Manajemen Strategik Lingkungan Eksternal
Manajemen Strategik Lingkungan Eksternal
Disusun Oleh:
Andrie Setiadi
(07.1.02.03543)
Yudo Nugroho
(07.1.02.03544)
Lingkungan Eksternal
B. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan
biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor
tersebut antara lain:
1. Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di
mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus
mempertimbangkan tren elonomi pada segmen yang mempengaruhi
industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak,
kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren
pertumbuhan produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang
harus diperhatikan oleh setiap perusahaan.
2. Faktor Sosial
3. Faktor Politik
Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan di
mana perusahaan harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada
perusahaan biasanya diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil,
undang-undang antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum,
kebijakan polusi dan penetapan harga, penambahan administrasi, dan berbagai
tindakan lainnya yang ditujukan untuk melindungi karyawan, konsumen,
masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini tentunya bersifat membatasi
perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba perushaan. Namun,
beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan melindungi
perusahaan. Tindakan-tindakan ini mencakup undang-undang paten, subsidi
pemerintah, dan penelitian produk.
4. Faktor Teknologi
Peramalan teknologi adalah kuasi ilmu pengetahuan untuk
mengantisipasi perubahan lingkungan dan persaingan serta mengestimasi
pentingnya perubahan tersebut bagi operasi suatu perusahaan. Peramalan
teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas
perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat
2
para manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang
yang menjanjikan. Kunci dari peramalan teknologi yang bermanfaat terletak
pada pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang
mungkin ditimbulkannya secara akurat.
5. Faktor Ekologi
Faktor ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dengan
makhluk hidup lainnya, udara, tanah, dan air yang mendukungnya. Ancaman
terhadap ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama
disebabkan oleh aktivitas manusia dalam komunitas industri disebut polusi.
Polusi ini telah menyebabkan pemanasan global, hilangnya habitat dan
keberagaman biologi, serta polusi udara, air, dan tanah.
C. Lingkungan Industri
Lingkungan industri ialah kondisi umum persaingan yang mempengaruhi
seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa serupa.
1. Ancaman dari Pendatang Baru
Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru,
keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya yang
substansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung pada
hambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi oleh
pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup
tinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan yang
tajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin tidak
akan membawa ancaman yang serius ketika masuk.
Terdapat enam sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:
a. Skala Ekonomi
Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru dengan
memaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang besar atau
menerima kerugian dari segi biaya. Skala ekonomi juga dapat menjadi
penghalang terhadap distribusi, utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, dan
hamper terhadap bidang-bidang lain dalam suatu perusahaan.
b. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat menciptakan
hambatan dengan memaksa pendatang baru untuk menghabiskan biaya
yang besar guna memenangkan loyalitas konsumen. Iklan, layanan
konsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut, dan perbedaan
produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan identifikasi
merek.
c. Persyaratan Modal
Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan juga
untuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian, dan
menyerap kerugian selama tahun-tahun pertama. Meskipun perusahaan
besar memiliki sumber daya keuangan untuk dapat menginvansi hamper
semua industri, persyaratan modal yang sangat besar pada bidang-bidang
tertentu, seperti manufaktur computer dan ekstraksi mineral, membatasi
pendatang baru yang mungkin masuk.
d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan
Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan
biaya yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran dan
skala ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak kurva
pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses
terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan harga
sebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang menguntungkan.
Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan secara hukum, seperti
melalui paten.
e. Akses terhadap Saluran Distribusi
Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dan
semakin terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu saja
akan semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan ini
sedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang pendatang
baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri.
f. Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya
pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian seperti
persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif pajak.
4. Produk Substitusi
Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga
mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar meledak.
Produk-produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah
6
5. Merebut Posisi
Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk
perebutan posisi dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga,
pengenalan produk, dan iklan secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat
ini berkaitan dengan adanya sejumlah faktor:
a. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada memiliki ukuran dan kekuatan
yang hampir sama.
b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa
pasar yang melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi.
c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi
(perbedaan).
d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga
menimbulkan dorongan yang kuat untuk memotong harga.
e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar.
f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau
loyalitas manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap
berkompetisi meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.
g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam.
Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu
perusahaan mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa
masalah melalui pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba
untuk meningkatkan biaya tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi
produk.
D. Lingkungan Operasi
Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri
atas faktor-faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan
perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam
memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Di antara faktor-faktor
ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan, komposisi pelanggannya,
reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan kemampuannya untuk
merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas.
1. Posisi Kompetitif
Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki
peluang perusahaan untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluang
lingkungannya. Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaan
untuk dapat lebih akurat meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam
jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun kriteria-kriteria pasti yang
digunakan dalam membuat profil pesaing sangat ditentukan oleh faktor-faktor
situasional.
Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria,
pembobotan, dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses
pengembangan profil semacam ini sangat membantu perusahaan dalam
mendefinisikan persepsinya mengenai posisi kompetitifnya.
2. Profil Pelanggan
Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki
kemampuan manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis,
mengantisipasi perubahan dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali
3. Pemasok
Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para
pemasoknya adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan
jangka panjang perusahaan tersebut. Suatu perusahaan secara teratur
mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan dukungan keuangan, jasa,
bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat tersebut, adalah penting
bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan para
pemasoknya.
Cara penting bagi pemasok untuk meningkatkan kekuatan mereka
terhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit. Banyak pemasok
menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan cara
memperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka bersedia
membayar bunga.
4. Kreditor
Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber daya
keuangan, manusia, dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian
atas pemasok dan kreditor adalah sangat penting bagi evaluasi yang akurat
atas lingkungan operasi perusahaan.
10
a. Reputasi
Reputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinya
merupakan elemen utama dari kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhannya akan karyawan. Suatu perusahaan lebih mungkin untuk
menarik dan mempertahankan karyawan yang berharga jika perusahaan
tersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif dalam
memberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan karyawan,
dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai atas
kontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum.
b. Tingkat Pengangguran
Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersedia
sangat bervariasi sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.
Perusahaan manufaktur baru akan sangat sulit untuk mendapatkan tenaga
kerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang berkembang
dibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di mana
perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi.
c. Ketersedian Tenaga Kerja
Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehingga
dibutuhkan relokasi untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasi
yang dituntut oleh keahlian semacam itu. Perusahaan yang ingin
mempekerjakan individu dengan keahlian khusus dikatakan memiliki
batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup luas
dalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yang
memiliki kualifikasi. Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebih
umum memiliki kemungkinan yang kecil untuk direlokasi dari jarak yang
jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan atau karier yang biasa-biasa
saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup terbatas bagi
11
kelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan pegawai
ritel.
d. Serikat Pekerja
Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasi
dengan pemberi kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketika
hubungan manajer dengan para pekerjanya diperumit dengan keterlibatan
suatu serikat pekerja, kemampuan perusahaan untuk mengelola dan
memotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat dikompromikan.
12
Daftar Pustaka
Pearce II, J.A., dan Robinson Jr, R.B. 2007. Manajemen Strategik, Formulasi,
Implementasi, dan Pengendalian, terjemahan, Bahtiar, Y., dan Christine, edisi 100,
Penerbit Salemba Empat, Jakarta
13