CASE STUDY Rantai Markov

ASPEK PASAR DAN PEMASARAN SUPARNO, S.T., M.T.

Pendahuluan
Analisis Markov (disebut sebagai Proses Stokastik) merupakan suatu bentuk khusus dari model probabilistik. Proses Stokastik merupakan suatu proses perubahan probabilistik yang terjadi secara terus menerus, di mana perubahan-perubahan variabel di masa yang akan datang didasarkan atas perubahan-perubahan variabel di waktu yang lalu.

Pendahuluan
Pada awalnya, Analisis Markov digunakan sebagai alat dalam analisis perubahan cuaca. Saat ini, Analisis Markov sering digunakan untuk membantu pembuatan keputusan dalam dunia bisnis atau industri. Misal, sebagai alat untuk menganalisis:
Perpindahan merek yang digunakan oleh konsumen. Masalah operasi dan pemeliharaan mesin produks. Perubahan harga di pasar saham. Dan lain-lain

Proses Analisis Markov

Terdapat 3 prosedur utama untuk dilakukan, yaitu :
Menyusun matriks probabilitas transisi. Menghitung probabilitas suatu kejadian di waktu yang akan datang. Menentukan kondisi steady state.

Ciri-ciri Analisis Markov:

Bila diketahui status suatu kondisi awal, maka pada kondisi periode berikutnya merupakan suatu proses random yang dinyatakan dalam probabilitas, yang disebut dengan probabilitas transisi. Probabilitas transisi tidak akan berubah untuk selamanya. Probabilitas transisi hanya tergantung pada status awal.

Contoh 1:
Masalah perubahan cuaca di Indonesia. Misal hanya terdapat 2 macam cuaca, yaitu hujan dan cerah. Diketahui bahwa dalam masalah ini, cuaca di Indonesia selalu berada pada salah satu dari dua state (status) yang mungkin, yaitu cerah atau hujan. Perubahan dari satu state ke state yang lain pada periode berikutnya merupakan suatu proses random yang dinyatakan dalam probabilitas, yang disebut dengan probabilitas transisi. Misalnya saja diketahui :
P(hujan | hujan ) = 0,6 P(cerah | hujan ) = 0,8 P(hujan | cerah ) = 0,4 P(cerah | cerah ) = 0,2

Matriks Probabilitas Transisi

Merupakan matriks (tabel) yang berisi nilai probabilitas perubahan state tersebut dapat dituliskan dalam bentuk matriks (tabel), yang disebut dengan Matriks Probabilitas Transisi, yaitu:

State Hari ini Hujan Cerah

State Besok Hujan 0,6 0,8 Cerah 0,4 0,2

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Contoh 1:
Misal, diambil sampel sebanyak 1000 konsumen yang tersebar dalam 4 merek sabun mandi yang digunakan, yaitu merek A, B, C, dan D.
Dalam masalah ini, konsumen dapat berpindah dari satu merek ke merek lain. Perpindahan ini bisa disebabkan karena adanya promosi khusus, perbedaan harga, iklan yang terus menerus di TV, dsb.

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Tabel di bawah ini menunjukkan pola perpindahan konsumen dalam penggunaan sabun mandi merek A, B, C, dan D.
Merek A B C D Jumlah Jml konsumen Bulan ini 220 300 230 250 1000 Perubahan selama periode Mendapatkan 50 60 25 40 175 Kehilangan 45 70 25 35 175 Jml konsumen Bulan depan 225 290 230 255 1000

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Dari tabel tersebut, tidak diketahui berapa diantara 45 konsumen merek A yang berpindah ke merek B, C, atau D.
Dan sebaliknya, juga tidak diketahui berapa diantara 50 konsumen yang berpindah ke merek A berasal dari konsumen merek B, C, atau D. Oleh karena itu, dibutuhkan informasi yang lengkap tentang perpindahan konsumen dalam penggunaan sabun mandi

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Atas dasar survey konsumen, diperoleh hasil yang dituliskan dalam tabel sbb.:
Jml konsumen Bulan ini 220 300 230 Mendapatkan dari A A B C 0 20 10 B 40 0 5 C 0 25 0 D 10 15 10 Kehilangan ke A 0 40 0 B 20 0 25 C 10 5 0 D 15 25 0 Jml konsumen bulan depan 225 290 230

Merek

D
Jumlah

250
1000

15 25

10

15

10

255
1000

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Dari data pada tabel di atas dapat dibuat matriks perpindahan/perubahan merek sabun mandi, yaitu:

State Bulan ini

A B C D

A 175 40 0 10

State Bln depan B C

20 230 25 15 10 5 205 10

D 15 25 0 215

Jumlah 220 300 230 250

Menyusun Matriks Probabilitas Transisi

Jadi, matriks probabilitas transisinya adalah :
State Bulan ini A B C D A 0,796 0,133 0 0,040 State Bln depan B 0,091 0,767 0,109 0,060 C 0,045 0,017 0,891 0,040 D 0,068 0,083 0 0,860

Jika suatu produk telepon genggam merek X saat ini memiliki pangsa pasar 5%, bagaimanakah cara mengetahui pangsa pasar produk telepon genggam merek X tersebut untuk waktu yang akan datang ?

Buatlah questioner yang terdiri atas 3 bagian

1. Beberapa pertanyaan untuk mengetahui merek produk yang digunakan saat ini (digunakan untuk penentuan pangsa pasar), alasan pemakaian, hasil rincian serta daya tarik apa saja yang dimiliki produk itu. Cukup satu pertanyaan untuk mengetahui apakah responden pernah menggunakan merek lain. Beberapa pertanyaan yang sama dengan pertanyaan-pertanyaan pada bagian I, hanya disini digunakan bagi responden yang pernah menggunakan merek lain.

2. 3.

Questioner 1
1. 2. Merek HP yang dipakai saat ini ?.... Alasan pertama kali memakai merek HP tersebut ? a. Coba-coba b. Dipinjami teman c. Anjuran teman d. Harganya murah e. Fiturnya lengkap f. Desainnya bagus Pendapat anda setelah memakai HP merek tersebut ? a. Bagus b. Memuaskan c. Mudah digunakan d. Trendi Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya ? a. Chat b. FB c. Browsing d. lain2

3.

4.

Questioner 2
1. Pernahkah anda memakai merek lain dalam satu tahun terakhir ini ? a. Pernah b. Tidak Pernah

Questioner 3
1. Merek HP apa yang anda pakai sebelumnya ? a. Nokia b. Soniericson c. Samsung d. Lainnya 2. Alasan anda ? .. 3. Pendapat anda setelah memakai HP merek ini ? a. Bagus b. Cukup c. Kurang 4. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya ? .

ANALISIS
1. Misalkan questioner tersebut telah diisi oleh 200 responden, dan setelah diolah diketahui sbb: Pangsa pasar produk HP, misalnya : Nokia 61%, Soniericson 20%, Samsung 9,5%, dan lainnya 9,5% Statistik lain yaitu : - Prosentase data HP - Alasan pemakaian tiap-tiap merek - Alasan Pemakaian secara total Diketahui pula perihal pola perpindahan merek dengan rantai Markov

2.

3.

Merek

Jml Respon den

Nokia

Sony Ericson

Samsung

Lain

Nokia

Ericson

Samsung

Lain

Nokia S.Ericson Samsung Lain Jumlah

122 40 19 19 200

0 14 11 4 29

10 0 0 1 11

22 2 0 3 27

21 4 1 0 26

0 10 22 21 53

14 0 2 4 20

4 0 0 1 5

11 1 3 0 15

Dari data diatas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 responden Sony Ericson saat ini, ternyata ada yang pindah ke merek lain, yaitu; ke Nokia 10 responden, ke merek lain 1 responden. Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut :

Tabel ringkasan 2
Merek
Nokia S.Ericson Samsung Merek Lain Jumlah Jumlah Sebelum 122 40 19 19 Jumlah Perolehan 29 11 27 26 Jumlah Kehilangan 53 20 5 15 Jumlah Sesudah 98 31 41 30

200

93

93

200

Selanjutnya tabel untuk Brand Switching Pattern sebagai berikut :

Ke Dari Noki S. Ericson Samsung Merek Lain Nokia 69 10 22 21 122 Sony Ericson 14 20 2 4 40 Samsung 11 0 14 1 19 Merek Lain 4 1 3 4 19

Selanjutnya untuk menentukan isi tiap sel, misalnya angka 20 di kolom dan baris Sony Ericson berasal dari jumlah konsumen sesudah penelitian dikurangi dengan jumlah konsumen yang didapat yaitu : 31 11 = 20 sebagai konsumen yang sebenarnya (setia), tanpa konsumen yang berasal dari merek lain.
Angka tersebut diolah lagi menjadi dalam bentuk persentase.

Ke Dari

Nokia

Sony Ericson

Samsung

Merek Lain

Noki S. Ericson Samsung Merek Lain

0.5656 0.0820 0.1803 0.1721 1.0

0.35 0.50 0.05 0.10 1.0

0.2105 0.0 0.7368 0.0526 1.0

0.5789 0.0526 0.1579 0.2105 1.0

Asumsi dasar untuk pemakaian analisis Rantai Markov adalah : -Keadaan pasar dianggap konstan -Variabel-variabel pemasaran dianggap stabil
Proses Rantai Markov dapat diteruskan dengan mengalikan angkaangka dari tabel brand switching pattern matrix dengan pangsa pasar awal.

Ke Dari

Nokia

Sony Ericson

Samsung

Merek Lain

Pangsa Awal

Noki S. Ericson Samsung Merek Lain

0.5656 0.0820 0.1803 0.1721 1.0

0.35 0.50 0.05 0.10 1.0

0.2105 0.0 0.7368 0.0526 1.0

0.5789 0.0526 0.1579 0.2105 1.0

0.6100 0.200 0.0950 0.0950 1.0

Tekniknya : 1. Kemampuan S. Ericson untuk mendapatkan pelanggan Nokia, kalikan dengan bagian pasar Nokia : 0.0820 x 0.61 = 0.0500 2. Kemampuan S, Ericson tetap menguasai pelanggannya sendiri, kalikan dengan bagian pasar S. Ericson sendiri : 0.5 x 0.20 = 0.10 3. Kemampuan S. Ericson untuk mendapatkan pelanggan Samsung, dapat dicari dengan mengalikan dengan bagian pasar Samsung : 0.0526 x 0.095 = 0.0050 4. Kemampuan S. Ericson untuk mendapatkan pelanggan merek lain, dapat dicari dengan mengalikan dengan bagian pasar merek lainnya : 0 x 0.095 = 0 5. Semua kemampuan S. Ericson diatas dijumlahkan, hasilnya adalah 0.1550 atau 15.5%

Dengan teknik yang sama, dapat dihitung bagian pasar dari masingmasing merek untuk periode sesudahnya Merek Nokia S. Ericson Samsung Merek Lain Perkiraan pangsa Pasar 15.5% 49% 20.5% 15% Naik/Turun Turun Naik Naik Naik

Jika yang dimaksud produk Hp merek X diatas adalah S. Ericson, maka diperkirakan pangsa pasarnya akan menjadi 49%. Kondisi ini berarti Naik jika dibandingkan dengan pangsa pasarnya di waktu yang lalu.