PROPOSAL

Analisis Pengaruh Norma Subyektif, Kontrol Sikap yang Dirasakan, Pencarian Informasi, Ketertarikan untuk Mencoba Ulang, Sikap, Pembelian Online terdahulu, dan Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat Pembelian Kembali Produk DVD Secara Online : Survey terhadap Mahasiswa di Surakarta

Disusun Oleh

CAHYO UTOMO

F1207079

MANAJEMEN NONREGULER FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2010

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Internet telah berkembang dalam dua dasa warsa terakhir hingga saat ini. Terlebih dengan semakin banyak sekolah atau instansi pendidikan lain yang mewajibkan muridnya untuk mengenal internet, dan juga banyaknya situs jejaring sosial yang membuat masyarakat banyak yang menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan. Hal itu dibuktikkan dengan semakin banyaknya rumah, sekolah, ataupun kantor yang memiliki saluran internet atau semakin banyaknya tempat-tempat yang menjadi hotspot area. Berkembangnya internet membuat banyak hal baru pula yang timbul dari berkembangnya internet tersebut. Salah satunya adalah pembelian atau belanja barang maupun jasa secara online, berbelanja barang secara online kini telah menjadi alternatif cara pembelian suatu barang ataupun juga jasa. Penjualan secara online pun juga terus berkembang baik dari segi pelayanan, efektivitas, keamanan dan juga secara popularitas (Laohapensang, 2009) Cara tradisional yang dilakukan konsumen ketika membeli sebuah barang atau jasa adalah dengan datang langsung ke toko yang menjual barang yang diinginkan, sehingga konsumen dapat melihat dan mencoba barang yang mereka inginkan, sehingga hal tersebut dapat membantu mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Akan tetapi

masalahnya, kadang barang yang diinginkan, tidak dijual di toko toko terdekat atau bahkan barang yang diinginkan hanya dijual di luar negeri. Hal inilah yang membuat konsumen kemudian melakukan pembelian lewat internet atau pembelian online, melalui pembelian secara online konsumen dapat membeli barang yang mereka inginkan tanpa harus datang langsung ke tempat penjual tetapi cukup memilih barang yang mereka inginkan melalui internet, hal tersebut memungkinkan konsumen untuk membeli suatu barang yang dijual di berbagai tempat manapun, karena aktivitas pembelian mulai dari memilih, memesan, ataupun membeli dilakukan secara online. Perilaku pembelian secara online berbeda dengan perilaku pembelian secara tradisional, karena hal itulah para pelaku penjualan online menghadapi suatu problem baru karena pengetahuan tentang perilaku pembelian secara tradisional tidak bisa diterapkan dalam niat pembelian secara online (May so,Wong and Sculi,2005) Saat ini penelitian tentang niat pembelian online sedang menjadi topik penelitian di Eropa dan beberapa negara di Asia Timur seperti Tiongkok dan Hongkong. Beberapa studi tentang niat pembelian online diuji dengan theory of planned behaviour (TPB) untuk mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi niat pembelian secara online,

Athiyaman (2002) menerapkan TPB untuk mengetahui faktor faktor yang mempengaruhi niat pengguna internet untuk pembelian jasa perjalanan udara secara online, dalam studi yang dilakukan oleh

Athiyaman (2002), mendapatkan hasil bahwa dari ketiga indikasi dari theory of planned behaviour yaitu sikap orang tersebut terhadap perilaku mereka dalam hal ini adalah perilaku pembelian online (attitude towards the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh lingkungan orang tersebut,dan kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioural controls) atau dalam penelitian ini adalah yang berkaitan dengan penerimaan seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata sikap sesesorang terhadap pembelian online lah yang paling

mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan udara secara online. Studi yang menerapkan theory of planned behaviour (TPB) untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara online, juga dilakukan oleh Laohapensang (2009) yang menerapkan TPB untuk mengetahui faktor-faktor yamg mempengaruhi niat pengguna internet di Thailand untuk pembelian secara online, berbeda dengan studi yang dilakukan Athiyaman (2002),studi Laohapensang (2009)

memperoleh hasil bahwa dari ketiga indikasi dari theory of planned behaviour, kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioural controls) menjadi hal yang paling berpengaruh dalam perilaku pembelian online di Thailand yang berarti bahwa kesulitan teknologi menjadi penghalang utama dari pada pengaruh lingkungan dan justru sikap terhadap perilaku, tidak berpengaruh pada pembelian secara online di Thailand. Akan tetapi perlu dicatat bahwa pada penelitian dilakukan

Athiyaman (2002), hanya fokus pada pembelian jasa perjalanan udara secara online sedangkan Laohapensang (2009) meneliti pembelian online secara umum. Study yang meneliti tentang niat pembelian online dengan pembelian secara umum juga dilakukan oleh May so, Wong and Sculi (2005) namun mereka tidak menggunakan TPB untuk menguji faktorfaktor yang mempenaruhi niat pembelian online, May so,Wong and Sculi (2005) menguji pengaruh pencarian informasi melalui internet (internet search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions), pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping

experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online shopping) untuk memprediksi faktor yang mempengaruhi pembelian online, studi May so, Wong and Sculi (2005) memperoleh hasil bahwa pencarian informasi melalui internet (internet search) memiliki pengaruh yang kuat dalam niat pembelian online. Terjadinya fenomena-fenomena dalam pembelian yang saat ini banyak dilakukan secara online dan perbedaan atau gap dari hasil penelitian - penelitian terdahulu menjadi alasan peneliti untuk melakukan studi tentang faktor -faktor yang mempengaruhi pembelian secara online. Dalam penelitian ini, peneliti akan memodifikasi study yang dilakukan oleh May so,Wong and Sculi (2005) dan Laohapensang (2009) yaitu dengan menggabungkan kedua model penelitian terdahulu, untuk mengetahui pengaruh antara pencarian informasi melalui internet (internet search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions), pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping

experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online

shopping), norma subjektif dan kontrol sikap yang dirasakan pada niat pembelian online. Dan penelitian ini akan dilakukan di kota Jogjakarta, salah satu kota di Indonesia yang sedang berkembang dan banyak terdapat perguruan tinggi baik negeri maupun swasta. Pada penelitian ini akan menjadikan mahasiswa sebagai objek penelitian. Sehingga peneliti mengambil judul penelitian : Analisis Pengaruh Norma Subyektif, Kontrol Sikap yang Dirasakan, Pencarian Informasi, Ketertarikan untuk Mencoba Lagi, Sikap, Pembelian Online terdahulu, dan Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat Pembelian Kembali Produk DVD Surakarta Secara Online : Survey terhadap Mahasiswa di

B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini akan meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian dvd secara online, dengan perumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah sikap positif terhadap pembelian dvd secara online akan meningkatkan penggunaaan internet untuk mencari informasi ? 2. Apakah penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif pada niat pembelian dvd secara online ? 3. Apakah sikap terhadap pembelian dvd secara online akan berpengaruh terhadap ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ? 4. Apakah ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi niat pembelian dvd secara online ?

5. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu berpengaruh terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd

secara online ? 6. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu berpengaruh terhadap sikap dalam pembelian dvd secara online ? 7. Apakah pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh terhadap pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ? 8. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd secara online ? 9. Apakah norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd secara online ? 10. Apakah kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd secara online ?

C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dalam penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online pada penggunaaan internet untuk mencari informasi ? 2. Untuk mengetahui pengaruh penencarian informasi melalui internet pada niat pembelian dvd secara online ? 3. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online pada ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ?

4. Untuk mengetahui pengaruh ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd secara online pada niat pembelian online ? 5. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu pada ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd secara online ? 6. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu pada sikap dalam pembelian dvd secara online ? 7. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman memakai internet pada pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ? 8. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu pada niat pembelian dvd secara online ? 9. Untuk mengetahui pengaruh Norma Subyektif pada niat pembelian dvd secara online ? 10. Untuk mengetahui pengaruh kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh pada niat pembelian dvd secara online ?

C. MANFAAT PENELITIAN 1. Untuk memberikan referensi bagi pemasar yang menawarkan produknya di media internet tentang faktor faktor yang mempengaruhi pembelian secara dvd secara online. 2. Sebagai referensi untuk kalangan akademisi yang melakukan penelitian di bidang online shopping.

3. membuka kesempatan bagi kalangan akademisi untuk melakukan penelitian selanjutnya tentang niat pembelian dvd secara online.

E. BATASAN PENELITIAN Penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian dvd secara online ini hanya meliputi variabel pencarian informasi melalui internet (internet search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions), pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online shopping), norma subjektif dan kontrol sikap yang dirasakan pada niat pembelian online. Faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap pembelian online tidak diuji dalam penelitian ini. Dan pada penelitian ini hanya menjadikan mahasiswa di Surakarta sebagai objek penelitian.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI 1. Pengertian Niat Pembelian Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Pengetahuan atau keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi sikap konsumen dimasa mendatang (Setiadi : 2003).

Niat pembelian online adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu dengan menggunakan internet sebagai media transaksi jual beli

2.

Teori-teori yang digunakan dalam penelitian Seperti telah dibahas diatas pembelian melalui internet kini telah berkembang pesat, dan dibutuhkan lebih banyak penelitian untuk memberi pemahaman yang lebih baik tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian secara online. Sebuah tinjauan literatur menunjukkan bahwa theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang terencana dapat

10

digunakan

untuk

menganalisis

hubungan

faktor-faktor

yang

mempengaruhi belanja secara online sikap di berbagai belahan dunia. Didasarkan pada theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang terencana, yang menghubungkan niat konsumen dengan sikap mereka (konsumen), niat seorang konsumen untuk melakukan suatu sikap pembelian bisa muncul dari sikap orang tersebut terhadap sikap mereka dalam hal ini adalah sikap pembelian dvd secara online (attitude towards the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) yaitu keyakinan tentang sikap asosiasi orang tersebut atau pengaruh lingkungan orang tersebut,dan kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls) (Ajzen, 1991). Teori sikap yang terencana (TPB) menyatakan bahwa bukan hanya sikap individu konsumen saja yang mengarah pada niat untuk berbelanja dvd secara online, tetapi juga orang-orang di sekitar mereka, dan teknologi yang tersedia. Beberapa konsumen potensial bisa memiliki sikap positif terhadap belanja dvd secara online, akan tetapi beberapa dari lingkungan mereka mungkin memiliki sikap negatif. Dan bahkan jika konsumen dan lingkungannya memiliki sikap yang positif terhadap berbelanja dvd secara online, tetap tidak akan berjalan jika tidak ada teknologi yang tersedia. Singkatnya, situasi sikap konsumen untuk berbelanja dvd secara online, pengaruh dari lingungan mereka dan ketersediaan teknologi yang diperlukan adalah faktor penting. Dan dalam penelitian akan menguji halhal yang mempengaruhi pembelian dvd secara online oleh masyarakat

11

untuk menjawab pertanyaan sejauh mana ketiga hal diatas yang tergabung dalam theory of planned behaviour (TPB) mempengaruhi pembelian secara online.

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Niat pembelian Faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara langsung adalah : 1. norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh lingkungan orang tersebut, 2. kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls) atau dalam penelitian ini adalah yang berkaitan dengan penerimaan seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata sikap sesesorang terhadap pembelian dvd secara online lah yang paling mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan udara secara online 3. Pencarian Informasi dapat diartikan Seorang konsumen akan mulai mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang suatu produk yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Giat tidaknya konsumen dalam mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari mencari informasi itu. Dalam mencari informasi ini, konsumen menghendaki DVD dengan judul film/

12

lagu seperti apa, seri keberapa, bahasa yang digunakan apa, serta berapa harganya apakah sesuai dengan daya belinya atau atribut yang ditawarkan 4. ketertarikan untuk mencoba dapat diartikan sebuah keputusan untuk memanfaatkan penuh inovasi sebagai pilihan terbaik dari tindakan yang tersedia Faktor yang tidak mempengaruhi secara langsung antara lain : 5. Sikap adalah keadaan siap (predisposisi) yang dipelajari untuk merespon objek tertentu yang secara konsisten mengarah pada arah yang mendukung (favorable) atau menolak (unfavorable). (Allfort, 1994) 6. Pembelian dvd online terdahulu adalah pembelian dvd online yang telah dilakukan pada masa terdahulu. 7. Pengalaman memakai internet dapat diartikan sebagai pengalaman konsumen dalam menggunakan internet.

13

B. MODEL PENELITIAN
kontrol sikap yang dirasakan Pencarian Informasi Sikap

Pengalaman memakai internet

Pembelian dvd online terdahulu

Ketertarikan untuk mencoba lagi

Niat Pembelian Ulang dvd Online

Norma Subyektif

Keterangan : Pada umumnya orang yang niat untuk melakukan pembelian online suatu produk dvd selalu dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan tertentu. Pengalaman memakai internet, pembelian dvd online terdahulu, sikap, norma subyektif, ketertarikan mencoba, pencarian informasi dan kontrol sikap yang dirasakan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian dvd online.

C. HIPOTESIS Shim et al. (2001) menyatakan adanya tahap pencarian informasi selama web-proses belanja dan hasilnya mendukung bahwa niat untuk

14

menggunakan internet untuk mencari informasi tidak hanya prediksi terkuat dari niat pembelian dvd online, tetapi juga memediasi hubungan antara niat pembelian dvd online dan predictor lainya seperti sikap terhadap belanja dvd online, kontrol sikap yang dirasakan dan pengalaman pembelian masa lalu. Karena itu kami akan untuk menguji:

H1. Sikap positif terhadap pembelian dvd online akan meningkatkan penggunaaan internet untuk mencari informasi.

H2. Penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif pada niat pembelian dvd online

Peran ketertarikan untuk mencoba telah diabaikan dalam banyak studi pada niat pembelian dvd online. Dalam studi ini, hubungan antara ketertarikan untuk mencoba dan niat pembelian dvd online, dengan mempertimbangkan keputusan menerima dan menolak pembelian dvd online, akan diperiksa. Rogers (1995, hal 171) mengembangkan konseptual kerangka untuk menggambarkan proses inovasi-keputusan di mana hidup sebelum masa dan konsekuensi dari ketertarikan untuk mencoba telah dijelaskan. Ketertarikan untuk mencoba dalam teori didefinisikan sebagai "sebuah keputusan untuk memanfaatkan penuh inovasi sebagai cara terbaik dari tindakan yang tersedia ". Menurut teori ketertarikan untuk mencoba biasanya datang sebelum sikap niat dan sikap

15

aktual (Rogers 1995; Warshaw dan Bagozzi, 1990). Ketika informasi pedukung cukup dan sikap yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan sudah dimiliki, ketertarikan untuk mencoba dibuat mengarah ke pilihan mengadopsi atau menolak inovasi. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan mengadopsi teknologi (Verhoef dan Langerak, 2001; Rogers, 1995). Menurut Rogers (1995) model, menguntungkan atau tidak menguntungkan sikap langsung mengarah pada ketertarikan untuk mencoba dan ketertarikan untuk mencoba akan menyebabkan implementasi. Karena itu dalam penelitian ini akan menguji:

H3. Sikap terhadap pembelian dvd online akan berpengaruh terhadap ketertarikan untuk mencoba membeli dvd online.

H4. Ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi niat pembelian dvd online

Hubungan antara pengalaman masa lalu dan sikap juga telah dijelaskan dalam Rogers (1995) model. Seseorang memajukan pengetahuan tentang suatu obyek yang kemudian diproses secara kognitif dalam pikiran dan digunakan sebagai masukan ke tahap persuasi, dimana sikap

menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek terbentuk (Rogers, 1995). Dalam konteks pembelian online, hasil penelitian terakhir juga menunjukkan bahwa pengalaman pembelian online masa lalu

16

mungkin memiliki dampak pada niat pembelian online di masa depan (Shim et al., 2001). Cara lain untuk memperoleh pengetahuan melalui pendidikan (Rogers, 1995; Mowen dan Minor, 1998; Schiffman et al, 2001.). Dabholkar (1994) menunjukkan bahwa bila individu dalam situasi yang asing atau memiliki pengetahuan yang kurang dalam masalah yg dihadapi, pilihan sikap adalah sebagian besar didasarkan pada model nilaiharapan. Informasi yang akurat disediakan melalui pendidikan sangat penting, Untuk mendeskripsikan hal tersebut maka peneliti membentuk hipotesis:

H5. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online.

H6. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif terhadap sikap dalam pembelian dvd online

H7. Pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh terhadap Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu.

H8. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd online.

17

Norma Subyektif dapat dikatakan secara normative dalam keluarga, teman dan lingkungan. Dalam penelitian sebelumnya Norma subyektif diteliti mempunyai pengaruh terhadap niat pembelian dan pada akhirnya itu terrealisasikan (Orapin Laohanpensang ; 2009). Sedangkan kontrol sikap yang dirasakan merupakan factor teknologi online yang merupakan ukuran langsung dan digunakan oleh Athiyaman (2002). Dalam ukuran itu dinyatakan mudah atau sulit dalam penggunaan pembelian online. Oleh karena itu peneliti membuat hipotesis :

H9. Norma Subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd online

H10. kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd online.

18

BAB III METODE PENELITIAN

1. POPULASI Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan obyek yang akan diteliti, yaitu mahasiswa di Surakarta yang pernah melakukan pembelian dvd secara online. 2. SAMPEL Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Surakarta yang pernah melakukan pembelian dvd secara online. Dan sampel yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 200 responden 3. TEKNIK SAMPLING Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan karena sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti. Pembatasan ini diperlukan agar informasi yang diperoleh dapat lebih terfokus dan sesuai dengan yang diinginkan peneliti, selain itu lebih menghemat tenaga, waktu dan biaya. Kriteria tersebut adalah mahasiswa yang sudah melakukan pembelian dvd secara online. 4. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan

19

Emory, 1997:37). Penelitian ini akan menguji pengaruh variabel dependen terhadap variabel independen. Dalam penelitian ini variabel indpenden dan dependen akan dijelaskan satu persatu:
1. Pada H1 variabel independennya adalah Sikap dan varibel dependenya

adalah pencarian informasi.

2. Pada H2 variabel independennya adalah pencarian informasi

dan

varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online.

3. Pada H3 variabel independennya adalah sikap dan varibel dependenya

adalah ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online

4. Pada H4 variabel independennya adalah ketertarikan untuk mencoba

dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online

5. Pada H5 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd

online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online
6. Pada H6 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd

online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah sikap.

7. Pada H7 variabel independennya adalah pengalaman memakai internet

dan variabel dependenya adalah pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu
8. Pada H8 variabel independennya adalah adalah

pengalaman

pembelian online pada masa lalu pembelanjaan dvd online

dan varibel dependenya niat

20

9. Pada H9 variabel independennya adalah norma subyektif dan varibel

dependenya adalah niat pembelian dvd online

10. Pada H10 variabel independennya adalah kontrol sikap yang dirasakan

dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online

5. PENGUKURAN VARIABEL Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial yang telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 5 tingkat skala likert yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. jawaban sangat setuju jawaban setuju netral jawaban tidak setuju jawaban sangat tidak setuju skor 5 skor 4 skor 3 skor 2 skor 1

6. ANALISIS DATA 1. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan Suatu alat ukur atau instrument penelitian dikatakan valid apabila alat tersebut dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur

21

(Cooper dan Schindler, 2006:318). Untuk memperoleh validitas kuesioner, usaha dititik beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaaan sungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Faktor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 13.0. Menurut Hair et al. (1998:111), faktor loading lebih besar 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat disarankan besarnya faktor loading adalah 0.40, jika faktor loading suatu item pertanyaan mencapai 0.50 atau lebih besar maka item tersebut sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukurnya. Pedoman umum untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau faktor loading 0.40 (Ferdinand, 2002:131). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai faktor loading yang signifikan adalah lebih dari 0.40.

b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas konsistensi terhadap dimaksudkan untuk mengetahui tingkat instrumen-instrumen yang mengukur

konsep. Reliabilitas suatu pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran dapat terbebas dari kesalahan (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrumen (Sekaran, 2003:203). Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000: 312) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut: Jika alpha atau r hitung: 1. 0,8-1,0 2. 0,6-0,799 = Reliabilitas baik = Reliabilitas diterima 22

3. kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini dilakukan dengan Cronbachs Alpha dengan bantuan program komputer SPSS 13.0. Menurut Hair et al. (1998:118) suatu instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbachs Alpha menunjukkan nilai 0,70.

2. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM

merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi

serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al, 1998:583). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

Langkah-langkah dalam pemodelan SEM adalah sebagai berikut: a. Pengembangan Model Berdasar Teori Model persamaan structural didasarkan pada hubungan kausalitas, dimana perubahan satu variable diasumsikan akan berakibat pada perubahan variable lainnya. Kuatnya hubungan kausalitas antara dua variable yang diasumsikan oleh peneliti bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung analisis (Ghozali, 2005:19).

b. Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai

23

mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian persamaan. c. Estimasi dan Pengujian Model Struktural Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu : 1) Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan (Ferdinand, 2002: 52; Hair et.al. 1998:605). Maximum Likehood (ML) akan

menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate normaly (normalitas multivariat) dan akan robust (tidak terpengaruh) terhadap penyimpangan multivariate normaly yang sedang (moderate) (Ghozali dan Fuad, 2005:35). 2) Asumsi Normalitas Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel dalam menghasilkan distribusi normal (Ghozali dan Fuad, 2005:36). Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu: (a). (b). univariate normality (normalitas univariat) multivariate normality (normalitas multivariat) Apabila data memiliki multivariate normality,

maka data tersebut pasti juga memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality belum tentu data juga memiliki multivariate normality. Curran et al (Ghozali dan fuad, 2005:37) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:

24

Tabel III.1 Jenis Distribusi Data Menurut Curran et al (a) Normal Nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7 (b) Moderately nonnormal Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai

kurtosis antara 7 sampai 21

(c)

Extremely nonnormal

Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21

Sumber : Ghozali dan fuad, 2005:37 Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik Maximum Likehood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi. 3) Asumsi Outliers Outliers adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al. dalam Ferdinand, 2002:97). Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002: 103), dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis.

25

Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers ini dilakukan dengan bantuan program komputer AMOS 4.01. d. Evaluasi Atas Kriteria Goodness Of Fit Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 1998). Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:

Tabel III.2 Tabel Indeks Kelayakan Model CutGoodness Fit Indeks of Keterangan off poin t Tujuan 1 ) . Chi (X2) Square analisis ini adalah Diha rapk an kecil 0,0 5 yang 0,0 8

mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chisquares merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model.

2 ) . 3 )

Significance Probability RMSEA Root (the Mean

Uji signifikansi terhadap perbedaan matrik kovarians data dengan matriks kovarians yang diestimasi RMSEA adalah ukuran

mencobamemperbaiki

kecenderungan

26

Square of

Error

statistik Chi-squares menolak model dengan jumlah sampel yang besar

Approximation ) Indeks yang menggambarkan tingkat 4 ) . GFI (Good of Fit Index) kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. 5 ) . AGFI (Adjusted Goodness Fit Indices) CMIN/DF 6 ) . (The Minimum Sampel Discrepancy Function) 7 ) . 8 ) . 9 ) . 1 0 TLI (Tuckler Merupakan incremental indeks yang kesesuaian membandingkan Kesesuaian antara data dengan model of Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodness Fit Of Index (GFI) yang telah disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom model. 2,0 0 atau 3,0 0 0,9 0 0,9 0 0,9 0

Lewis Index)

model yang diuji dengan null model. Indeks ini juga merupakan indeks

NFI (Normed Fit Index)

kesesuaian

incremental

dan

dapat

0,9 0

dijadikan alternatif untuk menentukan model fit.

CFI (Comparative Fit Index) IFI (Incremental

Uji

kelayakan

model

yang

tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model. Digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel.

0,9 0 >0,9 0

27

) .

Fit Index)

Sumber: Ghozali dan Fuad (2005)

e. Interpretasi dan Modifikasi Model Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan

memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.

28

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen,

I.1991,

The

theory

of

planned

behaviour,

Journal

of

Organizational Behaviour and Human Decision Process, Vol. 50, pp. 179211. Athiyaman, A. (2002), Internet users intention to purchase air travel online: an empirical investigation, Journal Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 234-42. Fenech, T. and OCass, A. (2001), Internet users adoption of web retailing: user and product dimensions, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 6, pp. 361-81.

Laohapensang, O. 2009. Faktors influencing internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 13 No. 4, 2009 pp. 501-513

So, W.C.M, Wong, T.N.D and Sculli, D.Faktors affecting intentions to Purchase via the internet. Jounal of Industrial Management & Data Systems Vol. 105 No. 9, 2005 pp. 1225-124

29