Mengidentifikasi Segmen Pasar dan

Memilih Pasar Sasaran

( Segmenting - Targetting – Positioning )

1
Latar Belakang
 Pasar sangat beragam
 Pasar sangat luas
 Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
 Kemampuan perusahaan terbatas
 Perusahaan menginginkan profit
Pasar yang tepat Margin
Effort Efisiensi profit
Posisi produk tepat minimum
maksimum
2
Tingkat segmentasi
 Segmen : Kelompok besar calon
 Pemasaran pembeli potensial dlm suatu pasar
Segmen yang memiliki karakteristik yang
homogen
 Karakteristik : keinginan, daya beli,
 Pemasaran lokasi geografis, perilaku pembelian
Relung dan kebiasaan pembelian.
 Titik tengah antara pemasaran
individual – pemasaran massal
 Pemasaran  Rekomendasi : pemasaran yang
lokal luwes  solusi terbuka dan pilihan
 Pemilihan saluran distribusi dan
komunikasi yang lebih mudah
 Pemasaran  Berpeluang menghadapi lebih sedikit
individual pesaing dalam suatu segmen

3
Tingkat segmentasi
 Relung (niche) : kelompok pembeli
 Pemasaran potensial yang lebih sempit
Segmen dibandingkan dengan segmen dengan
karakteristik yang lebih spesifik /
khusus
 Pemasaran  Biasanya merupakan pasar kecil yang
kebutuhannya tidak terlayani dengan
Relung baik
 Biasanya diidentifikasi dengan cara
membagi – bagi sebuah segmen
 Pemasaran menjadi sub segmen yang lebih kecil
lokal  Biasanya hanya menarik satu atau
sedikit pesaing
 Pemasar relung (niche marketer) di-
 Pemasaran anggap memahami kebutuhan
pelanggan dengan begitu baik sehingga
individual pelanggan bersedia membayar lebih
mahal

4
Tingkat segmentasi
 Pemasaran yang dilakukan untuk
 Pemasaran satu wilayah geografis / demografis
Segmen tertentu.
 Membidik pembeli lokal
 Efektif menarik pembeli lokal
 Pemasaran  Sering dikomunikasikan dengan
Relung bahasa dan media lokal
 Bahkan produk didisain dengan gaya
 Pemasaran lokal.
lokal
 Berpeluang mengakibatkan biaya
logistik tinggi
 Berpeluang menurunkan citra peru-
 Pemasaran sahaan secara umum jika modifikasi
produk dan iklan berbeda-beda.
individual

5
Tingkat segmentasi
 Pemasaran segmen tunggal
 Tingkat segmentasi tertinggi
 Pemasaran  Disebut juga sebagai pema-saran
Segmen sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan satu
 Pemasaran
 Secara historis merupakan salah satu
praktek pemasar-an yang paling
Relung kuno
 Banyak dipraktekkan pada
pemasaran B2B
 Pemasaran  Sangat terbantu dan didukung oleh
lokal teknologi modular (bongkar pasang)
 Memerlukan dialog yang lebih aktif
dengan pelanggan -memberi peluang
 Pemasaran lebih besar dalam rancangan produk
individual  What do you think about mass
customization marketing ??

6
 Pola segmentasi pasar
Rasa manis
Kandungan krim

a. Preferensi homogen b. Preferensi tersebar c. Preferensi terkelompok

7
Prosedur segmentasi
 Melakukan wawancara atau mem-bentuk
fokus grup untuk memper-oleh
gambaran umum mengenai :
 Langkah satu : • Motivasi
survey • Sikap
• Perilaku
 Untuk membuat kerangka kuisioner
 Langkah dua : segmentasi
pelanggan
 Menyebar kuisioner resmi untuk
analisis mengumpulkan data tentang :
• Atribut dan peringkat kepentingan atribut
• Kesadaran merek & peringkat merek
• Pola pemakaian produk
 Langkah tiga : • Sikap terhadap kategori produk
pembentukan • Kondisi geografis, psikografis dan media
grafis responden.

8
Prosedur segmentasi

 Melakukan analisis statistik

 Langkah satu : terhadap data yang telah
survey dikumpulkan pada tahap
satu :
 Langkah dua :  Melakukan analisis faktor
analisis  untuk membuang
variabel-variabel yang
berkorelasi tinggi
 Langkah tiga :  Melakukan analisis kluster
pembentukan  untuk mendapatkan
kelomopk-kelompok secara
maksimal
9
Prosedur segmentasi
 Kelompok segmen dapat dibentuk
 Langkah satu : berdasarkan :
survey • Perbedaan sikap
• Perbedaan perilaku
• Perbedaan demografis
 Langkah dua : • Perbedaan psikografis
• Perbedaan mediagrafis
analisis  Masing-masing segmen dapat
diberi nama berdasarkan
karakteristiknya yang dominan.
 Langkah tiga :  Segmentasi harus dilakukan
pembentukan kembali secara periodik karena
segmen berubah dari waktu ke
waktu

10
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Wilayah
 Ukuran kota
 Demografis  Kepadatan penduduk
 Iklim
 Psikografis  Topografis
 dll
 perilaku

11
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Usia
 Geografis  Ukuran keluarga
 Siklus hidup keluarga
 Jenis kelamin
 Demografis  Penghasilan
 Pekerjaan
 Pendidikan
 Psikografis  Agama
 Ras
 Generasi
 perilaku  Kewarganegaraan
 Kelas sosial

12
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Gaya hidup

 Demografis  Kepribadian

 Psikografis  dll

 perilaku

13
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Kejadian
 Manfaat
 Demografis  Status pemakai
 Tingkat pemakaian
 Psikografis  Status kesetiaan
 Tahap kesiapan pembeli
 Perilaku  Sikap terhadap produk

14
 Contoh segmentasi menurut
manfaat di pasar pasta gigi
Merek
Segmen Demo- Psiko-
Perilaku yang
manfaat grafis grafis
digemari
Sangat mandiri
Ekonomis Pemakai Merek yang
Pria berorientasi
diobral
(harga rendah) berat nilai

Orang yang
Kesehatan Keluarga Pemakai terlalu takut
(perlindungan
jatuh sakit – Crest
terhadap gigi)
besar berat
konservatif

Kosmetik Remaja
Bersosialisasi Maclean’s
(kecemer - dewasa Perokok – sangat aktif Ultra brite
langan gigi) muda

Rasa Pecinta Colgate

Anak-anak Hedonistik
(rasa enak) rasa mint Aim
15
Segmentasi Multi Atribut
 Segmentasi yang tidak lagi membidik
konsumen rata-rata
 Segmentasi yang mencoba
menggabungkan beberapa variabel guna
mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil yang terumuskan dengan baik
 Geoclustering ??
 Geoclustering menghasilkan gambaran
yang lebih kaya mengenai konsumen dan
linkungannya dibandingkan dengan
demografi tradisional
 PRIZM ??
16
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis
 Jenis industri
 Ukuran perusahaan
 Variabel operasi • Jumlah staf dan
 Pendekatan karyawan
• Omzet perusahaan
pembelian • Pendapatan kotor/
 Faktor situasi bersih perusahaan
 Lokasi perusahaan
 Karakteristik  dll
pribadi
17
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis
 Teknologi
• Teknologi proses
 Variabel operasi • Teknologi informasi
 Pendekatan • Teknologi safety
• dll
pembelian  Status pemakai
 Faktor situasi  Kemampuan
 Karakteristik pelanggan

pribadi
18
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Organisasi fungsi
 Demografis pembelian
 Struktur kekuatan
 Variabel operasi
 Sifat hubungan alami yang
 Pendekatan ada
 Kebijakan pembelian
pembelian umum :
• Sewa guna usaha
 Faktor situasi • Kontrak pelayanan
• Pembelian sistem
 Karakteristik
• Kontrak tertutup dll
pribadi  Kriteria pembelian

19
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis
 Tingkat kepentingan:
• Cepat – mendesak
 Variabel operasi • Tidak mendesak dll.
 Pendekatan  Penawaran khusus
• Aplikasi khusus
pembelian produk
 Faktor situasi • Aplikasi keseluruhan
 Ukuran pesanan
 Karakteristik
• Ukuran besar
pribadi • Ukuran kecil
20
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis
 Kesamaan pembeli-
penjual
 Variabel operasi  Sikap terhadap
 Pendekatan resiko
pembelian
 Kesetiaan

 Faktor situasi
 Karakteristik
pribadi
21
Segmentasi yang efektif
 Dapat diukur
 Besar
 Dapat diakses
 Dapat dibedakan
 Dapat diambil tindakan

22
Menetapkan pasar sasaran
 Menilai beragam segmen
yang telah diketahui
 Mengevaluasi  Harus memperhatikan faktor
segmen :
pasar • Daya tarik segmen keseluruhan
 Ukuran segmen
 Pertumbuhan
 Memilih  Profitabilitas
segmen  Skala ekonomis
pasar  Faktor resiko
• Tujuan dan sumber daya
perusahaan
 Tujuan jangka pendek
 Tujuan jangka panjang

23
Menetapkan pasar sasaran

 Mengevaluasi  Konsentrasi segmen

segmen
tunggal
pasar
 Spesialisasi selektif
 Memilih
segmen
 Spesialisasi Produk
pasar  Spesialisasi Pasar
 Cakupan Seluruh Pasar

24
 Konsentrasi segmen tunggal
 Perusahaan memilih sebuah segmen
tunggal
 Contoh: Volkswagen berkonsentrasi

pada pasar mobil kecil dan porsche

pada pasar mobil sport.

25
 Spesialisasi Selektif
 Perusahaan memilih sejumlah
segmen yang berpotensi sebagai
penghasil uang.
 Contoh : Penyiar radio yang ingin

menarik pendengar muda dan tua.

26
 Spesialisasi Produk
 Perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen
 Contoh: Perusahaan Mikroskop yang

menjual mikroskop ke lab, kantor

pemerintah, dan ke universitas
 Dengan spesialisasi produk

perusahaan membangun reputasi

yang kuat di bidang produk tertentu.

27
 Spesialisasi Pasar
 Perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan suatu kelompok
pelanggan tertentu
 Contoh: Perusaan yang menjual

bermacam-macam produk ke lab

universitas yang terdiri dari:
Mikroskop, osiloskop, pembakar
bunsen dll

28
 Cakupan Seluruh Pasar
 Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan smua produk yang
mungkin mereka butuhkan.
 Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.
 Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan
mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan
kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih
seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

 Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan

beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
program berbeda bgi masing-masing segmen
 Contoh : Coca Cola, IBM

29
 Mengembangkan Strategi
Pemasaran

 Memposisikan  Perusahaan
Penawaran biasanya
Pasar Sepanjang merumuskan
Daur Hidup kembali strategi
Produk pemasaran mereka
beberapa kali
selama kehidupan
produk.

30
APLIKASI METODE STATISTIK
 METODE STATISTIK YANG UMUM DIGUNAKAN
UNTUK MEMBUAT SEGMENTASI PASAR ADALAH
METODE CLUSTER ANALYSIS
 Cluster analysis sendiri dapat dibedakan menjadi
beberapa metode yaitu: Non Hierarchy,
Hierarchy, Fuzzy, Mixture of gaussian Clustering.
Selengkapnya dapat dilihat di
Clustering - Introduction.htm
 PADA PERKEMBANGAN SEKARANG DIGUNAKAN
PULA CHAID ANALYSIS
 Analisis Chaid menggunakan Analysis chi-square
sebagai dasar perhitungan. Contoh dapat dilihat
di analisis CHAID untuk segmentasi pasar.pdf

31