RINGKASAN MATERI PEMASARAN CHAPTER 3

PERTIMBANGAN ETIS UNTUK

1. Lingkungan Etis
Terpstra dan David (1991) menggambarkan lingkungan perusahaan termasuk struktur
administrasi formal seperti bagan organisasi dan penugasan wewenang, tanggung jawab dan
aliran informasi serta sistem administrasi formal seperti metode untuk mengendalikan
operasi, sistem evaluasi dan penghargaan, dan perusahaan budaya. Budaya perusahaan
didefinisikan oleh Terpstra dan David sebagai, "sistem makna saling bergantung yang
dipelajari dan
bertahan lama yang mengklasifikasikan, memberi kode, memprioritaskan, dan
membenarkan aktivitas baik di dalam
organisasi maupun terhadap lingkungan eksternal yang telah didefinisikan sebagai relevan."
Lingkungan sosial mencakup hubungan sosial dan definisi budaya kehidupan. Dua aspek
terpenting dari lingkungan
ini adalah infrastruktur, seperti teknis, pendidikan, dan penelitian; dan peraturan
pemerintah. Karena melakukan bisnis di luar negara asal seringkali bergantung pada
perbedaan budaya, diagram tersebut secara khusus mengidentifikasi pengaruh budaya
sebagai item yang terpisah.
2. ETIKA BISNIS
Etika berarti standar perilaku, konsepsi perilaku benar atau salah (Lawrence dan Weber,
2011). Prinsip etika adalah panduan untuk perilaku moral atau tidak bermoral. Ide benar dan
salah berasal dari keyakinan agama serta industri dan profesi, keluarga, teman, sekolah, dan
media. Semua pengaruh ini membantu individu mengembangkan konsep moralitas dan etika
tertentu.
Dua pendekatan dasar membentuk dasar untuk pemikiran etis. Yang pertama, deontologi,
mewujudkan pandangan
bahwa keputusan etis mengikuti prinsip-prinsip absolut. Tindakan pada dasarnya benar atau
salah, terlepas dari
konsekuensinya. Pendekatan lain adalah konsekuensialisme (juga dikenal sebagai teleologi)
yang mendasarkan penilaiannya atas tindakan apa pun pada kebaikan konsekuensinya.
Bentuk paling terkenal dari aliran ini adalah utilitarianisme yang menyukai tindakan yang
menghasilkan "kebaikan terbesar untuk jumlah terbesar".
3. PEMASARAN DAN ETIKA
Sesuai sifatnya, pemasaran B2B menempatkan hubungan pembeli-penjual sebagai pusatnya.
Banyak masalah etika muncul dari dinamika hubungan ini. Selain itu, ada isu terkait produk,
harga, komunikasi pemasaran, saluran distribusi, dan riset pasar. Adapun masalah B2B
dalam pemasaran internasional, diantaranya :
a. Penjualan
Suap, Pemalsuan/penjualan berlebih, konflik kepentingan, kompensasi dan
pemesanan.
b. Produk
Keselamatan, keusangan, servis/garansi, dampak lingkungan, pembuangan.
c. Pemasaran
Komunikasi, iklan atau promosi yang menipu, pelanggaran informasi rahasia.
d. Harga
Penetapan harga, timbal balik, diskriminasi harga, manipulasi harga.
e. Distribusi
 Diskriminasi, ketidakjujuran, komisi yang digelembungkan.
f. Riset pasar
Partisipasi responden, tanggung jawab peneliti
g. Karyawan
Diskriminasi dalam perekrutan, perlakuan tisak adil terhadap karyawan.
4. ETIKA DALAM BISNIS GLOBAL
Lingkungan yang sangat bervariasi di negara-negara di seluruh dunia telah membuat
beberapa orang mendalilkan
bahwa tidak ada satu pun pedoman etika yang dapat dibuat untuk orang-orang pemasaran
yang akan efektif di setiap pasar. Hal ini pasti mengarah pada relativisme budaya/etis yang
bertentangan dengan gagasan bahwa ada kebenaran moral universal. Rachels (2002)
mengatakan relativisme budaya didasarkan pada gagasan bahwa karena budaya memiliki
beragam praktik, salah satu dari praktik ini dapat diterima. Misalnya, jika dalam satu budaya
suap besar adalah hal yang biasa sementara di budaya lain tidak ada suap yang diizinkan
untuk mendapatkan kontrak, relativisme budaya akan mengatakan bahwa tidak ada aturan
tentang suap yang pantas. Relativisme budaya mengatakan bahwa jika suatu masyarakat
memenuhi standar moralnya sendiri, hanya itu yang diperlukan darinya. Itu tidak
memungkinkan gagasan kemajuan moral dan perubahan menjadi lebih baik.
Hunt dan Vitell (1986) mengusulkan teori umum etika pemasaran yang mempertimbangkan
lingkungan budaya, industri dan organisasi serta pengalaman pribadi dan pertimbangan
deontologis dan konsekuensialis untuk sampai pada perilaku yang tepat. Kerangka kerja ini,
meski bermanfaat, tidak secara khusus mengatasi masalah persaingan norma budaya.
5. MENGANALISIS MASALAH ETIS
Pertanyaan etis pertama-tama akan diuji terhadap hipernorma yang membentuk landasan
pemikiran etis. Pelanggaran hypernorms ini akan menyebabkan penolakan kemungkinan
tindakan sebagai tidak etis. Jika tindakan tersebut diperbolehkan bila dibandingkan dengan
norma yang konsisten atau jatuh ke dalam ruang bebas moral, maka akan ditinjau dalam hal
utilitas (manfaat versus biaya), hak (apakah hak asasi manusia dihormati), dan keadilan
(terkait apakah manfaat dan biaya didistribusikan secara adil). Jika tindakan tersebut
memberikan jawaban yang positif jika dilihat dari asas kegunaan, hak, dan keadilan, maka
tindakan yang diajukan akan bersifat etis. Jika tindakan tersebut menimbulkan hasil negatif
maka tindakan tersebut tidak etis.
6. MEMBUAT ETIKA BEKERJA
Sejumlah perusahaan telah disebutkan memiliki kode etik yang bermanfaat dan banyak,
termasuk Schneider Electric, Marriott International, dan Caterpillar Inc. telah diakui sebagai
perusahaan paling etis di seluruh dunia (Ethisphere, 2011). Caterpillar telah menerbitkan
pedoman yang sangat baik (lihat Gambar 4.3). Kode etik bisnis mereka di seluruh dunia
dirangkum dalam empat kata: integritas,keunggulan, kerja tim, komitmen. Dalam kode etik
ini, firma tersebut menyatakan “Kami berpegang teguh pada standar integritas dan perilaku
etis tertinggi. Kami mengatakan yang sebenarnya” (Caterpillar, 2005).
Paine (1994) telah menjelaskan dua pendekatan untuk strategi integritas perusahaan.
Pendekatan pertama
menekankan kepatuhan yang didasarkan pada menghindari litigasi dan tanggung jawab.
Perusahaan yang mengejar
pendekatan ini menetapkan aturan bagi karyawan yang berharap mengarahkan perilaku
karyawan melalui ancaman
hukuman. Namun, seperti yang ditunjukkan Paine, penekanan pada pembatasan hukum
memungkinkan persepsi bahwa "jika legal, itu etis". Tetapi tindakan yang sah bisa jadi tidak
etis, terutama di negara berkembang.