CARA KERJA PERIKLANAN DAN SEGMENTASI PASAR

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Ilmu Periklanan Yang Diampu
Oleh:
Nurul Fadhilah, M.Sos.

Disusun oleh:

Prabuseno E. Setiomukti

Hasby Azhari

Ahmad Sobari

Januar

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

INSTITUT UMMUL QURO AL-ISLAMI BOGOR

TAHUN 2023-2024
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang mana telah memberikan kami
semua kekuatan serta kelancaran dalam menyelesaikan makalah yang berjudul "Cara kerja
periklanan dan segmentasi pasar" dapat selesai seperti waktu yang telah kami rencanakan.
Tersusunnya makalah ini tentunya tidak lepas dari berbagai pihak yang telah
memberikan bantuan secara materil dan moril, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Oleh karena itu kami mengucapkan terima kasih.
Selain untuk menambah wawasan dan pengetahuan kami, makalah ini disusun untuk
memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Ilmu Periklanan.
Tim Penyusun menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari
bentuk penyusunan maupun materinya. Kritik dan saran dari pembaca sangat penyusun
harapkan untuk penyempurnaan makalah-makalah selanjutnya.

Bogor, 15 November 2023

Tim Penyusun
BAB II
PEMBAHASAN

A. CARA KERJA PERIKLANAN

Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk/model komunikasi pemasaran yang
paling populer dan paling banyak dipergunakan oleh berbagai perusahaan, karena periklanan
memiliki banyak pilihan media (elektronik dan non elektronik), banyak variasi dan banyak sasaran.
Vakratsas (1999) menyatakan “that advertising effects should be studied in a space, with
affect, cognition, and experience as the three dimensions. Advertising positioning in this space
should be determined by context, which reflects advertising’s goal diversity, product category,
competition, other aspect of mix, stage of product life cycle, and target market”. Jadi peranan
periklanan pada pembentukan sikap dan pengalaman konsumen. Berpengaruh pada siklus
kehidupan produk dan membidik target pasar yang dikehendaki.
Periklanan berfungsi sebagai penarik perhatian, sehingga konsumen tertarik, timbul
keinginan untuk membeli dan memutuskan pembelian, seperti model yang dikatakan Strong (1988),
dia menyatakan “The first formal advertising model was probably AIDA (Attention→Interest →Desire
→ Action)”.
Vakratsas memberi gambaran bagaimana periklanan bekerja. Dimulai dari input periklanan,
filter oleh konsumen, proses pada diri konsumen dan terakhir perilaku konsumen.
Advertising input, merupakan masukan didalam periklanan, berupa isi pesan, jadwal media
dan pengulangan. Bentuk dan kreasi periklanan di sini besar pengaruhnya terhadap keberhasilan
dalam komunikasi pemasaran. Penyaringan merupakan sikap konsumen pertama kali menerima
iklan. Konsumen memperhatikan atau tidak tergantung dengan motivasinya dan kemampuannya
(keterlibatannya). Konsumen merupakan sasaran periklanan akan bersikap berdasarkan kesadaran,
tergerak hatinya dan pengalaman sebagai unsur pertimbangan dalam diri konsumen. Perilaku
konsumen merupakan tindakan konsumen atas adanya iklan, apakah melakukan pilihan,
mengkonsumsi, loyal terhadap produk tertentu, menjadi kebiasaan dan lain-lain adalah merupakan
tolok ukur keberhasilan periklanan.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli
dan penjual dalam suatu segmen pasar (Delozier. 1976: 168). Hal ini menekankan informasi ke dua
arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien
(Nickles. 1984: 7). Kotler (1989: 40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada
kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan
tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan,
mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan,
pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi
dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering
dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai
wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah
mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen
pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan
tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang
desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat
pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990: 164-174), segmentasi pasar adalah memilah-
milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi,
demografi, psikologi, dan behavioristik.

B. SEGMENTASI PASAR
Menurut Sojan Assauri (2004:144) “Segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar menjadi
beberapa kelompok pembeli berbeda yang mungkin memerlukan produk atau jasa yang berbeda
pula”. Segmentasi pasar perlu dilakukan mengingat di dalam suatu pasar terdapat banyak pembeli
yang berbeda keinginan dan kebutuhannya. Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan strategi
yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya
perusahaan di bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien. Kebutuhan dan
keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli
biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada
umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan konsumen dengan harga
yang mampu bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar.
Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan strategi
penempatan produk. Setiap produk yang beredar dipasarkan menduduki tempat tertentu dalam
segmen pasarnya. Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen
pasar yang dihadapi oleh perusahaan (Pandy Tjiptono 2005:64).
1. Kegunaan Segmentasi Pasar Segmentasi pasar berguna bagi perusahaan untuk memiliki
suatu produk istimewa yang dapat memenuhi kebutuhan pasar yang menjadi targetnya.
Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk rancangan strategi pemasaran adalah sebagai
berikut:
a) Mendapat posisi bersaing yang lebih baik untuk produk yang ada pada saat ini.
b) Mendapat posisi yang lebih efektif pada pasar yang terbatas.
c) Mengidentifikasikan peluang dalam pasar yang menunjukan kesempatan bagi
pengembangan produk baru.
d) Mengidentifikasi konsumen baru yang potensial.

2. Cara Melakukan Segmentasi Pasar Menurut Suprayanto dan Rosad (2015:32-34) ada
beberapa kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat
dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan yaitu :
a) Berbeda (distinctive) menunjukkan segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku
pembelian yang berbeda dari segmen lain.
b) Dapat diukur (measureability) menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus
dapat diukur dengan tingkat tertentu meskipun pada kenyataannya beberapa variabel
tertentu tidak mudah diukur.
c) Dapat dicapai (accessibility) menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan
dilayani dengan efektif.
d) Berarti (substantiality) suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar
dan atau cukup menguntungkan.
e) Layak (feasibility) menunjukkan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun
untuk menarik minat segmen.
f) Dapat memberi keuntungan (Profitable) yaitu bahwa segmen pasar yang dituju dapat
memberikan keuntungan secara finansial buat perusahaan, baik secara langsung maupun
tidak langsung.

Dalam praktiknya segmentasi pasar terdiri dari segmentasi pasar konsumen dan segmentasi
pasar industrial. Setiap segmen memiliki variabel tertentu, namun pada dasarnya variabel
yang digunakan tidak jauh berbeda. Philip Kotler (2008:226) merumuskan dasar-dasar untuk
membuat segmentasi pasar konsumen sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit
geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota,atau bahkan
lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi disatu atau
beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian
pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Fakor-faktor
demografis tersebut adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan
segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi
kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel
demografi. Variabel demografis merupakan variable yang paling mudah diukur di
bandingkan dengan variabel lainnya.
3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang
dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat
berbeda.
4. Segmentasi Perilaku Segmenasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk
membangun segmen pasar.