Mata kuliah : MANAJEMEN STRATEGI
Dosen : Drs. Sugianto, MM
Pokok Bahasan : ANALISIS LING!NGAN ESTERNAL
Materi :
". Analisis ko#$etiti% : Mo&el li#a kekuatan Porter
'. Analisis in&ustri : E(ternal )a*tor E+aluation ,E)E Matri(-
.. Matri( Pro%il o#$etiti% ,/PM-
ANALISIS 0MPETITI) : M0DEL LIMA E!ATAN P0RTER
Menurut Porter, hakekat persaingan suatu in&ustri &a$at &ilihat se1agai kombinasi atas lima
kekuatan :
". Persaingan antar $erusahaan se2enis
'. e#ungkinan #asukn3a $esaing 1aru
.. Potensi $enge#1angan $ro&uk su1stitusi
4. ekuatan ta5ar #ena5ar $en2ual 6 $e#asok
7. kekuatan ta5ar #ena5ar $e#1eli 6 konsu#en
Figur 3-3 Model Lima Kekuatan Porter
Potensi $enge#1angan $ro&uk su1stitusi
ekuatan ta5ar8#ena5ar Persaingan antar ekuatan ta5ar8#ena5ar
$en2ual 6 $e#asok $erusahaan se2enis $e#1eli 6 konsu#en
e#ungkinan #asukn3a $esaing 1aru
Persaingan di Antara Perusahaan Sejenis
Persaingan antar perusahaan sejenis 1iasan3a #eru$akan kekuatan terbesar dalam lima
kekuatan kompetitif. Strategi 3ang &i2alankan oleh suatu $erusahaan &a$at 1erhasil han3a 2ika
#ereka #e#1erikan keunggulan kompetitif &i1an&ing strategi 3ang &i2alankan $erusahaan
$esaing.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 1
Perubahan strategi oleh satu $erusahaan #ungkin akan #en&a$at serangan balasan, se$erti
#enurunkan harga, #eningkatkan kualitas, #ena#1ah %eature, #en3e&iakan 2asa,
#e#$er$an2ang garansi, &an #eningkatkan iklan.
Dala# &unia internet, $ersaingan sangatlah ta2a#. /E0 Bu3.*o#, situs 9e1 &iskon #engatakan
Internet akan menciutkan margin peritel hingga ke titik di mana mereka tidak akan bertahan
hidup. Pe#1an&ingan harga &i situs 9e1 #e#ungkinkan $elanggan untuk #ene#ukan se*ara
e%isien $en2ual &engan harga terendah di eternet.
Kate Delhagen dari Forrester Research #engatakan, Jika anda pelanggan dan anda berfikir
untuk melakukan berbagai penelitian pembelian, anda akan rugi ribuan dolar jika tidak
mengecek di Internet meskipun hanya sebentar.
In%or#asi 3ang 1ergerak 1e1as &i Internet #enurunkan harga &an in%lasi &i seluruh &unia.
An&a &a$at #ena5ar #o1il 1aru &ise1uah dealer mobil, teta$i karena tidak memiliki informasi
3ang *uku$, sangat jarang anda bisa menang.
Sekarang an&a &a$at $ergi ke situs 9e1 se$erti CarPoint atau Edmundscom &an tahu le1ih
1an3ak tentang harga #o1il 1aru &i1an&ingkan sta% $en2ual #o1il, &an an&a 1ahkan &a$at
#e#1eli se*ara online &ala# 1e1era$a 2a# &i &ealer #ana $un &ala# 2arak li#a ratus #il
untuk mendapatkan harga dan syarat jual beli terbaik. Ja&i, anda sebagai pelanggan bisa
menang.
Kemungkinan Masukn!a Pesaing "aru
etika perusahaan baru &a$at &engan #u&ah #asuk ke&ala# in&ustri tertentu, intensitas
persaingan antar perusahaan meningkat.
Teta$i, ham#atan untuk masuk &a$at #en*aku$ :
". ke1utuhan untuk #en*a$ai skala ekono#i &engan *e$at
'. ke1utuhan untuk #en&a$atkan teknologi &an $engetahuan khusus
.. kurangn3a $engala#an
4. tinggin3a kesetiaan $elanggan
7. kuatn3a $re%erensi #erk
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 2
:. 1esarn3a ke1utuhan akan #o&al
;. kurangn3a 2alur &istri1usi 3ang #e#a&ai
<. $eraturan $e#erintah
=. tari%
">. kurangn3a akses terha&a$ 1ahan #entah
"". ke$e#ilikan $aten
"'. lokasi 3ang kurang #enguntungkan
".. serangan 1alasan &ari $erusahaan 3ang su&ah #a$an
"4. $otensi ke2enuhan $asar.
Di sa#$ing 1er1agai ha#1atan #asuk , perusahaan baru ka&ang8ka&ang #e#asuki suatu 1isnis
&engan produk berkualitas tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar.
Dengan &e#ikian, tugas penyusun strategi a&alah untuk :
". #engi&enti%ikasi $erusahaan 3ang 1er$otensi #asuk ke $asar
'. #e#onitor strategi $esaing 1aru
.. #e#1uat serangan 1alasan a$a1ila &i1utuhkan
4. #e#an%aatkan kekuatan &an $eluang 3ang a&a saat ini.
Potensi Pengem#angan Produk Su#stitusi
Dala# 1an3ak in&ustri, $erusahaan 1ersaing &ekat &engan $ro&usen $ro&uk su1stitusi &ala#
in&ustri 3ang 1er1e&a.
/ontoh :
Pro&usen *ontainer $lastik 1erko#$etisi &engan $ro&usen ka*a, $a$er1oar&, &an kaleng
alu#uniu#. e1era&aan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi 3ang &a$at
&i1e1ankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi.
/ara ter1aik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk substitusi a&alah &engan #e#antau
$angsa $asar 3ang &i&a$at oleh $ro&uk8$ro&uk terse1ut, 2uga &engan #e#antau ren*ana
$erusahaan untuk #eningkatkan ka$asitas &an $enetrasi $asar.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 3
Kekuatan $a%ar-mana%ar Penjual & Pemasok
Kekuatan taar!menaar pemasok "bargaining poer of supplier# #e#engaruhi intensitas
$ersaingan &ala# suatu in&ustri, khususn3a ketika a&a se2u#lah 1esar $e#asok, ketika han3a a&a
se&ikit 1arang su1stitusi 3ang *uku$ 1agus, atau ketika 1ia3a untuk #engganti 1ahan 1aku sangat
#ahal.
Seringkali ke$entingan 3ang &i*ari oleh $e#asok &an $ro&usen a&alah :
". saling #e#1erikan harga 3ang #asuk akal
'. #e#$er1aiki kualitas
.. #enge#1angkan 2asa 1aru
4. $engiri#an 2ust8in8ti#e
7. &an #engurangi 1ia3a $erse&iaan
:. &engan &e#ikian memperbaiki profitabilitas jangka panjang untuk se#ua $ihak.
Kekuatan $a%ar-mena%ar Pem#eli & konsumen
etika konsu#en terkonsentrasi atau 1esar 2u#lahn3a, atau #e#1eli &ala# 2u#lah 1esar,
kekuatan ta5ar8#ena5ar #ereka #en2a&i kekuatan uta#a 3ang #e#engaruhi intensitas
$ersaingan &ala# suatu in&ustri.
Perusahaan $esaing #ungkin #ena5arkan garansi 3ang le1ih $an2ang atau 2asa khusus untuk
#en&a$atkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan ta5ar #ena5ar konsu#en ,1argaining $o5er
o% *onsu#er- *uku$ 1esar. Bagi $erusahaan 1esar sekali$un se$erti 9al8Mart, $eningkatan
&rastis &ala# ta5ar8#ena5ar konsu#en karena $enggunaan Internet #eru$akan ancaman
eksternal yang besar.
ANALISIS IND!STRI : MATRIS E?AL!ASI )AT0R ESTERNAL
Matriks Evaluasi faktor eksternal (External Factor EvaluationEFE Matrix) #e#ungkinkan
$ara penyusun strategi untuk #erangku# &an #enge+aluasi in%or#asi ekono#i, so*ial, 1u&a3a,
&e#ogra%i, lingkungan, $olitik, $e#eritahan, huku#, teknologi, &an $ersaingan.
Diilustrasikan &ala# Tabel dibawah ini Matriks EFE &a$at &i1uat &engan lima tahaan :
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 4
$. Buat &a%tar lima faktor eksternal 3ang &ii&enti%ikasikan &ala# $roses au&it eksternal.
Masuk8kan &ari total se$uluh hingga &ua$uluh %aktor, ter#asuk peluang dan ancaman,
3ang #e#engaruhi $erusahaan &an in&ustrin3a.
Tuliskan $eluang terle1ih &ahulu &an ke#u&ian an*a#an. !sahakan untuk se8s$esi%ik
#ungkin #enggunakan $ersentase, rasio, &an nilai ko#$arati% 1ila #ungkin.
%. Berikan bobot untuk #asing8#asing %aktor &ari >,> ,ti&ak $enting- hingga ",> ,$aling
$enting-. Bo1ot #engin&ikasikan tingkat $enting relati+e &ari %aktor terha&a$
ke1erhasilan $erusahaan &ala# satu in&ustri.
Peluang seringkali &i1eri 1o1ot le1ih tinggi &ari an*a#an, teta$i ancaman 2uga &a$at
&i1eri 1o1ot 3ang tinggi 2ika #ereka a#at serius atau sangat #engan*a#.
Bo1ot 3ang te$at &a$at &itentukan &engan membandingkan keberhasilan atau kegagalan
pesaing atau &engan mendiskusikan faktor dan mencapai konsensus kelompok.
Pen2u#lahan &ari seluruh 1o1ot 3ang &i1erikan ke$a&a se#ua %aktor harus sa#a &engan
",>.
&. Berikan $eringkat " hingga 4 untuk #asing8#asing faktor eksternal kunci tentang
se1era$a e%ekti% strategi $erusahaan saat ini &ala# #eres$ons %aktor terse1ut, &i#ana 4 @
res$ons $erusahaan su$erior, . @ res$on $erusahaan &iatas rata8rata, ' @ res$ons
$erusahaan rata8rata, &an " @ res$ons $erusahaan sangat 2elek.
!eringkat didasari pada efekti'itas strategi perusahaan. Dengan &e#ikian, $eringkat
&i&asarkan $a&a $erusahaan ,*o#$an381ase&-, se&angkan 1o1ot &ala# taha$ ' &i&asarkan
$a&a in&ustri ,in&ustr381ase&-. Penting untuk &i$erhatikan 1ah5a $eluang &an an*a#an
&a$at &i1eri $eringkat ",',.,atau 4.
(. alikan #asing8#asing 1o1ot %aktor &engan $eringkatn3a untuk #enentukan nilai
tertimbang.
). Ju#lahkan nilai terti#1ang &ari #asing8#asing +aria1le untuk #enentukan total nilai
tertimbang bagi organisasi.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 5
Matriks E'aluasi Faktor Eksternal (EFE) untuk *S$+ ,nc
Nilai
Bo1ot Peringkat Terti#1ang
Faktor Eksternal "unci
Peluang
". Pasar glo1al $a&a &asarn3a 1elu#
tersentuh oleh $asar te#1akau
tan$a asa$ >,"7 " >,"7
'. Naikn3a $er#intaan 3ang &ise1akan
oleh larangan #erokok &ite#$at
!#u# >,>7 . >,"7
.. Pertu#1uhan iklan &i Internet tinggi >,>7 " >,>7
4. Pinkerton a&alah $e#i#$in &ala#
$asar te#1akau &iskon >,"7 4 >,:>
7. Tekanan so*ial 3ang le1ih tinggi
untuk 1erhenti #erokok >,"> . >,.>
*ncaman
". Peraturan 3ang #enentang in&ustri
te#1akau >,"> ' >,'>
'. Pe#1atasan $ro&uksi untuk
te#1akau #eningkatkan
$ersaingan untuk $ro&uksi >,>7 . >,"7
.. Pasar te#1akau tan$a asa$
ter$usat &i1agian tenggara >,>7 ' >,">
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 6
4. Pe#1eritaan 3ang negati+e &i
#e&ia oleh )DA >,"> ' >,'>
7. A&#inistrasi /linton >,'> " >,'
Tan$a #e#$er&ulikan 2u#lah $eluang &an an*a#an kun*i 3ang &i#asukkan &ala# #atriks E)E,
total nilai terti#1ang tertinggi untuk suatu organisasi a&alah 4,> &an nilai terti#1ang teren&ah
a&alah ",>. Total nilai terti#1ang rata8rata a&alah ',7.
Total nilai terti#1ang se1esar 4,> #engin&ikasikan 1ah5a organisasi #eres$ons &engan sangat
1aik terha&a$ $eluang &an an*a#an 3ang a&a &ala# in&ustrin3a. Dengan kata lain, strategi
$erusahaan se*ara e%ekti% #enga#1il keuntungan &ari $eluang 3ang a&a saat ini &an
#e#ini#alkan e%ek 3ang #ungkin #un*ul &ari an*a#an eksternal.
Total nilai ",> #engin&ikasikan 1ah5a strategi $erusahaan ti&ak #e#an%aatkan $eluang atau
ti&ak #enghin&ari an*a#an eksternal.
/ontoh :
Matriks E)E &ala# Ta1el &iatas untuk !ST, In*., #anu%aktur &ari Skoal &an /o$enhagen
,te#1akau tan$a asa$-.
Perhatikan 1ah5a $e#erintahan /linton &iangga$ se1agai %aktor ter$enting 3ang #e#engaruhi
in&ustri itu, se$erti &iin&ikasikan &engan 1o1ot ',>.
!ST ti&ak #en2alankan strategi 3ang se*ara e%ekt% #e#an%aatkan $eluang , se$erti &iin&ikasikan
&engan $eringkat ",>. Total nilai terti#1ang se1esar '," #engin&ikasikan 1ah5a !ST &i1a5ah
rata8rata &ala# u$a3an3a #en2alankan strtegi 3ang #e#an%aatkan $eluang eksternal &an
#enghin&ari an*a#an.
MATRIS PR0)IL 0MPETITI)
Matriks !rofil "ometitif ( #ometitive !rofile Matrix#!M- #engin&ikasikan pesaing utama
$erusahaan serta kekuatan dan kelemahan #ereka &ala# hu1ungan8n3a &engan $osisi strategis
&ari $erusahaan *ontoh.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 7
Bo1ot &an total nilai terti#1ang untuk /PM &an E)E #e#iliki arti 3ang sa#a. Teta$i, -aktor
.enentu ke#erhasilan (critical success factor#$F) &ala# /PM mencaku isu eksternal dan
internalA&engan &e#ikian, $eringkat #enga*u $a&a kekuatan &an kele#ahan, &i#ana 4 @
kekuatan uta#a, . @ kekuatan #inor, ' @ kele#ahan #inor, &an " @ kele#ahan uta#a.
A&a 1e1era$a $er1e&aan $enting antara E)E &an /PM :
". )aktor $enentu ke1erhasilan &ala# /PM le1ih luas, #ereka ti&ak #e#asukkan &ata 3ang
s$esi%ik &an %a*tual, 1ahkan 1er%okus $a&a isu internal.
'. )aktor $enentu ke1erhasilan &ala# /PM 2uga ti&ak &ikelo#$okkan &ala# $eluang &an
an*a#an se$erti &ala# E)E.
.. Dala# /PM, $eringkat &an total nilai terti#1ang untuk $erusahaan $esaing &a$at
&i1an&ingkan &engan $erusahaan *ontoh. Analisis ko#$arati% ini #e#1erikan in%or#asi
strategis internal 3ang $enting.
/ontoh :
Matriks !rofil "ometitif &iilustrasikan &ala# Ta1el &i1a5ah ini :
)aktor Penentu A?0N LB0REAL PR0/TER C GAMBLE
e1erhasilan Bo1ot Peringkat Nilai Peringkat Nilai Peringkat Nilai
Iklan >,'> " >,'> 4 >,<> . >,:>
ualitas $ro&uk >,"> 4 >,4> 4 >,4> . >,.>
o#$etiti% harga >,"> . >,.> . >,.> 4 >,4>
Mana2e#en >,"> 4 >,4> . >,.> . >,.>
Posisi euangan >,"7 4 >,4> . >,47 . >,47
esetiaan Pelanggan >,"> 4 >,4> 4 >,4> ' >,'>
Es$ansi Glo1al >,'> 4 >,<> ' >,4> ' >,4>
Pangsa $asar >,>7 " >,>7 4 >,'> . >,"7
T0TAL ",>> .,"7 .,'7 ',<>
/atatan :
,"-. Nilai $eringkat a&alah se1agai 1erikut : " @ kele#ahan uta#a, ' @ kele#ahan #inor, . @
kekuatan #inor, 4 @ kekuatan uta#a.
,'-. Se$erti &iin&ikasikan &engan total nilai terti#1ang ',<D $esaing . a&alah 3ang terle#ah.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 8
,.-. Ean3a &ela$an %aktor $enentu ke1erhasilan 3ang &i#asukkan untuk $en3e&erhanaanD ini
terlalu se&ikit &ala# kon&isi a*tual.
Dala# *ontoh ini, iklan &an eks$ansi glo1al #eru$akan %aktor $enentu ke1erhasilan ter$enting,
se$erti &iin&ikasikan &engan 1o1ot >,'>. ualitas $ro&uk A+on &an LB0real a&alah su$erior,
se$erti &i1uktikan &engan $eringkat 4D F$osisi keuanganB LB0real a&alah 1aik, se$erti
&iin&ikasikan &engan $eringkat .D Pro*ter C Ga#1le a&alah $erusahaan terle#ah se*ara
keseluruhan, se$erti &iin&ikasikan &engan nilai terti#1ang ',<.
Selain %aktor $enentu ke1erhasilan 3ang &ituliskan &ala# *ontoh /PM, %aktor 3ang sering
&i#asukkan &ala# analisis ini #en*aku$ D keraga#an lini $ro&uk, e%ekti%itas &istri1usi
$en2ualan, keuntungan &ari ke$e#ilikan $aten, lokasi %asilitas, ka$asitas &an e%isiensi $ro&uksi,
$engala#an, hu1ungan serikat $eker2a, keunggulan teknologi, &an keahlian e8*o##er*e.
Dala# inter$retasi : Ean3a karena se1uah $erusahaan #en&a$at $eringkat .,' &an 3ang lain8n3a
#en&a$at $eringkat ',< &ala# /PM, 1ukan 1erarti 1ah5a $erusahaan terse1ut '> G le1ih 1aik
&ari $a&a $erusahaan 3ang satun3a. Angka #engga#1arkan kekuatan relati+e &ari suatu
$erusahaan.
/ontoh /PM lain #engga#1arkan 1ah5a A$$le #e#iliki kualitas $ro&uk &an #ana2e#en 3ang
$aling 1aikD Dell #e#iliki $angsa $asar &an s3ste# $erse&iaan 3ang $aling 1aikD &an Gate5a3
#e#iliki harga 3ang $aling 1aik 3ang &iin&ikasikan &ala# $eringkat 4
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Sugianto MM
MANAJEMEN STRATEGIK 9
