Consumer Behavior,

Eighth Edition

SCHIFFMAN & KANUK

Chapter 9

Komunikasi dan
Perilaku Konsumen

9-1
 Elemen Proses Komunikasi
Pemrakarsa Pesan (Sumber)
Pengirim
Penerima
Media
Pesan
Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran
(Penerima)
Umpan Balik Tanggapan Penerima
9-2
 Iklan Yang
Menggambarkan
Komunikasi
Non-Verbal

9-3
 Permasalahan dalam Kredibilitas

Kredibilitas sumber informal: orang tua,

teman, atasan, tetangga.
Kredibilitas sumber formal: organisasi yang
memperoleh laba maupun nirlaba.
Kredibilitas para jurubicara dan
pendukung:pemakaian selebriti
Kredibilitas pesan

9-4
9-5
9-6
 Kredibilitas
Sumber
Formal

9-7
9-8
 Kredibilitas Pendukung
Kredibilitas pendukung penting ketika
pemahaman terhadap pesan rendah
Harus ada kesesuaian antara atribut produk
dan atribut pendukung
Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik
demografis pendukung sama dengan
karakteristik penerima yang menjadi sasaran
Kredibilitas pendukung bukan pengganti
kredibilitas perusahaan
9-9
 Pengaruh Dampak kredibilitas
Waktu thd baik positif ataupun
Kredibilitas negatif cenderung
Sumber: berangsur hilang
Sleeper Effect dengan setelah
(Efek Penidur) beberapa lama.

9-10
 Hambatan Komunikasi
Persepsi Selektif: konsumen memperhatikan
pesan dengan selektif.
Pemindahan iklan sesuai kebutuhan mereka.
Atasi dengan roadblocking (menyiarkan iklan
secara serentak pada semua saluran).
Kegaduhan Psikologis
Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali,
kontras dan penggoda

9-11
 Model Komunikasi Yang Menyeluruh

Komersial Verbal vs. Nonverbal

Non-Profit 1-sisi vs. 2-sisi Selective Individu
Individual Faktual vs. Emosional Exposure Pemirsa yg ditargetkan
Formal vs. Pemirsa perantara
Informal Pemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh:
Keterlibatan
Pengirim Jalur Penerima Suasana hati
Pesan Pengalaman
(Sumber) (Media) (Konsumen)
Sifat pribadi
Simbol
Decodes
Gambar Dibayar vs. Tidak Dibayar
Kata kata Cetak, Siaran, Elektronik Menanggapi Ya
Citra Personal vs. Impersonal dengan tepat?
Tidak
Ya
Salah paham?
Pretests: memastikan pesan akan dapat diterima
Posttests: memastikan pesan telah diterima Tidak

Umpan Balik
9-12
 Merancang Komunikasi
Yang Persuasif
Strategi komunikasi
Strategi media
Strategi pesan: pemikiran, gagasan, sika[, citra yang
akan disampaikan pengirim kepada audien.

9-13
 Strategi Komunikasi

Persepsi Ingatan

Pengalaman

9-14
 Model Pengiklanan
Persepsi/Pengalaman/Ingatan

Pre-experience Exposure Post-experience Exposure

Framing Enhancing Organizing

Perception Experience Memory

Expectation Sensory Cueing

Anticipation Enhancement Branding
Interpretation Social Interpretation
Enhancement
9-15
 Strategi Media

Profil Konsumen
Profil Penerima

Pemilihan media yang efektif

(dari sisi biaya) adalah pemilihan media
yang menyesuaikan
profil konsumen pengiklan
dengan profil pemirsa media
9-16
 Koran:
Kemampuan dan Keterbatasannya
Access to large audiences Not selective
Effective for local reach Short message life
Flexible Clutter
Fast Cost varies based on
Feedback possible ad size and vehicle
through coupon circulation
redemption, etc.

9-17
 Majalah:
Kemampuan dan Keterbatasannya
Highly selective Long lead time
Selective binding possible High clutter
High quality production Delayed and indirect
High credibility feedback
Long message life Rates vary based on
High pass along rate circulation and
selectivity

9-18
 Televisi:
Kemampuan dan Keterbatasannya
Large audiences possible Long lead time
Appeals to many senses High clutter
Emotion and attention Short message life
possible Viewers can avoid
Demonstration possible exposure with
Very high costs overall zapping, etc.
Low costs per contact Day-after recall tests
for feedback

9-19
 Radio:
Kemampuan dan Keterbatasannya
High geographic and Short exposure time
demographic selectivity Audio only
Short lead time High clutter
Relatively inexpensive Zapping possible
Good local coverage Delayed feedback
through day-after
recall tests

9-20
 Internet:
Kemampuan dan Keterbatasannya
Potential for audience Demographic skew to
selectivity audience
Customized tracking Very high clutter
possible and other Zapping possible
feedback tools possible Great variation in
Useful for branding and pricing
reinforcement of Privacy concerns
messages

9-21
 Direct Mail:
Kemampuan dan Keterbatasannya
High audience selectivity Perception of junk
Personalization possible mail
Novel, interesting stimuli Feedback possible
possible through response
Low clutter High cost per contact

9-22
 Direct Marketing:
Kemampuan dan Keterbatasannya

Development of Privacy concerns

databases Measurable responses
High audience Cost per inquiry, cost
selectivity per sale, revenue per
Relatively free of ad can be calculated
clutter

9-23
 Kepribadian Pembeli
dan Strategi Pengiklanan

Berbudi Sosial Pragmatis

Bagaimana kiranya pengiklanan didesain

untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut
9-24
 Teori Keterlibatan dan Persuasi

Model Elaboration Likelihood (ELM)

menyatakan bahwa para pemasar
menggunakan:
Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan
produk yang tinggi, dan
Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan
produk yang rendah

9-25
 Central Route
to Persuasion

9-26
 Isu dalam Penyajian Pesan
Resonance (resonansi)
Message Framing (pembingkaian pesan)
One-sided Versus Two-sided Messages
(pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi)
Comparative Advertising
(Iklan yang membandingkan)
Order Effects (pengaruh urutan)
Repetition (pengulangan)
9-27
 Resonansi
dalam
Iklan

9-28
 Resonansi
dalam
Iklan

9-29
 Resonansi
dalam
Iklan

9-30
 Daya Tarik
Dua Sisi

9-31
 Iklan Yang Membandingkan

9-32
 Iklan Yang Membandingkan

9-33
 Iklan Yang
Membanding-
kan

9-34
 Iklan Yang Membandingkan

9-35
9-36
Emotional Advertising Appeals
Fear (rasa takut)
Humor
Abrasive advertising (iklan yang kasar)
Sex dalam iklan
Partisipasi pemirsa

9-37
 Rasa Takut
dalam
Iklan

9-38
 Humor dalam Iklan

9-39
 Humor
Mengenai
Baby Boomers

9-40
 Humor dan Membandingkan

9-41
 Humor dan
Membanding
kan

9-42
 Daya Tarik
Seksual

9-43
 Mengundang Partisipasi

9-44
 Dampak Humor dalam Periklanan
Humor menarik perhatian.
Humor tiak merusak pemahaman.
Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat.
Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber.
Humor meningkatkan rasa suka.
Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada
humor yang tidak ada hubungannya dengan produk.
Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur)
mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu.
Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu.
Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk
baru
Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan
produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan
keterlibatan yang tinggi.
9-45