48

BAB III
METODOLOGI
Pada bab ini dijelaskan mengenai metodologi yang digunakan dalam penelitian ini,
mencakup kerangka pikir, pendekatan penelitian, desain penelitian, metode penelitian, unit
analisa, dan teknik pengumpulan data.

3.1

Kerangka Pikir

Latar belakang:
Analisis industri
Penjualan Multi Tingkat

Identifikasi Masalah

Analisis situasi
perusahaan

Manajemen Strategi
Generic Competitive Strategy
Growth Strategy

Landasan Teori:
Analisa PESTEL
Analisa SWOT
Five Competitive Forces
STP
Baur Pemasaran
Manajemen Hubungan Pelanggan
Merek

Gambar 3.1 Kerangka Berpikir

Pengumpulan Data:
Wawancara mendalam
Observasi

Hasil evaluasi strategi

perusahaan

Kesimpulan &
Rekomendasi

3.2

49

Pendekatan Penelitian

Mengacu pada Chinn dan Kramer (2008, dalam Wu dan Volker, 2009, 2721)
penelitian adalah usaha sistematis untuk menggambarkan, menjelaskan, dan
memperkirakan fenomena sehingga dapat meningkatkan pengetahuan manusia.
Menurut Davis (2005, 135), pemilihan jenis penelitan dilakukan dengan tujuan untuk
mengarahkan peneliti dalam pencarian untuk dapat memecahkan masalah yang
terdapat dalam sebuah penelitian. Ada dua buah pendekatan penelitian yang sering
digunakan yaitu pendekatan kuantitatif dan pendekatan kualitatif. Creswell (2004,
dalam Duffy dan Chenail, 2008, 26) membedakan kedua pendekatan dengan
menyatakan bahwa pendekatan kuantitatif menggambarkan pengalaman hidup
individu

menjadi

angka,

sedangkan

pendekatan

kualitatif

menggambarkan

pengalaman hidup individu menjadi kata-kata.

Pendekatan kuantitatif merupakan pendekatan yang dilakukan melalui
eksperimen atau survey dengan menggunakan pernyataan postpositivist untuk
menguji suatu teori (Creswell, 2003, 18). Data kuantitatif merupakan pengukuran
yang menggunakan angka-angka secara langsung dalam mewakili karakteristik
sesuatu. Oleh karena itu, penelitian dengan pendekatan data kuantitatif ini sering kali
digunakan dalam penelitian bisnis yang menggunakan statistik (Hair, Money,
Samouel, dan Page 2007, 151).

50

Moleong (2009, 6) menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian

yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek
penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain lain., secara
holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu
konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.
Analisis data kualitatif yang bertujuan untuk mengidentifikasi, menentukan,
membandingkan, dan menginterpretasikan pola dan tema, dengan proses pengulangan
data secara reguler dalam bentuk pertanyaan baru dan munculnya sebuah hubungan,
atau sebagai keseluruhan pengertian dari situasi penelitian yang timbul. Oleh karena
itu, pengumpulan data dan analisis pada penelitian kualitatif sering kali terjadi pada
waktu yang bersamaan, dengan langkah analisa yang baru menunjukan adanya
tambahan data yang akan menstimulasi proses analisa lainnya (Hair, Money,
Samouel, dan Page, 2007, 291).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Bavelaz (1995 dalam Duffy
dan Chenail, 2008, 26) menyatakan bahwa dalam konsep tradisional, pendekatan
kualitatif memiliki karakteristik natural, subyektif, induksi, dan tidak memerlukan
data numerik dari dunia nyata. Sedangkan pendekatan kuantitatif memiliki
karatkeristik tidak natural atau buatan, obyektif, deduksi, dan penyelidikan numerik,
dan sudah dipertanyakan dalam keadaan yang simpang siur. Melalui konsep
tradisional tersebut, Duffy dan Chenail (2008, 26) menyatakan bahwa persepsi
perbedaan antara kedua pendekatan tersebut harus diubah, agar peneliti dapat melihat
bahwa pendekatan kualitatif dan kuantitatif sama-sama berdasarkan pada data empiris

51

dan keduanya menjawab pertanyaan yang spesifik, walaupun jenis pertanyaannya

berbeda.
Creswell (2003, 181-183) menyatakan ada beberapa karakteristik yang dapat
digunakan dalam pelaksanaan penelitian kualitatif. Pertama, penelitian kualitatif
dilakukan di suatu tempat dengan pengaturan alami, biasanya dilakukan dengan
mengunjungi suatu lokasi dengan melibatkan partisipan dalam penelitian. Kedua,
penelitian kualitatif dapat menggunakan lebih dari satu metode yang atraktif. Metode
pengumpulan data yang dilakukan dapat berupa observasi terbuka atau tertutup,
wawancara, dan pengkajian dokumen. Ketiga, beberapa aspek dapat muncul pada saat
penelitian dilakukan, seperti pertanyaan penelitian bisa berubah atau diperbaiki saat
kegiatan pengumpulan data dilakukan. Keempat, interpretasi dilakukan berdasarkan
data yang diperoleh. Hal ini mencakup penjelasan mengenai individu atau keadaan,
serta menganalisis data untuk suatu tema atau kategori. Pada akhirnya akan diperoleh
suatu gambaran atau interpretasi untuk mengartikan suatu fenomena menurut
pendapat pribadi dan teori, menyatakan suatu hal yang telah dipelajari, dan
memberikan pertanyaan selanjutnya. Terakhir, penelitian kualitatif mengadopsi dan
menggunakan satu atau lebih strategi yang akan digunakan sebagai pedoman untuk
prosedur dalam penelitian kualitatif.

3.3

52

Desain Penelitian

Desain penelitian adalah suatu kerangka yang dibuat sebagai pedoman dalam
pengumpulan dan analisis data penelitian. Churchill dan Iacobucci (2005, 74)
menyatakan bahwa terdapat tiga tipe desain penelitian, yaitu penelitian ekploratoris,
penelitian deskriptif, dan penelitian hubungan sebab akibat. Perhatian utama dalam
penelitian eksploratoris adalah untuk menemukan ide. Manfaat jenis penelitian ini
antara lain untuk merumuskan masalah penelitian dengan lebih akurat, membangun
hipotesis, dan mengklarifikasi konsep-konsep. Penelitian deskriptif merupakan
penelitian yang dirancang untuk menjelaskan karakteristik dari beberapa masalah
dalam sebuah situasi (Davis, 2005, 147). Penelitian ini biasanya disusun dan dibentuk
secara khusus untuk mengukur karakteristik-karakteristik yang digambarkan oleh
pertanyaan penelitian (Hair et al. 2007, 155). Penelitian kausal bertujuan untuk
menentukan hubungan sebab akibat dan dilakukan dengan mengadakan eksperimen
(Churchill dan Iacobucci, 2005, 74).
Penelitian ini menggunakan tipe eksploratoris. Analisis data eksploratoris
adalah pendekatan analitis untuk meningkatkan pengetahuan mengenai keaslian data
dan mekanisme untuk menghasilkan arti yang bermanfaat dari data tersebut (Davis,
2005, 360). Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 154) menyatakan bahwa
penelitian eksploratoris digunakan pada saat peneliti memiliki informasi yang tidak
terlalu banyak, karena penelitian ini dirancang untuk mencari hubungan, pola, tema,

53

dan ide baru. Meskipun penelitian eksploratoris dapat digunakan untuk pendekatan
kuantitatif, namun lebih banyak diterapkan dengan teknik kualitatif.

3.4

Metode Penelitian

Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 289) menjelaskan bahwa ada banyak
pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan penelitian kualitatif, empat
diantaranya yang paling sering digunakan adalah phenomenology, ethnography,
grounded theory, dan case study (studi kasus). Phenomenology adalah metode
penelitian kualitatif yang mempelajari pengalaman manusia dan kesadarannya.
Ethnography adalah deskripsi kualitatif mengenai fenomena sosial budaya,
didasarkan pada observasi lapangan. Grounded theory adalah proses yang mencakup
satu set tahap yang dieksekusi secara hati-hati dengan jaminan bahwa hasilnya akan
menjadi teori yang baik. Case study adalah deskripsi dari orang, kelompok,
organisasi, aktivitas, atau acara.
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Sekaran (2003, 35)
menyatakan bahwa dalam studi kasus terdapat analisis yang dalam dan kontekstual
dari situasi yang sama pada organisasi, dimana inti dan definisi dari masalah yang
terjadi menjadi pengalaman yang sama pada saat ini. Pemilihan kasus yang tepat
untuk sebuah pembelajaran, serta mengerti dan memperbaiki keadaan yang ada
menjadi kunci kesuksesan pemecahan masalah.

54

Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 203) berpendapat bahwa alasan yang
tepat untuk melakukan sebuah studi kasus adalah untuk memperoleh sebuah gambar
yang lengkap dari keseluruhan situasi yang terjadi sesuai kenyataan, sehingga peneliti
dapat mengetahui interaksi yang terjadi antara seluruh variabel pada saat kenyataan
tersebut terjadi. Oleh karena itu, beberapa pertimbangan penting yang harus
diputuskan pada studi kasus adalah mengenai unit analisis dan jangka waktu.

3.5

Unit Analisis

Menurut Maholtra (2007, 215), unit analisa merupakan individu, perusahaan

serta pihak-pihak lain yang memberikan respon terhadap perlakuan ataupun tindakan
yang dilakukan peneliti dalam penelitiannya. Dalam sebuah penelitian, menentukan
unit analisis diperlukan agar peneliti dapat mengetahui dan menentukan masalah dari
penelitian tersebut. Oleh karena itu peneliti harus dapat menentukan apakah unit
analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah individu, kelompok,
pasangan, perusahaan, atau budaya.
Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah perusahaan.
Perusahaan yang dijadikan sebagai unit analisis dalam penelitian ini adalah PT. Citra
Nusa Insan Cemerlang. Adapun alasan dipilihnya PT. CNI sebagai unit analisis
adalah karena penulis memiliki kemudahan akses untuk memperoleh data yang
dibutuhkan untuk menyusun studi kasus, selain karena terjadi sebuah masalah yang
dialami oleh CNI yang dibahas dalam studi kasus ini.

3.6

55

Teknik Pengumpulan Data

Penelitian yang dilakukan dalam bentuk studi kasus ini menggunakan data
primer sebagai sumber pengumpulan data. Data primer merupakan data yang
diperoleh oleh peneliti untuk tujuan tertentu yang disesuaikan dengan masalah yang
diungkapkan pada penelitian (Malhotra, 2004, 37). Hair, Money, Samouel, dan Page
(2007, 192) menjelaskan bahwa dalam penelitian yang menggunakan pendekatan
kualitatif, data primer dapat diperoleh melalui dua jenis metode yaitu wawancara
yang dapat dilakukan dengan cara depth interview (wawancara mendalam), focus
group (fokus kelompok), case studies (studi kasus), projective techniques (teknik
proyektif). dan observasi yang dapat difokuskan pada manusia, elektronik, dan
mekanisme.
Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui beberapa
teknik, yaitu wawancara mendalam dan observasi. Wawancara mendalam adalah sesi
diskusi tidak terstruktur yang sangat berguna dalam mengklarifikasi konsep dan
terjadi antara pewawancara dan narasumber yang dipilih karena memiliki
pengetahuan tertentu (Hair, Money, Samouel, dan Page, 2007, 201). Upaya
memperoleh data untuk penelitian ini dilakukan dengan cara melakukan wawancara
mendalam dengan kepala bagian departemen baru yang khusus dibentuk sebagai
strategi CNI untuk memperbaiki kinerjanya.
Hair, Money, Samouel, dan Page (2007, 193) menyatakan bahwa pendekatan
observasi dapat menghasilkan data naratif dan numerik. Data naratif dapat

56

dikumpulkan dengan cara penulis mempersiapkan deskripsi tertulis mengenai

perilaku, perilaku terekam dengan media elektronik, atau informasi diperoleh melalui
data elektronik seperti blog. Sedangkan data numerik dapat dikumpulkan melalui
seorang pengamat terlatih yang merekam kejadian melalui kuesioner terstruktur atau
alat yang mengikuti kejadian tertentu. Berdasarkan pembagian tersebut, penulis
mengumpulkan data naratif untuk memperoleh data dalam penyusunan penelitian ini.