ANGGARAN

KOMUNIKASI
PEMASARAN
Suryati Veronika
Institut Bisnis Nusantara
Anggaran komunikasi pemasaran merupakan
bagian dari anggaran pemasaran.

Namun demikian tidak ada standar yang pasti

mengenai seberapa besar pengeluaran untuk
komunikasi atau promosi harus dialokasikan.

Faktor penyebabnya adalah pengeluaran

promosi itu sangat bervariasi tergantung pada
produk dan situasi pasar.
 5 Faktor Pertimbangan Penetapan Anggaran
1. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang
besar guna membangun kesadaran dan membuat
pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah
4. Frekuensi periklanan
mapan biasanya didukung oleh nggaran periklanan yang
lebih rendah sebagai resiko terhadap penjualannya. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen juga
sangat menentukan anggaran periklanan.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya
membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase
terhadap penjualan guna mempertahankan pangsa
5. Kemungkinan subtitusi produk
pasarnya. Untuk memperluas pangsa pasar dibutuhkan
biaya iklan yang lebih besar. Beberapa produk memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan
juga penting jika suatu merek dapat memberikan
3. Persaingan dan gangguan
manfaat atau tampilan fisik yang unik
Dalam pasar dengan banyak pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus
diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di
tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan
sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara
langsung dengan merek tersebut sudah
menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
 Langkah-Langkah Perhitungan
Rencana Anggaran Promosi

Menentukan Menetapkan Menentukan Menghitung Menentukan Menghitung

sasaran pangsa persentase persentase angka gross rating anggaran iklan
pasar (market pasar yang aware impresi point yang
share) harus prospect yang iklan per 1 harus dibeli
dijangkau harus dibujuk persen
periklanan untuk tingkat trial
mencoba
(trial)

Anggaran iklan
dihitung berdasarkan
Satu gross rating biaya rata-rata
Impresi adalah ukuran point adalah pembelian iklan dikali
“keterlihatan” sebuah satu exposure gross rating point
iklan. untuk satu persen
Contoh:iklan atau sasaran populasi
Persentase
konten Anda telah
jumlah target
muncul di layar netizen
Persentase jumlah pasar yang
Pangsa pasar adalah bagian pasar yang sebanyak 300 kali. Itu
target pasar yang akan dibujuk
dikuasai oleh sebuah perusahaan. Ini dapat berarti jumlah
akan dijangkau iklan untuk mencoba
dihitung berdasarkan angka penjualan, impression atau
produk yang
produksi, atau pendapatan; dan biasanya tayangan untuk iklan
diiklankan
dinyatakan dalam persen. itu adalah 300.
Contoh :
Misalkan seorang pengiklan hendak meluncurkan produk handphone baru,. Maka AE membuat
perhitungan rencana anggaran promosi pengiklan sebagai berikut :
1. Menentukan sasaran pangsa pasar: perusahaan menaksir 50 juta pemakai potensial dan
menargetkan mampu menjaring 8 % pasar yaitu 4 juta pemakai (50 Jt x 8%= 4 Jt).
2. Menetapkan presentase pasar yang harus dijangkau periklanan: pengiklan berharap bisa
menjangkau 80% pasar (40 juta prospek) (50 Jt x 80% = 40Jt).
3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba(trial) merek
itu: pengiklan akan senang kalau 25% aware prospect = 10 Juta mau mencoba produk
handphone. (40Jt prospek x 25% = 10 jt); Hal ini berdasarkan perhitungan bahwa 40% dari
semua yang pernah mencoba atau 4 jt orang (10Jt x 40%= 4Jt) akan menjadi pemakai setia.
Angka ini sama dengan sasaran pasar.
4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial; pengiklan menaksir bahwa 40%
impresi iklan (exposure/tayang) untuk setiap 1 % populasi mampu menghasilkan 25% tingkat
trial.
5. Menentukan jumlah gross rating point yang harus dibeli; satu gross rating point (GRP)
adalah satu exposure untuk 1 persen sasaran populasi (1 Exposure = 1% sasaran populasi);
karena perusahaan ingin mencapai 40 exposure (40% Impresi Iklan) untuk 80 % populasi
maka perusahaan harus membeli 3.200 gross rating point. (80 x 40 =3200gross rating point)
6. Menghitung anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata pembelian 1
gross rating point ; untuk mengekspose 1% sasaran populasi dengan 1 exposure akan
memakan biaya misalnya rata-rata 5 juta rupiah (1 exposure = Rp. 5jt). Alhasil 3.200 GRPs
akan memakan biaya Rp. 16 millar ( 5 juta x 3.200) pada tahun pertama.
Pengeluaran
Dalam Promosi
Keputusan menentukan pengeluaran promosi merupakan faktor kunci
karena akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi
dan terhadap laba perusahaan. Tujuan utama dari penentuan
pengeluaran promosi adalah sebagai latar belakang pendekatan yang
esensial dari suatu usaha promosi dalam satu tahun atau dalam hal
produk baru untuk periode waktu tertentu.

Dalam orientasi jangka pendek pegeluaran organisasi ditujukan untuk

pengembangan merek atau advertising. Pada jangka panjang
pengeluaran dalam media advertising didominasi anggaran
promosional untuk produk konsumen dan jasa. Promosi penjualan
memberikan sebuah pengaruh yang kuat tapi pengeluaran
peralatan ini menurun untuk beberapa tahun yang lalu. Sekarang
sponsorship, direct marketing dan aktivitas online menunjukkan
investasi yang sangat besar.

Pada tahun-tahun terakhir beberapa organisasi mempunyai

pertimbangan yang matang untuk pengalokasian anggaran mereka
disamping membuat dana lebih tersedia untuk pemotongan harga dan
discount. Perusahaan cenderung memelihara atau tetap meningkatkan
pengeluaran iklan mereka selama resesi yang mungkin tumbuh tiga kali
lebih cepat dari pada perusahaan memotong pengeluaran advertising
ketika ekonomi berubah haluan.
Pengaturan
Anggaran Promosi

Peran anggaran promosi adalah sama untuk semua

organisasi baik itu multinasional, perdagangan dari berbagai
lokasi internasional atau sebuah unit manufacturing kecil pada
sebuah industri perumahan diluar kota. Organisasi ingin untuk
menjamin bahwa mereka mencapai efisiensi terbesar dengan
sedikit pengalokasian uang mereka untuk kegiatan
promosional.

Terdapat dua keputusan pengaturan anggaran:

1. Konsern pada seberapa banyak sumber-sumber
pembiayaan organisasi yang tersedia (atau bagian yang
relevan) yang harus dialokasikan untuk promosi di periode
yang akan datang.
2. Konsern pada seberapa banyak total jumlah seharusnya
dialokasikan pada setiap peralatan individual dari bauran
promosi.
 Metode Anggaran
Promosi
1. Affordable Method
Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode
ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume
penjualan dalam waktu dekat.

2. Percentage of Sales Method

Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau
masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat tiga keuntungan dari metode ini, yaitu :
• Pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan.
• Manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit.
• Dapat meningkatkan daya saing.

3. Competitive-Parity Method
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market
sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan
pesaing lain.

4. Objective and Task Method

Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang
harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-
tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.
 Kelebihan dan Kekurangan 4 Metode Anggaran Promosi

No Metode Kelebihan Kekurangan

Affordable (terjangkau)
Menetapkan anggaran promosi pada level yang
1 dari sisa dana operasional dan
dianggap manajemen mampu dikeluarkan
perusahaan
Percentage of sales
Menetapkan anggaran promosi pada persentase
tertentu dari penjualan sekarang atau yang
2 hubungan antara pengeluaran
diperkirakan/ menetapkan anggran promosi
sebagai sebuah persentase dari harga jual per
unit
Competitive parity
3 Menetapkan anggaran promosi untuk
menandingi anggaran para pesaing
Objective and task
Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu
yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas
4 * Menentukan tugas dan biaya yang
yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan
dan memperkirakan biaya untuk melakukan
tugas-tugas tersebut.
Hanya mengeluarkan sedikit dana,
investasi
* Mudah digunakan
* Membantu manajemen memikirkan
promosi, harga jual dan laba per unit
* Membelanjakan sebesar belanja
promosi Pada pesaing sehingga
membantu mencegah perang promosi.
* Responsif terhadap kondisi pesaing
* Membantu perusahaan secara focus
menuju tujuan promosi perusahaan
diperlukan untuk mencapai tujuan
promosi
Mengabaikan dampak promosi
pada penjualan. Hanya
mengandalkan pemasangan
iklan.
* Memandang penjualan sebagai
sebab dari promosi dan
bukannya sebagai hasil.
* Metode ini hanya didasarkan
pada ketersediaan dana,
bukannya pada peluang yang
ada
* Tidak selamanya valid, karena
tidak semua perusahaan memiliki
kebijakan yang sama
* Kebutuhan promosi perusahaan
kita belum tentu sama dengan
kebutuhan pesaing.
Perusahaan sering sulit
menentukan tugas apa yang
dapat mencapai tujuan promosi
 Metode budgeting yang lain
1. Marginal
2. Modeling
3. Experiment
4. Fixed Amount
 Metode Marginal
Maximum sales level

f(A) =Penjualan

A= Advertising expenditure

Mf(A) = Gross margin

P=Mf(A) – A = Profit
A = Anggaran
• Margin = besaran target pencapaian
• A = Anggaran periklanan yang meningkat
akan diikuti oleh kenaikan penjualan.
• Penjualan yang meningkat akan diikuti
oleh perolehan ( magin) profit yang
meningkat pula
• Keuntungan (profit) merupakan margin
dikurangi anggaran
• Bila ingin meningkatkan (margin) profit,
biaya dapat dikurangi pada level penjualan
tetap
• Penerapan matode marginal (analisis
marginal) memiliki dua asumsi yang
dianggap menjadi kelemahan:
– Asumsi bahwa anggaran periklanan
berhubungan langsung dengan tingkat
penjualan.
– Penjualan hanya disebabkan oleh kegiatan
periklanan
Pada kenyataan hal ini tidak selalu benar.
• Hubungan kegitan periklanan dengan
penjualan memiliki dua model
Concave downward function The S shaped response function

A B C

• Model Concave berpendapat bahwa meningatnya kegiatan perikalanan

berhubungan dengan penjualan
• Model S berpendapat bahwa peningkatan kegiatan penjualan
berhubungan dengan penjualan tetapi mengikuti model huruf S
• Faktor-faktor yang menentukan peningkatan
penjualan adalah:
• Produk
– Kualitas
– Keunikan
– PLC
• Marketing : Persaingan
• Konsumen : Segmentasi
• Strategi
– Media
– Kreatif
– Promotional
 Metode Modeling
• Metode modeling dilakukan dengan
menggunakan simulasi melalui program statistik
melalui komputer.
• Dengan menggunakan statistik multi regresi
dapat dihitung kontribusi periklanan dalam
penjualan.
• Pengumpulan data penjualan dari berbagai unit
dan biaya periklanannya dihitung dengan
menggunakan multi regresi untuk mendapatkan
faktor mana yang potensial dalam meningkatkan
penjualan
 Metode Experiment
• Metode eksperimen dapat dilakukan dengan percobaan-
percobaan pada wilayah pemasaran yang terbatas.
• Hasil percobaan ini akan memberikan keyakinan pada
penetapan anggaran berikutnya
 Metode Fixed Amount
• Penetapan anggaran yang tetap berdasarkan keyakinan
pada manager.
• Hal ini dilakukan untuk menghindari perhitungan-
perhitungan yang lebih rumit.
• Fixe amout ditetapkan biasanya atas data penjualan yang
lalu atau hasil eksperimen dan modeling.
Tips menghitung
anggaran promosi:
Identifikasi berbagai kegiatan promosi yang akan dilakukan,
seperti memasang iklan, melakukan promosi penjualan atau
menjalankan teknik humas.

Buat daftar kegiatan yang sangat berpengaruh dalam

mencapai target penjualan, kemudian hitung biaya untuk
setiap kegiatan tersebut. Lakukan perhitungan secara
terperinci, misalnya dengan mempertimbangkan ukuran iklan,
di mana akan beriklan dan seberapa sering. Dengan cara ini
kita akan mengetahui biaya yang perlu dikeluarkan untuk
setiap metode atau Teknik promosi.

Jumlahkan semua biaya promosi dari semua kegiatan yang

akan dijalankan dan bandingkan dengan anggaran yang sudah
ditentukan. Lakukan beberapa penyesuaian agar keduanya
seimbang.
 Rasio Iklan dengan Penjualan
Anggaran periklanan merupakan keputusan yang sangat penting yang dibuat oleh advertiser.
Satu alasan mengapa keputusan anggaran menjadi sangat penting bahwa pembelian tempat
periklanan atau waktu adalah sebuah rencana yang mahal.

Pendekatan ini mencoba membandingkan jumlah pangsa pasar yang dipertahankan melalui
pemain berbeda dan penyesuaian pengeluaran promosi yang sesuai.

Prinsip pokok dari advertising to sales ratio (A/S ratio) adalah bahwa setiap industri mungkin
menentukan rata-rata pengeluaran advertising untuk semua pemain dan membandingkannya
dengan nilai pasar.

Itu memungkinkan setiap organisasi untuk menentukan ratio A/S-nya dan membandingkan
dengan rata-rata industri. Apabila ratio A/S dibawah rata-rata berarti organisasi mempunyai
advertising yang bekerja dalam skala ekonomis.
 Rasio Iklan dengan Penjualan
Setiap sektor bisnis mempunyai karakteristik sendiri yang mempengaruhi ukuran pengeluaran
advertising.

Ukuran A/S ratio bisa beragam tergantung kepada:

1.Penawaran yang distandarisasi, tidak dikustomisasi
2.Terdapat banyak pengguna akhir
3. Risiko keuangan untuk pelanggan pengguna akhir adalah kecil.
4. Saluran pemasaran pendek
5. Harga premium yang dibebankan.
6. Terdapat gross margin yang tinggi
7. Karakteristik industri dengan surplus kapasitas
8. Persaingan mempunyai ciri-ciri banyaknya produk baru yang dilaunch

Pertimbangan Anggaran pada prakteknya.

1. Tujuan Periklanan
2. Pengeluaran pesaing, Share of Voice (SOV) dan Share of Market (SOM)
3. Berapa banyak uang tersedia
 Pengaruh SOV dan Pengeluaran Periklanan

High Keterangan
Cell A : pada posisi ini SOM anda relative rendah dan
A B SOV pesaing relative tinggi. Rekomendasi pada
situasi ini adalah menurunkan pengeluaran dan
mengisi relung pasar yang bisa dipertahankan dari
Find a Defensible Increase Advertising to pesaing lainnya.
Niche and Decrease Defend Position
Cell B : pada situasi ini SOM anda relative tinggi dan
Competitor Advertising pesaing mempunyai SOV tinggi. Probabilitas untuk
Share of meningkatkan pengeluaran periklanan tergantung
pada posisi market share sekarang. Kesalahan
Voice melakukan dalam antisipasi akan menyebabkan
(SOV) kehilangan share, yang diambil oleh pesaing agresif.
C D
Cell C : pada situasi ini SOM anda rendah dan SOV
pesaing juga rendah. Rekomendasi umum pada
Attack with Maintain a Modest sebuah situasi ini secara agresif menyerang
Large SOV Premium Advertising pesaing yang mempunyai SOV rendah dengan
sebuah SOV premium yang besar melawan pesaing
Premium
Cell D : pada situasi ini anda berada pada posisi
Low menarik karena memiliki sebuah market share yang
tinggi, tetapi pesaing tidak aggresif dan mempunyai
Low High sebuah SOV rendah. Menjaga pengeluaran iklan
premium selalu lebih tinggi dari pesaing.
Your Share of Market (SOM)
 CONTOH PENAWARAN
MEDIA ORDER & BOOKING SPACE
 Nilai Komunikasi Merek
Pada akhirnya proses komunikasi merupakan sebuah keuntungan yang diharapkan manajemen
akan menimbulkan sebuah peningkatan menyeluruh pada valuasi dari merek. Sebuah brand
merupakan penandaan yang unik dari sebuah perusahaan atau merek dagang yang
membedakannya dengan penawaran dari kategori produk lain. Nama merek yang baik bisa
membangkitkan perasaan percaya, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status dan
lain-lain.

Terdapat tiga nilai yang dijanjikan dari komunikasi sebuah merek (Aaker):
1. Nilai fungsional, nilai yang diperoleh dari attribut produk yang memberikan kegunaan (utility)
fungsional kepada konsumen. Fungsi atau layanan yang diberikan oleh sebuah produk.
2. Nilai emosional, berhubungan dengan perasaan yaitu perasaan positif apa yang akan
dialami oleh seorang konsumen pada saat membeli produk.
3. Nilai ekspresi diri, berbicara tentang bagaimana seorang konsumen di mata orang lain.
 Nilai Komunikasi Merek
Nilai merek (brand value) menjadi sangat penting untuk mengukur kekuatan dan harga suatu merek.
Pasalnya, merek bukanlah sekadar identitas produk atau logo perusahaan, melainkan ikatan batin
atau reaksi emosional (bukan rasional dan mendalam dari seorang konsumen terhadap suatu
produk atau layanan. Ikatan batin dan persepsi kualitas (brand-perceived quality) inilah yang
membedakan komoditas dengan produk berkualitas (bermerek), menggeser fungsi dengan gengsi
dan karenanya menciptakan nilai dan harga yang sangat beda.

Contoh nilai merek :

Nike mengeluarkan biaya produksi sekitar US$ 2 untuk sepasang sepatu yang dijual dengan harga
rata-rata US$ 100 di seluruh dunia.
Sementara Escada mengeluarkan biaya US$ 8 untuk sepasang sepatu yang dibanderol US$ 1.000.
Konsumen tetap rela mengeluarkan dana berlipat ganda, padahal banyak produk sejenis yang
ditawarkan dengan harga hanya 10%-20%-nya.
Merek yang perkasa mampu menjadikan kesenjangan nilai fungsional dengan nilai emosional yang
dikeluarkan konsumen ini sangat jauh.
THANK YOU
Suryati Veronika