BAB 9

Tugas Kelompok 9 Program

Penetapan
Harga
Buku Referensi :

Dosen Pengampu : Ratna Wijayanti, SE, MM

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN (RABU 20.00 WIB)
Disusun oleh :
Ketua : Aldo Alfredo / B.241.20.0005
Anggota :-Maya Ervina Damayanti / B.231.20.0228
-Rach Madita / B.231.20.0230
-Indah Dewi Fitriani / B.231.20.0243
-Zamzami Syafal Umam / B.241.20.0033
-Okky Anggara / B. 231.16.0370
Memahami Penetapan Harga
Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi pembeli dan penjual. Secara tradisional,
harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga
telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap
merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.
Penetapan Harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam
penjualan produknya. Dalam penetapan harga, manajer memutuskan berapa yang akan diterima
perusahaan sebagai imbalan produknya.

Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan pengecer
menekan produsen menurunkan harga Hasilnya adalah pasar dengan diskon besar-besaran
dan promosi penjualan. Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.
Konsumen dan agen pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi
diskon harga. Sehingga konsumen dapat menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka.
Pengecer menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya adalah pasar yang NAMA : RACH MADITA
NIM : B.231.20.0230
ditentukan karakternya oleh diskon besar-besaran dan promosi penjualan.
SLIDE 1-7
Lingkungan Penetapan
Harga yang Berubah
Kini, praktik penetapan harga mengalami perubahan besar. Banyak perusahaan melawan
kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa
yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pasar.
Kotler dan keller (2009) sendiri menyatakan bahwa “praktik penetapan harga telah mengalami
perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang
rendah dan berhasil mendorong konsumen untuk membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan
menggabungkan formulasi produk yang unik yang menghasilkan kampanye pemasaran.”

Pernyataan Koler dan Keller (2009) mengenai produk atau jasa unik dengan harga tinggi mungkin
memang berhasil mendorong penjualan namun disaat persaingan semakin gencar, perusahaan harus
mulai kembali memikirkan cara bagaimana produk yang mereka hasilkan tetap laku dan dapat diterima
baik oleh konsumen. Dalam hal ini dibutuhkan suatu strategi yang didesain tidak hanya dapat
mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen tetapi juga mampu membawa konsumen sampai ke tahap
pembelian yang akan memberikan nilai kepada perusahaan (Peter & Olson, 2009). Saat ini masalah harga
rendah maupun tinggi bukan lagi menjadi isu utama namun lebih kepada bagaimana harga yang
NAMA : RACH MADITA
ditawarkan dapat terbentuk dalam persepsi konsumen menjadi suatu harga yang mempunyai nilai lebih NIM : B.231.20.0230

bagi pembeli maupun perusahaan. SLIDE 1-7

 Lingkungan Penetapan
Harga yang Berubah
Contoh:
Coca Cola sukses menjual
produk Coke Blak dengan
harga 2 kali lipat dari
harga Coca Cola biasa.

Perubahan Lingkungan Penetapan Harga

Perusahaan berusaha melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil
mendorong konsumen membeli produk unik yang melibatkan kampanye
perusahaan. NAMA : RACH MADITA

Contoh lain : magnum infinity NIM : B.231.20.0230

SLIDE 1-7
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah: Peran Internet

Internet memiliki andil membalik tren penetapan harga.

Seperti yang dinyatakan salah satu peneliti industry, “kita bergerak kearah ekonomi yang
sangat canggih”.

Sebab pembeli bisa:

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
 Menyebutkan harga dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
 Mendapatkan produk secara gratis

Sementara pembeli dan penjual dapat:

 Menegosiasikan harga di bursa lelang dan bursa online

Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan NAMA : RACH MADITA
NIM : B.231.20.0230
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
SLIDE 1-7
Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
 Di perusahaan kecil, harga ditentukan atasan/manajer puncak
Pada perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukan dari
bagian pemasaran atau penjualan.

 Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer
lini produk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan
penetapan harga umum
Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini
produk. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan harga umum
dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah.

 Dalam industri seperti pesawat, kereta dan perusahaan minyak, juga dibentuk
departemen penetapan harga
Sementara pada perusahaan industri, para sales people (wiraniaga) diijinkan untuk
bernegosiasi dengan para konsumennya guna menetapkan rage (rentang) harga tertentu.
Di dalam industri yang dimana penetapan harga adalah faktor kunci, biasanya perusahaan
NAMA : RACH MADITA
mempunyai departemen harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada manajemen
NIM : B.231.20.0230
puncak atau departemen pemasaran.
SLIDE 1-7
Psikologi Konsumen dan Penetapan
Harga
 Harga referensi
Harga Referensi Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga
yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka
referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

 Asumsi Harga – Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.penetapan harga
pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dll.
Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk
menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium.

 Akhiran Harga
Strategi harga odd price atau akhiran harga adalah menetapkan harga yang ganjil atau
sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan
mengira produk yang akan dibeli lebih murah. NAMA : RACH MADITA
NIM : B.231.20.0230
Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.999,- di mana
konsumen mungkin akan melihat Rp. 99.999 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000.- SLIDE 1-7
Kemungkinan Harga Referensi Konsumen
 “Harga yang wajar” (harga produk seharusnya)
 Harga umum
 Harga terakhir yang dibayarkan
 Batas atas harga
 Batas bawah harga
 Harga pesaing
 Harga masa depan yang diharapkan
 Harga diskon yang biasa

 Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha
memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara
pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama.
Department store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang
didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik .
NAMA : Zamzami Syafal Umam
NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, terutama untuk produk
sensitif ego seperti parfum, mobil mahal dan pakaian.
Beberapa merk mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan sebagai sarana menekankan keunikan
dan membenarkan penetapan harga premium

itulah yang sering kita dengar dalam kehidupan sehari-hari kita, banyak orang yang
masih mempercayai harga yang tinggi menentukan kualitas dari sebuah produk.
Tidak di pungkiri di era digital banyak produsen saling berlomba-lomba dalam
persaingan suatu harga produk yang memberi harga terjangkau tetapi
menyampingkan dari segi kualitas. Masyarakat kita masih banyak yang memilih
menggunakan produk “KW” lantaran harga yang lebih murah ketimbang produk yang
original.
Contoh : Sepatu Adidas ORI (2 Juta) dengan Sepatu adidas “KW” (300k)
Harga yang berbeda jauh antara asli dan KW . Dari segi kualitas sepatu original
sangat memperhatikan material bahan yg bagus di gunakan dan dapat bertahan
jangka Panjang. Untuk sepatu KW sebaliknya material biasa2 saja jangka waktu
pendek.

NAMA : Zamzami Syafal Umam

NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
Beberapa merk mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan sebagai sarana menekankan keunikan
dan membenarkan penetapan harga premium

 Tidak sedikit produsen yang membuat produk

mereka dengan embel-embel “Limited Edition”
dengan metode ini menurut perusahaan dapat
mempengaruhi psikologis pembeli untuk
mengeluarkan uang mereka sedikit lebih banyak
guna membayar apa yang di tawarkan oleh penjual.
Dengan menerapkan metode tersebut seolah-olah
barang itu merupakan barang yang eksklusif, unik,
dan langka. Dengan begitu pembeli akan berfikiran
wajar jika harga yang di tetapkan cukup tinggi di
bandingkan dengan harga sebenarnya .
 Vespa Primavera sean wotherspoon & Vespa
Primavera biasa
 Secara menyeluruh Spesifikasi Teknis nya sama
NAMA : Zamzami Syafal Umam
NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
Petunjuk penetapan harga obral dan harga yang berakhir angka 9 (angka ganjil) dapat dijadikan
sarana promosi
Harga yang berakhir dengan angka 0 dan 5 juga dianggap lebih mudah diproses dan diingat konsumen

Dari sejak dahulu hingga sekarang harga merupakan salah satu

komponen penting dalam perdagangan. Mulai dari jaman pertukaran
atau “barter” hingga saat ini dimana perdagangan tidak lagi dengan
cara menukarkan barang tetapi sudah menggunakan alat pembayaran
baik yang konvensional yaitu uang kertas/logam sampai yang
berbentuk elektronik seperti kartu kredit, namun harga selalu
menjadi tolak ukur dalam memberikan nilai pada suatu produk.
Penggunaan angka akhiran 9, dalam sebuah produk, dianggap akan
menimbulkan efek harga yang lebih rendah dibandingkan dengan
harga yang telah dibulatkan. Pernyataan itu dikemukakan oleh 
Thomas dan Morwitz melalui riset mereka yang diberi nama Left Digit
Effect.

Contohnya, penjual lebih suka mengganti harga Rp. 200.000 dengan

Rp. 199.900 karena pelanggan merasa harga tersebut lebih murah
dibandingkan harga yang bulat.

penggunaan harga tidak bulat ini seolah-olah membuat pelanggan

membayar lebih murah dari harga bulat. Hal itu yang tidak disadari
mereka sehingga mereka mau membeli produk dengan jumlah lebih
banyak di kemudian harinya.
NAMA : Zamzami Syafal Umam
NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
 Menetapkan harga
Untuk menetapkan harga jual suatu produk maka perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor
dalam menetapkan kebijakan harga. Philip Kotler dalam bukunya mengemukakan prosedur enam
langkah untuk menetapkan harga,yaitu :
1. Memilih tujuan penetapan harga
Pada dasarnya setiap perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapainya dari produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih posisi
pasarnya dengan cermat, maka strategi pemasarannya termasuk harga akan otomatis sejalan dengannya.
Contoh nya produk jamu Tolak Angin oleh PT. Sido Muncul, mereka menetapkan harga dengan melihat produk mereka yng berjalan di bidang
industry Farmasi Obat Tradisonal, dikalangan masyarkat obat tradisional terkenal dengan harga yang terjangkau. Produk dari sido muncul yaitu
Tolak Angin, Tolak Linu, Kukuk Bima Energy.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap
tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik : makin tinggi harganya makin
rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan penjualan makin banyak, bukan makin sedikit
3. Memperkirakan biaya
Setiap produksi tentunya ada perkiraan harga yang akan di tetapkan untuk di jual di pasar dengan
perhitungan yang logis dan disertai suvey produk pesaing untuk menentukan harga yg akan di jual
4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
Produsen tentunya menganalisis biaya produksi yg akan di keluarkan serta tawaran pesaaing yng di
tawarkan dalam market
5. Memilih metode penetapan harga
Dalam hal ini perusahaan bebas dalam melakukan metode penetapan harga untuk menggunakan
metode seperti apa yg nantiny akan di pakai.
6. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tanbahan,
termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga,
kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. NAMA : Zamzami Syafal Umam
Berikut ini merupakan penjelasan mengenai prosedur enam (6) langkah yang digunakan untuk NIM : B.241.20.0033
menetapkan harga jual.
SLIDE 8-15
Memilih Tujuan Penetapan Harga

a. Kemampuan Bertahan, yakni tujuan utama jika perusahaan mengalami kelebihan

kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah
Dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup, misalnya karena ketatnya
persaingan, cepat berubahnya selera konsumen, maka produsen harus menetapkan
harga yang rendah untuk menjaga atau meningkatkan permintaan
b. Laba saat ini maksimum, mengasumsikan perusahaan mengetahui fungsi permintaan
dan biaya
Penetapan harga sebesar angka tertentu yang akan mendatangkan laba jangka pendek
juga sering menjadi tujuan. Hal itu ditempuh dengan jalan memperkirakan permintaan
dan biaya yang dikeluarkan dihubungkan dengan harga yang akan mendatangakan laba
atau arus kas. Dalam tujuan ini perusahaan diasumsikan mengetahui fungsi biaya dan
permintaannya, walaupun dalam kenyataannya keduanya sukar diperkirakan.
c. Pangsa pasar maksimum, karena semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi Perusahaan menetapkan penetapan
harga penetrasi pasar, yaitu berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan
harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya unit yang semakin rendah dan laba jangka
panjang yang semakin tinggi dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung
penetapan harga yang rendah :
- Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.
- Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi
- Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan NAMA : Zamzami Syafal Umam
NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
(d) Menguasai pasar secara maksimum

Perusahaan menetapkan penetapan harga pemerahan pasar (marketskimming pricing), yaitu dengan
menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk memaksimalkan pasar,
kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
Hal ini sering terjadi pada strtegi penjualan yg mana harga barang baru di banderol lebih tinggi Ketika
belom ada kompetitornya, Ketika competitor keluar dengan model produk yang sama dengan harga yg
lebih murah maka produsen memutuskan menurunkan harga yang rendah atau di smakan dengan
kompetitornya

(e) Menjadi pemimpin kualitas produk

Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dapat dihasilkan” produk atau jasa yang
bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dirasakan, dengan harga yang cukup
tinggi yang tidak diluar jangkauan konsumen

(f) Tujuan Lain

Organisasi-organisasi nirlaba yang lain dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan
harga lainnya, organisasi mengandalkan biaya swasta dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya
NAMA : Zamzami Syafal Umam
selebihnya
NIM : B.241.20.0033

SLIDE 8-15
2. Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan

karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga
berbanding terbalik : makin tinggi harganya makin rendah
permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik
dan penjualan makin banyak, bukan makin sedikit

Nama : Maya Ervina Damayanti

NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
 Pengertian Elastisitas 
 Elastisitas adalah ukuran persentase perubahan pada satu
variabel yang disebabkan oleh perubahan satu persen pada
variabel lain. Elastisitas merupakan tingkat kepekaan
perubahan kuantitas suatu barang yang disebabkan oleh
adanya perubahan faktor-faktor lain. Ukuran yang dipakai
untuk mengukur derajat kepekaan digunakan
rasio/perbandingan persentase perubahan kuantitas barang
yang diminta atau barang yang ditawarkan dengan persentase
perubahan faktor-faktor yang menyebabkan kuantitas barang
itu berubah.
 1. Permintaan Inelastis (E < 1). Permintan inelastis terjadi
jika perubahan harga kurang berpengaruh pada perubahan
permintaan E < 1, artinya perubahan harga hanya diikuti
perubahan jumlah yang diminta dalam jumlah yang relatif
lebih kecil. Contoh: permintaan terhadap beras.
 2. Permintaan Elastis (E > 1). Permintaan elastis terjadi jika
perubahan permintaan lebih besar dari perubahan harga E >
1, artinya perubahan harga diikuti jumlah permintaan dalam
jumlah yang lebih besar. Contoh: barang mewah.  Nama : Maya Ervina Damayanti
NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.Perusahaan

tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda :

a. Metode Survei. Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibelikonsumen

dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupunpembeli mungkin
tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganyaternyata lebih tinggi untuk
mencegah perusahaan tersebut mengenakan hargayang lebih tinggi.

b. Metode Analisis Statistik. Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, danfaktor-
faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.
Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebutdengan teknik-teknik
statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangattinggi.

c. Metode Eksperimen Harga. Memvariasikan harga berbagai produk ditoko atau

mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama diwilayah yang serupa
untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhipenjualan.
Nama : Maya Ervina Damayanti
NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
 Langkah 3 Memperkirakan Biaya
A. Mengenal Berbagai Jenis Biaya Produksi

 Untuk menganalisis dan memahami keputusan produksi perusahaan, penting untuk mengetahui berbagai jenis
biaya produksi yang akan perusahaan keluarkan selama proses tersebut. Ada sejumlah jenis biaya produksi yang
harus Anda ketahui: biaya tetap, biaya variabel, biaya total, biaya rata-rata, dan biaya marjinal. Di bawah ini
adalah pengertian biaya-biaya tersebut:
 1. Biaya Tetap
 Biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah dengan kuantitas output yang dihasilkan. Artinya, mereka harus
dibayar meski tidak ada output produksi sama sekali. Misalnya, jika Anda ingin membuka restoran burger, Anda
harus membayar sewa untuk lokasi Anda. Katakanlah 2 juta rupiah per bulan. Ini adalah biaya tetap, karena
tidak masalah jika dan berapa banyak burger yang Anda jual, Anda masih harus membayar sewa.
 2. Biaya Variabel
 Biaya variabel adalah biaya yang berubah mengikuti kuantitas output yang dihasilkan. Artinya, mereka biasanya
meningkat ketika output meningkat dan sebaliknya.
 Tidak seperti biaya tetap, biaya variabel tidak terjadi jika tidak ada produksi, Oleh karena itu, mereka biasanya
dilaporkan per unit. Misalnya, dalam kasus restoran burger Anda, biaya daging, roti burger, selada, dan saus
BBQ akan dianggap sebagai biaya variabel.
 Mari asumsikan semua bahan menambahkan hingga 5000 rupiah per burger. Jika Anda menjual 20 burger dan
satu-satunya biaya variabel Anda adalah biaya bahan, total biaya variabel Anda menghasilkan 100 ribu rupiah.
Sebaliknya, jika Anda menjual 200 burger, total biaya variabel Anda bertambah hingga 1 juta rupiah.
 Jika Anda tidak menjual burger sama sekali, total biaya variabel Anda nol. Sederhananya, Anda tidak perlu
membeli roti jika Anda tidak akan menyajikan burger apa pun. Nama : Maya Ervina Damayanti
NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
3. Biaya Total
Biaya total menggambarkan penggabungan dari 2 jenis biaya, yaitu jumlah total biaya  tetap dan biaya
variabel total. Ini termasuk semua biaya yang dikeluarkan selama proses produksi. Sekali lagi, katakanlah
Anda berhasil menjual 200 burger di bulan pertama Anda.
Dalam hal ini, total biaya dalam menjalankan restoran burger Anda adalah 4 juta rupiah perbulan (dengan
asumsi : 3 juta sebagai biaya tetap + 1 juta sebagai biaya variabel).

4. Average Cost (Biaya rata-rata)

Biaya rata-rata didefinisikan sebagai biaya total dibagi dengan kuantitas output (jumlah unit yang
diproduksi). Ini adalah faktor penting ketika kita membuat keputusan produksi. Jenis biaya ini akan
memberikan tentang biaya produksi per unit yang dihasilkan.

B. Produksi terakumulasi

Experience curve atau kurva pengalaman adalah fenomena produksi dimana biaya unit menurun seiring meningkatnya
volume. Jika dipresentasikan secara grafis, kurva ini  menggambarkan hubungan antara biaya produksi dan output
kumulatif, menunjukkan bahwa efisiensi meningkat seiring dengan pengulangan proses.

Nama : Maya Ervina Damayanti

NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
Contoh :Andaikan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator
saku per hari. Ketika TI berpengalaman dalam memproduksi kalkulator saku,
metodenya akan membaik. Hasilnya, biaya rata-rata turun dengan pengalaman
produksi yang terakumulasi. Misalnya biaya rata-rata untuk memproduksi
100.000 kalkulator saku pertama adalah $10 per kalkulator. Apabila perusahaan
tersebut telah memproduksi 200.000 kalkulator pertama, biaya rata-ratanya telah
turun menjadi $9. Setelah akumulasi pengalaman produksinya naik lagi menjadi
400.000, biaya rata-ratanya menjadi $8. Penurunan biaya karena terakumulasinya
pengalaman produksi ini disebut kurva pengalaman (experience curve) atau kurva
belajar (learning curve).

Nama : Maya Ervina Damayanti

NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
Langkah 3:
Memperkirakan Biaya
a. Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi:
 Biaya Variabel = biaya yg
berubah mengikuti kuantitas output yg
dihasilkan.
 Biaya Tetap= biaya yg tidak dapat
Berubah dgn kuantitas output yg dihasilkan.
 Biaya total= gabungan dari biaya
Tetap dan biaya variabel.
 Biaya rata-rata = biaya total di
Bagi dgn kuantitas output.
Nama : Maya Ervina Damayanti
NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
Langkah 3:
Memperkirakan Biaya
b. Produksi Terakumulasi:
 Kurva Pengalaman menunjukkan turunnya biaya/unit sebagai fungsi
akumulasi produksi:

Nama : Maya Ervina Damayanti

NIM : B.231.20.0228

SLIDE 16-23
Langkah 3:
Memperkirakan Biaya
c. Kalkulasi Biaya Target:
 Biaya yang dapat berkurang akibat usaha terkonsetrasi oleh perancang,
insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya.

Contoh: makanan kucing 9Lives menerapkan

biaya target “empat kaleng
untuk satu dollar” melalui
pembentukan ulang kemasan.

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga
dan Penawaran Pesaing
Mengantisipasi reaksi pesaing:
 Mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang
ditetapkan atau diubah
 Mengasumsikan pesaing memperlakukan perbedaan atau perubahan harga
sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya.

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Langkah 5:
Memilih Metode Penetapan Harga
a. Penetapan Harga Markup: yakni menambah markup(laba) standar
ke biaya produk. Sering digunakan oleh reseller atau dropshipper.
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran: perusahaa
menetapkan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi sasaran (ROI) penjual sebagai kunci untuk penetapan
harga.
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan: nilai dari beberapa elemen,
seperti citra pembeli akan kinerja produk, dll.

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Langkah 5:
Memilih Metode Penetapan Harga
d. Penetapan Harga Nilai :
 Penetapan harga murah setiap hari di tingkat pengecer
e. Penetapan Harga Going Rate: mendasarkan harga pesaing utama
f. Penetapan Harga Jenis Lelang:
 Lelang Inggris (tawaran meningkat)
 Lelang Belanda (tawaran menurun)
 Lelang tender tertutup (pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran
dan tidak dapat mengetahui penawaran lain).

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Langkah 6 :
Memilih Harga Akhir
 Terdapat faktor lain untuk dipertimbangkan:
a. Dampak kegiatan pemasaran lain
b. Kebijakan penetapan harga perusahaan
c. Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko
d. Dampak harga pada pihak lain
 Faktor tambahan
1. Penetapan harga psikologis.
2. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain thd harga2 akhir harus
dipertimbangkan.
3. Kebijakan penetapan harga perusahaan, harga yg ditentukan harus Nama : Indah Dewi Fitriani
konsisten. NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Menyesuaikan Harga

a. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter): memberi harga berbeda

untuk konsumen di lokasi berbeda

Contoh: P&G mengeluarkan produk “Clean

White” sebagai versi murah
deterjen di Cina tanpa bahan
penghilang noda dan pewangi

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
Menyesuaikan Harga

a. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter):

penetapan harga dimana harga disesuaikan dengan geografi atau
lokasi dimana produk dijual.
 Barter : pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang
 Persetujuan Kompensasi: pembayaran sebagian secara tunai dan
sisanya barang. Contoh: pembelian pesawat oleh Brazil, 70%
dibayar tunai dan 30% dalam kopi.

Nama : Indah Dewi Fitriani

NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
a. Penetapan Harga Geografis
(tunai, pertukaran, barter)
a. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter):
 Barter : pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang
 Persetujuan Kompensasi: pembayaran sebagian secara tunai dan sisanya
barang. Contoh: pembelian pesawat oleh Brazil, 70% dibayar tunai dan 30%
dalam kopi.
 Pengaturan Pembelian Kembali:
contoh: perusahaan kimia AS membangun pabrik di India dan menerima
pembayaran dalam bentuk tunai dan barang kimia
 Offset: contoh: PepsiCo menjual produknya ke Rusia dengan pembayaran
rubel dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk
dijual di Amerika Serikat
 Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda Nama : Indah Dewi Fitriani
di lokasi dan negara yang berbeda NIM : B.231.20.0243

SLIDE 24-31
b. Diskon Harga dan Insentif
 Diskon: pengurangan harga bagi pembeli yang mambayar tagihan
tepat waktu
 Diskon kuantitas: pengurangan harga kepada pembeli dengan
volume besar
 Diskon fungsional : kepada anggota saluran dagang jika
melakukan fungsi tertentu
 Diskon musiman : pengurangan harga kepada yang membeli
barang di luar musim
 Insentif :yakni insentif pertukaran dan promosi
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan haga mereka dan
memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini,
pembelian volume.
Nama : Aldo Alfredo
NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 c. Penetapan Harga Promosi

1. Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (Loss-Lender) pasar swalayan dan toko serba
ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenaluntuk
merangsang lalu-lintas penjualan
2. Penetapan Harga Acara Khusus penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-
musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
3. Rabat Tunai perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan
rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk
4. Pembiayaan Berbunga Rendah alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut
dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelangganya.
5. Jangka Waktu Pembayaran Yang Lebih Panjang penjual, khususnya bank hipotik dan
perusahaan mobil
6. Jaminan dan Kontrak Kerja perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan
menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis
7. Diskon Psikologis penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian
menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar Nama : Aldo Alfredo
NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
d. Penetapan Harga Terdiferensiasi
 Diskriminasi Harga: terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan
proporsional dalam biaya.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan
biaya harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada
intensitas permintaanya. Dalam diskriminasi harga kedua, penjual tersebut
mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam
jumlah yang lebih besar.

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 d. Penetapan Harga Terdiferensiasi
1. Diskriminasi Harga Tingkat Pertama: penjual mengenakan harga
terpisah kepada setiap pelanggan, tergantung intensitas
permintaan.
Contoh: jasa profesional seperti pengacara terkadang menetapkan
tarif berbeda
penjual mengenakan harga terpisah kepada
setiap pelanggan, tergantung intensitas permintaan.

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 d. Penetapan Harga Terdiferensiasi
2. Diskriminasi Harga Tingkat Kedua:
Penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada
pembeli yang membeli volume yang lebih besar.
Contoh: pembelian dalam paket dengan jumlah besar mendapat
pengurangan harga
Penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada
pembeli yang membeli volume yang lebih besar

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 d. Penetapan Harga Terdiferensiasi
3. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
Penjual mengenakan harga berbeda pada setiap kelas
pembeli.
Contoh: harga untuk kelas eksekutif dan bisnis dalam
penerbangan atau kereta api berbeda. Penjual
mengenakan harga berbeda pada setiap kelas pembeli.

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
a. Penetapan Harga Segmen Pelanggan:
Contoh: museum mengenakan biaya admisi lebih rendah
untuk pelajar Kelompok pelanggan yang berbeda
dikenakan harga Yang berbeda untuk produk atau jasa
yang sama.

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
b. Penetapan Harga Bentuk Produk:
Contoh: Evian mengenakan harga $2.00 untuk botol air
mineral 4 ons dan $6.00 untuk semprotan pelembab 1,7
ons.
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang
berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing
biayanya.

Nama : Aldo Alfredo

NIM : B.241.20.0005

SLIDE 32-39
 Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
c. Penetapan Harga Citra:
Contoh: produsen parfum bisa menjual parfum seharga $10 per ons
dengan harga $30 untuk botol berbeda dengan nama dan citra yang
berbeda. beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang
sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan
citra.

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Diskriminasi Harga Tingkat
Ketiga:
c. Penetapan Harga Citra:

Harga yang ditetapkan wirausaha membentuk citra produk di mata pelanggan. Harga yang
tinggi dicitrakan sebagai produk yang memiliki gengsi & berkualitas, sebaliknya juga berlaku
untuk harga yang rendah. Perusahaan dapat membentuk harta tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu (image of value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.

Contoh:

produsen parfum bisa menjual parfum seharga $10 per ons dengan harga $30 untuk botol
berbeda dengan nama dan citra yang berbeda.

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
d. Penetapan Harga Saluran:
Setelah perusahaan menentukan kebijakan-kebijakan mengenai produk yang
dihasilkan, selanjutnya dapat ditentukan kebijakan mengenai harga,saluran distribusi
dan kegiatan promosi. Kebijakan pemasaran yang diambil untuk ketiga elemen ini
akan berpengaruh terhadap nilai penjualan perusahaan. Banyaknya pesaing-pesaing
baru yang muncul, yang memasarkan barang yang sama menimbulkan masalah baru
yang harus dipecahkan, sehingga perlu dilakukan suatu pemasaran yang baik. 7 Jika
kebijakan yang diambil oleh suatu perusahaan mengenai struktur harga saluran
distribusi dan kegiatan promosi yang digunakan sudah tepat maka hal ini dapat
meningkatkan nilai penjualan perusahaan. Namun, jika kebijakan tersebut kurang
sesuai, maka nilai penjualan perusahaan akan menurun.
Contoh: Coca cola dijual dengan harga berbeda di restoran mewah, fastfood, atau
mesin minuman.

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
e. Penetapan Harga Lokasi:
Penetapan harga lokasi adalah metode penetapan harga di mana Harga
disesuaikan dengan geografi atau lokasi di mana produk dijual. Lokasi dapat
merujuk pada suatu tempat atau melibatkan negara yang berbeda.
Contoh: Bioskop memvariasikan harga tempat duduk berdasarkan
preferensi penonton untuk berbagai lokasi.

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
 Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:
f. Penetapan Harga Waktu:
Perusahaan menetapkan harga dengan memperkirakan ketertarikan atau
permintaan dan biaya pemeliharaan pada masa waktu tertentu yang
dikerluarkan dan dihubungkan dengan harga yang mendatangkan laba

Contoh: Taman Hiburan mengenakan harga lebih mahal untuk akhir pekan.

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Penurunan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan
pesaing sering mendorong pelanggan menuntut konsesi harga dan melatih
wiraniaga untuk menawarkannya. Strategi penurunan harga bias menyebabkan
kemungkinan jebakan lainnya :
1. Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang
rendah.
2. Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa
pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke
perusahaan harga murah lainya yang dating.
3. Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menadingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena cadangan kas yang
lebih banyak.
4. Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga
mereka lebih lanjut, memicu perang harga.
NAMA : OKKY ANGGARA
NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
 Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebiahan permintaan. Ketika perusahaan
tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikan harganya, mengurangi
pasokan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikan dengan cara-cara berikut , masing-
masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.
1. Penatapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan
harga akhir sampai produk selesai diantarkan. Penetapan harga ini umumdalam indutri dengan
waktu jeda (lead time) produksi yang panjang, konstrksi industry dan peralatan berat.
2. Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum
pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga
tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industry besar, seperti konstruksi
pesawat dan pembangunan jembatan.
3. Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran
sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang
menambahkan rem anti0lock dan kantong udara disisi penumpang sebagai tambahan pelengkap
kendaraan mereka. NAMA : OKKY ANGGARA
NIM : B.231.16.0370
4. Pengurangan diskon. Perusahaan menginstroksikan wiraniagana untuk tidak menawarkan
diskon tunai normal dan diskon kuantitas.
SLIDE 40-52
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Alternatif menghindari kenaikan harga antara lain :
 Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
 Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
 Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
 Menghilangkan atau mengurangi jasa produk
 Menggunakan materi kemasan yang murah
 Mengurangi jumlah ukuran dan model
 Menciptakan merek ekonomis baru
NAMA : OKKY ANGGARA
NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
b. Memulai Kenaikan Harga:
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba. Keadaan utama yang
mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai
dengan keuntungan produktifitas membuat marjin laba menurun dan membuat
perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikkan
harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau
pengendalian harga pemerintah, dalam praktik tersebut penetapan harga antisipatif.
Contoh: Mesin minuman Coca Cola akan meningkatkan harga ketika suhu naik

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga

c. Merespons Perubahan Harga Pesaing:

Memulai penurunan harga
Keadaan penyebab penurunan harga :
*) Kapasitas pabrik berlebih
*) Mendominasi pasar melalui biaya murah
Harga dapat menyebabkan kemungkinan sebagai berikut :
*Penurunan ) Jebakan kualitas rendah
*) Jebakan pangsa pasar yang rentan
*) Jebakan saku tipis
*) Jebakan perang harga
Memulai kenaikan harga dapat dilakukan dengan cara berikut :
*) Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
*) Klausa peningkatan harga ( escalator clause )
*) Penguraian
*) Pengurangan diskon
Pendekatan alternatif :
*) Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikan harga
*) Mengurangi dengan materi atau bahan yang lebih murah
*) Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
*) Menghilangkan atau mengurangi jasa produk NAMA : OKKY ANGGARA
*) Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar
NIM : B.231.16.0370
*) Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan
*) Menciptakan merek ekonomis baru
SLIDE 40-52
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING
Menurut Nirmalya Kumar, ada beberapa sarana untuk menghadapi pesaing yang
menurunkan harga produknya, antara lain :
*) Merancang produk yang menarik
*) Menawarkan bauran produk yang unik
*) Memberi merek pada sebuah komunitas
*) Menjual pengalaman
Ada 3 kondisi yang menentukan keberhasilan diferensiasi :
*) Perusahaan tidak boleh menggunakan taktik diferensiasi dalam isolasi
*) Perusahaan harus mampu membujuk konsumen membayar untuk manfaat tambahan
*) Perusahaan harus menurunkan biaya dan manfaat secara sejalan

Contoh: General Mills menyusutkan kemasan dan menurunkan harga produk

serealnya untuk menghadapi pesaing seperti Kellogg.
NAMA : OKKY ANGGARA
NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Kerangka Kerja untuk Merespon Pesaing
Biaya Murah

NAMA : OKKY ANGGARA

NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52
Merespon Pesaing Biaya Murah

Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan
harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula
perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan
mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus
mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing.
Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan perusahaan,
perusahaan harus mengurungkan nilai mereka dari harga perusahaan.

Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi dalam
cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah mengamsusikan
pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru
dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
NAMA : OKKY ANGGARA
NIM : B.231.16.0370

SLIDE 40-52