Nama : Aswandy arung samudra

Nim : 18 402 189

Kelas : M.K 5.1

Mata Kuliah Manajemen pemasaran 2

RANGKUMAN BAB 17

Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

A. Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara
langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.
Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan”
dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.

B. Lingkungan Komunikasi Pemasaran

Meskipun perusahaan bisa memainkan sejumlah peran penting

mereka harus melakukannya dalam lingkungan komunikasi yang
semakin keras teknologi dan faktor-faktor lain sangat mengubah cara
konsumen memproses sebuah komunikasi.

C. Komunikasi pemasaran ekuitas merek dan penjualan

Dalam lingkungan komunikasi baru ini meski iklan sering menjadi

elemen pusat dalam program komunikasi pemasaran iklan buknalah
satu satunya dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong
penjualan.

Bauran Komunikasi Pemasaran Memiliki delapan model komunikasi

utama, yakni:
 1) Iklan

2) Promosi Penjualan

3) Acara dan Pengalaman

4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas

5) Pemasaran Langsung

6) Pemasaran Interaktif

7) Pemasaran dari mulut ke mulut

8) Penjualan Personal

D. Pengaruh komunikasi pemasaran

Kegiatan komunikasi pemasaran ini harus di integrasikan untuk

menghantarkan pesan yang konsisten dalam mencapai positioning
yang strategis Titik wala dalam perencanaan komunikasi pemasaran
adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan
dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk jasanya.

Model Mikro Respons Konsumen Model hierarki respons klasik terdiri

atas:

1) Kesadaran

2) Pengetahuan

3) Rasa suka

4) Preferensi

5) Keyakinan

6) Pembelian
 Mengidentifikasi pemirsa sasaran

Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran
pembeli potensial produk perusahaan pengguna saat ini pengambil
keputusan atau pemberi pengaruh”perorangan kelompok masyarakat
tertentu atau masyarakat umum.

 Menetukan tujuan komunikasi

Rossiter dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan

sebagai berikut :

1. Kebutuhan kategori - menentukan kategori produk atau jasa yang

diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan
antara keadaan motivasi dan keadaan emosional.

2. Kesadaran merek - kemampuan untuk mengidentifikasi merek

dalam kategori dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.

3. Sikap merek - mengevaluasi merek dengan memperhatikan

kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan yang relevan.

4. Maksud pemebelia merek- untuk membeli merek tindakan yang

dia ambil berhubungan dengan pembelian.

E. Merancang komunikasi

Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan

akan memerlukan penyelesaian 3 masalah

a) Strategi pesan

Manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang terkait dengan
positioninig merek dan membantu menentukan titik paritas atau biasa
juga disebut titik perbedaan.

b) Strategi kreatif
 Efektivitas komunikasi bergantung pada bagaimana sebuah pesan
diekspresikan dan juga kandungan pesan itu sendiri jika komunikasi itu
tidak efektif maka pesan itu berarti telah disalahgunakan.

c) Daya tarik informasional

Mengelaborasi atribut atau manfaat produk jasa.

d) Daya tarik transformasional

Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan

produk, daya tarik ini menggambarakn jenis orang macam apa yang
menggunakan merek tertentu.

e) Sumber pesan

Pesan dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat

menarik lebih banyak perhatian.

f) Adaptasi global

Perusahaan multinasional bergulat dengan sejumlah tantangan dalam

mengembangkan program, komunikasi global perusahaan harus
memutuskan apakah gaya iklan itu dapat diterima.

1) Produk

2) Segmen pasar

3) Gaya

4) Lokal atau global

F. Memilih saluran komunikasi

Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin

sulit ketika saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak.

1) Saluran komunikasi pribadi(personal communication)

Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka antara

seseorang dengan pemirsa melalui telpon atau e-mail.
2) Saluran komunikasi non-pribadi

Adalah saluran komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang yang
meliputi :

i. Media

ii. Promosi penjualan

iii. Acara dan pengalama

iv. Hubungan masyarakat

3) Integrasi saluran komunikasi

Media massa bisa menjadi sarana utama untuk menstimlasikan komunikasi

pribadi.

G. Menerapkan total anggaran komunikasi

Keputusan yang paling sulit adalah berapa uang yang harus dihabiskan
untuk membuat promosi, biasanya perusahaan menggunakan biaya skitar
40 sampai 45 persen.

Tahap ini mempunyai 4 metode sebagai berikut

1. Metode terjangkau-menetukan anggaran pada tingkat yang dapat

dijangkau perusahaan.

2. Metode persentase penjualan-menetapkan pengeluaran promosi

melalui presentase penjualan.

3. Metode paritas kompetitif-menetapkan anggaran promosi mereka

untuk mencapai paritas pangsa pasar suara dengan pesaing.

4. Metode tujuan dan tugas-menuntut pemasar mengembangkan

anggaran promosi.
H. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran

Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatakn efisiensi

dengan mengganti salah satu alat komunikasi dengan alat yang lainnya.

Karakteristik bauran komunikasi pemasaran

a) Iklan- ada beberapa observasi yaitu :

1) Pengulangan

2) Penguatan

3) Impersonalitas

b) Promosi penjualan- alat promosi penjualan menawarkan 3 manfaat

yaitu :

1) Komunikasi

2) Insentif

3) Undangan

c) Hubungan masyarakat dan publisitas-ada tiga kualitas berbeda :

1) Kredibiltas tinggi

2) Kemampuan untuk mencapai pembeli

3) Dramatisasi

d) Acara dan pengalaman - ada banyak keuntungan bagi acara dan

pengalaman :

1) Relevan

2) Melibatkan

3) Implisit

e) Pemasaran dari mulut ke mulut- tiga karakteristik penting yaitu :

1) Kredibel

2) Pribadi

3) Tepat waktu

f) Penjualan personal- mempunyai tiga kualitas berbeda :

1) Interaksi pribadi

2) Pengembangan

3) Respons

I. Faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam

mengembangkan komunikasi mereka.

Jenis pasar produk

Alokasi bauran komunikasi beragam antara pasar konsumen dan pasar

bisnis (pemasar konsumen menghabiskan banyak biaya promosi dan iklan
sedangkan pemasar bisnis lebih banyak menghabiskan untuk penjualan
personal).

Tenaga penjualan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan 4

kontribusi penting sebagai berikut :

1. Peningkatan posisi stok

2. Pembentukan antusiasme

3. Penjualan misioner

4. Manajemen akun kunci

Tahap kesiapan pembeli

Mempunyai efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap

kesiapan pembeli.
Tahap siklus hidup produk

Alat komunikasi juga mempunyai efektivitas biaya yang beragam dalam

berbagai tahap siklus hidup produk. Dalam tahap pengenalan iklan dan
pengalaman serta publisitas.

J. Mengelola pasar komunikasi pemasaran terintegrasi

Komunikasi pasar terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

Mengoordinasikan media

Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi
pemasar harus menggabungkan aluran komunikasi pribadi dan nonpribadi
untuk mencapa dampak masikmum.

Mengimplemetasikan IMC

Masalah yang rumit selanjutnya adalah banyak perusahaan global

menggunakan sejumlah besar agensi iklan yang terletak di berbagai negara
dan melayani berbagai divisi.

Seberapa terintegrasikah progam IMC anda

Ada 6 kriteria yang dapat membantu yaitu :

1. Cakupan

2. Kontibusi

3. Harmoni

4. Komplementer

5. Fleksibilitas

6. Biaya