EVALUASI LESSON 8

INNOVATION & NEW PRODUCT STRATEGY

Disusun Oleh : Kelompok 4

Alvian Guntur Perdana Kusuma (55115110252)
Drasos Foreno (55115110168)
Gifariani (55115110151)
Januar Adi Suprianto (55115110123)
Meliana Astuti (55115110143)
Muhammad Guntara Sudirman (55115110119)
Yolanda Destiana (55115110315)

PROGRAM STUDI STRATA 2 MANAJEMEN

FAKULTAS PASCA SARJANA
UNIVERSITA MERCU BUANA
2015

DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................................

DAFTAR ISI ..........................................................................................................

ii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................

iii

JAWABAN NO.1 ..................................................................................................

1.1.

Jawaban Pendapat ..................................................................................

1.2.

Menciptakan Innovation Culture ...........................................................

JAWABAN NO.2 ..................................................................................................

2.1.

Faktor-faktor Pertimbangan Produk Inovasi .........................................

2.2.

Upaya Agar Kebijakan Produk Inovasi Dapat Berhasil ........................

JAWABAN NO.3 ..................................................................................................

3.1.

Faktor-faktor Penyebab Repositioning ..................................................

3.2.

Persyaratan Agar Repositioning Berjalan dengan Baik .........................

JAWABAN NO.4 ..................................................................................................

10

4.1.

Kaitan Antara Product Life Cycle (PLC) dengan Kebijakan Pengembangan

Produk Melalui Pilihan Strategi Pengembangan Produk ......................

10

JAWABAN NO.5 ..................................................................................................

13

5.1.

Penyebab Produk Baru Gagal Memasuki Pasar ....................................

13

5.2.

Penyebab Produk Baru Gagal Memasuki Pasar ....................................

17

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................

21

ii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Produk Inovasi Samsung .............

Gambar 2. Samsung New Product Development ...................................................

Gambar 3. New Product Development ..................................................................

17

Gambar 4. Produk Mie Selera Rakyat (Produk Baru yang Gagal Memasuki Pasar pada
Periode Tahun 2009) ...............................................................................................

iii

20

Page |1

1. Dalam

dunia

yang

penuh

dengan

persaingan,

perusahaan

yang

tidak

mempersiapkan produk baru akan menghadapi risiko yang berat. Setujukah

saudara akan pernyataan ini. Jelaskan bagaimanakah upaya yang dilakukan
perusahaan untuk menciptakan Innovation Culture !
Dalam

dunia

yang

penuh

dengan

persaingan,

perusahaan

yang

tidak

mempersiapkan produk baru akan menghadapi risiko yang berat. Saya setuju dengan
pernyataan tersebut. Karena lama kelamaan, produk yang sudah ada dan kita produksi
sebelumnya sudah pasti akan banyak ditiru oleh pesaing. Bahkan bukan hanya ditiru, bisa
jadi produk tersebut ditambahkan kelebihan nilai/nilai plus agar dapat memberikan
manfaat lebih kepada konsumen. Sehingga konsumen beralih dari produk kita.
Penciptaan produk baru erat kaitannya dengan inovasi. Karena salah satu syarat
agar perusahaan dapat mencapai sustain competitive advantage adalah inovasi. Produk
yang terus baru dan berinovasi akan terus menghasilkan nilai tambah kepada konsumen,
sehingga akan terus digunakan. Produk yang terus berinovasi tidak akan kalah dengan
jaman dan selalu akan bermanfaat.
Agar selalu dapat berinovasi terhadap suatu produk, maka kita harus mempunyai
karakteristik a successful innovators. Antara lain sebagai berikut:
a. Menciptakan budaya berinovasi;
b. Memilih strategi inovasi yang benar;
c. Pengembangan dan implementasi effective process;
d. Membuat komitmen sumberdaya untuk terus berinovasi;
e. Leveraging capabilities.
Inovasi produk yang baik dan berkesinambungan erat kaitannya dengan inonovation
culture. Beberapa cara untuk menciptakan budaya inovasi di perusahaan adalah sebagai
berikut:
a. Innovation workshop untuk eksekutif perusahaan guna pengembangan rencana
inovasi

Page |2

Top management adalah penentu arah perusahaan kemana akan berkembang. Jika Top
management mempunyai visi misi yang baik serta banyak memiliki rencana inovasi
produk, maka perusahaan ke depannya akan semakin baik. Oleh karena itu, untuk
mengasah hal tersebut, diperlukan Innovation workshop untuk Top management.
b. Program pelatihan untuk karyawan dan manager
Karyawan dan manager juga merupakan hal terpenting bagi kelangsungan perusahaan.
Oleh karena itu, diperlukan program pelatihan untuk melatih skill dan sense of innovation
agar dapat terus memberikan gagasan/ide terbaik untuk pengembangan sebuah produk.
c. Sharing session atau komunikasi antar divisi adalah juga hal penting untuk
menumbuhkan inovasi
Dengan adanya Sharing session atau komunikasi antar divisi, maka akan lebih banyak
gagasan/ide yang didapat. Sehingga probabilitas ide baik yang dipunyai semakin banyak.
Selain itu, dengan dilakukannya hal ini, perusahaan akan lebih banyak mempunyai
alternative jika misalkan alternative inovasi produk A gagal di pasaran.
d. Mengajak karyawan atau elemen lain perusahaan untuk menuangkan ide/gagasan
baiknya untuk persiapan dan perkembangan inovasi produk
Hal ini perlu dilakukan agar budaya berinovasi lebih mengena di hati karyawan dan
elemen lain perusahaan. Karena dalam hal inovasi, semua dipandang sama. Yang dilihat
adalah gagasan/ide yang dikemukakan. Apakah berdampak baik bagi perusahaan atau
tidak.
2. Faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam melaksanakan produk
inovasi. Bagaimana upaya yang dilakukan perusahaan agar kebijakan produk
inovasi dapat berhasil !
Banyak faktor yang mempengaruhi inovasi dalam sebuah Perusahaan, kebanyakan factor
penggerak inovasi adalah lingkungan bisnis yang kemudian disinergikan dengan kondisi
internal. Secara umum factor-faktor yang dapat dijadikan pertimbangan dalam
melaksanakan produk inovasi antara lain:
a. Analisis situasi internal dan eksternal;
b. Pencapaian (achievment) tujuan perusahaan;

Page |3

c. Target pasar/produk;
d. Budgeting;
e. Strategi produk;
f. Evaluasi strategi.
Untuk lebih jelasnya Kami mengambil contoh pada produk Samsung. Di Samsung factor
penggerak untuk melakukan inovasi adalah minimalisasi limbah, aktivitas grup kecil,
pengembangan sumber daya manusia, visual factory management, alat pengembang
produktifitas dan success stories. Dari ke-enam hal tersebut akan menjadi alat benchmark
Samsung untuk mengarahkan inovasinya, ke-enam factor tersebut seolah-olah menjadi
celah bagi Samsung untuk terus melakukan inovasi di bidangnya. Tujuan akhir dari
perbandingan itu tentu adalah pembentukan budaya akan perubahan dan inovasi. Budaya
perubahan dan inovasi akan memudahkan Samsung dalam mengelola segala ide kreatifitas
yang muncul. Konsep 3P adalah sebagai driver dan landasan dari pembentukan budaya
inovasi yang dijalankan dari 6 faktor diatas.

CULTURE of CHANGE and INOVATION

Changing Mindset and Developing New Tools

Waste
Elemination

Small Group
Activity

Human
Resources
Development

Visual Factory

Productivity
Improvement
Tools

Success Story

Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Produk Inovasi Samsung

Page |4

Inovasi dalam hal teknis dan operasional di dalam perusahaan Samsung dijabarkan
dalam beberapa kategori dengan menggunakan Tools Six Sigma. Inovasi di Samsung
dipecah menjadi dua kategori besar yakni pada sisi internal dan eksternal. Inovasi yang
ada pada Internal perusahaan lebih mengarah pada sebuah value creation. Perusahaan
menciptakan nilai-nilai baru maupun manajemen rantai pasok yang dimiliki, sebagai
contoh quality innovation, kegiatan inovasi yang termasuk pada inovasi kualitas ini adalah
implementasi dari jalur bebas cacat (untuk produk) atau juga pengurangan kecacatan
produk di lantai produksi. Pemisahan kategori inovasi ini membiat Samsung lebih mudah
dalam mengetahui peluang improvisasi dalam perusahaan. Hal ini tidak hanya diketahui
oleh Top Management saja, namun diketahui oleh seluruh jajaran karyawan Samsung.
Samsung sebagai perusahaan besar dunia memiliki model inovasi tersendiri dalam
menjalankan bisnisnya, Samsung membangun inovasi sesuai dengan budaya perusahaan
yang sangat kuat. Model inovasi Samsung terdiri dari 5 poin utama, antara lain:
mengembangkan karyawan dengan pelatihan inovasi, memburu paten dari pesaing,
konsisten dan menggunakan inovasi yang bersifat Company-wide, mengandalkankeahlian
eksternal untuk melakukan terobosan ilmu dan pendekatan konglomerasi. Samsung terus
melakukan pengembangan pada divisi R&D maupun pengembangan inovasi teknologi.
Peran R&D sangat penting dalam mendukung inovasi sebagai pencari penemuanpenemuan yang dibutuhkan, dimana penemuan tersebut nantinya akan bisa memberikan
value bagi konsumen apabila diterapkan di sebuah produk yang akan diluncurkan ke
pasaran. Inovasi sebagai tujuan dari diadakanya proses R&D merupakan hubungan yang
ada dalam program pengembangan produk oleh Samsung atau yang selalu disebut
Samsung New Product Development dengan mengaplikasikan metodologi yang terbagi
dari beberapa langkah sebagai berikut:

Gambar 2. Samsung New Product Development

Page |5

Planning, merupakan langkah perencanaan dari produk yang yang bagaimana

spesifikasinya ditinjau dari keinginan kebutuhan dan permintaan konsumen melalui riset.
Riset, langkah dimana Samsung mendesain produk yang sesuai dengan spesifikasi
konsumen tersebut, disesuaikan dengan perkembangan teknologi.
Samsung design lab, tujuan tempat untuk membuat prototype nyata dari desain yang
sudah dibuat dan telah disesuaikan dengan riset-riset yang sudah dilakukan.
Standard Product Development, fase untuk menambahkan fitur-fitur dan memantapkan
shape dari produk yang dibuat
Customized Product Development Region, untuk finidhing prototype sebelum melalui
tahapan testing
Testing, uji coba dan juga rangkaian tes yang dilakukan oleh pihak R&D melalui 2
tahapan tes yaitu alpha dan beta, setelah diuji coba dan tes lulus, maka prototype tersebut
akan diproduksi secara masal.
Improvement, tahapan akhir yaitu dirilisnya produk tersebut dengan mengoptimalkan
marketing dan aspek lainya yang dapat menunjang penjualan.
Dari pemaparan tersebut, dapat dilihat bagaimana proses yang dilakukan pada R&D
menunjang penemuan atau pengembangan (inovasi) dari produk yang ada. Sehingga dapat
dikatakan pada perusahaan Samsung pun R&D besar kaitannya dengan inovasi produkproduk yang akan mereka luncurkan berdasarkan riset yang mereka lakukan.
3. Faktor faktor apa saja yang menyebabkan perusahaan melaksanakan
repositioning! Persyaratan apa saja yang perlu dilakukan, sehingga kebijakan
repositioning tersebut dapat berjalan dengan baik sehingga dapat meningkatkan
pertumbuhan penjualan dan produktivitas!
Strategi reposisi merek (brand repositioning) adalah salah satu alternatif yang dapat
diimplementasikan oleh pemasar untuk tampil sebagai pemenang dalam perang yang
terjadi di pasar konsumen. Strategi reposisi merek harus diiplementasikan pada
momentum yang tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam
peningkatan pangsa pasar.

Page |6

Terdapat 4 faktor yang menyebabkan perusahaan melaksanakan repositioning antara lain:

1. Competitor Products Alongside Corporate Brands That Have a Negative Impact On
Market Share
Banyak perusahaan apalagi yang sudah menduduki market leader, terus mendapat
serangan dari pesaing-pesaingnya. Jika perusahaan tetap berdiam diri terhadap
pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing.
Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak
menunjukkan kenapa harus memilih merek anda dibanding pesaing.
2. Consumer Preferences Have Changed
Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend trend baru yang muncul. Perkembangan
ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa
kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah
tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan
merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda
harus melakukan repositioning.
3. Found The Preference To New Customers, Followed By a Promising Opportunity
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus
tersebut justru sering memancing masuknya pesaing pesaing baru yang ramai
ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar
yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk
menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus
menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu
memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama
untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika
berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.
4. An Error Occurred In Previous Positioning
Poin ini bertujuan untuk meninjau dan memperbaiki positioning produk yang lama dan
berkomunikasi dengan semua departemen fungsi menyelaraskan visi dan driver merk.

Page |7

Keselaran antar departemen menjadi penting agar semua orang didalam perusahan
mampu memahami fungsi, mendukung serta menjalankan visi sebuah merk. Dengan
keselarasan yang baik maka tak perlu lagi adanya pendiktean karena kesadaran tumbuh
dari setiap eksekutif, staf dan pekerja.
Dengan demikian, kita perlu membuat sebuah Brand Identity Manual yang
memberikan kejelasan arah pada posisi perusahaan atau merk yang baru. Yang
terpenting, ia menjelaskan bagaimana positioning merk baru akan memberikan
pertumbuhan bagi bisnis dan kesejahteraan bagi semua tim dalam perusahaan.
Hasil akhir dari tahap ini adalah memproduksi sebuah Brandscape, yang mana
didalamnya termasuk visualisasi grafis, iklan, musik, foto dan elemen komunikasi lain
untuk menciptakan 'ruh' bagi brand yang baru. Alasannya adalah bahwa Brandscape
dapat dimanfaatkan oleh departemen yang berhubungan dengan merk termasuk
pengemasan, pemasaran, penjualan, komunikasi, dll. Tujuan keseluruhan adalah untuk
memastikan komunikasi yang konsisten dari ekuitas merek di media dan dalam kondisi
apapun.
Persyaratan yang perlu dilakukan, sehingga kebijakan repositioning tersebut dapat
berjalan dengan baik:
1. Menentukan Posisi Brand
Tujuan dari tahap ini adalah untuk memahami perusahaan dan brand, termasuk
mengeksplorasi isu-isu kunci, peluang, dan tantangan. Fase ini membantu untuk
mendapatkan gambaran jelas dari perusahaan atau merk, yang akan mengantarkan
pemilik usaha melihat keuntungan perusahaan atau brand dari multi-perspektif.
Sepanjang kita menyelami lebih dalam status perusahaan dan brand, kita juga perlu
mendapatkan pemahaman yang jelas tentang perusahaan dan brand yang dimiliki,
termasuk tinjauan dari pelanggan merek saat ini. Tinjauan ini menurut kami berada di
titik depan dalam membaca posisi brand. Setelah kita memahami tinjauan dari
pelanggani, kita dapat mereview perusahaan serta catatan penjualan, termasuk
pendapatan, pertumbuhan industri, dan kategori pasar. Hal ini juga penting untuk
melihat keberlangsungan industri secara umum serta memetakan produk kita
berdasarkan tangible value.

Page |8

Ulasan ini harus mencakup strategi produk. Jika bisnis Anda di arena layanan jasa
konsultan atau profesional, ini akan mencakup review jasa dan program yang
ditawarkan secara keseluruhan. Pertanyaannya sekarang: apakah semua produk
memakai strategi merk yang sama atau dibuat diferensiasi strategi? Hal ini mencakup
penentuan apakah bisnis anda termasuk pemegang pasar atau hanya sebagai pemilik
pasar.
Fase ini juga harus mencakup review kemampuan produksi serta kendala yang terjadi,
kekuatan distribusi dan strategi, account/pelanggan penting, nilai jual, dan review atas
materi marketing dan promosi yang pernah dibuat.
Terakhir dan terpenting adalah untuk mereview competition landscape, termasuk
jumlah pesaing, kunci keberhasilan mereka, dan hal-hal penting yang telah mereka
lakukan dalam memajukan brand. Pertanyaan kunci untuk melihat ke dalam adalah
pangsa pasar, kekuatan industri, profil pelanggan, dan tren konsumen membeli;
meliputi telaah terhadap tren industri beserta prakiraannya
2. Apa Yang Membuat Brand Anda Dibeli
Langkah pertama yang seharusnya dilakukan adalah dengan membuat brand equity
groups yang membuat discussion group untuk menggali pertanyaan-pertanyaan dari
pelanggan maupun pembeli. Selain pertanyaan-pertanyaan general, group ini pun harus
menanyakan kepada komunitas yang setia kepada merk. Biasanya pertanyaan kepada
komunitas ini dibuat lebih mendalam menyangkut masalah gaya hidup, perilaku
pelanggan setia untuk mendapat profiling yang lengkap. Disini biasanya kita akan
menemukan jawaban kunci mengenai faktor-faktor yang membuat mereka membeli
produk atau brand.
Tujuan dari brand equity group adalah untuk mengidentifikasi peluang, termasuk
melihat area pertumbuhan brand Anda serta belum melihat pemenuhan fungsi produk
dalam kebutuhan pengguna.
3. Membuat Brand Platform
Setelah menjalani beberapa fase diatas sekarang kita memiliki pemahaman yang baik
dan solid tentang perusahaan, bisnis, dan posisi merk dalam pasar secara general, serta
pemahaman yang baik tentang nilai kepada konsumen. Langkah berikutnya adalah

Page |9

untuk memetakan seberapa jauh pertumbuhan yang akan dicapai seberapa elastisnya
pemetaan itu bisa mengalami pembiasan.
Proses ini akan mengembangkan dan menciptakan platform brand positioning dan
memetakan seberapa jauh sebuah merk bisa bergerak untuk mempertahankan
pelanggan yang ada dan memperoleh yang baru. Hasil akhir dari fase penciptaan brand
platform adalah "Mengembangkan Visi Merk," "Mengembangkan Driver Merk untuk
Positioning Masa Depan," dan "Alternatif Merk Berkembang."
Menurut Ramesh Kumar seorang Profesor Marketing dari Indian Institute of
Management di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi
yang tepat untuk mempraktekan strategi reposisi merek. Berikut beberapa kondisi yang
tepat untuk mengimplementasikan strategi reposisi merek adalah:
1. Pada waktu banjirnya penawaran-penawaran produk baru Strategi reposisi merek dapat
dilakukan ketika terjadi penawaran-penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk
menggeser posisi dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga
implementasi dari strategi reposisi dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali
akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada kategori
produk minuman berkarbonasi dimana Coca-cola dan Pepsi yang merupakan establish
brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus menerus mereposisi mereknya
dalam usaha menghadapi masuknya merek-merek minuman berkarbonasi baru.
2. Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat menawarkan akan fitur atau varian yang
sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek-merek baru (new brand). Pada kondisi
tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan merek-merek yang baru sehingga
timbul kebutuhan bagi merek yang mapan untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka
dari itu establish brand harus mereposisi mereknya dengan cara memberikan
penekanan pada apa yang menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk
mencari cara-cara pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen. Salah satu
kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek yang dilakukan oleh Protect &
Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan consumer good besar di Indonesia
terhadap produk merek shampoo merek Pantene. Strategi reposisi merek ini dilakukan
dengan pertimbangan ketatnya persaingan pada kategori produk shampoo dimana
merek-merek shampoo lain menawarkan produk shampoo dengan kualitas yang sama
dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene.

P a g e | 10

Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk memberikan best value kepada konsumen
dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya inovasi-inovasi produk berupa
varian-varian baru serta cara komunikasi yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto
selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan
respon positif dari konsumen dan dapat menaikan tingkat penjualan secara signifikan.
4. Jelaskan kaitan antara Product Life Cycle (PLC) dengan Kebijakan Pengembangan
Produk melalui pilihan Strategi Pengembangan Produk. Lengkapilah dengan salah
satu produk di Indonesia!
Setiap produk akan selalu memiliki masa hidup yang berbeda-beda. Masa hidup suatu produk
mulai saat dikeluarkan oleh perusahaan ke masyarakat luar sampai dengan menjadi tidak
disenanginya produk tersebut merupakan siklus kehidupan produk. Tahap-tahap daur hidup produk
yaitu:
a. Tahap Perkenalan (introduction). Dalam tahap ini produk belum dikenal oleh konsumen
sehingga harus dipromosikan. Pertumbuhan hasil penjualannya akan sangat lambat.
b. Tahap pertumbuhan (growth). Dalam tahap ini produk mulai dikenal konsumen dan
mengalami kenaikan volume penjualan.
c. Tahap kedewasaan (maturity). Dalam tahap ini, penjualan mencapai titik tertinggi dan
persaingan juga meningkat.
d. Tahap penurunan (decline). Pada tahap ini penjualan mengalami penurunan karena
produk tersebut sampai pada titik kejenuhan. Konsumen akn meninggalkan dan tidak lagi
mau menggunakan produk tersebut. Dalam kondisi ini pengusaha harus sudah
mengantisipasi dan menyiapkan produk pengganti yang diharapkan akan menggantikan
posisi produk yang sudah akan mati itu.

Kaitan antara product life cycle (PLC) dengan kebijakan pengembangan produk melalui

pilihan strategi pengembangan produk adalah sebagai berikut:

a. Product Positioning Strategy (Termasuk dalam PLC Introduction)

Pada tahapan ini merk ditempatkan agar mendapatkan persepsi yang positif di benak
konsumen. Positioning strategy meliputi beberapa hal berikut:

Positioning berdasarkan atribut (brand, kemasan, garansi dan service);

Positioning berdasarkan harga dan kualitas;

Positioning berdasarkan aspek penggunaannya;

P a g e | 11

Positioning berdasarkan pengguna produk;

Positioning berdasarkan pembagian kelas produk;

Positioning berdasarkan pesaing;

Positioning berdasarkan keuntungan.

b. Product Repositioning Strategy (Termasuk dalam PLC Introduction)

Repositioning produk ini dilakukan karena produk yang diposisikan sebelumnya belum tepat
mencapai segmen pasar yang dituju. Sehingga ekspektasi penjualan yang diinginkan sulit tercapai.
Beberapa hal yang dapat menjadi sebab perusahaan melakukan repositioning adalah sebagai
berikut:

Tidak mendapatkan dampak positif pada market share;

Terjadi perubahan pada referensi pelanggan,

Menemukan referensi untuk pelanggan baru, untuk mendapatkan kesempatan baru,

dan

Kesalahan yang terjadi pada positioning produk.

c. Product Scope Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Strategi ini lebih memfokuskan pada marketing mix produk. Perusahaan lebih memfokuskan
produk seperti apa yang akan dipasarkan. Beberapa jenisnya adalah single product, multiple
product dan system of products.

d. Product Design Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Pada strategi ini, perusahaan mempunyai pilihan, yaitu: standard product, customized product, dan
standard product dengan modifikasi.

e. New Product Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Strategi ini memiliki 3 alternatif antara lain: modifikasi / pengembangan produk, meniru produk
dan inovasi produk. Produk baru akan sulit untuk diimplementasikan jika tidak ada pengembangan
produk baru di dalam system perusahaan. 5 komponen yang harus ada pasa system perusahaan
adalah sebagai berikut:

Ambisi perusahaan menciptakan produk baru,

Organisasi yang terbuka terhadap kreativitas,

Lingkungan yang mengapresiasikreativitas,

Adanya metode untuk mencari ide/gagasan baru,

Terdapat evaluasi proses yang sistematis.

P a g e | 12
f.

Product Overlap Strategy (Termasuk dalam PLC Maturity)

Strategi ini diterapkan untuk menciptakan keunikan produk karena kompetisi sudah sangat ketat
dengan banyak merk yang beredar di pasaran
g. Elimination Product Strategy (Termasuk dalam PLC Decline)
Situasi strategi ini adalah rendah profit yang dicapai perusahaan, volume penjualan atau market
share yang stagnan atau bahkan menurun, produk mulai memasuki tahapan maturity atau
reduction dalam PLC.

Hal di atas adalah kaitan antara product life cycle (PLC) dengan kebijakan pengembangan

produk melalui pilihan strategi pengembangan produk. Masing-masing tahapan PLC

mempunyai karakteristik yang dapat dilihat dari sisi produk, harga, distribusi, iklan dan
sales promotion. Sehingga mempunyai kaitan dengan pilihan strategi pengembangan
produk. Berikut adalah karakteristik dari masing-masing tahapan PLC.

a. Introduction
Produk

: Garansi kualitas produk

Harga

: Penterasi strategi, harga tidak lebih murah dibanding produk pesaing

Distribusi

: Membangun distribusi yang selektif

Iklan

: Membangun awareness kepada pelanggan

Sales Pro

: Lebih banyak melakukan trial produk

b. Growth

Produk

: Mengidentifikasi kelemahan dan menawarkan ekstensi produk, service,

dan garansi

Harga

: Mulai menyesuaikan dengan harga produk pesaing

Distribusi

: Membangun distribusi yang intensif

Iklan

: Membangun awareness dan mulai memasuki mass market

Sales Pro

: Mengurangi expenditures untuk mendapatkan keuntungan dari consumer

demand

c. Maturity

Produk

: Diversifikasi merk dan model

Harga

: Penyesuai harga atau melawan produk pesaing dengan banting harga

Distribusi

: Membangun distribusi yang lebih insentif

P a g e | 13

Iklan

: Sedikit iklan

Sales Pro

: meningkatkan sales promotion agar dapat melakukan switching produk

d. Decline

Produk

: Mulai ditinggalkan oleh konsumen

Harga

: Banting harga besar-besaran

Distribusi

: Melakukan distribusi yang sangat selektif

Iklan

: Semakin berkurang

Sales Pro

: Semakin berkurang sampai dengan minimal level

Contoh produk di Indonesia adalah Mie Goreng Indomie. Namun contof produk tersebut
menurut kami belum mencapai pada tahapan PLC Decline. Indomie Goreng sudah
melakukan kebijakan pengembangan produk melalui pilihan strategi pengembangan
produk yang berkaitan dengan product life cycle (PLC).
5. Apa yang menyebabkan suatu produk baru gagal memasuki pasar ! Bagaimanakah
seharusnya Perusahaan dapat mengatasi kegagalan tersebut. Lengkapilah dengan
contoh produk di Indonesia yang mengalami kegagalan !
Suatu perusahaan industri harus mengetahui keinginan- keinginan dari konsumen
agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan pasar, sehingga investasi yang
dilakukan tidak sia- sia.
Yang dimaksud dengan produk baru adalah barang atau jasa yang pada pokoknya
berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh suatu perusahaan. Yang dimaksud
dengan berbeda disini adalah bisa berbeda dalam hal merk produk, kemasan atau bentuk,
manfaat atau fungsi produk, model maupun ukuran produk (Basu Swasta: 181).

Adapu kriteria dari produk baru adalah :

1. Produk yang betul- betul baru, tidak ada produk substitusinya. Yang dimaksud dengan
produk substitusi adalah produk yang fungsinya dapat saling menggantikan.
2. Produk yang sama jenisnya, dengan model baru.
3. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan, tetapi tidak baru bagi pasar (Basu Swasta:
181).

P a g e | 14

Produk baru apabila dapat diterima oleh pasar maka dapat memberikan berbagai
keuntungan bagi perusahaan :
1. Dapat menciptakan volume penjualan.
2. Dapat memberikan laba bagi perusahaan.
3. Dapat mengembalikan biaya riset dan pengembangan (R&D) yang telah dikeluarkan.
4. Dapat mengembalikan biaya investasi.
5. Dapat digunakan untuk membiayai kegiatan promosi.

Berhasil atau tidaknya suatu produk baru ketika dipasarkan adalah dipengaruhi oleh
beberapa faktor :
1. Faktor keahlian perusahaan.
2. Faktor penerimaan pasar terhadap informasi produk.
3. Faktor pesaing.
4. Faktor keberuntungan.

Yang dimaksud dengan faktor keahlian perusahaan adalah keahlian perusahaan

untuk mengetahui keinginan- keinginan dari konsumen. Mengetahui kebutuhan
kebutuhan dari konsumen yang belum dipenuhi oleh perusahaan lain. Jika perusahaan
dapat membuat produk seperti yang diinginkan oleh konsumen maka produk tersebut akan
dapat diterima oleh pasar.
Pemberian informasi produk kepada konsumen juga tidak kalah pentingnya, sebab
dari informasi produk tersebut konsumen dapat mengetahui keunggulan- keunggulan yang
dimiliki oleh produk tersebut sehingga dapat menimbulkan minat konsumen untuk
melakukan tindakan pembelian. Pemberian informasi produk kepada konsumen dapat
melui berbagai cara :
1. Mengadakan pameran produk.
2. Melaksanakan periklanan.
3. Mengadakan demo penjualan, agar konsumen dapat mengetahui manfaat dari produk.
4. Expose pemberitaan produk baru di media.
5. Memperbanyak outlet penjualan.

Tingkat agresifitas pesaing juga akan mempengaruhi berhasil atau tidaknya

produk baru yang ditawarkan perusahaaan ke pasar. Pesaing biasanya dipandang sebagai
ancaman bagi perusahaan sehingga pesaing harus disingkirkan. Akan tetapi sebenarnya

P a g e | 15

pesaing ada yang baik dan ada yang buruk bagi perusahaan. Pesaing yang baik akan
memperkuat posisi perusahaan sedang pesaing yang buruk akan mematikan perusahaan.

Pesaing dikatakan baik apabila :

1. Tidak mempunyai kemampuan untuk menyerang dalam lingkungan industry yang
sama.
2. Puas terhadap posisi perusahaan yang sudah diperolehnya.
3. Dapat menghalangi masuknya pesaing baru.
4. Dapat mendorong perusahaan untuk memperbaiki struktur industry

: tingkat

teknologi,
kualitas produk, pengembangan produk, strategi harga dan tenaga manajerial.

Pesaing dikatakan buruk apabila :

1. Selalu berusaha merebut pasar dalam industry yang sama.
2. Pesaing membuat produk baru untuk memasuki pasar yang sudah kita layani.
3. Menekan industry kita dengan berbagai strategi.
4. Pesaing membuat berbagai macam produk untuk melayani semua segmen yang ada
dalam industry yang sama.

Faktor keberuntungan juga ikut andil atas keberhasilan penjualan suatu produk
baru. Kadang ada suatu produk baru yang mengalami booming penjualan hal ini
disebabkan karena konsumen menganggap memiliki produk baru tersebut dapat
mengangkat gengsi atau karena sedang menjadi mode/trend, sehingga yang tidak memiliki
dianggap ketinggalan jaman akibatnya produk baru tersebut kemudian menjadi ikon di
masyarakat. Walaupun sebenarnya produk tersebut masih mempunyai berbagai
kekurangan.
Suatu perusahaan apabila akan mengeluarkan produk baru makan akan melakukan
riset pasar terlebih dahulu untuk mengetahui keinginan- keinginan konsumen. Seringkali
produk yang pada waktu riset diinginkan atau diperlukan oleh konsumen akan tetapi
ketika kemudian perusahaan memproduksinya dan memasarkannya maka produk tersebut
ternyata tidak disukai lagi (tidak up to date lagi) atau dengan kata lain tuntutan pasar
sudah berubah, hal ini bisa disebabkan karena :
1. Sudah bermunculan produk yang sejenis di pasaran (sudah jenuh).
2. Produk yang masih sama sekali baru tersebut masih asing di pasaran.

P a g e | 16

Produk baru yang mengalami kegagalan di pasar bisa disebabkan oleh faktor internal
maupun oleh faktor eksternal perusahaan :
Faktor internal perusahaan :
1. Perhatian perusahaan terlalu dititik beratkan pada masalah- masalah teknis saja, dan
kehilangan kontak dengan pasar. Perusahaan tidak boleh kehilangan kontak dengan
pelanggan-pelanggan potensial guna memperoleh informasi tentang kebutuhankebutuhan mereka kemudian produk secara kontinyu diperbaiki untuk menyesuaikan
dengan kebutuhan- kebutuhan konsumen yang berubah.
2. Produk dibuat dengan tergesa- gesa agar sgera dapat dipamerkan sesuai jadwal,
ternyata hasilnya mengecewakan akibatnya produk tidak laku atau harus segera ditarik
dari pasar, padahal produk tersebut dapat mempunyai prospek yang baik di masa yang
akan datang. Maka sebaiknya riset dan pengembangan (R & D) dilanjutkan agar
produk dapat menjadi lebih sempurna.
3. Tidak mau atau tidak mampu mengadakan after sales service atau pelayanan purna
jual, hal ini sangat penting terutama bagi produk baru yang sangat kompleks dan
sama sekali belum dikenal oleh pasar. Suatu produk baru yang berani memberi garansi
dalam jangka waktu yang lama membuktikan bahwa produk tersebut mempunyai
kualitas yang baik dan sebaliknya produk baru yang hanya memberi garansi dalam
jangka waktu yang pendek maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut
kurang berkualitas. Pelayanan purna jual dapat berupa :

Pemberian garansi.

Service gratis.

Informasi- informasi penting tentang produk.

Menangani retur dengan cepat, apabila produk tidak sesuai dengan keinginan
pemesan.

Bersedia menangani keluhan dengan cepat.

4. Kesalahan pada waktu memasuki pasar, karena pada waktu itu situasi ekonomi tidak
mendukung (terjadi krisis ekonomi).
5. Perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk bersaing. Hal ini disebabkan karena
perusahaan kekurangan modal , kekurangan pada teknologi produk dibandingkan
dengan produk pesaing.
6. Kesalahan dalam menentukan segmen pasar yang dibidik.
7. Segmen pasar terlalu sempit.

P a g e | 17

8. Kesalahan dalam menentukan daerah pemasaran.

9. Periklanan dan informasi produk kurang agresif.

Faktor eksternal perusahaan :

1. Banyak produk substitusi.
2. Perubahan dalam perilaku atau selera konsumen.
3. Perubahan pada harga, mutu, promosi dan saluran distribusi barang substitusi.
4. Fanatisme konsumen juga ikut mempengaruhi persepsi mereka terhadap suatu produk
baru yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
5. Konsumen terlalu peka terhadap harga.
6. Adanya keragu- raguan terhadap kualitas produk baru.
7. Perubahan- perubahan pada kebijakan pemerintah yang berdampak terhadap produk
baru perusahaan, misalnya : dalam hal pengenaan pajak, pembatasan-pembatasan pada
produk.

Untuk mengatasi kegagalan produk baru memasuki pasar, diperlukan beberapa tindakan
yang terdapat dalam new-product development process. Beberapa tahapannya dapat dilihat
pada gambar di bawah berikut.

Gambar 3. New Product Development

P a g e | 18

Stage 1: Idea Generation

Penelitian produk baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru.
Penelitian yang baik dilakukan dengan sistematis untuk menciptakan gagasan, beberapa
sumber yang dapat dijadikan refrensi adalah:
a. Market Research;
b. Employees;
c. Consultants;
d. Competitors;
e. Customers;
f. Distributors and Suppliers.
Stage 2: Idea Screening
Dalam proses ini, semua gagasan/ide yang sudah dikumpulkan secara umum, akan dipilih
yang terbaik dan selanjutnya dipraktekan dalam lingkup kecil dan pada akhirnya
dikembangkan. Gagasan terbaik adalah gagasan yang unik/khas dan tidak memerlukan
banyak sumber daya untuk pengimplementasiannya.
Pencarian gagasan terbaik dapat dilakukan dengan mengukur/mencari potensial market,
concept test, dan scoring test.
Stage 3: Concept Development and Testing
Gagasan yang lolos penyaringan harus dikembangkan menjadi konsep produk. Perlu
dibedakan antara gagasan produk, konsep produk dan citra produk. Dalam tahapan ini
terdapat beberapa proses yang harus dilakukan, antara lain :
a. Pengembangan konsep; dan
b. Pengujian konsep.
Tanggapan yang diberikan konsumen bisa membantu perusahaan untuk memutuskan
konsep mana yang paling menonjol. Jika tanggapan konsumen ternyata pasti membeli,
maka produsen akan memperhitungkan angka-angka ini dengan jumlah populasi
kelompok sasaran yang bersangkutan untuk memperkirakan volume penjualan. Akan
tetapi sebaliknya, perusahaan tidak menggunakan angka ini sebagai patokan yang pasti
sebab bisa saja konsumen berubah pikiran.

P a g e | 19

Stage 4: Marketing Strategy and Development

Bagaimana ide/gagasan produk/jasa akan dilempar ke pasaran? Strategi pemasaran lah
yang akan menjelaskan mengenai marketing mix dari sebuah produk, segmentasi,
targeting dan positioning serta ekspektasi penjualan dan laba bersih. Selain hal di atas, ada
strategi pemasaran juga akan mendeskripsikan harga produk, distribusi dan anggaran
pemasaran untuk tahun pertama.
Stage 5: Business Analysis
Perusahaan dengan gagasan yang sangat baik, begitu juga strategi marketingnya. Namun
apakah akan menghasilkan finansial yang baik secara terus menerus? Disinilah tahapan
analisis bisnis diperlukan. Dengan dilakukannya analisis bisnis maka akan mendapatkan
gambaran dampak finansial dari pengenalan sebuah produk baru, yang meliputi proyeksi
penjualan, biaya, dan laba bersih.
Stage 6: Product Development
Pada tahapan ini contoh/prototype diproduksi. Prototype akan mendapatkan tes yang
sebenarnya dan akan dipresentasikan pada orang/konsumen tertentu untuk dapat
mendapatkan

menyesuaikan

segmen

target

pasar.

Jika

ada

perubahan

kebutuhan/keinginan maka akan segera dievaluasi.

Stage 7: Test Marketing
Tes pemasaran artinya melakukan tes produk dalam suatu wilayah/geografis tertentu.
Produk akan dipasarkan di sebagian wilayah sehingga strategi marketing mix dapat
dimonitor dan jika ada perubahan kebutuhan akan segera dievaluasi/modifikasi sebelum
dipasarkan secara luas.
Stage 8: Commercialisation
Jika tes pemasaran berhasil maka produk siap untuk dipasarkan secara luas.

P a g e | 20

Contoh produk Indonesia (produk baru) yang mengalami kegagalan memasuki pasar
adalah MI SELERA RAKYAT. Produk mi instan ini pertama kali muncul di pasaran
pada sekitar tahun 2009. Namun setahun kemudian, produk ini sudah hilang di pasaran
dikarenakan tidak dapat mencapai segmen pasar dan penjualan yang diharapkan. Rasa
yang kurang enak, tidak banyaknya pilihan rasa, tampilan yang kurang menarik, dsb
adalah beberapa sebab mengapa produk mi instan tersebut tidak laku di pasaran.

Gambar 4. Produk Mie Selera Rakyat (Produk Baru yang Gagal Memasuki Pasar pada
Periode Tahun 2009)

21

DAFTAR PUSTAKA

a. http://ppm-manajemen.ac.id/mengapa-produk-baru-gagal/#sthash.CLt40uxS.dpuf
b. Agus Suryana.2007. Strategy Pemasaran Untuk Pemula.Jakarta. EDSA Mahkota.
Basu Swasta, Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta. Liberty.
c. Djaslim Saladin. 1991.Unsur- Unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran.
Bandung. Mandar Maju.
d. Hendri Maruf. 2005. Pemasaran Ritel.Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.
e. Paul N Bloom & Louise N Boone. 2006.Strategi Pemasaran Produk. Jakarta.
Prestasi Pustaka Publisher.
f. Sunny T H Goh, Khoo Khenghor. 2003. Marketing Wise.Jakarta. PT Bhuana Ilmu
Populer.
g. http://ahlipresentasi.com/cara-paling-efektif-untuk-mengembangkan-budaya
inovasi/#sthash.1fgjfrnc.dpuf
h. http://startupbisnis.com/7-langkah-untuk-menciptakan-budaya-inovasi-2/
i. http://ppm-manajemen.ac.id/mengapa-produk-baru-gagal/#sthash.CLt40uxS.dpuf
j. www.learningmarket.net/newdevelopmentprogram
k. http://www.syndicate-brand.com/blogs/4-mengapa-sebuah-brand-melakukanrepositioning-.html
l. kk.mercubuana.ac.id/elearning/files.../31026-14-130819904240.doc
m. fportfolio.petra.ac.id/user_files/04.../Strategi%20Reposisi%20Merek.doc
n. jurnal.unpand.ac.id/index.php/dinsain/article/download/110/107