TUGAS 

KELOMPOK 8 STRATEGIC MANAGEMENT
BAB 9: ETIKA, TANGGUNG JAWAB SOSIAL KORPORAT, KEBERLANJUTAN
LINGKUNGAN, DAN STRATEGI

DISUSUN OLEH: 

AISYAH PIA ASRUNPUTRI

BRENDA KUSUMASTUTI

RANI DWI AMANDA

YOHANNA FRANSISCA

(REGULER 39)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2016
 CHAPTER 9
ETHICS, CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY, ENVIRONMENTAL
SUSTAINABILITY, AND STRATEGY

Pada chapter 9 ini akan berfokus pada apakah sebuah perusahaan dalam perjalanan
mencoba untuk terampil dan melaksanakan strategi yang memberikan nilai kepada pelanggan
dan pemegang saham, juga memiliki kewajiban untuk (1) bertindak dengan cara yang etis (2)
menunjukkan perilaku yang bertanggung jawab secara sosial dengan berkomitmen pada
warga di perusahaan dan mengalokasikan beberapa sumber daya untuk meningkatkan
kesejahteraan karyawan, masyarakat di mana mereka beroperasi, dan masyarakat secara
keseluruhan, dan mengadopsi praktek bisnis yang melestarikan sumber daya alam,
melindungi kepentingan generasi mendatang, dan melestarikan kesejahteraan planet ini.

A. APA YANG DI MAKSUD DENGAN ETIKA BISNIS ?

Istilah etika mengacu pada prinsip-prinsip moral yang mencerminkan keyakinan
masyarakat mengenai tindakan yang benar dan salah dari seorang individu atau kelompok.
Tentunya nilai yang dianut seorang individu, suatu kelompok atau suatu masyarakat dapat
bertentangan dengan nilai dari individu, kelompok atau masyarakat lain. Oleh karena itu,
standar etika tidak mencerminkan prinsip yang diterima secara universal, melainkan
produk akhir dari suatu proses yang mendefinisikan dan mengklarifikasi sifat dan lingkup
interaksi manusia. Inti dari keyakinan bahwa perusahaan sebaiknya dioperasikan dengan
cara-cara yang responsif secara sosial untuk kepentingan seluruh pemangku kepentingan
adalah keyakinan bahwa manajer akan berperilaku etis.
Etika yang baik adalah bisnis yang baik. Etika yang buruk dapat menggagalkan
bahkan rencana strategis terbaik. Bab ini memberikan gambaran tentang pentingnya etika
bisnis dalam manajemen strategis. Etika bisnis dapat didefinisikan sebagai prinsip-prinsip
etik dalam organisasi yang memandu pengambilan keputusan dan perilaku. Etika bisnis
yang baik merupakan prasyarat untuk manajemen strategis yang baik, karena etika yang
baik adalah bisnis yang baik. Prinsip-prinsip etika dalam bisnis tidak berbeda secara
material dari prinsip-prinsip etika pada umumnya karena tindakan bisnis harus dinilai
dalam konteks standar masyarakat dari benar dan salah. Singkatnya, perilaku etis dalam
situasi bisnis memerlukan mengikuti norma-norma yang berlaku umum tentang perilaku

2
 yang benar atau salah. Sebagai konsekuensinya, manajer perusahaan memiliki kewajiban
untuk mengamati norma-norma etika ketika menyusun dan melaksanakan strategi.

B. DARIMANA STANDAR ETIKA BERASAL – APAKAH BERSIFAT UNIVERSAL

ATAU TERGANTUNG PADA NORMA-NORMA LOKAL?

Etika melibatkan konsep benar dan salah, adil dan tidak adil, bermoral dan tidak
bermoral. Keyakinan tentang apa yang etis berfungsi sebagai pedoman moral dalam
membimbing tindakan dan perilaku individu dan organisasi. Prinsip-prinsip etika dalam
bisnis yang tidak berbeda secara material dari prinsip-prinsip etika pada umumnya.

Ada tiga sekolah dari pemikiran tentang memastikan komitmen untuk standar etika bagi
perusahaan dengan operasi internasional:

1. THE SCHOOL OF ETHICAL UNIVERSALISM

Standar yang sama dari apa yang etis dan apa yang beresonansi tidak etis dengan
masyarakat dari sebagian besar masyarakat terlepas dari tradisi lokal dan norma budaya;
karenanya, standar etika yang umum dapat digunakan untuk menilai perilaku personil di
perusahaan yang beroperasi di berbagai pasar negara dan keadaan budaya. Menurut
sekolah universalisme etis, yang paling penting konsep dari apa yang benar dan apa yang
salah adalah universal dan melampaui kebanyakan budaya, masyarakat, dan agama.
Misalnya, jujur (atau tidak berbohong atau tidak sengaja menipu) yang berhubungan dari
apa yang benar dalam masyarakat dari semua negara. Hal yang sama berlaku untuk
menunjukkan integritas karakter, tidak curang, dan memperlakukan orang dengan sopan
dan hormat. Pada sebagian besar masyarakat, orang setuju bahwa itu tidak etis untuk
secara sengaja pekerja mengekspos untuk bahan kimia beracun dan bahan berbahaya atau
untuk menjual produk dikenal tidak aman atau berbahaya bagi pengguna atau menjarah
atau merusak lingkungan. Kesepakatan moral yang umum tentang tindakan yang benar
dan yang salah dan perilaku di beberapa budaya dan negara menimbulkan standar etika
universal yang berlaku untuk semua anggota masyarakat, semua perusahaan, dan semua
pengusaha di seluruh dunia.
Apa kekuatan dari pendekatan universalisme etis untuk menetapkan standar etika?
Universalisme etis mengacu pada pandangan kolektif beberapa masyarakat dan budaya
untuk menempatkan batas yang jelas tentang apa yang merupakan perilaku bisnis yang etis
dan tidak etis dan terlepas dari negara atau budaya di mana personil suatu perusahaan yang
melakukan kegiatan. Ketika standar moral dasar tidak bervariasi dari negara ke negara,
sebuah perusahaan multinasional dapat:

3
 ► Terapkan kode etik kurang lebih merata di seluruh operasi di seluruh dunia.
► Hindari lereng licin yang datang dari memiliki standar etika yang berbeda untuk
karyawan perusahaan yang berbeda tergantung di mana dunia mereka bekerja.

2. THE SCHOOL OF ETHICAL RELATIVISM

Budaya masyarakat yang berbeda dan kebiasaan memiliki nilai yang berbeda dan
standar yang benar dan salah. Dengan demikian, apa yang etis atau tidak etis harus dinilai
dalam terang adat istiadat setempat dan adat istiadat sosial dan dapat bervariasi dari
budaya atau bangsa lain. Ada makna bervariasi dalam masyarakat pada umumnya setuju
untuk menjadi benar dan salah dalam menjalankan kegiatan usaha. Relativisme etika
menyatakan bahwa ketika ada perbedaan lintas negara atau lintas-budaya dalam apa yang
dianggap adil atau tidak adil, apa yang merupakan hal yang tepat untuk hak asasi manusia,
dan apa yang dianggap etis atau tidak etis dalam situasi bisnis, adalah tepat untuk standar
moral lokal untuk didahulukan dari standar etika yang mungkin di tempat lain.
Menurut sekolah relativisme etis:
• Meskipun ada beberapa resep moral universal (seperti jujur dan dapat dipercaya) yang
berlaku di sebagian besar setiap masyarakat dan keadaan bisnis, ada variasi bermakna
dalam masyarakat pada umumnya setuju untuk menjadi adil atau tidak adil, moral atau
tidak bermoral, dan etis atau tidak etis.
• Tidak ada satu set universal standar etika melainkan beberapa set standar etika yang ada.
• Standar etika Variasi adalah hasil dari perbedaan keyakinan agama, tradisi bersejarah dan
adat istiadat, inti nilai-nilai dan keyakinan, dan norma-norma perilaku di negara dan
budaya.
• Apa yang berlaku moralitas lokal adalah panduan yang memadai untuk perilaku etis di
wilayah itu.
► relativisme etis mencerminkan pepatah terkenal, "Ketika di Roma, lakukan seperti
orang Roma."
Misalnya, para manajer di Eropa dan Amerika sering menetapkan standar perilaku bisnis
yang melindungi hak asasi manusia seperti kebebasan bergerak dan bertempat tinggal,
kebebasan berbicara dan pendapat politik, dan hak untuk privasi. Di Cina, di mana
komitmen sosial untuk hak asasi manusia lemah, pertimbangan hak asasi manusia
memainkan peran kecil dalam menentukan apa yang etis benar atau salah dalam
melakukan kegiatan usaha. Di Jepang, manajer percaya bahwa menunjukkan rasa hormat
untuk kebaikan kolektif masyarakat adalah pertimbangan etis yang lebih penting.

Menurut sekolah relativisme etika, tidak ada "satu ukuran cocok untuk semua" template
untuk menilai kesesuaian etika dalam tindakan bisnis dan perilaku personil perusahaan.

4
Jadi, yang mendasari relativisme etika adalah bahwa apakah tindakan atau perilaku
tertentu etis benar atau salah tergantung pada norma-norma etika dari negara atau budaya
di mana tempat mereka berada.

The Use of Underage Labor

a. Di negara-negara industri, penggunaan pekerja di bawah umur dianggap tabu; aktivis
sosial bersikeras bahwa pekerja anak adalah tidak etis dan bahwa perusahaan tidak harus
mempekerjakan anak di bawah usia 18 tahun sebagai karyawan penuh waktu atau sumber
produk-produk dari pemasok asing yang mempekerjakan pekerja di bawah umur.
• Menurut relativisme etika, apakah penggunaan tenaga kerja di bawah umur dalam
pekerjaan berbahaya atau tidak berbahaya secara etis benar atau salah tergantung pada
aturan yang berlaku di negara tersebut.
b. Di India, Bangladesh, Botswana, Sri Lanka, Ghana, Somalia, Turki, dan 50 negara-
negara lain, adalah kebiasaan untuk melihat anak-anak sebagai potensi, bahkan perlu
pekerja.
► Dalam laporan 2012, Organisasi Buruh Internasional memperkirakan ada 215 juta
pekerja anak berusia 5 sampai 17 tahun dan bahwa beberapa 115 juta dari mereka terlibat
dalam pekerjaan berbahaya.
c. Banyak keluarga miskin tidak bisa bertahan hidup tanpa pendapatan yang diperoleh oleh
anggota keluarga muda, bahwa bukan pilihan yang realistis mengirim anak-anak mereka
ke sekolah. Jika anak-anak tersebut tidak mampu bekerja mereka mungkin terpaksa
mengambil pekerjaan "tersembunyi" seperti, meminta minta di jalan, atau jual obat-obatan
(narkoba) atau prostitusi.

The Payment of Bribes and Kickbacks

Daerah yang sangat menggangu yang dihadapi perusahaan multinasional adalah
tingkat variabilitas lintas negara dalam membayar suap. Di banyak negara di Eropa Timur,
Afrika, Amerika Latin, dan Asia, adalah kebiasaan membayar suap kepada pejabat
pemerintah untuk memenangkan kontrak pemerintah, mendapatkan lisensi atau izin, atau
memfasilitasi putusan administratif. Di beberapa negara berkembang, sulit bagi setiap
perusahaan, asing atau domestik, untuk memindahkan barang melalui bea cukai tanpa
melunasi pejabat tingkat rendah.
Manajer senior di Cina dan Rusia sering menggunakan kekuasaan mereka untuk
mendapatkan suap (kickbacks) ketika mereka membeli bahan atau produk lain untuk
perusahaan mereka. Di beberapa negara itu adalah normal atau biasa untuk melakukan
pembayaran kepada calon pelanggan untuk memenangkan atau mempertahankan bisnis
mereka. Beberapa sebagian orang membenarkan pembayaran suap menyuap dengan

5
alasan bahwa menyuap pejabat pemerintah untuk mendapatkan barang melalui bea cukai
atau memberikan kickbacks kepada pelanggan untuk mempertahankan bisnis mereka,
Tipping bahkan dianggap suap di beberapa negara.

Membayar suap dianggap ilegal dan tidak etis di Amerika Serikat, tetapi di beberapa
negara asing, membayar suap dan suap diterima. The Foreign Corrupt Practices Act
melarang perusahaan AS dari membayar suap di mana saja mereka melakukan bisnis
bahkan jika pembayaran tersebut lazim. Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan
Pembangunan (OECD) memiliki standar antisuap yang mengkriminalisasi penyuapan
pejabat publik asing dalam transaksi bisnis internasional ---- dari 34 negara anggota
OECD dan 6 negara nonanggota telah mengadopsi standar tersebut.

Untuk menjalankan sebuah bisnis harus lebih berhati-hati. Selama bertahun-tahun,

mengajak rekan bisnis untuk makan malam mewah dan memberikan mereka hadiah
liburan mahal dan bahkan uang tunai langsung dapat diharapkan di banyak negara, seperti
Korea Selatan dan China, tetapi sekarang ada langkah penegakan hukum penyuapan.
Kellogg Brown and Root (KBR) dan Halliburton membayar $ 579 Juta karena menyuap
pejabat di Nigeria. Kasus penyuapan di Indonesia cukup banyak terjadi. Salah satunya
pada kasus suap KPPU dimana Presdir First Media Billy Sindoro (tangan kanan Bos Lippo
Group) menyuap anggota KPPU M. Iqbal untuk mempengaruhi putusan KPPU dalam
kasus dugaan monopoli Siaran Liga Inggris. Lippo ingin Astro Malaysia tetap
menyalurkan content ke PT Direct Vision (operator Astro Nusantara) meski Astro
Malaysia tengah bersiteru dengan Lippo Group.

Using the Principle of ethical relativism to Create Ethical Standards Is Problematic

for multinational companies
Mengandalkan prinsip relativisme etika untuk menentukan apa yang benar atau salah
sering menimbulkan masalah besar bagi perusahaan multinasional dalam mencoba untuk
memutuskan standar etika yang pantas untuk dilaksanakan seluruh perusahaan.
Misalnya, inkonsistensi etika perusahaan multinasional seperti, dalam nama
relativisme etis, menyatakan hal itu tidak diizinkan untuk terlibat dalam suap kecuali
pembayaran tersebut sesuai adat dan umumnya diabaikan oleh otoritas hukum. Hal ini
juga bermasalah bagi perusahaan multinasional untuk menyatakan bahwa etis untuk
menggunakan tenaga kerja di bawah umur di pabrik negara-negara di mana pekerja anak
diperbolehkan tapi tidak etis untuk mempekerjakan tenaga kerja di bawah umur di pabrik
tempat lain.

6
 Para pemimpin bisnis yang mengandalkan prinsip relativisme etis untuk
membenarkan standar etika yang bertentangan untuk beroperasi di negara-negara yang
berbeda memiliki landasan moral sedikit untuk membangun atau menegakkan standar
etika seluruh perusahaan. Sebaliknya, ketika standar etika perusahaan bervariasi dari satu
negara ke negara, pesan yang jelas yang dikirim kepada karyawan adalah bahwa
perusahaan tidak memiliki standar etika atau keyakinan sendiri dan lebih memilih untuk
membiarkan standar yang hak etis dan salah diatur oleh adat dan praktek dari negara-
negara di mana ia beroperasi.

3. ETHICS AND INTEGRATIVE SOCIAL CONTRACTS THEORY

Teori integratif kontrak sosial memberikan posisi tengah pandangan yang berlawanan
antara universalisme etis dan relativisme etis. Menurut teori ini, standar etika perusahaan
harus berusaha untuk menetukan diantaranya:

(1) Sejumlah prinsip-prinsip etis universal yang secara luas diakui sebagai menempatkan
batas-batas etika yang sah pada perilaku dalam segala situasi dan

(2) Keadaan budaya lokal, tradisi, dan nilai-nilai yang lebih menentukan apa yang
merupakan perilaku etis diperbolehkan.

Prinsip-prinsip etika universal berdasarkan pada pandangan kolektif beberapa budaya

dan masyarakat bergabung membentuk "kontrak sosial" bahwa semua individu
kelompok, organisasi, dan bisnis dalam segala situasi memiliki tugas untuk mengamati.
Dalam batas-batas kontrak sosial ini, budaya lokal dapat menentukan tindakan apa yang
boleh atau tidak diperbolehkan secara etis. Namun, norma-norma etika yang universal
selalu didahulukan dari norma-norma etika lokal. Sebagai contoh, kedua profesi hukum
dan medis memiliki standar mengenai jenis iklan apa yang diperbolehkan secara etika
yang melampaui norma universal bahwa iklan tidak boleh bohong atau menyesatkan.

Kekuatan teori kontrak sosial terpadu adalah bahwa mengakomodasi bagian terbaik dari
universalisme etis dan relativisme etis. Selain itu, integratif teori kontrak sosial
menawarkan manajer di perusahaan multinasional panduan yang jelas dalam
menyelesaikan perbedaan etika lintas negara : Bagian-bagian dari kode perusahaan etik
yang melibatkan norma-norma etika universal harus ditrapkan di seluruh dunia, tapi
dalam batas-batas ini ada ruang bagi keberagaman etika dan kesempatan untuk budaya
negara tuan rumah untuk mengerahkan pengaruh atas standar moral dan etika dari unit
usaha yang beroperasi di negara itu.

7
C. BAGAIMANA DAN MENGAPA STANDAR ETIK BERDAMPAK PADA TUGAS
DALAM MEMBUAT & MELAKSANAKAN STRATEGI

Banyak perusahaan telah mengakui kewajiban etis mereka dalam kode resmi perilaku
etis. Tapi ada perbedaan besar antara memiliki kode etik karena diamanatkan dan memiliki
standar etika yang benar-benar memberikan bimbingan untuk strategi dan melakukan usaha
perusahaan. Tes litmus merupakan alat untuk melihat bagaimana kode etik perusahaan
berkaitan dengan dengan proses pembentukan strategy perusahaan dan bagaimana dalam
proses bisnus keseharian.

Bergantung pada eksekutif senior yang memimpin jalan pada kepatuhan dengan kode
etik perusahaan etik. Mereka dapat melakukannya dengan membuat sebuah titik untuk
mempertimbangkan tiga set pertanyaan kapan inisiatif strategis baru perlu dilakukan
peninjauan:

- Apakah yang kita usulkan untuk dilakukan sepenuhnya sesuai dengan kode etik
kita etis? Apakah ada bidang ambiguitas yang mungkin menjadi perhatian?
- Apakah jelas bahwa tindakan yang diusulkan ini selaras dengan kode kita?
Apakah konflik atau potensi masalah muncul?
- Apakah ada sesuatu dalam tindakan yang diusulkan yang bisa dianggap etis
pantas? Apakah pelanggan, karyawan, pemasok, pemegang saham, pesaing,
masyarakat, SEC, atau media melihat tindakan sebagai etis yang pantas?
Sementara sebagian besar manajer perusahaan berhati-hati untuk memastikan bahwa
strategi perusahaan berada dalam batas-batas yang legal, namun bukti-bukti menunjukkan
bahwa tidak selalu semua elemen dari strategi perusahaan dan kegiatan operasi berada dalam
batas-batas apa yang dianggap etis. Dalam beberapa tahun terakhir, telah ada kesalahan etika
pada bagian dari manajer di perusahaan seperti Koch Industries, Las Vegas Sands yang
merupakan kasino raksasa, Hewlett-Packard, GlaxoSmithKline, Marathon Oil Corporation,
Kraft Foods Inc, Motorola Solutions, Pfizer, Oracle korporasi, dan beberapa perusahaan
perbankan investasi terkemuka, dan sejumlah pemberi pinjaman. Konsekuensi dari membuat
strategi yang tidak dapat lulus pengujian moral yang tepat akan berdampak denda yang cukup
besar, menghancurkan public relations, penurunan tajam harga saham yang harganya
pemegang saham miliaran dolar, dakwaan kriminal, dan keyakinan dari eksekutif perusahaan.
Dampak dari semua skandal ini yang mengakibatkan manajemen memperhatikan dengan
sangat baik untuk pertimbangan hukum dan etika dalam membuat strategi.

8
D. PENYEBAB STRATEGI DAN PERILAKU BISNIS YANG TIDAK ETIS

Terlepas dari jenis pemikiran tentang "bisnis dari sebuah bisnis adalah bisnis, bukan
etika" dalam skandal tinggi bisnis, tiga penyabab utama lainnya dari perilaku bisnis yang
tidak etis juga menonjol:

- Pengawasan yang kurang, memungkinkan adanya oknum yang mengejar keuntungan

pribadi dan kepentingan diri.
- Tekanan berat pada manajer perusahaan untuk memenuhi atau mengalahkan target
kinerja jangka pendek.
- Suatu budaya perusahaan yang menempatkan profitabilitas dan performa bisnis diatas
perilaku.

Pengawasan yang kurang, memungkinkan adanya oknum yang mengejar keuntungan

pribadi dan kepentingan diri.

Orang yang terobsesi dengan akumulasi kekayaan, kekuasaan, status, dan kepentingan
mereka sendiri sering mendorong prinsip-prinsip etika untuk mereka mengambil keuntungan
pribadi. Didorong oleh keserakahan dan ambisi, mereka melakukan apapun yang diperlukan
untuk mencapai tujuan mereka.

Pemerintah AS telah melakukan penyelidikan dalam beberapa tahun tentang insider

trading, yaitu praktik ilegal bertukar informasi rahasia untuk mendapatkan keuntungan di
pasar saham. Salah satu kasus yang paling menonjol adalah Raj Rajaratnam, mantan kepala
Galleon Group, yang dijatuhi hukuman 11 tahun penjara dan didenda $ 10 juta.

Tata kelola perusahaan yang bertanggung jawab dan pengawasan oleh dewan
perusahaan perusahaan sangat diperlukan untuk menjaga tidak terjadinya self-dealing dan
manipulasi informasi untuk menyamarkan tindakan tersebut oleh para manajer perusahaan.
Self-dealing terjadi ketika manajer memanfaatkan posisi mereka untuk memajukan
kepentingan pribadi mereka sendiri daripada orang-orang dari perusahaan. Sebagaimana
dibahas dalam bab 2, tugas dewan perusahaan (komite kompensasi dan pemeriksaan pada
khususnya) adalah untuk menjaga agar tidak terjadinya tindakan tersebut. Dewan perusahaan
yang independen dan kuat diperlukan untuk pengawasan yang tepat atas praktek keuangan
perusahaan dan mengawasi manajer puncak untuk tetap bertanggung jawab atas tindakan
mereka.

9
Tekanan berat pada manajer perusahaan untuk memenuhi atau mengalahkan target
kinerja jangka pendek.

Ketika personil kunci menemukan diri mereka berjuang untuk memenuhi penjualan
kuartalan dan tahunan dan harapan keuntungan dari investor dan analis keuangan, mereka
sering merasa tekanan besar untuk melakukan apa pun untuk melindungi reputasi mereka
untuk memberikan hasil yang baik. Eksekutif di perusahaan yang berkinerja tinggi tahu
bahwa investor akan melihat tanda dari adanya perlambatan pertumbuhan laba sebagai
bendera merah dan hal tersebut akan menurunkan harga saham perusahaan. Selain itu,
perlambatan pertumbuhan atau keuntungan yang menurun dapat menyebabkan penurunan
rating kredit perusahaan apabila banyak mengunakan utang untuk membiayai
pertumbuhannya. Tekanan untuk "tidak pernah melewatkan quarter' agar tidak mengganggu
ekspektasi analis, investor, dan kreditur, memaksa manajer untuk terlibat dalam manuver
jangka pendek untuk membuat keuntungan, terlepas dari apakah langkah-langkah ini benar-
benar yang terbaik untuk kepentingan jangka panjang perusahaan. Kadang-kadang tekanan
ini terus meregangkan aturan sampai batas etika tersebut diabaikan. Sekali batas etika
dilewati dalam upaya untuk "memenuhi atau meningkatkan keuntungan mereka," ambang
batas untuk membuat kompromi etika yang lebih ekstrim menjadi lebih rendah.

Pada tahun 2014, SEC mengenakan Berlian Foods (pembuat Pop Secret dan Kacang
Emerald) dengan tindakan penipuan akuntansi, menyatakan bahwa perusahaan memalsukan
biaya dalam rangka untuk meningkatkan pendapatan dan harga saham. Perusahaan telah
setuju untuk membayar $ 5 juta untuk menyelesaikan tuduhan penipuan atas SEC, sementara
CEO (sekarang digulingkan) harus membayar $ 125.000 untuk menyelesaikan biaya terpisah
dari kelalaian dan mengembalikan bonus $ 4 juta kepada perusahaan.

Eksekutif perusahaan sering merasa tertekan untuk mencapai target kinerja keuangan
karena kompensasi mereka sangat bergantung pada kinerja perusahaan. Selama dua dekade
terakhir, telah menjadi mode untuk dewan direksi untuk memberikan bonus mewah,
penghargaan opsi saham, dan kompensasi lainnya kepada eksekutif ketika memenuhi target
kinerja yang ditetapkan. Jadi karena besarnya reward ini yang membawa eksekutif memiliki
inisiatif pribadi yang kuat untuk melanggar aturan dan terlibat dalam perilaku yang
memungkinkan target yang harus dipenuhi. Banyak dari manipulasi akuntansi pada akar
skandal perusahaan baru-baru ini telah mensyaratkan situasi di mana eksekutif sangat
diuntungkan dan menerima penghargaan insentif mulai dari $ 10 juta menjadi lebih dari $ 1

10
miliar untuk hedge fund manajer.

Masalah mendasar dengan short-termism-kecenderungan bagi manajer untuk

memusatkan perhatian berlebihan pada kinerja jangka pendek-adalah bahwa hal itu tidak
menciptakan nilai bagi Pelanggan atau meningkatkan daya saing perusahaan di pasar; yaitu,
mengorbankan kegiatan yang merupakan driver yang paling dapat diandalkan dari
keuntungan yang lebih tinggi dan nilai tambah bagi pemegang saham dalam jangka panjang.
Memotong sudut etika dalam nama keuntungan membawa risiko yang sangat tinggi untuk
penurunan pemegang saham, harga saham dan citra merek yang hilang.

Suatu budaya perusahaan yang menempatkan profitabilitas dan performa bisnis diatas
perilaku.

Ketika budaya perusahaan menumbuhkan iklim kerja yang tidak etis atau amoral
seperti korup, orang memiliki lisensi perusahaan untuk mengabaikan "apa yang benar" dan
terlibat dalam perilaku atau strategi mereka berpikir mereka tidak harus melakukan hal
tersebut. Norma-norma budaya seperti "semua orang melaukan hal tersebut” dan “tidak
masalah melakukan suatu hal selama hal tersebut dapat meyelesaikan pekerjaan" mulai
banyak menembus lingkungan kerja. Selain itu, tekan budaya untuk memanfaatkan cara yang
tidak etis jika keadaan menjadi menantang dapat meminta orang lain untuk berperilaku tidak
etis. Sebuah contoh sempurna dari budaya perusahaan yang kacau pada etika adalah Enron,
perusahaan sekarang sudah tidak berfungsi tapi terkenal dinyatakan bersalah karena
melakukan penipuan bisnis yang paling terkapar dalam sejarah AS.

Berbanding terbalik ketika prinsip-prinsip etika yang tinggi sangat tertanam dalam
budaya perusahaan dari sebuah perusahaan, budaya dapat berfungsi sebagai mekanisme yang
kuat untuk berkomunikasi norma perilaku etika dan mendapatkan karyawan bekerja dengan
standar perusahaan moral, prinsip-prinsip bisnis, dan nilai-nilai perusahaan. Dalam kasus
tersebut, prinsip-prinsip etika yang dianut dalam kode perusahaan etik dan / atau dalam
pernyataannya nilai-nilai perusahaan dilihat sebagai bagian integral identitas perusahaan,
citra diri, dan cara operasi. Ilustrasi Capsule 9.2 membahas pendekatan Novo Nordisk untuk
membangun budaya etis dan menempatkan prinsip-prinsip etika dalam praktek.

E. MENGAPA STRATEGI PERUSAHAAN HARUS BERETIKA

Ada dua alasan mengapa strategi harus beretika :
1. Karena strategi yang tidak beretika adalah jelas-jelas salah dan merefleksikan
keburukan perusahaan dan anggotanya.

11
 2. Karena strategi yang beretika bisa menjadi bisnis yang baik dan memberikan self-
interest dari pemegang saham

Kasus Moral untuk Sebuah Strategi Etika

Pembuatan strategi yang beretika umumnya adalah produk dari manajer yang memiliki
karakter moral yang kuat yang mana dapat dipercaya, memiliki integritas, dan benar-benar
peduli untuk membangun perusahaan. Manajer yang seperti ini sangat menyokong kode etik
perusahaan sehingga semua strategi yang dibuat berdasarkan pada etika yang dibuat.

Kasus Bisnis untuk Strategi yang Beretika

Mengejar strategi yang tidak beretika akan merusak reputasi perusahaan dan menimbulkan
biaya-biaya baik biaya yang visible seperti penalti dari pemerintah, dari sipil, biaya dari
pemegang saham karena turunnya harga saham, selanjutnya terdapat biaya legal dan
investigasi, perbaikan edukasi, biaya aksi korektif, adminstrasi, dan adanya biaya intangible
seperti konsumen yang meninggalkan, kehilangan reputasi, meningkatnya turnover,
meningkatnya biaya rekruitasi dan masih banyak lagi.

Strategi, Tanggung Jawab Sosial, Dan Keberlanjutan Lingkungan

Tanggung jawab sosial adalah mengacu kepada kewajiban perusahaan untuk beroperasi
dengan cara yang terhormat, menyediakan kondisi kerja yang untuk karyawan, mendorong
diversitas tenaga kerja, menjadi pengurus lingkungan yang baik, dan secara aktif bekerja

12
untuk kehidupan yang lebih baik di komunitas setempat dimana perusahaan beroperasi dan
masyarakat lebih luas. Melakukan tanggung jawab sosial akan memperoleh kepercayaan dan
kehormatan dari pemangku kepentingan perusahaan. Program CSR dapat berupa :
- Berjuang untuk membuat strategi yang beretika dan strategi etika dan observasi
prinsip etika dalam mengoperasikan bisnis.
- Membuat kontribusi amal, mendukung upaya pelayanan masyarakat, terlibat
dalam inisiatif filantropi yang lebih luas, menjangkau untuk membuat perbedaan
dalam kehidupan yang kurang beruntung.
Contohnya adalah PT Freeport Indonesia menyediakan layanan medis bagi
masyarakat Papua melalui klinik-klinik kesehatan dan rumah sakit modern di
Banti dan Timika. PT HM Sampoerna, salah satu perusahaan rokok besar di negeri
ini juga menyediakan beasiswa bagi pelajar SD, SMP, SMA maupun mahasiswa.
Astra Group, melalui Yayasan Dharma Bhakti Astra menyebutkan bahwa mereka
telah melakukan program pemberdayaan UKM melalui peningkatan kompetensi
dan kapasitas produsen
- Beraksi untuk menjaga lingkungan khususnya meminimalisir atau mengurangi
dampak yang merugikan lingkungan dari aktivitas bisnis yang dilakukan
perusahaan. Contohnya Walmart yang menegaskan kepada suppliernya untuk
mengurangi carbon footprint pada rantai pasoknya. PT Unilever yang mengadakan
program JGC dimana mengajak masyarakat untuk memanfaatkan produk-produk
bekas dari unilever untuk digunakan kembali sebagai kerjainan tangan.
- Membuat lingkungan kerja yang memperkaya kualitas hidup karyawan,
contohnya menyediakan day care, waktu kerja yang fleksibel, kesempatan bekerja
dirumah, izin cuti karyawan untuk merawan keluarganya yang sakit, memberikan
beasiswa dan lain-lain.
- Membangun tenaga kerja yang beragam dengan menghormati jenis kelamin, ras,
agama. Contohnya memilih pemasok yang berasal dari wanita ataupun kaum
minoritas yang memiliki usaha yang kecil.

Corporate social responsibility strategy adalah spesifik kombinasi dari aktivitas sosial yang
memberikan manfaat yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk mendukung kontribusi dari
waktu, uang, dan sumber daya lainnya.

Contohnya adalah perusahaan starbucks memiliki strategi CSR berupa empat elemen yaitu
sumber yang beretika, pelayanan komunitas,kepedulian lingkungan, dan dukukungan kepada
petani

13
Tanggung Jawab Sosial dan Tripple Bottom Line

CSR yang dilakukan oleh perusahaan dilakukan untuk meningkatkan tripple bottom line dari
perusahaan itu sendiri, referensi untuk tiga tipe kinerja metriks : ekonomi, sosial, dan
lingkungan. Tujuan dari perushaan adalah sukses dalam ketiga dimensi tersebut. Tiga kinerja
tersebut mengacu pada tiga pilar yaitu people, planet, dan profit. People disini adalah
berbagai inisiatif sosial yang membentuk strategi CSR seperti corporate giving, keterlibatan
komunitas, dan usaha dari perusahaan untuk meningkatkan kehidupan stakeholder baik
secara internal maupun eksternal. Planet mengacu pada dampak dari ekologikal perusahaan
dan praktekn terhadap lingkungan. Sedangkan profit memiliki arti yang luas yaitu
keuntungan perusahaan yang didapat dari shareholder tetapi juga pengaruh ekonomik yang
dimiliki perusahaan pada masyarakat secara umum dalam hal value yang dibuat dan biaya
yang dibebankan pada masyrakat.

Contohnya adalah perusahaan P&G yang memiliki produk swiffer cleaning system yang
merupakan produk yang paling laku, memiliki desain yang ramah lingkungan dan
mengurangi permintaan akan air, serta hemat energi. Selanjutnya adalah Nike memproduksi
produk yang inovatif dengan lebih berkelanjutan, karena menyadai bahwa keberlanjutan
merupakan kunci dari profit yang akan datang.

Contoh lain adalah The Body Shop yang mengembangkan 3 inovasi kemasan baru yang
berkelanjutan dan ramah lingkungan dan memastikan 100% bahan-bahan alami berasal dari
sumber yang lestari, melindungi 10.000 hektar hutan dan habitat lainnya.

14
Tripple bottom line sangat penting untuk membuat hasil CSR dari perusahaan nyata bagi para
pemangku kepentingan dan karena mereka meminta pertanggungjawaban dari apa yang
sudah dilakukan perusahaan untuk lingkungan.

F. APA YANG DIMAKSUD DENGAN KEBERLANJUTAN DAN PRAKTIK BISNIS

YANG BERKELANJUTAN

Keberlanjutan dapat diartikan sebagai hubungan antara suatu perusahaan dengan

lingkungan dan bagaimana perusahaan tersebut menggunakan sumberdaya alam yang
tersedia. Sedangkan praktik bisnis berkelanjutan adalah praktik-praktik yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memenuhi kebutuhan terkini perusahaan tanpa mengorbankan kemampuan
untuk memenuhi kebutuhan dimasa depan.

Strategi Keberlanjutan Lingkungan

Strategi keberlanjutan lingkungan mencakup:

 Melindungi lingkungan sekitar.

 Melindungi eksistensi sumberdaya alam.
 Menjaga sistem pendukung ekologis untuk generasi di masa depan.
 Melindungi planet bumi dari bahaya yang dapat mengancam.

Pengimplementasian Strategi Tanggung Jawab Sosial Korporat dan Strategi

Keberlanjutan

Cisco sebuah perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi yang bermarkas di

San Jose, Amerika Serikat menciptakan strategi tanggung jawab sosial korporatnya dengan
memfokuskan pada stakeholder benefits dan competitive advantage. Dengan
mengimplementasikan CSR, Cisco menghemat 12 Juta Dollar Amerika dengan cara
mengurangi emisi karbon, waste production, dan permintaan akan sumberdaya alam didalam
value chain activitynya. Hal ini membantu Cisco dalam menyediakan layanan yang bernilai
kepada konsumen dan juga efisiensi dalam value chain activity serta membantu Cisco meraih
competitive advantage.

Pelajaran Moral Yang Didapat Dalam Mengimplementasikan Tanggung Jawab Sosial

Korporat

15
Teori kontrak sosial menjelaskan bagaimana perusahaan memiliki tanggung jawab untuk
menghormati hak moral stakeholders. Dalam teori tersebut perusahaan dan lingkungan saling
terkait dan tidak dapat dipisahkan. Jadi dalam hal pengoperasian bisnis oleh perusahaan
harus kongruen dengan harapan masyarakat yaitu dengan melaksanakannya secara etis dan
legal. Menampilkan warga perusahaan yang baik (good corporate citizenship) juga harus
menjadi ciri perusahaan yang sesungguhnya. Serta melayani lingkungan dengan sebaik-
baiknya. Beberapa caranya adalah dengan menyediakan kondisi pekerjaan yang baik untuk
karyawan seperti dengan menyediakan bangku serta keyboard yang ergonomis agar karyawan
dapat melakukan tugasnya dengan efektif, efisien, aman, dan sehat.

Pengalaman Perusahaan-Perusahaan Dalam Mengimplementasikan Strategi Tanggung

Jawab Sosial Korporat

Berdasarkan pengalaman beberapa perusahaan dalam mengimplementasikan strategi

tanggung jawab sosial korporat ada beberapa manfaat yang didapatkan yakni:

- Meningkatkan dukungan dari konsumen

Dukungan konsumen sangat penting bagi keberlangsungan perusahaan karena
disana adalah dimana perusahaan mendapatkan keuntungan. Dengan menerapkan
CSR maka respon yang akan didapatkan dari konsumen akan menjadi positif dan
konsumen akan lebih setia untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan.
- Menurunkan risiko-risiko yang dapat menghancurkan reputasi perusahaan
Dengan intensi dan inisiatif yang positif tersebut yang dapat membangun reputasi
yang baik dimata konsumen dan publik maka CSR dipercaya akan menurunkan
risiko-risiko yang dapat menghancurkan reputasi perusahaan dikarenakan oleh
image yang positif yang ditampilkan oleh perusahaan.
- Menurunkan turnover cost dan meningkatkan rekrutmen karyawan
Dengan CSR, maka karyawan akan lebih menghormati dan setia kepada
perusahaan maka itu menyebabkan rendahnya turnover rate sehingga turnover
cost nya pun menurun. Karyawan potensialpun akan banyak yang ingin bekerja
diperusahaan tersebut.
- Meningkatkan ksempatan perusahaan untuk mendapatkan pendapatan yang lebih
tinggi
Dikarenakan image yang positif yang ditampilkan oleh perusahaan maka
konsumen akan memilih untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut
dibandingkan dari perusahaan kompetitor sehingga perusahaan mendapatkan
pendapatan yang lebih tinggi.

16
- Meningkatkan harmonisasi antara perusahaan dengan shareholder dalam jangka
panjang
Dikarenakan respon yang begitu positif yang disebabkan oleh optimalnya
penerapan CSR maka dapat memenuhi keinginan dari shareholder yakni profit
maximization.

17