Peran Komunikasi Pemasaran

❖ Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan
tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.

❖ Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan

“suara perusahaan” dan merknya serta membangun
hubungan dengan konsumen.
 Lingkungan Komunikasi
Pemasaran yang Sedang Berubah

Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah

cara konsumen memproses komunikasi:
→ Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat,
perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan,
telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan
video portabel.
 Bauran Komunikasi Pemasaran

Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni:

1. Iklan
2. Promosi Penjualan
3. Acara dan Pengalaman
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
5. Pemasaran Langsung
6. Pemasaran Interaktif
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
8. Penjualan Personal
 Komunikasi Pemasaran
Terintegrasi Untuk Membangun
Ekuitas Merk
 Pengaruh Komunikasi Pemasaran

❖ Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan

mengetahui dan memperhatikan merk (seperti
pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat
meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal
pengakuan merk.

❖ Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk,

diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan
menyeluruh.
 Model Proses Komunikasi

a. Model Makro Proses Komunikasi

Model ini menekankan faktor-faktor kunci
dalam komunikasi efektif, antara lain:
❖ Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan
penerima)
❖ Alat komunikasi utama (pesan dan media)
❖ Fungsi komunikasi utama (penyandian,
pengartian, respons, dan umpan balik)
Model Proses Komunikasi
 Model Mikro Respons
Konsumen

Model hierarki respons klasik terdiri atas:

1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Rasa suka
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Pembelian
Model Mikro Respons
Konsumen
 Mengembangkan Komunikasi
Efektif

Langkah-langkahnya antara lain:

1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran

2. Menentukan tujuan
3. Merancang komunikasi
4. Memilih saluran
5. Menetapkan anggaran
6. Memutuskan bauran media
7. Mengukur hasil
8. Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
 a. Mengidentifikasi Pemirsa
Sasaran

Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas:

❖Pembeli potensial produk perusahaan
❖Pengguna saat ini
❖Pengambil keputusan
❖Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok
masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).
 b. Menentukan Tujuan Komunikasi

1. Kebutuhan kategori
2. Kesadaran merek
3. Sikap merek
4. Maksud pembelian merek
 c. Merancang Komunikasi

1. Strategi Pesan
Dalam menentukan strategi pesan, manajemen
mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan
positioning merk dan membantu menentukan titik
paritas atau titik perbedaan.

“Membuat pakaian lebih bersih..”

→ Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan
 c. Merancang Komunikasi

2. Strategi Kreatif
Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka
ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:
a. Daya tarik informasional
→ Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.
Contoh: iklan solusi masalah
“Excedrin menghentikan sakit kepala
Yang sangat parah..”
 c. Merancang Komunikasi

b. Daya tarik transformasional

→ Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak
berhubungan dengan produk.
Contoh: pengalaman dari penggunaan merk
“Pringles: Once You Pop Up,
the Fun Don’t Stop..”
 c. Merancang Komunikasi

3. Sumber Pesan
Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah:
❖ Keahlian
❖ Kepercayaan
❖ Kesukaan orang terhadapnya
Contoh: Dr. Robert Jarvik,
pencipta jantung buatan,
sukses dengan iklan obat
kolesterol “Lipitor”.
 c. Merancang Komunikasi

5. Adaptasi Global
Pertimbangan yang dibutuhkan:
❖Produk
❖Segmen Pasar
❖Gaya
❖Lokal atau global
 d. Memilih Saluran Komunikasi

a. Saluran Komunikasi Pribadi

→ Memungkinkan dua orang atau lebih
berkomunikasi tatap muka, antara seseorang
dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui
e-mail.
Terdiri atas:
- Saluran penasihat
- Saluran ahli
- Saluran sosial
 d. Memilih Saluran Komunikasi

b. Saluran Komunikasi NonPribadi

→ Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari
satu orang. Ini meliputi:
- Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll)
- Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen,
promosi dagang, dll)
- Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan
amal)
- Hubungan Masyarakat (kepada konsumen,
perusahaan lain dan pemerintah)
 d. Memilih Saluran Komunikasi

c. Integrasi Saluran Komunikasi

→ Media massa menjadi sarana utama menstimulasi
komunikasi pribadi dan memiliki implikasi:
- Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung,
sekuat dan seotomatis yang direncanakan.
- Komunikator massa harus mengarahkan pesan
secara khusus terhadap pemimpin opini dan
membiarkan mereka membawa pesan itu kepada
orang lain.
 e. Menetapkan Total Anggaran
Komunikasi Pemasaran

Terdapat 4 metode umum menentukan

anggaran promosi:
a. Metode terjangkau
b. Metode persentase penjualan
c. Metode paritas kompetitif
d. Metode tujuan dan tugas
 f. Memutuskan Bauran
Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran

komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi:
a. Iklan
b. Promosi penjualan
c. Hubungan masyarakat dan publisitas
d. Acara dan pengalaman
e. Pemasaran langsung
f. Pemasaran interaktif
g. Pemasaran dari mulut ke mulut
h. Tenaga Penjualan
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

a. Iklan
Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni:
❖ Dapat membangun citra jangka panjang
produk
❖ Memicu penjualan cepat
❖ Pengulangan → memungkinkan penjual
mengulangi pesan berkali-kali
❖ Penguatan ekspresitivitas
❖ Impersonalitas
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

a. Iklan
Contoh:
Kampanye inventif
Ocean Spray mampu
menumbuhkan penjualan
semua produk Cranberry
sebesar 10%.
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

b. Promosi Penjualan

Menawarkan tiga manfaat berbeda:

❖ Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan
konsumen pada produk
❖ Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen
❖ Undangan
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas

didasarkan pada tiga kualitas berbeda:
❖ Kredibilitas tinggi
❖ Kemampuan untuk mencapai pembeli
❖ Dramatisasi
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

d. Acara dan Pengalaman:

Ada banyak keuntungan dari acara dan

pengalaman:
❖ Relevan, karena melibatkan konsumen secara
❖ Melibatkan konsumen secara aktif
❖ Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

e. Pemasaran Langsung dan Interaktif:

Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda:

❖ Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu
yang dibidik
❖ Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
❖ Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons
seseorang
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

f. Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Memiliki tiga karakteristik penting:

❖ Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang
mereka kenal dan hormati
❖ Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang
mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman
pribadi
❖ Tepat waktu
 Karakteristik Bauran
Komunikasi Pemasaran

g. Penjualan Personal

Memiliki tiga kualitas berbeda:

❖ Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode
segera dan interaktif antara dua orang atau lebih
❖ Pengembangan, memungkinkan semua jenis
hubungan berkembang
❖ Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan
pembicaraan penjualan
 Faktor-faktor dalam Menentukan
Bauran Komunikasi Pemasaran

a. Jenis Pasar Produk:

❖ Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya

promosi penjualan dan iklan lebih banyak
❖ Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk
penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal
dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih
sedikit
 Faktor-faktor dalam Menentukan
Bauran Komunikasi Pemasaran

b. Tahap Kesiapan Pembeli:

❖ Pembentukan kesadaran → lebih dipengaruhi oleh

iklan dan publisitas
❖ Pemahaman pelanggan → lebih dipengaruhi oleh
iklan dan penjualan personal
❖ Keyakinan pelanggan → lebih dipengaruhi oleh
penjualan personal
❖ Menutup penjualan → lebih dipengaruhi oleh
penjualan personal dan promosi penjualan
 Faktor-faktor dalam Menentukan
Bauran Komunikasi Pemasaran

c. Tahap Siklus Hidup Produk:

❖ Dalam tahap pengenalan→ lebih efektif melalui iklan,

acara dan pengalaman, serta publisitas
❖ Dalam tahap pertumbuhan→ lebih efektif melalui
pemasaran dari mulut ke mulut
❖ Dalam tahap kedewasaan→ lebih efektif melalui iklan,
acara & pengalaman, serta penjualan personal
❖ Dalam tahap penurunan→ lebih efektif melalui
promosi penjualan
 Mengelola Proses Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi

❖Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

(Integrated Marketing Communication/IMC)
adalah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif.
 Mengelola Proses Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi

a. Mengkoordinasikan Media
 Mengelola Proses Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi

b. Mengimplementasikan IMC
Manfaatnya antara lain:
❖ Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat
❖ Membantu membangun ekuitas merk dan
menciptakan dampak penjualan lebih besar
❖ Memaksa manajemen memikirkan semua cara
pelanggan berhubungan dengan perusahaan
 Mengelola Proses Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi

b. Mengimplementasikan IMC

Contoh:
IBM mengalihkan semua iklan
ke Ogilvy untuk menetapkan
merek yang seragam, sehingga
menghasilkan komunikasi
pemasaran terintegrasi efektif
berbiaya rendah