Analisis Lingkungan Eksternal

Materi Kuliah
Manajemen Strategi Minggu
Ke-3
Institut Manajemen
TELKOM
 Pendahuluan

• External Analysis (BMC-LFG)

 Segmen Lingkungan Umum
Ekonomi

Demografis
Sosiokultural

Lingkungan industri (5)

Lingkungan Kompetitif

Politik/
Hukum Global

Teknologi
3
 LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN BISNIS=cerita tak pernah tamat 6 Lingkungan makro:
mengenai:
Tantangan: monitor & adaptasi
terhadap lingkungan yang
berubah terus menerus
Peluang, kenali:
Trend (arah/urutan kejadian
yg memiliki momentum)
Megatrend (perubahan besar
yang berlangsung&
berdampak lama)
Tugas pelaku bisnis:
Trend trackers
Opportunity seekers
Demografi: pertumbuhan
penduduk, perubahan komposisi
umur & etnis, pendidikan, migrasi,
perubahan menuju pemasaran
mikro
Ekonomi: pertumbuhan, distribusi Y,
tabungan, utang, kredit
Alam: bahan baku, biaya enerji,
polusi, proteksi lingkungan
Teknologi: perubahan teknologi,
peluang inovasi, anggaran litbang
Politis-legal: aturan main bisnis,
kelompok kepentingan
Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat,
perbedaan budaya
4
 Analisis Lingkungan Eksternal
Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan
dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi
empat kegiatan:

Scanning Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan

tren

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus menerus

terhadap perubahan lingkungan & tren

Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan &

tren yang dimonitor

Assessing Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan &

tren terhadap strategi dan manajemen perusahaan
5
 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi&&Prediksi
Deskripsi Prediksi
Implikasi
Implikasi Antisipasi
Antisipasi
Strategis
Strategis
LingkunganEkonomi
Lingkungan Ekonomi
LingkunganPolitik
Lingkungan Politik Peluang
Peluang
LingkunganHukum
Hukum dan
dan Prospek
Prospek
Lingkungan
LingkunganSosial-
Sosial- Ancaman
Ancaman Perusahaan
Perusahaan
Lingkungan
Budaya
Budaya
LingkunganTeknologi
Lingkungan Teknologi
LingkunganGlobal
Lingkungan Global

6
Analisa struktural dari Industri
Dalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari persa-
ingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

7
Tantangan dari Pendatang Baru
Skala Ekonomis (biaya murah)

Diferensiasi (keunikan) Produk

Persyaratan Modal

Halangan Switching Costs (biaya beralih

Masuk produk atau perusahaan lain)
(barrier to Akses ke Jalur Distribusi
entry)
Cost Disadvantages Independent of Scale
(keunggulan biaya selain skala ekonomis:
lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi,
tata niaga
Expected Retaliation: reaksi pesaing
yang diantisipasi
8
 Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok menjadi sangat kuat jika:

Industri pemasok didominasi hanya oleh sedikit

Pemasok menggunakan perusahaan
kekuatannya dalam Produk pemasok hanya memiliki sedikit
industri dengan cara: pengganti/substitutes

Pembeli bukan merupakan pelanggan yang

*Mengancam menaikkan penting bagi si pemasok
harga atau menurunkan
kuantitas Produk si pemasok merupakan input yang
penting bagi produk pembeli
Pemasok yang kuat
dapat menekan Produk pemasok didiferensiasikan
profitabilitas industri
jika perusahaan tidak Produk pemasok memiliki “switching costs”
yang tinggi
mampu mengatasi
kenaikan biaya
Pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan
yang kuat
9
 Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli bisa menjadi kuat jika:

• Pembeli mempunyai pangsa yang Pembeli bersaing dengan

industri pemasok dengan:
besar dalam total produksi industri
• Produk tidak didiferensiasi (tidak
ada standardisasi produk)
* Menawar dgn harga rendah
• Pembeli hanya menghadapi
* Menekankan kualitas
switching costs yang kecil yang tinggi

10
 Tantangan dari Produk Pengganti
Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti:

Produk dengan harga/kinerja yang lebih

baik dibanding produk industri saat ini
Produk substitusi
di luar suatu
industri dengan
fungsi yang sama
Contoh:

Sistem keamanan elektronik vs penjaga

keamanan

Teh vs kopi

11
Contoh Kekuatan Produk Pengganti

Made In China
Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejik

Menggunakan kompetisi harga

Melancarkan perang iklan

Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri

Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi
sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil

13
 Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada
Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:
Banyak kompetitor yang seimbang
Pertumbuhan Industri lambat
Biaya tetap yang tinggi
Biaya penyimpanan tinggi
Kurang diferensiasi atau switching costs
Penambahan kapasitas yang besar
Pesaing yang beraneka macam
Resiko Stratejik yang tinggi
Halangan keluar yang tinggi 14
Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar
Terhadap Keuntungan Industri
Halangan Keluar

Rendah Tinggi

Returns Stabil Rendah,

Rendah & rendah Returns
beresiko
Halangan
Masuk

Returns
Tinggi Tinggi & Tinggi,
Stabil Returns
beresiko
15
 Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang
efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Lingkungan Industri

Lingkungan Kompetitif

16
 Analisis Pesaing
Asumsi
Asumsi apa yang dipegang pesaing
mengenai masa depan industri dan
perusahaan mereka? Respon
Apa yang akan dilakukan
pesaing di masa mendatang?
Strategi Saat ini
Apakah strategi kita sekarang mendukung
perubahan lingkungan kompetitif?
Pada sisi apa kita memiliki
keunggulan kompetitif?

Tujuan Mendatang
Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan Bagaimana hal tersebut
dengan tujuan pesaing? mengubah hubungan kita
dengan pesaing?

Kapabilitas
Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan
dengan pesaing?
17
 Analisis Pesaing
Tujuan mendatang Apa yang mendorong kompetitor?
Bagaimana tujuan kita
dibanding pesaing?
Di mana perhatian akan
diletakkan di masa
mendatang?
Bagaimana sikap terhadap
resiko?

18
 Analisis Pesaing
Apa yang dilakukan pesaing?
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita Apa yang bisa dilakukan pesaing?
dibanding kompetitor?
Di mana Strategi Saat ini
perhatian akan
Bagaimana
diletakkan di masa kita
berkompetisi saat ini?
mendatang?
Bagaimana sikapstrategi
Apakah terhadapini
resiko? mendukung perubahan
dalam struktur kompetisi?

19
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa yang diyakini para pesaing tentang diri
Bagaimana tujuan kita mereka dan industri?
dibanding kompetitor?
Strategiakan
Di mana perhatian saat ini
diletakkanBagaimana
di masa kita
mendatang?berkompetisi Asumsi
saat ini?
Bagaimana sikap terhadap
Apakahini
resiko? Apakah strategi kita asumsikan
mendukungmasa depan akan
perubahan
bergejolak?
struktur kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
pesaing tentang industri
dan diri mereka?
Apakah kita asumsikan
kondisi kompetisi yang
stabil?
20
 Analisis Kompetitor
Future Objectives
Apa kapabilitas pesaing?
Bagaimana tujuan kita
dibandingkan kompetitor?
Strategi saat
Strategi saat ini
Di mana perhatian
Bagaimana kita
kita
letakkan diberkompetisi
masa saat ini?
mendatang? Asumsi
Bagaimana Apakah strategi ini
sikap terhadap
Apakah kita asumsikan
resiko? mendukung perubahan
masa depan akan
struktur kompetisi?
volatile?
Asumsi apaKapabilitas
yang dipegang
kompetitor tentang industri
Apa kelebihan dan
dan diri mereka?
kelemahan kompetitor?
Apakah kita beroperasi di
Bagaimana
bawah status quo? kapabilitas kita
dibanding pesaing?
21
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Respon
Apa yang akan dilakukan
Bagaimana tujuan kita pesaing di masa
dibandingkan kompetitor? mendatang?
Strategi saat ini Pada sisi apa kita memiliki
Di mana perhatian
Bagaimanakita
kita keunggulan kompetitif?
letakkan berkompetisi
di masa Asumsi
saat ini?
mendatang? Bagaimana hal tersebut
Bagaimana sikapApakah
Apakah strategi
terhadap kita
ini asumsikan mengubah hubungan kita
resiko? mendukungmasaperubahan
depan akan
dengan pesaing?
strukturvolatile?
kompetisi?
Asumsi apa yang dipegang
kompetitorKapabilitas
tentang industri
dan diri mereka?
Apa kelebihan dan
kelemahan
Apakah kita kompetitor?
beroperasi di
bawah status quo?
Bagaimana kapabilitas kita
dibanding kompetitor?
22
 BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING
 Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist
 Customers?
menekankan: – Enlightened: punya visi ke depan,
– Company: strength, weakness berpendidikan & bisa mempengaruhi
– Competitor
orang lain
– Customer
– Informationalised: punya banyak
pilihan
– Plus Change (Hermawan Kartajaya)
– Empowered: punya kekuatan untuk
 Change drivers:
merealisasikan pengambilan
– Teknologi keputusan yang diambilnya
– Ekonomi: pemerintah, industri – So, perlu memuaskan konsumen
– Pasar: dalam:
– aturan main int’l – need: teori Maslow
– globalisasi vs lokalisasi – want: berubah dari waktu ke waktu
– struktur (dari koteka hingga branded clothes)
– expectation

23
 The Strategic Mindset

•Berpikir Strategis Melalui Analisis dan Peramal

an Trend
 SITUASI PERSAINGAN
5 kekuatan persaingan (Porter) Competitive setting
Pendatang baru Stabil: 2C (Customer-Company);
Pemasok
Produk Pengganti PLN, PDAM
Pembeli/pelanggan Interrupted: 2,5C (2C+ mild
Antar perusahaan dalam industri yang
sama
competitors); Garuda dg pesaing yg
Key questions: masih diikat
Berapa banyak? Complicated: 3C (Company,
Agresif?
Kapabilitas? Consumer, Competitor); pesaing
Posisi tawar? kuat, customer sbg pelanggan
Sophisticated: 3,5C (3C+
discontinuous change); pesaing
makin liar; pelanggan sbg klien;
Makro, IndoGrosir
Chaos (hypercompetition): 4C; tele-
shopping
25
 SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?
YANG MENDERITA:
• Sektor korporat, moderen, di
perkotaan (bank, properti)
• Yang punya utang LN (offshore-loan):
usaha besar & negara
YANG DIUNTUNGKAN
(MINIMAL TETAP SURVIVE):
• UKM
• Agribisnis-agroindustri
• Sektor yang berorientasi ekspor
• Laporan Far Eastern Economic Review:
otomotif, rokok, mie, HP, TV, minuman
• Perdagangan, hotel & restoran (tumbuh
5,6% tahun 2001)
26