BAB 15

Mengidentifikasi Segmen Pasar dan

Memilih Pasar Sasaran

IR. MALA GANATRI, MM

1
Latar Belakang
 Pasar sangat beragam
 Pasar sangat luas
 Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
 Kemampuan perusahaan terbatas
 Perusahaan menginginkan profit
Pasar yang tepat Margin
Effort Efisiensi profit
Posisi produk tepat minimum
maksimum
2
Tingkat segmentasi
 Segmen : Kelompok besar calon
 Pemasaran pembeli potensial dlm suatu pasar
Segmen yang memiliki karakteristik yang
homogen
 Karakteristik : keinginan, daya beli,
 Pemasaran lokasi geografis, perilaku pembelian
Relung dan kebiasaan pembelian.
 Titik tengah antara pemasaran
individual – pemasaran massal
 Pemasaran  Rekomendasi : pemasaran yang
lokal luwes  solusi terbuka dan pilihan
 Pemilihan saluran distribusi dan
komunikasi yang lebih mudah
 Pemasaran  Berpeluang menghadapi lebih sedikit
individual pesaing dalam suatu segmen

3
Tingkat segmentasi
 Relung (niche) : kelompok pembeli
 Pemasaran potensial yang lebih sempit
Segmen dibandingkan dengan segmen dengan
karakteristik yang lebih spesifik /
khusus
 Pemasaran  Biasanya merupakan pasar kecil yang
kebutuhannya tidak terlayani dengan
Relung baik
 Biasanya diidentifikasi dengan cara
membagi – bagi sebuah segmen
 Pemasaran menjadi sub segmen yang lebih kecil
lokal  Biasanya hanya menarik satu atau
sedikit pesaing
 Pemasar relung (niche marketer) di-
 Pemasaran anggap memahami kebutuhan
individual pelanggan dengan begitu baik sehingga
pelanggan bersedia membayar lebih
mahal

4
Tingkat segmentasi
 Pemasaran yang dilakukan untuk
 Pemasaran satu wilayah geografis / demografis
Segmen tertentu.
 Membidik pembeli lokal
 Efektif menarik pembeli lokal
 Pemasaran  Sering dikomunikasikan dengan
Relung bahasa dan media lokal
 Bahkan produk didisain dengan gaya
 Pemasaran lokal.
lokal
 Berpeluang mengakibatkan biaya
logistik tinggi
 Berpeluang menurunkan citra peru-
 Pemasaran sahaan secara umum jika modifikasi
produk dan iklan berbeda-beda.
individual

5
Tingkat segmentasi
 Pemasaran segmen tunggal
 Tingkat segmentasi tertinggi
 Pemasaran  Disebut juga sebagai pema-saran
Segmen sesuai pesanan atau pemasaran satu
lawan satu
 Pemasaran
 Secara historis merupakan salah satu
praktek pemasar-an yang paling
Relung kuno
 Banyak dipraktekkan pada
pemasaran B2B
 Pemasaran  Sangat terbantu dan didukung oleh
lokal teknologi modular (bongkar pasang)
 Memerlukan dialog yang lebih aktif
dengan pelanggan -memberi peluang
 Pemasaran lebih besar dalam rancangan produk
individual  What do you think about mass
customization marketing ??

6
 Pola segmentasi pasar
Rasa manis
Kandungan krim

a. Preferensi homogen b. Preferensi tersebar c. Preferensi terkelompok

7
Prosedur segmentasi
 Melakukan wawancara atau mem-bentuk
fokus grup untuk memper-oleh
gambaran umum mengenai :
 Langkah satu : • Motivasi
survey • Sikap
• Perilaku
 Untuk membuat kerangka kuisioner
 Langkah dua : segmentasi
pelanggan
 Menyebar kuisioner resmi untuk
analisis mengumpulkan data tentang :
• Atribut dan peringkat kepentingan atribut
• Kesadaran merek & peringkat merek
• Pola pemakaian produk
 Langkah tiga : • Sikap terhadap kategori produk
pembentukan • Kondisi geografis, psikografis dan media
grafis responden.

8
Prosedur segmentasi

 Melakukan analisis statistik

 Langkah satu : terhadap data yang telah
survey dikumpulkan pada tahap
satu :
 Langkah dua :  Melakukan analisis faktor
analisis  untuk membuang
variabel-variabel yang
berkorelasi tinggi
 Langkah tiga :  Melakukan analisis kluster
pembentukan  untuk mendapatkan
kelomopk-kelompok secara
maksimal
9
Prosedur segmentasi
 Kelompok segmen dapat dibentuk
 Langkah satu : berdasarkan :
survey • Perbedaan sikap
• Perbedaan perilaku
• Perbedaan demografis
 Langkah dua : • Perbedaan psikografis
• Perbedaan mediagrafis
analisis  Masing-masing segmen dapat
diberi nama berdasarkan
karakteristiknya yang dominan.
 Langkah tiga :  Segmentasi harus dilakukan
pembentukan kembali secara periodik karena
segmen berubah dari waktu ke
waktu

10
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Wilayah
 Ukuran kota
 Demografis  Kepadatan penduduk
 Iklim
 Psikografis  Topografis
 dll
 perilaku

11
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Usia
 Geografis  Ukuran keluarga
 Siklus hidup keluarga
 Jenis kelamin
 Demografis  Penghasilan
 Pekerjaan
 Pendidikan
 Psikografis  Agama
 Ras
 Generasi
 perilaku  Kewarganegaraan
 Kelas sosial

12
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Gaya hidup

 Demografis  Kepribadian

 Psikografis  dll

 perilaku

13
Dasar segmentasi pasar konsumen

 Geografis  Kejadian
 Manfaat
 Demografis  Status pemakai
 Tingkat pemakaian
 Psikografis  Status kesetiaan
 Tahap kesiapan pembeli
 Perilaku  Sikap terhadap produk

14
 Contoh segmentasi menurut
manfaat di pasar pasta gigi
Merek
Segmen Demo- Psiko-
Perilaku yang
manfaat grafis grafis
digemari
Sangat mandiri
Ekonomis Pemakai Merek yang
Pria berorientasi
diobral
(harga rendah) berat nilai

Orang yang
Kesehatan Keluarga Pemakai terlalu takut
(perlindungan
jatuh sakit – Crest
terhadap gigi)
besar berat
konservatif

Kosmetik Remaja
Bersosialisasi Maclean’s
(kecemer - dewasa Perokok – sangat aktif Ultra brite
langan gigi) muda

Rasa Pecinta Colgate

Anak-anak Hedonistik
(rasa enak) rasa mint Aim
15
Segmentasi Multi Atribut
 Segmentasi yang tidak lagi membidik
konsumen rata-rata
 Segmentasi yang mencoba
menggabungkan beberapa variabel guna
mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil yang terumuskan dengan baik
 Geoclustering ??
 Geoclustering menghasilkan gambaran
yang lebih kaya mengenai konsumen dan
linkungannya dibandingkan dengan
demografi tradisional
 PRIZM ??
16