Machine Translated by Google

Richard L. Oliver

Darimana Loyalitas Konsumen ?

Baik praktisi maupun akademisi memahami bahwa loyalitas dan kepuasan konsumen saling terkait. Mereka juga memahami
bahwa hubungan ini bersifat asimetris. Meskipun konsumen yang setia biasanya paling puas, kepuasan tidak secara
universal diterjemahkan menjadi loyalitas. Untuk menjelaskan teka-teki kepuasan-loyalitas, penulis menyelidiki aspek apa
dari respons kepuasan konsumen yang berimplikasi pada loyalitas dan bagian mana dari respons loyalitas yang disebabkan
oleh komponen kepuasan ini. Analisis tersebut menyimpulkan bahwa kepuasan merupakan langkah yang diperlukan dalam
pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan karena loyalitas mulai diatur melalui mekanisme lain. Mekanisme ini,
dihilangkan dari pertimbangan model saat ini, termasuk peran determinisme pribadi ("ketabahan") dan ikatan sosial di
tingkat kelembagaan dan pribadi. Ketika faktor-faktor tambahan ini diperhitungkan, loyalitas utama muncul sebagai
kombinasi dari keunggulan produk yang dirasakan, ketabahan pribadi, ikatan sosial, dan efek sinergisnya. Karena masing-
masing gagal dicapai atau tidak dapat dicapai oleh masing-masing perusahaan yang melayani pasar konsumen, potensi
loyalitas terkikis. Kesimpulan yang menggelisahkan dari analisis ini adalah bahwa loyalitas tidak dapat dicapai atau dikejar
sebagai tujuan yang masuk akal oleh banyak penyedia karena sifat dari kategori produk atau ketidaktertarikan konsumen.
Bagi beberapa perusahaan, kepuasan adalah satu-satunya tujuan yang layak yang harus mereka perjuangkan; dengan
demikian, kepuasan tetap menjadi pengejaran yang layak di antara komunitas pemasaran konsumen. Kesenjangan antara
pengejaran kepuasan versus loyalitas, serta isi fundamental dari respons loyalitas, menimbulkan beberapa arah investigasi
untuk gelombang penelitian pascakonsumsi berikutnya.

Barangkali pendukung terbesar kubu "kepuasan tidak cukup"

Disebabkan oleh meluasnya adopsi konsep pemasaran, adalah Reichheld (1996), yang menciptakan istilah "jebakan
Untukupaya
beberapa
untukwaktu, penelitianstrategi
menyelaraskan kepuasan telah menjadi
pemasaran dengan"raja".
tujuan kepuasan". Mengutip serangkaian bukti yang mengesankan dari
memaksimalkan kepuasan pelanggan telah diupayakan dengan Bain & Company, dia mencatat bahwa, dari pelanggan yang
sungguh-sungguh oleh penyedia produk dan layanan. Data yang mengaku puas atau sangat puas, antara 65 dan 85% akan
dilaporkan menunjukkan bahwa, pada tahun 1993, penelitian membelot. Selain itu, dalam industri otomotif, di mana 85%
pascapembelian, "sebagian besar termasuk pekerjaan kepuasan hingga 95% pelanggan melaporkan bahwa mereka puas, hanya
pelanggan," menyumbang sepertiga dari pendapatan yang diterima 30% hingga 40% yang kembali ke merek atau model sebelumnya.
oleh perusahaan penelitian AS terbesar (Wylie 1993, p. SI). Data Dengan demikian, tampaknya penelitian kepuasan adalah anak
selanjutnya (Higgins 1997) menguatkan tren tersebut, menunjukkan tiri dari tahun 1970-an, sebuah anakronisme yang waktunya telah berlalu.
bahwa jumlah perusahaan yang melakukan studi kepuasan pada Ini mungkin, tetapi analisis dalam artikel ini menunjukkan bahwa
banyak
tahun 1996 meningkat masing-masing sebesar 19% dan 25% di Amerika Serikat perusahaan dan industri harus puas mengejar "kepuasan
dan Eropa.
Namun retakan dalam dinasti penelitian kepuasan mulai belaka" sebagai tujuan mereka.
muncul. Panggilan untuk pergeseran paradigma untuk
mengejar loyalitas sebagai tujuan bisnis strategis menjadi menonjol.Pergeseran ke Strategi Loyalitas
Beberapa penulis khususnya menyesalkan popularitas "studi Pergeseran penekanan dari kepuasan ke loyalitas tampaknya
kepuasan belaka". Misalnya, Deming (1986, p. 141) termasuk merupakan perubahan strategi yang bermanfaat bagi sebagian
orang pertama yang menyatakan bahwa "Tidaklah cukup untuk besar perusahaan karena bisnis memahami dampak keuntungan
memiliki pelanggan yang hanya puas." Baru-baru ini, Jones dan dari memiliki basis pelanggan yang setia, seperti yang ditunjukkan
Sasser (1995, p. 91) berkomentar bahwa "pelanggan yang oleh angka yang diberikan oleh rekanan Bain & Company.
hanya memuaskan yang memiliki kebebasan untuk membuat Reichheld (1996; Reich held dan Sasser 1990) telah meringkas
pilihan tidak cukup untuk membuat mereka setia," dan Stewart data ini, melaporkan bahwa peningkatan nilai sekarang bersih
(1997, p. 112), dalam bukunya artikel berjudul "Pelanggan dalam keuntungan yang dihasilkan dari peningkatan retensi
yang Puas Tidak Cukup", menyarankan bahwa asumsi bahwa pelanggan sebesar 5% bervariasi antara 25 dan 95% di 14 industri.
"kepuasan dan loyalitas bergerak bersama-sama" tidak benar. Selain itu, orang lain telah mencatat bahwa biaya relatif retensi
pelanggan secara substansial kurang dari akuisisi (misalnya, Fornell dan Wern
Dengan pengembalian yang luar biasa terhadap loyalitas ini dan
penekanan yang terus menerus yang harus dicurahkan perusahaan
Richard L. Oliver adalah Profesor Manajemen ( Pemasaran) Valere Blair
Polter , Sekolah Pascasarjana Manajemen Owen , Universitas Vanderbilt .
pada program loyalitas, mengapa tingkat pembelotan di antara pelanggan
yang puas mencapai 90%? Dan apa yang bisa dilakukan tentang itu?
Dia berterima kasih kepada tiga peninjau Edisi Khusus tanpa nama atas
komentar mereka yang membantu , Pusat Pemasaran Layanan di Owen , Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini sangat bergantung pada
dan Dana Dekan Owen untuk Penelitian Fakultas . Artikel ini mendapat pemahaman yang lebih besar tentang peran kepuasan pelanggan dalam
manfaat dari diskusi dengan berbagai orang, termasuk Michael D. Johnson, loyalitas, penentu faksi ketidakpuasan lain dari loyalitas pelanggan, dan
Gerry Linda, Marsha Richins, dan Sanjay Sood. Penulis selanjutnya keterkaitan mereka. Singkatnya, inilah saatnya untuk memulai studi
mengakui wawasan yang diperoleh dari hubungan dengan perusahaan
loyalitas yang ditentukan dengan semangat yang sama yang telah
Harley - Davidson Harley Owners Group (HOG) dan Nashville , Tenn ., Bab HOG
dicurahkan para peneliti untuk pemahaman yang lebih baik tentang kepuasan pelangg

Jurnal Pemasaran
Vol . 63 ( Edisi Khusus 1999), 33-44 Darimana Loyalitas Konsumen /33
Machine Translated by Google
Dalam mengejar tujuan ini, tampaknya tidak perlu dikatakan bahwa
kepuasan dan loyalitas saling terkait dan hubungan ini asimetris.
Meskipun konsumen yang loyal biasanya puas, data yang disebutkan
di atas menunjukkan bahwa kepuasan merupakan prekursor loyalitas
yang tidak dapat diandalkan. Pengamatan ini menimbulkan dua
pertanyaan: (1) Apa aspek dari respon kepuasan memiliki implikasi
loyalitas? dan (2)
Berapa bagian dari respons loyalitas yang disebabkan oleh komponen
kepuasan ini? Selain itu, tugas untuk menjelaskan respons loyalitas
secara lebih lengkap ini mengharuskan faktor penentu loyalitas lainnya
diidentifikasi. Kemungkinannya mencakup banyak fenomena terkait
penggunaan lainnya, termasuk konsep seperti sikap dan kekuatan
sosial. Dalam pengertian ini, kepuasan hanya menjadi salah satu
masukan untuk perilaku loyalitas, sehingga memungkinkan pertimbangan
determinan ketidakpuasan.
Penyelidikan terhadap literatur yang relevan menunjukkan bahwa
hubungan kepuasan-loyalitas tidak ditentukan dengan baik. Enam dari
banyak dan beragam kemungkinan asosiasi kepuasan dan loyalitas
ditampilkan sebagai panel pada Gambar 1. Panel 1 menghibur asumsi
dasar bahwa kepuasan dan loyalitas adalah manifestasi terpisah dari
konsep yang sama, dengan cara yang hampir sama dengan promotor
manajemen kualitas total awal sebagai menyimpulkan bahwa kualitas
dan kepuasan adalah pengejaran yang identik.
Panel 2 menunjukkan bahwa kepuasan adalah konsep inti untuk
kesetiaan, tanpanya kesetiaan tidak akan ada, dan kesetiaan itu
jangkar. Panel 3 melonggarkan peran nukleonik dari kepuasan dan
menunjukkan bahwa itu adalah unsur loyalitas tetapi hanya salah satu
komponennya. Panel 4 menunjukkan keberadaan yang lebih tinggi dari
GAMBAR 1
Enam Representasi Kepuasan dan Loyalitas
34/ Jurnal Pemasaran, Edisi Khusus 1999
loyalitas tertinggi (yang akan dibahas selanjutnya), di mana kepuasan
dan loyalitas "sederhana" adalah komponennya.
Panel 5 sesuai dengan pernyataan sebelumnya bahwa beberapa fraksi
kepuasan ditemukan dalam loyalitas dan bahwa fraksi itu adalah bagian
dari, tetapi bukan kunci, intisari dari loyalitas. Akhirnya, Panel 6
menunjukkan bahwa kepuasan adalah awal dari urutan transisi yang
berpuncak pada status loyalitas yang terpisah. Situasi ini juga
menunjukkan bahwa loyalitas dapat menjadi independen kepuasan
sehingga pembalikan pengalaman kepuasan (yaitu, ketidakpuasan)
tidak akan mempengaruhi keadaan loyalitas. Salah satu maksud dari
artikel ini adalah untuk menyarankan skema mana yang paling tepat
mengingat logika konseptual yang akan disajikan. Cara yang masuk
akal untuk memulai proses ini adalah dengan memberikan definisi dari
dua konsep dan memeriksa korespondensinya.'
Definisi
Ada banyak definisi kepuasan dan loyalitas dalam literatur; penelitian
ini mengungkapkan, bagaimanapun, bahwa mereka adalah definisi
proses. Artinya, mereka mendefinisikan apa yang konsumen lakukan
untuk menjadi puas dan/atau setia. Misalnya, kepuasan telah
didefinisikan sebagai "evaluasi perbedaan yang dirasakan antara
harapan sebelumnya ... dan kinerja sebenarnya dari produk"
Wilton
(Tse 1988,
dan
hal. 204; lihat juga Oliver 1980). Secara umum, loyalitas telah dan terus
didefinisikan di beberapa kalangan sebagai frekuensi pembelian
berulang atau volume relatif dari pembelian merek yang sama (misalnya,
Tellis 1988). Yang perlu diperhatikan adalah definisi yang dibuat oleh
New man dan Werbel (1973), yang mendefinisikan pelanggan setia
sebagai mereka yang membeli kembali merek, hanya mempertimbangkan
merek itu, dan tidak melakukan pencarian informasi terkait merek.
Semua definisi ini mengalami masalah karena mereka merekam apa
yang dilakukan konsumen. Tidak ada yang menyentuh makna psikologis
dari kepuasan atau kesetiaan.
Dalam Oliver (1997), kepuasan didefinisikan sebagai pemenuhan
yang menyenangkan. Artinya, konsumen merasakan bahwa konsumsi
memenuhi beberapa kebutuhan, keinginan, tujuan, atau sebagainya
dan bahwa pemenuhan yang memuaskan ini menyenangkan. Jadi,
kepuasan adalah perasaan konsumen bahwa konsumsi memberikan
hasil yang bertentangan dengan standar kesenangan versus
ketidaksenangan. Agar kepuasan mempengaruhi loyalitas, kepuasan
yang sering atau kumulatif diperlukan sehingga episode kepuasan
individu menjadi agregat atau campuran. Akan tetapi, seperti yang akan
diperdebatkan di sini, lebih dari ini diperlukan agar loyalitas yang teguh
dapat terjadi. Konsumen mungkin memerlukan perpindahan ke bidang
konseptual yang berbeda- kemungkinan besar, yang melampaui kepuasan.
Sesuai dengan perbedaan ini, loyalitas telah didefinisikan secara
berbeda. Dalam modifikasi definisi Oliver (1997, p. 392), untuk
memasukkan tindakan mengkonsumsi, loyalitas digambarkan di sini
sebagai
komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau
berlangganan kembali produk/jasa pilihan secara konsisten di masa
depan, sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama atau
rangkaian merek yang sama secara berulang , meskipun pengaruh
situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih .
' Analisis yang akan disajikan dimaksudkan untuk diterapkan pada
barang dan jasa konsumen , bukan pada hubungan pribadi di pasar
bisnis -ke- bisnis . Literatur hubungan sangat luas dan melibatkan
banyak variabel tambahan , seperti ketergantungan daya, yang
memerlukan cakupan di luar ruang lingkup diskusi ini.
Machine Translated by Google
Oliver (1997, p. 392) mulai menggambarkan konsumen yang "sangat
ingin membeli kembali produk atau layanan dan tidak akan memiliki yang
lain." Di tingkat lain lagi, dia berpendapat konsumen yang akan mengejar
pencarian ini "melawan segala rintangan dan dengan segala cara."
Kondisi terakhir ini menentukan kesetiaan tertinggi.
"Rasionalitas" Kesetiaan ?
Mengapa seorang konsumen tampak begitu naif, tidak sadar, atau
bersemangat sehingga dia akan mencari satu-dan hanya satu objek
bermerek atau rangkaian merek2 untuk memenuhi kebutuhannya? Ini
adalah pertanyaan yang relevan karena era persaingan global saat ini
tampaknya akan memungkinkan konsumen untuk beralih ke alternatif
yang lebih baik segera setelah itu terwujud. Peningkatan produk,
penyempurnaan, dan inovasi sekarang semakin cepat ke titik di mana
peningkatan tingkat pengenalan produk baru diperkirakan mencapai
rekor tertinggi (lihat Cooper 1993, hlm. 4). Selain itu, penulis mencatat
penurunan atau "erosi" segmen setia basis konsumen perusahaan
(misalnya, East dan Hammond 1996). Artinya, agar konsumen menjadi
dan tetap setia, dia harus percaya bahwa produk perusahaan objek terus
menawarkan alternatif pilihan terbaik. Selain itu, dia harus melakukan ini
sambil secara naif menghindari komunikasi dari perusahaan pesaing dan
inovator lain yang berpendapat bahwa bahan habis pakai loyalis bukan
lagi yang paling efisien, harga terendah, kualitas tertinggi, dan sebagainya.
Meskipun tanggapan terhadap argumen irasionalitas akan diberikan,
tetap benar bahwa konsumen menunjukkan loyalitas, bahwa perusahaan
dengan pelanggan setia mendapatkan keuntungan besar, dan bahwa
perusahaan-perusahaan yang dapat mencapai basis pelanggan setia
ingin melakukannya. Untuk menempatkan tampilan loyalitas konsumen
ini dalam perspektif, ikhtisar historis dari upaya sebelumnya untuk
menjelaskan respons loyalitas psikologis harus dilakukan. Tinjauan dan
penjabaran Oliver (1997) berikut menelusuri kerangka kerja loyalitas
konsumen sebelumnya hingga saat ini.
Konseptualisasi Loyalitas Sebelumnya Jacoby dan Chestnut
(1978) telah mengeksplorasi makna
psikologis dari loyalitas dalam upaya untuk membedakannya dari definisi
perilaku (yaitu, pembelian berulang). Analisis mereka menyimpulkan
bahwa pembelian yang konsisten sebagai indikator loyalitas bisa jadi
tidak valid karena pembelian kebetulan atau preferensi untuk kenyamanan
dan bahwa pembelian yang tidak konsisten dapat menutupi loyalitas jika
konsumen setia multimerek. Karena kemungkinan-kemungkinan ini,
penulis menyimpulkan bahwa tidak bijaksana untuk menyimpulkan
loyalitas atau ketidaksetiaan hanya dari pola pembelian berulang tanpa
analisis lebih lanjut.
Analisis lebih lanjut yang diperlukan untuk mendeteksi loyalitas
merek yang sebenarnya membutuhkan peneliti untuk menilai kepercayaan,
pengaruh, dan niat konsumen dalam struktur sikap konsumen tradisional.
Lebih khusus lagi, ketiga fase pengambilan keputusan harus
2 Loyalitas merek atau multimerek ada ketika konsumen menemukan
dua atau lebih merek sama-sama dapat diterima atau dapat diganti
dengan sempurna sehingga mereka dibeli dan digunakan secara
bergantian. Contohnya adalah sereal sarapan . Seperti dalam definisi
loyalitas , logika konseptual yang sama berlaku untuk single sebagai
loyalitas multibrand . Diakui bahwa ini adalah asumsi penyederhanaan ,
dan pekerjaan lebih lanjut didorong di bidang ini.
menunjuk ke preferensi merek fokus jika loyalitas merek benar ada.
Dengan demikian, (1) peringkat atribut merek (keyakinan) harus lebih
disukai daripada penawaran kompetitif, (2) "informasi" ini harus bertepatan
dengan preferensi (sikap) afektif untuk merek, dan (3) konsumen harus
memiliki penilaian yang lebih tinggi. niat (conation) untuk membeli merek
dibandingkan dengan alternatif. Sayangnya, elaborasi yang relatif sedikit
dari kerangka berbasis sikap ini telah muncul (lih. Dick dan Basu 1994).
Loyalty Phases
Kerangka kerja Oliver (1997) mengikuti pola konasi kognisi-mempengaruhi
ini tetapi berbeda karena dia berpendapat bahwa konsumen dapat
menjadi "setia" pada setiap fase sikap yang berkaitan dengan elemen
yang berbeda dari struktur pengembangan sikap.
Secara khusus, konsumen diteorikan untuk menjadi setia dalam
pengertian kognitif terlebih dahulu, kemudian dalam pengertian afektif,
masih dalam pengertian konatif, dan akhirnya dalam pengertian tingkah
laku, yang digambarkan sebagai "inersia tindakan".
Loyalitas kognitif. Pada fase loyalitas pertama, merek dengan
informasi penghargaan yang tersedia bagi konsumen menunjukkan
bahwa satu merek lebih disukai daripada alternatifnya. Tahapan ini
disebut sebagai loyalitas kognitif, atau loyalitas berdasarkan kepercayaan
merek saja. Kognisi dapat didasarkan pada pengetahuan sebelumnya
atau perwakilan atau pada informasi berbasis pengalaman baru-baru ini.
Loyalitas pada fase ini diarahkan pada merek karena "informasi" ini
(tingkat kinerja atribut). Akan tetapi, keadaan konsumen ini bersifat
dangkal. Jika transaksi itu rutin, sehingga kepuasan tidak diproses
(misalnya, pengambilan sampah, penyediaan utilitas), kedalaman loyalitas
tidak lebih dari sekedar kinerja. Jika kepuasan diproses, itu menjadi
bagian dari pengalaman konsumen dan mulai mengambil nada afektif.
Loyalitas afektif. Pada fase kedua pengembangan loyalitas, rasa
suka atau sikap terhadap merek telah berkembang berdasarkan
kesempatan penggunaan yang memuaskan secara kumulatif.
Ini mencerminkan dimensi kesenangan dari definisi kepuasan
-pemenuhan yang menyenangkan-seperti yang telah dijelaskan sebelumnya.
Komitmen pada fase ini disebut sebagai loyalitas afektif dan dikodekan
dalam pikiran konsumen sebagai kognisi dan afek. Sedangkan kognisi
secara langsung tunduk pada argumen tandingan, pengaruh tidak mudah
dicabut. Loyalitas merek yang ditunjukkan diarahkan pada tingkat
pengaruh (kesukaan) terhadap merek tersebut. Serupa dengan loyalitas
kognitif, bagaimanapun, bentuk loyalitas ini tetap tunduk pada peralihan,
sebagaimana dibuktikan oleh data yang menunjukkan bahwa sebagian
besar pembelot merek mengaku sebelumnya puas dengan merek mereka.
Dengan demikian, akan diinginkan jika konsumen setia pada tingkat
komitmen yang lebih dalam.
Loyalitas konatif. Fase pengembangan loyalitas berikutnya adalah
tahap konatif (niat perilaku), yang dipengaruhi oleh episode pengaruh
positif yang berulang terhadap merek. Cona tion, menurut definisi,
menyiratkan komitmen khusus merek untuk membeli kembali. Loyalitas
konatif, kemudian, adalah sebuah loyalitas negara yang berisi apa, pada
awalnya, tampaknya menjadi komitmen yang dipegang teguh untuk
membeli dicatat dalam definisi loyalitas. Namun, komitmen ini adalah niat
untuk membeli kembali merek tersebut dan lebih mirip dengan motivasi.
Akibatnya, konsumen ingin membeli kembali, tetapi serupa dengan "niat
baik" apa pun, keinginan ini mungkin merupakan tindakan yang
diantisipasi tetapi belum direalisasikan.
Dimana Loyalitas Konsumen I 35
Machine Translated by Google

Loyalitas tindakan. Studi tentang mekanisme dimana niat diubah
menjadi tindakan disebut sebagai "con action
trol" (Kuhl dan Beckmann 1985). Dalam urutan kontrol tindakan, niat
yang termotivasi dalam keadaan loyalitas sebelumnya diubah menjadi
kesiapan untuk bertindak. Paradigma kontrol tindakan mengusulkan
bahwa ini disertai dengan keinginan tambahan untuk mengatasi
hambatan yang mungkin terjadi. mencegah tindakan. Tindakan
dianggap sebagai hasil yang diperlukan dari keterlibatan kedua
kondisi ini. Jika keterlibatan ini diulangi, inersia tindakan berkembang,
sehingga memfasilitasi pembelian kembali.
Perhatikan korespondensi antara dua konstruk kontrol tindakan,
kesiapan untuk bertindak dan mengatasi hambatan, dan definisi
loyalitas yang disajikan sebelumnya. Kesiapan untuk bertindak
dianalogikan dengan "komitmen yang dipegang teguh untuk membeli
kembali atau berlangganan kembali produk/layanan yang disukai
secara konsisten di masa depan", sedangkan "mengatasi hambatan"
dianalogikan dengan membeli kembali "meskipun pengaruh situasional
dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih.
" (Oliver 1997, hlm. 392). Gagasan terakhir tentang mengabaikan
atau membelokkan pelamar adalah aspek kritis dari analisis selanjutnya.
Dengan demikian, menyelesaikan kerangka konatif kognitif-
afektif sebelumnya dengan fase keempat, atau tindakan, membawa
model loyalitas berbasis sikap ke perilaku minat, keadaan tindakan
pembelian kembali inersia. Loyalitas kognitif berfokus pada aspek
kinerja merek, loyalitas afektif diarahkan pada kesukaan merek,
loyalitas konatif dialami ketika konsumen berfokus pada keinginan
untuk membeli kembali merek tersebut, dan loyalitas tindakan adalah
komitmen pada tindakan pembelian kembali. Sebagaimana dicatat,
sedikit pekerjaan yang tampaknya menguatkan atau menyangkal
perspektif yang diperluas ini. Hal ini sangat disayangkan, karena
kelemahan dari keempat fase loyalitas ini memerlukan spesifikasi
jika pemasar ingin melindungi basis pelanggan setia mereka. Dua
sumber kelemahan yang berbeda dibahas selanjutnya.
Hambatan untuk Loyalitas
Keistimewaan konsumen. Beberapa aspek konsumsi konsumen
bertentangan dengan loyalitas. Misalnya, pencarian variasi sering
disebut sebagai sifat yang tidak mau
memungkinkan loyalitas berkembang sampai tidak ada variasi untuk
dijadikan sampel. Ini terutama benar pada tingkat kognitif dan bahkan
konatif. Sampai konsumen yang mencari variasi mencapai inersia
tindakan, iming-iming pengalaman baru akan terlalu menggoda untuk
diabaikan. Banyak penyedia produk dan layanan jatuh ke dalam pola
ini (misalnya, tempat makan) dan menemukan bahwa pelanggan
reguler mereka pun akan mencoba alternatif baru dan berbeda.
Alasan lain untuk ketidaksetiaan konsumen termasuk loyalitas
multimerek, penarikan dari kategori produk (misalnya, berhenti
merokok), dan perubahan kebutuhan. Fenomena terakhir ini dapat
terjadi dalam dua bentuk yang berbeda. Yang pertama, konsumen
menjadi dewasa, dan kebutuhan baru menggantikan yang lama.
Misalnya, seiring pertumbuhan anak, mainan dan permainan yang
dimainkan berubah-ubah menyesuaikan dengan fase perkembangan
anak. Dalam bentuk kedua, yang disinggung di bawah topik
rasionalitas konsumen, inovasi kompetitif memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih efisien, atau begitulah kelihatannya. Meskipun
mungkin juga kebutuhan konsumen telah berubah, sehingga
penawaran kompetitif sekarang menjadi pilihan yang logis, pesan-
pesan kompetitif sering menggembar-gemborkan kemampuan suatu
produk untuk memenuhi kebutuhan dengan lebih baik. Ini membawa
diskusi ke peran beralih insentif.
Beralih insentif. Sebelumnya, telah dikemukakan bahwa
kesetiaan sejati, dalam arti tertentu, tidak rasional. Pesaing dapat
(dan memang) mengambil keuntungan dari posisi ini, melibatkan
konsumen melalui pesan persuasif dan insentif dengan tujuan
mencoba memikat mereka menjauh dari penawaran pilihan mereka.
Bujukan verbal dan fisik ini adalah kendala yang harus diatasi oleh
loyalis merek atau layanan.
Seperti yang mungkin terlihat pada poin ini, bentuk kesetiaan yang
paling mudah untuk dihancurkan adalah keragaman kognitif; yang
paling sulit adalah status tindakan. Dengan demikian, urutan loyalitas
kognitif-ke-tindakan membawa analisis lebih dekat ke munculnya
loyalitas penuh tetapi masih gagal memenuhi definisi loyalitas tertinggi
karena setiap fase dapat diserang.
Model loyalitas empat tahap memiliki kerentanan yang berbeda,
tergantung pada sifat komitmen konsumen, yang dirangkum dalam
Tabel I. Loyalitas kognitif

TABEL 1
Fase Loyalitas dengan Kerentanan yang Sesuai

Panggung Mengidentifikasi Penanda Kerentanan

Kognitif Loyalitas terhadap informasi Fitur atau harga kompetitif aktual atau imajiner yang lebih baik
seperti harga, fitur, dan lain komunikasi (misalnya, periklanan) dan pengalaman perwakilan atau pribadi.
sebagainya. Penurunan fitur merek atau harga. Pencarian variasi dan percobaan sukarela.

Afektif Kesetiaan pada kesukaan: Ketidakpuasan yang diinduksi secara kognitif. Kesukaan yang meningkat terhadap merek-merek
"Saya membelinya karena saya menyukainya." pesaing, mungkin disampaikan melalui citra dan asosiasi. Pencarian variasi dan percobaan
sukarela. Performa yang memburuk.

Konatif Kesetiaan pada niat: "Saya Pesan kompetitif counterargumentative persuasif. Uji coba yang diinduksi (misalnya, kupon,
berkomitmen untuk membelinya." pengambilan sampel, promosi tempat pembelian). Performa yang memburuk.

Tindakan Loyalitas terhadap kelembaman Ketidaktersediaan yang diinduksi (misalnya, stocklifts-pembelian seluruh inventaris produk pesaing
tindakan, ditambah dengan dari pedagang). Meningkatnya hambatan secara umum.
mengatasi rintangan. Performa yang memburuk.

36/ Jurnal Pemasaran, Edisi Khusus 1999

Machine Translated by Google
didasarkan pada tingkat kinerja, apakah fungsional, estetis, atau
berbasis biaya, dan dengan demikian tunduk pada kegagalan pada
dimensi ini. Misalnya, di bidang jasa, telah ditunjukkan bahwa pengiriman
yang memburuk merupakan dorongan yang kuat untuk beralih
(Keaveney 1995). Harga, khususnya, merupakan senjata persaingan
yang ampuh untuk barang-barang yang biasa dibeli (Kalyanaram dan
Little 1994; Sivakumar dan Raj 1997). Jadi, loyalitas kognitif sebenarnya
adalah "loyalitas bayangan", karena diarahkan pada biaya dan manfaat,
bukan pada merek.
Pada tingkat berikutnya, loyalitas afektif dapat menjadi rentan
terhadap ketidakpuasan pada tingkat kognitif (Heide dan Weiss 1995;
Keaveney 1995; Morgan dan Dev 1994), sehingga mendorong
pergeseran sikap (Oliver 1980). Efek ketidakpuasan yang diamati dalam
literatur adalah peningkatan
daya tarik pemasok alternatif (Ping 1994; Bendungan Samban dan
Lord 1995). Dengan demikian, loyalitas afektif pertama-tama tunduk
pada kemerosotan basis kognitifnya, yang menyebabkan ketidakpuasan,
yang kemudian memiliki efek buruk pada kekuatan sikap terhadap
merek dan, karenanya, pada loyalitas afektif. Komunikasi kompetitif
juga mungkin menggunakan citra dan asosiasi untuk meningkatkan
citra merek alternatif sambil menurunkan citra merek saat ini.
Meskipun loyalitas konatif membawa konsumen ke tingkat komitmen
loyalitas yang lebih kuat, ia memiliki kerentanannya sendiri. Seorang
konsumen pada fase ini dapat mengatasi sejumlah kecil episode
ketidakpuasan (Oliva, Oliver, dan Macmillan 1992), tetapi motivasi untuk
tetap berkomitmen dapat dirusak oleh rentetan pesan kompetitif,
terutama jika pesan tersebut meningkatkan tingkat keparahan yang
dirasakan. mengalami ketidakpuasan. Selain itu, uji coba produk
kompetitif yang dihasilkan dari sampel, kupon, atau promosi titik
pembelian mungkin sangat efektif, karena konsumen hanya berkomitmen
pada merek, bukan menghindari uji coba produk baru. Dengan demikian,
konsumen yang loyal secara konatif belum mengembangkan tekad
untuk menghindari pertimbangan merek pesaing secara sengaja.
Pada titik ini dan mungkin sebelum loyalitas tindakan muncul
dengan sendirinya, perusahaan telah mencapai "keunggulan produk".
Perusahaan telah menimbulkan rasa suka yang meningkat, atau bahkan
preferensi yang mapan, untuk mereknya karena kualitas (informasi) dan
kemampuan yang berkelanjutan untuk memuaskan. Selain itu, konsumen
berkomitmen untuk membeli kembali di masa depan. Namun, konsumen
belum mencapai keadaan perlawanan, ketahanan, dan mengatasi
hambatan yang diperlukan untuk munculnya loyalitas tertinggi. Ini
bahkan lebih benar dalam ekonomi saat ini karena banyaknya alternatif
yang tampaknya lebih unggul yang menyerang indera konsumen.
Namun, saat mencapai fase tindakan keterikatan merek, konsumen
telah membangkitkan keinginan yang terfokus untuk membeli kembali
merek dan hanya merek itu dan juga telah memperoleh keterampilan
yang diperlukan untuk mengatasi ancaman dan hambatan dalam
pencarian ini. Konsumen ini diharapkan untuk "mengabaikan" pesan
persaingan secara rutin, terlibat dalam pencarian merek yang disukai,
dan bahkan mungkin menghindari uji coba merek pesaing. Pemasar
dengan segmen action-loyal tidak perlu menghabiskan banyak uang
untuk retensi karena, secara teoritis, konsumen mereka diatur oleh
pembelian kembali inersia.
Selain kinerja yang memburuk, itu adalah potensi
mengganti induser pada semua tahap, hanya ketidaktersediaan yang
tidak dapat diatasi akan menyebabkan konsumen tersebut mencoba
merek lain.
Dengan munculnya fase tindakan, tampaknya sebagian besar
formula kesetiaan telah dibuat. Tindakan konsumen yang setia memiliki
komitmen yang mendalam untuk membeli kembali, sedemikian rupa
sehingga perilaku dapat membimbing dirinya sendiri dalam beberapa
kebiasaan. Tapi itu adalah bidang persaingan untuk mendapatkan
perhatian konsumen sehingga mereka mendengar komunikasinya.
Salah satu strategi utama untuk mencapai hal ini, yang umum di semua
fase loyalitas, adalah penciptaan ketidakpuasan dengan merek saat ini.
Peran kepuasan dalam pembentukan loyalitas dan pembelotan sekarang
dapat ditentukan lebih lengkap. Dengan cara yang sama bahwa
kepuasan adalah sebuah blok bangunan untuk loyalitas, terutama pada
tahap loyalitas afektif, ketidakpuasan adalah tendon Achilles loyalitas;
di sinilah persaingan dapat terjadi melalui penciptaan atau fasilitasi
ketidakpuasan.
Mengapa penekanan bergeser ke penciptaan ketidakpuasan
sebagai senjata kompetitif jika peran kepuasan hanyalah salah satu
dari sekian banyak proses pengembangan loyalitas? Jawaban atas
pertanyaan ini berkaitan dengan pengaruh disproporsional yang terkenal
dari informasi negatif (misalnya, Mizerski 1982).
Fenomena ini telah ditemukan dalam konteks model kepuasan berbasis
diskonfirmasi yang penelitiannya menunjukkan bahwa satu unit
diskonfirmasi negatif memiliki pengaruh yang jauh lebih besar terhadap
ketidakpuasan daripada unit diskonfirmasi positif terhadap kepuasan
(Anderson dan Sul livan 1993; DeSarbo et al.1994). Inilah kutukan dari
loyalitas berbasis kepuasan: Konsep kepuasan itu sendiri, dalam bentuk
penciptaan ketidakpuasan yang diinduksi secara kompetitif, dapat
menjadi insentif peralihan. Harus ada lebih banyak untuk pencapaian
loyalitas tertinggi.
Isu Baru dalam Loyalitas Generasi dan Pemeliharaan Tiga
perspektif baru pada loyalitas pelanggan
diusulkan, dinyatakan sebagai pertanyaan: (I) Dapatkah konsumen
memilih untuk menjadi diri terisolasi dari tawaran kompetitif sehingga
persaingan dalam formasi diblokir atau disaring? (2) Apakah konsumen
dapat terintegrasi secara sosial dalam suatu “desa” yang menyelubungi
dan mengarahkan pilihan-pilihan konsumen secara memuaskan? dan
(3) Dapatkah konsumen mempengaruhi identitas diri yang hanya sesuai
dengan merek yang dipilih dan komunitasnya, dalam cara sekte agama
mengadopsi gaya hidup yang unik (misalnya Amish)? Tuntutan ini
berbicara tentang "komunitas" kesetiaan, khususnya dalam kasus
isolasi diri, secara komunal dalam kasus desa, dan keduanya dalam
kasus gaya hidup preklusif.
Dimensi Kerangka _
Kerangka pada Tabel 2 mengilustrasikan dimensi pada
yang isu-isu baru ini didasarkan. Dimensi vertikal mencerminkan tingkat
ketabahan individu, atau sejauh mana konsumen melawan tawaran
kompetitif atas dasar kesetiaannya pada merek dan bukan atas dasar
informasi yang dihasilkan pemasar. Terlepas dari jeda artifisial dalam
kontinum ini menjadi kategori tinggi dan rendah, komitmen loyalitas
berkembang seiring kemajuan tahapan dalam model sebelumnya. Pada
tingkat ketabahan yang paling rendah, konsumen hanya memiliki
informasi yang berhubungan dengan merek. Paling tinggi
Darimana Loyalitas Konsumen /37
Machine Translated by Google
MEJA 2
Empat Strategi Loyalitas
Ketahanan Individu Rendah
Tinggi
tingkat ketabahan, konsumen telah mengembangkan kelembaman
tindakan yang telah dibahas sebelumnya, serta pertahanan sengit
terhadap perambahan kompetitif yang mendekati kepercayaan buta.
Dimensi horizontal Tabel 2 menggambarkan fase rendah dan
tinggi komunitas dan dukungan sosial. Di sini, komunitas memberikan
dorongan untuk tetap loyal karena menarik dalam arti pasif atau
secara proaktif mempromosikan loyalitas. Dimensi ini disilangkan
dengan ketabahan individu, sehingga sel tinggi-tinggi berisi puncak
loyalitas dan sel rendah-rendah berisi kasus terlemah dari loyalitas
yang lebih rentan, keunggulan produk dasar.
Keunggulan produk, bentuk loyalitas terlemah dalam kerangka
kerja baru ini, telah dibahas sebelumnya dalam istilah kognitif,
afektif, konatif, dan, sampai batas tertentu, tindakan.
Hal ini mencerminkan pandangan tradisional tentang loyalitas
sebagai hasil dari kualitas tinggi dan/atau keunggulan produk, yang
dipercaya dapat menghasilkan rasa preferensi yang diarahkan
merek yang kuat. Pada titik tertentu dalam rantai tindakan kognitif-
afektif-konatif, konsumen akan melewati ambang batas dari
ketabahan konsumen rendah ke tinggi. Perspektif yang diambil di
sini, bagaimanapun, memberikan konten konseptual lebih lanjut
dalam sel kekuatan tinggi (dan dukungan sosial rendah). Selain
keinginan konsumen untuk membeli kembali atas dasar keunggulan,
kerangka ini menunjukkan bahwa dia juga akan ingin membeli
kembali atas dasar tekad atau isolasi diri yang ditentukan.
Artinya, konsumen menginginkan hubungan yang eksklusif dengan
merek tersebut dan tidak ingin “dirayu” oleh merek lain.
Kekuatan rendah, sel dukungan sosial yang tinggi, diberi label
"penyekapan desa," analog dengan konsep populer " dibutuhkan
sebuah desa." Konsumen terlindung dari pengaruh luar, diasuh
dalam penggunaan merek yang dipilih dan dilindungi, dan disediakan
sistem konsumsi yang terintegrasi dan diperbarui secara rutin.
Meskipun sel ini dibahas secara lebih rinci selanjutnya, platform
komputer umum dan lingkungan jaringan yang didukung oleh
sebagian besar bisnis adalah contoh dari konsep ini. Fitur yang
membedakan di sini adalah bahwa konsumen adalah penerima pasif
dari lingkungan merek.
Akhirnya, sel identitas diri yang terendam mengandung pengaruh
gabungan dari ketabahan dan dukungan sosial. Konsumen dengan
sengaja mengincar lingkungan sosial karena sesuai dengan dan
mendukung konsep dirinya. Akibatnya, konsumen membenamkan
identitas dirinya dalam sistem sosial di mana merek menjadi
bagiannya.
Ini adalah situasi yang sinergis dan mandiri. Konsumen sangat
menginginkan asosiasi produk atau layanan, berafiliasi dengan
pengaturan sosial mengetahui bahwa itu akan terjadi
38/ Jurnal Pemasaran , Edisi Khusus 1999
Dukungan Komunitas/Sosial
Rendah Tinggi
Keunggulan produk selubung desa
Isolasi diri ditentukan Identitas diri yang terkubur
mendukung asosiasi ini, dan, pada batas ekstrim, dihargai oleh
sistem sosial atas perlindungannya.
Institusi keagamaan adalah contoh yang baik dari situasi ini,
meskipun lingkungan sosial sekuler lainnya sama-sama
menggambarkannya, seperti klub penggemar dan organisasi alumni.
Karakteristik yang menentukan dari perspektif baru ini tidak
secara langsung berada di bawah kendali manajemen, tetapi dapat
difasilitasi olehnya. Mereka melampaui rangkaian tindakan afektif-
konatif-kognitif karena mereka mentransendensikannya. Mereka
memasuki sisi sosio-emosional dari konsumsi yang setia dan dengan
dekat mengakses maknanya, seperti yang akan dibahas selanjutnya.
Ingatlah bahwa sel rendah-rendah telah dibahas sebelumnya
sebagai loyalitas-kognitif-afektif-konatif-tindakan.
Pengasingan Diri sebagai Penopang Loyalitas
Melintasi ambang dari keyakinan akan keunggulan produk ke
determinisme yang diarahkan oleh merek dan ketabahan pribadi
adalah proses yang agak kabur. Mekanisme transisi tidak
dipahami dengan baik, bahkan untuk bidang-bidang di mana
determinisme sering diamati (misalnya romansa, agama, politik).
Untuk saat ini, mungkin bermanfaat untuk memulai dengan
keadaan akhir dari dimensi ini dan berfokus pada ikatan terakhir
yang dapat dibuat oleh satu konsumen dengan penyediaan
produk atau layanan. Dengan cara ini, wawasan tentang bentuk
ketabahan yang lebih rendah dan keadaan transisi dapat menjadi
jelas. Ingatlah bahwa, ketika dalam kondisi ketabahan ini,
konsumen telah memilih satu dan hanya satu merek untuk dibeli
kembali secara terus menerus. Dia kebal dari tawaran kompetitif,
tidak dapat digoyahkan dari pembelian kembali yang ditentukan,
membela merek dengan keras, dan mungkin mempromosikan
merek kepada orang lain dengan semangat.
Ketika seorang konsumen secara sukarela melepaskan dirinya
dari tawaran kompetitif, secara efektif mengabaikan argumen
persuasif untuk beralih, dia telah mencapai keadaan yang tidak
berbeda dengan konsep cinta. Cinta memiliki banyak manifestasi,
tetapi dalam konteks sekarang, varian minat adalah cinta barang
habis pakai (Ahuvia 1992; Fournier 1998). Dalam membahas hal ini
dalam konteks konsumsi, komponen sensual dari fenomena tersebut
dapat dikesampingkan untuk berkonsentrasi pada dua aspek lainnya:
pemujaan, atau perhatian yang terfokus, dan komitmen yang tidak
pernah gagal.
Pemujaan. Ini adalah aspek cinta bahwa alternatif objek cinta
tidak diproses. Miller (1997, p. 758) melaporkan bahwa "tidak ada
prediktor kegagalan hubungan yang lebih baik daripada perhatian
yang tinggi terhadap alternatif." Dalam pemasaran, fenomena yang
sama ini telah diamati dalam dua penelitian dalam konteks hubungan
saluran dan pemilihan mobil (Ping
Machine Translated by Google
1994; Sambandam dan Lord 1995). Wawasan lain dari literatur hubungan
termasuk pengamatan bahwa pasangan menemukan hubungan mereka lebih
baik dalam arti idealis daripada hubungan lain yang sebanding, bahwa hasil
yang mereka terima saat ini dianggap lebih baik daripada yang bisa mereka
dapatkan di tempat lain, dan alternatif untuk situasi saat ini. kurang diinginkan,
bahkan ketika keadaan saat ini kurang ideal (misalnya, Murray, Holmes, dan
Griffin 1996).
Ini menimbulkan masalah tentang apa itu keterikatan tipe cinta di ranah
barang habis pakai. Ahuvia (1992) membahas bidang ini. Mengacu pada contoh
cinta ini sebagai "objek cinta,"
Ahuvia menemukan kesamaan lebih lanjut dengan literatur hubungan. Secara
khusus, objek cinta memberikan kepuasan kebutuhan dan keinginan; rasa fit
alami; dan hasil emosional, termasuk sensasi, kegembiraan, gairah, sentimen,
kepuasan, dan relaksasi. Selain itu, beberapa bentuk cinta objek melibatkan
kekaguman berdasarkan kebajikan; pengalaman mengasyikkan yang bersifat
berkelanjutan; pengorbanan diri, termasuk biaya pribadi untuk akuisisi,
pemeliharaan, dan sebagainya; dan rasa keterikatan yang bertahan lama.
Banyak dan beragam contoh cinta yang dapat dikonsumsi disebutkan oleh
responden dalam studi Ahuvia, termasuk musik, perjalanan, pakaian, hewan
peliharaan, dan makanan.
Contoh lain dalam ranah konsumen mencakup produk dari varietas
"pusaka yang disayangi". Pusaka, harta karun, barang koleksi, dan barang-
barang berharga yang tak tergantikan (misalnya, foto) seperti itu diketahui
memiliki nilai lebih besar dalam kepemilikan daripada perolehan. Tampaknya
keunikan mereka adalah ikatan objek dengan konsumen. Konsumen menyayangi
barang-barang ini dan menerima hadiah yang dibayangkan sebagai balasannya.
Seperti halnya beberapa hewan peliharaan memberikan cinta yang tidak
memenuhi syarat, begitu pula objeknya, karena ia ada semata-mata untuk
kesenangan pemiliknya.
Bagi pemasar produk, terutama komoditas pemasaran yang bertentangan
dengan, katakanlah, barang tahan lama utama, aspek loyalitas ini mungkin sulit
dipahami. Semakin umum item tersebut dan semakin banyak pengganti yang
merupakan duplikat persis dari item aslinya, semakin kecil kemungkinan
munculnya loyalitas (Dowling and Uncles 1997). Seperti yang telah disarankan,
cinta objek diamati lebih sering untuk kepemilikan yang dapat "mencintai
kembali", seperti hewan peliharaan, barang koleksi, karya seni, dan beberapa
barang mode. Habitat memenuhi syarat di sini, seperti di perapian sebagai
perwakilan dari rumah, seperti halnya barang berharga dan unik (misalnya,
perabot antik).
Penjual perhiasan menggunakan gagasan ini, karena barang dagangan
mereka sering dijual sebagai harta keluarga untuk diwariskan kepada ahli waris.
Untuk bahan habis pakai yang berada di antara status komoditas dan yang
menyukai kembali, mungkin identifikasi merek yang sederhana melayani
beberapa fungsi yang lebih rendah tetapi penting dalam respons loyalitas.
Aspek loyalitas ini menunjukkan bahwa konsumen dapat memperoleh beberapa
"romansa" psikis (berlawanan dengan cinta) dari identifikasi dengan merek.
Simbolisme logo perusahaan harus menyiratkan kepada orang lain keunikan
tertentu yang dimiliki oleh konsumen dan bukan oleh orang lain. Bagi sebagian
orang, identitas ini bersifat diskresioner, seperti ketika topi Mason dikenakan di
pondok. Bagi yang lain, identitas dimaksudkan untuk dilihat semua orang setiap
saat. Tampilan pamungkas dari ini adalah tato, simbol identifikasi yang tak
lekang oleh waktu.
Komitmen yang tak pernah gagal. Diskusi tentang komitmen dapat
ditemukan di banyak bidang studi di mana orang membentuk keterikatan.
Misalnya, telah diamati bahwa komitmen adalah variabel dependen yang paling
umum digunakan dalam studi hubungan pembeli-penjual (Wilson 1995). Secara
umum, komitmen adalah janji implisit atau eksplisit dari kesinambungan
relasional. Dalam arti tertentu, itu bahkan melampaui kesetiaan konatif dan
tindakan karena itu ada pada tingkat kesadaran dan merupakan tujuan itu
sendiri. Di luar keinginan untuk memperoleh kembali objek yang disukai atau
bahkan didambakan, konsumen juga dapat berkeinginan untuk berkomitmen
pada objek tersebut. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, komitmen konatif
muncul dari rasa suka sebelumnya, sedangkan komitmen yang dihasilkan cinta
dihasilkan dari kasih sayang sejati (berlawanan dengan bentuk sikap
mempengaruhi) untuk produk atau layanan. Jenis komitmen yang terakhir ini
berbasis pemujaan atau pengabdian dan dipertahankan, sebagian, untuk
mencegah rasa kehilangan yang dialami saat orang yang dicintai dirindukan.
Diusulkan bahwa ini adalah salah satu alasan kesetiaan yang ditunjukkan
terhadap barang habis pakai manusia atau mirip manusia. Komitmen terhadap
selebritas olahraga atau hiburan tampaknya mengikuti pola ini, begitu pula
popularitas hewan yang dipersonifikasikan dan objek lain (misalnya, Pillsbury
Doughboy).
Fenomena tersebut juga umum terjadi pada anak-anak, karena mereka diketahui
membentuk keterikatan yang kuat pada boneka, boneka binatang, benda mirip
binatang (misalnya karakter Barney, Kermit, Disney), dan pakaian (misalnya
topi favorit). Beberapa objek yang bersifat mati memperoleh perawakan ini,
seperti ketika konsumen mengklaim bahwa dia "mencintai mobil saya" (Belk
1988).
Banyak pemilik mobil bahkan memberikan nama yang tepat untuk mobil mereka
mobil.
Pada titik ini, diskusi hanya mempertimbangkan individu dalam isolasi
yang berkomitmen pada merek dan, pada dasarnya, menjadi loyalis naif yang
lebih gigih. Bayangkan konsumen tunggal ini, bertindak sendiri, memperoleh
cinta yang sangat besar dan penghasilan psikis dari merek yang disayangi.
Letakkan adegan ini dalam suspensi untuk saat ini dan bayangkan konsumen
lain, seorang pengembara tanpa tujuan tanpa preferensi merek, terlibat dalam
konsumsi kebetulan. Apa yang akan terjadi jika konsumen kedua ini memilih
lingkungan sosial dengan preferensi bawaan? Mungkinkah pandangan
konsumen ini diarahkan pada merek-merek yang menurut kolektif memuaskan?
Dan jika ya, apa pengaruhnya?
Organisasi Sosial: Desa
Dalam bentuknya yang murni, desa adalah aliansi sosial di mana motivasi
utama untuk menjadi setia di pihak setiap konsumen adalah menjadi satu
dengan kelompok, dan motivasi utama pengawas kelompok adalah untuk
menyenangkan konstituen mereka. Dalam situasi ini, konsumen menjadi peserta
(bersedia) karena perhatian yang diberikan oleh para anggotanya. Dalam kasus
pembatasan, produk/jasa tidak dapat dikonsumsi. Sebaliknya, itu adalah
persahabatan yang disediakan oleh organisasi sosial.
Contoh bagus dari hal ini adalah organisasi warga senior, ruang obrolan situs
web, penginapan, klub perjalanan, dan klub kartu. Cabang Harley-Davidson
HOG (Harley Owners Group) lokal berpartisipasi dalam berbagai manfaat,
termasuk pengambilan sampah di jalan raya, untuk tujuan ini. Sifat sebenarnya
dari aktivitas filantropis adalah sekunder dari persahabatan kelompok.
Konsep ini memiliki banyak nama dalam berbagai literatur tetapi mungkin
paling baik dicontohkan sebagai "komunitas konsumsi".
Darimana Loyalitas Konsumen /39
Machine Translated by Google
nity" (Friedman, Vanden Abeele, dan De Vos 1993), berdasarkan
gagasan Boorstin (1973) bahwa individu merasakan kebersamaan
ketika mereka berbagi nilai dan perilaku konsumsi yang sama (lihat
Schouten dan McAlexander 1995). Perhatikan bahwa perspektif Boorstin
adalah bentuk yang agak lebih lemah dari kolektif sosial yang
dibayangkan di sini, karena dia berasumsi bahwa pengetahuan tentang
konsumsi bersama saja sudah cukup untuk menghasilkan komunitas
konsumsi.Dengan demikian, tampak bahwa dimensi sosial dari kerangka
yang diusulkan, mirip dengan dimensi ketabahan, adalah kontinum.
Tersirat dalam konsep komunitas konsumsi adalah bahwa hal itu
mencakup rasa memiliki dan apa yang disebut Goodwin (1997) sebagai
"komunitas". Dia membedakan komunalitas dari beberapa kerabat
dekat lainnya, menggambarkannya seperti persahabatan yang ditandai
dengan percakapan yang tidak penting, pengungkapan, dan perilaku
membantu.
Dengan demikian, dalam desa konsumsi sosial, konsumen tunduk
pada penilaian dan rekomendasi kelompok kolektif secara sukarela
dan sukarela. Penaklukan ini dilakukan untuk imbalan keanggotaan
dan untuk menuai persahabatan dan perlindungan kolektif.
Ada banyak contoh tentang hal ini di lingkungan konsumen.
Komunitas perumahan untuk orang tua adalah contoh, seperti pos
militer (misalnya, komisaris). Dalam kasus pertama, banyak kegiatan
konsumsi yang dipilih warga, seperti wisata ke lokasi-lokasi yang
diminati. Contoh lain termasuk fasilitas pendidikan (misalnya, program
ruang makan sekolah), sistem persaudaraan dan mahasiswi Yunani,
fasilitas medis, layanan manajerial yang mengoordinasikan lingkungan
kantor, pramuka, dan koperasi dari semua jenis. Produser dengan lini
produk unik yang memerlukan aksesori hak milik (Apple Computer,
hingga saat ini), klub pembelian (Sam's), dan program berorientasi
tujuan (Weight Watchers) adalah contoh lainnya. Dalam semua
manifestasi komunitas konsumsi, loyalitas yang diperlihatkan berasal
dari dua sumber utama: pemaparan dan pengulangan merek dan
dukungan nyata oleh kolektif.
Dengan tidak adanya lingkungan yang terkendali, pemasar dapat
mendekati konsep ini dengan gagasan tentang keluarga.
Konsumen di mana pun dapat dihubungi dengan literatur yang mengacu
pada pembeli produk sejenis sebagai keluarga. Mesin umum'
(GM) Divisi Saturnus menggunakan konsep ini saat mengadakan
"reuni" tahun pertama untuk semua pembeli kendaraan Saturnus.
Harley Davidson menjadi tuan rumah peringatan 95 tahun pada tahun
1998, mengatur lima rute utama di seluruh Amerika Serikat tempat
pengendara Harley berkumpul di Milwaukee, rumah perusahaan.
Lebih dari 100.000 bikers berpartisipasi, semuanya adalah bagian dari
keluarga Harley. Pemasar lain menggunakan tema status, seperti Klub
Satu Prioritas Holiday Inn dan Klub Eksekutif maskapai penerbangan,
untuk mencapai efek yang sama.
Untuk kategori produk dan layanan dengan penawaran keluarga
yang lebih sedikit, program loyalitas (lihat Dowling dan Paman 1997)
dapat memberikan rasa partisipasi yang sama. Dimodelkan setelah
strategi frequent-flyer, program loyalitas dirancang untuk memberi
penghargaan kepada pembeli kembali dengan produk tambahan
(misalnya, penerbangan) atau barang dan layanan tambahan. Program
seperti itu sekarang umum dan ditawarkan oleh penerbit kartu kredit,
pengecer, dan bahkan pabrikan otomotif (misalnya, kartu GM). Analisis
keberhasilan skema ini menunjukkan lemahnya excess loy
40 I Jurnal Pemasaran, Edisi Khusus 1999
efek alty, meskipun beberapa telah menunjukkan pengembalian yang
substansial (Sharp dan Sharp 1997).
Integrasi Individu dan Sosial : Terikat Sepenuhnya
Loyalitas
Sel terakhir pada Tabel 2 mewakili perpaduan antara identitas pribadi
dengan lingkungan budaya yang mengelilingi barang konsumsi.
Situasi ini dibedakan dari contoh desa sebelumnya karena, dalam hal
ini, lingkungan budaya/sosial dapat mengambil peran yang pasif atau
stasioner, meskipun menarik. Konsumen tertarik pada lingkungan yang
dapat dikonsumsi
ment, sebagai lawan dari situasi di mana lingkungan mendefinisikan
konsumsi untuk konsumen, meskipun hal ini terjadi juga. Fitur pembeda
utama dari sel ini adalah bahwa konsumen menemukan "kecocokan
alami" dengan bahan habis pakai dan lingkungannya.
Ini adalah situasi yang sangat sehat bagi perusahaan karena
produk/jasa tertanam erat dalam beberapa bagian dari jiwa konsumen,
serta gaya hidupnya. Bahan habis pakai adalah bagian tak terpisahkan
dari identitas diri konsumen dan identitas sosialnya. Artinya, orang
tersebut tidak dapat memahami dirinya sendiri secara utuh tanpa itu.
Secara ekstrim, objek hadir secara intens dan ekstensi. Konsumen
akan mengatakan bahwa objek tersebut adalah "bagian dari diri saya"
dan merupakan "kepanjangan dari saya" (lihat Belk 1988). Dia
menjalaninya. Contoh kuat termasuk sekte dan kultus agama, meskipun
bahan habis pakai dalam domain konsumsi yang lebih biasa adalah
kandidat, sebagai berikut.
Contoh umum termasuk produk, layanan, dan bahkan gambar
yang didukung oleh penggemar dengan berbagai tingkat identifikasi
grup. Tim olahraga, grup musik, entertainer terkenal (mis., Elvis),
almamater, organisasi politik (mis., United We Stand America karya
Ross Perot), dan tema aktivitas dan gaya hidup (mis., pemain ski,
Generasi X) memenuhi syarat.
Biasanya, meski termasuk klub penggemar, identitas konsumen tidak
diketahui tim, artis, atau lain sebagainya. Daya pikat ikon konsumsi
yang lebih besar cukup untuk menahan konsumen pada kondisi
loyalitas. Para penggemar diketahui berusaha keras untuk mendukung
ikon mereka, mulai dari perjalanan ekstensif hingga seragam khusus
(misalnya, Star Trekkies) hingga penutup kepala (misalnya, parrotheads
[Jimmy Buffett], cheeseheads [Green Bay Packers]) hingga badan yang
dicat. Bentuk lain dari lambang pajangan termasuk pakaian luar,
lencana, stiker bemper, dan kartu afinitas (kredit).
Dua contoh luar biasa dari strategi identitas diri terendam ini berasal
dari Harley-Davidson dan Winnebago, produsen kendaraan rekreasi
(RV). Perusahaan-perusahaan ini, melalui program perusahaan mereka,
mendukung klub dan aksi unjuk rasa lokal. Harley-Davidson mengelola
programnya dengan kerjasama cabang HOG lokalnya, yang
membutuhkan keanggotaan dalam organisasi HOG korporat. Klub
Winnebago dikelola dengan cara yang sama, meskipun anggota benar-
benar dapat menjalani gaya hidup Winnebago di Winnebago mereka,
beberapa tinggal dan bepergian ke rapat umum dan lokasi lain di RV
mereka sepanjang tahun. Anggota menerima layanan pinggir jalan,
asuransi, dan bahkan dukungan penerusan surat dari afiliasi dengan
klub.
Ini mengakhiri diskusi tentang pengaruh loyalitas di luar kerangka
kerja kognitif-ke-tindakan. Keinginan konsumen-
Machine Translated by Google
keinginan untuk membeli kembali atau berlangganan kembali tidak
dapat mencapai titik ekstrem sampai dia bersedia untuk memuja dan
berkomitmen tanpa gagal (yaitu, cinta) pada suatu produk atau jasa.
Di luar ini, adhesi tambahan yang diperlukan berasal dari ikatan
sosial komunitas konsumsi dan sinergi antara keduanya.
Intinya, konsumen ingin setia, organisasi sosial ingin dia setia, dan
akibatnya, keduanya bisa menjadi simbiosis. Ini adalah kriteria ketat
bagi perusahaan yang ingin memiliki basis pelanggan yang loyal.
Pertanyaan yang masuk akal dan retoris kemudian adalah:
Perusahaan apa yang akan mampu mencapai keadaan ini?
Domain Loyalitas: Apakah
Dapat Diakses Semua Orang?
Identitas diri yang sepenuhnya tenggelam (sel tinggi-tinggi pada
Tabel 2), sebagai keadaan loyalitas tertinggi, tidak dapat dicapai oleh
semua pemasar. Ini membutuhkan keunggulan produk minimal,
ditambah pelanggan yang dapat menjadi pembela merek yang gigih,
ditambah lingkungan sosial yang mendukung. Jika persyaratan ini
tidak tercapai atau tidak dapat dicapai, kedalaman kondisi loyalitas
menjadi lebih dangkal dan berbahaya.
Apa yang diperlukan untuk mewujudkan semua ini? Ada lima
kriteria penting. Pertama, produk harus memiliki konfigurasi unik yang
membuatnya diinginkan (yaitu, unggul).
Kedua, segmen pelanggan perusahaan yang berukuran
menguntungkan harus merasa diinginkan dengan cara ini. Ketiga,
bahan habis pakai harus tunduk pada pemujaan, setidaknya di mata
konsumen potensial perusahaan yang setia. Keempat, produk harus
memiliki kapasitas untuk tertanam dalam jaringan sosial, karena jika
konsumen perusahaan tidak dapat terhubung setidaknya secara
perseptual, mereka tidak dapat merasa bahwa mereka adalah bagian
dari sebuah desa. Kelima, perusahaan harus rela mengeluarkan
sumber daya untuk menciptakan, mengisi, dan memelihara desa. Ini
tidak harus berupa desa fisik atau bahkan elektronik (misalnya,
Internet) melainkan dapat dipertahankan melalui komunikasi di tingkat
perusahaan atau lokal, seperti dalam contoh Winnebago dan Harley-
Davidson. Masing-masing kriteria ini dibahas secara lebih rinci
berikutnya.
Dapatkah perusahaan mencapai dan mempertahankan keunikan
atau keunggulan produk dalam menghadapi persaingan yang agresif?
Jika tidak, blok bangunan dasar loyalitas kognitif hilang, dan
perusahaan harus bergantung pada strategi fallback seperti harga rendah.
Yang paling rentan adalah perusahaan dalam industri yang
berkembang pesat di mana inovasi produk merajalela. Industri
elektronik online saat ini adalah salah satu contohnya.
Apakah segmen pasar utama perusahaan cenderung loyal? Ini
adalah masalah perbedaan individu yang belum disinggung di sini.
Bukti yang dikutip dalam Oliver (1997) menunjukkan bahwa konsumen
belum tentu loyal, misalnya pada makanan dan produk rumah tangga.
Barang tahan lama utama tidak diinvestigasi. Sebagaimana dicatat,
barang-barang yang mirip komoditas bukanlah kandidat yang baik
untuk program loyalitas, meskipun kopi Chiquita, Sunkist, Perdue,
dan Kolombia telah membuat kemajuan di bidang ini. Mengingat
materi yang disajikan di sini, bagaimanapun, mungkin yang terbaik
adalah menyarankan bahwa mereka telah menimbulkan preferensi,
bukan loyalitas.
Apakah objek atau layanan itu "menyenangkan?" Apakah itu
salah satu konsumen dapat menjadi pembela setia merek
habis pakai? Banyak komentator tentang pengalaman otomotif
Amerika merujuk pada "hubungan cinta dengan mobil" negara itu.
Beberapa orang Amerika masih mencintai mobilnya, bangga
memilikinya, memanjakannya, dan lain sebagainya. Belk (1988)
mengutip banyak contoh objek yang dihargai; memora bilia berada di
urutan teratas. Jika konsumen dapat dikondisikan untuk mengagumi
dan berkomitmen pada penggunaan merek, dimensi loyalitas ini
dapat dipupuk.
Bisakah jejaring sosial diterapkan yang membawa konsumen
sebagai keluarga? Banyak produsen telah mencoba melakukan ini.
Beberapa mulai, menganggap strategi itu mahal, dan membatalkannya.
Misalnya, Saturnus menunggu hingga tahun 1999 untuk reuni
keduanya setelah yang pertama pada tahun 1994; hilangnya "efek
reuni" pada pembeli di tahun-tahun berikutnya tidak diketahui. Divisi
Jeep Chrysler mengadakan "Jeep Jamborees" di mana pemilik Jeep
mencoba keahlian mereka dalam mengemudi empat roda, tetapi
komunikasi tentang acara ini dari kantor perusahaan tidak teratur.
Akhirnya, dapatkah kefanatikan pribadi atas daya tarik merek
dan jejaring sosial yang mendukung digabungkan? Klub penggemar
mencoba ini, dan beberapa berhasil. Dalam banyak kasus, organisasi
independen mengambil kesempatan ini dan memanfaatkannya.
Penyelenggara konvensi Trekkie, kontes peniruan Elvis, Wally Byam
Caravan Clubs (Airstream RVs), dan klub kolektor (misalnya, boneka
Barbie) adalah contohnya. Pada tingkat perusahaan, perencanaan
dan penelitian yang serius harus dilakukan untuk mengidentifikasi
yang benar-benar setia dan menemukan mekanisme untuk
menyatukan mereka di bawah payung perusahaan.
Bagaimana jika salah satu dari kondisi ini tidak dapat dicapai
atau tidak tercapai? Potensi kesetiaan tertinggi terkikis dalam urutan
yang sama dengan perkembangannya. Karena kemampuan untuk
mengikat jaringan sosial dengan gaya hidup konsumen tidak dapat
dicapai, karena kemungkinan jaringan sosial tidak tersedia, karena
tidak ada kemampuan beberapa konsumen untuk mencintai produk
atau layanan, dan karena kemampuan produk untuk bertahan.
superioritas atau keunikan gagal, begitu pula potensi loyalitas. Bagi
perusahaan yang tidak dapat menemukan sudut loyalitas, kepuasan
adalah yang terbaik yang dapat diharapkannya. Kepuasan ini dapat
berdasarkan kualitas atau, pada posisi minimalis ekstrim, berdasarkan
harga. Pada akhirnya, loyalitas tidak akan tersedia bagi banyak
orang, dan upaya yang "membuang uang ke" program loyalitas pasti
akan gagal. Perusahaan-perusahaan ini harus puas hanya mengejar
kepuasan.
Apa Hubungan Antara Kepuasan
dan Loyalitas?
Sebelumnya, enam hubungan yang masuk akal, ditunjukkan secara
grafis pada Gambar I, disarankan untuk menghubungkan kepuasan
dan loyalitas. Sekarang saatnya untuk membahas kelayakan masing-
masing berdasarkan bukti yang ditawarkan. Panel 1, yang menyatakan
bahwa kepuasan dan loyalitas adalah dua manifestasi dari konsep
yang sama, ditolak dengan mudah. Dari definisi yang disodorkan
dalam Oliver (1997) dan banyak wacana yang disajikan di sini, harus
jelas bahwa kedua konsep itu berbeda. Kepuasan adalah keadaan
pasca penggunaan yang cukup sementara untuk konsumsi satu kali
atau keadaan yang berulang kali dialami untuk konsumsi berkelanjutan
yang mencerminkan bagaimana produk atau jasa telah memenuhi
tujuannya. Dari perspektif perusahaan, kepuasan disampaikan kepada
konsumen. Loyalitas, sebaliknya, adalah
Darimana Loyalitas Konsumen /41
Machine Translated by Google
suatu keadaan preferensi abadi yang tercapai ke titik pertahanan yang
ditentukan.
Panel 2 dan 3 menunjukkan bahwa kepuasan merupakan bahan
penting untuk munculnya loyalitas. Yang pertama berpendapat bahwa
kepuasan adalah "inti", yang kedua hanya mengatakan bahwa itu perlu.
Perspektif ini bermanfaat, karena tidak ada kemungkinan yang dibahas
di sini yang mendukung pengembangan loyalitas tanpa episode kepuasan
awal atau bersamaan. Bahkan dalam konsep desa, “menu” yang
ditawarkan kepada konstituen dianggap memuaskan atau setidaknya
memuaskan. Kecuali desa-desa dengan hambatan keluar yang parah
(misalnya kultus), anggota akan menyatakan ketidakpuasan atau
meninggalkan kelompok jika aspek sistem konsumsinya tidak memuaskan.
Meskipun kepuasan mungkin bukan elemen inti dari loyalitas, terutama
setelah loyalitas dibangun, sulit untuk melihat perkembangan loyalitas
tanpa kepuasan. Namun, daya tahan kesetiaan adalah masalah lain.
Panel 2 dan 3 menyimpang dari diskusi yang disajikan di sini dalam
hal sejauh mana loyalitas benar-benar meliputi kepuasan (yaitu, kepuasan
terkandung sepenuhnya dalam loyalitas). Sederhana untuk menunjukkan
situasi konsumsi umum di mana kepuasan ada tanpa kesetiaan (makanan
yang memuaskan, terlepas dari hidangannya) dan kesetiaan ada tanpa
kepuasan (keyakinan buta yang tegas, "negara saya, benar atau salah").
Dalam pengertian ini, Panel 5 lebih akurat, karena menunjukkan kepuasan
dan kesetiaan dalam postur yang tumpang tindih, namun persentase
tumpang tindihnya kecil dalam kaitannya dengan isi setiap konstruksi.
Namun, Panel 5 gagal dalam kriteria ketergantungan kepuasan dan
loyalitas untuk situasi yang dijelaskan .
Ini menyisakan Panel 4 dan 6, yang pertama menunjukkan bahwa
konsep yang lebih tinggi, loyalitas tertinggi, encom melewati kepuasan
dan loyalitas. Untuk alasan yang sama yang dibahas untuk Panel 2 dan
3, elemen penahanan dari uraian ini dapat diabaikan, tetapi gagasan
tentang kesetiaan tertinggi sebagai atasan dapat didukung. Dalam tema
sikap loyalitas, empat bentuk loyalitas yang lebih rendah- kognitif, afektif,
konatif, dan tindakan- dihibur.
Dengan caranya sendiri, ini adalah varian dari loyalitas. Baru setelah
ketabahan berkembang, kesetiaan tertinggi menjadi mungkin.
Ini mengarahkan diskusi ke Panel 6, di mana kepuasan diubah
menjadi kesetiaan seperti ulat berubah menjadi kupu-kupu. Setelah
metamorfosis ini, kedua makhluk ini menjadi tidak sama dan hampir
tidak memiliki karakteristik yang sama kecuali asal usul biologisnya. Ini
benar-benar posisi yang ekstrem, karena menunjukkan bahwa kesetiaan
tidak akan pernah bisa kembali ke sekadar kepuasan. Oliva, Oliver, dan
MacMillan (\ 992) telah secara empiris menyarankan bahwa ada ambang
batas di mana loyalitas dapat kembali ke ketidakpuasan dalam menghadapi
episode pembelian yang berulang kali tidak memuaskan. Apa yang belum
ditunjukkan adalah kasus di mana loyalitas kembali ke kepuasan (positif)
dan konsumen menjadi terbuka untuk kemajuan kompetitif.
Alasan ambivalensi tentang konsep mana yang paling akurat adalah,
bahkan dengan perspektif yang diambil di sini, masih ada varian loyalitas.
Sebagai tambahannya
42/ Jurnal Pemasaran, Edisi Khusus 1999
urutan kognitif-ke-tindakan, ada tingkat kesetiaan yang berbeda,
tergantung pada berapa banyak faktor sinergis yang disajikan di sini yang
terlibat. Loyalitas tertinggi didukung oleh konvergensi kekuatan produk,
pribadi, dan sosial, dan konsumen yang menunjukkan keadaan ini memiliki
pendukung loyalitas yang logis, pribadi, dan komunal. Pada saat yang
sama, kompetisi digagalkan dengan mudah oleh kekuatan yang sama ini.
Lingkungan sosial menyekat dengan mekanisme penyangga dan
merupakan benteng konsumen, faktor ketabahan pribadi bertindak
sebagai tameng konsumen, dan keunggulan produk mempertahankan
mekanisme logika— akibatnya, persenjataan konsumen.
Menghapus salah satu dari ini menurunkan resistensi konsumen
terhadap persuasi kompetitif. Loyalitas yang hanya didukung oleh
lingkungan sosial memungkinkan konsumen untuk melihat melampaui
batasnya, dengan cara yang sama seperti anak-anak dapat melihat ke
luar lingkungan dan unit keluarga tempat mereka berkembang. Loyalitas
yang hanya didukung oleh ketabahan rentan terhadap kekambuhan
seperti keraguan diri, pemikiran kedua, serangan gencar persaingan, dan
pengalaman tidak memuaskan yang berulang-ulang dan tidak
menyenangkan. Seperti yang dibahas di seluruh artikel ini, loyalitas yang
hanya didukung oleh informasi produk tunduk pada informasi tandingan
yang kompetitif.
Dengan demikian, Panel 6 paling dekat dengan perspektif yang
diambil di sini, kecuali bahwa kepuasan tidak berubah menjadi kesetiaan
sebanyak benih yang membutuhkan pemeliharaan matahari, kelembapan,
dan nutrisi tanah. Ini adalah analogi dengan tekad pribadi dan dukungan
sosial. Tanpa faktor-faktor tambahan ini, kepuasan, mirip dengan benih,
tetap terbengkalai. Konsumen tetap puas tetapi tidak tumbuh melampaui
keadaan itu. Bahkan kilatan matahari atau air —seperti kilatan kegembiraan
— tidak akan memulai proses transformasi. Ketika benih bertunas, ia
akan tumbuh jika faktor-faktor yang diperlukan ada. Hanya versi dewasa
berisi "kesehatan" yang diperlukan untuk melawan semua pendatang.
Apakah Loyalitas Merek merupakan
Anakronisme tahun 1990-an?
Sebelum membahas arah penelitian yang disarankan oleh isu-isu yang
diangkat di sini, akan menarik untuk mengeksplorasi apakah kondisi
ekonomi saat ini menggagalkan munculnya loyalitas . Sebagian besar
argumen ini bergantung pada posisi "rasionalitas loyalitas" yang telah
dibahas sebelumnya.
Persaingan regional dan global yang lebih besar, persaingan harga, dan
fragmentasi pasar dikutip sebagai alasan konsumen "rasional" akan
terombang-ambing untuk mendukung produk atau layanan dengan harga
pilihan (lebih rendah), fitur yang lebih baik, atau fitur yang disesuaikan
secara pribadi sebagai milik pesaing. produk diperkenalkan ke pasar.
Kekurangan dari alasan tersebut merupakan unsur yang akan
menyebabkan konsumen lebih memilih untuk loyal.
Sebagai contoh, pembelaan terhadap kesetiaan dapat dimulai
dengan mengacu pada naluri dasar manusia untuk setia. Loyalitas tidak
ada artinya. Ini menunjukkan bahwa seseorang memiliki keyakinan,
kepercayaan, dan kesetiaan. Tapi selain itu, mempertahankan kesetiaan
itu mudah; itu adalah mencoba dan benar. Konsumen yang lelah
mengkonsumsi dapat membeli kembali tanpa usaha keras, asalkan bahan
habis pakai tidak berubah menjadi lebih buruk.
Machine Translated by Google

Dengan demikian, kekuatan yang memperdebatkan memudarnya kesetiaan
diimbangi oleh mereka yang mendukung kesetiaan. Perilaku loyalitas berada dalam
keadaan yang tampak seimbang . Hal ini dibuktikan dengan studi terbaru oleh Dekimpe
dan rekan (1997), di mana mereka menemukan, setidaknya dalam kategori yang diteliti,
bahwa ada variabilitas di sekitar respon loyalitas, seperti yang ada untuk setiap perilaku
manusia. Intinya, loyalitas adalah strategi yang layak seperti sebelumnya . Namun,
pencapaiannya untuk masing-masing perusahaan bukanlah hal yang konstan, dan
perusahaan didorong untuk mempelajari posisi dan opsi mereka dalam mengejar tujuan
ini.
Arah Penelitian untuk Masa Depan Penyelidik pascakonsumsi akan menemukan
bahwa beberapa masalah yang memerlukan eksplorasi awal dan resolusi yang lebih
besar menunggu studi. Isu - isu ini melibatkan makna dasar dari loyalitas,
pencapaiannya, dan kaitannya dengan pendapatan bersih dari investasi yang harus
dilakukan perusahaan untuk memastikan keberhasilan program loyalitas. Masing
-masing dibahas secara bergiliran.
Apa itu Loyalitas?
dan kemauan perusahaan untuk melembagakan program loyalitas yang terdiri dari
jaringan konsumen tipe desa dan sejauh mana basis konsumen yang sama ini
mengandung potensi peminat produk atau layanan. Pertanyaan-pertanyaan ini diajukan
dalam konteks masing - masing perusahaan dan industri. Pertanyaan berikut ditawarkan
kepada peneliti dengan harapan bahwa generalisasi akan muncul sebagai titik awal
untuk program penelitian lebih lanjut:
- Kategori produk dan layanan apa yang paling sesuai dengan konsep ketabahan
dan desa?
-Apakah struktur industri berperan dalam pengembangan loyalitas di antara para
anggotanya?
-Apakah tingkat inovasi merupakan faktor loyalitas bagi masing-masing perusahaan
dalam industri dengan berbagai tingkat inovasi?
-Apakah pengalaman manajemen, strategi, dan akal berperan dalam program
loyalitas?
-Dapatkah manajemen mengidentifikasi segmen setianya melalui cara selain pola
pembelian berulang?
-Dapatkah manajemen menumbuhkan loyalitas melalui mekanisme ketabahan
dan komunitas? Apa sifat dan varian dari program semacam itu?

Peneliti terdahulu berasumsi bahwa loyalitas dapat dijelaskan secara memadai

dengan pola pembelian berulang. Gagasan ini dihentikan ketika model berbasis
Apakah Kesetiaan Menguntungkan Semua?
multimerek dan sikap diusulkan, yang mengarah pada representasi kognisi-afektif-
Pekerjaan oleh rekanan di Bain & Company menunjukkan bahwa pengembalian
eonatif yang sekarang populer dari komitmen merek. Meskipun tidak diteliti dengan
loyalitas berada dalam kategori dua digit. Angka-angka ini, bagaimanapun, berbicara
baik, inersia tindakan telah disarankan sebagai tahap loyalitas keempat. Selain itu,
lebih banyak tentang retensi daripada keadaan loyalitas psikologis. Meskipun ada
"diskusi ini telah mengusulkan perilaku yang melampaui beberapa model logis ini.
korespondensi yang tidak diragukan lagi antara keduanya, ada situasi di mana
Intinya, konsumen dapat menjadi hampir fanatik atas dasar pemujaan dan pengabdian
konsumen individu tidak memiliki kesempatan atau kebutuhan untuk mengkonsumsi
dan dapat ditempatkan di lingkungan sosial mandiri yang memperkuat merek mereka.
kembali tetapi tetap setia (misalnya, alumni). Diperlukan wawasan lebih lanjut tentang
pertanyaan yang muncul, sebagai berikut:
efek dari loyalitas pasif semacam itu. Selain itu, angka Bain tidak membahas biaya
program loyalitas di luar peran pembelian yang memuaskan. Masih ada biaya kesetiaan
tertinggi, seperti yang dibahas di sini dalam bentuk menjaga sinergi desa dan ketabahan.

- Berapa porsi konsumen secara umum yang secara inheren setia, tidak loyal,
atau ambivalen? Apa karakteristik penentu dari negara-negara ini? Apakah
konsumen mengungkapkan loyalitas secara berbeda di seluruh kategori produk
dan layanan?
-Jika, seperti yang disarankan di sini, kepuasan dan loyalitas adalah konsep yang -Berapa biaya, masing-masing, dari berbagai strategi loyalitas, termasuk kepuasan,
berbeda, apa yang merupakan tumpang tindih mereka? Alternatifnya, panel keunggulan produk, ketabahan, komunitas, dan sinergi mereka?
mana pada Gambar I yang paling menggambarkan korespondensi mereka?
-Bagaimana negara tindakan-setia dicapai? Apakah itu inersia sederhana, atau -Apakah strategi ini menghasilkan pengembalian yang berbeda dalam kaitannya
apakah itu memiliki anteseden perilaku yang jelas? dengan biayanya?
-Apa itu ketabahan? Apakah itu kombinasi dari pemujaan dan com
-Apakah ada manfaat terukur untuk loyalitas pasif, seperti dari mulut ke mulut dan
mitment, seperti yang disarankan di sini, atau apakah itu terdiri dari konten lain? rekomendasi?
-Apa mekanisme transisi antara kesetiaan tindakan dan ketabahan? Bagaimana -Apakah program loyalitas paling baik dikelola sendiri atau dikontrak keluar?
konsumen berpindah dari satu keadaan ke keadaan lain, dan bagaimana
-Apakah program loyalitas memiliki efek internal timbal balik, seperti umpan balik
perusahaan dapat memfasilitasi hal ini?
pada moral karyawan?
-Apa pilihan untuk membangun komunitas atau desa konsumsi? Seberapa kuat
-Dapatkah loyalitas dipengaruhi sebagai hasil sekunder dari peningkatan moral
ikatan dalam "keluarga" di mana konsumen mungkin tidak memiliki kontak tatap
karyawan secara umum?
muka?
-Apa karakteristik yang menentukan, secara lebih umum, pengembalian loyalitas?

-Apa peran pengulangan dan pemaparan belaka dalam loyalitas dalam komunitas
konsumsi?
Tampaknya ada banyak hal yang perlu diketahui tentang konsep kesetiaan yang
-Efek sinergis tambahan apa yang diperoleh saat kekuatan dan komunitas banyak dipuji tetapi sedikit dipahami. Dengan mengingat hal ini, diharapkan basis
bergabung? Apakah efek ini aditif atau sinergis?
pengetahuan loyalitas akan diperluas dengan cara yang sama seperti kepuasan kerja
telah berkembang ke tingkat saat ini. Ironisnya, langkah lebih lanjut dalam pemahaman
manajemen tentang loyalitas dapat menimbulkan tuntutan dan pertanyaan baru untuk
Apakah Loyalitas Dapat Dicapai untuk Perusahaan Perorangan?
kepuasan kerja, sehingga membawa lingkaran penuh teka-teki kepuasan-loyalitas.
Beberapa masalah telah diangkat dalam konteks pencapaian
kemampuan negara kesetiaan. Umumnya, ini berhubungan dengan kemampuan

Dimana Loyalitas Konsumen I 43

Machine Translated by Google
REFERENSI
Ahuvia, Aaron (1992), "Demi Cinta Uang: Materialisme dan Cinta
Produk," dalam Makna, Ukuran, dan Moralitas Materialisme, Floyd
Rudmin dan Marsha Richins, eds. Provo, UT: Sebagai perkumpulan
Riset Konsumen, 188-98.
Anderson, Eugene W. and Mary W. Sullivan (1993), ''The An
tecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,"
Marketing Science, 12 (Musim Semi), 125-43.
Belk, Russell W. (1988), "Kepemilikan dan Extended Diri,"
Jurnal Riset Konsumen, 15 (September), 139-68.
Boorstin, Daniel J. (1973), Orang Amerika: Pengeluaran Demokratis
rience. New York: Rumah Acak.
Cooper, Robert G. (1993), Memenangkan Produk Baru: Mempercepat
Proses dari Ide ke Peluncuran, edisi ke-2. Membaca, MA: Addison-
Wesley.
Dekimpe, Mamik G., Jan-Benedict EM Steenkamp, lensa Martin Mel,
dan Piet Vanden Abeele (1997), "Decline and Variability in Brand
Loyalty," International Journal of Research in Marketing, 14
(Desember), 405-20.
Deming, W. Edwards (1986), Keluar dari Krisis. Cambridge, MA:
Massachusetts Institute of Technology Center for Advanced
Engineering Study.
DeSarbo, Wayne S., Lenard Huff, Marcelo M. Rolandelli, dan
Jungwhan Choi (1994), "On the Measurement of Perceived Service
Quality: A Conjoint Analysis Approach," dalam Service Quality:
New Directions in Theory and Practice, Roland T.
Rust dan Richard L. Oliver, eds. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 201-22.
Dick, Alan S. dan Kunal Basu (1994), "Loyalitas Pelanggan: Menuju
Kerangka Konseptual Terpadu," Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,
22 (Musim Dingin), 99-113.
Dowling, Grahame R. dan Mark Uncles (1997), "Do Customer Loyalty
Programs Really Work?" Tinjauan Manajemen Sloan, 38 (Musim
Panas), 71-82.
East, Robert dan Kathy Hammond (1996), ''The Erosion of Repeat-
Purchase Loyalty," Marketing Letters, 7 (Maret), 163-71.
Fornell, Claes dan Birger Wernerfelt (1987), "Strategi Pemasaran
Bertahan oleh Manajemen Pengaduan Pelanggan," Jurnal Riset
Pemasaran, 24 (November), 337-46.
Fournier, Susan (1998), "Konsumen dan Merek Mereka: Berkembang
Teori Hubungan dalam Riset Konsumen," Jurnal Riset Konsumen,
24 (Maret), 343-73. . Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 23 (Musim Dingin), 57--65.
Friedman, Monroe, Piet Vanden Abeele, dan Koen De Vos (1993),
"Konsep Komunitas Konsumsi Boorstin: Kisah Dua Negara," Jurnal
Kebijakan Konsumen, 16 (I), 35-60.
Goodwin, Cathy (1997), "Komunitas sebagai Dimensi Hubungan
Layanan," Jurnal Psikologi Konsumen, 5 (4), 387-415.
Heide, Jan B. dan Allen M. Weiss (1995), "Pertimbangan Vendor dan
Perilaku Pengalihan untuk Pembeli di Pasar Teknologi Tinggi,"
Jurnal Pemasaran, 59 (Juli), 30-43.
Higgins, Kevin T. (1997), "Masa Datang: Meskipun Rasa Sakit
Tumbuh, Pengukuran Kepuasan Pelanggan Terus Berkembang,"
Berita Pemasaran, 31 (27 Oktober), I, 12.
Jacoby, Jacob dan Robert W.Chestnut (1978), Loyalitas Merek. New
York: John Wiley & Sons.
Jones, Thomas O. dan W. Earl Sasser Jr. (1995), "Mengapa Pelanggan
yang Puas Bercacat," Harvard Business Review, 73 (Novem/
Desember),88-99.
Kalyanaram, Gurumurthy dan John DC Little (1994), "Analisis Empiris
Lintang Penerimaan Harga dalam Paket Barang Konsumen,"
Jurnal Riset Konsumen, 21 (Desember),408-18.
Keaveney, Susan M. (1995), "Perilaku Beralih Pelanggan di Industri
Jasa: Sebuah Studi Eksplorasi," Jurnal Pemasaran, 59 (April),
71-82.
44/ Jurnal Pemasaran, Edisi Khusus 1999
Kuhl, Julius dan Jurgen Beckmann (1985), "Perspektif Sejarah dalam
Studi Pengendalian Tindakan," dalam Pengendalian Tindakan: Dari
Kognisi ke Perilaku, Julius Kuhl dan Jurgen Beckmann, eds.
Berlin: Springer-Verlag, 89-100.
Miller, Rowland S. (1997), "Lalai dan Puas: Komitmen Hubungan dan
Perhatian terhadap Alternatif," Jurnal Kepribadian dan Psikologi
Sosial, 73 (Oktober), 758-66 .
Mizerski, Richard W. (1982), "Penjelasan Atribusi dari Pengaruh
Disproporsional Informasi yang Tidak Menguntungkan ," Journal of
Consumer Research, 9 (Desember), 301-10.
Morgan, Michael S. and Chekitan S. Dev (1994), “An Empiris Study of
Brand Switching for a Retail Service,” Journal of Re tailing, 70
(Fall), 267-82.
Murray, Sandra L., John G. Holmes, dan Dale W. Griffin (1996),
"Manfaat Ilusi Positif: Idealisasi dan Konstruksi Kepuasan dalam
Hubungan Dekat," Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 70
(Januari) , 79-98.
Newman, Joseph W. dan Richard A. Werbel (1973), "Analisis
Multivariat Loyalitas Merek untuk Peralatan Rumah Tangga Utama,"
Jurnal Riset Pemasaran, 10 (November), 404-409.
Oliva, Terence A., Richard L. Oliver, dan Ian C. MacMillan (1992),
"Sebuah Model Bencana untuk Mengembangkan Strategi
Kepuasan Layanan," Jurnal Pemasaran, 56 (Juli), 83-95.
Oliver, Richard L. (1980), "Model Kognitif Anteseden dan Konsekuensi
Keputusan Kepuasan," Journal of Marketing Research, 17
(November), 460-69.
---(1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.
New York: Irwin/McGraw-Hill.
Ping, Robert A., Jr. (1994), "Apakah Kepuasan Memoderasi Asosiasi
Antara Daya Tarik Alternatif dan Niat Keluar dalam Saluran
Pemasaran?" Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 22 (Musim Gugur),
364-71.
Reichheld, Frederick F. (1996), Efek Loyalitas. Boston, MA:
Harvard Business School Press.
--- dan W. Earl Sasser (1990), "Zero Defections: Quality Comes to
Services," Harvard Business Review, 68 (Septem ber/Oktober),
105-11.
Sambandam, Rajan dan Kenneth R. Lord (1995), "Perubahan Perilaku
di Pasar Otomotif: Model Perangkat Pertimbangan,"
Schouten, John W. dan James H. McAlexander (1995), "Subkultur
Konsumsi: Sebuah Etnografi Bikers Baru,"
Jurnal Riset Konsumen, 22 (Juni), 43-61.
Sharp, Byron dan Anne Sharp (1997), "Program Loyalitas dan
Dampaknya pada Pola Loyalitas Pembelian Berulang," Jurnal Riset
Internasional dalam Pemasaran, 14 (Desember), 473-86.
Sivakumar, K. dan SP Raj (1997), "Persaingan Tingkat Kualitas:
Bagaimana Perubahan Harga Mempengaruhi Pilihan Merek dan
Pilihan Kategori," Jurnal Pemasaran, 61 (Juli),71-84.
Stewart, Thomas A. (1997), "Pelanggan yang Puas Tidak Cukup,"
Keberuntungan, 136 (21 Juli), 112-13.
Tellis, Gerard 1. (1988), "Advertising Exposure, Loyalty, and Brand
Purchase: A Two-Stage Model of Choice," Journal of Marketing
Research, 25 (Mei), 134-44.
Tse, David K. dan Peter C. Wilton (1988), "Model Pembentukan
Kepuasan Konsumen: Perpanjangan," Jurnal Riset Pemasaran, 25
(Mei), 204-12.
Wilson, David T. (1995), "Model Terintegrasi Hubungan Pembeli-
Penjual," Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 23 (Musim Gugur),
335-45.
Wylie, Kenneth (1993), "Kepuasan Pelanggan Mekar: Persaingan di
Atas Tumbuh," Usia Periklanan, (18 Oktober), SI-S5.