadi tetap menjadi acuan dalam
menentukan topik liputan, tetapi pada saat yang sama topik dari
media dominan tersebut juga bisa ditentukan oleh media lain---
termasuk di dalamnya perbincangan di media sosial.
 Kantor
berita Kantor
berita
Media
berpengaruh
(elit / nasional)

Media
berpengaruh Media
(elit / nasional) Blog
sosial

Forum

· Media tidak
· Media tidak berpengaruh
berpengaruh
· Media lokal
· Media lokal

Intermedia Tahun 1970-an Intermedia Era Internet (Tahun 2000-an)

Reversed Agenda Setting
• Pada versi awal, teori agenda setting menggambarkan agenda publik
terbentuk akibat agenda media.
• Pada masa internet, bisa jadi terjadi fenomena yang terbalik di mana
agenda media (topik yang diangkat oleh media) ditentukan oleh individu.
• Internet memberikan kesempatan kepada setiap pengguna (netizen) untuk
mengungkapkan pendapatnya. Opini pribadi dari individu ini, jika menjadi
perbicangan luas di antara sesama pengguna (trending) akan diliput oleh
media.
• Fenomena ini disebut sebagai pembentukan agenda yang terbalik
(reversed) karena agenda media ditentukan oleh individu.
• Menurut Kim dan Lee (2006), difusi agenda di internet mengikuti proses yang kemudian dikenal
sebagai the reversed agenda setting function. Penelitian keduanya memberi kekayaan konseptual
untuk lebih memahami operasi agenda setting dalam konteks media online dan media sosial
dewasa ini.
• Mereka menawarkan tiga tahapan di dalam proses pembentukan agenda setting.
• Pertama, the internet-mediated agenda ripping stage, di mana pandangan warga negara
biasa menyebar melalui saluran media online seperti blog, personal site, media online debate
dan menjadi isu di kalangan blogsphere.
• Kedua, tahapan di mana isu tersebut berkembang makin luas melalui penyebarannya oleh
situs-situs berita online.
• Ketiga, the internet mediated reversed agenda setting, di mana isu yang menyebar melalui
saluran-saluran online utama, kemudian menyebar ke publik luas melalui liputan media
tradisional.
 Agenda
Agenda individu
media
Agenda
media

Media
Blog
sosial

Forum
Agenda
publik Agenda publik

Proses Agenda Setting Proses Reversed Agenda Setting

Bacaan
• Eriyanto. (2018). Media dan Opini Publik, Rajawali
• Kim, S & Lee, Y (2006), New Funtion of Internet Mediated Agenda
Setting: Agenda-ripping and reversed agenda setting, Korean
Journalism Review, 50 (3) pp 175-205