bab 11 | Proses Pemasaran dan

Perilaku Konsumen
 Apakah Pemasaran Itu?
• Dengan sumber daya keuangan terbatas,
pelanggan membeli produk yang
menawarkan nilai terbaik.
– Nilai itu diukur melalui hubungan antara
manfaat dan biaya.
• Pemasaran bertanggung jawab atas
PENERBIT ERLANGGA
pembuatan, pengomunikasian, dan
penghantaran nilai dan kepuasan kepada
pelanggan.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 2

 Apakah Pemasaran Itu?
• Pemasar harus memahami keinginan dan
kebutuhan konsumen demi memberi
kegunaan dan menambah nilai bagi
pelanggan, karena menentukan:
– fitur produk
– penetapan waktu, tempat, dan
PENERBIT ERLANGGA
ketentuan penjualan

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 3

 Apakah Pemasaran Itu?
• Suatu produk bisa berupa:
– barang berwujud
– jasa
– gagasan
• Ketika dipasarkan ke kalangan bisnis atau
PENERBIT ERLANGGA
organisasi nirlaba, produk dapat
diklasifikasikan sebagai produk
konsumsi atau produk industri.
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 4
 Apakah Pemasaran Itu?
• Pemasaran sering kali berfokus pada
transaksi tunggal atas pembelian produk,
jasa, atau ide.
• Tapi, demi memberi manfaat bagi
organisasi dan para pemangku
kepentingannya, pemasar juga memiliki
PENERBIT ERLANGGA
sudut pandang jangka panjang dengan
mengelola hubungan pelanggan.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 5

 Apakah Pemasaran Itu?
• Pemasaran hubungan pelanggan
menekankan hubungan jangka panjang
bersama pelanggan dan pemasok.
– Hubungan lebih kuat, termasuk ikatan
ekonomi dan sosial, bisa menghasilkan:
• kepuasan jangka panjang
PENERBIT ERLANGGA
• loyalitas pelanggan
• retensi pelanggan yang lebih baik

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 6

 Apakah Pemasaran Itu?
• Lima faktor eksternal (lingkungan
eksternal perusahaan) yang
berpengaruh pada program pemasaran:
1. Lingkungan politik-hukum
2. Lingkungan sosiobudaya
3. Lingkungan teknologi
PENERBIT ERLANGGA
4. Lingkungan ekonomi
5. Lingkungan persaingan
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 7
 Apakah Pemasaran Itu?
1. Lingkungan politik-hukum: Undang-
undang dan peraturan yang mendefinisikan
atau membatasi kegiatan bisnis.
2. Lingkungan sosiobudaya: Nilai,
keyakinan, dan ide orang-orang yang
memengaruhi keputusan pemasaran.
PENERBIT ERLANGGA
3. Lingkungan teknologi: Teknologi baru
yang memengaruhi produk lama dan baru.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 8

 Apakah Pemasaran Itu?
4. Lingkungan ekonomi: Kondisi-kondisi
ekonomi (inflasi, resesi, dan tingkat
bunga) yang memengaruhi pola
pembelanjaan organisasi dan individu.
5. Lingkungan persaingan: Di mana
pemasar harus membujuk pembeli untuk
PENERBIT ERLANGGA
membeli produk mereka, ketimbang
membeli dari pesaing.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 9

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
• Rencana pemasaran: Pernyataan
tentang seluruh kegiatan dan sumber daya
pemasaran di masa mendatang, yang
akan digunakan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan,
PENERBIT ERLANGGA
sehingga misi bisnis perusahaan secara
umum dapat dicapai.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 10

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
1.Rencana pemasaran dimulai dari penetapan
tujuan atau sasaran beserta tahapannya.
– Tujuan pemasaran: Hal-hal yang ingin
dicapai oleh pemasaran, sebagai
landasan penuntun seluruh kegiatan
dalam rencana pemasaran.
• Berfokus pada kegiatan
PENERBIT ERLANGGA
mempertahankan atau meningkatkan
posisi daya saing organisasi di masa
depan, dalam pasar yang digeluti.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 11

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
2.Strategi pemasaran dapat dikembangkan
begitu tujuan pemasaran telah dibuat.
– Strategi pemasaran: Identifikasi
program pemasaran terencana.
• Seluruh kegiatan pemasaran yang
PENERBIT ERLANGGA
akan mencapai sasaran pemasaran.
• Kapan kegiatan-kegiatan dilaksanakan.
• Konten program-programnya.
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 12
 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
• Apabila kegiatan terencana tidak terwujud
—karena butuh lebih banyak sumber daya
daripada yang tersedia—maka kegiatan,
program, atau tujuan tersebut disesuaikan
kembali (hingga dibuat rencana yang lebih
PENERBIT ERLANGGA
realistis).

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 13

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
• Strategi pemasaran mencakup empat
komponen dasar (Empat P) bauran
pemasaran:
1. Produk
2. Penetapan harga
PENERBIT ERLANGGA
3. Penempatan (distribusi)
4. Promosi

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 14

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
1.Produk
– Bagi pemasar, produk baru adalah
tantangan berkelanjutan karena perubahan
teknologi, keinginan dan kebutuhan
pelanggan, kondisi ekonomi.

PENERBIT ERLANGGA
– Diferensiasi produk: Pembuatan fitur/citra
pembeda terhadap produk yang sudah ada,
demi menarik minat konsumen.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 15

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran

2.Penetapan Harga
– Harga harus cukup tinggi untuk
menutup biaya operasional,
administratif, riset, dan pemasaran,
– Harus cukup rendah sehingga tidak
PENERBIT ERLANGGA
membuat konsumen lari ke pesaing.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 16

 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
3.Penempatan (Distribusi)
– Di mana dan bagaimana konsumen
mengakses produk yang dibelinya.
4.Promosi
– Teknik komunikasi informasi produk:
PENERBIT ERLANGGA
iklan, publisitas/humas, promosi
penjualan, penjualan personal,
pemasaran langsung atau interaktif.
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 17
 Mengembangkan Rencana
Pemasaran
• Empat P dari bauran pemasaran itu
digunakan oleh manajer pemasaran untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan di target
pasar masing-masing.
• Kegiatan spesifik untuk setiap komponen
PENERBIT ERLANGGA
Empat P dirancang secara berbeda-beda
agar memenuhi kebutuhan dari setiap
target pasar.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 18

 Strategi Pemasaran
• Pemasar berorientasi pada target pasar
—kelompok orang atau organisasi yang
menjadi fokus pemasaran perusahaan.

PENERBIT ERLANGGA

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 19

 Strategi Pemasaran
• Pemasaran target mengharuskan adanya
segmentasi pasar—membagi suatu
pasar ke dalam beberapa kategori
pelanggan (segmen) misalnya usia, lokasi
geografis, atau tingkat pendapatan.
– memiliki kesamaan kebutuhan dan
keinginan
PENERBIT ERLANGGA
– berbagi sifat yang memengaruhi
keputusan pembelian

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 20

 Strategi Pemasaran
• Lima variabel yang sering digunakan
dalam segmentasi pasar:
1. Variabel geografis
2. Variabel demografis
3. Variabel geo-demografis
PENERBIT ERLANGGA
4. Variabel psikografis
5. Variabel perilaku

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 21

 Strategi Pemasaran
1. Variabel geografis: Unit geografis yang
dapat dipertimbangkan dalam strategi
segmentasi.
2. Variabel demografis: Menggambarkan
populasi dengan identifikasi karakteristik
usia, pendapatan, gender, etnis, dan
PENERBIT ERLANGGA
status pernikahan.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 22

 Strategi Pemasaran
3. Variabel geo-demografis: Memadukan
variabel demografis dengan geografis
(misalnya, kategori usia dengan daerah
perkotaan).
4. Variabel psikografis: Gaya hidup,
minat, dan sikap.
PENERBIT ERLANGGA
5. Variabel perilaku: Kategori pola
perilaku (misalnya, konsumen daring atau
pembeli partai besar).
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 23
 Strategi Pemasaran
• Pemasar mencari segmen yang
menunjukkan potensi penjualan baru
karena upaya pemasaran perusahaan lain
tidak memperhatikan atau salah menilai
potensi pasar tersebut.
– Kelemahan persaingan seperti ini
PENERBIT ERLANGGA
menghadirkan peluang pemasaran
untuk memasuki segmen tersebut.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 24

 Riset Pemasaran
• Keputusan pemasaran yang efektif:
– berorientasi konsumen
– berfokus pada informasi terkini
mengenai tren pasar yang berkembang
• Sarana untuk memperoleh informasi itu
adalah riset pemasaran:
PENERBIT ERLANGGA
– apa yang dibutuhkan konsumen
– bagaimana sebaiknya memenuhi
kebutuhan tersebut
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 25
 Riset Pemasaran
• Peneliti memakai beberapa metode untuk
mendapatkan, menafsirkan, dan menerapkan
informasi tentang pelanggan.
– menentukan jenis informasi yang
dibutuhkan untuk strategi pemasaran
– menetapkan sasaran
– memilih target pasar
PENERBIT ERLANGGA
– mengembangkan produk baru, atau
mengubah produk lama, untuk segmen
pasar tertentu
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 26
 Riset Pemasaran
• Empat metode riset dasar:
1. Observasi
2. Survei
3. Kelompok fokus
4. Eksperimen
PENERBIT ERLANGGA

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 27

 Riset Pemasaran
1. Observasi: Mengamati dan mencatat
preferensi dan perilaku konsumen.
– Observasi cepat dan lebih akurat
dilakukan dengan:
• rekaman kamera langsung
• pelacakan komputer
PENERBIT ERLANGGA
• teknologi elektronik lainnya

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 28

 Riset Pemasaran
2. Jantung dari suatu survei adalah
kuesioner, yang menjadi sarana
pencatatan respons responden.
– Survei dapat memperoleh respons
terhadap pertanyaan-pertanyaan
khusus
PENERBIT ERLANGGA
• secara cepat
• dengan biaya relatif murah

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 29

 Riset Pemasaran
3. Dalam kelompok fokus, orang-orang
dikumpulkan di satu tempat dan diminta
untuk membahas satu isu atau topik.
– Peneliti mendorong diskusi terbuka
dengan sedikit arahan.
– Teknik ini memungkinkan eksplorasi
PENERBIT ERLANGGA
persoalan yang terlalu kompleks jika
hanya menggunakan kuesioner.
– Cara ini menghasilkan ide/solusi kreatif.
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 30
 Riset Pemasaran
4. Eksperimen membandingkan respons
dan perilaku dari individu yang
sama/mirip pada situasi sesuai bidang.
– Eksperimen bisa memakan biaya tinggi
• membuat situasi eksperimen
• mendapatkan responden
PENERBIT ERLANGGA
• membayar responden
• membayar pelaksana eksperimen
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 31
 Memahami Perilaku
Konsumen
• Dalam studi perilaku konsumen, pemasar
mengevaluasi proses keputusan orang-orang
dalam membeli dan mengonsumsi produk.
– Empat pengaruh besar terhadap perilaku
konsumen:
1. Pengaruh psikologis
2. Pengaruh pribadi
PENERBIT ERLANGGA
3. Pengaruh sosial
4. Pengaruh budaya

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 32

 Memahami Perilaku
Konsumen
1. Pengaruh psikologis: Motivasi individu,
persepsi, kemampuan belajar, dan sikap.
2. Pengaruh pribadi: Gaya hidup,
kepribadian, dan status ekonomi.
3. Pengaruh sosial: Keluarga, pemimpin
opini, dan kelompok rujukan seperti teman,
rekan kerja, dan kolega seprofesi.
PENERBIT ERLANGGA
4. Pengaruh budaya: Budaya, subkultur, dan
kelas sosial.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 33

 Memahami Perilaku
Konsumen
• Pengaruh-pengaruh itu memiliki dampak
signifikan terhadap keputusan pembelian.
• Tapi, konsumen juga terkadang
menunjukkan loyalitas merek yang tinggi,
dengan membeli produk yang sama
secara berkala.
PENERBIT ERLANGGA

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 34

 Memahami Perilaku
Konsumen
• Lima pengaruh yang menghasilkan
konsumsi:
1. Pengenalan masalah atau kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
PENERBIT ERLANGGA
4. Keputusan pembelian
5. Evaluasi pascapenjualan

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 35

 Memahami Perilaku
Konsumen
1. Pengenalan masalah atau kebutuhan:
Proses pembelian dimulai ketika
konsumen mengenali suatu masalah atau
kebutuhan.
2. Pencarian informasi: Menghasilkan
kumpulan pilihan (kumpulan
PENERBIT ERLANGGA
pertimbangan)—sejumlah produk yang
akan dipertimbangkan untuk dibeli.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 36

 Memahami Perilaku
Konsumen
3. Evaluasi alternatif: Dengan
menganalisis atribut-atribut produk
(harga, prestise, kualitas) dari kumpulan
pertimbangan, konsumen
– membandingkan produk satu sama lain
– menentukan yang paling memenuhi
PENERBIT ERLANGGA
kebutuhannya

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 37

 Memahami Perilaku
Konsumen
4. Keputusan pembelian
– Motif rasional: Evaluasi logis terhadap
atribut produk (misalnya biaya,
kualitas, dan kegunaan).
– Motif emosional: Faktor-faktor
nonobjektif (meliputi kemampuan
PENERBIT ERLANGGA
bersosialisasi, meniru orang lain, dan
estetika).

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 38

 Memahami Perilaku
Konsumen
5. Evaluasi pascapenjualan
– Konsumen senantiasa membentuk
opini setelah membeli.
– Pemasar menginginkan konsumen
agar selalu puas setelah mengonsumsi
produk, sehingga diharapkan nantinya
PENERBIT ERLANGGA
akan membeli lagi produk tersebut.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 39

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi
• Pemasaran untuk kalangan bisnis
melibatkan pasar organisasi atau
komersial, yang dibagi ke dalam empat
kategori B2B:
1. Pasar perusahaan jasa
PENERBIT ERLANGGA
2. Pasar industri
3. Pasar pedagang perantara
4. Pasar pemerintah dan kelembagaan
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 40
 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi

1.Pasar perusahaan jasa: Mencakup

perusahaan yang menyediakan jasa
kepada masyarakat yang
membeli/menggunakan jasa.

PENERBIT ERLANGGA

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 41

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi

2.Pasar industri: Terdiri dari bisnis yang

membeli barang untuk diubah menjadi
produk lain, atau yang digunakan dalam
proses produksi.
– petani
PENERBIT ERLANGGA
– perusahaan manufaktur
– sebagian peritel

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 42

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi

3.Sebelum tiba di tangan konsumen, produk

harus melewati pasar pedagang
perantara—pedagang grosir dan peritel—
yang membeli barang jadi kemudian
menjualnya kembali kepada konsumen
PENERBIT ERLANGGA
akhir.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 43

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi

4.Pasar pemerintah dan kelembagaan:

– pemerintahan federal, negara bagian,
dan lokal
– organisasi nonpemerintah (rumah sakit,
rumah ibadah, museum, dan yayasan
PENERBIT ERLANGGA
amal).

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 44

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi
• Pembeli dari kalangan organisasi
– membeli dalam jumlah besar
– merupakan pembeli profesional,
terspesialisasi, dan baik informasinya
• Sebagai profesional, mereka terlatih dalam
PENERBIT ERLANGGA
metode negosiasi ketentuan pembelian.
– Begitu kesepakatan pembeli-penjual
dicapai, mereka membuat kontrak formal.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 45

 Perilaku Pemasaran dan
Pembelian oleh Organisasi

• Situasi B2B melibatkan hubungan

pembeli-penjual yang sering dan
berjangka panjang.
– Ini memungkinkan pembeli dan penjual
saling mengetahui kekuatan teknis.
PENERBIT ERLANGGA
– Maka, pembeli dan penjual dapat
membentuk tim perancang produk yang
bermanfaat bagi kedua belah pihak.
BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 46
 Bisnis Kecil dan
Bauran Pemasaran
• Banyak produk menemui kegagalan
karena konsumen tidak memerlukan apa
yang ditawarkan oleh produk tersebut.
– Potensi pasar yang realistis
memerlukan gambaran yang jelas
PENERBIT ERLANGGA
mengenai apa yang diinginkan segmen
sasaran.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 47

 Bisnis Kecil dan
Bauran Pemasaran
• Kesalahan penetapan harga biasa berawal
dari kegagalan estimasi biaya dan
pengeluaran operasional awal secara akurat.
– Selain fasilitas atau sewa, maka
pengiriman, penyimpanan, upah, pajak,
listrik, dan bahan baku harus dihitung.
– Dengan tepatnya pengukuran biaya (dan
PENERBIT ERLANGGA
berapa yang bersedia dihabiskan oleh
pelanggan), harga dapat ditentukan demi
keuntungan yang memuaskan.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 48

 Bisnis Kecil dan
Bauran Pemasaran
• Mungkin aspek yang terpenting dari
tempat (distribusi) adalah lokasi.
– Ini terutama bagi bisnis jasa, karena
kenyamanan lokasi menentukan
kemampuan untuk menarik pelanggan.
PENERBIT ERLANGGA

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 49

 Bisnis Kecil dan
Bauran Pemasaran
• Meskipun promosi bisa memakan biaya
besar yang penting bagi bisnis kecil, biaya
dapat dikurangi dengan metode promosi
yang lebih murah.
– Eksposur publik gratis:
PENERBIT ERLANGGA
Artikel koran lokal, pesan daring, dan
acara televisi yang mengulas bisnis.

BAB 11 - Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen 50