Mengidentifikasi Segmen Pasar dan

Memilih Pasar Sasaran

(Segmenting-Targetting–Positioning)

1
 Latar Belakang
 Pasar sangat beragam
 Pasar sangat luas
 Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
 Kemampuan perusahaan terbatas
 Perusahaan menginginkan profit
Pasar yang tepat Margin
Effort Efisiensi profit
Posisi produk tepat minimum
maksimum
2
SEGMENTING
Segmentasi adalah membagi
pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan
dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah
laku berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.

3
SEGMENTING
Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk
sampai pada keputusan melakukan segmentasi pasar
yaitu :

Pemasaran Massal :
1.
Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal,
dan promosi massal dari suatu produk untuk seluruh
pembeli.

Pemasaran produk yang beraneka ragam

2.
Penjual memproduksi beberapa produk yang
menunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran dan
seterusnya yang berbeda. Mereka dirancang untuk
menawarkan keanekaragaman pembeli untuk menarik
segmen yang berbeda.

Pemasaran Sasaran :
3.
Penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan
satu atau lebih segmen-segmen ini sebagai sasaran.

4
Tingkat segmentasi
 Segmen : Kelompok besar calon
 Pemasaran pembeli potensial dlm suatu pasar
Segmen yang memiliki karakteristik yang
homogen
 Karakteristik : keinginan, daya beli,
 Pemasaran lokasi geografis, perilaku pembelian
Relung dan kebiasaan pembelian.
 Titik tengah antara pemasaran
individual – pemasaran massal
 Pemasaran  Rekomendasi : pemasaran yang
lokal luwes  solusi terbuka dan pilihan
 Pemilihan saluran distribusi dan
komunikasi yang lebih mudah
 Pemasaran  Berpeluang menghadapi lebih sedikit
individual pesaing dalam suatu segmen

5
Tingkat segmentasi
 Relung (niche) : kelompok pembeli
 Pemasaran potensial yang lebih sempit
Segmen dibandingkan dengan segmen dengan
karakteristik yang lebih spesifik /
khusus
 Pemasaran  Biasanya merupakan pasar kecil yang
kebutuhannya tidak terlayani dengan
Relung baik
 Biasanya diidentifikasi dengan cara
membagi – bagi sebuah segmen
 Pemasaran menjadi sub segmen yang lebih kecil
lokal  Biasanya hanya menarik satu atau
sedikit pesaing
 Pemasar relung (niche marketer) di-
 Pemasaran anggap memahami kebutuhan
individual pelanggan dengan begitu baik sehingga
pelanggan bersedia membayar lebih
mahal

6
Tingkat segmentasi
 Pemasaran yang dilakukan untuk
 Pemasaran satu wilayah geografis / demografis
Segmen tertentu.
 Membidik pembeli lokal
Efektif menarik pembeli lokal
Pemasaran


Sering dikomunikasikan dengan
Relung

bahasa dan media lokal
 Bahkan produk didisain dengan gaya
 Pemasaran lokal.
lokal
 Berpeluang mengakibatkan biaya
logistik tinggi
 Berpeluang menurunkan citra peru-
 Pemasaran sahaan secara umum jika modifikasi
produk dan iklan berbeda-beda.
individual

7
Tingkat segmentasi
 Pemasaran segmen tunggal
Tingkat segmentasi tertinggi
Pemasaran


Disebut juga sebagai pema-saran
Segmen

sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan satu
 Pemasaran
 Secara historis merupakan salah satu
praktek pemasar-an yang paling
Relung kuno
 Banyak dipraktekkan pada
pemasaran B2B
 Pemasaran  Sangat terbantu dan didukung oleh
lokal teknologi modular (bongkar pasang)
 Memerlukan dialog yang lebih aktif
dengan pelanggan -memberi peluang
 Pemasaran lebih besar dalam rancangan produk
individual  What do you think about mass
customization marketing ??

8
 LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASI PASAR

Segmentasi Penentuan Pemosisian

Pasar Pasar Pasar
1. Mengidentifi 3. Mengevaluasi 5. Mengidentifikasi
kasi variable daya tarik konsep posisi
Segmentasi dan masing-masing yang memungkin
segmentasi segmen. kan.
pasar. 6. Memilih,
4. Memiih segmen mengembangkan
2. Mengembang segmen sasaran dan meng
kan bentuk komunikasikan
segmen yang konsep penetapan
menghasilkan posisi yang dipilih

9
Pola Segmentasi Pasar
Tiga pola Segmentasi Pasar , yaitu :
1. Preferensi Homogen , menunjukkan
suatu pasar dimana semua pelanggan
memiliki preferensi yang sama
dimana pasar tidak menunjukkan
segmen alami.

2. Preferensi tersebar, Pada situasi

lain yang sangat berbeda preferensi
pelanggan mungkin tersebar
diseluruh ruangan yang
menunjukkanbahwa pelanggan sangat
berbesa dalam preferensi mereka.

10
Pola Segmentasi Pasar
Tiga pola Segmentasi Pasar ,
yaitu :
3. Preferensi terkelompok-
kelompok, pasar dapat
menunjukkan kelompok-
kelompok preferensi yang
terpisah-pisah yang disebut
segmen pasar alami.

11
 Pola Segmentasi Pasar

(a)Preferensi (b) Preferensi (c) Preferensi

homogen tersebar terkelompok
Kandungan krim

Kandungan krim
Kandungan krim

Rasa manis Rasa manis Rasa manis

8-12
Prosedur segmentasi
 Melakukan wawancara atau mem-bentuk
fokus grup untuk memper-oleh
 Langkah satu : gambaran umum mengenai :
• Motivasi
survey • Sikap
• Perilaku
 Untuk membuat kerangka kuisioner
 Langkah dua : segmentasi
pelanggan
 Menyebar kuisioner resmi untuk
analisis mengumpulkan data tentang :
• Atribut dan peringkat kepentingan atribut
• Kesadaran merek & peringkat merek
 Langkah tiga : •
•
Pola pemakaian produk
Sikap terhadap kategori produk
pembentukan • Kondisi geografis, psikografis dan media
grafis responden.

13
Prosedur segmentasi

 Melakukan analisis statistik

 Langkah satu : terhadap data yang telah
survey dikumpulkan pada tahap
satu :
 Langkah dua :  Melakukan analisis faktor
analisis  untuk membuang
variabel-variabel yang
berkorelasi tinggi
 Langkah tiga :  Melakukan analisis kluster
pembentukan  untuk mendapatkan
kelomopk-kelompok secara
maksimal
14
Prosedur segmentasi
 Kelompok segmen dapat dibentuk
 Langkah satu : berdasarkan :
survey • Perbedaan sikap
• Perbedaan perilaku
• Perbedaan demografis
 Langkah dua : • Perbedaan psikografis
• Perbedaan mediagrafis
analisis  Masing-masing segmen dapat
diberi nama berdasarkan
karakteristiknya yang dominan.
 Langkah tiga :  Segmentasi harus dilakukan
pembentukan kembali secara periodik karena
segmen berubah dari waktu ke
waktu

15
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Wilayah
 Ukuran kota
 Demografis  Kepadatan penduduk
 Iklim
 Psikografis  Topografis
 dll
 perilaku

16
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Usia
 Geografis  Ukuran keluarga
 Siklus hidup keluarga
 Jenis kelamin
 Demografis  Penghasilan
 Pekerjaan
 Pendidikan
 Psikografis  Agama
 Ras
 Generasi
 perilaku  Kewarganegaraan
 Kelas sosial

17
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Gaya hidup

 Demografis  Kepribadian

 Psikografis  dll

 perilaku

18
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Kejadian
 Manfaat
 Demografis  Status pemakai
 Tingkat pemakaian
 Psikografis  Status kesetiaan
 Tahap kesiapan pembeli
 Perilaku  Sikap terhadap produk

19
 Contoh segmentasi menurut
manfaat di pasar pasta gigi
Merek
Segmen Demo- Psiko-
Perilaku yang
manfaat grafis grafis
digemari
Sangat mandiri
Ekonomis Pemakai Merek yang
Pria berorientasi
(harga rendah) berat nilai diobral
Orang yang
Kesehatan Keluarga Pemakai terlalu takut
(perlindungan Crest
terhadap gigi)
besar berat jatuh sakit –
konservatif

Kosmetik Remaja
Bersosialisasi Maclean’s
(kecemer dewasa Perokok – sangat aktif Ultra brite
-langan gigi) muda

Rasa Pecinta Colgate

Anak-anak Hedonistik
(rasa enak) rasa mint Aim
20
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Demografis
 Jenis industri
 Ukuran perusahaan
 Variabel operasi • Jumlah staf dan
 Pendekatan karyawan
• Omzet perusahaan
pembelian • Pendapatan kotor/
 Faktor situasi bersih perusahaan
 Lokasi perusahaan
 Karakteristik  dll
pribadi
21
Dasar segmentasi pasar bisnis

 Demografis
 Teknologi
• Teknologi proses
 Variabel operasi • Teknologi informasi
 Pendekatan • Teknologi safety
• dll
pembelian  Status pemakai
 Faktor situasi  Kemampuan
 Karakteristik pelanggan

pribadi
22
Dasar segmentasi pasar bisnis
 Organisasi fungsi
 Demografis pembelian
Struktur kekuatan
Variabel operasi


 Sifat hubungan alami yang
 Pendekatan ada
 Kebijakan pembelian
pembelian umum :
• Sewa guna usaha
 Faktor situasi • Kontrak pelayanan
• Pembelian sistem
 Karakteristik
• Kontrak tertutup dll
pribadi  Kriteria pembelian

23
Dasar segmentasi pasar bisnis

 Demografis
 Tingkat kepentingan:
• Cepat – mendesak
 Variabel operasi • Tidak mendesak dll.
 Pendekatan  Penawaran khusus
• Aplikasi khusus
pembelian produk
 Faktor situasi • Aplikasi keseluruhan
 Ukuran pesanan
 Karakteristik
• Ukuran besar
pribadi • Ukuran kecil
24
Dasar segmentasi pasar bisnis

 Demografis
 Kesamaan pembeli-
penjual
 Variabel operasi  Sikap terhadap
 Pendekatan resiko
pembelian
 Kesetiaan

 Faktor situasi
 Karakteristik
pribadi
25
Karakteristik Segmen Efektif

Measurable Actionable

Substantial Accessible

Differentiable

8-26
 TARGETING
Sasaran atas konsumen yang
akan dituju setelah melakukan
segmentasi, dengan
menggunakan strategi tertentu
Menetapkan pasar sasaran
 Menilai beragam segmen
yang telah diketahui
 Mengevaluasi  Harus memperhatikan faktor
segmen :
pasar • Daya tarik segmen keseluruhan
 Ukuran segmen
 Pertumbuhan
 Memilih  Profitabilitas
segmen  Skala ekonomis
pasar  Faktor resiko
• Tujuan dan sumber daya
perusahaan
 Tujun jangka pendek
 Tujuan jangka panjang

28
Menetapkan pasar sasaran

 Mengevaluasi  Konsentrasi segmen

segmen
tunggal
pasar
 Spesialisasi selektif
 Memilih
segmen
 Spesialisasi Produk
pasar  Spesialisasi Pasar
 Cakupan Seluruh Pasar

29
Konsentrasi segmen tunggal
 Perusahaan memilih sebuah segmen
tunggal
 Contoh: Volkswagen berkonsentrasi

pada pasar mobil kecil dan porsche

pada pasar mobil sport.

30
 Spesialisasi Selektif
 Perusahaan memilih sejumlah
segmen yang berpotensi sebagai
penghasil uang.
 Contoh : Penyiar radio yang ingin

menarik pendengar muda dan tua.

31
 Spesialisasi Produk
 Perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen
 Contoh: Perusahaan Mikroskop yang

menjual mikroskop ke lab, kanor

pemerintah, dan ke universitas
 Dengan spesialisasi produk

perusahaan membangun reputasi

yang kuat di bidang produk tertentu.

32
 Spesialisasi Pasar
 Perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan suatu kelompok
pelanggan tertentu
 Contoh: Perusahaan yang menjual

bermacam-macam produk ke lab

universitas yang terdiri dari:
Mikroskop, osiloskop, pembakar
bunsen dll

33
 Cakupan Seluruh Pasar
 Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan smua produk yang
mungkin mereka butuhkan.

 Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.

 Dalam pemasaran yang tidak

terdeferiensiPerusahaan mengabaikan perbedaan
sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang
bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu
tawaran pasar.

 Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan

beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang
program berbeda bgi masing-masing segmen
 Contoh : UNILEVER

34
Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran
Konsentrasi Segmen Spesialisasi Spesialisasi
Tunggal Efektif Produk
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Spesialisasi Cakupan Seluruh

Pasar Pasar
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Produk
M = Pasar P2 P2
P3 P3
 POSITIONING
Positioning adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang
membedakannya dengan produk pesaing

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan

liu, 2003 menyatakan positioning sebagai
”the strategy for leading your cutomers
credibly” yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan
kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan
mendapatkan kepercayaan pelanggan
untuk dengan sukarela mengikuti
perusahaan.
 QUESTION
 Mengapa Perusahaan perlu membuat
Segmentasi Pasar terhadap
produknya?
 Apakah ada hubungan antara

Segmentasi Geografis dengan Strategi

Perusahaan untuk mengembangkan
Pangsa Pasar baru?

37
THANK YOU…

38
 DIFFERENSIASI
Menurut Porter dalam Kotler et all, 2003,
hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi
yang unik dan bernilai, yang melibatkan
sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih
pesaing.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan

dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi
merupakan tindakan merancang
seperangkat perbedaan yang bermakna
dalam tawaran perusahaan. Tawaran
tersebut harus dipersepsikan oleh
konsumen sebagai hal yang berbeda,
namun harus benar-benar berbeda dalam
hal content, context dan infrastrukturnya.
 DIFFERENSIASI
Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut
ini :

1. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama

berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya
tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya
dan rancangan produk.

2. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan

utama berdasarkan kemudahan pemesanan,
pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
 DIFFERENSIASI
3. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan
berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat
diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara

membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan
kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan

berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan
posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.