ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG BERPENGARUH TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGGUNAAPLIKASI SHOPEE

(Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun 2020)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar

Sarjana Manajemen

Oleh :
Tri Hesti Anggriyani
2019110204
Manajemen

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SAINS AL QUR’AN (UNSIQ) JAWA TENGAH DI

WONOSOBO

2023
 DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN.........................................................................................................4
1.1 Latar Belakang Masalah...........................................................................................4
1.2 Rumusan Masalah..................................................................................................12
1.3 Pertanyaan Penelitian............................................................................................12
1.4 Tujuan Penelitian....................................................................................................13
1.5 Manfaat Penelitian.................................................................................................13
BAB II LANDASAN TEORI...................................................................................................14
2.1 Telaah Teori............................................................................................................14
2.1.1. Keputusan Pembelian.....................................................................................14
2.1.2. Kepercayaan...................................................................................................16
2.1.3. Kemudahan....................................................................................................20
2.1.4. Persepsi Resiko...............................................................................................23
2.1.5. Harga..............................................................................................................25
2.2 Review Penelitian Sebelumnya...............................................................................30
2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Hipotesis...................................33
2.1.1. Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian................................33
2.1.2. Pengaruh Kemudahan terhadap Keputusan Pembelian.................................34
2.1.3. Pengaruh Persepi Resiko terhadap Keputusan Pembelian.............................35
2.1.4. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian...........................................36
2.2 Kerangka Koneptual...............................................................................................37
BAB III METODE PENELITIAN............................................................................................39
3.1 Jenis Penelitian.......................................................................................................39
3.2 Popukasi dan Sampel.............................................................................................39
3.2.1. Populasi..........................................................................................................39
3.2.2. Sampel............................................................................................................39
3.3 Devinisi Operasional Variabel.................................................................................41
3.3.1. Keputusan Pembelian (Y)...............................................................................41
3.3.2. Kepercayaan (X₁).............................................................................................41
3.3.3. Kemudahan (X₂)..............................................................................................42
3.3.4. Persepsi Resiko (X₃)........................................................................................42
3.3.5. Harga (X₄).......................................................................................................42
3.4 Jenis Dan Sumber Data...........................................................................................43
 3.4.1. Data Primer....................................................................................................43
3.4.2. Data Sekunder................................................................................................43
3.5 Metode Pengumpulan Data...................................................................................43
3.6 Teknik Analisis Data................................................................................................44
3.6.1. Uji Kualitas Data.............................................................................................44
3.6.2. Uji Kelayakan Model / Goodness Of Fit..........................................................45
3.6.3. Uji Asumsi Klasik.............................................................................................45
3.6.4. Analisis Regresi Linier Berganda.....................................................................46
3.6.5. Koefisien Determinasi (R²)..............................................................................47
 BAB I
PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Teknologi di Indonesia kini berkembang sangat cepat yang disertai

dengan berkembangnya dunia bisnis. Perkembangan teknologi juga

mempengaruhi perubahan gaya hidup masyarakat saat ini. Kemajuan

teknologi dari tahun ke tahun semakin modern didukung dengan adanya

internet yang semakin canggih. Internet merupakan salah satu media yang

bukan hanya menyediakan informasi dan mempermudah dalam

berkomunikasi, namun juga dapat digunakan untuk berbelanja (Ruri dan

Purnawati, 2022). Survei dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia

(APJII) menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada

tahun 2019-2020 adalah sebanyak 196,71 juta pengguna atau sekitar 73,7%

dari total populasi penduduk Indonesia sebanyak 266,91 juta jiwa. Angka

tersebut bertambah sekitar 8,9% dari yang sebelumnya berjumlah 171,17 juta

jiwa atau 64,8% pengguna internet dari keseluruhan populasi penduduk di

Indonesia pada tahun 2018 (Adil dkk, 2018). Adanya internet yang sangat

berpengaruh dalam kehidupan manusia saat ini tidak hanya digunakan untuk

berkomunikasi dan mencari informasi, tetapi dimanfaatkan sebagai sarana

perdagangan secara elektronik yang disebut e-commerce.

E-commerce yaitu sebuah aplikasi untuk memperjualkan produk secara

online yang menghubungkan perusahaan dan konsumen melalui transaksi

elektronik tanpa bertemu secara langsung. Meningkatnya persaingan dalam

dunia usaha menjadikan teknologi menjadi kebutuhan penting untuk

menunjang perkembangan perusahaan, karena ingin mencapai tujuan

mendapatkan keuntungan dalam penjualannya menyebabkan perusahaan

berlomba-lomba untuk menggunakan e-commerce (Putri dan Wibowo, 2022).

Banyaknya situs e-commerce yang ada di Indonesia menunjukkan bahwa pada

era digital ini terjadi perubahan dalam perilaku berbelanja konsumen. Situs e-

commerce yang saat ini menguasai pasar Indonesia diantaranya Tokopedia,

Bukalapak, Shopee, Lazada, Blibli, JD.Id dan Sale Stock Indonesia.

Gambar 1.1

Data pengunjung E-Commerce bulan Desember 2022 sampai Februari

2023

Sumber : Similarweb (2023)

Berdasarkan data Similarweb, Tokopedia mencatatkan penurunan

kunjungan sebesar 15,6% dari 128,1 juta menjadi 108,1 juta pada Februari

2023. Lazada mencatatkan 74,2 juta kunjugan pada Februari 2023. Angkanya

lebih rendah 18,6% dibandingkan bulan sebelumnya yang sebanyak 91,2 juta
kunjungan. Kemudian, Orami meraih 28,3 juta kunjungan atau turun 7,2%

secara bulanan pada Februari 2023. Sementara, Blibli mencatatkan 23,2 juta

kunjungan atau turun 18,9% dari bulan sebelumnya.

Shopee mendapatkan 143,6 juta kunjungan pada Februari 2023.

Jumlahnya turun 16,2% dari bulan sebelumnya yang sebanyak 171,3 juta

kunjungan. Penurunan yang dialami e-commerce asal Singapura lebih dalam

dibandingkan pada Januari 2023 yang sebesar 10,5%.

Penurunan kunjungan ke situs e-commerce disinyalir karena. Hal

tersebut dapat menyebabkan minat belanja online di Shopee turun, karena

Masyarakat kini mulai kembali berbelanja secara luring ketimbang lewat e-

commerce. Perusahaan harus melakukan peningkatan agar dapat bersaing

dengan e-commerce lain dan agar tidak kehilangan konsumennya.

Menurunnya jumlah pengunjung di Shopee disinyalir karena

melandainya pandemi Covid-19 dan dicabutnya Pemberlakuan Pembatasan

Kegiatan Masyarakat (PPKM). Selain itu penurunan kunjungan ke

situs Shopee dapat disebabkan oleh persaingan e-commerce yang cukup ketat,

sehingga dapat mempengaruhi penjualan yang akhirnya menyebabkan daya

beli menjadi rendah. Penjualan di Shopee menurun juga bisa disebabkan oleh

adanya kesalahan dari seller. Hal tersebut dapat menyebabkan keputusan

pembelian konsumen di Shopee turun, karena kepuasan konsumen sendiri

tidak baik. Perusahaan harus melakukan peningkatan agar dapat bersaing

dengan e-commerce lain dan agar keputusan pembelian konsumen kembali ke

situs Shopee.
 Keputusan Pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen dimana

perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok,

organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide

atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler

dan Amstrong, 2016 dalam Subkhan, dan Fikria S, 2022). Keputusan

pembelian tak terlepas dari kualitas produk yang dijual dimana produk akan

terus berubah dan berkembang dalam berbelanja (Sari dan Harti, 2021).

Kualitas produk Shopee berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian melalui aplikasi Shopee (Yoeliastuti et al., 2021). Sedangkan,

penelitian 3 (Lam'ah et al., 2020) menjelaskan kualitas produk tidak

berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Shopee. Namun, masih

ditemukan keluhan dari konsumen terhadap shopee khususnya terkait dengan

kualitas produk, sehingga pembeli merasa kecewa dan dirugikan oleh penjual

dan tim mediasi shopee dengan kualitas produk yang ditawarkan

(Mediakonsumen.com, 2022).

Tabel 1. 1 Hasil Pra Survey Keputusan Pembelian Kustomer Shopee

Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Unsiq

2021 2022 2023

45 Orang 35 Orang 30 Orang

Sumber: Diolah oleh penulis 2023

Berdasarkan hasil pra survey kepada 50 konsumen Shopee di Mahasiswa

Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisinis Unsiq Tahun 2020 dengan

memberikan pertanyaan terbuka mengenai “Apakah anda pada tahun 2021

melakukan pembelian pada platform Shopee?” dan “Apakah anda pada tahun

2022 dan 2023 melakukan pembelian pada platform Shopee?”.. Masalah yang
diperoleh dalam penelitian ini yaitu bahwa peneliti menemukan dari

kuesioner yang di bagikan kepada mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Tahun 2020: “ongkir yang dibayarkan terlalu mahal”. Dimana

dalam kuesioner ini mengatakan bahwa Seorang customer Shoppe

menyampaikan keluhan atas mahalnya ongkir yang harus dibayarkan lewat

aplikasi tersebut,

Selain keluhan diatas, peneliti juga menemukan keluhann lagi yaitu: Saat

Pengguna Shopee Keluhkan Tingginya Selisih Harga di Aplikasi dengan

Toko. Pasalnya, tagihan tunai yang harus dibayar pelanggan nilainya lebih

besar dibanding yang tertera di aplikasi Shopee. Kekecewaan itu salah

satunya diungkapkan, seorang pengguna Shopee, misalnya, harga yang tertera

di aplikasi shopee bisa berbeda sekitar Rp 2.000 - 10.000 dengan harga toko.

Namun, ia mengaku bahwa ia menemui beberapa toko yang harganya terlalu

mahal. Menurut dia, perbedaan harga sekitar Rp 10.000 dari harga toko sudah

dianggap tidak wajar. "Kalau selisih hanya Rp 2.000 - 3.000 masih tidak

masalah, tetapi jika selisihnya sampai Rp 10.000 seperti beberapa toko

sekarang, lebih baik saya jalan ke tokonya dan beli di tempat," tuturnya.

Kepercayaan yaitu suatu keyakinan yang dimiliki seseorang untuk

ditujukan kepada pihak lain dan dapat dipercaya dalam memenuhi janji yang

telah dibuat (Tjiptono, 2015). Kepercayaan pada penjual mampu membentuk

suatu hubungan kerjasama yang baik antara pembeli dan penjual serta

merupakan kunci untuk mempertahankan hubungan kerjasama tersebut.

Selanjutnya adalah, kepercayaan pembeli terhadap penjual online yang terkait

bagaimana si penjual tersebut dengan keahliannya dapat menyakinkan

pembeli menjamin keamanan ketika sedang melakukan transaksi pembayaran

meyakinkan transaksi akan segera di proses. Menurut Rafidah dan Djawoto

(2017), kepercayaan merupakan pondasi dari suatu bisnis dimana seorang

pembeli bertumpu kepada penjual dengan harapan uang yang telah

dikirimnya tidak hilang begitu saja tetapi mendapatkan balasan produk yang

diinginkan sesuai dengan apayang dipesan serta yang ditampilkan pada

website yang dituju. Sedangkan pengertian kepercayaan menurut Rofiq

(2007) dalam Suprapto & Azizi (2020:21) adalah “kepercayaan dimana pihak

tertentu terhadap pihak lain dalam melakukan hubungan transaksi

berdasarkan pada keyakinan, bahwa setiap orang yang dipercayai memiliki

segala kewajibannya secara baik sesuai dengan apa yang diharapkan. Dari

segi kepercayaan permsalahan tersebut yaitu custamer kecewa dengan harga

yang tidak sesuai yang diinginkan, karena ketika itu custamer sudah

menggunakan kode promo pada aplikasi shopee tapi kenyataannya harga

yang tertera lebih mahal dari harga yang tertera di layanan apliaksi shopee.

Alasannya, Karena promo tersebut sudah tidak bisa digunakan atau

kadaluarsa.

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva Fikria S

(2022) sejalan dengan hasil penelitian Nur Afifah Rosnadia Putri dan Sri

Setyo Iriani (2019), Nadia Isnawati (2020), NK Swandani, dan I P G

Diatmika (2022), dan Muhammad Ismail, dkk (2022) membuktikan bahwa

kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, Namun

berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh hasil penelitian Fany Ilma
Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022) yang membuktikan bahwa

kepercayaan tidak berpengaruh pada keputusan pembelian.

Faktor penting selanjutnya yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian adalah faktor kemudahan. Kemudahan dalam menggunakan situs

internet juga mendukung konsumen untuk melakukan transaksi online. Faktor

kemudahan juga terkait dengan bagaimana operasional bertransaksi secara

online dimana transaksi tersebut bisa membuat resiko bagi konsumen untuk

ragu melakukan transaksi secara online (Subkhan, dan Fikria S, 2022).

Semakin meningkatnya kemudahan dalam menggunakan e-commerce maka

keputusan pembelian secara online juga akan mengalami peningkatan. Jadi

apabila seseorang percaya bahwa suatu teknologi itu mudah untuk digunakan

maka orang tersebut akan menggunakannya. Jogiyanto (2015:1909)

menyatakan persepsi kemudahan penggunaan didefinisikan sebagai sejauh

mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari

usaha. Dari definisinya maka dapat diketahui bahwa persepsi kemudahan

merupakan suatu kepercayaan tentang proses pengambilan keputusan. Jika

seseorang merasa percaya bahwa sistem informasi mudah digunakan maka

dia akan menggunakannya. Sun dan Zhang (2015:21) mengidentifikasi

dimensi dari persepsi kemudahan yaitu, ease to learn (mudah untuk

dipelajari), ease to use (mudah digunakan), clear and understandable (jelas

dan mudah dimengerti), dan become skillful (menjadi terampil).

Sehingga variabel kemudahan ini memberikan indikasi bahwa suatu

sistem dibuat dengan tujuan memberikan kemudahan bagi pemakainya,

namun justru suatu sistem dibuat dengan tujuan memberikan kemudahan bagi
pemakainya. Dengan demikian, seseorang yang menggunakan suatu sistem

tertentu akan bekerja lebih mudah jika dibandingkan dengan seseorang yang

bekerja secara manual.

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva Fikria S

(2022) sejalan dengan hasil penelitian Nur Afifah Rosnadia Putri dan Sri

Setyo Iriani (2019), Nadia Isnawati (2020), Nila Harka Julia dan Indriyana

Widyastuti (2021), Wisnu Rayhan Adhitya (2021), NK Swandani, dan I P G

Diatmika (2022), Satvika Ruri, dan Astuti Purnamawati (2022), Fany Ilma

Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022), dan Muhammad Ismail, dkk

(2022) membuktikan bahwa kemudahan berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

Menurut Sciffman dkk., (2000) dalam Julia dan Widyastuti (2021)

mendefinisikan persepsi risiko sebagai ketidakpastian yang di hadapi oleh

konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan dampak dari keputusan

pembelian mereka. Persepsi Risiko yang semakin tinggi menyebabkan

seseorang mempunyai ketakutan lebih tinggi saat bertransaksi secara online,

begitu juga sebaliknya. Pride dan Ferrel (2015:68) menyatakan bahwa

persepsi risiko merupakan bagian dari faktor psikologis yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Dua alasan penting mengapa pelanggan tidak membeli

produk atau jasa di internet adalah masalah keamanan belanja online dan

privasi informasi pribadi. Persepsi konsumen terhadap resiko ini tingkatannya

bervariasi dari rendah hingga tinggi, tergantung dari faktor individual

konsumen, produk, situasi dan faktor budaya. Risiko privasi menurut Nalyi
(2015:4) mengukur kekhawatiran konsumen tentang keamanan informasi

pribadi.

Selain itu persepsi risiko dapat diartikan sebagai penilaian subjektif oleh

seseorang terhadap kemungkinan dari sebuah kejadian kecelakaan dan

seberapa khawatir individu dengan konsekuensi atau dampak yang

ditimbulkan kejadian tersebut (Haekal dan Widjajanta, 2016).

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva Fikria S

(2022) sejalan dengan penelitian Nila Harka Julia dan Indriyana Widyastuti

(2021), NK Swandani, dan I P G Diatmika (2022) membuktikan bahwa

persepsi resiko berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, Namun

berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh hasil penelitian Fany Ilma

Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022) yang membuktikan bahwa persepsi

resiko tidak berpengaruh pada keputusan pembelian.

Hal lain yang perlu diperhatikan oleh Kotler dan Armstrong (2017) juga

ditegaskan, yakni harga barang. Urgensi harga produk dalam dinamika

perusahaan penting diperhatikan, karena harga dapat meningkatkan keinginan

pembeli untuk mengambil keputusan pembelian atas suatu barang atau

produk tertentu. Secara sederhana harga dapat dipahami sebagai nominal

uang yang ditetapkan untuk barang maupun jasa yang diproduksi. Namun

dapat juga dipahami sebagai total nilai tukar untuk suatu barang atau jasa

tertentu guna memenuhi kebutuhan diri konsumen. Menurut Charles W.

Lamb, dkk ( 2001: 60), harga merupakan suatu hal yang diberikan dalam

pertukaran untuk mendapatkan sesuatu barang maupun jasa. Dalam proses

menentukan keputusan pembelian, konsumen cenderung akan lebih menggaki

informasi mengenai harga, dimana hal ini merupakan hal yang sangat

diperlukan, sebab persepsi konsumen mengenai harga suatu produk dapat

dijadikan sebagai suatu standarisasi mutu produk berdasarkan nilai harga

pada produk tersebut.

Menurut (Tjiptono, 2014) Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran,

harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah

dimensi strategi harga

Hasil penelitian yang dilakukan Wisnu Rayhan Adhitya (2021) sejalan

dengan penelitian Nanda Syahtidar, dkk (2022), Fany Ilma Heryan Putri dan

Danny Wibowo (2022) membuktikan bahwa harga berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian, Namun berbeda dengan penelitian yang

dilakukan oleh hasil penelitian Satvika Ruri, dan Astuti Purnamawati (2022)

yang membuktikan bahwa harga tidak berpengaruh pada keputusan

pembelian.

Penelitian ini merupakan replika dari penelitian Muhammad Subkhan

dan Eva Fikria S (2022), perbedaaan penelitian ini dengan penelitian

Muhammad Subkhan dan Eva Fikria S (2022) adalah penambahan variabel

yaitu harga, alasannya adalah apabila harga-harga untuk suatu barang

tertentu sangat tinggi maka penjualan yang dilakukan perusahaan akan

mengalami penurunan, namun jika penetapan harga barang dibawah rata-rata

atau rendah maka keuntungan yang akan didapatkan semakin berkurang.

Selain itu, perbedaan penelitian ini dengan penelitian Muhammad Subkhan

dan Eva Fikria S (2022) adalah pada aplikasi yang digunakan untuk penelitian

dan pada sampel yang digunakan untuk penelitian yaitu mahasiswa

Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun 2020 Universitas Sains Al-

Qur’an Jawa Tengah di Wonosobo.

Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah yang dijabarkan di atas,

maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai

“ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG BERPENGARUH TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGGUNA APLIKASI SHOPEE (Studi

Kasus Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun 2020)”.

I.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan

sebelumnya, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah masih

banyaknya pembeli yang tidak puas dengan platform shopee, yang dapat

mengakibatkan keputusan pembeli memakai platform shopee dapat menurun.

I.3 Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka pertanyaan yang diajukan

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

di Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo?

2. Apakah kemudahan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di

Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo?

 3. Apakah persepsi resiko berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian di Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan

Bisnis Tahun 2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo?

4. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di

Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo?

I.4 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk membuktikan pengaruh kepercayaan terhadap keputusan

pembelian di Shopee Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo.

2. Untuk membuktikan pengaruh kemudahan terhadap keputusan pembelian

di Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo.

3. Untuk membuktikan pengaruh persepsi resiko terhadap keputusan

pembelian di Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan

Bisnis Tahun 2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo.

4. Untuk membuktikan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di

Shopee mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun

2020 Universitas Sains Al-Quran di Kabupaten Wonosobo.

I.5 Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini, diharapkan tersusun sebuah hasil penelitian yang

dapat memberikan manfaat sebagai berikut, hasil penelitian ini diharapkan

bisa memberikan informasi kepada aplikasi marketplace Shopee mengenai

hal-hal yang perlu diperhatikan saat keputusan pembelian menurun.

 BAB II
LANDASAN TEORI

II.1 Telaah Teori

II.1.1. Keputusan Pembelian

II.1.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian adalah bagian dari perilaku

konsumen dimana perilaku konsumen yaitu studi tentang

bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan

Amstrong, 2016 dalam Subkhan, dan Fikria S, 2022). Menurut

Romla dan Ratnawati (2018) keputusan pembelian secara online

adalah suatu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Ada

beberapa tipe dalam keputusan membeli. Semakin kompleks

keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang

terkait dan semakin banyak pertimbangan.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008) ada lima

tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Konsumen

melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka

buat.
II.1.1.2. Peran Pembelian Konsumen

Pemasaran perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan

pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peranan apa

yang dimainkan masingmasing organisasi orang.

Beberapa peran dalam keputusan pembelian :

a. Pengambilan inisiatif / pemrakarsa / pencetus Seorang yang

pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu

produk / jasa.

b. Pemberi pengaruh Seorang yang pandangan atau

nasehatnya memberi bobot dalam mengambil keputusan

akhir.

c. Pengambilan keputusan Seorang yang sangat menentukan

sebagai / keseluruhan keputusan pembelian (apakah

membeli, apa yang akan dibeli, kapan, dengan cara

bagaimana dan dimana).

d. Pembelian (buyer) Orang yang melakukan pembelian

aktual atau nyata.

e. Pemakaian (user) Seseorang atau beberapa orang yang

memakai atau mengkonsumsi produk jasa.

II.1.1.3. Indikator Keputusan Pembelian

Selain itu ada beberapa indikator yang perlu diperhatikan

dalam pengambilan keputusan pembelian (Kotler, 2009), yakni:

1. Kemantapan sebuah produk

 Keputusan yang dilakukan konsumen setelah

mempertimbangkan berbagai informasi yang mendukung

pengambilan keputusan.

2. Kebiasaan dalam membeli sebuah produk

Pengalaman yang terdekat (keluarga, saudara, dan teman)

dalam menggunakan sebuah produk.

3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain

Penyampaian informasi yang positif kepada orang lain, agar

tertarik melakukan pembelian.

4. Melakukan pembelian ulang

Pembelian yang berkesinambungan, setelah konsumen

merasakan kenyamanan atas produk atau jasa yang

diterima.

II.1.2. Kepercayaan

II.1.2.1. Pengertian Kepercayaan

Menurut Rafidah dan Djawoto (2017), kepercayaan

merupakan pondasi dari suatu bisnis dimana seorang pembeli

bertumpu kepada penjual dengan harapan uang yang telah

dikirimnya tidak hilang begitu saja tetapi mendapatkan balasan

produk yang diinginkan sesuai dengan apayang dipesan serta

yang ditampilkan pada website yang dituju. Pada dasarnya

kepercayaan berkaitan dengan keyakinan, bahwa sesuatu itu

benar atau salah atas dasar bukti, sugesti, otoritas, pengalaman

dan intuisi.
 Menurut Singh & Sirdeshmukh (2000) menyatakan

bahwa “kepercayaan adalah hal yang mendasar dalam

membangun dan memelihara hubungan dalam waktu jangka

panjang”. Menurut Akbar & Parvez (2009:26) menyatakan

“kepercayaan muncul ketika ada salah satu pihak yakin dengan

adanya hubungan kerjasama yang bisa diandalkan serta adanya

integritas”. Sedangkan pengertian kepercayaan menurut Rofiq

(2007) dalam Suprapto & Azizi (2020:21) adalah “kepercayaan

dimana pihak tertentu terhadap pihak lain dalam melakukan

hubungan transaksi berdasarkan pada keyakinan, bahwa setiap

orang yang dipercayai memiliki segala kewajibannya secara

baik sesuai dengan apa yang diharapkan”.

Kepercayaan konsumen adalah pemahaman konsumen

terhadap suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Berdasarkan

konsep ini pembahasan tentang pengetahuan dan sikap

konsumen sangat erat kaitannya, karena pengetahuan

konsumen melibatkan suatu produk mempunyai berbagai

atribut dan keunggulan atribut tersebut (Sumarwan dalam Aisa

B, 2021). Tidak mudah membangun kepercayaan konsumen,

banyak proses yang harus dilalui, konsumen akan percaya

apakah suatu produk atau jasa memenuhi harapan dan

kebutuhan konsumen, dan mereka akan puas dengan produk

tersebut. Ketika konsumen merasa tidak puas dalam

mengonsumsi produk merek tertentu atau menggunakan merek

produk tertentu, maka kepercayaan terhadap konsumen akan

meningkat. Ketika konsumen merasa nyaman dan cocok

dengan produk merek tertentu, konsumen tidak akan mengganti

produk tersebut dengan produk merek lain (Maulana, 2019).

II.1.2.2. Peran Kepercayaan

Pada umumnya konsumen yang melakukan transaksi

melalui media internet pada pertama kali akan merasa enggan

untuk membeli melalui internet karena resiko yang diterima oleh

konsumen lebih besar dibandingkan ketika berbelanja secara

tradisional yaitu berbelanja langsung ke outlet atau retail. Oleh

karena kepercayaan sangat berperan penting dalam perdagangan

melalui elektronik sejak bisnis internet diyakini oleh konsumen

(Sonja & Ewald, 2003). Di Indonesia sendiri, kepercayaan

masyarakat untuk berbelanja dengan menggunakaan media

internet mengalami pertumbuhan pesat. Namun, besarnya nilai

transaksi melalui media internet itu tampaknya masih dinikmati

perusahaan-perusahaan online besar dan dari luar negeri,

sedangkan perusahaan lokal tampaknya masih belum berani

secara total menggeluti bisnis di dunia maya ini. Apalagi tidak

sedikit kasus penipuan dan toko maya fiktif yang terjadi dan

meyebabkan kerugian konsumen termasuk penyalahgunaan

kartu kredit (Ahira, 2010). Menurut Sumaryati (2010b),

berdasarkan riset yang dilakukan The Nielsen Consumer

Confidence Index menyatakan bahwa kepercayaan konsumen di

Indonesia merupakan kepercayaan terbesar di Asia Pasifik

setelah India dan Thailand meskipun pada tahun 2010 terjadi

penurunan kepercayaan konsumen. Hal ini disebabkan bahwa

konsumen Indonesia masih berhati-hati dalam membelanjakan

uang mereka dan menabung masih menjadi pilihan yang paling

tinggi dipilih konsumen. Kepercayaan didasarkan atas hubungan

personal dan interaksi antar konsumen dengan pedangangnya

(Kim, Ferrin, & Rao, 2003). Hasil studi Grabosky (2001)

menyatakan bahwa kunci sukses pada bisnis melalui media

internet adalah dengan membangun kepercayaan, dimana

penjual dapat menciptakan lingkungan yang dapat diyakini oleh

konsumen untuk dipercaya melakukan transaksi melalui media

internet. Kalimat senada juga dikatakan oleh peneliti lain yaitu

kepercayaan merupakan faktor penting dalam pemasaran, ilmu

mengenai perilaku, dan perdagangan melalui elektronik

(Hoffman et al, 1999; Jarvenpa et al, 1999; McKnight &

Chervany, 2001).

II.1.2.3. Indikator Kepercayaan

Indikator kepercayaan menurut Mayer et al. dalam Wong,

(2017) ada tiga yaitu:

1. Kesungguhan atau ketulusan (Benevolence)

Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam

memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara

dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual

dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga

 tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit

maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang

besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.

2. Kemampuan (Ability)

Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik

penjual dalam mempengaruhi dan mengotori wilayah yang

spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu

menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi

dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen

memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual

dalam melakukan transaksi.

3. Integritas (Integrity)

Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau

kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi

yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai

dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah

dapat dipercaya atau tidak.

II.1.3. Kemudahan

II.1.3.1. Pengertian Kemudahan

Menurut Hartono dalam Adhani (2018) kemudahan

didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa

menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Dan

nantinya faktor kemudahan ini akan berdampak pada perilaku,

yaitu semakin tinggi presepsi seseorang tentang kemudahan

menggunakan sistem, semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan

teknologi informasi. Nasution (2018) mendefinisikan

kemudahan penggunaan (ease of use) sebagai suatu tingkatan

dimana seseorang percaya bahwa aplikasi dapat dengan mudah

dipahami.

Jogiyanto (2015:1909) menyatakan persepsi kemudahan

penggunaan didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang

percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari

usaha. Dari definisinya maka dapat diketahui bahwa persepsi

kemudahan merupakan suatu kepercayaan tentang proses

pengambilan keputusan. Jika seseorang merasa percaya bahwa

sistem informasi mudah digunakan maka dia akan

menggunakannya. Sun dan Zhang (2015:21) mengidentifikasi

dimensi dari persepsi kemudahan yaitu, ease to learn (mudah

untuk dipelajari), ease to use (mudah digunakan), clear and

understandable (jelas dan mudah dimengerti), dan become

skillful (menjadi terampil).

Online shop atau aplikasi yang berbasis online harus

memliliki desain yang baik. Dikarenakan desain merupakan

komponen yang penting dalam menciptakan kenyaman bagi

konsumennya. Selain itu menurut Lee dan Lin menyatakan

bahwa desain harus rapih dan menarik dalam visual sehingga

mudah dalam digunakan dan tidak membosankan serta

mempermudah navigasi. Dan disamping itu, aplikasi berbasis

online atau online shop harus menyediakan informasi produk

yang lengkap serta informasi yang disediakan harus cukup untuk

memberikan pengetahuan mengenai produk kepada konsumen.

Sistem dalam online shop mudah dilakukan karena sudah

memiliki sistem dan dalam penggunaanya sudah memakai

laptop ataupun gadget dan akan mempersikat waktu, dengan

demikian, konsumen akan mudah dan bisa mendapatkan

kebutuhan yang diinginkan. Walaupun memiliki berbagai

macam profesi, tidak menutup kemungkinan untuk bertransaksi

dalam online shop.

II.1.3.2. Indikator Kemudahan

Menurut Davis (1989) dalam Munawaroh (2020), indikator

kemudahan meliputi:

1. Mudah untuk dipelajari.

Mudah untuk dipelajari artinya bahwa ketika seseorang

tersebut melakukan transaksi, maka orang tersebut akan

langsung mengerti dan paham. Sehingga tidak ada kesulitan

dalam menggunakannya. Kemudahan dalam mempelajari

akan memudahkan orang dalam penggunaanya.

2. Dapat dikontrol.

Seseorang dapat mengontrol pengunaan sesuai dengan

keinginannya.

3. Jelas dan dapat dimengerti.

 Jelas dan dapat dimengerti akan memudahkan pemakai

untuk menggunakannya dan mengoperasikannya.

4. Fleksibel.

Fleksibel adalah kemampuan untuk beradaptasi dan bekerja

dengan efektif dalam situasi yang berbeda, dan dengan

berbagai individu atau kelompok. Fleksibel dalam

menggunakan diindikasikan bahwa menggunakannya dapat

dilakukan dimana saja dan kapan saja tidak terikat oleh

waktu.

5. Mudah untuk menjadi mahir.

Karena kemudahan dalam mempelajari dan

menggunakannya maka seseorang akan menjadi semakin

mahir dalam menggunakan berulang kali.

6. Mudah digunakan.

Maksudnya yakni sangat mudah untuk digunakan dan tidak

mempersulit pengguna.

II.1.4. Persepsi Resiko

II.1.4.1. Pengertian Persepsi Resiko

Menurut Darmawi (2014) dalam Perdana (2021)

menjelaskan bahwa risiko dihubungkan dengan kemungkinan

terjadinya akibat buruk atau kerugian yang tak diinginkan, atau

tidak terduga. Persepsi risiko merupakan dampak yang dapat

dirasakan ketika seseorang tidak dapat memperkirakan

keputusan yang telah diambil menunjukkan adanya ketidak

pastian. Ketidak pastian merupakan kondisi yang menyebabkan

tumbuhnya resiko (Yunita et al., 2019).

Pride dan Ferrel (2015:68) menyatakan bahwa persepsi

risiko merupakan bagian dari faktor psikologis yang

mempengaruhi keputusan pembelian. Dua alasan penting

mengapa pelanggan tidak membeli produk atau jasa di internet

adalah masalah keamanan belanja online dan privasi informasi

pribadi. Persepsi konsumen terhadap resiko ini tingkatannya

bervariasi dari rendah hingga tinggi, tergantung dari faktor

individual konsumen, produk, situasi dan faktor budaya. Risiko

privasi menurut Nalyi (2015:4) mengukur kekhawatiran

konsumen tentang keamanan informasi pribadi.

Selain itu persepsi risiko dapat diartikan sebagai penilaian

subjektif oleh seseorang terhadap kemungkinan dari sebuah

kejadian kecelakaan dan seberapa khawatir individu dengan

konsekuensi atau dampak yang ditimbulkan kejadian tersebut

(Haekal dan Widjajanta, 2016).

II.1.4.2. Indikator Persepsi Resiko

Menurut Yunita et al., (2019) indikator persepsi risiko

adalah sebagai berikut:

1. Risiko Produk

Risiko yang akan menghasilkan kerugian kepada konsumen

terhadap produk yang diterima. Jika produk yang diterima

jauh diluar ekspektasinya maka konsumen berfikir untuk

 melakukan pembelian ulang. Risiko produk akan menjadi

pertimbangan penting yang konsumen fikirkan.

2. Risiko Transaksi

Risiko yang akan didapatkan ketika ada permasalahan pada

saat transaksi. Jika pada saat transaksi terjadi kesalahan dan

tidak bisa untuk mengatasi permasalahan maka hal ini akan

membuat pertimbangan yang besar bagi konsumen untuk

melakukan transaksi ulang.

3. Risiko Psikologis

Risiko psikologis dalam pembelian produk berupa

ketidaknyamanan psikologis, menjadikan citra diri

konsumen rendah, dan harga diri yang rendah.

II.1.5. Harga

II.1.5.1. Pengertian Harga

Menurut Deisy, Lapian dan Mandagie (2018) harga

merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan

pembelian, sebagian konsumen mengidentifikasikan harga

dengan nilai. Harga adalah penetapan nilai, atau jumlah yang

harus ditukar konsumen untuk menerima penawaran atau produk

(Solomon et al, 2018).

Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan

biaya yang lebih besar dibandingkan manfaat yang diterima,

maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai

yang negatif. Konsumen mungkin akan menganggap nilai yang

buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap

produk tersebut.

Menurut Charles W. Lamb, dkk ( 2001: 60), harga

merupakan suatu hal yang diberikan dalam pertukaran untuk

mendapatkan sesuatu barang maupun jasa. Dalam proses

menentukan keputusan pembelian, konsumen cenderung akan

lebih menggaki informasi mengenai harga, dimana hal ini

merupakan hal yang sangat diperlukan, sebab persepsi

konsumen mengenai harga suatu produk dapat dijadikan sebagai

suatu standarisasi mutu produk berdasarkan nilai harga pada

produk tersebut.

Menurut (Tjiptono, 2014) Sebagai salah satu elemen bauran

pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat,

sehubungan dengan sejumlah dimensi strategi harga:

a) Harga merupakan penyataan nilai dari suatu produk (a

statment of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan

antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits)

dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan

produk.

b) Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi

para pembeli. Tidak jarang harga dijadikan semaca,

indikator kualitas jasa.

c) Harga adalah determinan untuk permintaan. Berdasarkan

hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya

 harga mempengaruhi kualitas produk yang dibeli oleh

konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah

permitaan atas produk yang bersangkutan dan sebaliknya.

d) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.

Harga adalah suatu unsur bauran pemasaran yang

mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada

gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa

pasar yang diperoleh.

e) Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan

cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional,

harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan

diadaptasikan dengan dinamika pasa.

f) Harga mempengaruhi citra dan positioning. Dalam

pemasaran jasa persetius yang mengutamakan citra kualitas

dan ekslusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga yang

mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi

dan sebaliknya.

g) Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para

manajer. Sebaliknya ini ditunjukan oleh empat level konflik

potensial menyangkut aspek harga:

1) Konflik internal perusahaan

2) Konflik dalam saluran distribusi

3) Konflik dengan pesaing

 4) Konflik dengan lembaga pemerintahan dan kebijakan

publik

II.1.5.2. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Rahman (2010:79), tujuan penetapan harga terbagi

menjadi tiga orientasi, yaitu:

a. Pendapatan Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada

pendapatan, hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa

publik yang biasanya berfokus pada titik impas.

b. Kapasitas Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan

antara permintaan dan penawaran dan memanfaatkan

kapasitas produksi maksimal.

c. Pelanggan Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup

representatif dengan mengakomodasi segala tipe pelanggan

segmen pasar dan perbedaan daya beli, bisa dengan

menggunakan sistem diskon, bonus dan lain-lain .

II.1.5.3. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) dalam Karmila

(2020), menjelaskan ada empat indikator harga, yaitu :

1. Keterjangkaun Harga.

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan

oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis

dalam satu merek harganya juga berbeda dari yang

termurah sampai termahal.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi

konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih

tinggidiantara dua barang karena mereka melihat adanya

perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang

cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih

baik.

3. Kesesuaian harga dengan manfaat.

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika

manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan

yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika

konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari

uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan

bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir

dua kali untuk melakukan pembelian ulang.

4. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga.

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk

dengan produk lainnya, dalam hal ini mahal murahnya

suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada

saat akan membeli produk tersebut.

 II.2 Review Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1

Review Penelitian Sebelumnya

No Penelitian Judul Sampel Alat Variabel Hasil

dan Tahun Penelitian Penelitan Analisis Independen Penelitian
Penelitian
1 Nur Afifah Faktor- Konsumen e- Regresi Citra Berpengaru
Rosnadia Faktor yang commerce Shopee linear Perusahaan h positif
Putri dan Memengaruh dengan usia berganda
Sri Setyo i Keputusan minimal Kepercayaan Berpengaru
Iriani Pembelian di 15 tahun yang h positif
(2019) Shopee melakukan
mobile shopping Kemudahan Berpengaru
di h positif
Shopee dalam
kurun waktu 1
bulan terakhir
2 Nadia Pengaruh Pengguna aplikasi Pengujian Kemudahan Berpengaru
Isnawati Kemudahan, instagram di Model h positif
(2020) Kualitas Jakarta Struktural Kualitas
Pelayanan, Timur yang (Inner pelayanan Berpengaru
dan melakukan Model) h positif
Kepercayaan keputusan Kepercayaan
Terhadap pembelian secara Berpengaru
Keputusan online sebanyak h positif
Pembelian 100
Secara Responden
Online pada
Aplikasi
Instagram di
Jakarta
Timur
3 Nila Harka Persepsi 110 Masyarakat Regresi Persepsi Berpengaru
Julia dan Resiko di Kota Surakarta linear manfaat h positif
Indriyana Sebagai berganda
Widyastuti Faktor Persepsi Berpengaru
(2021) Dominan kemudahaan h positif
Dalam
Keputusan Resiko Berpengaru
Melakukan h positif
Pembelian
Online (E-
Commerce)
4 Wisnu Analisis 40 Mahasiswa Regresi Kualitas Berpengaru
Rayhan Faktor- Universitas linear produk h positif
Adhitya Faktor yang Muhammadiyah berganda
(2021) Mempengaru Sumatera Utara Harga Berpengaru
hi Keputusan (UMSU), 30 produk h positif
 Pembelian Mahasiswa
Online Universitas Berpengaru
Mahasiswa Negeri Kemudahan h positif
di Kota Medan, berbelanja
Medan (UNIMED) dan Berpengaru
pada 30 Mahasiswa Ulasan h positif
Aplikasi Universitas produk
Shopee Potensi Utama
(UPU)
5 NK Pengaruh UKM di Regresi linier Kemudahan Berpengaru
Swandani, Kemudahan kecamatan berganda h positif
dan I P G Pengguna, Klungkung
Diatmika Kepercayaan Kepercayaan Berpengaru
(2022) dan Risiko h positif
Terhadap
Minat Persepsi Berpengaru
Penggunaan risiko h negatif
E-Commerce
6 Muhamma Analisis Pengguna Regresi linier Kepercayaan Berpengaru
d Subkhan Faktor- Aplikasi berganda h positif
dan Eva Faktor yang Bukalapak yang
Fikria S Berpengaruh tinggal di Kemudahan Berpengaru
(2022) Terhadap Wilayah h positif
Keputusan Umbulharjo
Pembelian Persepsi Berpengaru
pada risiko h positif
Pengguna
Aplikasi
Bukalapak
7 Satvika E- Pengguna e- Regresi linier Kualitas Tidak
Ruri, dan Commerce: commerce Shopee berganda produk berpengaru
Astuti Analisis h
Purnamawa Faktor yang Harga
ti (2022) Mempengaru Tidak
hi berpengaru
Keputusan Promosi h
Pembelian
Berpengaru
Kemudahan h positif

Berpengaru
h positif
8 Nanda Analisis Pengguna Shopee Regresi Citra merek Berpengaru
Syahtidar, Faktor- di Bekasi linear h positif
dkk (2022) Faktor yang berganda
Mempengaru Harga Berpengaru
hi Keputusan h positif
Pembelian
pada Word of Berpengaru
Pengguna mouth h positif
Aplikasi
Marketplace Berpengaru
 di Bekasi Iklan h positif
9 Fany Ilma Analisis 231 responden Pemodelan Kepercayaan Tidak
Heryan Faktor- yang memiliki Persamaan berpengaru
Putri dan Faktor yang ketentuan kriteria Struktur h
Danny Mempengaru yaitu berusia di Risiko
Wibowo hi Konsumen atas 17 tahun dan Tidak
(2022) dalam merupakan berpengaru
Keputusan pengguna Pendapatan h
Pembelian shopee sebagai
Online pada tempat belanja Tidak
Pengguna online Pengalaman berpengaru
Shopee di h
Kecamatan
Lakarsantri Promosi Tidak
berpengaru
h
Kualitas
produk Tidak
berpengaru
Persepsi h
harga
Tidak
berpengaru
Pelayanan h

Berpengaru
Rating h positif

Berpengaru
Kemudahan h positif

Berpengaru
h positif

Berpengaru
h positif
10 Muhamma Faktor 395 mahasiswa Regresi Kepercayaan Berpengaru
d Ismail, Mempengaru Universitas linear h positif
dkk (2022) hi Keputusan Hasanuddin yang berganda Kemudahan
Pembelian menggunakan Berpengaru
pada Online aplikasi Kualitas h positif
Marketplace Shopee informasi
pada Berpengaru
Mahasiswa h positif
Universitas
Hasanuddin
Sumber : Kumpulan beberapa jurnal yang diolah, 2023.
II.1 Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Hipotesis

II.1.1. Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian

Kepercayaan konsumen adalah pemahaman konsumen terhadap

suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Berdasarkan konsep ini

pembahasan tentang pengetahuan dan sikap konsumen sangat erat

kaitannya, karena pengetahuan konsumen melibatkan suatu produk

mempunyai berbagai atribut dan keunggulan atribut tersebut (Sumarwan

dalam Aisa B, 2021).

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva

Fikria S (2022) sejalan dengan hasil penelitian Nur Afifah Rosnadia Putri

dan Sri Setyo Iriani (2019), Nadia Isnawati (2020), NK Swandani, dan I P

G Diatmika (2022), dan Muhammad Ismail, dkk (2022) membuktikan

bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian,

Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh hasil penelitian

Fany Ilma Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022) yang membuktikan

bahwa kepercayaan tidak berpengaruh pada keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan merupakan sebuah harapan yang dipegang oleh konsumen

terhadap penjual ketika perkataan, janji, pernyataan lisan atau tulisan dari

penjual dapat diwujudkan. Sehingga pada saat kepercayaan terbentuk di

hati konsumen, keputusan pembelian akan dengan mudah diambil oleh

konsumen. Karena dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul

ketika mereka yang terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya,

serta mau dan bisa memberikan kewajibannya (Yunita, 2019). Semakin

tinggi kepercayaan konsumen, akan memberikan pengaruh terhadap

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk

atau merek (Murwatiningsih dan Apriliani, 2013 dalam Karmila, 2020).

Sehingga dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H1 : Kepercayaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

II.1.2. Pengaruh Kemudahan terhadap Keputusan Pembelian

Nasution (2018) mendefinisikan kemudahan penggunaan (ease of

use) sebagai suatu tingkatan dimana seseorang percaya bahwa aplikasi

dapat dengan mudah dipahami.

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva Fikria

S (2022) sejalan dengan hasil penelitian Nur Afifah Rosnadia Putri dan Sri

Setyo Iriani (2019), Nadia Isnawati (2020), Nila Harka Julia dan Indriyana

Widyastuti (2021), Wisnu Rayhan Adhitya (2021), NK Swandani, dan I P

G Diatmika (2022), Satvika Ruri, dan Astuti Purnamawati (2022), Fany

Ilma Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022), dan Muhammad Ismail,

dkk (2022) membuktikan bahwa kemudahan berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat disimpulkan semakin

meningkatnya kemudahan dalam menggunakan e-commerce maka akan

berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online yang akan

semakin meningkat. Dikarenakan apabila kemudahan dalam penggunaan

dan usaha pencarian yang mudah, menjadikan e-commerce mampu

memberikan fasilitas yang membuat konsumen menghemat waktu dan

usaha dengan membuatnya mudah untuk menemukan penjual, mencari

barang, dan melakukan penawaran. Sehingga dapat disusun hipotesis

sebagai berikut:

H2 : Kemudahan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

II.1.3. Pengaruh Persepi Resiko terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Darmawi (2014) dalam Perdana (2021) menjelaskan bahwa

risiko dihubungkan dengan kemungkinan terjadinya akibat buruk atau

kerugian yang tak diinginkan, atau tidak terduga.

Hasil penelitian yang dilakukan Muhammad Subkhan dan Eva Fikria

S (2022) sejalan dengan penelitian Nila Harka Julia dan Indriyana

Widyastuti (2021), NK Swandani, dan I P G Diatmika (2022)

membuktikan bahwa persepsi resiko berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian, Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan

oleh hasil penelitian Fany Ilma Heryan Putri dan Danny Wibowo (2022)

yang membuktikan bahwa persepsi resiko tidak berpengaruh pada

keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa persepsi

risiko menjadi dampak yang dapat dirasakan ketika seseorang tidak dapat

memperkirakan keputusan yang telah diambil. Hal ini menjadi

kekhawatiran yang tinggi terutama bagi konsumen yang akan melakukan

keputusan pembelian. Dengan mengharapkan risiko yang kecil akan

membuat konsumen akan melakukan keputusan pembelian, tetapi tidak

sedikit pula bahwa persepsi risiko yang didapatkan setelah melakukan

pembelian terhadap suatu produk atau barang juga bisa dikatakan tinggi,

karena sejatinya jika membeli suatu produk atau barang pasti sedikit
banyak risiko yang didapatkan (Yunita et al., 2019). Sehingga dapat

disusun hipotesis sebagai berikut:

H3 : Persepsi resiko berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian.

II.1.4. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian

Harga adalah penetapan nilai, atau jumlah yang harus ditukar

konsumen untuk menerima penawaran atau produk (Solomon et al, 2018).

Hasil penelitian yang dilakukan Wisnu Rayhan Adhitya (2021)

sejalan dengan penelitian Nanda Syahtidar, dkk (2022), Fany Ilma Heryan

Putri dan Danny Wibowo (2022) membuktikan bahwa harga berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian, Namun berbeda dengan penelitian

yang dilakukan oleh hasil penelitian Satvika Ruri, dan Astuti Purnamawati

(2022) yang membuktikan bahwa harga tidak berpengaruh pada keputusan

pembelian.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa harga

merupakan komponen penting, karena harga berpengaruh terhadap

pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk. Terpenuhinya

kebutuhan dan keinginan konsumen, tidak terlepas dari kemampuan

financial yang dimilikinya. Sehingga konsumen akan mencari harga yang

sesuai dengan kapasitas keuangannya. Untuk itu, perusahaan harus mampu

menarik perhatian konsumen dengan menetapkan harga yang tepat

terhadap produk yang ditawarkannya dan juga harga yang sesuai dengan

kualitas dan manfaatnya sehingga hal tersebut diharapkan akan mendorong

konsumen memutuskan pembelian terhadap produk tersebut. Sehingga

dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

 H4 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

II.2 Kerangka Koneptual

Berdasarkan uraian sebelumnya, dibuat model penelitian sebagai berikut :

Kepercayaan
(X1) H1+

Kemudahan
H2+
(X2)
Keputusan Pembelian
H3-
(Y)
Persepsi Resiko
(X3)
H4+

Harga
(X4)

Sumber : Data primer diolah, 2023

Gambar 2.1

Model Penelitian
 BAB III
METODE PENELITIAN

III.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang peneliti gunakan adalah jenis penelitian field

research (penelitian lapangan) dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian

kuantitatif yaitu penelitian yang menggunakan data berupa angka-angka dan

analisis menggunakan statistic (Sugiyono, 2005).

III.2 Popukasi dan Sampel

III.2.1. Populasi

Sugiyono (2005) menjelaskan bahwa populasi adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang di tetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh

mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Tahun 2020

Universitas Sains Al-Quran Jawa Tengah di Wonosobo, (sumber: Badan

Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sains Al-Quran, 5

Desember 2023).

III.2.2. Sampel

Sampel menurut Sugiyono (2013) merupakan bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Karena jumlah populasi yang

besar maka peneliti tidak mungkin mempelajari semua sehingga peneliti

menggunakan sampel untuk dijadikan sebagai responden dalam penelitian.

 Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non

probability sampling dimana pengambilan sampel tidak memberikan

peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap anggota populasi untuk

dipilih menjadi sampel. Dan teknik yang digunakan yaitu purposive

sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.

Dalam penelitian ini sampel yang digunakan yaitu mahasiswa Manajemen

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sains Al-Qur’an Tahun 2020.

Rumus yang digunakan dalam menentukan sampel yaitu rumus Slovin,

dengan perhitungan sebagai berikut:

n = N / 1 + (N x e 2)

keterangan

n = Ukuran sampel

N= Populasi

e = Prosentasi kelonggaran ketidak tertarikan karena kesalahan

pengambilan sampel yang masih diinginkan

n = 392 / 1 + (392 x 0 , 052)

= 392 / 1 + (0,98)

= 392 / 1,98

= 197,97

Dengan perhitungan Slovin maka sampel yang diambil dari

penelitian ini adalah 198 mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Dan

Bisnis Universitas Sains Al-Qur’an angkatan tahun 2020 dengan

prosentasi eror sebanyak 5%.

III.3 Devinisi Operasional Variabel

III.3.1. Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan Pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen

dimana perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu,

kelompok, organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana

barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka (Kotler dan Amstrong, 2016 dalam Subkhan, dan Fikria

S, 2022). Pengukuran keputusan pembelian menggunakan indikator yang

diadopsi dari Kotler (2009), yakni: 1) Kemantapan sebuah produk 2)

Kebiasaan dalam membeli sebuah produk 3) Memberikan rekomendasi

kepada orang lain 4) Melakukan pembelian ulang. Dalam mengukur

masing-masing instrumen penelitian ini menggunakan skala Likert dengan

empat alternatif jawaban.

III.3.2. Kepercayaan (X₁)

Kepercayaan konsumen adalah pemahaman konsumen terhadap

suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Berdasarkan konsep ini

pembahasan tentang pengetahuan dan sikap konsumen sangat erat

kaitannya, karena pengetahuan konsumen melibatkan suatu produk

mempunyai berbagai atribut dan keunggulan atribut tersebut (Sumarwan

dalam Aisa B, 2021). Pengukuran kepercayaan menggunakan indikator

yang diadopsi dari Mayer et al. dalam Wong, (2017), yakni: 1)

Kesungguhan atau ketulusan (Benevolence) 2) Kemampuan (Ability) 3)

Integritas (Integrity). Dalam mengukur masing-masing instrumen

penelitian ini menggunakan skala Likert dengan empat alternatif jawaban.

III.3.3. Kemudahan (X₂)

Nasution (2018) mendefinisikan kemudahan penggunaan (ease of

use) sebagai suatu tingkatan dimana seseorang percaya bahwa aplikasi

dapat dengan mudah dipahami. Pengukuran kemudahan menggunakan

indikator yang diadopsi dari Davis (1989) dalam Munawaroh (2020),

yakni: 1) Mudah untuk dipelajari 2) Dapat dikontrol 3) Jelas dan dapat

dimengerti 4) Fleksibel 5) Mudah untuk menjadi mahir 6) Mudah

digunakan. Dalam mengukur masing-masing instrumen penelitian ini

menggunakan skala Likert dengan empat alternatif jawaban.

III.3.4. Persepsi Resiko (X₃)

Menurut Darmawi (2014) dalam Perdana (2021) menjelaskan

bahwa risiko dihubungkan dengan kemungkinan terjadinya akibat buruk

atau kerugian yang tak diinginkan, atau tidak terduga. Pengukuran

persepsi resiko menggunakan indikator yang diadopsi dari Yunita et al.,

(2019) yang meliputi: 1) Risiko Produk 2) Risiko Transaksi 3) Risiko

Psikologis. Dalam mengukur masing-masing instrumen penelitian ini

menggunakan skala Likert dengan empat alternatif jawaban.

III.3.5. Harga (X₄)

Harga adalah penetapan nilai, atau jumlah yang harus ditukar

konsumen untuk menerima penawaran atau produk (Solomon et al, 2018).

Pengukuran harga menggunakan indikator yang diadopsi dari Kotler dan

Armstrong (2012) dalam Karmila (2020) yang meliputi: 1) Keterjangkaun

Harga 2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3) Kesesuaian harga

dengan manfaat 4) Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga. Dalam
 mengukur masing-masing instrumen penelitian ini menggunakan skala

Likert dengan empat alternatif jawaban.

III.4 Jenis Dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

kuantitatif yaitu penelitian dengan memperoleh data yang berbentuk angka

dari sampel populasi penelitian, dianalisis sesuai dengan metode statistik yang

digunakan kemudian diinterprestasikan.

III.4.1. Data Primer

Sumber data primer, yaitu data yang dikumpulkan peneliti dari

sumber pertama, data primer dapat diperoleh melalui responden melalui

kuesioner. Adapun sumber primer tersebut yaitu mahasiswa Manajemen

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sains Al-Quran angkatan tahun

2020.

III.4.2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung,

baik berupa keterangan maupun literatur yang ada hubungannya dalam

penelitian yang sifatnya melengkapi atau mendukung data primer. Data

sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari internet dan majalah yang

berhubungan dengan judul skripsi.

III.5 Metode Pengumpulan Data

Data dikumpulkan dengan menggunakan metode angket yaitu dengan

memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Alasan

menggunakan metode ini adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang

yang paling tahu tentang dirinya, dan pernyataan subyek yang diberikan
adalah benar dan dapat dipercaya. Jawaban atas daftar pertanyaan yang harus

diisi oleh responden dibuat dengan menggunakan skala likert 1-5.

III.6 Teknik Analisis Data

III.6.1. Uji Kualitas Data

III.6.1.1. Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk mengukur valid atau tidaknya

suatu item pertanyaan. Uji validitas sebaiknya dilakukan pada setiap

butir pertanyaan di uji validitasnya. Dalam penentuan layak atau

tidaknya suatu item yang akan diguanakan, biasanya dilakukaan uji

signifikansi koefisien korelasi pada taraf signifikansi 0,01, artinya

suatu item dianggap valid jika berkorelasi signifikan terhadap skor

total. Uji validitas yang akan digunakan dalm penelitian ini adalah

uji Bivariate Pearson. Karena uji Bivariate Pearson dapat digunakan

untuk mengetahui keeratan hubungan antara dua variabel dan untuk

mengetahui arah hubungan yang terjadi (Ghozali, 2011).

III.6.1.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner

yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali,

2011). Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari

waktu ke waktu. Jawaban responden terhadap pertanyaan ini

dikatakan reliabel jika masing-masing pertanyaan dijawab secara

konsisten atau jawaban tidak boleh acak oleh karena masing-masing

pertanyaan hendak mengukur hal yang sama. Jika jawaban terhadap

 indikator ini acak, maka dapat dikatakan bahwa tidak reliabel

(Ghozali, 2011). Pengukuran realibilitas dapat dilakukan dengan

One Shot atau pengukuran sekali saja. Disini pengukurannya hanya

sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain

atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Alat untuk

mengukur reliabilitas adalah Cronbach Alpha. Suatu variabel

dikatakan reliabel, apabila (Ghozali, 2011) : Hasil α > 0,70 = reliabel

dan Hasil α < 0,70 = tidak reliabel.

III.6.2. Uji Kelayakan Model / Goodness Of Fit

Uji Goodness of Fit digunakan untuk menguji kelayakan model

yang digunakan dalam penelitian. Uji F signifikan maka model layak

untuk diteliti, atau model fit. Dikatakan layak apabila data fit (cocok)

dengan persamaan regresi. Model Goodness of Fit yang dapat dilihat dari

nilai uji F analisis of variance (ANOVA). Ghozali dan Ratmono, (2013) -

Nilai probabilitas < 0,05 = uji F signifikan - Nilai probabilitas > 0,05 = uji

F tidak signifikan.

III.6.3. Uji Asumsi Klasik

III.6.3.1. Uji Normalitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah variabel ber-

distribusi normal atau tidak, dapat dilihat dari Uji Kolmo gorov-

Smirnov. Dasar pengambilan keputusan yaitu jika probabilitas lebih

besar dari 0,05 maka Ho diterima yang berarti variabel berdistribusi

normal dan jika probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak yang

berarti variabel tidak berdistribusi normal (Ghozali, 2006).

 III.6.3.2. Uji Multikolonieritas

Uji multikolonieritas digunakan untuk mengetahui ada

tidaknya hubungan linear antar variabel independen (bebas) dalam

model regresi. Jika ada kecenderungan adanya multikoloniearitas

maka salah satu variabel memiliki gejala multikoloniearitas.

Pengujian adanya multikoloniearitas ini dapat dilakukan dengan

melihat nilai VIF pada masing–masing variabel bebasnya. Jika nilai

VIF-nya kurang dari 10 maka tidak ada kecenderungan terjadi gejala

multikoloniearitas (Ghozali 2011).

III.6.3.3. Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi

terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan

kepengamatan lain. Model regresi yang baik adalah jika tidak terjadi

Heteroskedastisitas. Untuk mendeteksi adanya suatu

heteroskedastisitas adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu

pada grafik, dengan ketentuan jika ada pola tertentu, seperti titik-titik

yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur

(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka telah terjadi

heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik

menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak

terjadi heteroskedastisitas (Ghozali 2011).

III.6.4. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier barganda adalah suatu regresi yang memiliki

satu variabel dependen dan dua atau lebih variabel independen. Model
persamaan regresi berganda dengan rumus sebagai berikut (Sujarweni dan

Endrayanto, 2012):

Y = a + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 +e

Keterangan:

Y = Keputusan pembelian

a = Konstanta

β = Koefisien variabel independen X

X1 = Kepercayaan

X2 = Kemudahan

X3 = Persepsi resiko

X4 = Harga

e = Error

III.6.5. Koefisien Determinasi (R²)

Koefisien determinasi adalah suatu nilai yang menunjukkan

besarnya perubahan yang terjadi yang diakibatkan oleh variabel lainnya.

Koefisien determinasi dinyatakan dalam R2. Koefisien determinasi (R2)

mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi

variabel dependen. Nilai koefisien determinan adalah diantara nol dan satu

(Ghozali, 2007). Nilai Adjusted R2 yang terkecil berarti kemampuan

variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen amat

terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen

memberikan hampir semua informasi dibutuhkan untuk memprediksi

variabel dependen.