Mengidentifikasi Segmen Pasar dan

Memilih Pasar Sasaran

( Segmenting - Targetting – Positioning )

BAB 8

1
Latar Belakang
 Pasar sangat beragam
 Pasar sangat luas
 Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
 Kemampuan perusahaan terbatas
 Perusahaan menginginkan profit
Pasar yang tepat Margin
Effort Efisiensi profit
Posisi produk tepat minimum
maksimum
2
Tingkat segmentasi
Segmen : Kelompok besar calon
 Pemasaran 
pembeli potensial dlm suatu pasar
Segmen yang memiliki karakteristik yang
homogen
Karakteristik : keinginan, daya beli,
Pemasaran

 lokasi geografis, perilaku pembelian
Relung dan kebiasaan pembelian.
 Titik tengah antara pemasaran
individual – pemasaran massal
 Pemasaran  Rekomendasi : pemasaran yang
lokal luwes  solusi terbuka dan pilihan
 Pemilihan saluran distribusi dan
komunikasi yang lebih mudah
 Pemasaran  Berpeluang menghadapi lebih sedikit
individual pesaing dalam suatu segmen

3
Tingkat segmentasi
Relung (niche) : kelompok pembeli
 Pemasaran 
potensial yang lebih sempit
Segmen dibandingkan dengan segmen dengan
karakteristik yang lebih spesifik /
khusus
 Pemasaran  Biasanya merupakan pasar kecil yang
Relung kebutuhannya tidak terlayani dengan
baik
 Biasanya diidentifikasi dengan cara
 Pemasaran membagi – bagi sebuah segmen
menjadi sub segmen yang lebih kecil
lokal  Biasanya hanya menarik satu atau
sedikit pesaing
Pemasar relung (niche marketer) di-
 Pemasaran 
anggap memahami kebutuhan
individual pelanggan dengan begitu baik
sehingga pelanggan bersedia
membayar lebih mahal

4
Tingkat segmentasi
Pemasaran yang dilakukan untuk
 Pemasaran 
satu wilayah geografis / demografis
Segmen tertentu.
 Membidik pembeli lokal
 Pemasaran  Efektif menarik pembeli lokal
Relung  Sering dikomunikasikan dengan
bahasa dan media lokal
 Bahkan produk didisain dengan gaya
 Pemasaran lokal.
lokal  Berpeluang mengakibatkan biaya
logistik tinggi
 Berpeluang menurunkan citra peru-
 Pemasaran sahaan secara umum jika modifikasi
produk dan iklan berbeda-beda.
individual

5
Tingkat segmentasi
 Pemasaran segmen tunggal
 Pemasaran  Tingkat segmentasi tertinggi
Segmen  Disebut juga sebagai pema-saran
sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan satu
 Pemasaran  Secara historis merupakan salah satu
Relung praktek pemasar-an yang paling
kuno
 Banyak dipraktekkan pada
 Pemasaran pemasaran B2B
lokal  Sangat terbantu dan didukung oleh
teknologi modular (bongkar pasang)
 Memerlukan dialog yang lebih aktif
 Pemasaran dengan pelanggan -memberi peluang
individual lebih besar dalam rancangan produk
 What do you think about mass
customization marketing ??

6
 Pola segmentasi pasar
Rasa manis
Kandungan krim

a. Preferensi homogen b. Preferensi tersebar c. Preferensi terkelompok

7
Prosedur segmentasi
 Melakukan wawancara atau mem-bentuk
fokus grup untuk memper-oleh
 Langkah satu : gambaran umum mengenai :
• Motivasi
survey • Sikap
• Perilaku
 Untuk membuat kerangka kuisioner
 Langkah dua : segmentasi
pelanggan
Menyebar kuisioner resmi untuk
analisis


mengumpulkan data tentang :

• Atribut dan peringkat kepentingan atribut
• Kesadaran merek & peringkat merek
• Pola pemakaian produk
 Langkah tiga : • Sikap terhadap kategori produk
pembentukan • Kondisi geografis, psikografis dan media
grafis responden.

8
Prosedur segmentasi

Melakukan analisis statistik

 Langkah satu : 
terhadap data yang telah
survey dikumpulkan pada tahap
satu :
 Langkah dua :  Melakukan analisis faktor
analisis  untuk membuang
variabel-variabel yang
berkorelasi tinggi
 Langkah tiga :  Melakukan analisis kluster
pembentukan  untuk mendapatkan
kelompok-kelompok secara
maksimal
9
Prosedur segmentasi

 Kelompok segmen dapat dibentuk

 Langkah satu : berdasarkan :
survey • Perbedaan sikap
• Perbedaan perilaku
• Perbedaan demografis
 Langkah dua : • Perbedaan psikografis
• Perbedaan mediagrafis
analisis  Masing-masing segmen dapat
diberi nama berdasarkan
karakteristiknya yang dominan.
 Langkah tiga :  Segmentasi harus dilakukan
pembentukan kembali secara periodik karena
segmen berubah dari waktu ke
waktu

10
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Wilayah
 Ukuran kota
 Demografis  Kepadatan penduduk
 Iklim
 Psikografis  Topografis
 dll
 perilaku

11
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Usia
 Geografis  Ukuran keluarga
 Siklus hidup keluarga
 Jenis kelamin
 Demografis  Penghasilan
 Pekerjaan
 Pendidikan
 Psikografis  Agama
 Ras
 Generasi
 perilaku  Kewarganegaraan
 Kelas sosial

12
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Gaya hidup

 Demografis  Kepribadian

 Psikografis  dll

 perilaku

13
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Kejadian
 Manfaat
 Demografis  Status pemakai
 Tingkat pemakaian
 Psikografis  Status kesetiaan
 Tahap kesiapan pembeli
 Perilaku  Sikap terhadap produk

14
 Contoh segmentasi menurut
manfaat di pasar pasta gigi
Merek
Segmen Demo- Psiko-
Perilaku yang
manfaat grafis grafis
digemari
Sangat mandiri
Ekonomis Pemakai Merek yang
Pria berorientasi
(harga rendah) berat nilai diobral
Orang yang
Kesehatan Keluarga Pemakai terlalu takut
(perlindungan Crest
terhadap gigi)
besar berat jatuh sakit –
konservatif

Kosmetik Remaja
Bersosialisasi Maclean’s
(kecemer - dewasa Perokok – sangat aktif Ultra brite
langan gigi) muda

Rasa Pecinta Colgate

Anak-anak Hedonistik
(rasa enak) rasa mint Aim
15
Segmentasi Multi Atribut
 Segmentasi yang tidak lagi membidik
konsumen rata-rata
 Segmentasi yang mencoba
menggabungkan beberapa variabel guna
mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil yang terumuskan dengan baik
 Geoclustering ??
 Geoclustering menghasilkan gambaran
yang lebih kaya mengenai konsumen dan
lingkungannya dibandingkan dengan
demografi tradisional
 PRIZM ??
16
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis  Jenis industri
 Ukuran perusahaan
 Variabel operasi
• Jumlah staf dan
 Pendekatan karyawan
• Omzet perusahaan
pembelian
• Pendapatan kotor/
 Faktor situasi bersih perusahaan
 Lokasi perusahaan
 Karakteristik
 dll
pribadi

17
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis  Teknologi
• Teknologi proses
 Variabel operasi • Teknologi informasi
 Pendekatan • Teknologi safety
• dll
pembelian
 Status pemakai
 Faktor situasi  Kemampuan
 Karakteristik pelanggan
pribadi

18
Dasar segmentasi pasar bisnis
Organisasi fungsi
 Demografis 
pembelian
 Variabel operasi  Struktur kekuatan
 Sifat hubungan alami yang
 Pendekatan ada
Kebijakan pembelian
pembelian 
umum :
• Sewa guna usaha
 Faktor situasi
• Kontrak pelayanan
 Karakteristik • Pembelian sistem
• Kontrak tertutup dll
pribadi  Kriteria pembelian

19
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis  Tingkat kepentingan:
• Cepat – mendesak
 Variabel operasi • Tidak mendesak dll.
 Pendekatan  Penawaran khusus
pembelian • Aplikasi khusus
produk
 Faktor situasi • Aplikasi keseluruhan

 Karakteristik  Ukuran pesanan

• Ukuran besar
pribadi • Ukuran kecil
20
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis  Kesamaan pembeli-
penjual
 Variabel operasi
 Sikap terhadap
 Pendekatan resiko
pembelian  Kesetiaan

 Faktor situasi
 Karakteristik
pribadi

21
Segmentasi yang efektif
 Dapat diukur
 Besar
 Dapat diakses
 Dapat dibedakan
 Dapat diambil tindakan

22
Menetapkan pasar sasaran
 Menilai beragam segmen
yang telah diketahui
 Mengevaluasi  Harus memperhatikan faktor
segmen :
pasar • Daya tarik segmen keseluruhan
 Ukuran segmen
 Memilih  Pertumbuhan
Profitabilitas
segmen 

 Skala ekonomis
pasar  Faktor resiko
• Tujuan dan sumber daya
perusahaan
 Tujun jangka pendek
 Tujuan jangka panjang

23
Menetapkan pasar sasaran

 Mengevaluasi  Konsentrasi segmen

segmen tunggal
pasar
 Spesialisasi selektif
 Memilih
 Spesialisasi Produk
segmen
pasar  Spesialisasi Pasar
 Cakupan Seluruh Pasar

24
 Konsentrasi segmen tunggal
 Perusahaan memilih sebuah segmen
tunggal
 Contoh: Volkswagen berkonsentrasi

pada pasar mobil kecil dan porsche

pada pasar mobil sport.

25
 Spesialisasi Selektif
 Perusahaan memilih sejumlah
segmen yang berpotensi sebagai
penghasil uang.
 Contoh : Penyiar radio yang ingin
menarik pendengar muda dan tua.

26
 Spesialisasi Produk
 Perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen
 Contoh: Perusahaan Mikroskop yang
menjual mikroskop ke lab, kanor
pemerintah, dan ke universitas
 Dengan spesialisasi produk
perusahaan membangun reputasi
yang kuat di bidang produk tertentu.

27
 Spesialisasi Pasar
 Perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan suatu kelompok
pelanggan tertentu
 Contoh: Perusaan yang menjual
bermacam-macam produk ke lab
universitas yang terdiri dari:
Mikroskop, osiloskop, pembakar
bunsen dll

28
 Cakupan Seluruh Pasar
 Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan smua produk yang
mungkin mereka butuhkan.
 Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.
 Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memusatkan
kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih
seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

 Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan

beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
program berbeda bagi masing-masing segmen
 Contoh : Coca Cola, IBM

29
 Mengembangkan Strategi
Pemasaran
 Memposisi Perusahaan biasanya
kan merumuskan kembali strategi
Penawara pemasaran mereka beberapa
n Pasar kali selama kehidupan
Sepanjang produk.
Daur
Hidup
Produk

30
APLIKASI METODE STATISTIK
 METODE STATISTIK YANG UMUM DIGUNAKAN
UNTUK MEMBUAT SEGMENTASI PASAR ADALAH
METODE CLUSTER ANALYSIS
 Cluster analysis sendiri dapat dibedakan menjadi
beberapa metode yaitu: Non Hierarchy,
Hierarchy, Fuzzy, Mixture of gaussian Clustering.
Selengkapnya dapat dilihat di Clustering -
Introduction.htm
 PADA PERKEMBANGAN SEKARANG DIGUNAKAN
PULA CHAID ANALYSIS
 Analisis Chaid menggunakan Analysis chi-square
sebagai dasar perhitungan. Contoh dapat dilihat
di analisis CHAID untuk segmentasi pasar.pdf

31