BAB XII

ETIKA DALAM SOCIAL MARKETING

(Sumber: Buku Principles and Practice of Social Marketing, An International
Perspective, Rob Donovan and Nadine Henley)

Pemasar komersial telah lama dikritik karena menggunakan

metode yang diduga tidak etis atau hanya menggunakan taktik
menipu terhadap konsumen secara umum.
Pemasar sosial harus berpegang pada standar etika yang lebih
tinggi daripada pemasar komersial karena ada potensi bahaya
yang lebih besar jika praktik pemasaran sosial tidak etis (Murphy
dan Bloom 1990).
Kata 'etika' digunakan dalam arti luas untuk menunjukkan filsafat
moral atau untuk merujuk ke sistem penilaian moral atau nilai.
Ada dua sumber informasi eksternal tentang apa yang etis yaitu:
hukum dan budaya
Lanjutan…

• Beberapa adat istiadat juga hukum (misalnya, 'Jangan

membunuh‘; Hormati ayah dan ibu)
• Dapat dikatakan bahwa organisasi maupun individu memiliki
tanggung jawab moral, dan bahwa masalah muncul ketika
nilai-nilai organisasi tidak sesuai dengan moralitas eksternal
atau dengan nilai-nilai individu itu sendiri (Tsahuridu dan
McKenna 2000)
• Ethical principles Dalam masyarakat Barat saat ini, etika
berarti membuat pilihan rasional antara baik dan buruk,
memutuskan tindakan apa yang dapat dibenarkan secara
moral, dan ketika dihadapkan dengan beberapa pilihan yang
dapat dibenarkan secara moral, menentukan mana yang
paling diinginkan (Patterson dan Wilkins 1991).
Lanjutan…

• Downie dan Calman (1994), mempertimbangkan keputusan

etis dalam perawatan kesehatan, menyimpulkan bahwa empat
prinsip etika berikut harus digunakan sebagai aturan:
- Tidak merugikan orang lain secara fisik atau psikologis;
- Memberikan bantuan kepada orang lain ketika mereka
membutuhkannya;
- Prinsip keadilan : memperlakukan setiap orang secara adil
dan setara;
- Prinsip utilitas : membuat pilihan yang menghasilkan
kebaikan (atau kebahagiaan) terbesar bagi banyak orang.
- Prinsip tidak intervensi terhadap kebebasan orang lain :
berikan kebebasan kepada setiap orang untuk menggunakan hak-
hak dasar mereka selama mereka tidak melanggar hak orang lain.
Lanjutan…

• Dasar dari semua prinsip etika ini adalah asumsi bahwa kita harus
menghormati orang sebagai makhluk otonom; yaitu, orang-orang yang
bermartabat, hak dan kesetaraan, yang dapat membuat keputusan
rasional untuk diri mereka sendiri tentang apa yang benar bagi mereka
(Downie dan Tenang 1994).
• Smith (2001) mendaftar sejumlah prinsip moral yang sangat relevan
dalam konteks pemasaran sosial:
- Apakah kita sepenuhnya jujur? Apakah ada yang dilebih-lebihkan
atau tidak akurat?
- Apakah kita melanggar privasi sekelompok orang?
- Apakah kita secara tidak sengaja memodelkan perilaku anti-
sosial?
- Apakah kita menunjukkan perilaku yang menyinggung
masyarakat?
- Apakah kita berlaku adil terhadap semua golongan?
- Jika program kita akan dilihat oleh anak-anak, perhatikan apakah
sesuai dengan usia mereka?
Lanjutan…

• Laczniak dan Murphy (1993) merekomendasikan delapan pertanyaan

digunakan untuk menilai apakah suatu tindakan etis.
-Apakah ada undang-undang yang melarangnya?
- Apakah bertentangan dengan kewajiban moral termasuk rasa
terima kasih.
- Apakah bertentangan dengan kewajiban khusus organisasi?
- Apakah ada niat untuk menyakiti?
- Apakah kemungkinan besar akan terjadi kerugian besar?
- Apakah ada alternatif yang lebih baik yang akan menghasilkan
manfaat yang lebih besar?
- Hak yang mungkin dilanggar, termasuk hak milik, hak privasi, dan hak
konsumen, termasuk hak atas informasi, untuk didengar, untuk punya
pilihan?
- Adakah orang yg sudah dirugikan?
Jika jawaban untuk salah satu dari delapan pertanyaan adalah ya, tindakan
tersebut harus dipertimbangkan kembali.
Lanjutan…

• Kata etika juga digunakan secara spesifik untuk

menggambarkan kode perilaku. Banyak organisasi profesi
memiliki kode etik.
• Saat ini tidak ada kode etik yang disepakati untuk pemasaran
sosial. Namun,Rothschild (2001) telah mengusulkan sebagai
berikut:
- Lakukan lebih banyak kebaikan daripada keburukan.
- Mendukung pilihan bebas.
- Pilih taktik pemasaran yang sesuai dengan filosofi
pemasaran yaitu, memenuhi kebutuhan konsumen
daripada kepentingan pribadi organisasi.
-Mengevaluasi etika suatu kebijakan sebelum menyetujui
untuk mengembangkan strategi.
 Criticisms of social marketing

• Konsep otonomi adalah inti pemikiran etis. Salah satu kritik yang
sering dilontarkan di pemasaran sosial adalah bahwa ia tidak
memperlakukan orang seperti makhluk otonom, tetapi
mengambil pendekatan paternalistik, artinya memperlakukan
mereka seperti anak-anak. Paternalisme adalah sikap bahwa
orang perlu dilindungi dari tindakan menyakiti diri sendiri, seperti
yang dilakukan seorang ayah atau ibu melindungi anak (Downie
dan Calman 1994). Penggunaan istilah ' pengasuh' oleh Knag
memiliki konotasi yang merendahkan. Implikasinya adalah Misal,
pemasar sosial memberi tahu orang-orang apa yang harus dan
tidak boleh mereka lakukan seolah-olah mereka adalah anak-
anak yang diawasi oleh seorang pengasuh. Beberapa derajat
paternalisme oleh negara sering dianggap perlu karena orang
tidak sama-sama mandiri dalam setiap keadaan.
Lanjutan…

• Sebuah survei pendapat di Inggris Raya tahun 2004 oleh

King's Fund, sebuah lembaga independen, menemukan
bahwa masyarakat umumnya mendukung inisiatif pemerintah
untuk mendorong sekolah menyediakan makanan yang lebih
sehat, memastikan buah dan sayuran lebih murah,
mengesahkan undang-undang untuk membatasi garam,
lemak dan gula dlm makanan, menghentikan iklan makanan
cepat saji kepada anak-anak dan mengatur label nutrisi pada
makanan (Dana Raja 2004).
• Wikler (1978) mempertimbangkan untuk intervensi
pemerintah yang lebih menghukum dalam masalah obesitas
dengan menimbang pro dan kontra dari strategi yang
menarik, yaitu pajak lemak yang akan mengharuskan warga
untuk ditimbang dan jika terbukti kelebihan berat badan,
mengharuskan mereka untuk membayar biaya.
Lanjutan…

• Pemerintah dapat menggunakan pemasaran sosial sebagai

salah satu alternatif yang lebih baik untuk sanksi hukuman.
• Kekhawatiran sebenarnya adalah bahwa ketika orang
diperlakukan seperti anak-anak, mereka menjadi seperti anak-
anak,mempertahankan keinginan dan selera mereka tetapi
melepaskan tanggung jawab untuk individu mereka.(Knag
1997). Contohnya adalah perokok yang menyatakan bahwa
mereka akan terus merokok sampai pemerintah melarang
merokok (Brown 2001).
• Rothschild (1999) menggambarkan peran pemasaran sosial
sebagai titik tengah antara libertarianisme(kebebasan) dan
paternalisme(pengasuhan), yaitu menawarkan pilihan bebas
untuk berperilaku dengan cara yang bermanfaat bagi kebaikan
bersama.
Lanjutan…

• Joffe dan Mindell (2004) menganjurkan alternatif dengan lebih

sedikit memberi tahu orang apa yang harus lakukan dan lebih
menekankan pada membuat pilihan yang sehat lebih mudah.
• Beberapa orang mengatakan bahwa industri tembakau tidak
memiliki peran dalam pencegahan kesehatan. University of
Alberta menolak tawaran $500.000 dari produsen tembakau
dan University of British Columbia, seperti banyak universitas
lain di dunia, mengadopsi kebijakan menolak semua sponsor
perusahaan tembakau (Sibbald 2000).
• Seorang ahli etika akan mengajukan pertanyaan: apakah etis
menerima uang hibah dari perusahaan rokok dan menjalankan
program-program berharga (pemasaran sosial)?
• Sebelum membuat keputusan etis, selalu ada baiknya
mempertimbangkan semua pilihan.