PRICE CHANGES

INITIATING PRICE CHANGE

Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan

harga , perusahaan sering menghadapi situasi dimana mereka harus
melakukan perubahan harga atau merespon perubahan harga yang
dilakukan pesaing .

INITIATING PRICE CUTS

Beberapa situasi dapat mengakibatkan sebuah perusahaan

untuk melakukan pemotongan harga. Salah satu keadaan yang
mungkin menyebabkan perusahaan melakukan penurunan harga
adalah kelebihan kapasitas pabrik. Di sini perusahaan perlu melakukan
usaha tambahan dan usaha tambahan yang dimaksud tidak bisa
dihasilkan melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk,
atau tindakan lainnya. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan
dapat meninggalkan harga atau yang disebut dengan pemotongan
harga. Namun dalam memulai pemotongan harga, akan dapat memicu
timbulnya perang harga, karena pesaing akan berusaha
mempertahankan pangsa pasar mereka.
Keadaan lain yang mungkin menyebabkan pemotongan harga
merupakan pangsa pasar yang menurun. Beberapa industri Amerika
seperti mobil, elektronik , alat musik, jam tangan, dan baja , telah
kehilangan pangsa pasar pesaing Jepang. Untuk membendung
kerugian, sebagian terpaksa melakukan tindakan harga yang lebih
agresif seperti pemotongan harga. General Motors, misalnya,
memangkas harga mobil subcompact sebesar 10% di Pantai Barat,
dimana persaingan Jepang yang dianggap terkuat .
Perusahaan juga akan memulai pemotongan harga untuk
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Baik perusahaan
memulai dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya
atau memulai potongan harga dengan harapan memperoleh pangsa
pasar yang akan menurunkan biaya untuk volume yang lebih besar .
Sekarang ini digunakan strategi harga rendah , namun strategi ini juga
melibatkan resiko tinggi:

Low-quality trap: Konsumen akan menganggap bahwa kualitas

produk yang dihasilkan berada di bawah pesaing dengan harga
lebih mahal
Fragile-market-share trap: Harga rendah membeli pangsa pasar
tetapi tidak loyalitas pasar. Pelanggan akan beralih ke

perusahaan dengan harga yang lebih rendah lagi di kemudian

yang akan datang.
Shallow-pockets trap :Pesaing dengan harga lebih mahal dapat
memotong harga mereka dan mungkin memiliki daya tahan lebih
lama karena cadangan kas yang lebih dalam.

INITIATING PRICE INCREASES

Keuntungan utama menaikkan harga adalah dengan segera
dapat meningkatkan keuntungan . Misalnya jika margin laba
perusahaan adalah sebesar 3 persen dari penjualan , 1 persen
peningkatan harga akan mengurangi laba perusahaan dalam jangka
pendek . Beberapa perusahaan mungkin mengurangi kualitas produk ,
pelayana , dan komunikasi pemasaran mereka untuk memperoleh
margin laba , tetapi hal ini akan melukai pangsa pasar dalam jangka
panjang . Perusahaan harus dapat mempertahankan kualitasnya ketika
menurunkan harganya .
Perusahaan yang memperbaiki kualitas dan menaikkan harga ,
dapat menggerakan mereknya ke posisi nilai harga yang lebih tinggi .
Kualitas yang lebih tinggi menciptakan nilai pelanggan yang lebih
besar sehingga dapat memberi alasan untuk harga yang lebih tinggi .
Harga yang lebih tinggi mempertahankan margin perusahaan yang
lebih tinggi pula .Perusahaan-perusahaan dapat menaikkan harga
dalam hal:

Meningkatnya biaya operasional dan overhead

Harga antisipasi ketika akan terjadi inflasi atau perubahan dalam
peraturan pemerintah.

Metode metode yang dapat digunakan :

Menetapkan penundaan harga penawaran

Menggunakan klausul kenaikan.
Memisahkan barang dan jasa
Pengurangan diskon

BUYER REACTIONS TO PRICE CHANGES

Pelanggan seringkali mempertanyakan motivasi dibalik
perubahan harga. . Tergantung pada kenaikan atau penurunan tingkat
harga, pembeli mungkin dapat menanggapi sesuai dengan
situasinya .Penurunan harga dapat ditafsirkan bahwa produk tersebut
akan digantikan model baru, produk mengalami cacat, perusahaan

dalam kesulitan keuangan, harga akan turun jauh jika kualitas akan
diturunkan. Pelanggan tidak selalu menafsirkan perubahan harga
dengan cara mudah . Mereka mungkin menanggapi perubahan harga
dengan beberapa cara .
Misalnya, jika Joy parfum untuk menurunkan setengah harga .
Atau jika tiba-tiba Sony memotong harga PC secara drastis , konsumen
mungkin berpikir bahwa komputer tersebut akan segera digantikan
dengan model yang lebih baru atau bahwa mereka memiliki beberapa
kesalahan sehingga menjualnya dengan harga yang lebih murah .
Konsumen mungkin percaya bahwa kualitasnya telah berkurang .
Asumsi lain yang pembeli dapat membuat adalah bahwa harga
mungkin turun di masa depan dan hal ini dapat menunda pembelian.
Demikian pula , kenaikan harga , yang penjualannya biasanya lebih
rendah , mungkin memiliki beberapa makna positif bagi pembeli . Apa
yang akan konsumen pikirkan jika Sony menaikkan harga model
terbaru PC , satu sisi , mungkin konsumen berpikir bahwa item
tersebut sangat " hot " dan menginginkan segera mebelinya untuk tren
. Atau mungkin juga konsumen berpikir bahwa komputer tersebut
memiliki aplikasi atau program yang luar biasa baik.
Di sisi lain kenaikan harga dapat menyebabkan penurunan
permintaan sebagai produk mungkin lebih mahal bagi konsumen yang
mungkin beralih ke penjual lain yang menawarkan produk sejenis
dengan harga lebih murah.

COMPETITOR REACTIONS TO PRICE CHANGES

Reaksi mungkin menjadi kuat dan agresif (misalnya menurunkan
harga lebih lanjut ketika pemotongan harga telah dimulai oleh
perusahaan) jika pesaing tersebut adalah pemimpin pasar atau
penantang agresif. Peserta dapat mengikuti jejak dalam pengurangan
harga, sehingga meniadakan keuntungan dari inisiator, atau mungkin
memilih untuk tidak mengikuti kenaikan harga, sehingga
menempatkan inisiator dalam posisi yang menguntungkan. Kenaikan
harga yang tidak ada pesaing mungkin mengubah pelanggan pergi ke
penawaran pesaing. Pemotongan harga yang dipenuhi oleh kompetisi
tidak akan menghasilkan peningkatan penjualan dari inisiator tetapi
dapat mengurangi profitabilitas industri. Sebuah perusahaan yang
memulai perubahan harga akan mencapai tujuannya jika kenaikan
harga yang cocok dengan pesaing tetapi penurunan harga yang tidak
diimbangi dengan pesaing.

Para pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah

perusahaan dalam industri tersebut sedikit produknya homogen, dan
pembeli memiliki informasi lengkap.
Pesaing dapat bereaksi dengan pola teratur dan dapat juga pesaing
melakukan tiap perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi
menurut kepentingannya.

RESPONDING TO PRICE CHANGE

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi,

perusahaan tidak mempunyai pilihan kecuali mengikuti penurunan
harga pesaing . Sedangkan dalam pasar yang tidak homogen,
perusahaan lebih memiliki kebebasan dalam bereaksi terhadap
perubahan harga pesaing.

Sebelum Bereaksi, perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa hal

berikut :
1. Mengapa pesaing mengubah harga, apakah ini untuk merebut pasar,
memanfaatkan kelebihan kapasitas, mengikuti kondisi perubahan
biaya atau untuk memimpin perubahan harga dalam industri secara
keseluruhan ?
2. Apakah pesaing mengubah harga itu hanya untuk sementara atau
permanen ?
3. Apa yang terjadi atas pangsa pasar dan laba perusahaan jika ia tidak
menanggapi, apakah perusahaan lainnya akan menanggapi ?
4. Apakah kemungkinan tanggapan pesaing dan perusahaan lainnya atas
setiap kemungkinan reaksi ?
Jika Produk Perusahaan Yang Menyerang Sebanding Dengan Produk
Pemimpin maka Harga yang lebih rendah akan mengurangi pangsa
pasar pemimpin pasar. Pemimpin dalam hal ini memiliki beberapa
pilihan :
Mempertahankan harga
Mempertanyakan harga dan menambah nilai
Menurunkan harga
Meningkatkan harga dan memperbaiki kulitas
Meluncurkan lini petarung berharga murah

DAFTAR PUSTAKA
http://www.yourarticlelibrary.com/product-pricing/estimating-competitorsreaction-during-price-changes/12938/

http://careerride.com/view.aspx?id=6288
http://www.buyassignments.com/buyer-reactions-to-price-changes-id-114
http://www.scribd.com/doc/92381321/Initiating-Price-Increases-andResponding-to-competitors-price-increases
http://pelangisetengahlingkaran.blogspot.com/2012/12/penetapan-hargaproduk-strategi_2974.html
http://lib.znate.ru/docs/index-106622.html?page=211