Marketing Plan PT.

HM Sampoerna
1. RINGKASAN EKSEKUTIF

PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") merupakan salah satu produsen rokok
terkemuka di Indonesia. Memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang dikenal luas,
seperti Sampoerna Kretek (sebelumnya disebut Sampoerna A Hijau), A Mild, serta "Raja Kretek"
yang legendaris Dji Sam Soe. Merupakan afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia dan bagian dari
Philip Morris International, produsen rokok terkemuka di dunia.

Misinya adalah menawarkan pengalaman merokok terbaik kepada perokok dewasa di Indonesia.
Hal ini dilakukan dengan senantiasa mencari tahu keinginan konsumen, dan memberikan produk
yang dapat memenuhi harapan mereka. Sampoerna bangga atas reputasi yang diraih dalam hal
kualitas, inovasi dan keunggulan.

Pada tahun 2010, Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 29,1% di pasar rokok Indonesia,
berdasarkan hasil AC Nielsen Retail Audit-Indonesia Expanded. Pada akhir 2010, jumlah
karyawan Sampoerna dan anak perusahaan mencapai sekitar 27.600 orang. Sampoerna
mengoperasikan enam pabrik rokok di Indonesia dan Sampoerna menjual dan mendistribusikan
rokok melalui 59 kantor penjualan di seluruh Indonesia.

Sebagai salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia, Sampoerna bangga pada tradisi dan
filosofi yang menjadi dasar kesuksesan perusahaan yang didukung dengan merek-merek yang
kuat serta karyawan-karyawan terbaik, sambil terus berinovasi untuk masa depan yang lebih
gemilang.

Memiliki Market Driven Strategy yang secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan
dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa
produk yang diberikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar tersebut. Memahami customer
dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar, sebagai businessman juga harus
dapat memberikan nilai tambah (value) kepada customer, value yang diberikan harus lebih dari
pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah memahami pasar, memahami customer, juga harus
memahami pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang
pesaing pakai dll.

1. ANALISIS SITUASIONAL
2. Analisis Internal

PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan

mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek
mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia.
Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna
Kretek dan U Mild. Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2010*,
empat merek Sampoerna menduduki posisi 10 merek dengan pangsa pasar terbesar di
Indonesia. Empat merek tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro dan Sampoerna
Kretek.
A Mild

A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989. A Mild merupakan pionir produk
rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia. Saat ini, A
Mild diproduksi di pabrik Karawang dan Sukorejo. Pada tahun 2010, A
Mild mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar di
Indonesia*.

Dji Sam Soe

Dji Sam Soe merupakan sigaret kretek tangan pertama yang diproduksi oleh Handel
Maatstchapijj Liem Seeng Tee, yang di kemudian hari menjadi Sampoerna. Dji Sam
Soe hingga saat ini diproduksi dengan tangan di fasilitas produksi Sampoerna di 3 pabrik
di Surabaya dan 1 pabrik di Malang. Kemasannya juga tak pernah berubah selama hampir
100 tahun. Dji Sam Soe diposisikan sebagai kretek premium di Indonesia dan sampai saat
ini tetap memimpin untuk segmen SKT*. Varian Dji Sam Soe meliputi Dji Sam Soe
Filter dan Dji Sam Soe Magnum Filter yang merupakan sigaret kretek mesin. Dji Sam
Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super Premium merupakan sigaret kretek tangan.

Sampoerna Kretek

Sampoerna Kretek adalah sigaret kretek tangan yang diproduksi pertama kali pada tahun
1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, kepala keluarga Sampoerna generasi
kedua.

3. Analisis Customer

Pasar rokok kretek di Tanah Air menggiurkan karena memang besar. Penjualan rokoknya
bisa mencapai 240 miliar batang per tahun, nomor tiga di dunia setelah Cina dan India.
Penduduknya banyak, dan jumlah perokok pemula juga cenderung naik.
Terlebih lagi Indonesia satu-satunya negara di Asia yang belum meratifikasi konvensi
antitembakau.

4. Analisis Lingkungan Eksternal

Persaingan

Sejauh ini ada puluhan produsen rokok kretek di Indonesia. Tapi pasar rokok
dikuasai lima produsen besar, yakni Sampoerna yang menguasai 29 persen pangsa
pasar; setelah itu baru Gudang Garam 25 persen, Djarum 22 persen, Bentoel 7
persen, dan Nojorono menguasai sekitar 6,7 persen. Sisanya produsen lain.
 Regulasi Pemerintah

Prospek industri rokok sebenarnya cukup bagus. Hanya, ada tantangan berat,
misalnya rencana larangan beriklan di televisi, kenaikan tarif cukai setiap tahun,
penerapan pajak daerah 10-15 persen, pembatasan ruang untuk merokok, hingga
tekanan publik dalam soal dampak rokok terhadap kesehatan. Pajak dan cukai
memang menjadi momok utama bagi produsen rokok. Saat ini pemerintah
menetapkan tarif pajak pertambahan nilai rokok 8,4 persen. Adapun tarif cukai
spesifik Rp 40-290 per batang, bergantung pada harga jual eceran dan jenis
produksinya (kretek tangan atau mesin). Tarif ini menggantikan sistem cukai
gabungan advolarum (persentase dari harga jual eceran) dan spesifik. Dalam
persentase, pada 2009, tarif cukai rokok spesifik rata-rata 42 persen, naik tujuh
persen dibanding tahun lalu. Tarif cukai rokok cenderung akan terus naik setiap
tahun., sesuai dengan road map industri rokok 2007-2020. Road map mengatur
upaya pemerintah mengendalikan konsumsi rokok dengan memperhatikan
penyerapan tenaga kerja, penerimaan negara, dan kesehatan. Produksi rokok di
Tanah Air juga dibatasi sebanyak 260 miliar batang pada 2015. Bila produksi
rokok maksimal itu terlewati, produsen akan kena tarif cukai rokok lebih tinggi.
Pada 2020, tarif cukai rokok bisa tinggi lagi karena perlindungan kesehatan akan
menjadi dasar penetapan cukai.

1. Analisis SWOT

Internal Factor Analysis Summary (IFAS)

Strength

Faktor Internal Bobot Rating Skor Keterangan

Kualitas bahan baku rokok sampoerna
sudah terpercaya, kualitas bahan baku
1. Kualitas menjadi andalan sampoerna untuk
Bahan Baku 0,14 4 0,56 bersaing dengan empat perusahaan
rokok besar Indonesia lainnya (Gudang
garam, Djarum, Bentoel Prima dan
Wismilak).
1. Menguasai 0,16 4 0,64 Produk-produk rokok sampoerna secara
 pangsa pasar keseluruhan menguasai pangsa pasar
rokok Indonesia dengan pangsa pasar
24,2 %.
Perusahaan yang telah berdiri hampir
mencapai seratus tahun pastinya
1. Kredibilitas memiliki kredibilitas perusahaan yang
Perusahaan 0,12 4 0,48 baik yang menjadi dasar terbentuknya
trust 'kepercayaan' dari para stakeholder
yang terbukti menjadi poin krusial
dalam pengembangan suatu bisnis.
Budaya perusahaan dalam tubuh
sampoerna sudah menjadi spirit d'corps
1. Budaya sampoerna. Dalam kegiatan sehari-hari
Perusahaan 0,06 3 0.18 budaya perusahaan tersebut menjiwai
seluruh aktifitas karyawan sehingga
kinerja karyawan menjadi lebih efektif
dan efisien.
Setelah Philip Morris menjadi pemilik
dominan saham perusahaan. Sampoerna
1. Nilai capital memiliki capital yang cukup besar dan
yang besar 0,08 3 0,24
jaminan tersedianya modal dibawah
naungan perusahaan rokok raksasa
dunia.
0,56 2,10

Weakness

Faktor Internal Bobot Rating Skor Keterangan

Harga cukup mahal yang berasal dari
1. Harga yang biaya promosi yang besar dan bahan
cukup mahal 0,16 4 0,64
baku menjadi kelemahan Sampoerna
yang sangat terlihat dimata competitor.
Para perokok luar negeri sudah
1. Kurang terbiasa dengan rokok putih, kehadiran
diminatinya produk rokok kretek mild tidak bisa
rokok kretek mild di 0,10 3 0,30
menggeser kedudukan rokok putih
Internasional sebagai rokok no. 1 di luar negeri
untuk saat ini.
1. Kalahnya Perbedaan harga membuat Dji Sam
pangsa pasar SKM 0,08 3 0,24 Soe filter tidak bisa menggeser
filtered dari para kedudukan Gudang Garam
 pesaing Internasional dari peringkat pertama.

Pengalokasian yang dipakai sampoerna

1. Modal yang banyak dipakai untuk membuat suatu
cukup besar untuk event, terlebih lagi event yang dibuat
mengadakan event 0,05 2 0,10 adalah event berkala (Java Jazz, Jak
berkala jazz, IBL, Proliga, COPA,
Soundrenaline dan Amild live wanted)
dengan jangka waktu setahun sekali.
Rokok Avolution yang seharus
menjadi harapan agar dapat bersaing
1. Lambatnya dengan rokok putih, tetapi yang terjadi
pertumbuhan rokok pertumbuhan rokok tersebut sangat
0,05 2 0,10
Avolution lambat, permintaan turun dan profit
menurun, akhirnya malah memberikan
kerugian dan memberikan dampak
yang negatif.
0,44 1,38

External Factor Analysis Summary (EFAS)

Opportunity

Faktor Eksternal Bobot Rating Skor Keterangan

Masuknya Philip Morris yang
1. Masuknya Philip notabenenya termasuk perusahaan
Morris sebagai mitra rokok besar dunia, memudahkan
0,10 4 0,40
bisnis Sampoerna untuk mengekspansi
bisnisnya ke International melalui
bantuan perusahaan Philip Morris.
1. Trend pasar Tingginya kesadaran kesehatan
positif untuk rokok Low masyarakat dan gaya hidup yang
Tar Low Nicotine 0,16 4 0,64 menganggap rokok LTLN lebih
(LTLN) di Indonesia keren memungkinkan perubahan
trend pada industry rokok.
Banyaknya event yang diadakan
1. Banyaknya spot sampoerna menjadi kesempatan bagi
yang terdapat pada event sampoerna untuk mempromosikan
untuk mempromosikan 0,08 4 0,32
produk baru tanpa dipungut biaya
produk baru advertising. Dengan banyaknya
event, akan meningkatkan brand
 awareness yang dimiliki produk
tersbut sehingga memudahkan
produk itu dikenal dan diingat
customer.
Besarnya modal yang dimiliki
sampoerna dan kerjasamanya
1. Kemungkinan dengan Philip Morris,
produk baru 0,06 2 0,12
memungkinkan Sampoerna untuk
mengembangkan produk baru
apabila ada pasar yang cocok.
Besarnya kemungkinan pindah
1. Beralihnya sangat tinggi karena tingginya
customer rokok kesadaran akan kesehatan dan rasa
competitor ke rokok 0,06 3 0,18
dari rokok sampoerna memiliki
LTLN Sampoerna kemiripan dengan rokok SKM GG
Internasional dan Djarum Super.
0,46 1,66

Threat

Faktor Internal Bobot Rating Skor Keterangan

Perda ini memungkinkan penurunan
1. Regulasi dan perda jumlah perokok dan permintaan atas
mengenai anti-rokok 0,10 3 0,30
rokok yang terjadi disuatu daerah
yang memiliki perda anti-rokok.
Dilihat dari trend positif rokok
mild, banyak dari produsen rokok
mulai merambah pangsa pasar
rokok mild.

Gudang Garam: Surya

1. Banyaknya Signature
kompetitor dari rokok 0,16 4 0,64 Djarum lahir LA Light
jenis Mild Bentoel Prima: Starmild ,

bahkan produsen rokok kecil

seperti

Nojorono Tobacco: Class

Mild.
 1. Kemungkinan Pangsa pasar rokok mild yang
semakin bertambahnya menjanjikan di masa depan
competitor rokok jenis 0,08 3 0,24 memungkinkan munculnya
mild pendatang baru dalam persaingan
industry rokok mild.
Tingginya pajak rokok membuat
1. Tingginya pajak rendahnya daya beli masyarakat
rokok 0,14 4 0,56
terhadap rokok sehingga terjadi
penurunan permintaan rokok.
Berkurangnya event yang
disponsori rokok merupakan impact
1. Berkurangnya dari mindset masyarakat yang
event yang disponsori 0,06 3 0,18 mendukung anti-rokok dan ingin
perusahaan rokok mengurangi promosi rokok yang
terdapat pada event khususnya
event anak muda.
0,54 1,92

Keterangan:

Bobot

0,00 0,04 = sangat tidak penting

0,04 0,08 = tidak penting

0,08 0,12 = penting

0,12 0,16 = sangat penting

Rating

4 = sangat berpengaruh

3 = berpengaruh

2 = tidak berpengaruh

1 = sangat tidak berpengaruh

kategori Analisis Faktor Skor Persentase Skor Bobot Persentase

Strenght 2,10 60%

IFAS 3,48 49%
Weakness 1,38 40%

Opportunity 1,66 46%

EFAS 3,58 51%
Threat 1,92 54%

7,06 100%

INTERNAL EKSTERNAL

S>W T>O KOMPETITIF

2,10 > 1,38 1,92 >1,66

THE MATRIX SPACE

SWOT MATRIX

STRENGTH (S) WEAKNESS (W)

1. Kualitas 1. Harga yang

IFAS cukup mahal
Bahan Baku
2. Menguasai 2. Kurang
pangsa pasar diminatinya produk
rokok kretek mild di
3. Kredibilitas
Internasional
perusahaan
3. Kalahnya
4. Budaya
pangsa pasar SKM
Perusahaan
filtered dari para
5. Nilai capital pesaing
yang besar
4. Modal yang
 cukup besar untuk
mengadakan event
berkala
EFAS 5. Lambatnya
pertumbuhan rokok
Avolution

OPPRTUNITY (O) OW Strategy

SO Strategy
1. Masuknya Philip (W5,O1) Atur strategi untuk
Morris sebagai mitra mempromosikan Avolution di
(S1,O4) Inovasi terbaru
bisnis luar negeri melalui bantuan
produk untuk target
2. Trend pasar perusahaan Philip Morris
mancanegara
positif untuk rokok (W3,O2) Lebih memfokuskan
(S4,O1) Berusaha untuk
LTLN di Indonesia strategi untuk
mencari investor
3. Banyaknya spot mempertahankan mild
(S5,03) Promosi besar-
yang terdapat pada sebagai tren saat ini
besaran untuk menigkatkan
event untuk (W2,O4) Buat Inovasi terbaru
brand awareness dan
mempromosikan produk untuk membuat rokok putih.
ekspansi bisnis.
baru (W1,O5) Tekankan Finest
(S3,05) melakukan strategi
Quality kepada customer
4. Kemungkinan merebut customer
melalui media promosi.
lahirnya produk baru (S2, O2)Tetap
(W4,O3) Pada event yang
5. Beralihnya mempertahankan pangsa
berskala besar adakan prmosi
customer competitor ke pasar mild yang sedang trend
besar-besaran untuk
rokok (LTLN) saat ini
meningkatkan awareness
Sampoerna customer.
THREAT (T) SO Strategy WT Strategy

1. Regulasi dan (S5,T1) Ikut dalam (w2,T4) Kurangi penawaran

perda mengenai anti- kampanye anti-rokok untuk mild untuk luar negeri karena
rokok meningkatkan awareness bea cukai yg mahal,
2. Kompetitor dari (S2,T3) Kendalikan pangsa tingkatkan penawaran dalam
rokok jenis Mild pasar dengan menurunkan negeri.
harga mild. (W3, T2)Melakukan penetrasi
3. Kemungkinan
(S3,T5) Berusaha untuk pasar untuk produk SKM
semakin bertambahnya
mendapatkan sponsor filter
competitor rokok jenis
melalui syarat tertentu (W1,T1) Membuat Strategi
mild
(S5,T4) adakan riset untuk CSR untuk menghadapi perda
4. Tingginya pajak mencari bahan baku yang rokok.
rokok lebih murah. (T4, W5) Buat citra
5. Berkurangnya (S1,T2) Pertahankan Avolution lebih exclusive lalu
event yang disponsori customer dan bangun ekspor keluar negeri.
oleh industri rokok persepsi di customer bahwa (W4,T5) Manfaatkan event
sampoerna The berkala sampoerna untuk
Finest Quality promosi produk.