Marketing Communication Strategy

Komunikasi Pemasaran : Rangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan

segala hal yang berkaitan dengan perusahaan dan produk, serta
disampaikan melalui beragam media – baik melalui iklan, public
relations maupun promosi.
 Tujuan Marketing Communication :
• Membangun reputasi atau citra positif perusahaan
• Membangun brand awareness yang kuat di benak pelanggan
• Meningkatkan penjualan
Marketing Communication Mix

Iklan Humas/
PR

Direct
Promosi
Sales
Marketing Communication Mix

• Iklan sering juga disebut sebagai above

Iklan the line communication; sementara
kegiatan promosi dan human atau
penjualan langsung disebut sebagai
below the line activity.
• Iklan muncul dalam bentuk iklan cetak,
iklan di radion dan TV, iklan papan
bilboard, poster, baliho, dll.
Marketing Communication Mix

• Iklan dapat berupa iklan produk dimana

Iklan yang dikomunikasikan adalah
produknya. Misal iklan Pepsodent, atau
Singapore Airlines.
• Jenis iklan lain adalah iklan korporat
dimana yang dikomunikasikan adalah
perusahaannya. Misal iklan layanan
masyarakat dari Pertamina atau Telkom.
Iklan Singapore Airlines
Marketing Communication Mix

• Empat ciri utama iklan :

Iklan 1. Public presentation : artinya iklan
dipresentasikan atau diumumkan
dihadapan banyak orang (publik)
2. Pervasiveness : artinya, pemasar bisa
mengulang-ulang pesan yang sama
melalui iklan; dan karena itu bisa
menimbulkan efek yang bersifat
masif/masal.
Marketing Communication Mix

• Empat ciri utama iklan :

Iklan 3. Amplified expresiveness : artinya iklan
memberi peluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui
penggunaan warna, suara, kata-kata
atau adegan
4. Impersonality : artinya audiens tidak
wajib menaruh perhatian atau merespon
iklan. Iklan lebih merupakan monolog
didepan audiens, bukan sebuah dialog
dengan audiens.
Contoh iklan kreatif Kitkat
(media luar ruangan)
Marketing Communication Mix

• Promosi merupakan kegiatan yang

Promosi diarahkan untuk mendongkrak penjualan
suatu produk dalam waktu yang relatif
cepat.
• Promosi biasanya mengundang minta
dan umumnya menyajikan informasi
agar konsumen terdorong membeli
• Agar mampu membujuk calon pembeli,
maka promosi biasanya disertai dengan
insentif, diskon atau hadiah.
Contoh iklan
Promosi
Marketing Communication Mix

• Promosi merupakan kegiatan yang

Promosi diarahkan untuk mendongkrak penjualan
suatu produk dalam waktu yang relatif
cepat.
• Promosi biasanya mengundang minta
dan umumnya menyajikan informasi
agar konsumen terdorong membeli
• Agar mampu membujuk calon pembeli,
maka promosi biasanya disertai dengan
insentif, diskon atau hadiah.
 Marketing Communication Mix

• Humas merupakan salah satu elemen

Humas &
vital dalam membangun reputasi dan
Publikasi
citra perusahaan.
• Humas dalam bentuk berita atau fitur
lebih dianggap otentik dan kredibel di
mata audiens dibanding iklan
• Publikasi yang tepat juga mampu
menjangkau audiens yang lebih luas,
dan seringkali dengan biaya yang jauh
lebih kecil dibanding iklan di TV.
 Direct
Sales

• Penjualan langsung atau direct sales

merupakan alat yang paling efektif
untuk mendorong aksi calon pembeli.
• Penjualan langsung merupakan
hubungan tak berjarak dan bersifat
interaktif.
• Penjulan langsung juga memungkinkan
berkembangnya jenis hubungan yang
lebih personal, dan bukan sekedar
hubungan jual beli.
Marketing Communication Mix

• Direct marketing atau pemasaran

Direct
langsung merupakan program
Marketing
komunikasi yang langsung ditujukan
pada target market yang dikehendaki.
• Contoh dari kegiatan ini adalah :
telemarketing, direct mail atau majalah
khusus bagi pelanggan.
• Pesan yang didesain bersifat khusus
dan disesuaikan dengan karakteristik
target market.
Proses Komunikasi Pemasaran

Sebuah proses komunikasi melibatkan lima

tahapan, yakni:

Source Encoding Transmission

Umpan balik tidak langsung

Decoding

Umpan balik langsung

Action
Proses Komunikasi Pemasaran

• Source atau sumber pesan merupakan

tahapan yang akan menentukan tujuan
Source
komunikasi dan menetapkan sasaran
komunikasi.
• Pihak yang menentukan source adalah
perusahaan atau pemasar.
• Pemasar membuat tujuan kampanye
iklan dan promosi serta menyasarkan
kampanye itu pada segmen tertentu.
Proses Komunikasi Pemasaran

• Encoding merupakan penyandian tujuan

diatas menjadi sebuah pesan.
Encoding
• Biro periklanan merancang pesan yang
disandikan dalam bentuk iklan. Pesan
disandikan wiraniaga dalam bentuk
presentasi penjualan.
• Encoding merupakan tahapan yang
penting, sebab dalam fase inilah sebuah
tujuan yang masih abstrak diwujudkan
dalam bentuk pesan yang jelas, konkrit
dan informatif.
Proses Komunikasi Pemasaran

• Transmission merupakan pengiriman

pesan yang telah disandi kepada
Transmission khalayak ramai.
• Penyebaran pesan bisa dilakukan
melalui iklan di media massa, atau
direct mail atau komunikasi dari mulut
ke mulut.
Proses Komunikasi Pemasaran

• Decoding adalah proses penerimaan

pesan oleh audiens; agar pesan dapat
Decoding dipahami dan mungkin untuk disimpan
dalam memori.
• Dua hal penting diperhatikan disini,
yakni:
• Apakah konsumen menafsirkan
pesan seperti yang diinginkan
pengiklan
• Apakah pesan berdampak positif
pada sikap dan perilaku konsumen
Proses Komunikasi Pemasaran

• Action adalah tindakan nyata yang

dilakukan oleh konsumen setelah
Action mereka menerima dan menyerap pesan
yang telah dikomunikasikan.
• Action atau tindakan ini misalnya
berwujud pada pembelian produk yang
dikomunikasikan.
Contoh Pesan Komunikasi Pemasaran Produk Cat
Proses Komunikasi Pemasaran - Volkswagen
Hambatan dalam Proses Komunikasi

Tahapan
Source Encoding
Komunikasi

Tentukan Ciptakan pesan guna

Implementasi Tujuan mengkomunikasikan
benefit

Buruknya Pesan tidak terkait

Hambatan penetapan dengan kebutuhan; atau
tujuan atau juga iklan tidak
konsep benar/tidak jujur
produk
 Hambatan dalam Proses Komunikasi

Tahapan
Transmission Decoding
Komunikasi

Sampaikan pesan Persepsi dan penafsiran

Implementasi kepada target market pesan

Gagal menjangkau Pesan tidak

Hambatan sasaran; atau audiens dipersepsikan sesuai
telah menerima terlalu kehendak; pesan
banyak pesan kurang kredibel;
audiens sudah bosan
dengan iklan
 Faktor yang Menentukan Proses Decoding

• Perceiver (penerima informasi) : persepsi yang

dibangun oleh seseorang akan dipengaruhi latar
belakang, pengalaman, sikap dan karakteristik orang
tersebut.
• Target, atau obyek yang kita berikan persepsi.
Karakteristik target akan sangat menentukan persepsi
yang kita bangun tentang obyek tersebut.
• Situasi dimana kita memproses persepsi tersebut.
Situasi mencakup waktu kejadian, lokasi peristiwa, dll.
 Faktor yang Menentukan Persepsi Kita

Perceiver:
• Sikap
• Motif
• Minat
• Pengalaman
• Harapan
Persepsi Decoding

Target
• Track record
• Keunikan
• Latar belakang
 “Error” dalam Membangun Persepsi

• Stereotyping : menilai seseorang berdasar satu persepsi

tertentu tentang kelompok darimana orang itu berasal;
padahal persepsi itu juga belum tentu benar. Misal :
Menganggap orang sudah menikah lebih stabil
kehidupannya dibanding orang yang masih single.
• Projection : kecenderungan untuk memproyeksikan orang
lain seperti dirinya sendiri; dan menilai orang tersebut
berdasar karakteristik yang ada dalam dirinya
• Selectivity : kecenderungan untuk buru-buru membangun
persepsi berdasar informasi yang terbatas; padahal
informasi ini tidak lengkap dan sering tidak akurat.
Merancang Komunikasi Pemasaran
Contoh pesan
iklan sebuah
museum di
Rusia
Contoh pesan iklan kondom
Contoh pesan Iklan Hotel
Tahapan
dalam Memilih
Merancang Sasaran
Komunikasi Audiens
Pemasaran
Menentukan
Tujuan
Komunikasi

Merancang
Pesan

Memilih
Saluran
Komunikasi
Mengidentifikasi Sasaran

• Siapa yang akan • Pelanggan industri

menjadi sasaran besar?
komunikasi ? • Pelanggan retail?
• Pengambil
keputusan?
• Pembawa
pengaruh?
Mengidentifikasi Sasaran

• Siapa yang akan • Tipe hedonis : tipe yang

menjadi sasaran mengambil keputusan
komunikasi ? pada sisi emosional,
prestise dan subyektif
• Tipe utilitarian : tipe yang
mengambil keputusan
berdasar benefit nyata
dan fungsi yang
diatawrkan produk
Menentukan Tujuan Komunikasi

• Setelah teridentifikasi sasaranya, maka tahapan

berikutnya adalah : menentukan tujuan komunikasi
• Tujuan komunikasi dapat dibedakan menjadi tiga aspek:
• Apakah pemasar ingin menempatkan pesannya
dalam benak konsumen (kognitif)
• Apakah ingin merubah sikapnya (afektif)
• Atau mendorong konsumen untuk berbuat
sesuatu (perilaku)
Hirarki Efek Kesadaran

•
Awareness Jika sebagian besar audiens belum
mengenal obyek, maka tugas komunikator
adalah membangun awareness
(kesadaran), mungkin sekedar pengenalan
produk, dengan pesan sederhana yang
diulang-ulang.
• Contoh : kesadaran pelanggan akan produk
listrik pra bayar masih rendah; maka dalam
tahap ini pengenalan produk ini perlu
dilakukan secara gencar untuk membangun
awareness mengenai hadirnya produk listrik
pra bayar
Hirarki Efek Kesadaran
•
Knowledge Pelanggan mungkin sudah ada yang tahu
dan sadar akan adanya produk listrik pra
bayar, tapi hanya sebatas itu.
• Dalam tahapan ini, perusahaan mulai
melakukan pengenalan produk secara lebih
rinci (product knowledge) sehingga
pelanggan menjadi lebih tahu apa itu
produk lsitrik pra bayar
Hirarki Efek Kesadaran
•
Liking Jika pelanggan sudah mengenal dan memiliki
pengetahuan yang cukup mengenai produk itu,
bagaimana perasan mereka mengenai produkt
tesebut? Apakah mereka mulai tertarik dan
tumbuh minat untuk memakai produk tersebut?

•
Preference Pelanggan mungkin menyukai produk listrik pra
bayar tersebut, namun tetap memilih
pembayaran secara konvensional.
• Dalam hal ini, komunikator bisa membangun
preferensi pelanggan dengan mempromosikan
benefit dan fitur-fitur yang memberikan manfaat
lebih dari produk tersebut dibanding produk
lainnya.
Hirarki Efek Kesadaran
• Pelanggan mungkin suka produk tertentu,

Conviction namun belum yakni akan membelinya.

Tugas komunikator adalah meyakinkan
pelanggan yang sudah berminat bahwa
produk Anda adalah pilihan yang baik bagi
mereka.

•
Purchase Pelanggan mungkin sudah punya
keyakinan, namun belum tergerak juga
untuk melakukan pembelian.
• Dalam hal ini komunikator bisa merancang
program untuk menawarkan produk secara
promosi, misal dengan diskon, dapat
hadiah, dll.
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Menginformasikan pelanggan
Informing mengenai keberadaan suatu produk
baru
• Memperkenalkan cara pemakaian
baru dari produk tertentu
• Menyampaikan perubahan harga
kepada pelanggan
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Meluruskan kesan yang keliru
• Membangun citra perusahaan
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Membentuk pilihan produk atau

Persuading merek
• Mengalihkan pilihan ke produk
tertentu
• Mengubah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk
• Mendorong calon pelanggan
untuk melakukan pembelian
Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

• Mengingatkan pelanggan akan

Reminding kehadiran merk Anda
• Mengingatkan pelanggan untuk
selalu menggunakan merk
Anda
Merancang PESAN

Menarik perhatian
(attention)
Menimbulkan minat
Pesan (interest)

Memicu keinginan (desire)

Mendorong untuk berbuat

(action)
Merancang PESAN

Isi (apa yang akan disampaikan)

Struktur pesan (bagaimana

menyampaikannya secara logis)
Pesan
Format pesan (bagaimana
menyampaikannya secara
simbolis)
Sumber pesan (siapa yang akan
menyampaikan)
 Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada pemberian informasi 1. Rational

Appeal
yang bersandar pada fakta-fakta yang
rasional
• Mengedepankan benefit fungsional
dari suatu produk (ada value addedd
yang nyata)
• Pesan menggambarkan mutu, nilai
ekonomis, atau kinerja produk
• Contoh : iklan mobil panther yang
mengedepankan nilai irit bahan bakar
 Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada upaya untuk 2. Emotional

Appeal
menggelitik aspek emosi dan
perasaan (feeling) pelanggan
• Mengedepankan nilai prestise suatu
produk; memiliki produk
diasosiasikan dengan gengsi
tertentu
• Contoh : iklan mobil BMW, atau
sabun kecantikan LUX
 Merancang Isi PESAN – Appeal (daya tarik)

• Beorientasi pada upaya menggugah 2. Moral

Appeal
nurani pelanggan akan hal yang
baik/benar atau bermoral/tidak
bermoral
• Sering digunakan dalam iklan
layanan masyarakat, seperti bahaya
narkoba, AIDS, dan kampanye anti
korupsi
 Struktur Pesan

• Selain bertumpu pada ISI PESAN, maka efektivitas

komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya.
• Struktur merupakan urutan penyajian suatu pesan; misal,
dimana meletakkan bukti keunggulan produk, apakah
didepan, ditengah atau dibelakang? Apakah pesan
diakhiri dengan kesimpulan yang pasti : Kecap ABC
kecap nomer satu. Atau pelanggan dibiarkan mengambil
kesimpulan sendiri : how low can you go?
 Format Komunikasi

• Format komunikasi adalah tampilan audio visual yang

akan ditayangkan (jika di TV) atau visual (media cetak)
dan audio (radio).
• Format komunikasi didesain dengan dengan mengacu
pada sejumlah elemen kunci, yakni :
• Aspek estetika
• Aspek kultur lokal
• Aspek efektivitas tayangan untuk diingat dalam benak
konsumen
 Format komunikasi

• Dalam format komunikasi, juga perlu diperlu diperhatikan

sumber yang akan menjadi ikon tayangan : apakah orang
biasa, selebritis, tokoh masyarakat atau tokoh olahraga?
Contoh Pesan
McD untuk
promosi
Sarapan Pagi
Mcd yang bisa
melenyapkan
bad moood
Contoh Pesan
iklan business
class Singpaore
Airlines
Contoh Pesan iklan Honda HRV
Selesai